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EN: SAVOINI, Sandra y DE OLMOS, Candelaria (eds) (2012) Cmo nos contamos. Narraciones audiovisuales en la Argentina del Bicentenario.

Edit. Ferreyra. Crdoba. Pgs. 67-86.

LA FUERZA DE LA NARRACIN SPOTS PUBLICITARIOS EN LA CAMPAA 2011 DEL FRENTE PARA LA VICTORIA
Diego A. Moreiras1

1 - Presentacin Desde una perspectiva semitica a la vez que pragmtica, este trabajo propone un recorrido por los spots audiovisuales de campaa de Cristina Fernndez de Kirchner producidos en las ltimas elecciones presidenciales del ao 2011, con el propsito de resaltar lo que consideramos ms interesante de lo sucedido a partir de la difusin de estos mensajes: la afirmacin de una va narrativa para tramitar aquello que es propio de una contienda electoral. A tal fin, recurriremos fundamentalmente a las conceptualizaciones desarrolladas por Franois Jost en sus anlisis de la televisin. En Propuestas metodolgicas para un anlisis de las emisiones televisivas (2007) afirma que, desde su perspectiva, para el anlisis de discursos audiovisuales en televisin es importante cumplimentar tres etapas diferentes2: La determinacin de la promesa que sostiene los discursos analizados El examen de la emisin en s y la comparacin con su dispositivo y su posicionamiento en relacin a su promesa El estudio de la recepcin, que debe poner en evidencia la mayor o menor permeabilidad de los telespectadores a las promesas del dispositivo audiovisual y de la emisin misma
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Licenciado en Comunicacin Social por la Universidad Nacional de Crdoba y Profesor en Primer y Segundo Ciclo de EGB (maestro de primaria) por la Escuela Normal Superior Dr. Agustn Garzn Agulla de la ciudad de Crdoba. Ha sido docente de Semitica en la Licenciatura en Comunicacin Social de la Universidad Nacional de Crdoba y de la Licenciatura en Psicopedagoga de la Universidad Blas Pascal. Ha sido docente, adems, en diferentes niveles y modalidades del sistema educativo. Ha ejercido como capacitador de docentes en temticas vinculadas a lo audiovisual y a las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Actualmente es becario de CONICET y cursa el Doctorado en Semitica del Centro de Estudios Avanzados de la Universidad Nacional de Crdoba. 2 En este trabajo, las tres etapas no sern desarrolladas necesariamente siguiendo ese orden lgico, sino que por motivos de argumentacin, se presentan a lo largo de su desarrollo en diferentes apartados.

