Manual Marketing

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Índice
Capítulo 1: Apresentação ...............................................................1

Sumário.......................................................................................2
Notas ao formador ........................................................................4
Objectivos gerais ..........................................................................4
Enquadramento do módulo .............................................................4
Público alvo da formação/Pré-requisitos............................................4
Área de actividade/Zonas geográficas ..............................................5
Contactos úteis .............................................................................5
Recursos......................................................................................5
Funcionamento do módulo..............................................................6
Simbologia ...................................................................................7
Capítulo 2: Introdução ao Marketing ................................................8

Definição de marketing ..................................................................9
Evolução histórica do marketing ......................................................9
A importância do marketing na empresa......................................... 12
Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio ...................................... 14

Estudos de Mercado..................................................................... 15
Mercado..................................................................................... 15
Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16
Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17
Análise Interna ........................................................................... 18
Análise da área Marketing/Vendas ................................................. 19
Factores da área de Produção com incidência na
área de Marketing/Vendas ............................................................ 29
Factores da área de Recursos Humanos com
incidência na área de Marketing/Vendas ......................................... 31
Factores da área de Compras com incidência na
Factores da área Administrativa/Contabilidade
com incidência na área de Marketing /Vendas ................................. 34
Factores da área Financeira com incidência na
Conclusões da análise interna – pontos fortes e
pontos fracos.............................................................................. 38
Análise Externa ........................................................................... 39
Como detectar ameaças e oportunidades ........................................ 39
Conhecer os clientes .................................................................... 43
Conhecer os fornecedores ............................................................ 44
Introdução ................................................................................. 44
Avaliação e selecção de fornecedores ............................................. 45
Preço......................................................................................... 46
Prazos ....................................................................................... 46
Qualidade .................................................................................. 46
Serviço ...................................................................................... 46
Distância.................................................................................... 46
Peso nas compras da empresa ...................................................... 46
Número de fornecedores simultâneos ............................................. 46
Percentagem da produção que é absorvida pela
empresa .................................................................................... 46
Tipo .......................................................................................... 46
Conhecer a concorrência .............................................................. 47
A identificação dos concorrentes.................................................... 47
Descrição dos concorrentes .......................................................... 47
Outros factores que influenciam a concorrência ............................... 48
A obtenção de informação sobre o mercado .................................... 49
Conclusões da análise externa – oportunidades e
ameaças .................................................................................... 51
Capítulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52

Conceito .................................................................................... 53
Política do Produto....................................................................... 54
O mix do Produto ........................................................................ 56
Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60
Estratégias a adoptar em cada fase................................................ 61
Política do Preço.......................................................................... 63
A determinação do preço.............................................................. 63
Objectivos.................................................................................. 63
Factores a considerar para uma política de preço ............................. 64
Ponto Crítico das Vendas .............................................................. 66
Política de Distribuição ................................................................. 67
Tipos de canais de distribuição ...................................................... 67
Distribuição intensiva: ................................................................. 67
Distribuição exclusiva: ................................................................. 67
Distribuição selectiva: .................................................................. 68
Tipos de distribuição .................................................................... 68
O Franchising ............................................................................. 68
A política de marketing dos distribuidores ....................................... 69
Localização................................................................................. 69
Política de sortido........................................................................ 69
A política de marcas dos distribuidores ........................................... 70
Política de preços ........................................................................ 71
Política de serviços ...................................................................... 71
A política de comunicação............................................................. 71
Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72
Principais causas de conflitos ........................................................ 72
Política de comunicação ............................................................... 73
Técnicas de Comunicação ............................................................. 74
Publicidade................................................................................. 74
Objectivos da publicidade ............................................................. 75
Tipos de publicidade .................................................................... 75
As relações públicas .................................................................... 79
Conceito de relações públicas........................................................ 79
Objectivos das relações públicas.................................................... 79
Os meios ................................................................................... 80
Os factores................................................................................. 81
A promoção de vendas................................................................. 81
Distinção entre a promoção e a publicidade..................................... 81
Objectivos das promoções ............................................................ 82
Técnicas de promoção.................................................................. 83
Marketing directo ........................................................................ 86
Força de vendas.......................................................................... 86
Organização da força de vendas .................................................... 87
A dimensão da força de vendas ..................................................... 88
A estrutura da força de vendas...................................................... 88
Capítulo 5: Merchandising ............................................................ 89

Conceito .................................................................................... 90
Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91
A localização............................................................................... 91
A montra ................................................................................... 93
Decoração de montras ................................................................. 94
A iluminação............................................................................... 96
A porta ...................................................................................... 97
O chão....................................................................................... 98
O stop–passeio ........................................................................... 99
Os serviços............................................................................... 100
A composição do sortido............................................................. 100
Apresentação exterior do ponto de venda ..................................... 101
Sinalização e informação ............................................................ 102
O atendimento.......................................................................... 102
Lettering .................................................................................. 102
Horário de funcionamento .......................................................... 104
O Merchandising/Organização do Ponto de Venda .......................... 105
Definição e importância do merchandising .................................... 105
Os tipos de merchandising.......................................................... 106
O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor ......................................................... 107
A gestão do merchandising no retalho .......................................... 107
Características da mercadoria ..................................................... 108
Ocupação do espaço .................................................................. 108
A decoração e a cor ................................................................... 111
A Iluminação ............................................................................ 112
Expositores, odores e som .......................................................... 115
O linear ................................................................................... 117
A importância e definição do linear .............................................. 117
O linear e o consumidor ............................................................. 117
Valor dos diferentes níveis de exposição ....................................... 119
Gestão do espaço de prateleira ................................................... 120
Tipos de exposição .................................................................... 124
Verticalização ........................................................................... 124
Horizontalização........................................................................ 125
Animação no ponto de venda ...................................................... 126
Objectivos................................................................................ 126
Técnicas utilizadas para a animação no ponto de
venda ...................................................................................... 126
A animação de rua .................................................................... 134
Ponto de venda à medida das crianças ......................................... 134
Erros correntes no ponto de venda .............................................. 137
Montras descuidadas e sem impacto ............................................ 137
Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc........................... 137
Promoções com preços que não correspondem à
realidade.................................................................................. 138
Reposição feita no horário de maior tráfego .................................. 138
Preços promocionais que se mantém após a
promoção................................................................................. 138
Presença de produtos sem rotação no linear
durante muito tempo ................................................................. 138
Prateleiras com espaços vazios.................................................... 139
Mudar os produtos constantemente de lugar ................................. 139
Produtos amolgados e com rótulos rasgados ................................. 139
Música ambiente irritante e alta de mais ....................................... 140
Não deixar colocar expositores na loja.......................................... 140
Capítulo 6: Atendimento e Venda ................................................ 141

Atendimento............................................................................. 142
A importância do Atendimento .................................................... 142
Princípios básicos para um bom Atendimento do
Público .................................................................................... 144
O Atendimento dos Visitantes na empresa .................................... 145
Aspectos a ter em conta:............................................................ 146
Quando atender o visitante no seu escritório:................................ 147
O Atendimento telefónico ........................................................... 147
O tratamento de reclamações ..................................................... 149
A venda ................................................................................... 152
A preparação da venda .............................................................. 152
As diferentes fases da venda....................................................... 153
Contacto .................................................................................. 154
Identificação............................................................................. 156
Demonstração .......................................................................... 158
Concretização ........................................................................... 160
Consolidação ............................................................................ 161
Capítulo 7: Fichas de Trabalho .................................................... 162

Ficha 1 .................................................................................... 165
Introdução ao Marketing ............................................................ 165
Introdução ao Marketing ............................................................ 167
Ficha 2 .................................................................................... 168
Empresa Nova Época, Lda. ......................................................... 168
Dados de trabalho ..................................................................... 168
Empresa Nova Época, Lda. ......................................................... 169
Resolução ................................................................................ 169
Ficha 3 .................................................................................... 170
Empresa Sócomputadores, Lda. .................................................. 170
Empresa Sócomputadores, Lda. .................................................. 172
Resolução ................................................................................ 172
Ficha 4 .................................................................................... 173
Empresa Sómenus, Lda.............................................................. 173
Empresa Sómenus, Lda.............................................................. 175
Resolução ................................................................................ 175
Ficha 5 .................................................................................... 176
Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 176
Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 178
Resolução ................................................................................ 178
Ficha 6 .................................................................................... 179
Empresa O Cachopo .................................................................. 179
Empresa O Cachopo .................................................................. 181
Resolução ................................................................................ 181
Ficha 7 .................................................................................... 182
Empresa SóMóveis, Lda.............................................................. 182
Empresa SóMóveis, Lda.............................................................. 184
Resolução ................................................................................ 184
Ficha 8 .................................................................................... 185
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 185
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 187
Resolução ................................................................................ 187
Ficha 9 .................................................................................... 188
Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda......................................... 188
Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda......................................... 190
Resolução ................................................................................ 190
Ficha 10................................................................................... 191
Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 191
Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 193
Resolução ................................................................................ 193
Ficha 11................................................................................... 194
Empresa Formação Séc. XXI ....................................................... 194
Empresa Formação Séc. XXI ....................................................... 196
Resolução ................................................................................ 196
Ficha 12................................................................................... 197
Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda............................................... 197
Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda............................................... 199
Resolução ................................................................................ 199
Ficha 13................................................................................... 200
Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 200
Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 202
Resolução ................................................................................ 202
Ficha 14................................................................................... 203
Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 203
Dados de Trabalho .................................................................... 203
Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 205
Resolução ................................................................................ 205
Ficha 15................................................................................... 206
Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 206
Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 208
Resolução ................................................................................ 208
Ficha 16................................................................................... 210
Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 210
Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 212
Resolução ................................................................................ 212
Ficha 17................................................................................... 214
Empresa Constrói Tudo .............................................................. 214
Dados...................................................................................... 214
Empresa Constrói Tudo .............................................................. 216
Dados...................................................................................... 216
Ficha 18................................................................................... 217
Empresa Infantário Os Amiguinhos .............................................. 217
Dados...................................................................................... 217
Empresa Infantário Os Amiguinhos .............................................. 219
Resolução ................................................................................ 219
Ficha 19................................................................................... 221
Empresa Móveis Lar................................................................... 221
Dados...................................................................................... 221
Empresa Móveis Lar................................................................... 223
Resolução ................................................................................ 223
Ficha 20................................................................................... 225
Conhecimento do valor pretendido pelos clientes,
por segmento ........................................................................... 225
Dados...................................................................................... 225
Conhecimento das características dos clientes por
segmento................................................................................. 227
Resolução ................................................................................ 227
Ficha 21................................................................................... 228
Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por
segmento................................................................................. 228
Dados...................................................................................... 228
segmento................................................................................. 230
Resolução ................................................................................ 230
Ficha 22................................................................................... 231
Política do Produto/Funções da Embalagem................................... 231
Ficha 23................................................................................... 232
Política do Produto/A Marca ........................................................ 232
Ficha 24................................................................................... 234
Comunicação ............................................................................ 234
Ficha 25................................................................................... 235
Publicidade / Natureza dos suportes............................................. 235
Ficha 26................................................................................... 236
Merchandising .......................................................................... 236
Ficha 27................................................................................... 239
Merchandising .......................................................................... 239
Ficha 28................................................................................... 240
Tratamento de Reclamações ....................................................... 240
Dados...................................................................................... 240
Pedido: .................................................................................... 241
Ficha 29................................................................................... 242
Fases da Venda: Demonstração/Argumentação ............................. 242
Contexto.................................................................................. 242
Dados...................................................................................... 242
Capítulo 8: Conclusão ................................................................ 244

Bibliografia ............................................................................... 245
Agradecimentos ........................................................................ 247
Participantes ............................................................................ 248
Índice de figuras
Figura 1: Importância do Marketing ............................................... 12
Figura 2: Importância do Marketing ............................................... 13
Figura 3: O Mercado .................................................................... 15
Figura 4: Análise interna .............................................................. 18
Figura 5: Conclusões análise interna .............................................. 38
Figura 6: Ameaças e oportunidades ............................................... 39
Figura 7: Conhecer os clientes ...................................................... 43
Figura 8: Conclusões análise externa ............................................. 51
Figura 9: Marketing-Mix ............................................................... 53
Figura 10: Política do produto ....................................................... 55
Figura 11: Mix do Produto ............................................................ 56
Figura 12: AIDA .......................................................................... 57
Figura 13: Fidelização .................................................................. 58
Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ............................................... 60
Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto .................................. 60
Figura 16: Política de preço .......................................................... 63
Figura 17: Factores determinantes do preço.................................... 64
Figura 18: Determinação do preço ................................................. 65
Figura 19: Ponto critico ................................................................ 66
Figura 20: Canais de distribuição ................................................... 67
Figura 21: O Franchising .............................................................. 68
Figura 22: Comunicação total........................................................ 73
Figura 23: Técnicas de comunicação .............................................. 74
Figura 24: Efeitos da publicidade ................................................... 74
Figura 25: Vantagens da PLV ........................................................ 77
Figura 26: Objectivos da PLV ........................................................ 77
Figura 27: Formas de publicidade .................................................. 78
Figura 28: Relações públicas ......................................................... 80
Figura 29: Promoção/Publicidade................................................... 81
Figura 30: Objectivos das promoções ............................................. 82
Figura 31: Ilhas .......................................................................... 85
Figura 32: Marketing direct........................................................... 86
Figura 33: Conceito Merchandising ................................................ 90
Figura 34: A localização da loja ..................................................... 92
Figura 35: A montra .................................................................... 93
Figura 36: Adaptação da montra ................................................... 94
Figura 37: Montra temática “A Praia” ............................................. 95
Figura 38: Impacto da montra ...................................................... 96
Figura 39: Iluminação da montra................................................... 96
Figura 40: A porta ....................................................................... 97
Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja.................................. 98
Figura 42: O chão ....................................................................... 99
Figura 43: Stop-passeio ............................................................... 99
Figura 44: O sortido .................................................................. 100
Figura 45: Toldos ...................................................................... 101
Figura 46: Apresentação exterior................................................. 101
Figura 47: Lettering................................................................... 103
Figura 48: Símbolos gráficos ....................................................... 103
Figura 49: Sinalização............................................................... 103
Figura 50: Loja no Hiper............................................................. 104
Figura 51: Merchandising ........................................................... 105
Figura 52: Produtos acessíveis .................................................... 108
Figura 53: Tráfego na loja .......................................................... 109
Figura 54: Expositor Rotativo ...................................................... 109
Figura 55: Caixa ....................................................................... 110
Figura 56: Balcão ...................................................................... 111
Figura 57: A decoração .............................................................. 112
Figura 58: Efeitos de luz............................................................. 113
Figura 59: Efeitos de luz nos produtos.......................................... 114
Figura 60: Aromas..................................................................... 115
Figura 61: A música .................................................................. 116
Figura 62: O linear e o consumidor .............................................. 118
Figura 63: Níveis de exposição .................................................... 119
Figura 64: Estatística do linear .................................................... 120
Figura 65: Gestão da prateleira ................................................... 123
Figura 66: Verticalização ............................................................ 124
Figura 67: Horizontalização ........................................................ 125
Figura 68: Montra Natal/Crianças ................................................ 134
Figura 69: Espaço à medida das crianças ...................................... 135
Figura 70: Imaginarium ............................................................. 136
Figura 71: Montras descuidadas .................................................. 137
Figura 72: Gestão da prateleira ................................................... 139
Figura 73: Atendimento V’s Vendas.............................................. 142
Figura 74: Atender .................................................................... 144
Figura 75: Qualidades do atendimento ......................................... 145
Figura 76: Tratamento de reclamações......................................... 149
Figura 77: Preparação da venda .................................................. 152
Figura 78: Demonstração da Venda ............................................. 158
Figura 79: Argumentação ........................................................... 158
Figura 80: Concretização da Venda .............................................. 160
Índice de tabelas
Tabela 1: Evolução do Marketing ................................................... 11
Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura ......................................... 19
Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto............................................ 20
Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço .............................................. 22
Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição ...................................... 23
Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação .................................... 24
Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas ............................................ 26
Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela .......................................... 27
Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda ....................................... 28
Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas ....................................... 30
Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing ..................................... 31
Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2 .................................. 32
Tabela 13: Compras - Marketing.................................................... 33
Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing ........................ 35
Tabela 15: Financeira – Marketing ................................................. 37
Tabela 16: Análise Externa ........................................................... 40
Tabela 17: Factores Preço Produto................................................. 65
Tabela 18: Meios de Publicidade .................................................... 78
Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal.......................... 154
Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal ................................ 155
Capítulo 1: Apresentação
Introdução
Sumário
Notas ao formador
Sumário
O argumento de que há empresas que não têm departamento de
Marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum
fundamento.
Com efeito, normalmente, estas empresas são orientadas por uma

filosofia de gestão assente em determinados princípios de Marketing.
Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o
identificarem como tal.
Dada a importância crescente do tema, a procura de formação nesta

área tem vindo a aumentar.
A documentação técnica de apoio, de que normalmente o formador

dispõe, é muito técnica e de linguagem desajustada aos diversos
públicos-alvo.
Com o objectivo de dar resposta às necessidades actuais dos

formadores que intervêm nesta área de formação, o presente módulo
contempla um conjunto de instrumentos e recursos técnico-pedagógicos
de apoio à formação, mais concretamente, para o formador melhor
preparar as suas sessões.
O seu conteúdo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de

Marketing com vista à formação abrangendo os seguintes aspectos:
1 Introdução ao Marketing
2 Diagnóstico global do negócio
3 Marketing-Mix
4 Merchandising/Organização do ponto de venda
5 Atendimento e Venda
Teve-se a preocupação de abordar os temas mais relevantes, de forma

simples e acessível, de modo a ser aplicável à formação de futuros
gestores de micro e pequenas empresas, bem como à formação dos
seus recursos humanos.
2
Chama-se a atenção para a ligação directa de alguns temas com outros

módulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organização e
Implementação do Negócio e Compras e Gestão de Stocks.
Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formação:
• Itinerário Temático
• Manual de Desenvolvimento Temático
• Fichas de trabalho
• Transparências e apresentações dinâmicas
• Bibliografia
Para a elaboração deste módulo os autores recorreram a diversa

bibliografia da área específica em causa e procederam à pesquisa
constante na internet, tendo contado, também, com o apoio do I.E.F.P.
– Centro de Formação Profissional de Braga.
3
Notas ao formador
Este módulo foi concebido tendo em atenção os seguintes objectivos e
condições:
Objectivos gerais
• Apetrechar os formadores de recursos pedagógicos adequados e
motivadores, na área de Marketing
• Reforçar a dinâmica da concepção, planeamento e avaliação das

sessões de formação
• Proporcionar acesso a documentação técnica em linguagem simples

e acessível, adequada ao público alvo, de suporte ao
desenvolvimento da formação.
Enquadramento do módulo
Os temas abordados neste módulo são fundamentais à formação de
actuais e futuros empreendedores, pois permitirão uma visão mais
alargada e moderna das necessidades da gestão global da empresa,
razão pela qual são habitualmente integrados na planificação e
programação da formação de futuros empreendedores.
Público alvo da formação/Pré-requisitos

Empreendedores (e/ou seus quadros técnicos), que vão iniciar a sua
actividade profissional com um pequeno negócio (ou que já o possuem),
mas que:
• não têm bases de formação mínima nesta área
• maioritariamente, possuem baixa escolaridade
• com pouca ou deficiente experiência profissional nos temas a

abordar
4
Área de actividade/Zonas geográficas

Áreas de actividade
Este módulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer área

de actividade, pois que o marketing vem assumindo um papel
fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. Os seus
princípios, fórmulas, métodos, são de grande importância a uma mais
eficaz gestão.
Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situações, por forma

a permitir ao formador utilizar as que, em cada momento, forem mais
oportunas.
Zonas geográficas
Não se destacam zonas geográficas mais necessitadas, atendendo a que

o tecido empresarial português se caracteriza pela predominância de
micro e pequenas/médias empresas.
No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o

nível de escolaridade ser menor, pelo que a concepção do manual teve
este aspecto em consideração.
Contactos úteis
Atendendo ao facto de que todos os contactos e informações podem ser
úteis para a valorização dos conteúdos constantes neste manual,
lembramos que o Formador poderá recorrer às associações
empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter
informação relativa a feiras, lançamento de produtos, encontros
promocionais, etc., actividades estas da maior importância do ponto de
vista da comunicação e do marketing.
Recursos
O formador dispõe de recursos tradicionais e de recursos informáticos,
de forma a tirar o melhor partido do que dispõe em função das
condições da sala de formação:
5
• Recursos tradicionais:
• Manual de Desenvolvimento Temático para apoio à preparação e

desenvolvimento das sessões de formação, permitindo a
elaboração de documentação simples, de fácil compreensão e em
linguagem acessível, de apoio ao formando
• Conjunto de transparências, a imprimir de acordo com as

necessidades, para utilização de retroprojector, ilustrativas dos
diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto
do manual
• Recursos informáticos:
• Transparências elaboradas em Powerpoint, que permitirão a

projecção a partir do PC
Funcionamento do módulo
O módulo é composto por:
Itinerário Temático:
produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD,

contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes
produtos.
Esta matriz comporta os objectivos gerais do módulo, os temas

abordados, objectivos específicos e respectivos conteúdos e
metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos
didácticos disponíveis para os diversos temas.
Manual de Desenvolvimento Temático:
para cada conjunto tema/conteúdos do Itinerário, procedeu-se ao

desenvolvimento técnico, elaborado em MICROSOFT WORD.
O formador encontra a informação compilada de forma simples, directa

e acessível, sempre que possível ilustrada com quadros, tabelas, figuras,
de forma a melhorar a sua própria produção de materiais de apoio à
formação que está a preparar.
Fichas de Trabalho:
para cada capítulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho,

que pretendem dar o lamiré para a produção deste tipo de
6
instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo símbolo na margem

direita. Estas fichas têm o duplo objectivo formativo e de avaliação. Para
cada uma apresenta-se, também, a respectiva correcção.
Transparências: sempre que oportuno, produziram-se transparências

(elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais estão também
devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma
rápida identificação.
Estes elementos têm sempre uma ligação, ou seja, no Itinerário

Temático o formador dispõe de informação sobre os objectivos e
conteúdos necessários à prossecução dos mesmos; identificado neste
recurso o tema, encontrará o seu desenvolvimento no Manual; neste,
estão sempre assinalados, na margem direita, os suportes didácticos
criados.
Bibliografia:
No final do módulo, dispõe de informação sobre a bibliografia utilizada,

com a finalidade de facilitar o trabalho de organização das sessões de
formação.
Simbologia
Desenvolvimento Temático
Fichas de Trabalho/Estudo de Casos
Transparências
Diálogo Formador / Formando
Discussão Turma
Trabalho Equipa
7
Capítulo 2: Introdução ao Marketing
Introdução ao Marketing
Definição de marketing
Evolução histórica do marketing
A importância do marketing na empresa

Definição de marketing
O argumento de que há empresas que não têm departamento de

marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum
fundamento. Normalmente, estas empresas são orientadas segundo
uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de
marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o
identificarem como tal.
Para muitas pessoas, o marketing diz respeito às vendas e publicidade.

Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer
estratégia de marketing, é importante referir-se que não são sinónimos.
O marketing é muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in

“Marketing”, “trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de
espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e
empregados da empresa, e através do qual todo o
funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das
necessidades do consumidor.”
Transparências 1/2/3
Evolução histórica do marketing

Na maior parte das empresas até final do séc. XIX, a grande questão
era produzir e não vender.
É no período de reestruturação económica do pós-guerra que o

marketing tem a sua origem – o mercado da procura converte-se num
mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupação
essencial para a maioria das empresas, devido, fundamentalmente, ao
seguinte:
• aumento do rendimento per capita e consequente capacidade

aquisitiva;
9
• mais e melhor formação;
• acesso à informação;
• evolução das técnicas e tecnologias
Em consequência, assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial

e a uma maior intervenção do consumidor no mercado.
Actualmente, a empresa já deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus

responsáveis, o centro do universo económico. É o próprio mercado
(consumidores), que ocupa esse lugar.
O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso

mais importante.
As organizações sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, já

recorrem aos instrumentos e estratégias de marketing para tentar
modificar e/ou influenciar os hábitos dos seus públicos.
Exemplos: organizações contra o tabagismo e o alcoolismo;

organizações como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem acções
para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, também
fazem apelo a diferentes meios e métodos para atrair a atenção dos
fiéis.
Tendo em conta a atitude e filosofia de gestão das empresas

relativamente ao mercado, definem-se três grandes fases:
1ª Fase a procura excedia a oferta; os produtores vendiam

tudo o que produziam; a gestão estava orientada
até ao crash de 1929
para a obtenção de ganhos de produtividade e preços
orientação da gestão para a mais baixos através da potencialização da capacidade
produção de produção
2ª Fase transformação do mercado da procura num mercado

de oferta, em consequência da crise de 1929,
até à 2ª Guerra Mundial
provocada pela super-produção; a orientação de
orientação de gestão para as gestão continuava a basear-se no produto e não no
vendas consumidor, dado que as empresas estavam
preocupadas em escoar os produtos
10
3ª Fase
assiste-se a uma orientação para o conhecimento do
após a 2ª Guerra Mundial consumidor e suas necessidades, uma vez que as
empresas sentem necessidade de se adaptarem a
orientação de gestão para o
uma nova economia, em período de paz.
mercado
Tabela 1: Evolução do Marketing
É a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira

orientação de gestão para o marketing, em consequência da
expansão económica verificada, obrigando as empresas a uma outra
atitude perante o mercado, onde as oportunidades são constantes.
Após os anos 80, a filosofia de acção das empresas, no contexto do seu

planeamento estratégico, está directa e indirectamente associada às
preocupações do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos.
Trata-se, no fundo, da orientação de gestão para o marketing
social.
Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da

gestão de marketing de uma qualquer organização, tendo em vista
a satisfação das suas necessidades.
Se entendermos o marketing como uma orientação de gestão, falar

das suas perspectivas futuras, não será totalmente seguro. O que
sabemos é que o consumidor continuará a ser o objecto fundamental de
uma qualquer organização, seja ela económica, política, religiosa e
social.
Numa perspectiva empresarial, a empresa deverá orientar a sua gestão

para a produção de produtos à medida, não esquecendo, por outro
lado, que uma filosofia de gestão orientada para a prática de preços
mais baixos poderá ser importante.
11
A importância do marketing na
empresa
As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso, têm
plena consciência de que a actividade de marketing é algo que já não
pode estar separada da sua estratégia de crescimento e
desenvolvimento.
O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as

necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a
mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do
mercado, que evolui rapidamente. Há produtos que surgem, crescem e
desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos
novos e ou substitutos.
Só recorrendo aos instrumentos de marketing, é que a empresa pode

acompanhar essa evolução.
Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de

marketing, poderá não ser lógico e justificável. Contudo, nada impede
que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade
suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva,
recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter consciência,
no entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de
todos os seus recursos humanos.
É importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria

aos instrumentos de marketing quando o produto já estava no mercado
(concepção tradicional).
Figura 1: Importância do Marketing
Marketing
Ø
publicidade
venda
distribuição
produção »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» consumo
12
Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos

instrumentos de marketing mesmo antes da concepção do produto e
não termina após o consumo deste (concepção moderna).
Figura 2: Importância do Marketing
Marketing Marketing Marketing
Ø Ø Ø
produção »»»»»»»»»»»» consumo
Transparência 7/8
Ficha de Trabalho 1
13
Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio
Diagnóstico Global do
Negócio
Estudos de Mercado
Análise Interna
Análise Externa
Estudos de Mercado
“Será que ao tomar uma decisão
estou a correr riscos?”
Mercado
Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e
estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os
dados e informações relativas a determinado bem ou serviço, de acordo
com os objectivos da empresa e o método seleccionado para a recolha
dessa informação.
Só investigando o mercado, é que o empresário pode documentar-se

das informações necessárias para poder tomar as melhores decisões.
O MERCADO são as pessoas, os clientes, os consumidores
Figura 3: O Mercado
Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO,

TURISMO E SERVIÇOS
15
O objectivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o factor risco

inerente à decisão empresarial.
Transparências9/10/11
Objectivos dos Estudos de Mercado

Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco, os
estudos de mercado têm ainda, entre outros, os seguintes objectivos:
1 fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa

desenvolve actividade ou pretende actuar;
2 favorecer a tomada de decisões;
3 permitir a definição de estratégias.
Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo,

para:
• determinar e definir o potencial e quotas da empresa num

mercado onde opere ou pretenda operar;
• identificar as características do mercado – quem compra? onde

compra? por que razão compra?;
• identificar clientes potenciais;
• determinar o preço de um produto;
• determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por

exemplo, perguntando – até que ponto os esforços de publicidade
têm influência nas vendas?
• identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão?

como trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?;
• favorecer o planeamento estratégico da empresa.
16
Plano para um Estudo de Mercado

Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve
orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos:
1 objectivos da investigação de mercado
2 os métodos e os meios para obter a informação (ou seja, como

serão obtidas as informações necessárias)
Podemos recorrer, entre outros, a vários tipos de métodos e

informação:
• previsão dos vendedores, através dos registos internos de

vendas;
• inquéritos sobre as intenções de compra, através de

questionários elaborados para o efeito;
• informação oficial – exemplo – dados estatísticos do Instituto

Nacional de Estatística - INE;
• entrevistas de rua;
• entrevistas no ponto de venda;
• inquéritos pelo correio e telefone;
• experimentação – exemplo – proporcionar aos consumidores

testes aos produtos.
3 orçamento – disponibilidade financeira (orçamento) para o estudo.
4 calendarização – calendário de execução do estudo.
É muito importante que na fase de tratamento, após a recolha

dos dados, seja feita uma avaliação no sentido de se apurarem
eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicação nos
resultados obtidos.
Os métodos, os meios e os recursos orientados para um estudo
de mercado, deverão ser definidos de acordo com os resultados
que se pretendem atingir.
17
Análise Interna
Figura 4: Análise interna
Conheço os clientes:
os seus gostos,
as suas tendências,
as suas necessidades.
Conhecerei
também a
minha empresa?
Saberei quais são

as minhas forças e
as minhas
fraquezas?
Como obter resposta a estas questões?
ANÁLISE
INTERNA
Transparência 12
A análise interna avalia a influência dos factores (pontos fortes e

pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da acção da
empresa.
Consideram-se como pontos fortes (forças) as situações actuais em

que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos
(fraquezas) as situações onde a empresa deverá melhorar o seu
desempenho.
18
Para se definir uma estratégia de marketing adequada, ponderando com

rigor as suas variáveis (produto, preço, distribuição e comunicação), é
indispensável ter em consideração as forças e as fraquezas da empresa
como um todo.
O avaliador deverá adaptar ao seu caso específico os quadros das

simulações a seguir apresentadas e concluir se as situações previstas
podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa.
Nota: Disponibilizam-se, para o efeito, acetatos de quadros em branco.

