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Medios de Difusin y Estrategias de Comunicacin | Lic.

Jorge Brizuela Cceres

1 - Cmo piensa la gente?


Los elementos que forman la opinin pblica son, principalmente, las circunstancias relativamente permanentes y las influencias momentneas. Entre las primeras se encuentran las ideas que caracterizan a una cultura en un determinado lugar y momento concreto. En Occidente, por ejemplo, la cultura de finales del siglo XX orientada a la juventud influye en las actitudes hacia el envejecimiento y hacia las personas mayores. Otras circunstancias permanentes son el origen tnico, la religin, la localizacin geogrfica, la posicin econmica y el nivel de educacin, y todas ellas pueden influir en la opinin que una persona o un grupo de personas se forme sobre ciertos temas. Algunos factores temporales tambin afectan a la opinin pblica. Entre ellos se encuentran el impacto de los sucesos actuales, las opiniones de personas influyentes o con autoridad, el efecto de los medios de comunicacin y las campaas de los profesionales de las relaciones pblicas.

2- Teoras de la opinin pblica


El impacto directo y colectivo De Fleur: Ciertos estmulos hbilmente elaborados llegaran a travs de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, que cada uno de ellos percibira del mismo modo que sus iguales y que ello provocara en todos una respuesta mas o menos uniforme. Bauer: Quienes controlen los medios pueden fcilmente influir en las opiniones, actitudes y conducta, y manipular a los individuos. Cooley, Park y Wirth: Es posible poner el mundo entero al alcance de todo ciudadano, promoviendo con ello una opinin pblica informada y consciente. Los factores intermedios Monzn / Klapper: Las empresas, los partidos y los lderes polticos, las agencias de publicidad y los mismos medios necesitan conocer el impacto de los medios para una accin posterior, eficaz e inmediata. Por ello, detrs del estudio del impacto suele esconderse el inters por la direccin de las personas, el control poltico o un beneficio calculado. No se trata de comprender, sino de cuantificar una opinin o una conducta. Katz y Lazarsfeld: 1) La exposicin de la gente ante diversos medios de difusin; 2) El potencial

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Medios de Difusin y Estrategias de Comunicacin | Lic. Jorge Brizuela Cceres persuasivo de cada medio; 3) El contenido de las comunicaciones y su retrica. Factores del mensaje: a) Llamamiento al miedo; b) Orden de los argumentos un comunicante de un argumento presenta lo mejor al principio y lo peor al final, un comunicante de varios argumentos debe presentar lo til al principio, entre varios comunicantes hay que presentar el til al final, ante un pblico de bajo inters debe presentarse lo til al principio, ante un pblico de alto inters debe presentarse lo til al final-; c) Argumentacin unilateral y bilateral pblico culto argumentacin bilateral, pblico inculto argumentacin unilateral-; d) Conclusiones explcitas o implcitas pblico culto conclusiones implcitas, pblico inculto conclusiones explcitas-; e) La exposicin repetitiva del mensaje pblico culto baja repeticin, pblico inculto alta repeticin-; f) Contenidos emocionales o racionales pblico culto contenidos racionales, pblico inculto contenidos emocionales-. Los pblicos no son una tabula rasa (tabla en blanco), y las personas se relacionan entre s. Los usos y gratificaciones Monzn: La audiencia traslada a los medios sus propias necesidades (que tienen origen en la personalidad y en las circunstancias sociales que rodean al individuo) y busca en ellos alguna gratificacin. 1) Adquisicin de informacin; 2) Evasin o descarga de problemas; 3) La busca de apoyo; 4) La seguridad y el aumento de la autoestima; 5) Las ayudas para la interaccin social; 6) El acompaamiento ritualista de las actividades rutinarias. La fijacin de agenda McCombs: Todo individuo siente una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para rellenar los detalles que le faltan en mapa cognitivo, los individuos adoptan una conducta buscadora de informacin. McQuail: Por el mero hecho de prestar atencin a algunos temas e ignorar otros, los medios ejercen un efecto sobre la opinin pblica. La gente tender a conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusin y adoptar el orden de prioridades que se asigna a diversos temas. La espiral del silencio Segn la sociloga alemana Noelle-Neumann, los medios forman la opinin pblica, sobre todo a largo plazo. La consonancia (sonar con otros) en compaa dela omnipresencia (estar en todos lados) y la acumulacin (a travs del tiempo) neutralizan la percepcin selectiva. La opinin pblica no es la corriente mayoritaria del pensamiento, sino la opinin publicada que, segn el socilogo francs Pierre Boudieu, es la corriente de pensamiento que tiene acceso a los medios y puede influir en los comunicadores. Monzn: La condicin periodstica tiende a crear un marco de referencia informativo al que debe acomodarse en parte la realidad y, sobre todo, la noticia. Aquellas informaciones que encajen en