Para la primera de estas etapas, el hecho de que los discursos analizados sean parte de una campaa electoral presidencial ya define en parte su promesa ontolgica (Jost, 2007). En el marco de esa promesa ontolgica, daremos cuenta de cules son las particularidades de los spots de la campaa electoral que llev a la reeleccin a la Dra. Cristina Fernndez en el ao 2011. Posteriormente, abordaremos un conflicto surgido al final de esa campaa a partir de uno de los relatos presentados: ciertas noticias publicadas en diarios nacionales e internacionales cuestionan justamente el cumplimiento de la promesa pragmtica esbozada en el momento de emisin de estos spots. Analizaremos el conflicto a la luz de conceptos como mundo real y mundo ficcional (Jost, 2005 y 2007). Para la segunda etapa, realizaremos un breve anlisis de estos discursos audiovisuales a la luz de una propuesta metodolgica (Triquell, 2011 y Triquell et al, 2011) basada tanto en la narratologa francesa, especialmente en la obra de Algirdas J. Greimas, como en los estudios sobre semitica del cine. Finalmente, daremos cuenta de ciertas lecturas en recepcin de uno de estos relatos y de las noticias que lo cuestionan. En definitiva, a lo largo del trabajo argumentaremos sobre tres hiptesis construidas en torno a estos discursos: a) los spots en cuestin responden a las caractersticas de los nuevos formatos de televisin analizados por Franois Jost (fundamentalmente, 2005 y 2007); b) articulado con el tem anterior, las distancias entre el mundo real y el mundo ficcional son o bien afirmadas o bien abandonadas por sendos actores sociales, con el fin de promover creencias opuestas en los espectadores-lectores; c) las mltiples identificaciones espectatoriales propuestas slo son posibles debido a la lgica narrativa sobre la que estos discursos estn estructurados. 2 - De los spots La campaa audiovisual de Cristina Fernndez de Kirchner como candidata a la presidencia de la Nacin durante el ao 2011 estuvo estructurada, segn ella misma se encarg de recalcar en diversas oportunidades por ltima vez, en el acto de cierre de campaa, sobre el eje el pas real versus el pas del que hablan / el pas que (otros) nos cuentan. De este modo, recuperaba una confrontacin presente durante buena parte de su primer mandato y se posicionaba frente a los principales grupos empresariales
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dueos de medios masivos de comunicacin. Este eje de la campaa signific la recuperacin de historias ejemplares (pero) de ciudadanos comunes, que se vieron beneficiados por las polticas implementadas durante su mandato y el Nstor Kirchner. Por otro lado, en dicha campaa tambin fue recuperada por el equipo de comunicacin de la en ese entonces candidata la frase reproducida sin cesar durante el velorio de su esposo: Fuerza Cristina. Si bien esta frase se manifest de diversas maneras (Avanti Morocha, Fuerza Presidenta, Fuerza Argentina, El pueblo est con vos) lo que qued patente en ese fin de octubre de 2010 (y luego, en los comicios del ao siguiente), fue el respaldo a las polticas implementadas durante los ocho aos de gobierno kirchnerista. Por este motivo, resultaba conveniente en trminos de campaa publicitaria recuperar la fuerza del apoyo popular, y hacerlo adems desde ciertas historias ejemplares de ciudadanos comunes: ese pas real del que hablbamos arriba. Toda la campaa fue estructurada sobre estos dos ejes, especialmente los spots publicitarios audiovisuales que tuvieron circulacin masiva a travs de la televisin: el pas real y la fuerza de Argentina. Estos ejes conformaron la estrategia de la campaa y construyeron su promesa (Jost, 2007). As, los protagonistas de estos discursos compartieron una caracterstica con los relatos que los articularon: ser presentados desde el polo de la emisin como reales. Los que conforman el corpus del presente trabajo son diez spots, todos de un minuto de duracin aproximadamente. Tienen como ttulo La fuerza de y un nombre propio, nombre del sujeto-protagonista del relato en cuestin3. Cabe aclarar que durante la campaa fueron emitidos otros spots, cuyos relatos no eran sobre historias individuales, sino sobre ideas fuertes de la campaa del partido Frente para la Victoria. Por ejemplo: La fuerza de la igualdad, La fuerza de la educacin, La fuerza de la inclusin, La fuerza de la verdad, entre otros. Estos avisos no fueron considerados en este trabajo en tanto no poseen un sujeto protagonista individual e identificable que lleve adelante la narracin. En este sentido, en nuestro anlisis hemos privilegiado aquellos
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Los spots analizados son: La fuerza de Ariel, La fuerza de Elena, La fuerza de Cecilia, La fuerza de Haydee, La fuerza de Victoria, La fuerza de Federico, La fuerza de Jsica, La fuerza de Atilio, La fuerza de Braian y La fuerza de una empresa, del ao 2011. Estn disponibles en Internet, en YouTube. Este ltimo aviso es el nico cuyo ttulo no coincide con el nombre de su protagonista, Jorge Nadler. En l, se relata la historia de la empresa argentina de termos (Lumilagro), de la cual Nadler es el dueo. En el acto de cierre de campaa de Fernndez de Kirchner los protagonistas de los diez spots estuvieron presentes y la presidenta recuper sus historias una a una. Por tal motivo, decidimos incorporar aqu tambin La fuerza de una empresa.