Transparência 13
Análise da área Marketing/Vendas
O empresário deverá preencher a Tabela 2, assinalando os pontos

fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na área
do Marketing. Por exemplo, se no seu organigrama estiverem bem
definidas as funções de cada um dos membros da área do Marketing e
se a força de vendas comunicar permanentemente com as outras áreas
da empresa, podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes.
Exemplo: A empresa Nova Época, Lda., tem um departamento de

Marketing, que possui as seguintes subsecções: vendas, publicidade e
assistência pós-venda.
A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o

responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e
matérias subsidiárias, para que os vendedores não vendam produtos
que não possam ser produzidos e entregues de imediato.
Factores da área Marketing/Vendas com Análise da situação na empresa
incidência na Estrutura Pontos Fortes Pontos Fracos
Organigrama da área Marketing/Vendas Está definido.
Relações entre a área Marketing/Vendas e as Existem com as

outras áreas da empresa compras e produção.
Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura

Ficha de Trabalho 2
19
No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma

estrutura definida no Marketing, para que a área possa funcionar
melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.
Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função,

a autoridade e responsabilidade de cada membro da área de Marketing,
dificilmente se conseguirão obter bons resultados.
Relativamente à Tabela 3, o empresário deverá realizar um diagnóstico

ao(s) produto(s) ou serviço(s) que pretende lançar no mercado, pois o
produto ou serviço deve satisfazer o consumidor e não o inventor ou
comprador. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos, há a
considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o
“mix” do produto.
Por exemplo, se a embalagem e o design não forem atraentes e se a

utilização do produto for dificultada pela existência de instruções
ilegíveis, o empresário deverá concluir que está perante pontos fracos,
que poderão pôr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou
serviço(s) que colocou no mercado.
Exemplo: A empresa Sócomputadores, tem tido problemas devido aos

últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu
estabelecimento. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade
do material que compõem os computadores, da curta durabilidade das
disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.
A empresa além da várias reclamações recebidas, perdeu alguns clientes

que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos,
apesar destes possuírem instruções, que poderão ser facilmente
Ficha de Trabalho 3
entendidas por qualquer tipo de consumidor.
Factores da área Marketing/Vendas

Análise da situação da empresa
com incidência no Produto
Pontos Fortes Pontos Fracos
Design do produto Design ultrapassado
Qualidade do produto Fraca qualidade
Durabilidade do produto O material é frágil
Diversificação da gama de produtos Muito diversificada
Ciclos de vida dos produtos Duração longa
Instruções para o consumidor Tem todas
Qualidade da embalagem Má qualidade
Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto
20
Após a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa

Sócomputadores terá que mudar de fornecedores, pois, com o actual
stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes.
O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada

oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o
cliente, será o escolhido.
Como os efeitos das decisões dos preços são imediatos, o responsável

pelo Marketing deverá, na Tabela 4, detectar se o preço fixado para os
produtos ou serviços contribuem para criar valor e imagem e
transformar esse valor em lucros para a empresa.
Como pontos fortes podemos ter o preço fixado ser inferior ao da

concorrência e/ou a reacção positiva dos consumidores à subida ou
descida dos preços. Este último factor é muito importante, pois, é muito
difícil subir um preço, mas se o baixarmos, pode, para alguns produtos
ou serviços, atingir gravemente a sua boa imagem.
Quanto às margens praticadas, o empresário deverá calcular a margem,

tendo em atenção o preço de custo e o preço de venda. Para fixar o
preço de venda deverá partir da procura para saber o preço que o
consumidor está disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir.
Exemplo: A empresa Sómenus, dedica-se à actividade do Take Away de

todo o tipo de ementas.
Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os

responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em
praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de
penetração), uma vez que a concorrência no Take Away é elevada.
A empresa Sómenus com os preços praticados, tem uma margem de

lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas
concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais sólida. Se a
concorrência reagir com uma redução de preços, a Sómenus não poderá
acompanhar a reacção, pois não está preparada financeiramente para
reduzir as margens praticadas.
21
Factores da área Marketing/Vendas com

Análise da situação da empresa
incidência no Preço
Preço de
Preço em relação à concorrência
penetração
Aceitação dos preços pelos clientes Boa aceitação
Capacidade de reacção a nível dos preços Baixa
Margens praticadas Pequena
Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço Ficha de Trabalho 4
Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos,

os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela
empresa Sómenus. Esta não consegue responder a uma reacção a nível
dos preços e tem pequenas margens de lucro.
Quem entra no mercado com um estratégia de penetração, tem de estar

à espera de uma resposta da concorrência. Se a empresa que entrar no
mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra
de preços”, não deve entrar nela e nem deve provocá-la.
Quanto à distribuição, o empresário deve lembrar-se que se o produto

ou serviço não chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo de
vender não pode ser atingido.
Ao preencher a Tabela 5, deve concluir se possui a melhor estratégia

para conduzir o produto ou serviço até ao consumidor.
Quem vende o meu produto, tem boa reputação no mercado? Qual a

vantagem de recorrer à distribuição intensiva? É necessário recorrer ao
sistema de franchising para vender os meus produtos?
As respostas às questões formuladas são importantes para concluir se o

“mix” distribuição constitui um ponto fraco ou ponto forte para a
empresa.
Exemplo: A empresa Matias & Matias, Lda., comercializa material

escolar e de escritório em todo o território nacional.
Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o

país, a empresa decidiu contratar vários distribuidores, pagando
elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Os distribuidores
pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de
clientes.
22
Depois de ter conquistado o comércio tradicional, a Matias & Matias,

Lda., pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não
consegue suportar as exigências financeiras pretendidas).
Quanto ao material de escritório, a empresa decidiu apostar bastante na

venda por catálogo.
Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição, a

empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus
clientes. Ficha de Trabalho 5
Factores da área Marketing/Vendas Análise da situação da empresa

com incidência na Distribuição Pontos Fortes Pontos Fracos
Não consegue
Peso negocial nos diferentes canais entrar nos
hipermercados
Relações contratuais com os canais
Não tem
de distribuição
No material
Imagem dos distribuidores
escolar é boa
Estrutura de vendas por canal Deficiente
Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição
A empresa Matias & Matias, Lda., não atinge os objectivos pretendidos,

devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos
os canais de distribuição pretendidos.
A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois

estes também deviam vender o material de escritório.
A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado,

devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de
distribuição.
Quanto à Tabela 6, o empresário tem de lembrar-se que comunicar é

importante para aumentar as vendas.
Como existem várias técnicas de comunicação ao dispor da empresa, o

avaliador deverá escolher o melhor canal de comunicação para dar a
conhecer os produtos, para atrair os potenciais clientes e para modificar
as atitudes e comportamentos dos consumidores.
Tenho algum montante disponível para comunicar? Se não tiver, é um

ponto fraco. Escolho a televisão para dar a conhecer a minha padaria de
23
bairro? Se a escolher, a minha opção pode constituir um ponto fraco,

porque os montantes gastos na comunicação para dar a conhecer a
empresa e os produtos são exagerados. Se as vendas posteriores à
comunicação não aumentarem, considera-se que o dinheiro foi mal
investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos
constituem pontos fracos.
Exemplo: A loja de brinquedos “O Cachopo”, dos 0 aos 8 anos, dedica

bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que
vende.
O seu proprietário, ao elaborar o seu orçamento anual, disponibilizou um

montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo.
Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os

meios publicitários e promocionais existentes, optou por patrocinar um
programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas
primárias, nas creches e nos infantários que oferecem descontos na
compra de artigos.
Quanto à política de relações públicas, a empresa decidiu organizar uma

festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0
aos 8 anos.
Factores da área Marketing/Vendas com Análise da situação da empresa

incidência na Comunicação Pontos Fortes Pontos Fracos
Imagem da empresa Cuidada
Imagem dos produtos Cuidada
Meios de publicidade utilizados Adequados
Meios de promoção utilizados Adequados
Orçamento de comunicação Razoável
Política de relações públicas Existente
Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação Ficha de Trabalho 6
Apesar da situação estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes,

o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na
comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas
vendas e nos resultados da empresa.
É importante investir na comunicação, mas é necessário apurar se o

aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior
aos custos do investimento efectuado na comunicação.
24
O empresário pode ter o melhor produto, o melhor preço e investir o

montante adequado na comunicação, mas se não possuir uma força de
vendas suficiente, competente e motivada, a sua estratégia de
marketing pode fracassar, pois o produto não vai ser vendido nas
quantidades pretendidas.
Os vendedores conseguem cobrir as áreas pretendidas? As

remunerações dos vendedores estão de acordo com os seus resultados
apresentados? Os vendedores possuem todas as condições para
poderem ter sucesso na abordagem aos clientes?
Se as respostas da Tabela 7 forem positivas, poderá preenchê-lo,

assinalando-as como pontos fortes.
Exemplo: A empresa SóMóveis, Lda, dedica-se à fabricação e

comercialização de todo o tipo de mobiliário.
Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes,

preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente, de forma
a cobrir as áreas pretendidas.
A empresa não costuma contratar vendedores das empresas

concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor
à “SóMóveis”.
Existe uma excelente coordenação no sector das vendas, para evitar que
haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam
produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas.
Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a

optimização das vendas, pois a empresa possui uma estratégia de
vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem
um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante
das vendas), possuem viatura para uso total e têm bom material de
apoio às vendas.
Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom

ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotação
dos vendedores.
25

incidência nas Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos
Estratégias de venda Existente
Número de vendedores Adequado
Grau de formação dos vendedores Bom
Grau de motivação dos vendedores Elevada
De acordo com
Remuneração dos vendedores
as vendas
Rotação dos vendedores Baixa
Material de apoio às vendas Óptimo
Cobertura geográfica das vendas Adequada
Organização da
Existente
área das vendas
Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas Ficha de Trabalho 7
Como se pode constatar na Tabela 7, a empresa “SóMóveis, Lda.”,

possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os
objectivos fixados.
A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir

todas as áreas, levando o produto a um vasto número de clientes, o
que contribui para o aumento dos seus lucros.
A Tabela 8, é um precioso instrumento de ajuda ao empresário, pois

após algum tempo depois do arranque, ele precisa de constatar a
situação da empresa relativamente à qualidade, fidelização, conquista e
perda de cada cliente.
Se o número de clientes aumentar após algum tempo depois da

abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de
facturação, estamos perante dois pontos fortes. Se a empresa estiver a
perder clientes após um ano, deverá investigar as respectivas causas.
A necessidade de uma estrutura de vendas dependerá da dimensão da

empresa, da comercialização de vários produtos ou serviços, dos vários
potenciais clientes que possua e da cobertura geográfica que realizar.
Exemplo: O Sr. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes &

Pacotes, Lda.
No final do ano de 1999, decidiu analisar a situação da empresa

relativamente aos clientes, no período de 1998/1999.
26
Após a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:
• Os clientes passaram de 350 para 395;
• A empresa possui 250 clientes há mais de um ano;
• A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano;
• Existe um vendedor para cada dez clientes;
• 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com

devoluções e dificuldades no pagamento.

com incidência na Clientela Pontos Fortes Pontos Fracos
Número de clientes Aumentaram
Aumentaram cerca
Número de clientes há mais de 1 ano
de 13%
Número de clientes perdidos desde É reduzido (cerca

há 1 ano de 3%)
Estrutura de vendas por clientes Existe
Qualidade dos
Boa
clientes
Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela Ficha de Trabalho 8
Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o período de 1998/1999 foi

positivo, pois além de aumentar o número de clientes, fidelizou os
existentes. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da
perda de 3% dos clientes.
A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite

um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas
relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos.
O serviço pós-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e

respectivos bens e serviços num mercado cada vez mais competitivo.
A Tabela 9, apresenta os factores que deverão ser analisados pelo

empresário, uma vez que, sendo o nível de desenvolvimento tecnológico
bastante semelhante entre os concorrentes, a principal diferença na
oferta poderá resultar nas vantagens adicionais como o serviço pós-
venda.
27
A empresa está preparada para oferecer uma diversidade e uma

qualidade dos serviços pós-venda? Se a resposta for positiva, a empresa
poderá solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto
ou serviço que adquiriu.
A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamações? Se o

fizer, estamos perante pontos fortes, pois que, actualmente, uma
empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perdê-los
para sempre. No entanto, existem empresários que têm a ideia errada
de que o cliente que reclama é um inimigo.
Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., fez um enorme

investimento para ganhar dinheiro com as reclamações, dado que
considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como
uma forma de melhorar o rendimento. Além de criar uma secção de
atendimento pós-venda imediato(um técnico para reparar as máquinas
fotográficas), disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente
não estiver reparado.
A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido

de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a
melhorar.
Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa só

negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em
alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência).
A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., obtém informações sobre o

contentamento ou descontentamento dos clientes através do
preenchimento dos questionários existentes. Após a sua análise, os seus
Ficha de Trabalho 9
responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias.

com incidência no pós-venda Pontos Fortes Pontos Fracos
Garantias De 1 a 3 anos
Trocas de produtos Possível
Tratamento das reclamações Eficiente
Respeito dos prazos Positivo
Qualidade do serviço Bom
Imagem do serviço pós-venda Positiva
Material de substituição Existente
Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda
28
Após o preenchimento da Tabela 9, podemos afirmar que a empresa

Fotografias Novo Milénio, Lda., possui um serviço pós-venda profissional
e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o
aumento das vendas.
É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das

reclamações, pois os responsáveis não se podem esquecer que as
reclamações são informações grátis, que podem ajudar as empresas a
melhorar os seus produtos e serviços.
Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa,

permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma
mais-valia.
Factores da área de Produção com incidência na área de

Marketing/Vendas
Na relação da área da Produção com o Marketing, o empreendedor

poderá preencher o quadro seguinte, para analisar se os factores da
Produção conduzem a consequências positivas ou negativas para a área
de Marketing, constituindo pontos fortes ou pontos fracos.
O empreendedor terá mais dificuldades em vender os seus produtos se

não possuir produtos com qualidade, uma vez que, nos dias de hoje,
qualidade não é um luxo mas sim uma questão de sobrevivência.
O não cumprimento dos prazos têm sempre graves consequências,

desde a perda do cliente até ao pagamento de indemnizações
contratuais.
Qualquer empresário não se pode esquecer que a redução dos custos,

sem prejuízo da qualidade, deve ser a preocupação fundamental e
constante.
Exemplo: A empresa “Despertar, Lda.”, produz e comercializa

despertadores.
Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de

despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados.
A empresa apesar de não ter o certificado de qualidade, tem um técnico

responsável pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da
qualidade dos produtos vendidos.
29
A produção da “Despertar, Lda.” é flexível, pois, permite aceitar

qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.
Quanto aos serviços pós-venda, a empresa está preparada para

qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente.
Os despertadores que são produzidos em série, têm um preço de venda

bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes
produtos de qualidade ao melhor preço, não esquecendo a rendibilidade
da empresa. Ficha de Trabalho 10
Análise da situação na
Factores da área de Consequências na área empresa
Produção de Marketing/Vendas Pontos
Pontos Fortes
Fracos
Controlo de qualidade Qualidade dos produtos Boa qualidade
Flexibilidade da Adaptação aos ciclos de

Boa flexibilidade
produção produção
Ausência de roturas na Os prazos são

Prazos de fabrico
distribuição cumpridos
Produção de peças
Bom serviço
para o serviços pós- Satisfação dos clientes
pós-venda
venda
Preços
Custos de produção Preço dos produtos
competitivos
Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas
A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing,

permite afirmar que a “Despertar, Lda.”, não terá dificuldade em vender
o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, além de possuir produtos
de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preços
competitivos e um bom serviço pós-venda.
A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção,

dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de
novos produtos, devido à sua curta vida e à consequente necessidade de
constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da
clientela.
30
Factores da área de Recursos Humanos com incidência na

área de Marketing/Vendas
Uma empresa só pode implementar uma política de Marketing com

êxito, se possuir meios humanos capazes.
O empresário terá de analisar no Marketing os efeitos da escolha e

manutenção dos recursos humanos.
No recrutamento, terá de seleccionar os elementos com mais

capacidades para o atendimento de público e para a venda.
Ninguém pode também ignorar a importância para a empresa, em

proporcionar formação aos seus empregados e em remunerá-los de
acordo com a sua produtividade.
O empresário deverá preencher o quadro seguinte, referindo se o

recrutamento realizado, a formação concedida, a política de
remuneração praticada e a motivação dos vendedores em proporcionar
um bom atendimento aos clientes e em atingir os resultado pretendidos
pela empresa, constituem pontos fortes ou pontos fracos na área de
Marketing/Vendas.
Recursos Humanos de Marketing Pontos Pontos
Fortes Fracos
Recrutamento e Equipa de
formação marketing/vendas
Política de remuneração Equipa de

e incentivos marketing/vendas
Produtividade de todos
Preço do produtos
os colaboradores
Espírito de todos os
Satisfação do cliente
colaboradores
Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing
Exemplo: A empresa “Formação Séc. XXII”, dedica-se à prestação de

serviços na área da formação profissional.
Para a constituição da sua força de vendas, recrutou e seleccionou os

colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.
31
Para motivar a sua força de vendas, a empresa paga um salário fixo e

um bom salário variável, que depende da produtividade de cada
membro. Ficha de Trabalho 11
Análise da situação na empresa

Factores da área de Consequências na
Recursos Humanos área de Marketing Pontos
Pontos Fortes
Fracos
Recrutamento e Equipa de Boa força de

formação marketing/vendas vendas
Política de remuneração Equipa de Política salarial

e incentivos marketing/vendas adequada
Produtividade de todos Preços

Preço do produtos
os colaboradores competitivos
Espírito de todos os Bom

colaboradores atendimento
Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2
Depois de analisar a situação da empresa mencionada, pode-se afirmar

que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do
Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração, um bom
ambiente de trabalho e a realização de acções de formação, proporciona
um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos
propostos.
Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preços

competitivos, que são importantes para conseguirem obter um elevado
volume de vendas.
Em conclusão, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e

manter uma boa força de vendas, poderá obter bons resultados na
política de Marketing/Vendas definida.
Factores da área de Compras com incidência na área de

Marketing/Vendas
É usual afirmar que para “vender bem o produto, é preciso comprar

melhor”.
Para que a empresa consiga permanentemente fidelizar a clientela,

necessita de vender o melhor produto ao melhor preço. Para tal, tem de
garantir os melhores fornecedores, relativamente à qualidade do
produto, prazos de entrega, assistência pós-venda, preço, etc..
32
Ao preencher o quadro seguinte, o empresário deverá concluir se as

compras efectuadas nos fornecedores podem contribuir para a sua
empresa ter produtos com qualidade ao melhor preço e nos prazos
acordados. Se conseguir efectuar boas compras e tiver bons
fornecedores, os pontos fortes serão importantes para o sucesso da área
Marketing/Vendas.
Exemplo: A sapataria “Pé Rápido, Lda.” possui apenas um fornecedor,

que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos
acordados.
Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes, devido a

problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de
vendas, pois é a única existente na aldeia onde tem o seu
estabelecimento.
Pelo facto de não ter mais fornecedores, não consegue ter capacidade
para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os
sapatos.
Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores

lucros, a empresa não faz prospecção para conseguir novos
fornecedores, pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem
muita confiança no seu fornecedor.
Consequências na Análise da situação na empresa

Factores da área
área de
de Compras Pontos Fortes Pontos Fracos
Marketing/Vendas
Não consegue
Capacidade
bons preços
negocial junto dos Preço dos produtos
devido a ter um
fornecedores
só fornecedor
Pesquisa de novos Qualidade e preço

Há reclamações
fornecedores dos produtos
Às vezes os
Cumprimento dos
Ausência de roturas prazos de
prazos de entrega
de stocks entrega não são
das compras
cumpridos
O preço de
Custos fixos da venda é alto
Preço dos produtos
área de compras devido ao preço
de custo
Ficha de Trabalho 12
Tabela 13: Compras - Marketing
A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a

empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade.
33
A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir

uma competição entre vários fornecedores, para conseguir melhores
preços de compra, melhores condições de pagamento e produtos com
melhor qualidade. Por exemplo, se o fornecedor deixar de produzir, a
empresa terá algumas dificuldades na constituição dos stocks, pois não
tem outro fornecedor nem faz prospecção para conhecer o mercado.
Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da “Sapataria Pé

Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores
preços, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks.
Apesar de não ter concorrência, a empresa tem de conseguir arranjar

outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com
melhores preços e que respeite os prazos acordados, para vender mais
e ter maiores lucros.
Factores da área Administrativa/Contabilidade com

incidência na área de Marketing /Vendas
O empresário tem de entender que quanto menor for o custo suportado

com a área administrativa/contabilidade da sua empresa, menor será o
custo do produto final.
Além do seu custo, há a necessidade de rentabilizar a área referida,

fornecendo toda a informação importante para a área de
Marketing/Vendas.
No preenchimento do quadro seguinte, o empresário deverá ter em

atenção se os factores da área Administrativa/Contabilidade, constituem
pontos fortes ou pontos fracos para a área de Marketing/Vendas, isto é,
se fornecem informação importante, se satisfazem os clientes e se o seu
custo não é elevado.
Exemplo: A empresa “Tem Tudo, Lda,” comercializa para a construção

civil e possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento
estatístico das vendas e é responsável pelo tratamento dos documentos
respeitantes às relações com os clientes.
Quanto à contabilidade, a empresa optou por recorrer a um gabinete,

pois é mais barato do que contratar um contabilista.
Os custos fixos suportados com a área Administrativa /Contabilidade

não contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preço de
venda do produto não é afectado por esta secção.
34
Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de

toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos
produtos.
Factores da área Consequências na Análise da situação na empresa

Administrativa / área de Pontos
Contabilidade Marketing/Vendas Pontos Fortes
Fracos
Entrega
imediata do
Tratamento das Entrega dos produto após o
notas de encomenda produtos preenchimento
da respectiva
documentação
Relacionamento com
os clientes
(facturação,
Satisfação do
cobrança, Cliente satisfeito
cliente
devoluções,
respostas às
reclamações etc.)
Fornecem boa
Informação sobre os Melhor análise das
informação
clientes vendas
sobre as vendas
Análise dos custos Preço de venda dos

Boa análise
dos produtos produtos
Custos fixos da área

Preços de venda Os custos são
administrativa /
dos produtos baixos
contabilidade
Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing Ficha de Trabalho 13
A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo, Lda”, beneficia

com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade, pois é
feita a análise estatística das vendas realizadas, os clientes estão
satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva
entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo
final do produto.
A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o

conhecimento da rentabilidade da empresa.
Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa,

beneficia o custo final do produto, pois o custo da área referida não é
significativo.
35
Factores da área Financeira com incidência na área de

Marketing/Vendas
O empresário não pode esquecer os meios financeiros, quando está a

preparar as melhores estratégias da área de Marketing/Vendas.
A empresa deverá possuir liquidez e solvabilidade, para conseguir:
• uma estrutura na área de Marketing/Vendas capaz de efectuar o

melhor atendimento;
• um eficiente serviço pós-venda;
• produtos com a qualidade exigida pelos clientes em quantidades que

evitem a ruptura de stocks.
Liquidez: capacidade da empresa em pagar os seus compromissos a

curto-prazo
Solvabilidade: aptidão para liquidar permanentemente compromissos

de carácter financeiro
Se possuir uma situação financeira confortável, terá uma melhor

capacidade negocial com os fornecedores para comprar as mercadorias
ou as matérias primas a preços mais vantajosos.
Relativamente ao quadro seguinte, o empreendedor deverá referir se os

meios financeiros constituem pontos fortes ou pontos fracos para o bom
funcionamento da área Marketing/Vendas.
Exemplo: A empresa “Consegue Ver, Lda.”, que comercializa

candeeiros, iniciou a sua actividade com alguma dificuldade, pois não
consegue satisfazer os pedidos dos vários tipos de clientes que possui,
devido à existência de pequenos stocks.
A empresa tem problemas com o serviço pós-venda, pois não possui

assistência técnica. Quando surgem problemas posteriormente à
compra, a reparação demora duas a três semanas.
Como a “Consegue Ver, Lda.” tem uma fraca liquidez e uma fraca
solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com
36
os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades

pretendidas.
A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido

à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do
estabelecimento.
O recrutamento e a selecção dos elementos constituintes da força de

vendas também ficou aquém do que é recomendável, pelo que, devido
ao reduzido orçamento, se contrataram elementos sem experiência na
área de vendas.

Factores da área Consequências na área
Financeira de Marketing/Vendas Pontos
Pontos Fracos
Fortes
Disponibilidade para
Gestão da satisfazer compromissos
Fraca liquidez
tesouraria com prestadores de
serviços de marketing
As vendas são
dificultadas por
stocks de produtos para
Aquisição de stocks problemas na
venda
aquisição das
mercadorias
Existência de peças Dificuldade em
para o serviços Política de vendas possuir um
pós-venda stock suficiente
Preços de venda
altos devido aos
Custos dos
Preço dos produtos custos de
produtos
aquisição serem
elevados
Tabela 15: Financeira – Marketing
Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver, Lda”,

mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para
que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma
a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção
de lucros.
O atendimento de público e o tratamento das reclamações também

sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa não consegue
ter stocks suficientes, um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado
para efectuar um atendimento personalizado eficiente.
O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca

solvabilidade, pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto
empresarial.
37
A opção de recorrer aos empréstimos bancários poderá ser uma solução,

mas além de representar um risco, pois há a necessidade de amortizar o
referido empréstimo e pagar os respectivos juros, alguns
empreendedores têm dificuldades em conseguir a obtenção de créditos
bancários.
Conclusões da análise interna – pontos fortes e

pontos fracos
Após a conclusão da análise interna, quem avalia está

em condições de conhecer os pontos fortes e os pontos
fracos da empresa.
Por exemplo:
• poderá atrair mais facilmente vendedores de maior potencial, se a

empresa tiver uma política de salários mais competitiva para a área
de vendas.
• de igual forma, o avaliador poderá oferecer melhores preços de

venda dos produtos se conseguir melhores condições junto dos
fornecedores.
Figura 5: Conclusões análise interna
Uma rigorosa análise interna poderá:
• evitar que uma estratégia de marketing não seja um

êxito devido às fragilidades internas
• explorar ao máximo os pontos fortes da empresa.
Transparência 14
38
Análise Externa
A análise externa consiste na descrição e análise dos factores do meio
envolvente da actividade empresarial que escapam ao controlo directo e
que, por tal, influenciam o sucesso ou não da empresa.
Figura 6: Ameaças e oportunidades
Assim, há a necessidade de identificar as ameaças e as

oportunidades:
• ameaças são todos os factores de natureza incontrolável cuja

concretização influencia de forma negativa o desempenho de uma
empresa.
• oportunidades são os factores de natureza incontrolável que

beneficiam a actividade de uma empresa.
Transparência 15
Como detectar ameaças e oportunidades

Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir
ameaças como oportunidades para o empreendedor, que se podem
agrupar da seguinte forma:
• Factores Económicos
• Factores Político-Legais
• Factores Tecnológicos
• Factores Sócio-culturais
• Outros Factores
Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de análise

comparativa, a fim de se poder ponderar a situação actual com a
previsão de ocorrências futuras.
39
Sugere-se, por exemplo, o seguinte esquema:
Identificação de Ameaças e Oportunidades

Situação Actual da Empresa
Factores ...
Ameaça Oportunidade
... ... ...
Tabela 16: Análise Externa

Transparência 16
A conclusão entre ameaças e oportunidades para cada factor deverá ser

o resultado do balanço entre as influências positivas e negativas.
Relativamente aos factores económicos, o empreendedor deverá

possuir o maior número de informações sobre o actual estado da
economia e as perspectivas anunciadas para o futuro pelos especialistas.
Como há factores económicos que podem representar um risco ou uma

oportunidade para o sucesso empresarial, o empreendedor deverá no
quadro respectivo, identificá-los e referir se para a situação da empresa,
representam uma ameaça ou oportunidade.
Ficha de Trabalho: “Marisqueira Quero Mais, de Rui Soeiro”

Quanto aos factores político-legais, o empreendedor deverá

conhecer a política nacional e internacional do governo nos vários
sectores da economia e a legislação comercial e técnica definida, para
verificar se constituem uma ameaça ou uma oportunidade para a sua
empresa.
Há decisões políticas definidas pelos governos que, para beneficiarem os

interesses económicos dos grandes grupos económicos portugueses e
40
das multinacionais, são uma ameaça à criação ou ao desenvolvimento

das micro-empresas.
Para preencher o quadro respectivo, o empreendedor deverá analisar os

factores político-legais conhecidos ou previstos, para concluir se são
uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa.
Ficha de Trabalho: Loja de conveniência “Na Hora, Lda”.