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Medios de Difusin y Estrategias de Comunicacin | Lic. Jorge Brizuela Cceres el marco de referencia comn sern publicadas, y aquellas que se aparten o disientan del mismo, sern marginadas o permanecern en el silencio. Bckelmann: Algunos de los factores que provocan y consolidan esta uniformidad abstracta son: 1) La mayora de los periodistas aplican los mismos criterios a la hora de valorar si una noticia debe o no debe ser difundida pblicamente; 2) La mayora de los medios dependen de las mismas fuentes; 3) Unos medios siguen a otros y los otros siguen a unos, es decir, todo se tienen en cuenta y se estudian mutuamente; 4) Todos los profesionales buscan la aprobacin de su corporacin.

3 - El poder y la informacin,
El poder es la conjuncin de tres factores elementales: la fuerza, la informacin y el dinero. Es decir, gente, conocimientos y recursos. Para tener y manejar poder hace falta, entonces: 1. Lograr la adhesin de grupos de personas y sus lderes, y guiarlos a la accin concreta con objetivos especficos. 2. Obtener informacin importante y brindarla de manera estratgica a los medios y lderes de opinin. 3. Conseguir los recursos materiales necesarios y administrarlos eficiente y efectivamente.

3 - Qu es la informacin?
Lo primero es conocer que informacin es importante para obtener, y existen tres tipos genricos: 1. La informacin estratgica, es decir, aquella que tiene sentido substancial, y para el poder esta informacin son las definiciones e ideas de la Filosofa, Ciencia Poltica, de la Economa, de la Sociologa y de la Antropologa Cultural. Con esta informacin se construyen las Ideologas. 2. La informacin tctica, o sea, la que muestra un aspecto panormico y cenital de la realidad y su evolucin, sirviendo para proyectar y prever futuras realidades, como las Estadsticas, los Anlisis Histricos, los Informes y Documentos de Situacin Poltica, Social, Econmica y Cultural. Con esta informacin y la base ideolgica se construyen los Discursos para las diversas temticas. 3. La informacin operativa, entendindose por este tipo de informacin la proveniente de los medios (Resmenes e Informes de Prensa) y los estudios de opinin pblica y mercado recientes (las Encuestas y sus Informes de Conclusiones). Con los Discursos y la informacin operativa se disean los distintos Textos, segn sea la situacin y objetivos planteados, en los formatos que correspondan a los diversos medios de difusin (informativos y expresivos).