en los que resulta evidente la presencia de las condiciones mnimas de todo relato: la posibilidad de evolucin y de transformacin de los personajes involucrados (Jost, 2005: 60). 2.1 - Del anlisis de los spots4: personajes En todos los discursos analizados encontramos una estructura narrativa similar. En general, el protagonista es el agente, responsable de la accin, poseedor de un atributo comn a todos ellos (la fuerza). Este agente tiene un nombre propio y, lo ms importante, un anclaje en el extratexto, que es una de las caractersticas fundamentales de la tele-realidad y es parte de la promesa construida, como sealbamos antes. Estos protagonistas logran, gracias a ciertos objetos auxiliares (becas, jubilaciones, trabajo, leyes, objetos tecnolgicos, planes de vivienda, conocimiento, verdad) provistos por unos pocos ayudantes (el Estado, la Embajada Argentina, las Universidades Nacionales, la propia Presidenta) vinculados al gobierno nacional Frente para la Victoria, entrar en conjuncin, poseer, aquello que se configuraba como objeto de deseo: una vivienda digna, televisin digital gratuita, (ms y mejor) trabajo digno (y en el propio pas), reconocimiento, premios internacionales, condiciones de competencia dignas, la posibilidad de renacer y mirar para delante. Es importante que aquello obtenido por los sujetos no es resultado de una ddiva (regalo), sino que es algo que los sujetos en cuestin se han ganado, en primer lugar, debido al atributo antes mencionado la fuerza, y en segundo lugar, en tanto constituye un derecho. Esto se hace explcito en uno de los spots:
Antes de ir a competir me llevaron a ver a la presidenta. Y me acuerdo que me dijo: Cuando vayas a tirar la jabalina, pens en tu familia. Pens en tus padr es y tus hermanos. Pens que va la bandera argentina y llevala lo ms lejos posible. Tambin me dijo: No te estamos regalando nada con esta beca. Vos nos ests regalando algo a todos nosotros. (La fuerza de Braian, 2011, el subrayado nos pertenece).

De este modo, en los spots, los objetos de deseo de los protagonistas se corresponden con derechos colectivos e individuales garantizados recientemente. Una gran diversidad de personajes (mujeres y hombres, de diferentes clases sociales y procedencias geogrficas), situados en diferentes espacios (abiertos y cerrados, privados
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Seguimos para estos anlisis los aportes de Triquell et al (2011) en relacin al anlisis de relatos, quienes reformulan a su vez la propuesta de Algirdas J. Greimas y de Triquell (coord) (2011) para el anlisis de discursos audiovisuales.