Também os factores tecnológicos podem constituir ameaças ou

oportunidades para o empreendedor. Com efeito, é preciso avaliar os
efeitos das alterações tecnológicas a nível da produção, do mercado e
da comercialização.
O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta

avaliação a nível de:
• aparecimento de novos materiais, equipamentos e técnicas de

gestão;
• alteração das necessidades do clientes e desenvolvimento actual

do produto;
• desempenho da embalagem, regulamentação e normas,

processos de armazenagem, etc.
Ficha de Trabalho: “Constrói Tudo” Ficha de Trabalho 17
41
No que respeita aos factores socioculturais, é importante analisar

até que ponto poderão intervir no sucesso da empresa os:
• fenómenos da opinião pública (convicções religiosas e/ou

políticas, influência dos líderes de opinião, fenómenos da moda)
• factores demográficos (taxas de natalidade/mortalidade,

distribuição da população por região/sexo/idade, taxa de
crescimento da população)
• factores sociais (composição das famílias, evolução dos

casamentos/divórcios, repartição da riqueza por regiões)
• factores culturais
• hábitos de consumo (motivações para a compra, propensão à

poupança, adesão ao produto)
• hábitos de compra (quantidades e frequência das compras)
O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta

avaliação, identificando-se as ameaças e oportunidades.
Ficha de Trabalho: Infantário “Os Amiguinhos”

Há ainda outros factores, específicos do negócio, da região ou

localização e da sua envolvente, que importa analisar pois podem
constituir ameaças a evitar ou oportunidades a aproveitar.
42
O quadro respectivo dá-nos alguns exemplos possíveis, mas deverá

ter-se em conta a situação específica do empreendedor ou do seu
negócio.
Ficha de Trabalho: “Móveis Lar” Ficha de Trabalho 19
Conhecer os clientes
É de extrema necessidade conhecer os clientes, pois a informação
disponível, bem como o interesse em racionalizar as compras para fazer
face a tanta oferta, criaram uma nova geração de consumidores
esclarecidos, exigentes e cada vez mais resistentes à argumentação.
Figura 7: Conhecer os clientes
O conhecimento exaustivo dos clientes permite à empresa a

formulação de estratégias, existindo uma relação directa
entre os níveis de desempenho apresentados pelas
empresas e o grau de conhecimento dos consumidores da
empresa.
43
A segmentação, isto é, o agrupamento dos clientes por conjuntos de

características, como por exemplo, faixas etárias, sexo, poder de
compra, nível cultural, etc., é normalmente o primeiro passo para o
estudo do comportamento dos consumidores.
O processo de conhecimento dos clientes por segmento, implica a

passagem por três etapas: Ficha de Trabalho 20
1 conhecimento das características
2 conhecimento do valor pretendido

3 conhecimento do grau de satisfação
O preenchimento de uma matriz de estudo para cada uma destas etapas

pode ser instrumento de apoio valioso. Transparências
17/18/19
Conhecer os fornecedores
Introdução
Fornecedor:
Pessoa ou empresa, a quem se adquirem os bens e/ou

serviços
A decisão de compra de um produto é muitas vezes o resultado da

intuição do responsável pelas compras ou dos condicionalismos da
procura, pelo que a necessidade de conhecer os produtos, pode
melhorar o resultado da decisão a tomar.
Muito embora boa parte das vezes sejam os fabricantes, através do seu
vendedor, que efectuam as suas propostas, o comprador deverá saber
avaliar, quer o seu interlocutor para o negócio, quer as garantias de
rendibilidade e sucesso apresentadas.
44
Avaliação e selecção de fornecedores
A avaliação e selecção dos fornecedores engloba duas fases distintas

ainda que interligadas:
1 prospecção de mercado de fornecedores
2 selecção de fornecedores
Na prospecção de mercado de fornecedores determinam-se quais,

entre os possíveis fornecedores, reúnem as condições mínimas para
serem os prováveis fornecedores da empresa.
A qualificação prévia dos fornecedores, após o levantamento e a

identificação dos existentes, serve para determinar o interesse de os
conhecer mais detalhadamente.
De modo a tornar mais rentável a prospecção, é conveniente estudar

antecipadamente os seguintes aspectos:
• compatibilidade entre as políticas comerciais do fornecedor e da

empresa compradora
• preço
• prazos de entrega habituais
• nível dos serviços prestados
• organização
• comportamento do fornecedor noutras empresas
Selecção de fornecedores
criação de um ficheiro homogéneo e sistematizado.
45
Na definição de critérios de selecção, devem ponderar-se os seguintes

aspectos:
Preço
Nível, estabilidade, decomposição e condições de pagamento
Prazos
Duração entre a encomenda e a entrega (prazo de entrega), a duração
de concretização (aceitação de encomenda), o cumprimento de prazos e
as variações de ritmo dos mesmos
Qualidade
Nível e a regularidade da qualidade do produto
Serviço
Serviço prestado, quer ao nível de fornecimento, quer ao nível de
acompanhamento e apoio ao ponto de venda
Distância
Distância intimamente ligada à capacidade de custos de transporte
Peso nas compras da empresa

Peso relativo que o fornecedor tem nas compras da empresa
Número de fornecedores simultâneos

Para cada fornecedor o número de concorrentes do mesmo
Percentagem da produção que é absorvida pela empresa

Percentagem da produção adquirida ao fornecedor pela empresa por
forma a avaliar o grau de dependência deste
Tipo
Fabricante ou importador, grossista, entre outros
Transparência 20
(Ver Módulo “COMPRAS E GESTÃO DE STOCKS”
Cap.2-Compras: Escolha do Fornecedor)
46
Conhecer a concorrência
Tão importante como conhecer quem é o cliente potencial, e por que

motivo prefere determinado serviço, é o conhecimento que se possui
relativamente à concorrência, nomeadamente quanto à sua importância
e formas de actuação, isto é, que ameaças ou oportunidades podem
existir para a empresa relativamente aos seus competidores.
A identificação dos concorrentes

A identificação dos concorrentes deve ser feita numa postura
prospectiva, para analisar os principais concorrentes que vendem no
mesmo mercado onde se pretende instalar e de, relativamente aos
mesmos, avaliar a quota de cada um deles, as vendas estimadas e a
previsão de perda de vendas que cada um poderá ter a partir do
momento em que a empresa entra no mesmo.
Obtida toda a informação, passa-se a dispor de uma primeira visão do

grau de concentração e dispersão da concorrência e da sua real
importância.
Descrição dos concorrentes

Para além da informação já referida, é importante saber-se mais
relativamente às características principais dos concorrentes que vendem
no mesmo mercado em que se pretende entrar.
A análise dos concorrentes mais importantes pode ser feita através do

poder, da experiência, do dinamismo, da estratégia e da capacidade de
reacção.
1 Poder, experiência e dinamismo de cada concorrente:
• principais produtos ou serviços e suas características técnicas;
• rentabilidade do concorrente, ligada à sua experiência e aos

efeitos de economias de escala, à concepção dos produtos e ao
seu modo de comercialização e promoção;
• dinamismo do concorrente;
• meios tecnológicos.
2 Estratégia de cada concorrente:
• reconstituição da sua estratégia actual e elaboração de cenários

sobre perspectivas estratégicas (alvos a atingir, desenvolvimento
de novos produtos, etc.).
47
• a análise sintética das suas forças, fraquezas, ameaças e

oportunidades.
3 Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes:
• o potencial, a rapidez e a força de reacção de um concorrente

têm de ser observadas.
Outros factores que influenciam a concorrência
O estudo da concorrência num determinado mercado não deve

limitar-se apenas à análise da força e comportamento das principais
empresas concorrentes que nele operam. Deve-se, também:
1 Analisar e ter em consideração, o eventual poder dos fornecedores a

que a empresa terá que recorrer, pois é importante observar:
1.1 se há um número restrito de fornecedores que dominam o

mercado;
1.2 se as empresas fornecedoras se encontram mais

concentradas que o próprio mercado que abastecem;
1.3 se existem produtos de substituição aos oferecidos pelos

fornecedores;
1.4 se existem fornecedores que possuem ligações, de parceria

societária ou outras, com empresas suas concorrentes;
1.5 a importância da empresa para os fornecedores.
2 Avaliar o poder dos clientes do ponto de vista de concorrência. Nesta

perspectiva deve ser observado o seguinte:
2.1 se a clientela é composta por um reduzido/grande número de

clientes com grande capacidade de compra;
2.2 se adquirem um número indiferenciado de produtos;
2.3 se o produto constitui um componente importante na

estrutura de custo do cliente, originando, deste modo, uma
maior sensibilidade do cliente ao factor preço;
48
2.4 se se trata de clientes que vendem os seus produtos com

margens muito reduzidas e que, por esse facto, pressionam o
fornecedor para a redução dos preços;
2.5 se o produto ou serviço fornecido pela empresa é pouco

significativo relativamente à qualidade do produto do cliente;
2.6 se o cliente está, de alguma forma, integrado a montante

com empresas que disponibilizam os mesmos produtos ou
serviços similares dos que a sua empresa pretende vender-
lhes.
• É importante avaliar o risco de que produtos ou serviços de

substituição possam competir, com êxito, com os da empresa que
pretende entrar no mercado, isto é, que apareçam novas ideias e
soluções que resolvam as mesmas necessidades; é importante,
neste caso, ter em conta se esses produtos ou serviços perspectivam
uma tendência para a melhoria dos resultados na área de actividade
onde a empresa se insere e se os mesmos são disponibilizados por
empresas, que obtêm bons resultados.
• Existe a possibilidade de que outras empresas tenham acesso ao

mesmo mercado posteriormente à ocasião de entrada da empresa. O
risco de que esta situação possa acontecer depende em grande
medida dos seguintes factores:
• economias de escala, isto é, das vantagens que, em termos

de custo, podem significar a produção de grandes
quantidades;
• a diferenciação dos produtos, ou seja, quanto maior for a

diferenciação, menor será o risco de novas entradas;
• as necessidades de capital, pois, quanto maiores forem as

necessidades de capital para obter os produtos ou serviços a
disponibilizar, menores serão os riscos de novas entradas;
• o controlo dos canais de distribuição por um reduzido número

de empresas pode evitar ou condicionar significativamente as
novas entradas.
A obtenção de informação sobre o mercado
Para a empresa que pretende entrar ou que já está instalada no

mercado, é muito importante poder aceder às fontes correctas de
49
informação sobre todos os aspectos relacionados com o mercado,

especialmente aquelas que disponibilizam informação gratuita ou a
custo simbólico.
• Principais fontes de informação:
• Associações Empresariais
• Câmaras de Comércio de outros países
• Estagiários
• Exposições
• Fornecedores comuns a outras empresas
• Instituto de Comércio Externo Português
• Pessoal vindo de outras empresas
• Rede de Vendas
50
Conclusões da análise externa – oportunidades e

ameaças
Após a conclusão da análise externa da empresa, quem avalia está em

condições de conhecer as ameaças e as oportunidades da empresa.
O avaliador deve ter interesse em tirar conclusões da análise externa ao

tentar responder às seguintes questões:
Figura 8: Conclusões análise externa
Qual poderá ser a provável evolução espontânea do

mercado no caso dos seus principais actores não
modificarem as suas estratégias actuais?
Quais são para a empresa os principais riscos

(ameaças) que comporta a evolução previsível do
mercado?
Quais as oportunidades que a evolução espontânea

pode oferecer à empresa?
Transparência 21
51
Capítulo 4: Marketing-Mix
Marketing Mix
Conceito
Política de Produto
Política de Preço
Política de Distribuição
Política de Comunicação
Conceito
O marketing-mix compreende 4 áreas de decisão: política do
produto, política do preço, política de distribuição e política de
comunicação.
O responsável da empresa tem de interrogar-se sobre a importância que

cada uma das áreas (variáveis) deve ter numa estratégia de marketing.
Em função da importância relativa atribuída a cada uma delas, deverão
ser definidos os recursos, nomeadamente, de ordem financeira.
Figura 9: Marketing-Mix
4 áreas de
decisão
• que produto ou serviço irá ser oferecido aos
consumidores?
Produto
• quais as suas características?
• quanto irá pagar o consumidor pelo produto “X”?
Preço • até quanto estará o consumidor disposto a pagar

pelo produto?
• onde estará o produto à venda?
Distribuição • como é que o consumidor terá acesso ao

produto?
• como é que o consumidor irá ter conhecimento

do meu produto ou serviço?
Comunicação
• o que poderei fazer para o convencer a comprar?
Transparências 22/23
53
Política do Produto
Foto gentilmente cedida pela

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS
Um produto é o conjunto de características (palpáveis ou não) de um

bem ou serviço, que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem
ou utilizam.
Um cliente não adquire simplesmente uma camisa pela sua principal

função. Tem em conta, seguramente, na tomada de decisão de compra
a marca, o modelo, o preço, a cor, referências, ou outras razões
associadas.
Por outro lado, o mesmo produto pode ter importância diferente de

cliente para cliente. Cabe ao responsável da empresa definir a forma
como o mesmo produto vai dar resposta às diferentes necessidades dos
seus clientes.
54
uma marca de automóveis quando produz um

determinado modelo de carro, atribui-lhe algumas
características diferentes, por exemplo, em função do
clima dos países onde vai ser comercializado.
Não esqueçamos, também, que há empresas que se concentram num

único produto - especialistas. Ao contrário, outras apostam na variedade
do produto, apostando em diferentes grupos de clientes.
A política do produto é, quase sempre, a principal componente de

uma estratégia de marketing.
Figura 10: Política do produto
Note bem:
Se não desenvolvermos um bom produto, muito dificilmente

elaboramos uma boa estratégia de marketing.
Por outro lado, a política do produto é a variável do

marketing-mix que, geralmente, implica mais recursos.
55
O mix do Produto
O mix do produto compreende os seguintes componentes:
Figura 11: Mix do Produto
produto
embalagem
marca
serviços
Transparência 24
O produto tem que ter características, atributos e deve adequar-se ao

fim para que foi criado.
Segundo Copeland, podemos classificar os produtos de consumo em:
• produtos de conveniência
• produtos de compra comparada
• produtos de especialidade
Transparência 25
56
A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode

compreender um grande número de funções e características. Não é por
acaso que a criação de uma embalagem, hoje, é um dos aspectos mais
importantes numa estratégia de marketing.
A concepção de uma determinada embalagem pode estar associada, por

exemplo:
• à protecção do produto - exemplo: embalagens de cristais
• à facilidade de arrumação, manuseamento e utilização
• à necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à

marca
• à necessidade de distinguir o produto da concorrência
• ao cumprimento de normas legais
• à transmissão de informação – exemplo: composição do produto
• à necessidade de uma utilização mais racional e económica
Ficha de Trabalho: “A Embalagem” Ficha de Trabalho 22
Em conclusão, a concepção de uma embalagem deve ter presente a

necessidade de provocar os seguintes efeitos psicológicos:
Figura 12: AIDA
Atenção Î Interesse Î Desejo Î Acção
AIDA Transparência 26
57
A marca deve ser distinta, única e associada à própria personalidade do

produto.
Concretamente, deve:
• sugerir características e qualidades;
• sugerir benefícios;
• ser fácil de pronunciar, identificar e memorizar.

Ficha de Trabalho: “A Marca”
Os serviços são um elemento extremamente importante na definição

de uma estratégia de marketing para o produto. Após a venda de um
determinado produto, a empresa não pode abandonar os seus esforços
de marketing.
Um empresário deve ter em atenção que certos serviços,

principalmente, os pós-venda, podem contribuir definitivamente para a
fidelização de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro e
um segundo acto de compra.
Figura 13: Fidelização
1º acto de compra
Qualidade dos
serviços
2º acto de compra
Satisfação
Fidelização
Transparência 27
58
Há empresas que prestam determinados serviços por uma questão de

imagem. Outras, fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse
sentido, muitas vezes, por exigência do cliente. Outras, eventualmente,
para se distinguirem da concorrência.
Neste sentido, é importante considerarmos quais os factores que

distinguem o produto e o serviço:
• PRODUTO:
• Design
• Durabilidade
• Fiabilidade
• Manutenção
• SERVIÇO:
• Instalação
• assistência técnica
• treino/preparação e prazos de entrega
Transparência 28
59
Ciclo de Vida dos Produtos

Os produtos, tal como os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem,
envelhecem e desaparecem/ morrem.
Figura 14: Ciclo de Vida do Produto
F
FAAS
SEES
SDDA
AVVIID
DAAD
DEEU
UMMP
PRRO
ODDU
UTTO
O
Lançamento
Desenvolvimento
Maturidade
Declínio
Graficamente, poderão ser apresentadas da seguinte forma:
Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto

Vendas
lançamento desenvolvimento maturidade declínio Tempo
Transparência 29
A fase de Lançamento, consiste na introdução do produto no mercado.
60
A fase de Desenvolvimento (crescimento), inicia-se quando a procura

do novo produto cresce rapidamente.
Na fase de Maturidade (estabilidade), o número de consumidores e o

volume de vendas estabilizam. Pode desencorajar a concorrência,
principalmente daquelas empresas que apostaram num crescimento
rápido do mercado. Se as vendas baixam, os preços podem baixar, com
o objectivo de manter o mercado.
A fase de Declínio verifica-se quando há já sinais de que as vendas e os

lucros estão a baixar, como consequência de uma saturação.
Esta evolução negativa poderá estar associada às alterações das

preferências dos consumidores, optando por outros produtos, ao
aparecimento de novos produtos substitutos, alguns deles, com melhor
índice de satisfação, mais competitivos, etc..
No entanto, há consumidores que continuam a comprar os produtos,

porque a empresa tem stocks e continua a fazer promoções.
Estratégias a adoptar em cada fase
1 Lançamento
Quando os lucros são baixos, muitas empresas, nesta fase, adoptam:
• uma política de preço de penetração;
• se a empresa adoptar uma estratégia de penetração

selectiva, deve apostar em:
• preços elevados e investimentos promocionais fracos;
• se a empresa adoptar uma estratégia de penetração

massiva, deve apostar em:
• preços baixos e investimentos promocionais elevados.

Transparência 30
61
2 Desenvolvimento
Se houver uma expansão rápida do mercado, há um estímulo ao

crescimento do número de concorrentes; a estratégia da empresa
poderá passar pela:
• política de preços baixos;
• introdução de melhorias na qualidade do produto.
O programa “Acorrentados” da SIC, em resposta ao Big-Brother da TVI
3 Maturidade
As estratégias a adoptar nesta fase, poderão passar pela introdução de:
• modificações no mercado, procurando novos mercados, novos

grupos de clientes;
• modificações no produto, acrescentando novas características e

qualidades;
• mudanças ao nível das variáveis preço, distribuição e

comunicação.
Empresas da área das comunicações que diversificaram os produtos e

serviços
4 Declínio
Se os lucros baixam consideravelmente e o investimento deixa de ser

atractivo, a estratégia da empresa pode passar pela:
• aposta no desenvolvimento de novos produtos;
• introdução de modificações profundas, com o objectivo de iniciar

um novo ciclo de vida do produto.
Editoras discográficas que passaram a usar o CD em vez de discos em

vinil
62
Política do Preço
A importância de uma política de preço numa estratégia de marketing é
fundamental. Não esqueçamos que a variável preço é aquela que é
normalmente mexida pela maior parte das empresas quando as coisas
não estão a correr bem.
O volume de vendas que um produto atinge, depende, de certa forma,

do preço. É por isso que em certos casos a determinação do preço é o
elemento mais importante numa estratégia de marketing. Ao contrário
das outras variáveis, todas as tomadas de decisão sobre o preço são
muitas vezes aplicadas com efeitos imediatos.
Figura 16: Política de preço
No fundo, é o mercado que determina o preço. Ao contrário do

que possa parecer, o valor não se determina com base na
noção de preço justo, mas sim, com base naquilo que os
compradores estão dispostos a pagar pelo produto.
A determinação do preço
Objectivos
Ao longo de muitas épocas, o preço resultou da negociação entre os que

vendiam e aqueles que compravam. No final da negociação, calculavam
e definiam um valor médio.
Hoje, as decisões relativas a preços dependem, fundamentalmente, dos

seguintes objectivos:
• sobrevivência: para manter os postos de trabalho e reduzir os

stocks, a empresa pode baixar os preços, esperando que o
mercado reaja positivamente;
• maximização do lucro: o preço de venda deverá cobrir, pelo

menos, o custo total, ou seja, os custos fixos mais os custos
variáveis;
63
• conquista de quota de mercado: uma empresa pode definir

um preço mais baixo com o objectivo de garantir uma maior
percentagem de mercado; é o chamado preço de penetração,
estimulando o crescimento do mercado; este investimento pode
ser recuperado posteriormente, caso a empresa domine e
controle o mercado;
• implementação da imagem: pode levar a uma estratégia de

preços sempre acima dos concorrentes, associado a distinção,
imagem, prestígio e qualidade.
Custos fixos: renda do estabelecimento, água,

seguros, salários...
Custos variáveis: comissões dos vendedores, mercadorias,
serviço de um advogado...
Factores a considerar para uma política de preço
Figura 17: Factores determinantes do preço
Custos
Factores a considerar
na determinação do
preço do produto
Concorrência
Procura
Transparência 31
64
Os custos, a procura e a concorrência são os factores fundamentais a

considerar para a elaboração de uma política de preço.
Para a determinação do preço o marketing, hoje, introduziu uma

filosofia que é preciso ter em conta:
Figura 18: Determinação do preço
“é preciso partir da procura, para saber a que preço o

consumidor está pronto a comprar, e em que quantidades.
Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico
ou preço de aceitação, calcula-se a margem que ele deixa,
tendo em conta o preço de custo. Se esta margem é negativa
ou insuficiente, é preciso reduzir o preço de custo ou
renunciar à comercialização do produto.”
In: “Mercator”- 8ª Edição
No quadro seguinte, apresentam-se os principais factores associados

aos custos, procura e concorrência.
Factores Internos Factores Externos

CUSTOS condições internas em que a fornecedores, distribuidores e
empresa opera fisco
Subjectividade dos Importância do mercado

consumidores ao preço
dependendo dos produtos e previsão do mercado potencial
PROCURA altura de aquisição
para a definição de um
determinado nível de preços
Política dos Concorrentes

CONCORRÊNCIA
agressividade na política de preços
Tabela 17: Factores Preço Produto
Um dos métodos que regularmente se utiliza para a determinação

de um preço, é fazer um inquérito/ questionário junto de um grupo
representativo de potenciais compradores.
Exemplos de questões:
• comprava este produto/serviço independentemente do preço?
65
• até quanto estaria disposto a pagar pelo produto/serviço?
• qual o preço abaixo do qual desconfiava da qualidade do

produto/serviço?
Devemos ter em conta, também, diferentes situações em que a

definição do preço é um problema, por exemplo:
• quando se estabelece o preço pela primeira vez;
• quando é conveniente e recomendável uma alteração do preço;
• quando a concorrência efectua uma alteração do preço;
• quando a empresa produz vários produtos com procura e custos

relacionados.
Ponto Crítico das Vendas

Muitos empresários desenvolvem esforços de marketing, apenas,
quando se atinge o ponto crítico das vendas, ou seja, quando a
empresa não tem lucro nem prejuízo.
Figura 19: Ponto critico
Ponto crítico: lucro zero!
Uma das mais importantes preocupações do empresário deverá ser a de

acompanhar a relação entre o valor das vendas dos produtos e o valor
dos custos totais dos mesmos, tendo presente que uma das funções
do preço é o lucro.
66
Política de Distribuição
É através deste conjunto de actividades que a empresa chega

verdadeiramente ao contacto com o seu cliente ou consumidor.
Figura 20: Canais de distribuição
A empresa pode ter o melhor produto, ao melhor preço, mas

se ele não chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo
de vender nunca é atingido.
Tipos de canais de distribuição
Distribuição intensiva:
Número máximo de pontos de venda.
Utilização de vários tipos de canal.
• Exemplo: pastilhas elásticas, tabacos, lenços de papel, etc.
Distribuição exclusiva:
Limitação de número de pontos de venda, em função de um

determinado critério (geográfico, por exemplo).
A distribuição torna-se exclusiva, por natural escolha da empresa, ou

por contrato.
Aqui o principal interessado é o canal que procura garantir que, dentro

de determinados limites geográficos, tem exclusivo.
67
Por sua vez, assegurará perante o produtor determinado volume de

vendas e certo nível de serviço.
• Exemplo: determinados produtos de beleza exclusivamente

vendidos em farmácias.
Distribuição selectiva:
Tipo de distribuição intermédia caracterizada pela limitação voluntária

da distribuição a um determinado canal, tendo em vista, normalmente,
a colocação específica do produto ou da empresa, face ao mercado e ao
próprio canal de distribuição.
Por sua vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada,
com maior controlo e menores custos.
• Exemplo: relógios de marcas de prestígio vendidos somente em

determinadas joalharias.
Tipos de distribuição
O Franchising
Figura 21: O Franchising
O franchising é uma forma de fazer negócio em “parceria”

onde uma empresa (franchisador ou franqueador) com
sucesso comprovado, concede a terceiros (franchisado ou
franqueado) o direito de explorar os seus produtos e
serviços, marca comercial e ainda usar os seus métodos de
gestão, recebendo em troca contrapartidas financeiras.
68
O sucesso desta fórmula é associar a experiência de uma empresa

instalada no mercado com a motivação e o capital de pessoas
interessadas em ter o seu próprio negócio.
Para o franchisador permite uma exploração rápida com recursos

humanos e financeiros de terceiros.
Para o franchisado é a oportunidade de ter um negócio próprio com

menos risco em parceria com uma marca consagrada.
A política de marketing dos distribuidores
Os distribuidores estão diariamente em contacto com a sua clientela,

que conhecem, em alguns casos mesmo individualmente. Assim, a sua
actividade está, naturalmente, orientada para os clientes.
Ao contrário do que muitos pensam, os distribuidores também podem

recorrer às diversas ferramentas que o marketing põe à sua disposição.
Deste modo, o marketing-mix dos distribuidores (retailing-mix) pode

também ser dividido em seis variáveis principais, embora com
características próprias, de acordo com o contexto da distribuição.
Localização
Para que uma empresa de distribuição tenha êxito deve estar bem
localizada.
A escolha de uma boa localização implica o estudo da zona de atracção,

no que se refere ao seu potencial e concorrência. As empresas devem
igualmente ter em conta a circulação rodoviária e de pessoas e a
existência de pólos de atracção comercial.
Política de sortido
A política de sortido é definida em duas dimensões: a largura e a
profundidade do sortido.
A largura do sortido consiste no número de famílias que o constituem.

