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As competências de um editor
O editor, intermediário inteligente entre o público e todos os trabalhadores que concorrem para a
confecção de um livro, não deve ser estranho a nenhum pormenor do trabalho dessas pessoas; dono de
um gosto seguro, atento às preferências do público, ele deve sacrificar o seu próprio sentimento ao do
maior número.
Léon Curmer
E
ste é um trabalho sobre os editores de livros.
Nos primórdios, o livro era um negócio de escassez. Eram poucos
os que liam, e quase nenhuns os que escreviam. O impressor-editor
(Lisboa, 2007: 29) controlava todo o processo de criação e comercialização e
publicava só aquilo de que gostava. Isto mudou. Hoje o negócio prima pela
torrente de novas edições e o número daqueles que escrevem aproxima-se
vertiginosamente dos que lêem.
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Actualmente, a profissão de editor autonomizou-se e atomizou-se. Com o
outsourcing em crescendo, alguns apenas seleccionam originais. Este
panorama não significa que a tarefa seja mais simples. Com mais
protagonistas, a tradicional cadeia de valor transformou-se numa “rede social
do livro”. Nela configura-se um mundo complexo, no qual tanto a produção
como a difusão assumem um papel decisivo: “Cada um dos mediadores do
livro interpreta e filtra, selecciona e ‘produz sentido’, contribuindo com a sua
‘própria marca’ […] para transformar um ‘produto base’ num ‘valor
acrescentado’ e num ‘pacote de benefícios’.” (Martins, 2007: 43).
Ainda duma perspectiva teórica, o editor insere-se na categoria de “gestor
de criatividade” (Ryan, 1992). Ou seja, ele é sobretudo um mediador entre o
”pessoal criativo primário” e os “proprietários e executivos” da casa editorial.
O editor tem, ao mesmo tempo, de defender os seus autores e a empresa,
muitas vezes com interesses díspares, sem alienar nenhuma das partes. Esta
capacidade conciliatória é necessária em quase todos os aspectos da profissão,
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iríamos que as principais tarefas do editor são as seguintes:
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1- Descobrir autores, temas e fórmulas de edição;
2- Garantir e financiar a produção das obras;
3- Promover a difusão e distribuição das obras;
4- Garantir o fundo editorial;
5- Procurar sucesso comercial;
1Paulo Ferreira, consultor editorial, avisou na abertura do seu curso de marketing editorial:
“desconfiem sempre dos editores que vêm com a conversa da edição como missão cultural –
todos querem lucros”.
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e todas, a relação entre o editor e o autor será a mais fundamental,
complexa e potencialmente conflituante. Nem todas chegarão ao
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extremo de Balzac, que mudou 30 vezes de editor, ou James Joyce,
cujos manuscritos foram recusados pelo menos 42 vezes (Lisboa, 2007: 30),
mas tais exemplos podem servir de bitola para o editor. Os autores, como
artistas, são pessoas de especial sensibilidade. Regra geral, preocupam-se
avidamente com o percurso do seu livro, fruto de grande investimento
pessoal. Para o editor, no entanto, muitas vezes é apenas mais um na “linha
de montagem”, o que pode ser inflamatório. Se Montaigne um dia disse que
preferia queimar os filhos aos seus livros, o editor deve ter muito cuidado
quando discute o livro com um autor. Em especial se tiver de o rejeitar.
Torna-se necessário evocar capacidades retóricas que coloquem os problemas
longe do livro e do autor. Livro irrelevante? Talvez seja melhor dizer que o
departamento de marketing, insensível, não deixa publicar.
A tensão entre editor e editado também funciona de forma positiva. Como
afirma Jason Epstein sobre os seus autores, “for many of them Random
House was their family as much as ours” (2001: 6). Quando bem trabalhada,
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obre os editores, Jason Epstein diz que se o seu objectivo fosse fazer
dinheiro “a sério” provavelmente teriam escolhido outra carreira.
Mesmo que não estejam no negócio puramente “por amor” aos livros,
a gestão financeira tende a estar nos antípodas dos seus interesses. No
entanto, hoje reconhece-se que a gestão de stocks e logística são um dos
desafios centrais do negócio. Em vez de poemas, o editor vê--se a braços com
devoluções constantes, descontos de factura gigantes e pagamentos a 120
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dias. Mesmo a uma escala pequena editar implica várias relações B2B. Não
será por acaso que, numa conferência na UA em 2008, os consultores
editoriais Booktailors apresentaram a gestão básica como uma das áreas em
que mais actuam. Tendo em conta os prazos de pagamento, custos iniciais e
rentabilidade atrasada, um editor pode estar afogado em dívidas ainda o livro
está no prelo. Usar as tiragens de forma irrealista ou como “fuga para a
frente” é uma morte anunciada. O editor deverá resolver estes problemas com
profissionalismo (e ética), preferencialmente delegando a gestão e
contabilidade a profissionais.
A aversão pela gestão alastra ao marketing do livro. Para muitos, tratar o
livro como algo menos que sagrado equivale a passar a vender sabonetes. Nos
tempos que correm, trata-se de uma posição que não faz muito sentido. Para
Seth Godin “Marketing is the act of telling stories about the things we make -
stories that sell and stories that spread." (2008: 13). Para além de mais
poética, esta definição significa que o marketing não é opcional. O mau
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marketing é ainda marketing e ao não promover um livro está-se a votá-lo à
obscuridade. Um bom editor tem o “marketing na cabeça” e a promoção do
livro acompanha-o desde o início do processo. Este marketing integrado
implica perceber que se trata de mais que publicidade. Implica envolver o
autor e trabalhar com a comunicação social de forma colaborativa e não
impositiva. Implica conhecer bem o mercado, até porque dentro do negócio
do livro há vários, e distintos. Implica ainda conhecer bem os leitores: O que
precisam de ler (o que vou editar) Onde é que estão (como vou distribuir),
onde e como lêem (como vou segmentar), como são (como me vou
posicionar).
Por fim, mesmo que nunca tenha ouvido falar de Michael Porter, um editor
deve reflectir sobre as forças que o condicionam, quer seja a concorrência ou
os fornecedores. Só assim poderá elaborar estratégias de adaptação e
encontrar a sua “vantagem competitiva” (Furtado, 2008: 51 a 59).
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m jeito de conclusão, diríamos que um editor competente está para o
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seu trabalho como uma empresa perante os seus shareholders. A
todos tem de oferecer valor, mantendo um equilíbrio e
compreendendo que este é um “negócio de egos”. Concordamos com João
Rodrigues (Sextante): O editor tem de ter um projecto editorial e de
comunicação. Não pode defraudar a marca e vender gato por lebre. Deve
distribuir de forma a (também) chegar ao grande-público2.
Bibliografia consultada
CLARK, Giles, PHILLIPS, Angus (2003) Inside Book Publishing (3rd edition).
Taylor & Francis.
RYAN, Bill (1992), Making capital from culture: the corporate form of
capitalist cultural production. California, Walter Gruyter.