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4 - Saber informar
Qu les interesa a los medios de difusin y a los periodistas? El conflicto (enfrentamiento y competencia); la polmica (discusin y debate); y la innovacin (la novedad, la creacin y la invencin). Y esto es fcil de darse cuenta al ver, escuchar o leer los titulares de los medios y sus temticas: la guerra, los hechos policiales y las hazaas deportivas, las noticias polticas, gremiales y gubernamentales, los descubrimientos cientficos e inventos tecnolgicos, y las creaciones y espectculos artsticos. Cunto tiempo se dispone en cada medio para informar? Una noticia televisiva ocupa de 1 a 2 minutos (20 y una declaracin) Una noticia radial de 1 minuto y medio hasta 3 minutos (30 lneas y 2 declaraciones) En los diarios de 25 a 50 lneas (una o dos hojas A4, letra tamao 12, 1 y de espaciado). Lo importante es ser Breve, Simple y Directo. Qu necesita un periodista para informar? 1. Antes que nada, hechos. Si no hay, declaraciones polmicas. 2. Pensar en titulares y sugerirlos a travs de la declaracin, encabezando el comunicado o dicindolo al principio del reportaje. 3. Hacer declaraciones positivas o referir a temas de accin. 4. Por ltimo, preparar y decir frases resonantes. Actuar estratgicamente Si le hacen preguntas imprevistas, saltelas, llevando nuevamente al periodista al tema que nos interesa, sin atacarlo directamente. Si le hace preguntas conflictivas, desvelas, superando ese tema con una declaracin "polticamente correcta", y que no diga nada concreto. Qu actitud corporal y gestual hay que tener en una entrevista o reportaje? Mire a los ojos al periodista y, si es televisin, mire a la cmara que tenga enfrente y hblele a la gente. Sintese derecho, cmodamente, poniendo nfasis en lo que dice. Hable con las manos, aunque sea en radio. Escuche las preguntas del periodista o del pblico que se comunique en vivo con atencin. Sonra, a menos que sea una tragedia, o que deba enojarse para atacar.

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5 - Cmo funcionan los medios?

En La Fabricacin del Consenso, Noam Chomsky y Edward S. Herman esbozan lo que denominan un Modelo de la Propaganda, describiendo las fuerzas invisibles capaces de asegurar que los medios cumplan el papel de propagandistas, transmitan informacin tendenciosa en lugar de las noticias y obedezcan las rdenes de sus amos incluso sin que nadie se lo pida. Simplemente, los medios movilizan el apoyo en favor de los intereses especiales que dominan al Estado y la actividad privada (...) y sus elecciones, nfasis y omisiones a menudo pueden entenderse mejor si se los analiza en tales trminos. El ncleo del Modelo de la Propaganda se compone de los Filtros de las Noticias: Filtro 1 El Dinero: La enorme riqueza de los dueos de los medios de comunicacin, el hecho de que su propiedad est concentrada en las manos de unas pocas empresas gigantescas y de que stas, como todas las empresas, slo estn para hacer ganancias. Los grandes requisitos financieros constituyen un enorme obstculo para cualquiera que desee abrirse camino en este mercado. Slo los muy ricos pueden postularse. La propiedad se fue concentrando cada vez ms. En 1982, Ben Bagdikian hall que haba 50 empresas que controlaban casi todas las ventas de los medios en Estados Unidos; en la cuarta edicin de su libro, en 1993, la cifra se haba reducido a 20 y segua disminuyendo. Los medios influyentes son los que ocupan el nivel superior en materia de prestigio, recursos y cobertura. Comprenden unas 10 a 24 empresas que, junto con los servicios cablegrficos oficiales, definen el curso de accin a seguir en materia informativa y brindan las noticias mismas a la mayora de las compaas de menor nivel.