y pblicos, en ciudades y en zonas rurales, zonas tursticas y universidades, exitosas empresas y casas muy humildes) son presentados como diferentes ejemplos de la fuerza de un pas. Se recupera de estos sujetos, sobre todo, aquellos atributos vinculados al trabajo (de toda una vida) en el hogar y fuera de l, al esfuerzo, la formacin y el conocimiento especializado, el deseo de superacin, de sana competitividad y en condiciones justas, la pasin por la propia actividad y por la familia. En este sentido, si bien no son actores colectivos, cada uno de ellos de manera individual bien puede representar (presentarse en lugar de) al resto de la poblacin. En este sentido, las imgenes de los protagonistas en los spots aparecen asociadas a objetos, prcticas y smbolos (el asado, comer con familia y amigos, la bandera argentina y el mate, en menor medida la ciudad de Buenos Aires) que, metonmicamente, pueden ser considerados parte de nuestra nacionalidad. No obstante estas similitudes, encontramos una distincin interesante entre los protagonistas. Segn Franois Jost, lo cotidiano reducido a lo visible atrae de manera especial a los espectadores. Todo relato, ficticio o no, pone al telespectador frente a dos tipos de personajes que l juzga siempre en relacin consigo mismo (2003: 6). Los personajes que aparecen como superiores a sus contemporneos, porque tienen cualidades o comportamientos que los superan (modo mimtico alto) y otros de modo mimtico bajo, personajes iguales al entorno y a otros seres humanos. Frente a los primeros, el espectador sufre el llamado del hroe: el sometimiento de nuestra conducta a lo estipulado por el hroe. Frente a los personajes en modo mimtico bajo, la identificacin se logra a partir de su humanidad y de la posibilidad de connivencia (Jost, 2003: 6-7). Entre los protagonistas representados en los spots encontramos personajes tanto en modo mimtico alto como bajo. A grandes rasgos, aquellos en modo mimtico alto, fueron reconocidos con alguna ayuda especial por parte del Estado argentino: se los reconoci justamente por su vala excepcional y por su esfuerzo (fuerza). De este modo, el Estado premia a aquellos sujetos que se esfuerzan y sobresalen del resto ejemplarmente (Braian, Ariel, Cecilia, Jorge). A los personajes representados en un modo mimtico bajo, se los reconoce justamente en tanto son parte de un colectivo mayor, y de ese modo, lo que es vlido para ellos en tanto sujetos individuales, tambin lo es para todos los miembros de su colectivo: amas
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de casa, trabajadores sin aportes, hijos de desaparecidos, familias sin acceso a vivienda propia, trabajadores altamente calificados. Valen como un ejemplo de los de su categora (Arnoux, 2010) y son parte de ese pas real beneficiado por las polticas implementadas por el gobierno (Victoria, Elena, Haydee, Atilio, Jsica, Federico). Siguiendo a Jost, podramos argumentar entonces que estos spots audiovisuales son construidos, de acuerdo a la tendencia de la televisin actual, sobre discursos de la proximidad, a partir de los cuales los programas se interesan cada vez ms en personas que se nos parecen (2003: 7). De esta manera, la narracin en ellos es parte de un dispositivo que alienta al espectador a sentirse identificado en forma directa con alguno de los protagonistas de estos relatos, o en forma indirecta, y va ciertas pasiones movilizadas, a juzgar como positiva la intervencin del Estado que permite que estos sujetos sobre todo los de modo mimtico alto, alcancen sus objetivos. Es posible sealar, por lo tanto, una estructura comn a todos los relatos: el accionar del Estado (en las diversas formas en las que aparece representado) ha influido positivamente en la vida de todos los protagonistas, en el nivel de lo cotidiano. Esto es, en ese espacio que se torna ms importante en la vida diaria: aquello que hacemos y vivimos todos los das. El individuo concreto se definira menos por su posicin social, por sus ideas, por sus relaciones, que por su vida cotidiana () e incluso ese cotidiano estara desligado de todo anclaje social (Jost, 2003: 6). Lo interesante de los spots analizados es que la cotidianeidad de los sujetos involucrados se ve transformada justamente por su anclaje y pertenencia a sectores sociales bien diferenciados, pero beneficiados, sin embargo, todos ellos por las polticas estatales. Lo que resulta relevante en el discurso de los avisos es justamente el anclaje social de estos sujetos en relacin a un gobierno que restituye la presencia del Estado. 2.2 - Del anlisis de los spots: tiempo y espacios En todos encontramos una caracterizacin muy marcada del tiempo y del espacio. El tiempo aparece fuertemente dividido entre un ayer (antes) y un hoy (ahora). El antes, se presenta como un pasado disfrico, cargado de atributos negativos y situado tanto en los noventa como en el ao 2002. En ese pasado, los protagonistas perdieron lo que tenan o estuvieron a punto de perderlo, vivan en una mentira sin conocer ciertas verdades, o en situaciones altamente injustas, donde ciertos derechos no les eran