Há produtos que, para serem utilizados, necessitam de outros
(complementares).
• Exemplo: uma drogaria, em que as tintas, pincéis e outros

produtos são necessários para pintar.
69
A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada

família.
• Exemplo: uma drogaria com vários tipos de tintas
De acordo com os objectivos fixados deve ser escolhido o sortido que

melhor sirva os interesses de cada um.
A política de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca:
monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo
• Exemplo: ZARA, Pré-Natal, etc.
multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente,

também marcas próprias
• Exemplo: Modelo, Aki, Singer
Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em

concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas.
A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência

pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela.
Para aumentar o lucro e fidelizar os clientes, os distribuidores utilizam

muitas vezes o desenvolvimento de marcas próprias. Distinguem-se
três tipos destas marcas:
produtos brancos – produtos que não têm marca, mas apenas um

símbolo (logotipo) de identificação.
• Exemplo: os computadores montados pela empresa vendedora
produtos de marca de insígnia (loja) – produtos que têm o nome da

empresa vendedora.
• Exemplo: bolachas Continente, óleo Feira Nova
produtos de marcas diversas – tratam-se de marcas exclusivas da

empresa vendedora, mas que não têm o seu nome.
• Exemplo: produtos das lojas LIDL.
70
Política de preços
A variável preço é aquela que preocupa mais os distribuidores
multimarca de produtos em massa.
Para responder à política de preços baixos (discount), é possível utilizar

duas tácticas:
• “combate” directo aos preços, o que pode obrigar a mudar de

conceito de loja ou renunciar aos lucros.
• Exemplo: lojas alimentares de “discount”
• “combate” indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou

oferecendo serviços diferentes.
• Exemplo: lojas dos 300
Política de serviços
Uma empresa pode diferenciar-se da concorrência através da política de
preços, podendo adoptar três estratégias diferentes:
1 estratégias de serviço completo (ou serviço incluído);
2 estratégias de serviço limitado;
3 estratégias de serviços opcionais (ou serviços pagos). Transparências
32/33/34/35
A política de comunicação
A comunicação de uma empresa vendedora está, habitualmente,
organizada em torno de três objectivos que se completam:
1 construir e promover a imagem da empresa;
2 criar tráfego, ou seja, aumentar o número de

clientes que vão à loja;
3 aumentar a compra média por cliente.
De acordo com o objectivo visado a empresa vai definir a política de

comunicação mais apropriada.
71
Os conflitos entre produtores e distribuidores
Os produtores e distribuidores (empresas vendedoras) têm papéis

complementares e objectivos comuns, mas em simultâneo, existem
alguns conflitos que resultam de interesses divergentes.
Principais causas de conflitos

As principais causas de conflitos entre produtores e distribuidores
podem ser as seguintes:
• condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);
• política de preços (preço abaixo do valor de compra em marcas

líderes, o que origina instabilidade com outros distribuidores);
• recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores,

por uma questão de imagem;
• práticas discriminatórias, que resultam, geralmente, da pressão de

alguns fornecedores.
72
Política de comunicação
Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para alterar

atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o empresário
possa apreciar o resultado da sua acção, é importante que se estabeleça
uma comunicação entre a empresa e o público.
Numa empresa tudo comunica:
• os produtos (ex: o tipo de embalagem, a cor, o próprio produto);
• a própria empresa, através da arquitectura dos seus edifícios, da

decoração das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma de
atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc.;
Figura 22: Comunicação total
Foto gentilmente cedida por

“Tunnels” - Braga
• os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus
produtos. Quando o emissor da mensagem é alguém com uma
imagem de poder, ou prestígio, ou simplesmente atraente,
estabelece-se uma relação de autoridade com o receptor (ex: um
sabonete apresentado por uma estrela de cinema).
73
Técnicas de Comunicação
Figura 23: Técnicas de comunicação
Relações Públicas Promoção das

Vendas
Publicidade
Marketing
Técnicas de Directo
Comunicação
Força das Vendas
Publicidade
É um forte e influente meio de que dispõem os gestores e empresários

para promoverem os seus produtos e serviços. Permite alcançar muitos
públicos e pode ser utilizada para vários mercados. A publicidade
oferece mensagens simples e únicas, apelando ao essencial e
identificando a marca com o produto. Funciona segundo o princípio de
repetição.
Figura 24: Efeitos da publicidade
A publicidade de uma empresa visa alterar

a atitude dos clientes.
Informando, memorizando e persuadindo.
74
Objectivos da publicidade
Nunca se deve anunciar sem um objectivo. Deverá haver sempre uma
determinada finalidade. Uma publicidade eficaz implica sempre ter-se
uma ideia clara daquilo que se pretende. A publicidade poderá ser
utilizada pelas seguintes razões:
• lançamento de um novo produto
• alterações de preços
• admissão de pessoal
• as vendas
• mudança ou expansão de instalações
• razões sociais, ligando o nome da empresa a uma boa causa
• anúncios contínuos e repetitivos para a empresa não ser

esquecida
• anúncio de resultados recordes ou celebração de um aniversário Ficha de Trabalho 25
Tipos de publicidade
São várias as formas para designar o termo publicidade, podendo
agrupá-las em duas categorias: segundo a natureza dos suportes ou
segundo o objecto das mensagens.
1 Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes
1.1 A publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os

principais mass media: imprensa, televisão, publicidade
exterior, rádio e cinema.
1.2 A publicidade directa, que pode ter as seguintes formas: a

publicidade com cupão resposta e a publicidade directa
«endereçada» através de correio directo (direct mail) ou
telemarketing.
1.3 A publicidade no local de venda (P.L.V.), que agrupa todas

as formas de comunicação nos locais de venda.
75
2 Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem
2.1 A publicidade do produto

Visa dar a conhecer a existência SempreSeco
e as características de um
produto, promover uma
imagem e levar à compra.
O conforto do seu Bébé
2.2 A publicidade institucional ou de empresa. Visa promover

a imagem da própria empresa
2.3 A publicidade social: tenta

educar e/ou alterar os hábitos
e comportamentos sociais
Faça desporto!
Proteja o Coração!
3 Publicidade no local de venda (P.L.V.)
3.1 A P.L.V., além de animar o local de venda (comunica com o

consumidor), faz parte integrante das promoções.
3.2 Ao divulgar as promoções e ao guiar o consumidor dentro da

loja, está-se a criar um “clima de tentação”.
3.3 Informar e guiar o cliente é uma arte difícil, visto que o

cliente deve andar o mais possível para percorrer todo o
estabelecimento.
76
Figura 25: Vantagens da PLV
Atracção
Vantagens Notoriedade
da
P.L.V. Informação
Imagem de marca
O objectivo de publicitar é criar motivações fortes e desejo de comprar.
Figura 26: Objectivos da PLV

Atrair o
Consumidor
Forçar a indecisão
Objectivos da
P.L.V.
junto do
consumidor
Recordar
77
4 Os principais meios
TIPO MEIOS
• jornais regionais e nacionais

Imprensa • revistas genéricas, especialistas e só de anúncios
• Rádio
• Internet
• Terminais de Multibanco
• Autocarros pintados
Audio-Visual • Os meios de transporte da empresa
• Caixotes de lixo
• Bancas de jornais
• Exposições
• anuários e guias
• páginas amarelas
• Correio directo (direct-mail)
Impresso
• Cartazes, «placards»
• «out-doors»
• folhetos, prospectos e brochuras
• Patrocínios de equipas desportivas

Outros • Patrocínios de eventos
• Ofertas (calendários, posters, etc.)
Tabela 18: Meios de Publicidade
Transparências
Exemplos
40/41/42/43
Figura 27: Formas de publicidade
Meio de transporte da empresa

(Foto gentilmente cedida por “SERNIS” Braga”
78
As relações públicas
Conceito de relações públicas

Actividade desenvolvida por uma empresa ou qualquer outra
organização, com a finalidade de estabelecer e manter relações sãs e
produtivas com certos sectores da opinião pública como, por exemplo,
os clientes, os empregados, os accionistas ou o público em geral.
Objectivos das relações públicas

Os principais objectivos das Relações Públicas são:
• aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus

produtos e serviços;
• manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as

suas actividades, contribuindo para o seu envolvimento;
• criar um sentimento de pertença;
• gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores;
• estimular a força de vendas e os distribuidores;
• melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;
• criar ou aumentar o conhecimento da empresa e dos seus

produtos/serviços;
• criar um clima de boas relações com os órgãos de comunicação

social;
• prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;
• orientar a gestão da empresa em função da informação (feed-

back) recebida dos públicos;
• atrair investidores;
• criar boas relações de vizinhança com a comunidade local;
• realçar os contributos da empresa para o desenvolvimento da

comunidade.
79
Figura 28: Relações públicas
Toda a actividade de relações públicas deverá ter um

objectivo planeado, pois deve-se pensar no público que se
deseja influenciar.
As relações públicas para a comunidade local podem tomar a forma de

patrocínio de actividades escolares, excursões para a terceira idade,
recipientes para o lixo com «mantenha a sua aldeia limpa», empréstimo
da viatura da empresa para transportar a equipa da terra e todo o
género de causas deste tipo.
Frequentemente, elas envolvem a demonstração de uma certa

responsabilidade social (ex: fornecer aquecedores às vítimas das cheias
ou papel para o jardim-escola local). Os custos implicados não precisam
de ser avultados, o que interessa é a intenção.
As colunas dedicadas à actividade das empresas nos jornais regionais

estão sempre prontas a publicar boas notícias que apresentem os seus
esforços sob um ponto de vista favorável. Em meios pequenos há tanta
monotonia, que um artigo animado poderá ter uma aceitação imediata.
Os meios
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para transmitir a
sua imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se nos
seguintes tipos:
• Contactos pessoais
• Eventos
• Publicações
• Patrocínios
• Mecenato
• Actividades de Serviço Público
• Diversos
Transparência 44
80
Os factores
A imagem da empresa depende de diversos factores:
• Suportes físicos
• Pessoal em contacto
• Organização
• Factores de imagem visual
• Acções de comunicação
• Suportes de comunicação
Transparências 45 a 52
A promoção de vendas
É o conjunto de operações que se realizam num dado momento e

limitadas no tempo, destinadas a aumentar as vendas de um produto ou
serviço e a criar condições para aumentar a sua quota de mercado.
Distinção entre a promoção e a publicidade

A promoção distingue-se da publicidade na medida em que não é
repetitiva, levando à compra no momento.
A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor; a promoção

actua ao nível do comportamento imediato das pessoas.
Figura 29: Promoção/Publicidade
Campanha do Brinquedo
Brincalândia
Apesar das diferenças, a promoção e a publicidade são frequentemente

utilizadas conjuntamente.
81
Objectivos das promoções

As promoções devem responder às necessidades dos consumidores e
aos objectivos do ponto de venda.
Figura 30: Objectivos das promoções
Combater a
concorrência
Relançar
Escoar excessos produtos
de stock
Objectivos
das Aumentar a clientela
Promoções
Fidelizar
Aumentar as
vendas
Acelerar a rotação Transparência 53
de produtos Aproveitar as datas especiais
parados (Natal, Dia da Mãe, Aniversário
da Loja, etc.)
O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções, pois passa
a comprar promoções e não o produto e a sua qualidade. O número de
promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação dos resultados
de gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender.
Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as

promoções, é necessário ter em consideração os seguintes requisitos:
• as características do produto;
• a possível adesão do consumidor;
• o período e os custos da promoção;
• o local ideal para a promoção;
• os stocks existentes e a garantia de reposição;
• apoio do fornecedor;
• a imagem do ponto de venda;
• os objectivos da promoção.
82
Técnicas de promoção
São inúmeras as técnicas de promoção, pelo que destacamos as mais
correntes e de maior facilidade de aplicação:
1 Experimentação gratuita
1.1 distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio

(embalagens de champô)
1.2 prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)
1.3 ensaio gratuito de um produto (um automóvel)
2 Redução directa do preço de venda ao consumidor
2.1 durante determinado período de tempo (exemplos:

promoções especiais em supermercados, feiras do livro, o uso
do telefone no horário nocturno, etc.)
2.2 uma táctica frequentemente usada consiste nas terminações

em nove. Se um preço de uma marca for 89$00 este valor é
considerado psicologicamente mais próximo de 80$00 do que
de 90$00
2.3 Este tipo de promoção, não é o mais adequado para todas as

marcas, especialmente para as marcas líder ou marcas de
prestígio, pois a sua imagem pode ser afectada.
3 Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores
3.1 que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de

venda para desconto
3.2 estes bónus aparecem nas caixas do correio, na imprensa,

nas embalagens do produto, etc.
4 Descontos sobre a quantidade
4.1 devido à compra de uma maior

quantidade de um determinado
produto («leve 3 e pague 2»)
83
5 Oferta de uma embalagem promocional
5.1 com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no

refrigerante)
6 Prémios
6.1 na compra de certos produtos (algumas gasolineiras

oferecem pontos que acumulados dão direito a brindes)
7 Ofertas a acompanhar determinados produtos
7.1 a oferta (brinde) é previamente colocada no interior da

embalagem na fábrica ou entregue pessoalmente pela
promotora no momento da aquisição
7.2 a própria embalagem, quando resistente e durável, pode

servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir
7.3 a oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada,

numa compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes
oferecem o estacionamento num parque próximo do ponto de
venda, para incentivar e estimular uma compra
8 Concursos
8.1 para o cliente comprar determinada marca e aumentar o

volume e frequência de compra, motivado pelo desejo de
ganhar o prémio.
8.2 Este tipo de promoção exige a participação do consumidor,

pois este procura, compra, preenche o vale de concurso e
envia-o pelo correio.
9 Coleccionismo
9.1 consiste na acumulação de provas de compra, como condição

para ser premiado, não de um sorteio, mas de um prémio
certo.
9.2 O principal objectivo é criar lealdade (fidelidade) nos

consumidores, aumentando a frequência de compra.
10 Jogos e sorteios
11 Pôr em destaque o produto
84
11.1 para incentivar a experimentação ou a compra de um

produto.
11.2 No espaço de vendas, a prioridade da competição entre as

marcas passa pela conquista da atenção dos consumidores.
11.3 Os topos de gôndola constituem uma solução para essas

marcas, através do destaque e distinção, proporcionado pela
posição no ponto de venda.
Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos

expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos
mais baratos.
11.4 As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos

corredores.
Figura 31: Ilhas
Foto gentilmente cedida por:

Maconde -Braga
85
Marketing directo
Figura 32: Marketing direct
O Marketing Directo abrange um conjunto de

técnicas de comunicação e de venda directas e
individuais (pessoais), cuja finalidade é provocar
nas pessoas contactadas uma acção imediata e
cujos resultados podem ser analisados.
As principais técnicas de marketing directo são as seguintes:
1 Correio directo
direct mail ou mailling – venda por catálogo
Exemplo: “La Redoute”
2 Telemarketing
marketing telefónico – vendas por telefone
Exemplo: TV por cabo
3 Direct response
encomendas feitas directamente por telefone, fax, e-mail, etc., a

partir de anúncios na rádio, televisão, imprensa ou out-door.
Força de vendas
A força de vendas de uma empresa é constituída pelo número de

indivíduos que têm como principal função vender ou fazer vender os
seus produtos através do contacto directo com os potenciais clientes e
distribuidores.
As empresas têm atribuído grande importância ao acto da

venda e a toda a sua preparação.
86
Organização da força de vendas

Para a análise/estudo de força de vendas é importante conhecer as
funções da força de vendas:
1 As funções da força de vendas segundo os níveis de

desenvolvimento dos clientes:
• prospectos;
• “adormecidos”;
• ocasionais;
• bons clientes;
• clientes com interesse estratégico.
Obriga a diferentes actuações ou estratégias da força de vendas
Transparência 54/55/56
2 As funções da força de vendas segundo as tarefas específicas a

executar:
• venda;
• prospecção e recolha de informação do terreno;
• ter uma postura de conselheiro para com o cliente;
• formação dos distribuidores;
• ajuda à revenda;
• serviços pós-venda;
• recolha de informações sobre a situação financeira dos

clientes
87
A dimensão da força de vendas

A dimensão da força de vendas é essencialmente determinada pelos
objectivos do volume de vendas a realizar e pela incidência do número
de visitas necessárias ao cumprimento desses objectivos.
O número de visitas é calculado em função de clientes em carteira e em

função da frequência das visitas a efectuar aos clientes, sabendo-se que
a frequência de visitas varia consoante o tipo de clientes.
O maior risco que se corre ao determinar de forma incorrecta a

dimensão da força de vendas é criar um desajustamento significativo
entre o potencial de vendas do território ou volume de negócio atribuído
a cada vendedor e a disponibilidade efectiva existente para atingir
esses objectivos.
Exemplo: ter um só vendedor para um número exagerado de clientes

ou ter vários vendedores para uma mesma área geográfica.
A estrutura da força de vendas

A estrutura da força de vendas pode ser organizada em função de três
parâmetros:
• por regiões;
• por produtos;
• por clientes.
A estrutura por regiões é provavelmente a mais comum por ser também

a mais simples e a mais económica. Segundo este critério, o vendedor é
responsável pela venda de todos os produtos a todos os tipos de clientes
num território determinado.
A divisão geográfica tem a vantagem de ser objectiva e de tornar

menores os custos de deslocação de cada membro da força de vendas.
A organização da força de vendas em função da estrutura dos

produtos revela-se mais apropriada no caso da gama de produtos ser
mais variada e exigir aos vendedores conhecimentos técnicos mais
específicos.
A estrutura por clientes é mais recomendada quando existem vários

tipos de clientes com necessidades muito diferentes.
88
Capítulo 5: Merchandising
Merchandising
Conceito
Os Pontos Fortes do Ponto de Venda
O Merchandising / Organização do Ponto de

Venda
Conceito
O aspecto geral de um ponto de venda (loja) é a primeira influência
exercida sobre o cliente na decisão de compra. A percepção dos
produtos, as marcas e sua respectiva disposição, bem como a
comunicação e informação prestada no acto da compra, constituem
factores que causam reacções positivas ou negativas no consumidor.
Pequena ou grande área de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora
e concebida para satisfazer a clientela.
As expectativas do consumidor são diferentes quando se dirige a uma

grande área ou a um pequeno ponto de venda especializado.
O sucesso de uma loja está precisamente em saber captar o cliente

através da melhor forma de vender, usando os seus pontos fortes.
Figura 33: Conceito Merchandising
Maconde - Braga
Transparências
57/58/59/60
90
Os Pontos Fortes do Ponto de

Venda
O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o
motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a
comprar de uma forma mais ou menos regular. A atracção do ponto de
venda, é conseguida através de elementos diferenciadores e
caracterizadores como a comunicação, a decoração, o espaço, a
localização, o serviço, o sortido, o atendimento, etc. Estes são alguns
dos «ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a
fidelização dos clientes.
A localização
É uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de
venda. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção,
no que se refere ao seu potencial e concorrência, para ajudar na tomada
de decisões quanto à estratégia comercial a seguir.
O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto

de estabelecimentos do mesmo ramo, que são os concorrentes, e de
ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras,
beneficiam todas da atracção que elas provocam. É necessário conhecê-
las, porque no contexto da zona comercial é bom saber caracterizar os
concorrentes (posicionamento, política de preço, de comunicação, etc.),
de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar no
mercado.
É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande

notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango,
etc.), que são impulsionadoras da zona onde se encontram.
O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo partido da rua, esquina

ou praça, bem como da sua vizinhança.
A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em

relação à sua habitação quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o
consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades
tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distância, e mais
probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as
mesmas características mas mais próxima.
91
• É importante saber quais são os acessos principais para os

consumidores pedestres, de carro, ou que utilizam os transportes
públicos, pois verifica-se que:
• certos eixos rodoviários têm sentido único e outros têm os

dois sentidos;
• as paragens de autocarro ou saídas de metro podem estar

próximas ou longe da loja;
• as rotundas e cruzamentos são elementos de acesso que

representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a
localização da loja.
Qualquer ponto de venda pode encontrar obstáculos no seu território, o

que impede o acesso fácil dos consumidores. Fazer o ponto da situação
dos obstáculos é reflectir sobre a forma como os ultrapassar.
• Os obstáculos correntes podem ser os seguintes:
• cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de

passagem mais desfavorecido;
• passadeiras longe da loja;
• paragens de autocarro e saídas de metro distantes;
• parque de estacionamento demasiado distante;
• concorrentes mais bem localizados;
• loja situada no lado do passeio menos frequentado.
Figura 34: A localização da loja

92
A montra
A montra é o “isco” que os comerciantes lançam para “pescar” clientes
para as sua lojas.
Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma

montra, seja qual for o artigo que está a vender, porque a montra é o
primeiro vendedor da loja.
Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos, às cores, à

iluminação, aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo
para que consiga vender o que está à vista, mas também para que a
montra seja um cartão de visita a quem passa na rua, convidando a
entrar na loja.
A montra
é o melhor que o vendedor pode ter!
O SEGREDO
é aproveitar os espaços para pôr os artigos em destaque
Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram

a ter menos artigos expostos. A montra serve para atrair e, se são
apresentados muitos artigos, as pessoas acabam por não olhar para
nada.
Figura 35: A montra

93
A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece

especificamente a uma potencial clientela, informar o público das
melhores ofertas do momento e convencê-lo do interesse que tem em
possuí-las. É também um instrumento de promoção pois deve intervir
no comportamento de quem passa, provocando a sua entrada.
Decoração de montras
Começando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitação é o
espaço de que se dispõe. Se for num estabelecimento reconvertido ou
muito velho, é possível que a montra não tenha o tamanho ideal para a
exposição que deseja fazer. Se for demasiado grande, pode-se:
• tapar o cimo, fundo ou lados, usando painéis de cartão

prensado revestidos ou folhas plásticas autocolantes de várias
cores;
• criar um fundo falso na montra, colocando painéis-ilhas sobre

os quais os artigos são expostos, montados sobre suportes
ocultos. Pode-se montar uma série desses painéis na montra. É
uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nível do
chão.
As montras pequenas são, naturalmente, mais limitativas. Em vez de

se colocar toda a mercadoria existente, é melhor mudar a decoração
com maior frequência e, ao longo de um mês, expor mais mercadoria.
Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra
pequena mais espaçosa.
Figura 36: Adaptação da montra

94
No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou

cortinados e tratá-la como se fosse o palco de um teatro.
Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em atenção a

forma como as combina e o ideal é não fazer grandes misturas. Os
materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e
dependem muito da época do ano. No Outono, aparecem as castanhas,
folhas, motivos alusivos às vindimas; na Primavera, nascem as flores
que no Verão são trocadas pela areia, pelo sol ou até por peixes.
A forma como os artigos são expostos depende apenas do gosto de cada

um e podem-se utilizar, no caso das roupas, manequins com ou sem
cabeça, bustos ou apenas simples cabides.
A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de

comunicação:
• um único tema: construída em torno de um único tema de

cada vez.
Figura 37: Montra temática “A Praia”

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA
COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS
• uma variação no tempo: se uma campanha de anúncio dura

quinze dias, uma montra deve ter a mesma duração. Deve-se
utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para
fugir a uma decoração habitual;
95
• um forte impacto: a presença de produtos, a oferta de

preços vantajosos, etc., contribuem para o sucesso da
montra. O objectivo é provocar interesse.
Figura 38: Impacto da montra

A iluminação
É outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial atenção. A
montra deve estar bem iluminada, pois um espectáculo conta sempre
com a luz.
A montra não deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender
deve estar iluminado com focos.
Figura 39: Iluminação da montra
Foto gentilmente cedida por
Kalf/Braga
96
O vitrinista deve estar também atento à intensidade da luz da sua

própria montra e à qualidade da cor da iluminação, para não ferir o
olhar.
Existem luzes brancas e frias, e outras que são quentes e que acentuam
o relevo. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os
olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe.
A porta
A porta deve estar aberta o mais possível. As portas estreitas,
fechadas ou com movimento não convidam a entrar. Deve ser
transparente e não deve possuir, na medida do possível, nenhum
anúncio que constitua um obstáculo à boa visão do interior da loja.
Figura 40: A porta
Exemplo de porta que convida a entrar: larga, aberta, dando noção de

profundidade à loja.
Foto gentilmente cedida por “GABOR”
Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das
vezes para a direita. O fundo do local de venda é uma zona de fraca
frequência.
Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este

comportamento do cliente criando, por exemplo, pólos de atracção no
fundo da loja, graças a produtos de forte rotação e à iluminação.
97
Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja
Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga
Também se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena

situada num centro comercial para ganhar espaço e dar ao mesmo
tempo livre acesso, sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a
«fronteira» da porta; ao fim do dia, uma cortina protectora fecha a loja.
Entrada dos clientes
O chão
O chão não possui apenas características funcionais; a matéria utilizada
contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforço da
imagem que se deseja transmitir.
O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um

soalho em mármore, uma imagem clássica de alta gama; uma alcatifa,
um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas.
98
Figura 42: O chão
Foto gentilmente cedida Foto gentilmente cedida por

por Maconde - Braga Girândola - Braga
O investimento no chão é mais importante que o do tecto, que se vê

menos.
O stop–passeio
Figura 43: Stop-passeio
É um cartaz (painel) com uma

estrutura de metal (ou outra) para ser
apoiado no chão, que se expõe no
exterior nas horas de abertura e se
retira nas horas de fecho do ponto de
venda.
O painel publicitário ou de promoção

situado em frente de um ponto de
venda convida o cliente a dirigir-se
para a loja.
A colocação do material necessita de

um espaço suficiente e de uma
autorização municipal. Esse painel
Foto gentilmente cedida por: também contribui para a comunicação
Salão Tulipa/Braga
da imagem da loja.
99
Os serviços
O limite das possibilidades de prestação de serviços para um ponto de
venda reside apenas na imaginação de alguns. Desde o crédito, ao
cartão de cliente, ao pagamento da electricidade, à venda de bilhetes de
autocarro, ao transporte dos produtos ao domicílio, à venda por
telefone, os exemplos são muitos, para marcar a diferença em relação à
concorrência.
A composição do sortido
Figura 44: O sortido
O sortido é o conjunto de referências oferecidas por um ponto

de venda para satisfazer o maior número de necessidades do
consumidor ou cliente.
(ver capítulo Marketing-Mix: Política de Marketing dos Distribuidores)
A escolha da composição do sortido de uma loja é uma decisão

estratégica. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para
garantir um movimento (tráfego) permanente e uma variedade de
produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior número
de clientes
O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A

quantidade a armazenar e a duração da posse do stock, dependem dos
cálculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequência, tempo,
transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital
“imobilizado” no armazém.
(Ver Módulo “Compras e Gestão de Stocks – Cap. 3: Gestão de Stocks”)
100
Apresentação exterior do ponto de venda

O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de
reconhecimento, deve estar perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode
não ser da responsabilidade da loja, mas se não for limpo, quem passa
tem de ver onde põe os pés e esquece-se de olhar para a montra.
Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa solução,
apesar de poder originar zonas de sombra na montra. Nos cafés e
restaurantes são utilizados os chapéus de sol com publicidade da
empresa que os fornece.
Figura 45: Toldos

Tunnels - Braga
Quando uma loja envelhece após a abertura e depois dela, necessita de

um rejuvenescimento, para voltar a seduzir.
Figura 46: Apresentação exterior
Sapataria Fernando Carneiro

Braga:
Casa fundada em 1955 e um bom
exemplo de renovação em 1999
101
Se a renovação do espaço exterior não se realizar, poderá ser pouco

encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. Como se o
inconsciente dissesse a quem passa: «se calhar, está como o interior...»
Sinalização e informação
Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na
sua escolha ou orientação.
A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e

nunca manual. O processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmo
tratando-se de um ponto de venda com vários espaços ou andares.
A informação constitui um elo de ligação à prateleira, sendo

aconselhável uma correcta sinalização das secções e respectivos artigos
e preços.
O atendimento
Nenhum cliente se mantém fiel a um ponto de venda em que a
qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa.
A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da

maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal.
O atendimento deve ser personalizado e eficiente.
(Dada a sua importância, este tema é tratado no capítulo seguinte)
Lettering
Os elementos gráficos estão sempre
presentes num ponto de venda. Quer
estejam no interior ou exterior, devem ser
atractivos e corresponderem à imagem e
expectativa despertada pelo ponto de
venda. Foto gentilmente cedida por:
Pastelaria S.João/Braga
102
Figura 47: Lettering

Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou

visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome à criação de
uma identificação gráfica (logotipo, código de cores, linha gráfica, livro
de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas.
Figura 48: Símbolos gráficos


Maconde - Braga
O nome do estabelecimento deve ser facilmente visível; não apenas
de frente, mas também deve ser notado e reconhecido através de um
sinal perpendicular, por quem passa distraído.
Figura 49: Sinalização
Fotos gentilmente cedidas por:

“KALF” Braga
103
Horário de funcionamento
Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos é
incompatível com o horário tradicional das lojas. Horários mais flexíveis
e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes, são uma das
soluções. No entanto, nem sempre esta opção é possível, principalmente
quando o negócio é familiar (com duas ou três pessoas).
Figura 50: Loja no Hiper

104
O Merchandising/Organização do
Ponto de Venda
Definição e importância do merchandising
Chamamos merchandising ao conjunto dos métodos e das

técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação
dos produtos nos locais de venda.
Figura 51: Merchandising

Maconde/Braga
105
O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes

decisões:
• escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja;
• a natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os

locais de venda (P.L.V.);
• material de apresentação utilizado: prateleiras, armários, caixas,

paletes no solo, montras, etc;
• quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras;
• modo de apresentação (ou disposição) dos produtos;
• importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída.
O desenvolvimento do merchandising foi consequência directa do

aparecimento dos métodos de venda em livre-serviço: desde que não
haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na sua
escolha, são os próprios produtos que, pela sua disposição no
estabelecimento, devem ser capazes de chamar a atenção dos
potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.
Os tipos de merchandising
Tendo em conta a gestão do ponto de venda, pode-se considerar a
existência de três tipos de merchandising:
• merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) – tem como

objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras
impulsivas;
• merchandising de optimização (melhorar a oferta) – tem como

objectivo a optimização dos produtos no linear (coerência do
sortido);
• merchandising de gestão (gerar o lucro) – tem como objectivo a

rentabilização máxima do espaço e do produto.
106
O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor
O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois
actores: o produtor e o distribuidor. Estes, têm uma grande influência
sobre as vendas e a rentabilidade de um produto, mas não têm os
mesmos objectivos.
O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus próprios

produtos é, geralmente, maximizar o volume das suas vendas em
prejuízo das dos seus concorrentes.
O distribuidor tem objectivos mais vastos, pois interessa-se pelas

vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento
e não por esta ou aquela «marca» particular. Depois, o que lhe interessa
em primeiro lugar é maximizar o rendimento dos seus investimentos.
Daí resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe
asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos
stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros.
Por fim, o distribuidor preocupa-se em oferecer o máximo de satisfação

aos seus clientes e, assim, vê no merchandising um meio de facilitar a
escolha dos consumidores através de uma oferta clara, de reduzir a sua
fadiga diminuindo as suas deslocações e até de tornar a sua
permanência no estabelecimento mais agradável, graças a uma
disposição estética das filas de prateleiras e dos produtos.
A gestão do merchandising no retalho

Quando existem produtos para vender e uma área de exposição, como
se pode aproveitar o espaço para obter melhores vendas?
Como é que a exposição da mercadoria pode contribuir para melhorar a

imagem do ponto de venda?
Uma disposição (layout) eficaz é o que maximiza o espaço disponível

e que apresenta os produtos de forma atractiva, acessível e conveniente
para os consumidores.
Para uma gestão de espaço eficaz deve-se ter em conta o seguinte:
107
Características da mercadoria
A disposição mais eficaz e eficiente é a que apresenta os produtos de

forma lógica, dando ao consumidor a máxima liberdade.
Os produtos de pequena dimensão e elevado valor, tal como jóias ou

relógios, têm a segurança como um factor preponderante. Este tipo de
produtos deve estar fechado, mas bem visível para os consumidores.
Figura 52: Produtos acessíveis
Sempre que possível, os produtos

devem permitir que os consumidores
os toquem.
O livre serviço permite ao

consumidor efectuar a compra sem
que haja uma barreira que o separe
dos produtos.
Experimentando um cosmético,
na “L’Okura” BragaShoping
Ocupação do espaço
Todo o espaço da loja irá determinar a atracção e o acesso aos

produtos, o que influencia o volume de compras por parte dos
consumidores. A ocupação e a forma do espaço também determinará a
comodidade e rapidez que os clientes terão, e influenciará a sua decisão
de voltar ou não à loja.
Uma eficaz ocupação do espaço depende do tamanho do ponto de venda

e do tipo de produtos que se vendem.
Numa loja alimentar, por exemplo, o pão e o leite devem estar no fundo
da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores terão
passado pelo maior número possível de produtos.
Numa loja de vestuário, os artigos mais baratos deverão estar junto à

entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da
loja.
108
Quando é feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os

seguintes factores:
• determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos

complementares estão próximos uns dos outros. Uma distribuição
das secções por complementaridade (peixaria e talho, frutas e
legumes) contribui de forma positiva para a imagem do
estabelecimento. A complementaridade pode ser também utilizada
entre produtos (leite e café, camisa e gravata);
Figura 53: Tráfego na loja
• tentar criar um tráfego circular

dentro da loja, de forma que
consumidores tomem contacto
com o maior sortido de
produtos possível;
• decidir as melhores
localizações para as várias
secções;
• assegurar que os corredores

são suficientemente largos Foto gentilmente cedida por:
Sapataria Fernando - Braga
para que os consumidores
tenham uma circulação cómoda;
• não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola;
• não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços

publicitários/promocionais, ou seja, aproveitar toda a área de venda;
• Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar

por impulso, de forma a aumentar a compra média. Os produtos de
atracção não devem estar todos no mesmo local;
Figura 54: Expositor Rotativo

SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
109
• as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso

aos consumidores. A Caixa é um elemento «de atracção» para o
cliente;
Figura 55: Caixa

SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
• se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar

as suas compras, são normalmente utilizadas duas teorias:
• ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado

uma volta por um dos lados (é uma solução para uma loja
sobre o comprido)
• ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos

da loja antes de chegar à caixa, que é então colocada à
esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui
uma forma quase quadrada)
• à saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra

impulsiva (bombons, pastilhas elásticas, lâminas de barbear, etc.);
• numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em

cima do balcão; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar
chocolates, embalagens de rebuçados, etc.;
110
• os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendência do

momento deverão ter uma posição de destaque.
Figura 56: Balcão

Kalf-Braga
• as actividades administrativas e de serviços, assim como a recepção

e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da área de
venda. Tal situação poderá afectar negativamente a imagem e a
atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos
produtos.
A decoração e a cor
A decoração deve reflectir o tipo de estabelecimento, a categoria do

produto/serviço que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da
população a que se dirige.
São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de

venda, soltos ou anexados à arquitectura com carácter não permanente
e de renovação temporária.
111
Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e

seleccionam a clientela.
Figura 57: A decoração

Miosótis - Braga
As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por

exemplo, têm um efeito calmante para quem tem que passar muito
tempo num local. As cores fortes e agressivas devem ser evitadas.
Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável

sobre a distância, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também
sobre o estado de espírito.
A Iluminação
Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado

nas vendas. O ponto de venda, deve ter em conta uma especial atenção
ao jogo das luzes, devido às implicações psicológicas que provocam no
cliente.
112
A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à

imagem da loja e às características dos produtos expostos. Deve realçar
os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes.
Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação

são os seguintes:
• os níveis de claridade;
• a “cor" da luz;
• a capacidade da luz para dar às cores um tom natural.
Figura 58: Efeitos de luz
Na “Casa Flores”, em Braga, os efeitos de luz foram cuidadosamente

estudados, para se tirar o maior partido do layout da loja.
São três os sistemas de iluminação mais utilizados:
• Incandescente – as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm

um consumo elevado.
• Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação

geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais.
113
As lâmpadas fluorescentes têm uma elevada eficácia luminosa e

vida útil, bom índice de restituição de cores e consumo reduzido.
• Halogéneo - as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e

vida útil e elevado índice de reprodução das cores.
Figura 59: Efeitos de luz nos produtos
Utilização da luz para fazer

sobressair os artigos, na “Kalf”
Braga
Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os

Néons, que são sistemas com luz suplementar e com uma função
essencialmente decorativa e a Iluminação de Emergência, que é um
tipo de sinalização, com luz obrigatória e que orienta e assinala os
percursos de saída.
A iluminação está relacionada com a cor.
As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminação

artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando
são vistos à luz do dia, a tonalidade da cor é diferente.
114
Expositores, odores e som
É importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais

tempo no espaço de venda (podem comprar mais).
Para isso é importante ter expositores atractivos, aromas

seleccionados cuidadosamente e música de fundo adequada aos
consumidores criando um ambiente agradável e apelativo.
• Os expositores com movimento são usados em montras,

especialmente na época do natal. Se forem cuidadosamente
escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva;
• uma oferta-produto capaz de chamar a atenção da maioria dos

clientes (não selectiva);
• uma argumentação-produto que permite valorizar o vendedor e

criar um elo com o cliente.
Quanto à selecção dos aromas, foi importante o aparecimento do

marketing aromático, pois o aroma contribui para marcar a diferença
através da sedução.
O objectivo é fazer passar uma mensagem através do olfacto, capaz de

identificar de imediato uma série de produtos: café, flores, pão quente,
etc.. A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de
aromas no espaço, colocados em locais estratégicos de forma a envolver
a zona de exposição do produto no ponto de venda, desde o sumo de
fruta ao café, detergente, ou bronzeador.
A memorização aumenta significativamente na presença de um aroma

coerente ou novo.
Figura 60: Aromas
“Acção aromática num ponto de

venda para promover a marca.”.
Expositor aromático na “L’Okura”,

em Braga,
115
A existência de música ambiente adequada, pode contribuir para

aumentar a permanência do consumidor no interior da loja e assim ter
mais tempo para comprar, pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem
ambientado dentro do ponto de venda.
Figura 61: A música
A música ambiente aplica-se

não apenas às áreas de
vendas, mas também aos
elevadores e “toilettes”.
A música ambiente deve ser

escolhida, não ao gosto
pessoal do lojista, mas sim
dos consumidores. A opinião
deles é importante. A opção
deve recair pela música
variada e deve-se ter em
Foto gentilmente cedida por “Tunnels” Braga atenção o volume do som,
pois muito alto, enerva.
Em alguns pequenos pontos de venda, e apesar do aspecto simpático da

dimensão regional, a rádio local tem o inconveniente de fazer
publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem
sempre se adapta ao ponto de venda.
Se for feito esse investimento, deve ser aproveitado para, em ocasiões

especiais, com a ajuda de um microfone, fazer-se publicidade, concursos
e jogos. Este tipo de acções contribui para fidelizar a clientela.
116
O linear
A importância e definição do linear
O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a

exposição do produto, com o objectivo de obter o máximo de
rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfície,
formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição.
É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra

que determinam a extensão do linear.
Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores:
1 Compras
2 Vendas
3 Capacidade de reposição
O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é

preciso cuidar do espaço de exposição. Muito embora o cliente dispense
a ajuda do vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter
a preocupação de manter o espaço atraente.
Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualização imediata

de produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem
para a animação e provocam a vontade de compra.
Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma

secção; no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definição do
local ideal para expor os produtos mais rentáveis, distribuindo-os dentro
do linear por famílias (grupos de produtos).
O linear e o consumidor
O consumidor gosta de:
• exposição de acordo com o seu trajecto na loja;
• produtos ao alcance visual;
• não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra;
• produtos com formato de fácil utilização.
117
Figura 62: O linear e o consumidor

“L’Okura” - Braga
Pelas suas atitudes, são os consumidores que determinam os chamados

pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). Conhecendo-os, o
retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos
frios.
• Pontos quentes
• gôndolas do lado direito;
• topos de gôndola;
• zonas junto aos produtos de primeira necessidade;
• cruzamento de corredores;
• locais com pouco barulho;
• área das caixas de saída.
• Pontos frios
• gôndolas do lado esquerdo;
• corredores centrais;
• zona de entrada;
• cantos e esquinas;
• locais ruidosos;
• locais mal iluminados.
118
Valor dos diferentes níveis de exposição
Em função das diferentes alturas das gôndolas, os níveis das prateleiras

podem ir desde os pés até um pouco acima da cabeça.
Figura 63: Níveis de exposição
É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor». Um produto
colocado à altura dos olhos ver-se-á bem, não se passando o mesmo se
ele estiver nos extremos ou ao nível do solo.
Nos cestos, vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis, o

problema é o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espaço de
apresentação é mais reduzido.
A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+

1,60 metros) é a área de exposição mais observada.
Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilização dos

produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposição em três
níveis:
• nível das mãos – nível intermédio de fácil acesso, basta

estendermos a mão;
• nível dos olhos – ponto de atracção, principalmente para a

colocação dos produtos impulsivos;
119
• nível do solo – difícil visibilidade, normalmente utilizado para

produtos de maior dimensão.
A exposição do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais,

sendo responsável por 50% das vendas, seguido do nível das mãos com
30%. Ao nível da cabeça e do solo, o cliente recorre por necessidade,
correspondendo apenas a 10% das vendas.
Figura 64: Estatística do linear
• O estudo considera que um produto que

esteja no nível do chão (1) e seja
mudado para o nível das mãos (2)
aumentará as vendas em 34% .
3
• Se mudar do nível das mãos (2) para o
nível dos olhos (3), aumentará as
2
vendas em 63%.
• Se mudar do nível do solo (1) para o

nível dos olhos (3), aumentará as
1
vendas em 78%.
Os dados referidos são demasiado importantes para não serem

considerados. A sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para
rentabilizar o espaço de exposição.
Gestão do espaço de prateleira

Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente
influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da
satisfação dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores
e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado".
Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser

influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às
marcas, pela iluminação, pela forma de exposição e pela quantidade da
oferta, especialmente, porque mais de metade das decisões de compra
são tomadas no ponto de venda.
No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento

do tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma é compensado
pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem:
• serviço (um atendimento personalizado);
120
• preços competitivos;
• facilidade de escolha;
• menos tempo gasto a fazer compras.
A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a

escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.
Porquê gerir o espaço de prateleira?

• espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos
os produtos do mercado;
• A existência de produto em stock significa maior capital

investido;
• Evitar a ruptura de stocks;
• Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de

compra).
Que risco apresentam as rupturas?

Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que
em 100 clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto:
• 16 mudam de tamanho;
• 20 mudam de marca;
• 22 esperam;
• 42 mudam de loja!
A solução é fazer uma gestão eficaz do espaço de prateleira.
Como funciona a gestão de espaço da prateleira?

1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista).
O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus

clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos.
121
2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os

produtos) conforme a distribuição do mercado por grupos de
consumidores (segmentos de mercado).
No que respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de

mercado, reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e
para as marcas próprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais
altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo
para os produtos mais baratos.
Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são, entre

outros:
• aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos

líderes;
• a garantia da satisfação das necessidades dos consumidores;
• a melhor utilização (optimização) dos stocks, sem rupturas e sem

stocks excessivos;
• aumento da rotação dos stocks.
Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que

geram experimentação e curiosidade nos consumidores.
Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira é necessário

perceber como actua e pensa o consumidor.
Por exemplo:
de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma

multinacional que comercializa champôs, concluiu-se que o consumidor
atribui maior importância à função do produto, depois à marca, às
características específicas (sub-segmentos) do produto, à referência e
ao tamanho.
Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champôs, há

cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave):
• saúde/tratamento;
• anti-caspa;
• cosmética;
• suavidade;
122
• familiar.
A separação dos segmentos é importante, mas deve ser também

definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este último estar
mais próximo dos amaciadores de cabelo.
Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor

identificar a marca e a referência (normais, oleosos, secos, ...) que
pretende e o tamanho de acordo com o número de utilizadores ou a
frequência das lavagens.
Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o

tempo gasto torna-se irrelevante.
Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se

ainda uma colocação vertical, que produz o efeito "mancha", uma
divisão de marcas por prateleiras e o posicionamento dos
formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos
grandes por parte dos consumidores.
Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocação no espaço de

prateleira, respectivamente) é visível a atracção que uma correcta
disposição dos produtos proporciona ao consumidor.
Figura 65: Gestão da prateleira
Foto 1
Foto 2
123
Tipos de exposição
Verticalização
Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas
prateleiras, no sentido vertical.
Figura 66: Verticalização
Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga
Vantagens:
• permite maior “mancha”;
• permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos
Desvantagem:
• produtos expostos ao nível do solo com poucos facings

(parte da embalagem que identifica o produto, ou seja,
aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de não
se verem.
124
Horizontalização
Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do
consumidor.
Figura 67: Horizontalização

SOLNORTE SUPERMERCADOS - Braga
Vantagens:
• em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em

comprimento e assim ter o produto mais tempo em
contacto com o olhar do consumidor;
• aproveita a tendência do consumidor de olhar mais

facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima
para baixo.
Desvantagem:
• produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.
125
Animação no ponto de venda

Quando o consumidor não vai ao ponto de venda, o ponto de venda terá
que ir ao consumidor.
O consumidor procura animação e sedução nos locais que escolhe para

fazer as suas compras, bem como novas sugestões de espaços de
venda, que marcam a diferença pela forma como abastecem e
correspondem às necessidades e expectativas dos consumidores.
Se não houver animação no ponto de venda, o consumidor não terá

mais nada para observar na loja, a não ser os preços e os produtos; ao
fim de poucos minutos, está desejoso de comprar o que precisa e
abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e
simplesmente, o que leva na ideia.
Objectivos
Os objectivos da animação no ponto de venda são os seguintes:
• dinamizar o espaço;
• atrair o cliente;
• motivar o cliente para a compra;
• aproximar do cliente ao produto;
• descontrair o cliente;
• evidenciar um ponto específico.
Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda
Para animar um ponto de venda, o animador tem à sua disposição

várias técnicas:
• promoções;
• animações no local de venda;

• publicidade no local de venda (PVL).
126
1 Promoções
Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par

do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas
elevadas na promoção e na publicidade dos seus produtos.
Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de

comunicação com o consumidor:
• Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências

especificas do produto (ex.: o lançamento de um produto).
• Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou

marcas.
• Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para

anunciar promoções (ex.: reduções de preços).
O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e

associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a
percepção que o cliente tem do produto.
É importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda, pois

estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda.
As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes:
• prospecção de clientes;
• demonstração, exemplificação ou degustação (prova);
• ofertas de brindes e amostras;
• fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos;
• facilita a venda.
O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que

transmitir, poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos
consumidores com o ponto de venda.
2 As animações no local de venda
Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, não
pode e nem deve, ser monótona. Devem existir em cada loja períodos
de animação que atraiam, renovem o interesse e curiosidade da
clientela.
127
Um conjunto de animações bem sucedidas dá uma boa imagem aos

comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores
satisfeitos.
2.1 A animação permanente
A animação permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o

espaço de venda atractivo e entusiasmante, promovendo sucessivas
visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção.
A animação permanente implica a existência de um conjunto de

condições das quais se destacam:
• iluminação;
• som;
• decoração;
• cartazes e painéis de sinalização.
2.2 A animação pontual ou temporária
A animação pontual ou temporária tem como objectivo activar as

vendas de um ou vários produtos, num determinado momento,
pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua
notoriedade.
O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes

não existem oficialmente no calendário.
• Abertura e aniversário da loja:
• divulgar previamente, através da P.L.V.;
• escolher alguns produtos e promovê-los
• fazer sorteios, jogos e concursos;
• não deve durar mais de uma semana.
128
• Dias do pai e da mãe:
• Os produtos alusivos às datas devem ser

preparados com antecedência
• autocolantes alusivos à data, colados em

perfumes, garrafas e outros, para escoar produtos
que de outra forma ficariam na prateleira.
• Dia da criança:
• Os lojistas devem-se lembrar que as crianças têm

uma força incrível para "obrigar" os pais a
comprar. Durante a primeira semana de Junho,
deve-se dar uma atenção especial, por exemplo,
oferecendo um balão ou rebuçado.
• Ao mesmo tempo, deve assinalar-se a data com

cartazes. Crianças e pais gostarão.
• Natal:
• criar um ambiente propício à compra;
• criar zonas de atracção: brinquedos, perfumes,

confeitaria, têxtil, etc.;
• planificar com antecedência a decoração da loja, o

anúncio das promoções e a composição do sortido;
129
• Santos populares:

• existem zonas do país, onde a época é muito

importante e festejada, logo deve ser assinalada;
• fazer promoções de charcutaria e vinhos;
• oferecer manjericos (S. João).
• Dia de Reis:
• pode ser assinalado com uma exposição alargada

de vinho do porto e bolo rei;
• a acção deve ser divulgada logo após a passagem

do ano.
130
• Férias:
• expor com destaque os

produtos sazonais
(bronzeadores, calções de
banho, toalhas de praia, etc.)
• promover e destacar bebidas

refrescantes.
• decorar a loja com alegria

(dar-lhe um ar fresco)

• Regresso às aulas:
• aumentar o sortido de artigos de papelaria;
• expor as últimas novidades.
• Dia dos namorados: I
• sorteios de jantares, bolos e garrafas de

champanhe;
• sortido de artigos alusivos ao dia;
• cupões de desconto.
Uma ideia da ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE

BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E
SERVIÇOS, para o Dia dos Namorados
131
Existem outros acontecimentos que poderão ser assinalados com

animação na loja.
O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Páscoa,

a feira dos queijos, S. António, etc., são alguns exemplos de como se
pode comemorar com o cliente.
Para criar os acontecimentos o animador deve ter à sua disposição

vários meios:
• os meios físicos – balcões, cestos, pequenos expositores

nos balcões, gôndolas, «ilhas», televisores, vitrinas,
escaparates, anúncios luminosos, expositores, mostruários,
cartazes, etc.;
• meios psicológicos – os preços de choque, as ofertas

agrupadas, apresentação do produto em vários locais
diferentes, etc.;
• meios de estímulo – criação de cenários (ambientes

especiais, personagens, etc.), mensagens e audiovisuais para
provocar a compra;
• os homens – animadores de jogos, passatempos, concursos

e de stands de demonstração, a presença de uma “estrela”,
etc.
3 A publicidade no local de venda (P.L.V.)
A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material

diverso, colocado quer no espaço exterior quer no espaço interior.
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente,

informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição
oferecida.
Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É

conveniente que as letras das mensagens e os números sejam escritos à
mão, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na

realização e afixação da P.L.V.:
• dimensões (mínimo 40 x 50);
132
• altura (+ 2,20 m);
• iluminação com impacto;
• estar junto ao produto;
• indicar claramente o que se pretende;
• provocar impacto.
Na elaboração de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar

previamente o material a usar.
A maior parte das vezes o “barato sai caro”. Além de ser conveniente
utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve existir
a preocupação com as cores a utilizar.
A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das

cores ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto.
O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material

publicitário:
• cartazes;
• balões;
• anúncios publicitários;
• expositores;
• vídeos;
• stoppers ou raquetes de sinalização
• setas;
• folhetos;
• som;
• bandeirolas.
133
A animação de rua
O desenvolvimento de acções de promoção e animação do ponto de

venda é cada vez mais usado. Algumas empresas começam a apostar
noutras formas de animação que “façam parar”, atraiam e motivem o
cliente potencial, como sejam as animações de rua.
A animação de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar

acções sobre populações alvo devidamente seleccionadas.
A caracterização da iniciativa passa pela escolha do cenário, “artistas” e

dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da
comunicação).
A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a

localização no espaço e no tempo são importantes.
A música intercalada por spots publicitários ao próprio ponto de venda

no exterior da loja é apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente
relaxante a quem por ali passa.
Ponto de venda à medida das crianças
É fundamental para o merchandising saber como as crianças vêem o

ponto de venda. Para isso é necessário conhecer as cores, os espaços e
as técnicas a que dão atenção.
Figura 68: Montra Natal/Crianças

Para atrair crianças e pais a um ponto de venda, não basta ter os

produtos certos. É necessário que estejam colocados nos sítios certos:
134
as novidades ao alcance dos olhos e das mãos dos pequenos

consumidores, deixando junto das prateleiras com artigos para o público
adulto os produtos também para crianças, mas aos quais os pais dão
atenção.
Figura 69: Espaço à medida das crianças

Maconde - Braga
As crianças preferem as lojas que lhes dedicam especial atenção e as

fazem sentir-se bem, seja pela simpatia dos empregados ou pelo
ambiente da loja, ou aquelas que têm uma grande variedade de todos
os produtos de que tanto gostam.
As crianças não compram, mas influenciam os pais a comprar. O ideal é

oferecer-lhes presentes, como rebuçados, chupa-chupas ou balões, e
organizar o espaço da loja de forma a facilitar a visita, com carrinhos de
compras pequenos e chamar- lhes a atenção.
Os pais que têm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com
corredores largos e portas automáticas (para que possam circular com
os carrinhos de bebé) e com zonas onde os possam deixar enquanto
estão na loja.
135
A MacModa (Maconde) é um dos exemplos de como criar um espaço

para agradar às crianças, com a criação de um ambiente divertido
graças às playlands; a MacDonalds é outro exemplo, que acrescenta às
playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao
coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante.
A melhor forma de dispor os produtos no linear é colocar todas as

novidades dirigidas aos mais pequenos ao nível dos seus olhos e das
mãos, deixando tudo o que é educativo para as prateleiras mais altas,
uma vez que são os pais que escolhem esse tipo de produtos. Por
exemplo, uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos
heróis da televisão nas prateleiras mais baixas, deixando os clássicos
para os níveis mais altos. No caso dos brinquedos, embora os pais
façam uma pré-selecção e sejam eles a comprar, quem tem a última
palavra são as crianças. Por isso, devem estar fora das caixas para que
os possam experimentar.
Figura 70: Imaginarium

Imaginarium - Braga
Neste ponto de venda os

brinquedos estão fora das caixas
para serem experimentados.
Imaginarium - BragaParque
As crianças olham para tudo o que está ao nível dos olhos, mas também
prestam atenção ao chão, o que dá aos marketeers um vasto espaço de
acção para explorar. A maior parte percepciona o ponto de venda com
cores alegres, sendo o encarnado a cor predominante, seguindo-se o
verde, azul e laranja.
136
Erros correntes no ponto de venda
Montras descuidadas e sem impacto
A montra é o cartão de visita do comerciante. As montras descuidadas e

sem impacto contribuem para uma má imagem do ponto de venda e não
convidam a conhecer o interior. Se o consumidor não entrar, não
compra.
Figura 71: Montras descuidadas
As montras descuidadas e sem impacto «não vendem».
Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc.
Como o espaço é precioso, a entrada deve ser ampla e dar a sensação

de cuidada. Portas apertadas não convidam a entrar.
O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. O lixo e as

caixas, devem ser postos à porta ou num local apropriado, depois da
hora do fecho.
Os degraus podem ser um obstáculo para alguns clientes (idosos,

deficientes, etc.), que pretendem entrar no ponto de venda. Se o
cliente não se pode deslocar, não vai, logo, não compra.
137
Promoções com preços que não correspondem à realidade
O cliente actual não costuma perdoar este tipo de atitudes, pois sente-
se “traído”. Recuperar um cliente é muito mais difícil do que conseguir
um novo.
Reposição feita no horário de maior tráfego
Como todas as lojas têm os seus pontos de maior concentração de

consumidores, deve haver muito cuidado com a reposição e o seu
horário.
Repor com clientes na loja, dá uma péssima imagem e cria confusão.
Preços promocionais que se mantém após a promoção
Quando as promoções acabam, o preço do produto tem de ser alterado

porque:
• se o preço permanece para além da promoção anunciada, afecta

a credibilidade das próximas promoções;
• se o preço promocional permanecer durante muito tempo, o

cliente habitua-se e não vai aceitar o seu aumento.
Uma promoção deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter

ido à loja em determinado momento.
Presença de produtos sem rotação no linear durante muito

tempo
As vendas dos produtos com fraca rotação devem ser dinamizadas, para
evitar que o consumidor descubra a presença dos “monos” no linear e os
rejeite.
138
Prateleiras com espaços vazios
Os espaços vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados.
Os clientes consideram que os espaços vazios são originados pelo

desleixo e má organização do ponto de venda.
Figura 72: Gestão da prateleira
Os espaços sem produtos devem ser preenchidos
Mudar os produtos constantemente de lugar
O consumidor quando não encontra o produto no seu lugar habitual,

pensa que houve uma ruptura no stock. Se não encontrar um produto
semelhante, pode abandonar o ponto de venda insatisfeito.
Qualquer mudança deve ser previamente estudada e assinalada.
Produtos amolgados e com rótulos rasgados
O consumidor não vai comprar produtos que lhe deixem dúvidas em

relação ao seu interior, pois se o exterior está assim, o interior pode
estar pior. Além de não comprar, vai achar que há desleixo.
139
Música ambiente irritante e alta de mais
O volume do som da música ambiente não deve incomodar o cliente,

pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Quanto menos tempo
estiver na loja, menos compra!
Não deixar colocar expositores na loja
Os expositores contribuem para aumentar as vendas, pelo que pode ser

um erro no deixar colocá-los.
Devem ser encarados como vendedores invisíveis para tirar partido

do investimento que o fabricante realizou.
140
Capítulo 6: Atendimento e Venda
Atendimento e Venda
Atendimento
Venda
Atendimento
A importância do Atendimento
Muitos vendedores terão falhado, ao longo da sua actividade
profissional, na concretização de variadas vendas. Se fizeram uma auto-
avaliação da sua conduta em todo o processo de negociação, terão
verificado, certamente, que muitas dessas vendas não se concretizaram
porque alguma coisa falhou ao nível do atendimento.
Não poderá separar-se, nunca, o atendimento de todo o processo de

negociação. O que o vendedor deve fazer é interrogar-se, sempre, sobre
o momento em que a negociação terá falhado e se tal se deveu ou não a
deficiente atendimento.
Cada vez mais, o atendimento é sinónimo de qualidade, proporcionando,

um maior volume de vendas. Transparência 80
Figura 73: Atendimento V’s Vendas
Atendimento
Qualidade
Vendas
142
Considerando que:
• o atendimento pode funcionar como imagem de marca
• um deficiente atendimento pode contribuir para degradar a imagem

da empresa, deitando por terra todos os esforços comerciais
anteriores
o vendedor e a empresa, tudo devem fazer para que, através de um

bom atendimento, os visitantes sejam transformados em clientes. É
este, no fundo, o seu objectivo fundamental.
Podemos falar de um bom ou mau atendimento, entre muitas outras

situações que marcam a actividade comercial de uma qualquer empresa,
aquando por exemplo:
• do acolhimento de um cliente
• da recepção de um visitante na empresa
• de um contacto telefónico
Transparência 81
143
Princípios básicos para um bom Atendimento do

Público
Figura 74: Atender
“Atender é mostrar imediatamente que se

está disposto a atender.”
In “Saber Acolher os Clientes”
Quem pretende vender um produto ou serviço, não deve esquecer-se

que a relação que vai estabelecer com o cliente vai depender das
técnicas ou regras utilizadas nesse processo de relacionamento.
Se o objectivo de um bom atendimento é transformar o visitante e o

curioso em cliente, em comprador, importa ter presente um conjunto de
princípios básicos:
1 Preocupe-se com a sua aparência pessoal
2 Preocupe-se com o espaço onde vai receber o cliente
3 Receba o cliente com um sorriso e cumprimente-o
4 Identifique-se imediatamente
5 Se for conveniente, solicite o nome ao Cliente e trate-o como tal
6 Mantenha-se imediatamente disponível para o cliente, mas respeite

a sua liberdade de acções e movimentos - mostre ao cliente que
está ali para o ajudar e não para o incomodar
7 Utilize a técnica de perguntas para identificar e melhor compreender

as necessidades e os desejos dos clientes
8 Informe o cliente das solução que se adaptam às suas necessidades
9 Se não puder responder eficazmente ao cliente, empenhe-se

pessoalmente no encaminhamento e contactos necessários
10 Mantenha uma atitude positiva na despedida, mesmo que o cliente

não tenha comprado nada, demonstrando total disponibilidade.
144
Figura 75: Princípios Básicos do atendimento
educação
eficácia
postura
optimismo
clareza
competência
disponibilidade
conhecimento
Transparência 82
O Atendimento dos Visitantes na empresa

Normalmente, as áreas de atendimento na empresa estão facilmente
identificadas, nomeadamente, através de uma recepção; contudo, nem
sempre cuidada.
No entanto, por vezes, pode haver necessidade de receber um visitante

na empresa numa outra área que não a recepção. É importante dar
atenção a este aspecto, porque pode transformar um visitante num
cliente.
Deve reforçar-se a ideia de que o atendimento do visitante deve ser o

mais cuidado possível, independentemente do lugar onde ocorra.
145
Aspectos a ter em conta:
• Antes da visita, encontro ou reunião
• se vai atender um cliente na empresa, disponibilize-se

imediatamente para o informar e esclarecer de quaisquer
dúvidas que possa ter no percurso a fazer;
• para evitar problemas na sua chegada, facilite-lhe o

estacionamento do automóvel; caso venha de transportes
públicos, disponibilize-se para o seu transporte até à empresa.
• O atendimento na recepção
• quem está responsável pelo atendimento, deverá

disponibilizar-se imediatamente para o visitante, colocando de
parte outras actividades secundárias;
• a pessoa que o vai receber deve ser avisada logo que

possível;
• o espaço onde visitante vai aguardar deve ser acolhedor e

confortável;
• sugira ao cliente a disponibilidade para um café ou outra

bebida;
• deverá possibilitar ao visitante revistas e jornais recentes e

em bom estado;
146
• informe o cliente da eventualidade de esperar um pouco; é

preferível, do que avisá-lo constantemente, de cinco em cinco
minutos.
Quando atender o visitante no seu escritório:
• preocupe-se com o conforto da cadeira e mesa ou secretária;
• evite que esta tenha um aspecto desagradável, o que

transmite a imagem de uma pessoa desleixada,
desorganizada;
• disponibilize papel e canetas para tomar notas ou registar

informações;
• comunique internamente da sua indisponibilidade para

atender telefonemas ou outras situações e não se esqueça de
desligar o telemóvel.
O Atendimento telefónico
Sempre que um telefone toca, é preciso atendê-lo de imediato. Nem
sempre é possível, é o que dirá a maioria dos responsáveis pelas
pequenas e micro-empresas. No entanto, é absolutamente necessário
ter presente que a imagem da sua empresa passará, também, pela
qualidade e eficiência do seu atendimento telefónico.
Quem está do outro lado da linha não vê
que estamos ocupados!
Frequentemente, depois de muitos toques do outro lado da linha,

imaginamos que a empresa está encerrada ou acabou por fechar. Na
maior parte das vezes, não é o caso. Poderá ser o resultado de uma
falta de formação do pessoal.
Para um bom atendimento telefónico, é fundamental considerar os

seguintes procedimentos:
147
• identificar o contacto o mais rapidamente possível;
• compreender o objectivo do contacto telefónico e encaminhá-lo

para a pessoa e/ou departamento certo, caso seja possível ou
justificável;
• abreviar o mais possível o contacto, sem que o ponha em causa,

com o objectivo de descongestionar a linha – neste caso, deve
marcar um novo contacto, sob consentimento da pessoa com
quem está a falar (interlocutor), registando o seu nome e nº de
telefone; dar-lhe-á algum tempo para recolher a informação
necessária;
• evitar o ping-pong da chamada – é extremamente desagradável,

para o interlocutor, que a sua ligação passe de pessoa para
pessoa, sem respostas concretas;
• identifique-se sempre pelo nome e apelido – ex. “Boa tarde, fala

