QU ES LA CAPTACIN DE UN CLIENTE?

Desde mi punto de vista, la captacin de un cliente consiste simplemente en atraerle a nuestro negocio (quien dice cliente/negocio dice lector/blog u otros dos que no tienen por qu estar relacionadas con el comercio electrnico), realice o no una compra(o dejar un comentario, etc). Oh Dios mo! He roto con la regla de oro, con la frase que llevo escuchando desde que comenc el mster: "Show me the money!" (monetizacin!).Cmo puedo decir que hay captacin sin venta? Me explico. Un cliente potencial puede acudir a una web tras haber visto una publicidad que le ha llamado la atencin. En el momento que el cliente hace clic en el banner, ya le hemos captado. No obstante, si al llegar a nuestra web no cubre sus expectativas (no era exactamente el producto que buscaba o el precio que esperaba) la compra no se producir. En este caso, hemos captado al cliente pero no hemos sabido retenerle. Para m son dos cosas diferentes. Ahora bien, podramos definir como "captacin perfecta" o "captacin satisfactoria" aquella que cumple al 100% nuestro objetivo (una compra, la lectura de una entrada, una valoracin de nuestro servicio, etc). Es decir, la que surge de la combinacin de la captacin + retencin inicial. Hablar de una retencin continuada es meternos ya en el concepto de fidelizacin. QU ES LA FIDELIZACIN DE UN CLIENTE? Pues esto seguramente sea un poco redundante pero fidelizar a un cliente no es ms que hacerle recurrente. En trminos de e-commerce sera que volviese a nuestra tienda a comprar en el futuro o en el caso de un blog, que leyese peridicamente nuestras entradas. Parece complicado, verdad? Fidelizar a un cliente puede llegar a ser arduo, pero los beneficios futuros pueden ser mucho mayores a largo plazo que la simple captacin. Pero eso os lo cuento en otra entrada, que si no me quedo sin temas ;) Antes de conocer cmo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una empresa provienen de dos grupos bsicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos clientes. Por tanto, si una empresa desea mantener sus volmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes. Pero, si desea crecer o incrementar esos volmenes de venta debe realizar actividades orientadas a la "captacin de nuevos clientes". Por ello, es fundamental que los mercadlogos y en s, todas aquellas personas que estn relacionados con las actividades de mercadotecnia, conozcan como se realiza la captacin de nuevos clientes considerando el costo que esto implica y el proceso para hacerlo. 1. El Costo de la Captacin de Nuevos Clientes: Segn los autores Kotler, Cmara, Grande y Cruz (en su libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio), las empresas que intentan aumentar sus ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo y unos recursos considerables para lograr nuevos clientes [1]. Adems, segn stos renombrados autores, el conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces ms que satisfacer y retener a los clientes actuales[1]. Constatar stas afirmaciones no es muy difcil, porque basta con recordar cunto cuestan (en dinero, tiempo y esfuerzo) 1) las tareas de prospeccin o exploracin para encontrar clientes potenciales, 2) la investigacin que se realiza para conocer sus intereses, actividades y hbitos de compra, 3) la planificacin que se hace de las actividades que se realizarn para tratar de convertirlos en nuevos clientes, 4) las actividades que se realizan de preacercamiento, 5) la presentacin del mensaje de ventas y 6) los servicios posventa. Por ello, es que al momento de considerar la realizacin de acciones para la captacin de nuevos clientes se debe tomar en cuenta que esas actividades tienen un costo superior (por lo menos 5 veces ms) y demanda ms tiempo y esfuerzo que el mantener o retener a los clientes actuales; todo lo cual, debe ser considerado e incluido en el plan de captacin de nuevos clientes. 2. El Proceso Para la Captacin de Nuevos Clientes: Si bien, es cierto que cada empresa y cada tipo de cliente necesita un proceso adaptado a sus caractersticas y particularidades propias, tambin es cierto que se puede tomar como modelo un proceso general (como el que se detalla ms adelante) para que sirva de gua para la elaboracin de uno ms especfico. En ese sentido, a continuacin se explica un proceso general de cuatro pasos para la captacin de nuevos clientes:

Paso 1: Identificacin de Clientes Potenciales: Este primer paso consiste en identificar a aquellas personas, empresas u organizaciones que pueden llegar a adquirir el producto o servicio. Para ello, se pueden realizar algunas de las siguientes actividades: Investigacin de Mercados: Ya sea formal o informal pero que estn orientadas a la identificacin de la mayor cantidad de clientes potenciales. Recoleccin de Sugerencias de Clientes Actuales: Consiste en acudir a los clientes actuales para solicitarles referencias de personas, empresas u organizaciones que a su criterio puedan necesitar el producto o servicio. Revisiones Regulares de Publicaciones Nacionales y Locales: Directorios, revistas especializadas y hasta peridicos pueden ayudar a identificar clientes potenciales. Por ejemplo, aseguradoras, empresas de bienes races y tiendas de electrodomsticos pueden considerar como clientes potenciales a las personas que anuncian su matrimonio en los peridicos. Creacin de Inters: Para ello, se puede realizar anuncios en medios masivos (televisin, radio y peridicos) y/o en medios selectivos (como revistas especializadas) con la finalidad de crear un inters que atraiga a los clientes potenciales hacia el producto o servicio, ya sea directamente a la empresa o a los canales de distribucin. Este mtodo se asemeja a la accin de lanzar la "carnada" para luego esperar que los "peces" caigan en la red. Paso 2: Clasificacin de los Clientes Potenciales: Despus de identificar a los clientes potenciales, se los debe clasificar considerando su disposicin para comprar, capacidad econmica para hacerlo y autoridad para decidir la compra. De esa manera, se obtendr dos grupos de clientes potenciales: Candidatos a Clientes: Son aquellas personas, empresas u organizaciones que tienen un fuerte inters (predisposicin) para comprar el producto o servicio, la capacidad econmica para hacerlo y la autoridad para decidir la compra. Candidatos Desechados o en Pausa: Son aquellos que se rechazan porque aunque tengan la predisposicin o inters por adquirir el producto o servicio, no tienen la capacidad econmica para efectuar la compra (candidatos desechados). Sin embargo, se debe considerar que existen clientes potenciales cuya falta de liquidez es temporal, por lo que conviene no perderlos de vista para ganarlos como clientes en un futuro prximo (candidatos en pausa). Paso 3: Conversin de "Candidatos a Clientes" en "Clientes de Primera Compra": Este paso es crucial para la captacin de nuevos clientes, debido a que es la ocasin en la que el candidato a cliente puede entrar en contacto con el producto o servicio, y de esa manera, puede verificar, constatar o comprobar la calidad de este. Por ello, es recomendable que la fuerza de ventas trabaje, primero, investigando todo lo necesario para conocer todo lo que puedan acerca de las personas, empresas u organizaciones a las que esperan vender, por ejemplo, qu productos similares han usado o usan en la actualidad, qu experiencias han tenido con ellos, cul es su nivel de satisfaccin, etc., y tambin, cules son sus intereses, actividades y hbitos; todo lo cual, ser muy til durante la entrevista que la fuerza de ventas realizar a los candidatos a clientes para la presentacin del mensaje de ventas, y cuyo objetivo es: Lograr que el candidato a cliente haga su primera compra y tenga una experiencia satisfactoria al hacerlo. Paso 4: Conversin de los Clientes de Primera Compra en Clientes Reiterativos: Este cuarto paso del proceso de captacin de nuevos clientes, consiste en convertir a los "Clientes de Primera Compra" en "Clientes Reiterativos"; es decir, en clientes que compran el producto o servicio de forma reiterada y/o que compran otros productos o servicios que pertenecen a la misma empresa. Esto se puede lograr realizando algunas tareas de fidelizacin de clientes, por ejemplo: Brindar Servicios Posventa: Esto incluye 1) el realizar un seguimiento a la entrega del producto para constatar que ste lleg en buenas condiciones y en la fecha acordada, 2) efectuar capacitaciones para que el cliente conozca como usar apropiadamente el producto, 3) cumplir con las garantas ofrecidas, etc...

