INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS MONTERREY

CASO
CISCO SYSTEMS

Alejandro Stevenson 779361

Paulina Dávila Romero 460211
José Enrique Montemayor 776207
Irma Carolina Montaño 785196

Planeación Estratégica de Mercadotecnia

Dr. Raúl Jaime Ruíz Cabrera
Ing. Fernando Huerta
18 de junio 2009
1.- Analizar la situación que esta enfrentando cisco, lista los problemas que esta
identificando John Chambers.
Situación:
• A inicios del 2001, CISCO tomó la decisión de despedir a 8,500 trabajadores (el 18% de la
nómina) para no quebrar.
• Después de esa acción CISCO comenzó a repuntar esperando un crecimiento de 9% a
11% en el último cuarto del año
• La participación de mercado de CISCO en el negocio de comunicaciones y equipos creció
del 10% al inicio del 2001 al 16% al final del año, cifra record en la historia de la compañía
• Después de esta acción CISCO se consolidó en la industria de comunicaciones y equipo
como la empresa más sólida financieramente.
• CISCO fue un ejemplo de cómo una empresa de alto potencial utilizó una crisis para
reestructurarse como una mejor organización (en cuanto a sus operaciones, prioridades y
su propia cultura)

• Ingeniería. Redujo su línea de productos un 27%, de 33,000 a 24,000 modelos, lo que

ayudó a negociar mejores descuentos por volúmenes
• Operaciones. Antes cada unidad organizacional tenía sus propios proveedores. Ahora
esto se centralizó y un comité supervisa a qué proveedores se le compra. Pasaron de
1,300 proveedores a 420 con nuevas condiciones, de 30 a 90 días para pagar y con
garantía de 3 años (antes era de 1 año)
• Sistemas de información. Política para que tres veces al año se analicen maneras
diferentes de aprovechar la Web. Meta: Mejorar los pronósticos de venta para prevenir un
inventario de $2.2 billones hecho en abril del 2001. Esto le permitió ahorrar 2.2 billones en
el 2002.
• Adquisiciones. Cambio su esquema de adquisición para adquirir compañías que aporten
de forma considerable a las ganancias. En el 2000 se hicieron 23 adquisiciones y en el
2001 sólo 2.
• Estrategia de crecimiento. En el pasado Cisco se enfocó principalmente en conexiones
de red. Ahora, quiere incursionar en 6 mercados nuevos incluyendo seguridad y red móvil.
En el 2002 enfocó el 50% de sus 3.3 billones de R&D para estos nuevos mercados. Como
resultado obtuvo un 14% de sus ingresos de estos nuevos mercados.
• Cultura. Ahora se enfatiza la cultura de trabajo en equipo, se destina el 30% de los bonos
a la habilidad de trabajar en equipo. Como resultado el 92% de los trabajadores mencionan
desear estar trabajando con CISCO en los siguientes 5 años (encuestas en otras
empresas arrojan un dato del 50%).
Cisco desea adelantar a su competencia fijando una meta de crecimiento anual del 20%,
lográndolo mediante:

• Sus mercados emergentes (red móvil y software de seguridad) que representa el 14% de
sus ingresos.
• Actualizar su ciclo en su negocio primario de venta de ruteadores y switches, y redes
corporativas y la venta de las computadoras que controlan el flujo de datos en la red.
• Apostarle al mercado de telecomunicaciones, a una red más efectiva en costos que una la
transmisión de voz, datos y videos (actualmente se transmiten por separado) hacia donde
se están moviendo las compañías telefónicas mundiales.

Problemas:

• Falta de cultura de trabajo en equipo

• Se producen demasiados productos a un alto costo
• Hay muchos proveedores y no se negocia descuentos por volumen
• Falta de innovación de productos
• No se lleva una planeación adecuada en la adquisición de empresas
• Necesidad de incursionar en nuevos mercados

2.- ¿A qué nuevos segmentos piensas que Cisco debería de enfocarse?

• Sector telecomunicaciones
• Sector de software de transferencia de datos de forma segura

3.- Analiza los cambios en la estrategia de Producto de Cisco que hace a partir de 2001.
• Reduce la cantidad de modelos de 33,000 a 24,000 (27%) para enfocarse en los más
rentables.
• Incursiona en nuevos mercados tales como cámaras de seguridad, conexiones de red
inalámbrica y software de seguridad de transferencia de datos.

4.- ¿Qué recomendaciones sugieres para mejorar la competitividad de Cisco?

• Seguir invirtiendo en investigación y desarrollo para innovar y participar en los nuevos
mercados
• Mejorar la percepción que tienen las compañías de teléfono en cuanto a la confiabilidad de
sus productos (orientación al cliente)
 • Mejorar las relaciones que tiene con sus proveedores y re-vendedores
• Mejorar la productividad de sus trabajadores mediante la capacitación

5.- Establecer problema principal y problemas secundarios de Nokia.

Problema principal
• Metas de crecimiento ambiciosas definidas sin información fundamentada
Problemas secundarios
• Falta de experiencia en mercados emergentes (red móvil y software de seguridad) y en el
mercado de telecomunicaciones (red para transmitir voz, datos y videos

6.- ¿Qué harías para mejorar el ambiente laboral de Cisco después de los despidos?
• Continuar con el plan de compensación actual
• Definir un plan de vida y carrera
• Fomentar el crecimiento humano de la persona

7.- Desde un punto de vista estratégico evalúa las iniciativas de Cisco en relación a sus
proveedores y re-vendedores.
Proveedores.
La estrategia es adecuada pero hay que asegurar una relación a través de la ayuda mutua
para que sea de largo plazo.

Re-vendedores
No está claro en su estrategia la relación con los re-vendedores, hay que definir un plan
donde se definan convenios de distribución

8.- ¿Consideras que Cisco tiene oportunidad de mejorar el desempeño de su negocio si

aprovecha y utiliza mejor sus relaciones cross-funcionales?
Respuesta: Sí
¿Por qué?
Al coordinarse entre departamentos se comienza a trabajar en equipo para perseguir un
mismo objetivo.

9.- Analiza la factibilidad y haz un diagnóstico estratégico respecto a la meta que han
establecido los directivos de Cisco respecto a la meta de crecer 20% anual.
No es muy factible.
¿Por qué?
• Su negocio principal (conexiones de red a empresas) está creciendo de forma lenta, 6%.

• Para crecer un 12% anualmente debe de “dominar” nuevos mercados de rápido

crecimiento como software de seguridad y teléfonos basados en Internet, pero esto
depende mucho de la investigación que realice en estos productos
• Falta de experiencia y renombre en los nuevos mercados que desea incursionar

10.- Haz una evaluación financiera de Cisco para el periodo 2001-2003

Información financiera

Fuente: página de CISCO

• Decrecimiento en ventas netas, -15%

• Aumento en utilidad (ingreso neto), más del 100%
• Crecimiento en activos, 5%

11.- Qué recomendaciones financieras sugieres a Cisco para mejorar su competitividad.

• Mantener sus niveles de costos
• Seguir invirtiendo utilidades en investigación y desarrollo para innovar productos