Mariana Tomás”;
• sorria ao telefone – apesar de não ver o seu interlocutor, este

apercebe-se da sua atitude e postura;
• use frases curtas e positivas
• não utilize expressões com carga negativa – ex. “qual é o seu

problema?”;
• não corte a palavra ao seu interlocutor – se este fugir do assunto,

oriente-o para o objectivo do contacto;
• nunca responda, quando receber um telefonema para um

funcionário que está ausente: “está a almoçar”, “ainda por cá não
passou”, mesmo que seja o caso; é preferível perguntar se pode
dar-lhe a informação que pretende – ex. “em que posso ser-lhe
útil?”; pode propor-lhe um novo contacto, inclusivamente,
quando se prevê algum tempo de espera ou quando surge uma
outra chamada – caso se justifique, antecipe-se, telefonando-lhe;
• não se esqueça de agradecer ao seu interlocutor por ter

telefonado
Transparência 83
148
O tratamento de reclamações
Figura 76: Tratamento de reclamações
“Um cliente descontente que lhe escreve ou lhe telefona é

um cliente salvo.”
in “Saber Acolher os Clientes”

François Coindreau, Presidente da Findus
Talvez esta afirmação queira dizer, objectivamente, que dar a devida

atenção ao tratamento de uma reclamação poderá traduzir-se numa
opinião menos negativa relativamente ao vendedor ou à empresa.
Poderá afirmar-se, inclusivamente, que em certos casos o cliente acaba
por preferir o produto X ou a empresa Y porque o tratamento da sua
reclamação correspondeu às suas necessidades.
Não dar a devida atenção a uma reclamação, poderá ter consequências

desagradáveis, tais como:
• apresentação de acções judiciais;
• má fama, através dos media e publicidade boca a boca;
• perda de clientes, traduzindo-se em menor volume de vendas.
Quando se tratam reclamações, devem ter-se em conta as seguintes

regras:
• dar oportunidade ao cliente de expor a reclamação, dando-lhe a

devida atenção
• tentar resolver o problema do cliente imediatamente;
• ter em conta que uma reclamação pode ter implicações legais;
• nunca tirar conclusões apressadas e sem fundamento, nem discutir

com o cliente;
• tomar nota de todos os detalhes da reclamação para que o cliente se

aperceba de que o problema está a ter a devida atenção, por um
149
lado, e que um bom procedimento do tratamento de reclamações

pode evitar situações futuras menos agradáveis;
• investigar totalmente todas as reclamações;
• oferecer soluções alternativas ao cliente;
• identificar a solução que melhor agrada ao cliente, no sentido de dar

resposta aos seus desejos e necessidades;
• verificar se todos os funcionários da empresa procedem de forma

semelhante e adequada no tratamento de reclamações.
Exemplo:
Numa quente tarde de Julho, num determinado estabelecimento

comercial registava-se uma temperatura ambiente elevadíssima, já que
o mesmo não possuía ar condicionado. Determinado cliente, fortemente
incomodado pelo desagradável ambiente, desistiu de efectuar a compra
pretendida, abandonando o estabelecimento.
Resolveu, contudo reclamar, até por achar desumanas

as condições ambientais dos funcionários do referido
estabelecimento.
A gerência da empresa em causa respondeu ao cliente, por escrito:
“Acusamos a vossa reclamação, a qual desde já muito

agradecemos.
Muitas vezes, por motivos alheios à nossa vontade, surgem-nos

situações que são do desagrado dos nossos Clientes.
Deste modo, pedimos imensa desculpa pelas condições ambientais

encontradas. Estamos a desenvolver esforços no sentido de muito
rapidamente resolvermos a situação que, como refere, pode
tornar-se menos agradável para os Clientes, bem como para os
nossos colaboradores.
Conscientes da necessidade de apostar cada vez mais num serviço

de qualidade, tudo faremos para darmos resposta eficaz às
necessidades dos nossos Clientes, registando as suas sugestões,
como é o caso da apresentada por V.Exa.”
150
Esta poderá ser uma solução de tratamento da reclamação acima

referida. Contudo, cada caso justifica um tratamento específico, sendo
necessário medir bem as implicações que uma reclamação e o seu
tratamento podem envolver.
151
A venda
Para ter sucesso, o vendedor deve conhecer o produto, o mercado e a
sua própria empresa.
Por outro lado, deve ser delicado, atencioso, prestável e organizado,

principalmente, ao nível da gestão do tempo e dos meios e recursos
disponíveis.
A preparação da venda
A venda falha, em muitos dos casos, porque não foi suficiente e/ ou
cuidadosamente preparada.
Figura 77: Preparação da venda
a preparação da venda
é a chave para o sucesso
Transparência 86
Nesta perspectiva, o vendedor – aquando da preparação de uma visita

ao cliente, por exemplo, deve reflectir num conjunto de questões:
• Quem é o cliente? Quem vai comprar?
• Quem tem o poder de decisão? A quem cabe, no fundo, a decisão

de compra?
152
• Que opinião e imagem tem o cliente da minha empresa? É

favorável, negativa ou indiferente?
• O que lhe interessa verdadeiramente?
• Quais são os aspectos que ele mais valoriza?
E tem de definir:
• Objectivos da Visita
• Estratégia
• Instrumentos
As diferentes fases da venda

A venda concretiza-se desde que sejam cumpridas, com sucesso, todo
um conjunto de etapas ao longo do processo de negociação:
1 Contacto
2 Identificação
3 Demonstração
4 Concretização
5 Consolidação Transparências 87/88
Todas elas são necessárias e desenvolvem-se de forma sequencial.

Poderá ser arriscado não dar a devida atenção a algumas delas, no
sentido de avançar rapidamente no processo de negociação. É
fundamental que se avance com segurança.
Um vendedor demasiado ansioso, pode ser tentado a avançar

rapidamente, sem que tenha atingido algumas das etapas básicas do
processo.
Todas são importantes, dado que a concretização de cada uma delas

tem determinados objectivos específicos que importa atingir.
153
Contacto
A primeira etapa é extremamente importante. A primeira abordagem se

não for devidamente cuidada, pode comprometer todo o processo de
negociação. Trata-se do momento em que é preciso estabelecer um
clima de confiança entre o vendedor/empresário e o cliente.
Ao nível da comunicação não-verbal, deverá preocupar-se, por

exemplo, com o seguinte:
EVITE ADOPTE
não olhar para o cliente olhar directamente para a outra

pessoa
desviar o olhar sorrir suavemente
cruzar as mãos manter as mãos abertas
cruzar os braços não cruzar os braços
esfregar muitas vezes o nariz, a evitar os “tiques”

orelha ou os olhos
cruzar as pernas não cruzar as pernas
apontar o dedo para o cliente evitar os gestos em excesso
pestanejar com frequência não pestanejar
distanciar-se do cliente aproximar-se do cliente

encostar-se para trás na cadeira inclinar-se suavemente para a
frente
levantar-se enquanto o cliente esperar que o cliente se levante

está sentado
Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal
154
Ao nível da comunicação verbal
EVITE DIGA ANTES
utilizar expressões com carga “posso ajudá-lo?”

negativa
ex. “algum problema?”
utilizar expressões no pessoal “qual a sua opinião?”
ex. “na minha opinião”
Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal
Quando se trata de uma visita ou entrevista, é importante considerar-se

nesta fase, entre outros, os seguintes aspectos:
• saudação;
• apresentação, identificação – nome próprio, apelido, cargo,

empresa;
• agradecimento – agradecer ao cliente pela sua disponibilidade e

aceitação da entrevista ou da visita;
• definição da razão da entrevista ou da visita;
• estabelecimento da respectiva duração.
155
Identificação
É imprescindível que o vendedor conheça verdadeiramente o cliente, as

suas motivações e desejos, as suas necessidades. Só assim, poderá
responder eficazmente.
Só pode garantir-se a qualidade do serviço ao cliente se forem

identificadas as suas necessidades. Como descobri-las?
• Recolhendo informação, por exemplo, nas diferentes visitas ao

cliente;
• Observando e questionando o seu meio envolvente;
• Incitando-o a falar.
Como? Fazendo-lhe perguntas adequadas.
Tipos de perguntas:
• Pergunta abertas – quando se pretende saber algo mais e o máximo

de informação. Normalmente, começam por – o quê, o que, quem,
como, onde, quanto, etc..
• O que acha desta possibilidade?
• Como é que deseja pagar?
• Pergunta fechada – quando se pretendem respostas curtas do tipo

sim, não ou talvez.
• Quer dez embalagens?
• Pergunta alternativa – pode ser mais eficaz, porque orienta o

cliente para a resposta.
• Prefere pagar a pronto ou a crédito?
156
• Pergunta devolvida – às vezes, não é conveniente responder ao

cliente, sendo preferível devolver-lhe a pergunta.
• Pergunta do cliente: qual a sua opinião sobre aquela

marca?
• Resposta (pergunta) do vendedor: tem alguma ideia

formada sobre essa marca?
• Perguntas de insatisfação – permitem descobrir se os problemas

potenciais são problemas reais para o cliente, levando-o a
manifestar a sua insatisfação.
• Como é que age quando avaria um electrodoméstico?
• Perguntas de reformulação – são necessárias quando é preciso, por

exemplo, provar que uma solicitação do cliente foi compreendida ou
confirmar uma informação.
• Se bem entendi, o que o Sr. deseja é...?
• Perguntas de clarificação – são fundamentais quando o cliente faz

algumas afirmações que importa esclarecer.
• Afirmação do cliente: a vossa empresa está a funcionar

muito mal!
• Pergunta do vendedor: a que aspecto está a referir-se?
Não deve esquecer-se que há clientes interessados, outros, pouco ou

nada interessados, uns práticos, outros mais económicos e sensíveis ao
preço. Por outro lado, há clientes que são agressivos, há clientes mais
tímidos, introvertidos, outros extrovertidos, mais faladores e outros
mais ingénuos, pouco conhecedores. Neste último caso, o vendedor
nunca deve aproveitar-se dessa situação.
Pretende-se realçar o facto de que cada situação, cada cliente, deve

justificar uma estratégia e acção concretas ao nível da identificação,
descoberta, conhecimento e compreensão das suas necessidades,
desejos e motivações, possibilitando, assim, respostas mais eficazes.
157
Demonstração
É nesta etapa que surge a importância da argumentação – o vendedor

deve argumentar em função das argumentações do cliente. É
fundamental que o vendedor baseie a sua argumentação, sempre que
possível, em números e factos, e avalie as reacções do cliente através
de perguntas de reformulação, entre outras regras que importa ter em
conta.
Figura 78: Demonstração da Venda

É nesta fase que surge a importância da argumentação.
Figura 79: Argumentação
O seu principal objectivo consiste em mostrar os

benefícios e as vantagens respeitantes a
determinado produto. A argumentação mais eficaz é
aquela que é feita em função da argumentação do
próprio cliente
A argumentação desenvolve-se em três tempos:
• definição das características do serviço ou do produto – “O

que é isto?”
• apresentação da vantagem geral – “para que serve?”
158
• apresentação da vantagem específica – “que contributo traz?”

– deve ser apresentada à medida do cliente, ou seja, em
função do seu argumento.
Exemplo:
Transparência 89
Vantagem Específica
“que contributo traz?”
“...uma das formas de prestar
um serviço mais personalizado,
como pretende,
automaticamente”
Vantagem Geral
“para que serve?”
“...é ter a possibilidade de agrupar as

fotocópias dos seus clientes sem
perder tempo”
Característica do Produto/Serviço
“quais são as suas características”
“Para tal, é necessária uma fotocopiadora

que tenha separador de fotocópias
automático. É o caso desta MXT 970”.
Ao argumentar com o cliente, é muito importante tratar adequadamente

as suas objecções, como por exemplo:
Objecções do cliente: Possíveis soluções:
“Não me parece que este produto Fazer referência a casos

solucione o meu problema” anteriores, de clientes com as
mesmas reacções, que
acreditaram e estão satisfeitos
“Ainda não é bem isto que eu Reformular, utilizando expressões

pretendo” e palavras que minimizem a
objecção e valorizem as
potencialidades do produto
159
Concretização
É nesta fase que o vendedor deve perceber os sinais de compra

manifestados pelo cliente, tendo em conta as suas perguntas, reacções,
verbais e não verbais, etc., demonstrando que está pronto para decidir.
Figura 80: Concretização da Venda

No entanto, a ansiedade que o vendedor põe, muitas vezes, na

concretização da venda, pode levá-lo a precipitar-se. Por outro lado, é
preciso ter presente que há clientes que demoram demasiado tempo a
concluir, podendo correr-se o risco de fracassar o fecho da venda.
Alguns sinais de compra são manifestados pelos clientes quando

colocam determinadas questões e pronunciam certas afirmações.
Por exemplo:
• “este frigorífico é bonito, mas acho que não cabe lá em casa.”
• “oferecem-me os programas?”
• “aceitam o pagamento em duas prestações?”
• “há produtos próprios para fazer a limpeza da máquina?”
• “a vossa empresa trata da instalação?”
160
Quando o cliente se posiciona desta forma, o vendedor deve utilizar

algumas técnicas de conclusão.
Por exemplo:
• colocando perguntas alternativas: “leva o azul ou o branco?”;

“deseja pagar a pronto ou a prestações?”
• desenvolvendo uma acção concreta e objectiva – “permite-me

que telefone para os serviços técnicos para saber quando podem
ir lá a casa?”
Consolidação
O vendedor deve manifestar total disponibilidade ao cliente. Deve

transmitir-lhe, assim, a confiança necessária com o objectivo de o
fidelizar. Deve ter em conta que não pode falhar ao nível das reacções
que venha a tomar, caso a venda não se concretize – deve reagir,
sempre, positivamente.
É fundamental que o vendedor transmita total segurança ao cliente,

reforçando a sua acção comercial através da demonstração de
disponibilidade e da felicitação pela decisão que tomou.
Transparência 90
161
Capítulo 7: Fichas de Trabalho
Fichas de Trabalho
Ficha 1
Ficha 2
Ficha 3
Ficha 4
Ficha 5
Ficha 6
Ficha 7
Ficha 8
Ficha 9
Ficha 10
Ficha 11
Ficha 12
Ficha 13
Ficha 14
Ficha 15
Ficha 16
Ficha 17
Ficha 18
Ficha 19
Ficha 20
Ficha 21
Ficha 22
163
Ficha 23
Ficha 24
Ficha 25
Ficha 26
Ficha 27
Ficha 28
Ficha 29
164
Ficha 1
Assinale com uma “x”, no quadrado respectivo, a afirmação verdadeira,
relativamente a cada um dos pontos:
1 – O Marketing
- são vendas
- é a mesma coisa que publicidade
- é uma filosofia de gestão
2 – No Marketing, o funcionamento da empresa é orientado para:

- a satisfação das necessidades dos seus gerentes
- a satisfação das necessidades dos empregados
- a satisfação das necessidades do consumidor
3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing:

- são apenas as empresas
- são apenas as empresas e os partidos políticos
- são todas as empresas e organizações, públicas e privadas
4 – Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing:

- depois da produção
- quando o produto ainda não estava produzido
- depois do produto ter sido consumido (adquirido)
165
5 – Hoje, a empresa recorre ao Marketing:

- apenas quando o produto já esta à venda (no mercado)
- apenas durante a comercialização do produto
- antes da produção, depois da produção e após o consumo
166
Resolução
1 – O Marketing
- são vendas
- é a mesma coisa que publicidade
- é uma filosofia de gestão X
2 – No Marketing, o funcionamento da empresa é orientado para:

- a satisfação das necessidades dos seus gerentes
- a satisfação das necessidades dos empregados
- a satisfação das necessidades do consumidor X
3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing:

- são apenas as empresas
- são apenas as empresas e os partidos políticos
- são todas as empresas e organizações, públicas e privadas X
4 – Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing:

- depois da produção X
- quando o produto ainda não estava produzido
- depois do produto ter sido consumido (adquirido)
5 – Hoje, a empresa recorre ao Marketing:

- apenas quando o produto já esta à venda (no mercado)
- apenas durante a comercialização do produto
- antes da produção, depois da produção e após o consumo X
167
Ficha 2
Empresa Nova Época, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Nova Época, Lda, tem um departamento de Marketing, que

possui as seguintes subsecções: vendas, publicidade e assistência
pós-venda.
A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o

responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e
matérias subsidiárias, para que os vendedores não vendam produtos
que não possam ser produzidos e entregues de imediato.
1 Preencha o quadro:
Factores da área Marketing/Vendas Análise da situação na empresa

com incidência na Estrutura Pontos Fortes Pontos Fracos
Organigrama da área
Marketing/Vendas
Relações entre a área
Marketing/Vendas e as outras áreas
da empresa
2 Conclusões: .............................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
168
Empresa Nova Época, Lda.
Resolução
1 Preenchimento do quadro:
Factores da área Marketing/Vendas Análise da situação na empresa

com incidência na Estrutura Pontos Fortes Pontos Fracos
Organigrama da área
Está definido.
Marketing/Vendas
Relações entre a área Existem com
Marketing/Vendas e as outras áreas as compras e
da empresa produção.
2 Conclusões:
No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma

estrutura definida no Marketing, para que a área possa funcionar
melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.
Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função,

a autoridade e a responsabilidade de cada membro da área de
Marketing, dificilmente se conseguirão obter bons resultados.
169
Ficha 3
Empresa Sócomputadores, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Sócomputadores, Lda. tem tido problemas devido aos

últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu
estabelecimento. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade
do material que compõe os computadores, da curta durabilidade das
disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.
A empresa além das várias reclamações recebidas, perdeu alguns

clientes que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos
vendidos, apesar destes possuírem instruções, que poderão ser
facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.

com incidência no Produto Pontos Fortes Pontos Fracos
Design do produto
Qualidade do produto
Durabilidade do produto
Diversificação da gama de produtos
Ciclos de vida dos diferentes
produtos
Instruções para o consumidor
Qualidade da embalagem
170
2 Conclusões: .............................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
171
Empresa Sócomputadores, Lda.
Resolução

com incidência no Produto Pontos Fortes Pontos Fracos
Tem um design
Design do produto
ultrapassado
Fraca
Qualidade do produto
qualidade.
O material é
Durabilidade do produto
frágil.
Bastante
Diversificação da gama de produtos
diversificada.
Ciclos de vida dos diferentes
Duração longa.
produtos
Instruções para o consumidor Tem todas.
Qualidade da embalagem Má qualidade.
2 Conclusões:
Após a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa

Sócomputadores, Lda. terá que mudar de fornecedores, pois com o
actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes.
O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada

oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o
cliente, será o escolhido.
172
Ficha 4
Empresa Sómenus, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Sómenus, Lda. dedica-se à actividade do “Take Away” de

todo o tipo de ementas.
Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os

responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em
praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de
penetração), uma vez que a concorrência no Take Away é elevada.
Com os preços praticados a empresa Sómenus, Lda. tem uma margem

de lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas
concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais sólida. Se a
concorrência reagir com uma redução de preços, a Sómenus não poderá
acompanhar a reacção, pois não está preparada financeiramente para
reduzir as margens praticadas.

com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos
Aceitação dos preços pelos clientes
Capacidade de reacção a nível dos
preços
Margens praticadas
173
2 Conclusões: .............................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
174
Empresa Sómenus, Lda.
Resolução

com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos
Preço de
penetração.
Aceitação dos preços pelos clientes Boa aceitação.
Capacidade de reacção a nível dos
Baixa.
preços
Margens praticadas Pequena.
2 Conclusões:
Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos,

os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela
empresa Sómenus. Esta não consegue responder a uma reacção a nível
dos preços e tem pequenas margens de lucro.
Quem entra no mercado com um estratégia de penetração, tem de estar

à espera de uma resposta da concorrência. Se a empresa que entrar no
mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra
de preços”, não deve entrar nela e nem deve provocá-la.
175
Ficha 5
Empresa Matias & Matias, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Matias & Matias, Lda, comercializa material escolar e de

escritório em todo o território nacional.
Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o

país, a empresa decidiu contratar vários distribuidores, pagando
elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Os distribuidores
pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de
clientes.
Depois de ter conquistado o comércio tradicional, a Matias & Matias,

Lda, pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não
consegue suportar as exigências financeiras pretendidas).
Quanto ao material de escritório, a empresa decidiu apostar bastante na

venda por catálogo.
Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição, a

empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus
clientes.

incidência na Distribuição Pontos Fortes Pontos Fracos
Peso negocial nos diferentes canais
Relações contratuais com os canais de
distribuição
Estrutura de vendas por canal
176
2 Conclusões:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
177
Empresa Matias & Matias, Lda.
Resolução

incidência na Distribuição Pontos Fortes Pontos Fracos
Não entra nos
Peso negocial nos diferentes canais
hipermercados.
Relações contratuais com os canais de
Não tem.
distribuição
Boa, para
material escolar.
Estrutura de vendas por canal Deficiente.
2 Conclusões:
A empresa Matias & Matias, Lda, não atinge os objectivos pretendidos,

devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos
os canais de distribuição pretendidos.
A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois

estes também deviam vender o material de escritório.
A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado,

devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de
distribuição.
178
Ficha 6
Empresa O Cachopo
Dados de trabalho
A loja de brinquedos “O Cachopo”, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante

atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende.
O seu proprietário, ao elaborar o seu orçamento anual, disponibilizou um

montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo.
Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os

meios publicitários e promocionais existentes, optou por patrocinar um
programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas
primárias, nas creches e nos infantários que oferecem descontos na
compra de artigos.
Quanto à política de relações públicas, a empresa decidiu organizar uma

festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0
aos 8 anos.

com incidência na Comunicação Pontos Fortes Pontos Fracos
Imagem da empresa
Imagem dos produtos
Meios de publicidade utilizados
Meios de promoção utilizados
Orçamento de comunicação
Política de relações públicas
179
2 Conclusões:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
180
Empresa O Cachopo
Resolução

com incidência na Comunicação Pontos Fortes Pontos Fracos
Imagem da empresa Cuidada.
Imagem dos produtos Cuidada.
Meios de publicidade utilizados Adequados.
Meios de promoção utilizados Adequados.
Orçamento de comunicação Razoável.
Política de relações públicas Existente.
2 Conclusões:
Apesar da situação estudada no quadro acima possuir apenas pontos

fortes, o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na
comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas
vendas e nos resultados da empresa.
É importante investir na comunicação, mas é necessário apurar se o

aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior
aos custos do investimento efectuado na comunicação.
181
Ficha 7
Empresa SóMóveis, Lda.
Dados de trabalho
A empresa SóMóveis, Lda, dedica-se à fabricação e comercialização de

todo o tipo de mobiliário.
Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes,

preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente, de forma
a cobrir as áreas pretendidas.
A empresa não costuma contratar vendedores das empresas

concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor
à “SóMóveis”.
Existe uma excelente coordenação no sector das vendas, para evitar que
haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam
produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas.
Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a

optimização das vendas, pois a empresa possui uma estratégia de
vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem
um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante
das vendas), possuem viatura para uso total e têm bom material de
apoio às vendas.
Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom

ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotação
dos vendedores.
182

com incidência nas Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos
Estratégias de venda
Número de vendedores
Grau de formação dos vendedores
Grau de motivação dos vendedores
Rotação dos vendedores
Material de apoio às vendas
Cobertura geográfica das vendas
Organização da área das vendas
2 Conclusões:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
183
Empresa SóMóveis, Lda.
Resolução

com incidência nas Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos
Estratégias de venda Existente.
Número de vendedores Adequado.
Grau de formação dos vendedores Bom.
Grau de motivação dos vendedores Elevada.
De acordo com
as vendas.
Rotação dos vendedores Baixa.
Material de apoio às vendas Óptimo.
Cobertura geográfica das vendas Adequada.
Organização da área das vendas Existente.
2 Conclusões:
Como se pode constatar pela leitura do quadro, a empresa “SóMóveis,

Lda.”, possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para
atingir os objectivos fixados.
A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir

todas as áreas, levando o produto a um vasto número de clientes, o
que contribui para o aumento dos seus lucros.
184
Ficha 8
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.
Dados de trabalho
O Sr. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda.
No final do ano passado, decidiu analisar a situação da empresa

relativamente aos clientes, no período dos dois últimos anos. Após a
consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:
• Os clientes passaram de 350 para 395;
• A empresa possui 250 clientes há mais de um ano;
• A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano;
• Existe um vendedor para cada dez clientes;
• 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com

devoluções e dificuldades no pagamento.
Análise da situação da
Factores da área Marketing/Vendas empresa
com incidência na Clientela
Número de clientes
Número de clientes perdidos desde
há 1 ano
Estrutura de vendas por clientes
Qualidade dos clientes
185
2 Conclusões:
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186
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.
Resolução
Análise da situação da
Factores da área Marketing/Vendas empresa
com incidência na Clientela
Número de clientes Aumentaram.
Aumentaram
cerca de 13%.
Número de clientes perdidos desde É reduzido
há 1 ano (cerca de 3%)
Estrutura de vendas por clientes Existe.
Qualidade dos clientes Boa.
2 Conclusões:
Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o período de destes dois anos
foi positivo, pois além de aumentar o número de clientes, fidelizou os
existentes. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da
perda de 3% dos clientes.
A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite

um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas
relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos.
187
Ficha 9
Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., fez um enorme investimento

para ganhar dinheiro com as reclamações, dado que considera que as
queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de
melhorar o rendimento. Além de criar uma secção de atendimento pós-
venda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas),
disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver
reparado.
A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido

de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a
melhorar.
Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa só

negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em
alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência).
A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., obtém informações sobre o

contentamento ou descontentamento dos clientes através do
preenchimento dos questionários existentes. Após a sua análise, os seus
responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias.
188

Garantias
Trocas de produtos
Tratamento das reclamações
Respeito dos prazos
Qualidade do serviço
Imagem do serviço pós-venda
Material de substituição
2 Conclusões
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189
Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda.
Resolução

Garantias De 1 a 3 anos.
Trocas de produtos Possível.
Tratamento das reclamações Eficiente.
Respeito dos prazos Positivo.
Qualidade do serviço Bom.
Imagem do serviço pós-venda Positiva.
Material de substituição Existente.
2 Conclusões:
Após visualizar o quadro preenchido, podemos afirmar que a empresa

Fotografias Novo Milénio, Lda., possui um serviço pós-venda profissional
e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o
aumento das vendas.
É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das

reclamações, pois os responsáveis não se podem esquecer que as
reclamações são informações grátis, que podem ajudar as empresas a
melhorar os seus produtos e serviços.
Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa,

permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma
mais-valia.
190
Ficha 10
Empresa Despertar, Lda.
Dados de trabalho
A empresa “Despertar, Lda.”, produz e comercializa despertadores.
Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de

despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados.
Apesar de não ter o certificado de qualidade, tem um técnico

responsável pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da
qualidade dos produtos vendidos.
A produção da “Despertar, Lda.” é flexível, pois, permite aceitar

qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.
Quanto aos serviços pós-venda, a empresa está preparada para

qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente.
Os despertadores que são produzidos em série, têm um preço de venda

bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes
produtos de qualidade ao melhor preço, não esquecendo a rendibilidade
da empresa.
191
Pontos Fortes
Fracos
Qualidade dos
Controlo de qualidade
produtos
Flexibilidade da Adaptação aos ciclos
produção de produção
Ausência de roturas na
Prazos de fabrico
distribuição
venda
2 Conclusões:
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192
Empresa Despertar, Lda.
Resolução
Pontos Fortes
Fracos
Qualidade dos Boa
Controlo de qualidade
produtos qualidade.
Flexibilidade da Adaptação aos ciclos Boa
produção de produção flexibilidade.
Ausência de roturas na Os prazos são
Prazos de fabrico
distribuição cumpridos.
Bom serviço
pós-venda.
venda
Preços
competitivos.
2 Conclusões:
A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing,

permite afirmar que a “Despertar, Lda.”, não terá dificuldade em vender
o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, além de possuir produtos
de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preços
competitivos e um bom serviço pós-venda.
A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção,

dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de
novos produtos, devido à sua curta vida e à consequente necessidade de
constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da
clientela.
193
Ficha 11
Empresa Formação Séc. XXI
Dados de trabalho
A empresa “Formação Séc. XXII”, dedica-se à prestação de serviços na

área da formação profissional.
Para a constituição da sua força de vendas, recrutou e seleccionou os

colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.
Para motivar a sua força de vendas, a empresa paga um salário fixo e

um bom salário variável, que depende da produtividade de cada
membro.
Recursos Humanos de Marketing
Recrutamento e Equipa de
formação marketing/vendas
Política de
Equipa de
remuneração e
marketing/vendas
incentivos
Produtividade de todos
Preço do produtos
os colaboradores
Espírito de todos os
colaboradores
194
2 Conclusões:
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195
Empresa Formação Séc. XXI
Resolução
Recursos Humanos de Marketing
Recrutamento e Equipa de Boa força de
formação marketing/vendas vendas.
Política de Política
Equipa de
remuneração e salarial
marketing/vendas
incentivos adequada.
Produtividade de todos Preços
Preço do produtos
os colaboradores competitivos.
Espírito de todos os Bom
colaboradores atendimento.
2 Conclusões:
Depois de analisar a situação da empresa mencionada, pode-se afirmar

que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do
Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração, um bom
ambiente de trabalho e a realização de acções de formação, proporciona
um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos
propostos.
Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preços

competitivos, que são importantes para conseguirem obter um elevado
volume de vendas.
Em conclusão, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e

manter uma boa força de vendas, poderá obter bons resultados na
política de Marketing/Vendas definida.
196
Ficha 12
Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda.
Dados de trabalho
A sapataria “Pé Rápido, Lda.” possui apenas um fornecedor, que nem

sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados.
Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes, devido a

problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de
vendas, pois é a única existente na aldeia onde tem o seu
estabelecimento.
Pelo facto de não ter mais fornecedores, não consegue ter capacidade
para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os
sapatos.
Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores

lucros, a empresa não faz prospecção para conseguir novos
fornecedores, pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem
muita confiança no seu fornecedor.