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reconocidos. Hay, sin embargo, un antes posterior a este pasado disfrico, marcado como un pasado positivo, que aparece como previo a los noventa y especficamente en los aos 40 y 41, momento del surgimiento de la empresa de Jorge Nadler. Contrapuesto a estos pretritos negativos, el momento presente es, en todos los casos, mejor. Y en todos los casos tambin, gracias a la fuerza de los protagonistas, sumada a los auxiliares aportados por el Estado despus del 2002. El espacio aparece dicotomizado en muchos de estos discursos entre un adentro y un afuera, un espacio nacional y un espacio internacional, de lo extranjero. Este ltimo, en el pasado, era asociado a progreso, prosperidad econmica para los argentinos, posibilidad de un futuro mejor, a la vez que un territorio que inundaba de productos baratos y de mala calidad. Tambin era un espacio que provocaba tristeza a los connacionales que deban vivir en l sin tener la posibilidad de regresar a nuestro pas. A partir de un momento especificado tan slo como despus del 2002, el espacio de lo nacional comienza a adoptar caractersticas positivas, vinculadas al reconocimiento de derechos y a la mejora de la vida cotidiana. Esto se manifiesta en la posibilidad de permanecer dentro (del pas) y en la ocupacin de diversos espacios sentidos como propios (la universidad pblica, una pista de atletismo, una casa devenida hogar, un hogar devenido pantalla pblica del barrio, una empresa y un astillero en pleno funcionamiento, entre otros). La presencia de espacios asociados al Estado nacional (universidad, embajada) es utilizada metonmicamente como prueba del apoyo del Estado a las actividades que all se desarrollan. En ltimo lugar, debemos destacar que las imgenes que concluyen cada uno de los spots analizados (los ltimos quince segundos de cada uno) son siempre similares y estn estructuradas en los diez de manera idntica: luego del relato del protagonista individual, se nos presentan carteles que invariablemente sostienen Fuerza Argentina, con diferentes tipologas y colores, en un marco siempre colectivo (que recuerda los momentos del velorio del ex presidente Nstor Kirchner). Luego se ve a la presidenta de frente, sobre un escenario y quien la mira (la cmara) est entre el pblico frente a ella; contina con una imagen suya de espaldas a la cmara y de frente a la multitud, para concluir con la imagen de la multitud de frente, mirada desde cierta altura (el escenario,
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probablemente). La cmara, por lo tanto, considerada como la mirada (y la presencia) del televidente, se sita alternativamente del lado del pblico personaje colectivo que apoya a la candidata, y posteriormente del lado de la Presidenta, sobre el escenario: detrs de ella primero y en su lugar despus. La identificacin del televidente con el partido, por lo tanto, est construida mediante diversas estrategias desde la narracin: con el personaje protagonista, como decamos antes, en primer lugar; con el pblico que aclama a la candidata, en segundo lugar; con la propia candidata, por ltimo la fuerza de los protagonistas es la fuerza de Argentina, es decir, de los telespectadores, y por lo tanto, es tambin la fuerza de la Presidenta. Como decamos antes, en los casos en que los espectadores no puedan identificarse directamente con el protagonista de los spots, podrn hacerlo con el rol del aliado en cada uno de ellos: el Estado conducido por el Frente para la Victoria. Los espectadores, por lo tanto, podrn transformarse a su vez en aliados del gobierno, al contribuir con el voto a que relatos como los difundidos puedan ser llevados adelante. 3 - El caso especial 3.1 - El mejor aviso de campaa El diario Perfil present el da previo a las elecciones presidenciales en nuestro pas una noticia cuyo ttulo era La cientfica del spot de Cristina no se radic en el exterior en la crisis. Al da siguiente, durante el desarrollo de los comicios electorales, otros medios de Argentina y Espaa retomaron la noticia y la difundieron. Das posteriores a las elecciones, el Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas y Tcnicas (CONICET), organismo dentro del cual se desempea la cientfica, public un correo en el cual se ofrecan aclaraciones y su curriculum vitae, a raz de las publicaciones de algunos diarios que atentan contra el buen nombre y honor de la investigadora5.