Conocer al Cliente: Esto implica realizar actividades (por ejemplo, encuestas peridicas) para conocer el nivel de satisfaccin del cliente luego de la compra. Adems, resulta muy til conocer aspectos como aquello que lo hace sentir importante y valioso. Brindar un Trato Especial: Esto puede incluir descuentos especiales por compras frecuentes, servicios adicionales o exclusivos, atenciones especiales (como hacerle llegar una tarjeta de felicitacin el da de su cumpleaos), crditos personalizados, y por supuesto, recibir y prestar atencin a sus sugerencias e inquietudes. La captacin es el efecto de captar, del latn capio, que significa capturar. Por lo tanto la captacin importa capturar, tomar algo ajeno para hacerlo propio o simplemente para conocerlo, estudiarlo, cuidarnos de sus efectos, etctera, ya sean cosas materiales, imgenes o ideas. Los sentidos son los que permiten a los integrantes del mundo animal realizar la captacin de lo que constituye el mundo exterior, y actuar en consecuencia; as cuando captamos que est lloviendo saldremos con paraguas, cuando captamos que pasa un auto nos abstenemos de cruzar la calle, etctera. Tambin captamos por los sentidos la belleza de las flores, o el canto de los pjaros, a travs del sentido de la vista y el odo respectivamente. La inteligencia nos permite a los humanos captar comprensivamente la realidad que nos rodea y aprehender enseanzas que la cultura ha resguardado y transmitido gracias a ello, de generacin en generacin. As decimos por ejemplo: El grupo de alumnos ha captado perfectamente la idea del proceso revolucionario que quera ensear. Captar la atencin de alguien es lograr que esa persona se concentre en el mensaje oral o escrito que se desea entregar. En Economa se habla de captacin de depsitos cuando los Bancos logran que los clientes confen en ellos para depositar sus ahorros. Tambin de captacin de clientes, cuando las empresas formulan distintas estrategias de marketing para atraer a la clientela, y ser preferidos con respecto a la competencia. 2.5. PROSPECCIN Y CAPTACIN DE CLIENTES/AS La captacin de clientes/as potenciales est ntimamente ligada a la segmentacin y el establecimiento de rutas del que hemos hablado antes. Dijimos que la zona de ventas est formada por todos los/as clientes/as que ha tenido un/una vendedor/a, los/as que tiene y los/as que puede llegar a tener, es decir, los potenciales. Vemos entonces que la segmentacin especfica del mercado es tarea imprescindible para hacer una buena prospeccin del target especfico para mi producto y, a partir de ah, determinar quines pueden ser nuestros/as futuros/as clientes/as. Es decir, tras la segmentacin del mercado tengo que determinar mi pblico objetivo, tengo que identificar a mis clientes/as potenciales. Esta es la llamada tarea de prospeccin. Todas las empresas pierden clientes/as que deben ser sustituidos/as por otros/as si esta quiere seguir funcionando rentablemente. Podemos evitar que nuestros/as clientes/as nos abandonen con tcnicas que ya hemos mencionado para tenerlos satisfechos/as; o podemos intentar encontrar nuevos/as clientes/as que los/as sustituyan. Para ello podemos seguir varios caminos como: La investigacin de mercados. Es una tarea importante que debe hacer el/la vendedor/a, dedicar tiempo al estudio de las investigaciones de mercado y contribuir a ellas. Los estudios nos permitirn saber qu personas o empresas valorarn positivamente nuestros productos y, adems, podremos afinar mucho el perfil del/de la cliente/a potencial. Las publicaciones especializadas pueden darnos una informacin excepcional de las tendencias de nuestro sector, tanto en trminos de clientes/as como de competencia. La publicidad es uno de los medios ms usados para captar clientes/as potenciales. La publicidad nos puede ayudar en la prospeccin. Una buena estrategia publicitaria puede abarcar distintos medios, elegidos segn la idoneidad de cada medio para nuestros objetivos. As se pueden hacer campaas en medios masivos, o telemarketing, o correo a domicilio, etc. Existen otros mtodos menos usados, pero tan eficaces para ciertos momentos como los anteriores, como son las ferias, los seminarios o la participacin de los/as propios/as trabajadores/as de la empresa, que no pertenezcan al departamento de marketing, para la prospeccin. Dos elementos muy importantes en la actualidad son la pgina web y las redes sociales. El/La cliente/a potencial puede cmodamente desde su casa investigar sobre nuestro producto, conocer los valores que promueve la empresa y obtener mucha informacin aadida. Con las redes sociales se puede incluso promover debates en torno a temas adyacentes a nuestro

