Une campagne de com concrtement

I Le budget publicitaire
Seul 1/3 des entreprises franaises ont un budget publicitaire, et 60 % de ce tiers consacrent moins de 1 % de leur CA en publicit. Les dpenses de publicit rentrent dans la classe 623 du plan comptable, et en gestion les frais de publicit sont considrs comme un investissement. On estime que toute entreprise devrait consacrer de 3 7 % du CA pour la publicit. Comment dterminer son budget publicit ? a) Mthode du % ou forfait par unit Cest un pourcentage fixe ou variable de dpense publicitaire par rapport un CA HT. Cette mthode est trs applique dans la grande distribution. b) Mthode de lactualisation du budget prcdent ou mthode du point mort On calcule combien dunits supplmentaires il faut vendre ou de CA HT il faut raliser pour amortir laugmentation des dpenses publicitaires engages. budget publicitaire PM = marge sur cot variable ex : si on accrot le budget com de 200 000 il faudra accrotre les ventes de 5 000 units Prix de vente = 100 PM = 200000 = 5000 (100 60) / 60 budget pub = 200 000

Cot variable unitaire = 60

c) Mthode de dtermination partir des objectifs Cest la mthode la plus rigoureuse : on fixe les objectifs de la campagne de communication, on dtermine les moyens utiliser (= plan mdia) et enfin on effectue une valuation financire de ces moyens. d) Mthode de Peckham = partir du budget de la concurrence La loi de Peckham constate que pour atteindre une part de march gale ou suprieure celle du leader il faut investir pendant 2 ans un budget publicitaire gal 1,5 fois du montant total des investissements publicitaires du leader. budget publicitaire = 1,5 2ans parts de march

II Combien cela cote et comment procde-t-on ?

Spot radio Dans une radio de province la diffusion dun spot radio cote en moyenne 50 les 30 secondes en floating time (= la radio choisit les horaires de diffusion : cest de 30 40 % moins cher), sur une radio nationale cest 5500 . Le prix varie selon les horaires de diffusion. Pour optimiser une campagne il faut diffuser 6 8 spots par jour pendant 7 15 jours, et ce sur 2 3 radios.

Il faut crire le texte, faire le casting des voix, choisir un logotype sonore, enregistrer lannonce en studio (cot : de 300 600 pour un message basique) Annonce presse ou encart publicitaire Les frais dinfographie vont de 300 600 , la diffusion cote dans la PQR ~5 / mm Conditions optimales : 3 parutions conscutives dun encart de 300 mm ou 1 parution dun encart de 1000 mm. Augmentation du taux de couverture de 70 % On peut rajouter des couleurs : avec une couleur supplmentaire, augmentation du taux de mmorisation de 60 %. Si annonce en quadrichromie, augmentation du taux de mmorisation de 81 %. Film publicitaire Pour raliser un film pour TV / cinma : - Rflexion : rflchir au plan mdia, choisir les supports dans lesquels on veut diffuser le film. Cration du story-board, du brief, de la stratgie de communication (~6 semaines). - Pr production : casting, choix du ralisateur, de lquipe technique (~3 semaines). - Production : tournage (~1 3 semaines). - Post production : montage des diffrentes squences, mixage des sons, trucages, titrage des copies, incorporation de la musique (~2 5 semaines). La ralisation dun film prend donc entre 12 et 15 semaines; il faut ensuite montrer le film au BVP pour autorisation. Le cot va de 8 000 500 000 . Publipostage ou mailing Cot global dun mailing : entre 15 et 50 centimes. Pour les gros fichiers comme les 3 Suisses ou La Redoute, ils sont trs quivalents une campagne de pub.

III Les droits drivs ou royalties

Il sagit dobtenir le droit dutilisation dun personnage, dune marque ou dune personnalit. Cela cote en moyenne 10 % du CA que lon va raliser.

IV La rmunration de lagence de communication, et la loi Sapin

Avant la rmunration tait de 15 % des achats despaces. Aux USA, la rmunration se fait sur un pourcentage du CA de lentreprise. Plus frquemment, il y a des frais fixes et des frais variables. Loi sapin : relative la prvention de la corruption et la transparence de la vie conomique et des procdures publiques rtrocd des remises aux clients que lagence pourrait avoir.

V Critres de rpartition des investissements publicitaires

Dpenses de communication des annonceurs : 29 milliards deuros.

VI La mesure de linvestissement
Notorit o Notorit top of mind : nom de la marque ou du produit qui vient directement lesprit de ceux qui sont interrogs. o Notorit spontane : % de personnes capables de citer spontanment la marque dans lunivers du produit considr. o Notorit assiste : % de personnes qui citent la marque dans une liste de noms de produits concurrents. Score o Score de reconnaissance : % de personnes dclarant reconnatre et avoir mmoris une publicit. o Score dattribution : % de personnes identifiant correctement la marque dont le nom a t cach dans le message. o Score dagrments : % dinterviews dclarant sils ont aim ou non la publicit quon leur prsente.

VII Les mesures daudience

Presse : OJD (Office des Justifications de Diffusion) Cinma : CNC (Centre National du Cinma) Radio / TV : Mdiamtrie Les organismes de contrle de diffusion permettent de fixer le montant des espaces publicitaires.

VIII Bilan dune campagne publicitaire

Attention slective : le consommateur ne peroit et retient que ce qui lintresse. Le souvenir et limage de la marque, la notorit de la marque, et lacceptation du message sont mesurs.

IX Contrats publicitaires des artistes ou sportifs X Tarifs de cration du publicitaire

Logotype : Charte graphique : Attribut : entre 2 000 et 3 000 Brochure : entre 150 et 700 la page Site internet : entre 100 et 500 la page

XI Droits dauteurs
Cela concerne les livres, confrences, uvres dramatiques, musicales, dart, cirques

XII Plan mdia

Cest loptimisation du choix des mdias et des dates de diffusion.