El contenido completo de dicho correo es el siguiente: Ante las notas publicadas en los diarios Perfil y El Mundo (Espaa) acerca de la investigadora repatriada Cecilia Mendive, el Conicet desea aclarar que la doctora Mendive viaj a Alemania en 2002, mantuvo sucesivas estadas doctorales en ese pas y fue repatriada a la Argentina en diciembre de 2010. / Los citados artculos periodsticos, que fueran referenciados en el boletn Conicet en los Medios, atentan contra el buen nombre y honor de la investigadora. Las expresiones vertidas all son exclusiva responsabilidad del periodista, editor y medio que las public. / Para ms informacin, adjuntamos el curriculum vitae de la doctora Cecilia Mendive. / Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas y Tcnicas (CONICET). / Ministerio de Ciencia, Tecnologa e Innovacin Productiva de la Nacin.

Se trataba del aviso La fuerza de Cecilia, en el cual se relata la historia de la Dra. Cecilia Mendive6. Fundamentalmente el conflicto deviene de la fecha y de los motivos que habran hecho que la becaria de CONICET, Cecilia Mendive, decidiera irse a vivir a Alemania por una oportunidad laboral ofrecida en ese pas, bien en el ao 2002 o bien ms tarde, en el 2007. En el spot se menciona que la Dra. Mendive habra partido a Alemania en el ao 2002, y los artculos periodsticos resaltaron que, en realidad, la cientfica argentina se haba radicado en ese pas recin en 2007, y no por motivos de crisis econmica (como podra entenderse por la mencin del ao 2002), sino en cambio por una decisin de ndole familiar (haberse casado con un alemn). Por lo tanto, a partir de la (in)definicin en la formulacin del relato (En el ao 2002 me fui a Alemania porque consegu una beca), los noticias referidas afirman que la Dra. Mendive no habra sido expulsada del pas por la crisis, como tantos otros, y en este aspecto, el spot sera falso. Como sealbamos antes, CONICET reacciona frente a la caracterizacin que los diarios realizan del spot publicitario, en tanto entienden que atenta, no slo contra (la credibidilidad de) el personaje protagonista construido por ese spot, sino tambin contra el buen nombre de la investigadora, y por lo tanto, de la institucin a la que pertenece. As, no se plantea diferencia entre el universo de la digesis del spot y el mundo real, tal como lo entiende Jost (2005). Slo a consecuencia de esto es comprensible que CONICET ofrezca elementos (el currculum de la investigadora) que permiten sostener la imagen de seriedad de la cientfica. Por parte de los medios aludidos, la operacin es la contraria: se pone de relieve justamente la diferenciacin entre mundo real y mundo ficcional. Siguiendo a Franois Jost (2005) afirmamos que las crticas por ellos lanzadas, buscan hacer ver que habra, en el marco de los spots utilizados durante la campaa, relatos que pertenecen al mundo real mientras que otros pertenecen al mundo ficcional (en tanto hay datos que no se corresponderan con la biografa de la protagonista), encontrndose el de la Dra.
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En ese aviso se escucha y se lee lo siguiente: En el ao 2002, me fui a Alemania porque consegu una beca. Estaba muy triste Es difcil de explicarlo, pero cuando ests lejos, aunque en otro lado te den todo, muchas veces sents que an te falta algo. En el 2009 la Embajada Argentina nos convoca a todos los cientficos argentinos y nos dice: Su pas los valora, los reconoce, y si quieren volver, las puertas estn abiertas. Escuchar eso a tantos quilmetros es como el amor correspondido. Vine a trabajar a una Universidad Pblica para devolverle a mi gente todo lo que hizo por m. Un pas puede sufrir una fuga de cerebros, pero nunca una fuga de corazones. La fuerza de Cecilia. La fuerza de un pas. El aviso completo puede verse en: http://www.youtube.com/watch?v=hWHafMO52BQ.

Mendive en este segundo mundo. Como ya decamos antes, sobre esta distincin se construyen los nuevos formatos de la televisin, de los cuales, postulamos nosotros, estos spots son un ejemplo. Y en este sentido, al develar esta operacin propia de la telerealidad de hacer pasar por realidad aquello que en realidad es ficcin, lo que se lograra sera poner en duda uno de los ejes mencionados al comienzo, alrededor de los cuales se construy la campaa: la Dra. Mendive no sera parte de ese pas real, sino ms bien una ficcin. De all la posibilidad de que un diario espaol titule que el mejor aviso de campaa de Cristina cuenta una historia retocada y agregue:
De los variados avisos emitidos durante la campaa oficialista -de muy buena calidad y con la voz de Cristina en off- el que protagoniz la espigada doctora en qumica se lleva todos los premios, si los hubiera. Menos el premio a la autenticidad del relato (Wurgaft, 2011, subrayado en el original).

3.2 Entre la ficcin y la realidad El kirchnerismo y la presidenta Fernndez ya haban recurrido a la narracin como estrategia para la construccin de sus spot publicitarios. Durante la campaa del ao 2007, en la cual ella resulta electa por primera vez, fuimos testigos de un relato como estrategia electoral7. Lo que resulta diferente en esta oportunidad es que los relatos construidos no son ficcionales, sino que tienen un Yo-origen real, en tanto anclaje en una persona precisa, en un sujeto de enunciacin determinado, individual, por lo tanto histrico en el sentido ms amplio (Jost, 2003: 108-109). Esto es: debido a diversas estrategias utilizadas por la candidata y los medios de comunicacin, pudimos conocer a los protagonistas de esos spots publicitarios ms all de los universos de la digesis. Ellos ingresaron en la semiosis mediatizada no slo como protagonistas de un corto de un minuto de duracin sino justamente a partir de la posibilidad de establecer relaciones entre el mundo diegtico de los spots y el extratexto, lo extradiscursivo, utilizndolos a ellos como puente entre unos y otro. Jost afirma que para analizar los programas de televisin no basta recurrir a los gneros tradicionales, sino que es necesario echar mano a los que l denomina archigneros: tres

Durante dicha campaa se difundi un spot denominado Dolores Argentina, articulado narrativamente en torno al nacimiento de una nia en diciembre de 2001, y cuyo crecimiento acompaa y es acompaado por el de nuestro pas. Sin embargo, la protagonista de ese spot no slo no era una persona anclada efectivamente en el extratexto e individualizada como tal, sino que incluso ese personaje deba ser ledo, en el spot, como una metfora del proceso que vivi el pas desde el 2003 en adelante. Puede encontrarse en http://www.youtube.com/watch?v=4wQKk5amxFU. Agradecemos a la Lic. Mariana Palmero esta referencia.