Factores da área de
área de
Compras Pontos Fortes Pontos Fracos
Marketing/Vendas
Capacidade negocial
junto dos Preço dos produtos
fornecedores
Cumprimento dos
Ausência de roturas
prazos de entrega
de stocks
das compras
Preço dos produtos
de compras
197
2 Conclusões:
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198
Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda.
Resolução

Factores da área de
área de
Compras Pontos Fortes Pontos Fracos
Marketing/Vendas
Capacidade negocial Um só fornecedor;
junto dos Preço dos produtos não consegue bons
fornecedores preços
Há reclamações.
Cumprimento dos
Ausência de roturas Dificuldade em
prazos de entrega
de stocks cumprir prazos
das compras
Alto preço de custo
Preço dos produtos = alto preço de
de compras
venda
2 Conclusões:
A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a

empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade.
A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir

uma competição entre vários fornecedores, para conseguir melhores
preços de compra, melhores condições de pagamento e produtos com
melhor qualidade.
Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da “Sapataria Pé

Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores
preços, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks.
Apesar de não ter concorrência, a empresa tem de conseguir arranjar

outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com
melhores preços e que respeite os prazos acordados, para vender mais
e ter maiores lucros.
199
Ficha 13
Empresa Tem Tudo, Lda.
Dados de trabalho
A empresa “Tem Tudo, Lda,” comercializa para a construção civil e

possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento
estatístico das vendas, sendo responsável pelo tratamento dos
documentos respeitantes às relações com os clientes. Para a
contabilidade recorre a um gabinete, pois é mais barato do que
contratar um contabilista.
Os custos fixos suportados com a área Administrativa/Contabilidade não

contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preço de
venda do produto não é afectado por esta secção.
Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de

toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos
produtos.
Factores da área Consequências na área empresa
Administ./Contabil. de Marketing/Vendas Pontos
Pontos Fortes
Fracos
Tratamento das notas
Entrega dos produtos
de encomenda
Relacionamento com os
clientes (documentação)
clientes vendas
Análise dos custos dos Preço de venda dos
produtos produtos
Custos fixos da área Preços de venda dos
administr/ contabil. produtos
200
2 Conclusões:
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201
Empresa Tem Tudo, Lda.
Resolução
Administ./Contabil. de Marketing/Vendas Pontos
Pontos Fortes
Fracos
Tratamento das notas Entrega imediata
Entrega dos produtos
de encomenda do produto
Relacionamento com
os clientes Satisfação do cliente Cliente satisfeito
(documentação)
Fornecem boa
informação
clientes vendas
sobre as vendas
Análise dos custos dos Preço de venda dos
Boa análise
produtos produtos
Custos fixos da área Preços de venda dos Os custos são
administr/ contabil. produtos baixos.
2 Conclusões:
A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo, Lda”, beneficia

com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade, pois é
feita a análise estatística das vendas realizadas, os clientes estão
satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva
entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo
final do produto.
A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o

conhecimento da rentabilidade da empresa.
Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa,

beneficia o custo final do produto, pois o custo da área referida não é
significativo.
202
Ficha 14
Empresa Consegue Ver, Lda.
Dados de Trabalho
A empresa “Consegue Ver, Lda.”, que comercializa candeeiros, iniciou a

sua actividade com alguma dificuldade, pois não consegue satisfazer os
pedidos dos vários tipos de clientes que possui, devido à existência de
pequenos stocks.
A empresa tem problemas com o serviço pós-venda, pois não possui

assistência técnica. Quando surgem problemas posteriormente à
compra, a reparação demora duas a três semanas.
Como a “Consegue Ver, Lda.” tem uma fraca liquidez e uma fraca
solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com
os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades
pretendidas.
A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido

à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do
estabelecimento. O recrutamento e a selecção dos elementos
constituintes da força de vendas também ficou aquém do que é
recomendável, pelo que, devido ao reduzido orçamento, se contrataram
elementos sem experiência na área de vendas.
1 Preencha o quadro
Financeira de Marketing/Vendas
Gestão da tesouraria satisfazer
compromissos
stocks de produtos
Aquisição de stocks
para venda
Existência de peças
para o serviços Política de vendas
pós-venda
Custos dos produtos Preço dos produtos
203
2 Conclusões
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204
Empresa Consegue Ver, Lda.
Resolução
1 Preencha o quadro
Factores da área Consequências na área Análise da situação na empresa

Financeira de Marketing/Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos
satisfazer
Gestão da
compromissos com Fraca liquidez.
tesouraria
prestadores de
serviços de marketing
Dificuldades por
stocks de produtos
Aquisição de stocks problemas nas
para venda
compras.
Existência de peças Dificuldade em
para o serviços Política de vendas possuir um stock
pós-venda suficiente.
Preços de custo
Custos dos
Preço dos produtos altos = preços de
produtos
venda altos
2 Conclusões
Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver, Lda”,

mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para
que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma
a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção
de lucros.
O atendimento de público e o tratamento das reclamações também

sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa não consegue
ter stocks suficientes, um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado
para efectuar um atendimento personalizado eficiente.
O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca

solvabilidade, pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto
empresarial.
205
Ficha 15
Empresa Marisqueira Quero Mais
Dados de Trabalho
O Sr. Rui Soeiro, proprietário da “Marisqueira Quero Mais”, está

preocupado com o futuro do seu projecto empresarial, pois o governo
decidiu aumentar o I.R.S. em todos os escalões e as taxas de juro do
crédito à habitação foram aumentadas pelas entidades bancárias.
Relativamente ao menu, foi obrigado a aumentar o preço de venda das

refeições, devido ao aumento do preço de custo dos produtos nos
mercados internacionais, provocado pela valorização do dólar.
Quanto aos recursos humanos, o empresário está com bastante rotação

de pessoal, pois tem tido dificuldades em contratar pessoal qualificado
que pretenda trabalhar aos sábados, domingos e feriados. A taxa de
desemprego no sector é reduzida, mas é constituída por pessoas com
fraca capacidade de trabalho.
Apesar da publicidade realizada em alguns jornais e rádios, da criação

de alguns acontecimentos e de um investimento na sinalética da
marisqueira, a ocupação e o montante gasto por mesa tem sido menor.
206

Factores Económicos
Política de crédito
Taxas de juro
Fontes de financiamento
Política cambial
Custo de aquisição de equipamento,
materiais e outros bens e serviços.
Competitividade do preço de venda dos
produtos da empresa nos mercados
externos.
Inflação
Competitividade do preço de vendas dos
produtos da empresa
Impacto no volume de vendas da
empresa.
Tributação das empresas
Tributação dos lucros e outros
rendimentos
Tributação dos produtos nas respectivas
vendas.
Tributação dos clientes
Alterações fiscais no IRS e IRC.
Incentivos fiscais
Incentivos disponíveis ao investimento
ou reconversão.
Política de emprego e formação
profissional
Regulamentação laboral
Qualificação dos recursos disponíveis.
4 Conclusões:
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207
Empresa Marisqueira Quero Mais
Resolução

Factores Económicos
Política de crédito As taxas de juro do
Taxas de juro crédito à habitação
Fontes de financiamento aumentaram
Política cambial
Custo de aquisição de equipamento, O preço de aquisição
materiais e outros bens e serviços. dos produtos
Competitividade do preço de venda dos aumentou devido à
produtos da empresa nos mercados valorização do dólar.
externos.
Inflação
Competitividade do preço de vendas dos
produtos da empresa As vendas baixaram.
Impacto no volume de vendas da
empresa.
Tributação das empresas
Tributação dos lucros e outros
rendimentos
Tributação dos produtos nas respectivas
vendas.
Tributação dos clientes
O I.R.S. aumentou.
Alterações fiscais no IRS e IRC.
Incentivos fiscais
Incentivos disponíveis ao investimento
ou reconversão.
Política de emprego e formação
profissional É difícil contratar
Regulamentação laboral pessoal qualificado.
Qualificação dos recursos disponíveis.
208
2 Conclusões:
Como se pode constatar no quadro anterior, o empresário detectou

várias ameaças ao seu negócio, pois a situação económica agravou-se
para os consumidores, diminuindo o seu poder de compra.
O preço de custo dos produtos provocou o aumento das ementas e a

falta de pessoal qualificado prejudica o bom atendimento aos clientes.
Perante a situação descrita, as vendas da empresa vão ser afectadas,

pois, mesmo que tenha uma boa estratégia de Marketing planeada, as
ameaças referidas vão prejudicar o desenvolvimento do negócio.
209
Ficha 16
Empresa Na Hora, Lda.
Dados de Trabalho
A loja de conveniência “Na Hora, Lda”, está localizada num bairro

habitado por estudantes, existindo a 500 metros uma Universidade com
cerca de 5 000 estudantes.
O seu proprietário está muito preocupado com a decisão do governo de

encerrar as lojas de conveniência às 24 horas. Para vender bebidas
alcoólicas, as lojas têm de as servir aos consumidores em copos de
plástico, para não haver problemas nas redondezas com a utilização
indevida das garrafas. Esta decisão torna o custo do produto mais caro.
Há, ainda, a possibilidade da entrada no país de duas multinacionais que
podem abrir lojas na cidade onde tem o seu estabelecimento aberto.
3 Preencha o quadro

Factores Político-Legais
Política Internacional do Governo
Acordos internacionais no
desenvolvimento do mercado
Legislação comercial
Restrições ou impedimentos à exploração
do negócio
Regulamento do preço de venda dos
produtos e Condições de acesso aos
circuitos de distribuição.
Legislação Técnica
Regulamentação e normas técnicas de
concepção dos produtos.
comercialização dos produtos.
qualidade
210
4 Conclusões:
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211
Empresa Na Hora, Lda.
Resolução
1 Preenchimento do quadro

Factores Político-Legais
Política Internacional do Governo Prevista a
Acordos internacionais no entrada das
desenvolvimento do mercado multinacionais.
Legislação comercial
Restrições ou impedimentos à exploração
Restrições no
do negócio
horário nocturno
Regulamento do preço de venda dos
produtos e Condições de acesso aos
circuitos de distribuição.
Legislação Técnica
concepção dos produtos.
Custos com os
copos.
comercialização dos produtos.
qualidade
2 Conclusões
A loja de conveniência “Na Hora, Lda.”, está ameaçada por decisões que
o empresário não previu quando planeou criar o seu projecto
empresarial.
A ameaça de encerrar o estabelecimento às 24 horas poderá “matar” o

seu negócio, pois é a partir dessa hora que o seu público-alvo (os
estudantes) faz mais compras.
A decisão de vender as bebidas alcoólicas em copos de plástico vai ser

bastante contestada pelos clientes, pois muitas vezes compram para
consumir em casa.
212
A entrada de novas empresas do sector vai prejudicar os pequenos

negócios existentes, pois as multinacionais anunciadas são muito
poderosas e experientes no negócio.
Todas as decisões mencionas vão originar uma diminuição das vendas.

Todas as acções promocionais previstas para serem feitas de
madrugada nos próximos meses no estabelecimento, não poderão ser
realizadas devido a factores externos à decisão do empresário.
213
Ficha 17
Empresa Constrói Tudo
Dados
Um empresário pretende abrir a “Constrói Tudo”, que será

representante de uma marca estrangeira a qual é especialista no
desenvolvimento dos materiais de construção civil.
Os materiais que pretende vender respondem às novas necessidades

dos consumidores e às novas exigências de segurança para a construção
de prédios.

Factores Tecnológicos
Produção
Aparecimento de novos materiais.
Novas técnicas de gestão da produção.
Aparecimento de novos equipamentos.
Mercado
Alteração das necessidades dos clientes.
Desenvolvimento do produto actual.
Comercialização
Desempenho da embalagem.
Regulamentação e normas.
Processos de armazenagem.
Meios e custos de transporte.
214
2 Conclusões:
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215
Empresa Constrói Tudo
Dados

Factores Tecnológicos
Produção
Aparecimento de novos materiais. A marca aposta na
Novas técnicas de gestão da produção. inovação
Aparecimento de novos equipamentos.
Mercado A marca
acompanha as
Alteração das necessidades dos clientes.
necessidades dos
Desenvolvimento do produto actual. clientes
Comercialização
Desempenho da embalagem.
Regulamentação e normas. Cumpre com as
Processos de armazenagem. normas exigidas
Meios e custos de transporte.
2 Conclusões:
A “Constrói Tudo” tem todas as condições para ter sucesso no mercado

que pretende entrar, pois tem a possibilidade de vender materiais
modernos que podem satisfazer as necessidades dos clientes e as
normas para a construção civil.
A empresa tem de aproveitar a oportunidade de poder vender uma

marca que aposta na inovação tecnológica para poder satisfazer as
novas necessidades dos consumidores.
216
Ficha 18
Empresa Infantário Os Amiguinhos
Dados
Um determinado empreendedor pretende abrir o “Infantário Os

Amiguinhos”, numa localidade com uma população envelhecida e com
uma taxa de natalidade muito baixa. O rendimento da população é
reduzido e os habitantes estão habituados a deixar os seus filhos com os
avós.
O padre da localidade defende que as crianças devem ficar com a

família, pois não devem ser educadas pelas educadoras.

Factores Socioculturais
Fenómenos de opinião/moda
Convicções religiosas.
Convicções de natureza política.
Influencia dos líderes de opinião.
Fenómenos de moda.
Factores demográficos
Taxa de natalidade.
Taxa de mortalidade.
Distribuição da população por regiões.
Distribuição da população por sexos.
Estrutura etária da população.
Taxa de crescimento da população.
Factores sociais
Composição das famílias.
Evolução dos casamentos.
Evolução dos divórcios.
Repartição da riqueza por regiões.
217
Factores Culturais
Habilitações da população.
Hábitos de Consumo
Motivações de Compra.
Adesão do consumidor ao
produto/serviço.
Propensão à poupança.
Hábitos de Compra
Quantidades de Compra.
Frequência de Compra.
2 Conclusões:
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.....................................................................................................
218
Empresa Infantário Os Amiguinhos
Resolução

Factores Socioculturais
Fenómenos de opinião/moda O padre
Convicções religiosas. defende que as
Convicções de natureza política. crianças sejam
Influencia dos líderes de opinião. educadas pela
Fenómenos de moda. família
Factores demográficos
Natalidade
Taxa de natalidade.
baixa
Taxa de mortalidade.
População
Distribuição da população por regiões. envelhecida
Distribuição da população por sexos.
Estrutura etária da população.
Taxa de crescimento da população.
Factores sociais
Composição das famílias.
Baixo
Evolução dos casamentos.
rendimento
Evolução dos divórcios.
Repartição da riqueza por regiões.
Factores Culturais
Habilitações da população.
Hábitos de Consumo
Motivações de Compra.
Adesão do consumidor ao
Fraca
produto/serviço.
Propensão à poupança.
Hábitos de Compra
Quantidades de Compra.
Frequência de Compra.
219
2 Conclusões:
Após a leitura do quadro referente aos factores socioculturais, podemos

afirmar que o “Infantário Amiguinhos” não poderá ter sucesso devido à
existência de várias ameaças que são um obstáculo ao desenvolvimento
do negócio.
É impossível o negócio ter êxito, pois a população tem um rendimento

baixo, segue os conselhos do seu líder (o padre) e não está habituada a
deixar o seus filhos com pessoas que não sejam familiares.
Mesmo que não existissem as ameaças anteriores, o “Infantário

Amiguinhos” está condenado ao fracasso, pois tem prevista a sua
localização numa zona onde há uma fraca taxa de natalidade. Sem
mercado não há nenhum negócio que tenha sucesso.
220
Ficha 19
Empresa Móveis Lar
Dados
A loja “Móveis Lar” é um projecto de um empreendedor que pretende

criar num determinado bairro novo de uma cidade com bastante
população.
A rua escolhida poderá sofrer alterações relativamente ao

estacionamento e aos actuais dois sentidos, pois existem rumores sobre
a construção de um parque subterrâneo pago (só os moradores é que
passam a estacionar na rua sem pagar) e a rua passar a ter só um
sentido.
Está também prevista a entrada de uma grande superfície comercial

especializada na venda de todo o tipo de mobiliário, pois já está
instalada praticamente em todas as cidades mais habitadas do país.
Como o bairro está a ser construído, existem algumas zonas bastante

escuras (beneficiam os assaltantes) e de difícil acesso para a rua, pois
os buracos existentes e as poeiras prejudicam a condução dos
automobilistas.

Outros Factores
Influência do clima
Aparecimento da concorrência
directa e indirecta
A rua do estabelecimento ficar só
com um sentido
Parque de estacionamento na zona
221
Infra-estruturas
(rede de transportes, electricidade,
etc.)
Tumultos sociais
Insegurança no local do
estabelecimento
2 Conclusões:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
222
Empresa Móveis Lar
Resolução

Outros Factores
Influência do clima
A possível
Aparecimento daconcorrência abertura de
directa e indirecta uma superfície
comercial
especializada.
A rua do estabelecimento ficar só
A rua pode ter
com um sentido
só um sentido
Parque de estacionamento na zona Parque pago

Infra-estruturas
(rede de transportes, electricidade,
etc.)
Tumultos sociais
Local sujeito a
Insegurança no local do
roubos e a
estabelecimento
estragos nas
viaturas.
2 Conclusões:
O empreendedor deverá considerar as ameaças previstas para o seu

negócio, pois não é aconselhável a abertura da “Móveis Lar” na zona
pretendida.
223
Relativamente aos rumores, deverá obter informações na Câmara

Municipal acerca da construção do parque subterrâneo e da redução dos
sentidos de circulação da rua.
A insegurança no local de estabelecimento poderá tornar-se num

obstáculo aos potenciais clientes para visitarem o estabelecimento.
Além das ameaças referidas, há que considerar que a abertura da

“Móveis Lar” ao coincidir com a da superfície comercial especializada no
mobiliário, pode ser prejudicial para o arranque e desenvolvimento do
negócio.
224
Ficha 20
Conhecimento do valor pretendido pelos clientes,

por segmento
Dados
Determinado empresário pretende abrir uma loja dos trezentos num

bairro constituído por habitantes com um baixo poder de compra, pois
pretende atingir apenas um segmento de mercado.
Ao efectuar um determinado estudo de mercado, conclui o seguinte:
• As pessoas pretendem ir ao estabelecimento devido aos

previsíveis baixos preços e descontos e às prováveis promoções
• A embalagem e o design não são factores decisivos para a

realização da compra
• Não é exigida uma grande qualidade dos produtos, atendendo

aos seus prováveis preços de venda
• Não atribuem uma importância aos possíveis serviços pós-venda
Segmento 1 Segmento 2
Factores relacionados com o preço
Preço de venda
Promoções
Descontos
Crédito
Factores relacionados com o
produto
Qualidade
Sabor
Design
Composição
Embalagem
Serviços de apoio pós-venda
225
4 Conclusões:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
226
Conhecimento das características dos clientes por

segmento
Resolução
Factores relacionados com o preço

Preço de venda
Querem baixos preços,
Promoções descontos e promoções
Descontos
Crédito
Factores relacionados com o produto

Qualidade
Sabor Não há interesse pela
embalagem, qualidade e
Design serviço pós-venda, mas por
uma qualidade de acordo
Composição com o preço do produto
Embalagem
Serviços de apoio pós-venda
6 Conclusões:
Ao escolher um segmento de mercado com reduzido poder de compra, o

empreendedor deve apresentar os produtos com preços de acordo com
os rendimentos dos consumidores, pois estes apesar de pretenderem
comprar produtos com alguma qualidade, gostariam de adquirir
produtos com baixos preços e descontos e que sejam efectuadas
promoções.
227
Ficha 21

segmento
Dados
A “Vestuário para Todos”, dedica-se à venda de artigos de vestuário

para homem e senhora.
O seu responsável decidiu avaliar o grau de satisfação dos seus clientes

relativamente a vários factores que influenciam o consumidor a
permanecer fiel ao estabelecimento.
Após ter recolhido a informação fornecida pelos clientes, concluiu o

seguinte:
• O segmento 1 (homem) está muito satisfeito com o

estabelecimento enquanto o segmento 2 (senhora) está
razoavelmente satisfeito.
• A não abertura do estabelecimento ao sábado de tarde constitui

um factor de insatisfação para o segmento 1 e 2 , enquanto o
reduzido stock de artigos, a qualidade do produto e o falta de
conhecimento das funcionárias sobre o produto, constituem
factores de insatisfação para o segmento 2.
• O segmento 1 queixa-se que os constantes pedidos para o

estabelecimento abrir ao sábado de tarde não têm sido atendidos.
• O segmento 2 está disposto a mudar de produtos se a qualidade

dos existentes no estabelecimento não melhorar
• O segmento 1 pretende continuar a consumir, enquanto o

segmento 2 prevê diminuir o consumo dos produtos da “Vestuário
para Todos”
228
Avaliação da satisfação geral
Elevada
Média
Baixa
Descrição dos principais factores
geradores de insatisfação
Descrição das necessidades detectadas

e não satisfeitas
Descrição das condições em que os

clientes estão dispostos a mudar de
produto ou marca
Descrição da evolução previsível no

comportamento de consumo
2 Conclusões:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
229

segmento
Resolução
Avaliação da satisfação geral
Elevada
Elevada Média
Média
Baixa
Reduzido stock,
Descrição dos principais factores qualidade do
geradores de insatisfação A não abertura ao produto e
sábado de tarde conhecimentos das
funcionárias sobre o
produto
Descrição das necessidades detectadas
e não satisfeitas A não abertura ao
sábado de tarde
Descrição das condições em que os

clientes estão dispostos a mudar de Se a qualidade do
produto ou marca produto não
melhorar
Descrição da evolução previsível no

comportamento de consumo Manter Diminuir
2 Conclusões:
Para não perder a confiança do segmento 2, o empreendedor deverá

melhorar a qualidade do artigo, aumentar o stock dos produtos e dar
formação às funcionárias para oferecer um melhor atendimento.
Para aumentar o consumo do segmento 1, poderá abrir ao sábado de

tarde, de maneira a responder ao interesse demonstrado pelos clientes.
230
Ficha 22
Política do Produto/Funções da Embalagem

A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode
compreender um grande número de funções e características. Não é por
acaso que a criação de uma embalagem, hoje, é um dos aspectos mais
importantes numa estratégia de marketing.
Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 produtos reais, nos

quais se possam reconhecer as características/funções descritas na
coluna 1:
Coluna 1 Coluna 2
• Protecção do produto
.........................................................
• Facilidade de arrumação,
manuseamento e utilização
.........................................................
• Necessidade de dar mais e
melhor visibilidade ao
produto e à marca .........................................................
• Necessidade de distinguir o
produto da concorrência
.........................................................
• Ao cumprimento de normas
legais
.........................................................
• Transmissão de informação
.........................................................
• Necessidade de uma
utilização mais racional e
económica .........................................................
231
Ficha 23
Política do Produto/A Marca

A marca deve ser distinta, única e estar associada à própria
personalidade do produto/empresa.
Deve:
• sugerir características e qualidades
• sugerir benefícios
• ser fácil de pronunciar, identificar e memorizar
1 Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 marcas de

produtos que os dados da coluna 1 lhe sugiram; por exemplo:
“fast-food – MacDonald’s”
Coluna 1 Coluna 2
• Amaciador de roupa
.........................................................
• Peixe congelado
.........................................................
• Queijo tipo flamengo

.........................................................
• Calças de ganga
.........................................................
• Pizzas ao domicílio
.........................................................
232
2 Pretende-se comercializar uma nova marca de água mineral, cujas

propriedades fundamentais são a leveza e o efeito digestivo que
provocam
Esta água é de nascente da Serra da Misarela e o seu proprietário –

Napumoceno Fagundes – lançou um concurso para a escolha da
marca com que pretende lançá-la no mercado.
Deu como indicação a vontade de que o nome escolhido possa

evidenciar ou a origem, ou o nome do proprietário, mas,
fundamentalmente, as particulares características da água.
Sugira um nome para a marca: ..................................................
233
Ficha 24
Comunicação
Antes da abertura do seu estabelecimento, é importante pensar em

comunicar com os seus potenciais consumidores.
Refira como pretende comunicar com êxito com todos os consumidores

antes e depois da abertura da loja, referindo as principais decisões a
tomar quanto à escolha dos meios publicitários, a duração da
publicidade e os montantes disponíveis para o investimento na
comunicação.
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
234
Ficha 25
Publicidade / Natureza dos suportes
Diga na sua opinião, justificando, qual o tipo de publicidade segundo a

natureza dos suportes, mais adequada para divulgar:
• a abertura de uma novo estabelecimento comercial
• ...........................................................................................
• uma nova prancha de surf
• ...........................................................................................
• o aniversário da loja
• ...........................................................................................
• um novo queijo
• ...........................................................................................
• uma nova enciclopédia com 20 volumes
• ...........................................................................................
• o encerramento do estabelecimento para obras durante um mês
• ...........................................................................................
• a redução dos preços num determinado dia
• ...........................................................................................
235
Ficha 26
Merchandising
Questões de escolha múltipla
Responda às questões seguintes indicando para cada uma qual a alínea

que corresponde à resposta mais correcta.
1 O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o

motivem:
1.1 a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a

comprar de uma forma mais ou menos regular;
1.2 a olhar permanentemente para o espaço interior;
1.3 a olhar para a montra.
2 O sortido é o conjunto de:
2.1 produtos vendidos num supermercado;
2.2 referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer

o maior número de necessidades do consumidor ou cliente;
2.3 expositores para mostrarem vários produtos.
3 A montra é o cartão de visita do comerciante, pois, deve:
3.1 estar cheia de produtos para os consumidores observarem;
3.2 comunicar fortemente o que a loja oferece;
3.3 ser constituída por vários temas.
236
4 Chamamos merchandising:
4.1 ao conjunto dos métodos e das técnicas que têm como fim a
apresentação e a avaliação dos produtos nos locais de venda;
4.2 aos tipos de exposição dos produtos;
4.3 ao conjunto de prateleiras que vendem os produtos sem

intervenção do vendedor.
5 O livre serviço permite:
5.1 fazer as compras mais rapidamente;
5.2 ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira

que o separe dos produtos;
5.3 aos consumidores mexer nos produtos apenas com

autorização do vendedor.
6 O linear é:
6.1 toda a superfície que, no espaço com o objectivo de venda,

promove a exposição do produto, com o objectivo de obter o
máximo de rendimento por metro quadrado;
6.2 constituído pelo conjunto de prateleiras;
6.3 a criação de pontos de atracção para incitar os fluxos de

circulação.
7 Como erros correntes no ponto de venda temos:
7.1 a criação de acontecimentos;
7.2 uma entrada confusa e montras descuidadas e sem impacto;
7.3 a existência de musica ambiente.
8 Para animar um ponto de venda, o animador tem à sua disposição

as seguintes técnicas:
8.1 promoções e animações no local de venda;
8.2 acontecimentos, expositores e musica;
8.3 publicidade no local de venda, promoções e animações no

local de venda.
237
9 O aniversário da loja é:
9.1 para aumentar o tráfego de potenciais clientes;
9.2 um acontecimento criado para comemorar mais um

aniversário;
9.3 uma data para introduzir novos produtos.
10 O balcão-expositor é particularmente eficaz logo que permita:
10.1 mostrar só as novidades;
10.2 evitar que os clientes demorem muito no interior da loja;
10.3 uma compra impulsiva.
238
Ficha 27
Merchandising
Apresente a concepção prevista para o seu espaço de venda (layout)

referente ao seu projecto, referindo os seguintes requisitos:
• estética;
• o mobiliário/equipamento existente no ponto de venda;
• a existência de expositores;
• a área de armazenamento/área de venda;
• a instalação de equipamento sonoro;
• a rentabilização de cada m2 da área de venda, fazendo passar

por elas o maior número possível de clientes;
• o controlo dos clientes;
• a implantação das várias secções;
• a localização de pontos quentes e pontos frios;
• a decoração, iluminação e a cor;
• a localização da caixa.
239
Ficha 28
Tratamento de Reclamações
Dados
Suponha que é o proprietário de uma drogaria de bairro, na qual um

determinado cliente adquiriu um produto de decapagem de soalhos.
Depois de ter procedido à sua aplicação, o cliente apercebe-se que o

mesmo provocou efeitos secundários nos locais onde o aplicou, lá em
casa.
Tenha em atenção o seguinte:
• O cliente verifica que o prazo de validade do produto tinha

terminado, há já alguns meses.
• O cliente dirige-se ao estabelecimento e reclama dos prejuízos

causados.
• Depois de ouvir atentamente o cliente, o gerente entra em

contacto telefónico com a marca (do produto), uma vez que
esta o havia fornecido recentemente.
• Numa primeira abordagem, o serviço de apoio a clientes

dessa empresa não confirma a relação de causa e efeito
apresentada, solicitando ao retalhista que proceda, o mais
rapidamente possível, ao envio desse produto para
verificação.
• Passados poucos dias, a marca entra em contacto com o

retalhista e informa-o de que o produto estava em boas
condições, apesar do prazo de validade ter terminado,
devendo a situação ter sido causada por uma aplicação
defeituosa. Tratando-se de uma marca de prestígio, esta
informa o retalhista que, mesmo assim, este poderá assumir a
240
responsabilidade pelos prejuízos causados, devendo o cliente,

contudo, ser “chamado à atenção” para a correcta aplicação
do produto.
• Uma vez que o cliente deixou o seu contacto, em virtude de

não residir nas proximidades, o retalhista decide informá-lo
por escrito.
Pedido:
Desenvolva uma simulação de conteúdos, a constar na informação

escrita (carta, fax, ...) a enviar ao cliente:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
241
Ficha 29
Fases da Venda: Demonstração/Argumentação
Contexto
É na fase da demonstração que o vendedor deve argumentar. O seu

principal objectivo consiste em mostrar os benefícios e as vantagens
relativas a determinado produto ou serviço. E deve fazê-lo em função
das argumentações do cliente.
A argumentação deve desenvolver-se em três tempos:
• apresentação da vantagem específica – deve partir do interesse

manifestado pelo cliente - “que contributo específico traz para o
cliente?”
• apresentação da vantagem geral – “para que serve?”
• características – descrição do produto – de que é feito? – que

qualidades apresenta?
Dados
Propõe-se o desenvolvimento de um exemplo, uma simulação de uma

argumentação, tendo em conta a sequência acima apresentada.
O formador construirá com o formando um caso concreto que possa

ocorrer no contexto de uma qualquer actividade com a qual o formando
mais se identifica, a partir do qual este preencherá os quadros abaixo:
242
Vantagem
específica
Vantagem geral
Características
243
Capítulo 8: Conclusão
Conclusão
Bibliografia
Agradecimentos
Participantes
Bibliografia
• Mercator – Teoria e Prática do Marketing (6ª edição) - Lindon,