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Medios de Difusin y Estrategias de Comunicacin | Lic. Jorge Brizuela Cceres Filtro 2 La Publicidad: Principal fuente de ingresos. Antes del auge de la publicidad, el precio de un peridico deba cubrir su costo de produccin, pero si los anunciantes la financian, una publicacin puede venderse a menos del costo de produccin. Esto deja fuera a los peridicos que no consiguen anunciantes. La publicidad deforma las noticias porque hace que la publicacin responda a los intereses de sus anunciantes y no a los de sus lectores. Al pblico de TV no se lo considera un conjunto de ciudadanos sino de consumidores. Los auspiciantes quieren programas de entretenimiento que cuestionen lo menos posible y no causen trastornos. Filtro 3 La Dependencia de la Informacin: Brindada por el gobierno, las empresas y los expertos. Las burocracias de los medios tienen afinidad con la del Estado y la de las empresas, y se basa en stas para satisfacer su necesidad de un flujo continuo de noticias a bajo costo. Por otra parte, si uno duda de la versin oficial, siempre puede consultar a los expertos. Desde luego, stos pueden ser ganados para su causa por las grandes empresas o por los intereses oficiales financindolos, auspicindolos o incluyndolos en su personal. Filtro 4 La Censura: Forma de disciplinar a los medios. La censura se expresa en reacciones negativas ante las declaraciones de los medios, bajo la forma de cartas, llamados telefnicos, petitorios, procesos judiciales, discursos, proyectos de ley y otras formas de accin punitiva. En ciertas circunstancias, la censura puede volverle muy difcil a un rgano de prensa seguir funcionando. Una de las grandes ironas es que a pesar de que estos filtros pro-empresariales, pro-gubernamentales y pro-statu quo le confieren a los medios un peligroso sesgo derechista, constantemente se los acusa de izquierdistas. Filtro 5 La Defensa de Occidente: Forma de controlar el mecanismo. Aunque Estados Unidos se cre gracias a una revolucin, en nuestra poca a la palabra revolucin se la identifica con una amenaza malvola. Las revoluciones de Rusia, China y Cuba fueron muy peligrosas para las lites gobernantes porque el comunismo poda socavar su posicin superior como clase. Esta presencia malvola lo justificaba todo: el comunismo ofreci un enemigo contra el cual movilizar a la poblacin. El anticomunismo sigui estando en el centro de la ideologa poltica norteamericana hasta la cada de la Unin Sovitica en 1988. Cuando esta cada ocurri, hubo cierta indecisin entre los expertos en propaganda en cuanto a quin deba ocupar el lugar del Imperio Malvado en calidad de enemigo. Saddam Hussein les sirvi durante un tiempo, pero una imagen ms segura y maleable fue la de los fundamentalistas islmicos, los musulmanes o los habitantes de Medio Oriente en general, a quienes se describe como si tuvieran como caracterstica cultural ser extremistas y terroristas a ultranza.

6 - Los medios y los periodistas


Si algo cuesta a los especialistas es definir los medios y los periodistas riojanos. Es esencial conocerlos personalmente, visitar los medios al menos una vez al ao, evitar las

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Medios de Difusin y Estrategias de Comunicacin | Lic. Jorge Brizuela Cceres polmicas y las correcciones, reclamar pacientemente. Menos del 20 por ciento de los periodistas riojanos cuentan con educacin terciaria o universitaria, por lo que hay que tratar de entregar informacin previamente digerida, sobre todo para los movileros o cronistas-reporteros. Los gobiernos (nacional, provincial o municipal) utilizan indirectamente la propaganda oficial para abrir la cancha o para cerrar las tranqueras en muchos medios, sobre todo los ms importantes. Utilice esta caracterstica segn le convenga, pero no lo olvide nunca. Excepto Canal 9, los dems medios estatales son de poca audiencia, debido a la percepcin de una cierta falta de independencia. Las radios municipales suelen tener buena audiencia por la necesidad de identidad local. Los corresponsales de agencias o medios nacionales o internacionales buscan noticias locales de trascendencia nacional o regional, no los utilice para actividades rutinarias. Nunca ceda a la tentacin de asociarse con un periodista o medio en particular, son muy celosos y compiten mucho entre s: Hay pocas noticias. Recuerde que los medios grficos son esencialmente educativos (explique), los radiales son informativos (relate) y los televisivos son para entretenimiento (muestre). Los medios digitales son una rara avis que requiere, a un mismo tiempo, de textos breves, imgenes llamativas y la interaccin con el sonido y el video peridicamente. Un comunicado de ms de 10 15 lneas para radio o de ms de 20 25 lneas para grfica no es til y publicable. Un artculo que contenga ms de 35 50 lneas no ser publicado. Una conferencia de prensa se convoca con 72 horas de antelacin y se confirma 1 2 horas antes. NO LA DEMORE. Prepare una gacetilla explicativa. Una entrevista radial o televisiva se pacta con 48 horas de antelacin y se confirma 2 3 horas antes. NO LES FALLE. Prepare un resumen del tema. Tenga siempre un grabador periodista o digital y una cmara fotogrfica analgica o digital a mano, por las dudas. Y no olvide pilas, cargadores, casetes, biromes, anotadores, tarjetas de memoria, conectores USB, lectores de tarjetas, CDs y DVDs vrgenes.

Muchas Gracias!
brizuelacaceres@hotmail.com | (0380) 15-459-3739

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