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mundos en relacin a los cuales pueden ser analizados tanto los gneros televisivos tradicionales como las emisiones contemporneas de televisin. Estos tres mundos a los que hace referencia son el mundo real, el mundo ficticio y el mundo ldico. Al observar cualquier imagen en televisin, lo primero que necesitamos saber, dice Jost, es si hace referencia a nuestro mundo o no.
No basta con mirar las imgenes para comprenderlas o analizarlas. No basta con reducirlas a cdigos y subcdigos como lo pensaba con un indefectible optimismo la semiologa de los aos 60. () un documento () no puede ser interpretado por aquel que lo recibe sin tener una idea previa del tipo de relacin que lo une a la realidad (2007: 155).

Nosotros hacemos extensiva esta categorizacin a estos spots publicitarios, y de all afirmamos que lo que importa de ellos es justamente su relacin con el extratexto, el modo cmo la campaa publicitaria hizo explcito que estos protagonistas pertenecan al mundo real y no al de la ficcin, recurso este ltimo, al cual la poltica, en instancias previas, nos tena acostumbrados. Como dijimos antes, el yo-origen de estos spots era real, y por lo tanto, anclado en personas precisas, y con sujetos de enunciacin determinados. En otras palabras, no era fcil afirmar de estos relatos que fueran una invencin, que fueran parte de la imaginacin de algn creativo publicitario. La va efectivamente desplegada en las noticias relevadas fue la desacreditacin de los relatos a partir de la ficcionalizacin del yo-origen de uno de ellos. Y para lograrlo era necesario demostrar que lo narrado no tena vinculaciones con lo extradiegtico. No es pertinente, en cualquier caso, detenernos aqu en el xito conseguido por las noticias que buscaron desacreditar a la Dra. Mendive. En definitiva, la denuncia de los medios en torno a este spot se basaba en la denuncia de que aquello que deba ser real, verdadero (la historia de la cientfica), no era ms que un recurso a la ficcin; por lo tanto, ese spot no hablaba de un pas real sino de una ficcionalizacin de ese yo-origen que, de este modo, perda su condicin de real y se transformaba en una falsedad, mas no en una ficcin8. 3.3 Un breve rodeo por las condiciones de reconocimiento

Como puede observarse, aqu la oposicin ya no es la distincin terica propuesta por Jost entre mundo real y mundo ficcional, sino una nueva oposicin, ms bien netamente poltica y propuesta por los medios entre verdad y falsedad.

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Como decamos al comienzo, Jost (2007) afirma que, para el anlisis de discursos audiovisuales desde la perspectiva que l sostiene es importante dar cuenta tambin del estudio de la recepcin, poniendo en evidencia la permeabilidad de los telespectadores sobre las promesas del canal y del dispositivo de la emisin misma, en definitiva, en cierto grado, de sus efectos9. A los fines de este trabajo resulta importante tomar nota de algunas de las reacciones de los lectores de las noticias en cuestin en la forma de los comentarios volcados en los foros de participacin/discusin de una de las notas publicadas sobre la Dra. Mendive. Se trata de la noticia La cientfica de Cristina no se radic en el exterior en la crisis, del diario Perfil del sbado 22 de octubre (la informacin periodstica que dispara la polmica). Encontramos entre los comentarios all publicados (252 en total), al menos tres posiciones: aquellos que sostienen que el spot y la cientfica se sostienen en una mentira, tanto como el gobierno autor del spot, o que por el contrario, son verdaderos porque conocen a la cientfica o confan en el gobierno posicin doble y opuesta que no reflexiona sobre la discursividad especfica del spot sino que pone en juego la dimensin patmica presente en los sujetos con anterioridad a la emisin de los spots. Esta posicin caracteriza a la cientfica con atributos que se conocen de ella por fuera del spot o que se adjudican al partido poltico del cual proviene, o viceversa; aquellos que cuestionan el acceso a la universidad pblica y a las becas de formacin como la de la Dra. Mendive, por considerar que, debido a que son pagadas por todo el pueblo, los beneficiarios no pueden hacer un uso individual de ellas en el sentido de hacer explcito su apoyo a algn partido poltico en esta posicin, tampoco hay reflexin sobre el spot en s mismo y el acento est colocado en el funcionamiento del sistema cientfico que legitima, en este caso, a la Dra. Mendive y del cual ella abusara; un grupo cuantitativamente menor que se detiene en la discursividad del spot, sealando lo que en l no se afirma, rechazando una interpretacin en trminos