negocio que nos interesen y obtener as una informacin privilegiada con muy poco esfuerzo econmico. Estas herramientas son, por tanto, el futuro y deben ser tenidas muy en cuenta si la empresa no quiere naufragar en breve. Los/as clientes/as actuales se convierten en una fuente increble de informacin para la captacin de clientes/as potenciales. En primer lugar, todas las tcnicas de posventa tienen el objetivo de hacer un seguimiento y de mantener al/a la cliente/a contento/a; y un/una cliente/a contento/a es siempre publicidad gratis. Adems podemos preguntarles directamente y ellos/as nos darn referencias de otros/as posibles clientes/as. Una vez hemos identificado los/as clientes/as potenciales y los/as hemos sondeado, podemos dividirlos/as en los/as que tienen el inters y la capacidad econmica para adquirir el producto que ofrecemos y los/as que no tienen la capacidad econmica. A estos/as ltimos/as no hay que desecharlos/as porque puede ser que en poco tiempo tengan el poder adquisitivo necesario. Por ltimo, conseguido que los/as clientes/as potenciales se conviertan en clientes/as de una compra, habr que asegurarlos/as mediante diversas tcnicas especficas de fidelizacin. Como hemos visto, el trabajo de prospeccin y captacin de clientes/as es una tarea para el/la vendedor/a, aparte de la tarea principal de la venta, y para la que se suele dedicar muy poco tiempo. Por este motivo es necesaria una planificacin previa y una poltica de incentivos empresariales para promoverla. 2. LA CAPTACIN Y LA REPETICIN El primer objetivo de la gestin de clientes es introducirlos en la empresa. Para ello existen una serie de herramientas que deben permitir captar a los mejores clientes con el menor coste.

Hay que partir de la base de que, aunque todo el mundo es diferente, si se segmenta adecuadamente pueden observarse parmetros de comportamiento similares dentro del mismo grupo.

Una vez definido el tipo de segmento objetivo segn criterios fciles de cotejar ya puede implementarse el modelo bsico de captacin en base al anlisis siguiente:

Sistema de filtrado: Impide que clientes que se consideran de riesgo y de xito dudoso entren en la cartera. Asignacin de recursos: En funcin del tipo de clie nte y el potencial que se considere que tiene se dedicarn ms o menos recursos (documentacin de mayor calidad, tipo de canal...). Eleccin de ubicaciones para abrir nuevos puntos de venta. Segn la poblacin circundante y sus perfiles, se podr estimar mucho mejor el potencial real de cada punto. Personalizacin del mensaje. A cada segmento se le puede asignar un tipo de producto ideal. De esta forma, no ser necesario enviar todo el paquete de ofertas a todos los clientes (que, adems, lo descartaran rpidamente si creyeran que la informacin recibida no va con ellos). La captacin no es un gasto, es una inversin y su valor debera ser constantemente monitorizado. En el coste de captacin se debera incluir: Costes de promocin y publicidad para captacin. Costes de campaas de marketing directo. Costes de los regalos entregados al cliente. Subvenciones de productos (que se venden ms baratos que su precio real porque el beneficio para la empresa est en su uso continuado). Comisiones al canal de captacin. 2.1. El mecanismo de repeticin Captar un cliente es relativamente fcil, pero muy caro. Ahora hay que mantenerlo. Aunque conseguir la repeticin es mucho ms barato que adquirir un nuevo cliente, su gran inconveniente es que requiere constancia, algo difcil de encontrar en la mayora de las empresas.

Una vez que el cliente entra en contacto con la empresa hay que mantenerlo procurando que repita la compra durante el mayor tiempo posible (crculo virtuoso de la relacin), siempre en una relacin de win-win en la que lo ms importante es disear correctamente la oferta de valor. 3. LA RELACIN Y LA VINCULACIN Para que el cliente se mantenga satisfecho es necesario, al margen de la oferta de valor derivada de la adquisicin del producto, implantar los sistemas de relacin que permitan interactuar positivamente con la empresa.

La mayora de las empresas suelen dar mucho ms valor a la venta y captacin de nuevos clientes que a atender correctamente a los que ya estn dentro. Esta estrategia es errnea. La mejor manera de perder clientes es tenerlos insatisfechos y la mejor manera de tenerlos insatisfechos es no atenderlos bien. Sobre la base del doble objetivo satisfaccin e informacin se debe estructurar todo modelo de atencin asentado en cinco pilares:

3.1. La retencin En funcin de incidentes, tanto internos como externos, el crculo virtuoso puede romperse. Para evitarlos, es necesario vincular a los clientes con el doble objetivo de que no tengan ningn inters en salirse del crculo o que, cuando lo hagan, se tengan armas necesarias para volverlos a introducir.

El objetivo de la retencin es evitar que los clientes que tienen previsto darse de baja no lo hagan.

Existen dos tipos de retencin: la reactiva y la proactiva. La primera acta cuando el cliente decide dejar la compaa y lo comunica. La segunda acta cuando se detecta la posibilidad de que el cliente, en un plazo breve, decidir dejar la empresa.

La lealtad es el objetivo final que se deseara con todo cliente. Va ms all de la fidelizacin y se distingue porque el cliente percibe a la empresa como su empresa por razones tanto conscientes como emocionales o prcticas.