La calidad es

una posicin
racional de bs-
queda de una
rentabilidad
ms estable,
a largo plazo,
para la empresa
L
a preocupaci n por la cali dad no respon-
de a una acti tud romnti ca o altrui sta,
si no que es una posi ci n esenci almente
raci onal de bsqueda de ni veles de renta-
bi li dad ms estables a largo plazo para la
empresa. Entre otros, el manteni mi ento de
altos ni veles de cali dad en los servi ci os permi te
a las empresas, tal y como se observa en la
fi gura de la pgi na si gui ente.
Qu es calidad?
Un primer problema
A pesar de la extrema i mportanci a que ti e-
ne hoy en d a la cali dad, los responsables de las
empresas, en el sector servi ci os, deben enfren-
tarse al problema de defi ni r qu es cali dad? En
los servi ci os, las empresas deben afrontar dos
si tuaci ones muy propi as del sector.
Por una parte, no existen parmetrospara me-
dir la calidad que sean universalmente aceptados
en un determinado sector de negocios, como s los
hay en muchos otros que operan con tangibles.
A s, en msde un sector existen normasestndares
que permiten definir un producto como de calidad
cuando satisface ciertos requerimientos en trmi-
nos, por ejemplo, de resistencia, componentes, ni-
vel de impurezas, flexibilidad, duracin, resistencia
a temperaturas, frmula, induccin, y similares.
En los servicios no existe nada parecido. No
existen normas generalmente aceptadas para
determinar, por ejemplo, cunto debe esperar un
cliente en una fila, en cunto tiempo debe un res-
taurante preparar la comida que el cliente
LA CALIDAD EN
LOS SERVICIOS: CMO
SE MIDE Y GESTIONA (I)
Cunto tiempo debe esperar un cliente en una fila?, cunto sonreir un
dependiente? Cmo tiene que tratarnos un servicio post-venta? Si medir la calidad
en un producto es sencillo, en un servicio la cosa cambia mucho: no existen normas
generalmente aceptadas. Sin embargo, un nivel de calidad optimo es la nica forma
de asegurar la rentabilidad de una empresa a largo plazo. Presentamos un modelo
para medir y gestionar la calidad en los servicios.
Colaboracin de ISMI - International Service Marketing Institute.
Autor: ISM I - Int ernat i onal
Servi ce M arket i ng Inst i t ut e.
Ttulo: La cal i dad en l os servi ci os:
cmo se mi de y gest i ona (I)
Fuente: M K M arket i ng + Vent as. N 159.
Juni o de 2001. Pg 26.
Localizador:48/ 2001.
Descriptores:Cal i dad de servi ci os /
M arket i ng de servi ci os
Resumen:
Si la calidad es f cil de det erminar en el
caso de los product os, no ocurre lo mismo en el
de los servicios, donde, para empezar, no exis-
t en parmet ros universalment e acept ados para
medirla. Adems, en los servicios, es imprescin-
dible t ener en cuent a una dimensin adicional
para asegurar la calidad de la prest acin. Es
decir, no bast a con cont emplar el servicio base
que compra el client e, la denominada calidad in-
t erna, sino que t ambin hay que t ener present e
la ext erna, es decir cmo se ent rega el mismo.
De hecho, la calidad ext erna puede ser igual de
import ant e, e incluso ms, que la int erna.
En est e art cul o se present a t ambi n l a ecua-
ci n de l a cal i dad, en l a que se ut i l i zan l as
expect at i vas del cl i ent e como parmet ros de
medi ci n; y sus posi bl es resul t ados: posi t i va,
neut ra y negat i va. Adems, se of rece l a escal a
de Kasset i nt ernat i onal que da una cl asi f i ca-
ci n de l os cl i ent es dependi endo de si el servi -
ci o ha cumpl i do o no sus expect at i vas.
Se dej a para una segunda part e, que se
publ i car en l a revi st a del mes que vi ene, l os
18 f act ores cl ave en l a gest i n de l a prest aci n
de l os servi ci os; as como l a gest i n de l as
expect at i vas de l os cl i ent es.
FICHA TCNICA
26 N 159 Junio de 2001
28 N 159 Junio de 2001
ha pedido, qu caractersticas o atributos debe
poseer el servicio que presta un comercial a los
clientes de la empresa, bajo qu condiciones de-
be prestarse el servicio postventa, etctera.
Un segundo problema:
calidad interna y externa
Es cierto que en los servicios es posible es-
tablecer parmetros de calidad pero slo para
ciertosaspectos. Por ejemplo, nmero de errores
permitidos, tiempo de operacin de un cajero au-
tomtico, de preparacin de una pizza, cantidad
de limpiador utilizado en una tintorera, etctera.
