ENSAYO: MERCHANDISING El merchandising como conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera

ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor, busca que el producto est en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para seducir a cada consumidor para que se sienta atrado por el producto. Es desarrollado por los retailers que son el ltimo eslabn del canal de distribucin y son los que hacen que los productos entregados por los proveedores lleguen finalmente a manos del cliente. Una tcnica utilizada para obtener mejores resultados es el ECR. ECR (Efficient Consumer Response), traducida al espaol es una Respuesta Eficiente al Consumidor, que es en resumen mantener al cliente contento, teniendo en cuenta que se ha vuelto individualista y las empresas deben responder a necesidades cada vez ms particulares, tolerantes. El ECR es una estrategia con el objetivo de eliminar los obstculos entre socios de negocios y las barreras que resultan en costos, tiempo y que no agregan valor al consumidor, a travs de mtodos de administracin para reducir los costos, aumentar la calidad de los productos y servicios. El principal gestor del ECR fue un aumento de las demandas de los consumidores por productos con mejor calidad, mayor variedad por menos dinero y en menor tiempo. El ECR implica una nueva relacin entre fabricantes, distribuidores y detallistas, basada en el trabajo conjunto y coordinado. El objetivo es aportar mayor valor agregado a todos los eslabones de la cadena de suministros, aumentando la calidad y reduciendo los costos. Se deben identificar las oportunidades para reduccin de costos en la cadena de suministros, lo que requiere de cambios en las relaciones entre socios de negocios; pasando de una relacin ganador/perdedor, a ganador/ganador donde las partes trabajan en conjunto para eliminar costos de la cadena de suministros y dar un valor mayor al consumidor final. El fin principal es integrar los procesos logsticos y comerciales de la cadena de valor, para tratar de maximizar la eficiencia de todo el conjunto. Se responde a la demanda del consumidor pull logrando una mayor eficiencia global del sistema. Debe enfocarse entonces en proveer ms y mejor valor al consumidor con un menor costo a lo largo de la cadena de suministros; mejor producto, mejor calidad, mejor servicio, variedad y adecuacin a las necesidades del cliente. Es necesario que las empresas desde su interior establezcan un endomarketing que le permita dar pues sus necesidades se modifican continuamente, son desleales, poseen mayor informacin son ms exigentes y son menos

respuestas adecuadas a sus clientes externos, estableciendo con ellos un dilogo permanente, que le permita establecer relaciones ms exitosas y duraderas. Vinculado a un proyecto de ECR, el surtido se convierte un punto neurlgico que influye tanto en la oferta como en la demanda, que es fundamental para diferenciar y posicionar una empresa, y debe ser la respuesta al entendimiento de las necesidades de los clientes. Un buen surtido permite que los clientes encuentren diferentes opciones para satisfacer sus necesidades. Para establecer un surtido eficiente se requiere trabajar de la mano proveedores y distribuidores, para establecer la oferta adecuada de cada categora de producto y se obtengan tambin los mejores resultados para la empresa. El detallista debe tener un surtido adecuado para satisfacer las necesidades de los consumidores. Una correcta utilizacin del local o gndola, con los productos que requieren los clientes; un surtido adecuado permite incremento de ventas y mayor margen de ganancias as como la disponibilidad de producto para el consumidor. As mismo el inventario en ECR debe estar impulsado por las necesidades de los clientes, y de acuerdo a ello reducir cantidades al eliminar los procesos que no agregan valor a la cadena de abastecimiento para hacer llegar slo los productos requeridos por ellos, en un proceso de continuo que responde a sus necesidades. Se buscar proveer el producto solicitado, en el sitio deseado, en la cantidad adecuada y de la forma ms eficiente posible. Se busca obtener un aumento en las ventas por reduccin de faltantes, de existencias y de obsolescencias, reduccin de costos de pedidos, de almacenaje, de manipulacin y de transporte. Profundidad de lnea hace referencia a la cantidad de productos que se pueden manejar dentro de una lnea, la diversidad en tamao, color, modelo, precio, y calidad, que llevados a un modelo ECR, tiene que ser amplia para que satisfaga las diferentes necesidades de los clientes. La empresa debe tratar de optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos, optimizando los mrgenes comerciales. Se debe implementar la Administracin por Categoras, una seleccin de grupos de productos que se administran como unidades estratgicas de negocios, maximizando el potencial de cada categora.

Continuando con la lnea del ECR, las promociones deben estar dirigidas al consumidor final y desarrolladas por los fabricantes y distribuidores, a travs de acciones concretas y diferenciadas que se acuerdan para tener influencia en la decisin de compra del cliente. As la promocin debe estimular la

demanda a travs de la mejora en los atributos de marca y empresa, para intensificar la compra en clientes actuales, procurando captar nuevos tambin. Para evitar esfuerzos sin resultados estas promociones deben estar hechas a la medida de las necesidades de los clientes. Las promociones no slo deben apuntar a llegar la mente del consumidor, sino que el producto llegue al consumidor a travs de la promocin, dando un amor valor a la marca, dndole el lugar que han tomado por s solas, es lo que se denomina el trade, y que se desarrolla con la interaccin directa con el cliente. Se busca que las promociones logren los resultados esperados, diseando acciones adecuadas a cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad al tener una seleccin ptima del producto, forma y momento de la promocin. Finalmente lo que se busca con la aplicacin de un ECR es la fidelizacin de los clientes, donde existe informacin que ayuda a detectar las prioridades de los consumidores y a ver los diferentes pasos en la cadena de distribucin de un modo ms estratgico, y enfocado a los clientes. El merchandising es realizado por encargados de montar la escenografa del teatro, los encargados de que el producto est en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para seducir a cada consumidor para que se sienta atrado por el producto. Es desarrollado por los retailers que son el ltimo eslabn del canal de distribucin y son los que hacen que los productos entregados por los proveedores lleguen finalmente a manos del cliente.

El ECR se ha convertido en un elemento de gran importancia a nivel mundial, cuyo xito radica en la unin y formacin de estrategias, mejores prcticas y enfoques en las necesidades del cliente, como instrumento ptimo para el manejo de negocios en cualquier lugar del mundo.

Para el xito del ECR se requiere el compromiso de la Alta Gerencia, establecer un negocio colaborativo entre los socios comerciales, optimizar los procesos logsticos y comerciales, para lograr la minimizacin de costos y dar un mayor valor por menor precio, maximizando la satisfaccin del cliente.

Los principales beneficios del ECR son: Reduccin del inventario en la cadena de suministro y sus costos de mantenimiento. Disminucin en los costos administrativos, de produccin y operativos. Aumento en la rotacin de inventarios e incremento en ventas. Mejora en las relaciones proveedor detallista. El consumidor obtendr el producto que desea, donde lo desea, en el momento que lo requiere, en la cantidad deseada y al mejor precio.

BIBLIOGRAFA UNAB. (2011) Las relaciones y el Marketing. Programa Mercados y Clientes. FENALCO. (2010) Tomado URL: http://www.fenalco.com.co/content/informe-fenalco-octubre-2010 CAPITAL. CL. (2008) El retail del futuro. Tomado de URL: http://www.capital.cl/reportajes-yentrevistas/el-retail-del-futuro-2.html