UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAM

Centro Interamericano de Maestras y Postgrados

Gerencia de Mercadeo Mgter. Daro Ramos

Caso Empresarial Actimel

Elaborado por:

Evelyn Guerra 4-728-1992

Mircoles 10 de Agosto 2011.

1.

Hechos Relevantes

Danone fue el principal innovador en el mercado mexicano introduciendo la bebida lcteo fermentada de marcas como Activia y Actimel. Tras dos aos de esfuerzo de marketing, la marca no haba logrado el desempeo esperado. El xito de Yakult se debe a la seriedad en las investigaciones acerca del cuidado de la salud y a su estrategia de publicidad, lo que lo haba llevado a posicionarse fuertemente entre los consumidores.

2.

Objetivo

El principal objetivo de Grupo Danone, empresa lder de productos lcteos, es introducir un producto lcteo fermentado llamado Actimel a un mercado dominado por Yakult, que es un producto japons con ms de 21 aos de fuerte posicionamiento entre los consumidores y con presencia en 17 pases a nivel mundial, con una amplia gama de productos. El reto para Actimel est en ganar terreno en el mercado, utilizando tecnologa

de punta, investigaciones acerca de la salud, implementado nuevos productos, estrategias de publicidad, enfocndose en sacar ventaja a su mxima competencia que es Yakult. 3. Problema Central o Principal

El principal problema que enfrenta la gerencia de Grupo Danone es encontrar la manera de opacar el trabajo de Yakult ya que ellos fueron los primeros en introducir una bebida lcteo fermentada al mercado y por ende tienen la preferencia adems de los excelentes estudios e investigacin de mercado que hicieron. El problema que aun mayor es ganar...

4.

Problemas Secundario

Elaborar un plan estratgicos para posicionar la marca Actimel entre una de las principales para los consumidores.

5.

Anlisis FODA FORTALEZAS Capacidades Fundamentales en actividades clave Habilidades para la innovacin de productos Buena imagen en los consumidores Productos o marcas bien diferenciados y valorizados en el mercado Lder en el mercado

DBILIDADES Costes unitarios ms altos en relacin con los competidores directos Debilidad de la red de distribucin Dbil imagen en el mercado Sistemas ineficientes Cartera de productos limitada AMENAZAS

Mejores campaas de publicidad OPORTUNIDADES

Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes Crecimiento rpido del mercado

Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos Crecimiento lento del mercado Cambio los gustos y necesidades de los consumidores Creciente poder de negociacin de clientes o proveedores

6.

Contestar las preguntas

1. Cmo podra Danone elaborar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratgicos para llevar a cabo el diseo y relanzamiento de Actimel?

Como parte de su planeacin estratgica, Danone debera enfocarse ms en publicitar de una manera ms efectiva sus ventajas en cuanto a las bacterias lcteas, que en Actimel son ms en nmero que sus competidores, adems de que es una bebida que la pueden consumir personas de cualquier edad y ritmo de vida. Esto se lo podra realizar con medios de publicidad radicales; es decir, que a ms de publicitar con o por los medios tradicionales (prensa, radio, televisin), se debe realizar un enfoque directo con el consumidor. Evidentemente, las ventajas de consumir Actimel, son mayores que el de su principal competidor. Esta es una ventaja y hay que aprovecharla. Adems si se est enfocando a nios entre 6 y 12 aos, se lo debera comercializar en las escuelas y colegios con mayor impulso, e incluso se podran realizar pruebas gratuitas de demostracin en estos lugares. Como plan anual, se deberan afianzar las relaciones con el ministerio de educacin de ese pas, y principalmente con los directores y rectores de las escuelas y colegios, a fin de comercializar Actimel como producto exclusivo, en el caso de las instituciones privadas y con el desayuno escolar en el caso de las pblicas. Incluso se podra pensar en que se incluya el logotipo de Actimel en los uniformes deportivos de los estudiantes, a cambio de un desembolso econmico a favor del gobierno o institucin que acepte, imitando a los grandes equipos de los diferentes deportes y sus auspiciantes.

Realizar las campaas para reclutamiento de los futuros vendedores indirectos de Actimel. Estos seran individuos que estn dispuestos a tatuarse, pintarse o vestir con los colores o slogan de Actimel, a cambio de una remuneracin, de tal manera que el pblico vea al producto en todo lado, creando as un ambiente comn con el producto, y se rompa con la hegemona del competidor, ya que los consumidores identifican al producto por la marca.

2. En qu medida podra contribuir la definicin de la misin de Danone, para que el gerente de marca de Actimel centre su labor de planificacin estratgica? La contribucin de la misin es muy importante porque no se enfoca simplemente en la venta de productos, sino en el lograr una meta o visin para crecer y superarse. Adems la misin es importante para la planeacin estratgica, es la manera de posicionarse en la mente del consumidor o cliente, la misin no est planteada en este caso, y tendra enfocarse bsicamente en las 4P.

3. Cada funcin o rea de negocios dentro de la empresa tiene un punto de vista diferente respecto de qu pblico y qu actividades son las ms importantes. Cmo afecta esto a Danone? Cmo podra usted ayudarle a conciliar los intereses diversos? Se tiene un punto de referencia de haca que pblico (preferencial) se apunta como consumidor masivo, que son los nios de 6 y 12 aos. Los diferentes puntos de vista de los diferentes departamentos de las empresas, siempre llegarn a un consenso cuando se les presente una buena propuesta. Creo firmemente que las estrategias y actividades antes mencionadas daran un buen resultado, sabindolas manejar de buena manera. El inters comn entre los departamentos de la empresa son el de brindar un buen producto, a un precio cmodo y as mismo obtener ganancias de aquello. Las dos primeras, se han cumplido, y la ltima se hara posible con las estrategias planteadas.

4. Cul es el posicionamiento actual de Actimel? Cmo podra modificarse? El posicionamiento actual vara entre el segundo y tercer lugar de preferencia entre los consumidores luego de Yakult y por delante o a la par que Chamyto. Se podra modificar con estrategias nuevas como publicidad innovadora y quiz ofreciendo un poco ms de diversidad en sabores y tamaos con respecto al principal consumidor. 5. Disee el proceso de marketing de Actimel y explique las fuerzas que influyen en l. En este caso sera el mejoramiento de la mezcla del Marketing, la fuerza que ms influye es la economa del pas y el liderazgo de Yakult en el mercado, al igual que la aparicin de nuevos productos, adems los consumidores, los proveedores, los competidores y las audiencias, tambin influyen las fuerzas polticas y legales, tecnolgicas. 7. Conclusin

Podemos concluir que es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado. No se deben dejar de lado las variaciones econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los consumidores. Es recomendable entender cmo se comporta el mercado, es decir cmo percibe el consumidor nuestro servicio, en qu tipo de competencia nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar. El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.