Ntese, sin embargo, que estos parmetros se
aplican nicamente a los aspectos tcnicos de la
prestacin de un servicio. Pero, en losservicioses
indispensable tomar en consideracin una dimen-
sin adicional para asegurar la calidad de la pres-
tacin. Nos referimos a los conceptos de calidad
interna y calidad externa.
La calidad interna, tambin llamada "calidad
tcnica" o "calidad funcional", se corresponde
con los aspectos tcnico-funcionales del servi-
cio; esdecir, responde el servicio a lasexpec-
tativasde uso o consumo de losclientes?
Por ejemplo, la ropa que se dej en la tintore-
ra fue devuelta limpia, sin manchas y bien
planchada: desde el punto de vista tcnico-
funcional, el servicio cumpli lasexpectativas.
La calidad externa, tambin llamada "calidad
comercial", se relaciona con: (a) la forma como
es"entregado" el servicio; y (b) la manera como
responde a lasexpectativasdel cliente o usuario
en el proceso de uso o consumo del servicio.
Por ejemplo, la ropa dejada en la tintorera
no se entreg el da prometido, el cliente tuvo
que perder mucho tiempo porque no la en-
contraban, en la tintorera pretendieron co-
brar un servicio extra que no haban previsto
inicialmente, en el momento de retirar la ro-
pa en la tintorera no tenan bolsas plsticas
para protegerla, etctera.
La calidad interna se relaciona con el concep-
to de servicio base (lo que compra el cliente) y
la calidad externa con el sistema del servicio
(cmo se entrega el servicio base al cliente). N-
tese que para muchosclientes, la calidad externa
esel servicio. Por ejemplo, la transaccin que re-
alic en el banco fue tcnicamente correcta, sin
errores, pero el empleado me atendi de mala
gana. Resultado? El servicio no fue bueno.
U sualmente, losclientesse quejan mspor la
calidad externa que por la interna, ya que lo nor-
mal es que tengan ms experiencias y/ o conoci-
mientossobre la forma de entrega que acerca de
lascaractersticastcnico-funcionalesdel servicio.
Por esta razn:
Para lograr la satisfaccin total de los
clientes, en los servicios la calidad ex-
terna tiene igual e, incluso, puede llegar
a tener ms importancia que la interna
Esto explica, adems, por qu en la publicidad
las empresas de servicios recurren ms a la cali-
dad externa de susserviciosque a la interna. A s,
algunas caractersticas de servicios publicitadas
que se corresponden con la calidad externa son,
por ejemplo, entrega en 24 horas en toda Euro-
pa, puntualidad al 100 x 100, respuesta en una
hora, garanta total (sin excepcionesni "letraspe-
queas"), atencin personalizada, servicio en una
hora (o no se paga), salidas cada media hora las
24 horas del da, garanta de por vida, resultados
garantizados, servicio sin esperas, mientras repa-
ramos su automvil le cedemos uno del taller, re-
cogida y entrega a domicilio, y similares
La ecuacin de la calidad
Los dos problemas anteri ores conducen a
una reali dad: cada empresa debe establecer por
En los servicios
no existen par-
metros univer-
salmente acepta-
dos para medir
la calidad
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Aumentar la lealtad de sus clientes.
Incrementar la participacin de mercado (los hallazgos
del programa PIMS* lo han confirmado).
Asegurar un flujo creciente de ingresos adicionales.
Explotar la posibilidad de fijar precios ms altos.
Captar ms clientes nuevos como resultado de la
comunicacin boca-a-boca.
Ahorrar en gastos de marketing.
Lograr costes operativos ms bajos como
resultado de las economas de escala.
Proyectar una mejor imagen y reputacin.
(*)
PIMS: Esta sigla corresponde a las iniciales en ingls de Profit Impact of Market Strategy,
es decir impacto en los beneficios de las estrategias de marketing. Lo inici en 1960 la
General Electric Corporation. En 1972 se encomend su gestin al Marketing Science Ins-
titute, una organizacin afiliada a la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. En
1975 se form el Strategic Planning Institute (SPI) con sede en Cambridge, Massachus-
sets, EE.UU. La muestra de empresas que utiliza PIMS est integrada por algo ms de 450
empresas que operan en 3.000 sectores de negocios diferentes en EE.UU. y Europa.
A todo lo largo de sus aos de investigacin y constatacin prctica continuados, los re-
sultados de PIMS no dejan a lugar a dudas; existe una correlacin permanente y positiva
que se puede expresar de la siguiente manera: Cuanto ms alta es la calidad sostenida de
un producto o servicio, mayor es su participacin de mercado, y viceversa.