Un indicador de esos efectos podran ser, sin duda, los resultados obtenidos en las urnas por la candidata que puso al aire esos spots. Ese camino, sin embargo, es parte de estudios de otro tenor.

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de verdad-mentira y cuestionando o ponderando las fuentes y la construccin misma de la noticia. Lo que encontramos en mayor medida en esos comentarios, en definitiva, es una puesta en relacin del spot con creencias y saberes extradiscursivos. Y debido a que la creencia se funda menos en cuestiones propias de la enunciacin que en pasiones y emociones (la dimensin patmica a la que hacamos referencia), a los medios de comunicacin les basta con echar a rodar una noticia de falta de verdad para que desde el polo de la recepcin se agiten las pasiones de las que cada sujeto es portador previamente. 4 - Reflexiones finales As, desde el polo de la emisin de estos spots, se los encuadraba dentro de la promesa ontolgica de ser parte de una campaa publicitaria electoral, a la vez que, como parte de una promesa pragmtica, ellos remitan al mundo real y no a las ficciones a las que las contiendas electorales nos tenan acostumbrados. En este sentido, la diferencia fundamental de estos avisos fue que su Yo-origen y las imgenes que aparecieron en pantalla remitan a sujetos reales que, ms all del spot, en sus vidas cotidianas e incluso en el acto de cierre de campaa de la candidata, no tenan duda en manifestar(le) su apoyo explcito. Aqu, entonces, uno de los nudos centrales de la campaa elaborada por los emisores: personas reales, beneficiadas por polticas efectivamente implementadas, prestan su imagen y su voz para manifestar su apoyo. Sujetos sociales que acompaaron realmente a la candidata incluso en el acto de cierre: promesa pragmtica. Desde el polo de los receptores, lo que se moviliza para la aceptacin o no de estos spots no es tanto la credibilidad de los protagonistas (como podramos pensar que ocurrira en el caso de tratarse de actores), o su legitimidad social (dada en el extratexto por premios o pertenencias institucionales, sobre todo en el caso de personajes en modo mimtico alto), ni siquiera el modo en que esta narracin fue construida audiovisualmente, sino los saberes y creencias previos de los receptores, tanto en relacin a la Dra. Mendive, al sistema de ciencia y tcnica dentro del cual trabaja, como con respecto al Frente para la Victoria, su candidata y el movimiento kirchnerismo del cual forman parte. En este sentido, aquellos que postulan la descalificacin de la candidata postulan tambin, y por extensin, la descalificacin de los sujetos reales en pantalla (o
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viceversa, descalifican a los sujetos reales y por ende, tambin a la candidata): ellos, al igual que la candidata, no renen condiciones mnimas para ser considerados aceptables por estos receptores. Y lo que resulta ms llamativo, es que en la mayora de los casos, estos procesos ocurren independientemente de la construccin audiovisual de los spots. En relacin a los avisos en s mismos, sin duda, el riesgo de una estrategia como la puesta en juego por el Frente para la Victoria, es que los sujetos sociales protagonistas de las publicidades tienen una historia real (una biografa) mayor que la que puede ser relatada en un minuto: metafricamente, podramos decir que el objeto dinmico desborda el signo (siguiendo a Peirce) y de esta manera, segn las pasiones movilizadas, se facilita bien la identificacin de los receptores con esos protagonistas de los spots, o bien su rechazo. No obstante, la estrategia discursiva presente en los spots de habilitar diferentes identificaciones espectatoriales (con los protagonistas de los relatos en modo mimtico bajo y tambin alto, con los aliados de estos protagonistas fundamentalmente, el Estado Nacional, o con la propia candidata como movilizadora de ciertas pasiones) no habra tenido lugar sin el recurso a la narracin, en tanto continente de diferentes roles, personajes y emociones.

Referencias bibliogrficas
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