N 159 Junio de 2001 29
clientes como consecuencia de la presta-
cin de un servicio.
Para evaluar la calidad de un servicio, los
clientes utilizan esas expectativas como parme-
tros de medicin: comparan lo que esperaban
con lo que recibieron. Las expectativas, en con-
secuencia, forman parte de la que se conoce co-
mo la ecuacin de la calidad del servicio , que
se representa de la siguiente manera:
C = E - P.
En esta ecuacin:
C = calidad,
E = expectativasy
P = prestacin del servicio.
Textualmente, la ecuacin se expresa de la
siguiente manera:
La percepcin de calidad que tendr
un cliente de un servicio ser igual a la
diferencia que exista entre sus expec-
tativas y la prestacin.
En otras palabras, las expectati vas cons-
ti tuyen el baremo o parmetro con el que los
cli entes mi den la cali dad de un servi ci o. Es de-
ci r, la cali dad de un servi ci o se determi na NO
en trmi nos de los cri teri os i nternos de la em-
presa, si no en funci n de cmo lo perci ben los
cli entes en el momento de la prestaci n.
La diferencia entre expectativas y prestacin
puede ser positiva, neutra o negativa: vase la figu-
ra superior. En K asset International han creado
una escala muy expresiva para representar lasdife-
renciasentre expectativasy prestacin: vase la fi-
gura inferior.
Tom Peters, en Thriving on Caos (A lfred A .
K nopf, Nueva York), expresa la misma idea con
una frmula diferente:
SC = E1 E2 , en la que SC = satisfac-
cin de los clientes: E1 = el servicio que
se entrega a los clientes; y E = las ex-
pectativas de los clientes.
La aplicacin de la ecuacin de la calidad
conduce a una conclusin bsica:
Para ge ne rar una pe rce pcin de alta
calidad e n s us s e rvicios , las e mpre -
s as de be n ce ntrars e e n ge s tionar e fi-
cazme nte los dos e le me ntos clave de
la e cuacin: la pre s tacin y las e x-
pe ctativas .
Los clientes
miden la cali-
dad de un servi-
cio en funcin
de sus expecta-
tivas sobre l
s mi sma, en trmi nos concretos, en qu con-
si ste la cali dad en su sector de negoci os y en su
propi a si tuaci n en la relaci n empresa-merca-
do, a parti r de un pri nci pi o i nvi olable:
Los nicos jueces vlidos de la calidad
de un servicio son los clientes.
A hora bien, losclientesllegan al encuentro del
servicio (la prestacin prctica del servicio, los
momentosde la verdad , como tambin se lesco-
noce) con una serie de expectativas respecto a
cmo debe ser el servicio que esperan recibir.
Entendemos por expectativas el conjunto
de posibles resultados esperados por los
POSIBLES RESULTADOS DE
LA ECUACIN DE LA CALIDAD
POSITIVA
NEUTRA
NEGATIVA
La prestacin supera las expectativas; el servicio es calificado
como excelente; hace las delicias de los clientes; los clientes
quedan ms que satisfechos con el servicio (los clientes reciben
ms de lo que esperaban).
La prestacin iguala las expectativas; el servicio es calificado
como bueno, aceptable, correcto, satisfactorio, adecuado; los
clientes quedan satisfechos con el servicio (los clientes reciben
lo que esperaban).
La prestacin no satisface las expectativas; el servicio es calificado
como malo, pobre, deficiente, insatisfactorio; los clientes quedan
definitivamente insatisfechos con el servicio (los clientes no reciben
lo que esperaban: hay frustracin).
LA ESCALA DE KASSET INTERNATIONAL
EXPECTATIVAS PRESTACIN
ASOMBRADO. Las expectativas han sido
superadas en gran medida por la prestacin: el
clienteharecibido mucho ms delo queesperaba;
el clientequeda, ms quecomplacido, deleitado.
COMPLACIDO. Las expectativas han sido su-
peradas; el cliente ha recibido algo ms de
lo que esperaba.
SATISFECHO. Las expectativas han sido igua-
ladas; el cliente ha recibido lo que esperaba
y nada ms.
DESCONTENTO. La prestacin ha quedado
por debajo de lo esperado por el cliente;
algunas de las expectativas no han sido
satisfechas; el cliente queda desilusionado.
DESESPERADO. La prestacin ha quedado
muy por debajo de lo esperado por el cliente;
las expectativas han sido totalmente ignoradas.