Denis e outros - Publicações D. Quixote – Lisboa, 1996
• Mercator – Teoria e Prática do Marketing (8ª edição) - Lindon,

Denis e outros - Publicações D. Quixote – Lisboa, 1999
• Como Comunicar com Clareza - Heller, Robert - Editora

Civilização - Porto, 1999
• Merchandising – A Nova Técnica do Marketing (3ª edição) -

Beirolas, Mário e Almeida, Rui - Texto Editora – Lisboa, 1998
• O Merchandising - Dayan, Armand; Troadec, Anne; Troadec Loic -

Publicações Europa-América – Mem Martins, 1994
• As Decisões em Marketing - Jones, Gary - Editorial Presença –

Lisboa, 1994
• Marketing - Stapleton, John - Editorial Presença – Lisboa, 1994
• Marketing Turístico- Ruschman, Doris - Papirus Editora – S. Paulo,

1991
• Sebenta Marketing
Disponível na internet www.terravista.pt/guincho/1172
• Prontuário Turístico (2ª edição) - Domingues, Celestino M. -

Instituto Nacional de Formação Turística – Lisboa, 1997
• Marketing estratégico – Lambin, Jean-Jacques – 4ª Edição –

Editora MACGRAW-HILL de Portugal – Março, 2000
• Comerciator - Teoria e Práticas da Via da Qualidade nos

Sistemas de Vendas – Machuret, Jean-Jacques e outros - 2ª edição
- publicações Dom Quixote - Lisboa, 1999
• Enciclopédia internacional de marketing – Porto Editora – Porto,

1998
245
• Marketing – conceitos, técnicas e problemas de gestão –

Pires, Aníbal – 1ª edição – editorial Verbo, 1995
• Como vender com sucesso - HELLER, Robert - Editora Civilização

- Porto, 1999
• Como vender pelo telefone – Winter, Chris de – Edições Cetop –

Mem Martins, 1996
• 200 maneiras de vender mais e melhor – Geofroy, Edgar F. -

Edições Cetop – Mem Martins, 1996
• Como negociar e vender com sucesso – Ebeling, Peter – Edições

Lyon – Mem Martins, 1997
• Saber acolher os clientes – Fauque, Jean-Charles – Publicações

Europa-América – Mem Martins, 1994
• Atenda melhor venda mais – Rozès, Gilbert – Editorial Inquérito –

Edição nº815005/0095
• Medir a qualidade e satisfação do cliente – Gerson, Richard F. –

Edições Monitor – Lisboa, 1998
• Merchandising da Loja - Livre Serviço Alimentar - Catalão, José

Alberto, , 1994, CECOA
• Trabalhos de Aplicação 12º Ano, Curso Tecnológico de

Serviços Comerciais - Coelho, Calisto; Coelho, Maria Fernanda,
Texto Editora, 1995
• Técnicas de Organização Empresarial - Lousã, Aires; Pereira,

Paula Aires; Lambert, Raul, Bloco I, Porto Editora.
• O que é o Merchandising? - Masson, J.E.; Welloff, A., Edições

Cetop , 1985
• Textos soltos de livros e revistas não identificados
246
Agradecimentos
Para a elaboração deste trabalho os autores contaram com a inestimável
colaboração das entidades a seguir mencionadas, às quais manifestam o
seu mais sentido apreço:
Associação Comercial de Braga – Comércio, Turismo e Serviços
Casa Flores – Braga
Centro de Formação Profissional de Braga (IEFP)
Florista Miosótis - Braga
Gabor – Calçados – Nine
Girândola – Braga
Kalf - Braga
L’Okura - Braga
Maconde – Confecções, Lda.
Salão Tulipa – Braga
Sapataria Fernando – Braga
Sernis - Braga
Solnorte Supermercados – Braga
Tunnels - Braga
247
Participantes
Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos que cederam
os respectivos direitos de propriedade e autoria:
Emanuel Augusto da Silva Magalhães
Nuno Manuel da Costa Soares Varajão Barbosa
248
Definiç
Definição de Marketing Definiç
Definição de Marketing
John Stapleton - in Marketing

Definição oficial do conceito
American Marketing Association
MARKETING é:
MARKETING é:
MARKETING éé oo processo
MARKETING processo de
de
••uma
uma forma
forma de
de gestão
gestão
planeamento ee execução:
execução:
planeamento
••uma
uma atitude
atitude de
de espírito
espírito
•• da concepção
da concepção
que precisa
que precisa do
do envolvimento
envolvimento
•• da determinação
da determinação do
do preço
preço
de todos
de todos (empresário
(empresário ee
•• da comunicação
da comunicação ee
empregados)
empregados)
•• da distribuição
da distribuição
ee através
através da
da qual
qual todo
todo oo
de ideias,
ideias, bens
bens ee serviços,
serviços, para
para
de
funcionamento da
funcionamento da empresa
empresa
criar trocas
criar trocas que
que satisfaçam
satisfaçam
éé orientado
orientado para
para aa
objectivos individuais
individuais ouou
objectivos
satisfação das
satisfação das necessidades
necessidades
colectivos.
colectivos.
do consumidor.
do consumidor.
1 2
Definiç
Definição de Marketing Evoluç
Evolução do Marketing
In: “Prontuário Turístico”
MARKETING éé um
MARKETING um conjunto
conjunto de
de
técnicas dede venda
venda ee 1ª Fase Orientação da gestão para
técnicas
comercialização, que que consiste
consiste até 1929 a produção
comercialização,
em conjugar
em conjugar aa produção
produção com
com
aa procura,
procura, mediante
mediante oo
conhecimento profundo
conhecimento profundo das
das
• Procura superior à oferta
condições de
condições de mercado,
mercado, nono • ganhos de produtividade
que se
que se refere
refere às
às suas
suas • preços mais baixos
necessidades, sensibilidade
necessidades, sensibilidade ee
anseios do
anseios do consumidor,
consumidor,
capacidade aquisitiva,
capacidade aquisitiva,
comportamento ee
comportamento
desempenho da
desempenho da concorrência.
concorrência. Potencialização da capacidade de produção
3 4
Evoluç
Evolução do Marketing Evoluç
Evolução do Marketing
2ª Fase 3ª Fase
Orientação da gestão para Orientação da gestão para
até à 2ª as vendas após 2ª o mercado
Guerra Guerra
• Transformação dum mercado da procura num

mercado de oferta • Conhecimento do consumidor e suas necessidades
• Gestão baseada no produto e não no consumidor
Preocupação em escoar os produtos adaptação a uma nova economia
5 6
1
Importância do Marketing Importância do Marketing
Marketing
Marketing Marketing Marketing
publicidade
ANTES DURANTE DEPOIS
venda
distribuição
produç
produção »»»» consumo
produç
produção »»»»»»»»»»» consumo
7 8
Estudos de Mercado Estudos de Mercado
• MERCADO são as pessoas, os O Estudo do Mercado implica a

clientes, os consumidores. análise de diversos factores
que influenciam a actividade da
• Do seu conhecimento pode empresa.
depender o êxito da empresa.
Factores Factores
• Será que ao tomar uma Sócio-culturais Económicos
decisão o empresário está a
correr riscos?
Para responder a questões

deste tipo, o marketing
preocupa-se em investigar e
estudar o MERCADO Factores Factores
Político-Legais Tecnológicos
9 10
Estudos de Mercado Aná

Análise Interna
• Conheço os clientes:
Para que servem? os seus gostos
as suas tendências
as suas necessidades
• Conhecerei também a minha

Ö identificar as capacidades da empresa empresa?
• Saberei quais são as minhas

Ö identificar as fraquezas da empresa
forças e as minhas
fraquezas?
Ö conhecer os clientes
Ö identificar e conhecer os concorrentes Como obter resposta a estas questões?
Ö ajudar na determinação dos preços
Ö ajudar na tomada de decisões
11 12
2
Aná
Análise Interna Aná
Análise Interna
Factores: Análise da Situação da Empresa

Após conclusão da Análise

Interna, quem avalia está em
condições de conhecer os pontos
fortes e os pontos fracos da
empresa.
Uma rigorosa Análise Interna pode:

evitar que uma estratégia de
marketing não seja um êxito devido
às fragilidades internas
ao máximo os pontos fortes
explorar
da empresa
13 14
Aná
Análise Externa Aná
Análise Externa

Factores: Situação Actual da Empresa
Consiste na descrição e análise

dos factores do meio envolvente
da empresa e que não dependem
do seu controlo directo
Identificam-se:
AMEAÇAS: factores externos que
influenciam de forma negativa a
actividade da empresa
OPORTUNIDADES: factores externos,
que influenciam de forma positiva a
actividade da empresa
15 16
Aná
Análise Clientes Aná
Análise Clientes
CONHECIMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES CONHECIMENTO DO VALOR PRETENDIDO PELOS CLIENTES
Total do Mercado Segmento 1 Segmento 2

Total dos Clientes (%)
Factores Relacionados com o Preço
Total do Consumo (%)
•Preço de Venda
Critérios Geográficos •Promoções
•Regiões •Descontos
•Dimensão das localidades •Crédito
•Local de habitação
Critérios Demográficos Factores relacionados com o Produto

•Sexo
•Idade •Qualidade
•Dimensão da Família •Sabor
•Design
Critérios sócio-económicos •Composição
•Rendimento •Embalagem
•Categoria sócio-profissional •Serviços de apoio pós-venda
•Zona residencial
•Habilitações académicas
Critérios psicográficos
•Atitudes face à inovação
•Convicções religiosas/políticas
Critérios de hábitos de compra e

consumo
•Frequência de compra
•Benefícios procurados
•Níveis de fidelidade
•Tipos de necessidades
•Tipos de produtos/marcas
•Tipo de compras (rotina, impulso...)
•...
17 18
3
Aná
Análise Clientes Aná
Análise de Fornecedores
AVALIAÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES A análise dos fornecedores é fundamental para
a selecção dos que melhor se adequam às
Segmento 1 Segmento 2 necessidades da empresa
Avaliação da situação geral
•Elevada
•Média
•Baixa
Crité
Critérios de selecç
selecção:
ão
Descrição dos principais factores
geradores de insatisfação
Ö Preço
Descrição das necessidades
detectadas e não satisfeitas
Ö Prazos de entrega
Ö Qualidade
Descrição das condições em que o
cliente está disposto a mudar
de produto ou marca
Ö Serviços de apoio
Descrição da evolução previsível

Ö Distância
no comportamento do consumo
Ö Peso nas compras da empresa
Ö Número de fornecedores simultâneos
Ö Percentagem de produção absorvida
pela empresa
Ö Tipo
19 20
Aná
Análise Externa Marketing-
Marketing-Mix
• Que produto ou serviço irá ser

Produto oferecido aos consumidores?
• Quais as suas características?
• Quanto irá pagar o consumidor

pelo produto X?
• Qual poderá ser a provável Preço
• até quanto estará o consumidor
evolução espontânea do mercado disposto a pagar?
• Quais são para a empresa os • Onde estará o produto à venda?

principais riscos relacionados Distribuição • Como é que o consumidor terá
com a evolução do mercado acesso ao produto?
• Quais as oportunidades que a • Como é que o consumidor terá

evolução espontânea pode Comunicação conhecimento do produto?
oferecer à empresa • Que poderei fazer para o
convencer a comprar?
21 22
Marketing-
Marketing-Mix Mix do Produto
MARKETING-MIX
Produto
Embalagem
4 áreas de decisão
Marca
Serviços
Política de produto
Política de preço
Política de distribuição
Política de comunicação
23 24
4
Classificaç
Classificação dos Produtos de Consumo Efeitos Psicoló
Psicológicos da Embalagem
(Segundo Copeland)
Atenção
Produtos de Conveniência:
• O consumidor não está disposto a

deslocar-se para realizar a compra
Produtos de Compra Comparada:
• O consumidor realiza pesquisas

Interesse
Desejo
para comparar os preços do
mesmo produto em lojas diferentes
Acção
Produtos de Especialidade:
• O consumidor está disposto a

procurar até encontrar determinado
produto
25 26
Fidelizaç
Fidelização Produto/Serviç
Produto/Serviço
Factores diferenciadores do PRODUTO

1º Acto de Compra
• design
• durabilidade
Qualidade dos • fiabilidade
Serviços
• manutenção
Factores diferenciadores do SERVIÇO
2º Acto
de Compra • instalação
• assistência técnica
• treino/preparação
Satisfação • prazos de entrega

Fidelização
27 28
Ciclo de Vida do Produto Ciclo de Vida dos Produtos
FASES
FASES DA
DA VIDA
VIDA DE
DE UM
UM PRODUTO
PRODUTO Estratégias da Fase de Lançamento
Lançamento
Desenvolvimento
Penetração selectiva
Maturidade
Declínio
•Preços “elevados”
•Publicidade “fraca”
vendas
Penetração massiva
• Preços “baixos”
•Publicidade “forte”
tempo
lançamento desenvolvimento maturidade declínio
29 30
5
O Preç
Preço Marketing dos Distribuidores
Factores a considerar
POLÍTICA DE SERVIÇOS
na determinação do preço
• CUSTOS
• PROCURA
Serviço Serviços
incluído Serviços limitados
• CONCORRÊNCIA opcionais
31 32
Marketing dos Distribuidores Marketing dos Distribuidores
Serviço Incluído Serviços Opcionais
Ö Vantagens: Ö Vantagens:
• Cria boa imagem e estilo • Consumidor decide a escolha

• Evita a concorrência directa pelos • Serviço é pago por quem o utiliza
preços • O serviço pode tornar-se num
• Satisfaz uma parte da clientela centro de lucro
Ö Desvantagens: Ö Desvantagens:
• Faz suportar aos não utilizadores o • A concorrência exerce-se ao

custo do serviço mesmo tempo sobre os produtos e
• Há tendência para um mau controlo serviços
e uma inflação dos custos • Os serviços deixam de poder
desculpar margens elevadas
33 34
Marketing dos Distribuidores Técnicas de Comunicaç

Comunicação
z PUBLICIDADE
Serviços Limitados
Ö Vantagens:
• Cria boa imagem e estilo

• Os preços são mais baixos devido
z RELAÇ
RELAÇÕES PÚ
PÚBLICAS
a custos mais reduzidos
• Satisfaz uma parte da clientela
Ö Desvantagens:
• Só satisfaz os clientes que se

interessam pelo preço z PROMOÇ
PROMOÇÃO DAS VENDAS
Pague 2
e Leve 4
35 36
6
Técnicas de Comunicaç
Comunicação Publicidade no Local de Venda
Atracção
z MARKETING DIRECTO
Notoriedade
Vantagens
da
Informação
P.L.V.
z FORÇ
FORÇA DE VENDAS
Imagem de
marca
37 38
Publicidade no Local de Venda Meios de Publicidade
Imprensa
Objectivos
da
P.L.V. Jornais regionais e
nacionais
ATRAÍR O
CONSUMIDOR Revistas genéricas ou de
especialidade
FORÇAR A
INDECISÃO Rádio
RECORDAR
39 40
Meios de Publicidade Meios de Publicidade
Impresso Audio-Visual
Exposições
Anuários e guias
Bancas de Jornais
Páginas amarelas Caixotes de Lixo
Viaturas da empresa
Correio directo
Pinturas em transportes
públicos
Cartazes e placards
Terminais Multibanco
Folhetos, brochuras Internet
41 42
7
Meios de Publicidade Relaç
Relações Pú
Públicas
MEIOS PARA INFLUENCIAR OS

Outros PÚBLICOS
Publicações
Patrocínios de equipas
desportivas Patrocínios
Mecenato
Patrocínios de eventos
Contactos pessoais
Brindes (calendários, Eventos

“posters”, esferográficas,
porta-chaves, etc.) Actividades de serviço
público
...
43 44
Relaç
Relações Pú
Públicas Relaç
Relações Pú
Públicas
FACTORES QUE CONTRIBUEM ORGANIZAÇÃO

PARA A IMAGEM DA EMPRESA
Organização Estrutura e organização
Serviços em contacto Missão da empresa
Pessoal em contacto Sentido de eficácia
Imagem visual Responsabilidade perante

o mercado
Acções de comunicação
...
Suportes de comunicação
Suportes físicos
45 46
Relaç
Relações Pú
Públicas Relaç
Relações Pú
Públicas
SERVIÇOS EM CONTACTO PESSOAL EM CONTACTO
Atendimento Dirigentes
Serviço de Reclamações Quadros
Telefone Vendedores
Serviço pós-venda Recepcionistas
... Porteiros
...
47 48
8
Relaç
Relações Pú
Públicas Relaç
Relações Pú
Públicas
IMAGEM VISUAL ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO
Nome
Publicidade
Marca
Força de Vendas
Logotipo
Promoção
Slogan
Marketing directo
Sinalética
...
Papel timbrado
...
49 50
Relaç
Relações Pú
Públicas Relaç
Relações Pú
Públicas
SUPORTES DE COMUNICAÇÃO SUPORTES FÍSICOS
Anúncios Fábrica
Brochuras Escritório
Catálogos Ponto de venda
Fardamentos Equipamentos de apoio no

ponto de venda
Brindes
...
...
51 52
Promoç
Promoções Forç
Força de Vendas
É muito importante não só o acto da

venda, como a sua preparação
Objectivos
das
Promoções
• Escoamento de excedentes
• Combate à concorrência
• Relançamento de produtos
• Aumento de clientela
• Aumento de Vendas Conjunto de indivíduos que têm na
• Aproveitamento de datas especiais empresa como principal função vender ou
fazer vender os seus produtos
• Aceleração da rotação de stocks
• Fidelização de clientela
53 54
9
Forç
Força de Vendas Forç
Força de Vendas
Organização Estrutura
Segundo os níveis de Por regiões

desenvolvimento dos
clientes
Por produtos
Segundo as tarefas
específicas a executar
Por clientes
55 56
Desenvolvimento do Merchandising Desenvolvimento do Merchandising
NO PASSADO O VENDEDOR
QUANDO O VENDEDOR PÔS ALGUNS
SEPARAVA-SE DO CONSUMIDOR
PRODUTOS DO LADO DE FORA DO BALCÃO, AS
COM UM BALCÃO.
VENDAS AUMENTARAM.
O CLIENTE NÃO PODIA

MEXER NOS PRODUTOS!
57 58
Desenvolvimento do Merchandising Desenvolvimento do Merchandising
HOJE O MERCHANDISING SALIENTA:

SALIENTA:
SURGE O LIVRE-SERVIÇO E
A NECESSIDADE z OS ASPECTOS POSITIVOS DOS

PRODUTOS OU SERVIÇOS
DO
z CRIA UMA IMAGEM
MERCHANDISING
z ALTERA A DECISÃO DE COMPRA
DE UM CLIENTE.
59 60
10
Pontos de Atracç
Atracção Pontos de Atracç
Atracção
A PORTA
A LOCALIZAÇ
LOCALIZAÇÃO
61 62
Pontos de Atracç
Atracção Pontos de Atracç
Atracção
A MONTRA
O STOP-
STOP-PASSEIO
63 64
Pontos de Atracç
Atracção Efeitos das Cores
EFEITO PSICOLÓ
PSICOLÓGICO
O CHÃO
ENCARNADO MUITO ESTIMULANTE
AZUL CALMANTE
VERDE MUITO CALMANTE
AMARELO EXCITANTE
65 66
11
Efeitos das Cores Efeitos das Cores
EFEITO PSICOLÓ
PSICOLÓGICO EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA
ENCARNADO QUENTE / PERTO

LARANJA EXCITANTE
AZUL FRIO / MAIS ALÉM

CASTANHO EXCITANTE
VERDE F. NEUTRO / MAIS ALÉM

LILÁS AGRESSIVO/CANSATIVO
AMARELO MTO. QUENTE / PERTO
67 68
Efeitos das Cores Níveis de Exposiç

Exposição
EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA
3
LARANJA MTO.QUENTE / MTO.PERTO
Nível dos olhos
CASTANHO NEUTRO / CLAUSTROFÓBICO 2

Nível das mãos
LILÁS FRIO / MUITO PERTO 1
Nível dos pés
69 70
Níveis de Exposiç
Exposição Níveis de Exposiç
Exposição
3 3
Nível dos olhos Nível dos olhos
+ 63%
2 2
Nível das mãos Nível das mãos
+ 34%
1 1
Nível dos pés Nível dos pés
71 72
12
Níveis de Exposiç
Exposição Níveis de Exposiç
Exposição
3 3
Nível dos olhos Este dados
+ 78% são
2 2
demasiado
Nível das mãos importantes
para
1 1 não se terem
em atenção!
Nível dos pés
73 74
Técnicas de Animaç
Animação da Loja Técnicas de Animaç
Animação da Loja
z PROMOÇ
PROMOÇÕES z ANIMAÇ
ANIMAÇÃO NO
LOCAL DE VENDA
Super Promoção”
2 Euros
Leve 3
Pague 2
75 76
Técnicas de Animaç
Animação da Loja ANIMAÇ
ANIMAÇÃO PERMANENTE
z PUBLICIDADE NO LOCAL z ILUMINAÇ

ILUMINAÇÃO
DE VENDA
zDECORAÇ
DECORAÇÃO
VISITE A NOSSA EXPOSIÇ

EXPOSIÇÃO DE
BRINQUEDOS zSOM
z CARTAZES E PAINÉ
PAINÉIS
77 78
13
ANIMAÇ
ANIMAÇÃO PONTUAL Importância do Atendimento
ATENDIMENTO
QUALIDADE
z SESSÕES DE AUTÓ
AUTÓGRAFOS
z DEMONSTRAÇ
DEMONSTRAÇÕES DE
PRODUTOS
z CONSULTAS DE ESTÉ
ESTÉTICA
79 80
Importância do Atendimento Princí

Princípios Bá
Básicos do Atendimento
“Atender é mostrar imediatamente

que se está disposto a atender” educação
eficácia
in: “Saber Acolher Clientes”
postura
optimismo
no acolhimento de clientes clareza
competência
na recepção de visitantes
disponibilidade
conhecimento
nos contactos telefónicos
81 82
1/2
Atendimento Telefó
Telefónico Tratamento de Reclamaç
Reclamações
Um cliente desconte que lhe

Quem está do outro lado da linha escreve ou telefona a
não vê que estamos ocupados! reclamar é um cliente salvo!
In “Saber Acolher os Clientes”
• Dê oportunidade ao cliente
de expor a reclamação
• identifique a empresa ao atender • tente resolver o problema

imediatamente
• identifique-se sempre pelo nome e apelido
• sorria ao telefone • tenha em conta que uma

reclamação pode ter
• use frases curtas e positivas implicações legais
• não corte a palavra ao seu interlocutor • nunca tire conclusões

• agradeça o contacto apressadas e sem
fundamento
83 84
14
2/2
Tratamento de Reclamaç
Reclamações As Vendas
Preparação da venda
• nunca discuta com o cliente

para o sucesso
• tome nota de todos os detalhes
e garanta que vai tomar
medidas adequadas à resolução
do problema
• ofereça soluções alternativas e

identifique a que mais se ajusta
ao cliente
Quem é o cliente ?
?
• verifique que todos na empresa Quem decide ?
procedem de forma semelhante
e adequada Quem vai comprar ?
85 86
As Fases da Venda As Fases da Venda
clima • Clima
• Confiança mútua
identificar
compreender • Conhecer o cliente
demonstrar
• Argumentar
Antes
• Convencer o cliente
concretização do negócio • Acordo

• Concretizar o
negócio
depois
• Reforçar a
relação com o
CONSOLIDAR cliente
87 88
As Fases da Venda As Fases da Venda
ARGUMENTAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
Mostrar os benefícios e vantagens do
produto ou serviço: É fundamental que quem vende
transmita total segurança ao
cliente, reforçando a sua acção
através de:

Ü demonstração de disponibilidade
Que contributo traz?
Ü felicitação pela decisão tomada
Para que serve?
Quais são as suas características?
89 90
15
Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas
MÓDULO TEMÁTICO MARKETING DURAÇÃO 60 HORAS

OBJECTIVOS GERAIS RECURSOS TÉCNICO PEDAGÓGICOS
Identificar a importância do Marketing como filosofia de gestão aplicável ao desenvolvimento da
empresa
Fornecer instrumentos de Marketing com vista ao diagnóstico global do negócio, à organização
FICHAS DE TRABALHO
do ponto de venda e ao atendimento e venda TEXTOS DE APOIO DIÁLOGO
FORMANDO/FORMADOR
TRABALHO
DE EQUIPA
DISCUSSÃO
DE TURMA
TRANSPARÊNCIAS
OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R. Técnico-Pedagógicos
z Definir o conceito de Marketing e compreender a sua 1.1. Definição z Análise critica do material de
evolução apoio
1.2. Evolução histórica do Marketing
z Compreender o Marketing, perspectivando o seu z Exploração pedagógica de
papel na empresa 1.3. A importância do Marketing na empresa material audiovisual
Diagnóstico Global do Negócio
z Identificar estratégias, métodos e meios para 2.1. Estudos de mercado z Exploração das diversas
investigação do mercado estratégias, métodos e meios,
2.1.1. Mercado em função dos diferentes
2.1.2. Objectivos dos estudos de mercado tipos de actividade comercial
2.1.3. Plano para um estudo de mercado
z Método expositivo
z Identificar as forças e fraquezas internas da empresa 2.2. Análise interna
z Exploração de casos
2.2.1. Análise da área Marketing/Vendas
2.2.2. Factores da área de Produção com incidência na
área de Marketing/vendas
2.2.3. Factores da área de Recursos Humanos com
incidência na área de Marketing/Vendas
2.2.4. Factores da área de Compras com incidência na
2.2.5. Análise da área Administrativa/Contabilidade com
incidência na área de Marketing/Vendas
1/6
2.2.6. Análise da área Financeira com incidência na

2.2.7. Conclusões da análise interna: pontos fortes e
pontos fracos
z Posicionar a empresa relativamente às ameaças e 2.3. Análise externa z Exploração das diversas
oportunidades envolventes estratégias, métodos e meios,
2.3.1. Como detectar ameaças e oportunidades em função dos diferentes
2.3.2. Conhecer os clientes tipos de actividade comercial
2.3.2.1. Como conhecer os clientes
z Método expositivo
2.3.3. Conhecer os fornecedores
2.3.3.1. Avaliação e selecção de fornecedores z Exploração de casos
2.3.4. Conhecer os fornecedores

2.3.4.1. Introdução
2.3.4.2. Avaliação e selecção de fornecedores
2.3.5. Conhecer a concorrência

2.3.5.1. Identificação dos concorrentes
2.3.5.2. Descrição dos concorrentes
2.3.5.3. Outros factores que influenciam a concorrência
2.3.5.4. Obtenção de informação sobre o mercado
2.3.6. Conclusões da análise externa- oportunidades e

oportunidades
z Desenvolver o produto/serviço em função das Marketing-Mix z Identificação, análise e

diferentes variáveis discussão das variáveis do
3.1. Conceito Marketing-Mix, aplicadas aos
projectos dos formandos
3.2. Política do produto
z Exploração pedagógica de
3.2.1. O mix do Produto material audio-visual
3.2.2. Ciclo de vida dos Produtos
3.2.2.1. Estratégias a adoptar em cada fase
2/6
3.3. Política do Preço z Identificação, análise e

discussão das variáveis do
3.3.1. A determinação do Preço Marketing-Mix, aplicadas aos
3.3.1.1. Objectivos projectos dos formandos
3.3.1.2. Factores a considerar para uma política de preço
z Exploração pedagógica de
3.4.Política de Distribuição material audio-visual
3.4.1. Tipos de canais de Distribuição

3.4.2. Tipos de distribuição
3.4.2.1. O franchising
3.4.2.2. O merchandising
3.4.3. A política de Marketing dos distribuidores
3.4.4. Conflitos entre produtores e distribuidores
3.5.Política de comunicação
3.5.1. Técnicas de comunicação

3.5.1.1. Publicidade
z Objectivos da publicidade
z Tipos de publicidade
z Os tipos de publicidade segundo a natureza dos
suportes
z Os tipos de publicidade segundo o objecto da
mensagem
z Publicidade no local de venda (P.L.V.)
z Os principais meios
3.5.1.2. As relações públicas

z Conceito de relações públicas
z Objectivos das relações públicas
z Os meios
z Os factores
3/6
3.5.1.3. Promoção de vendas

z Distinção entre promoção e a publicidade
z Objectivos das promoções
z Técnicas de promoção
z Experimentação gratuita
z Redução directa do preço de venda ao consumidor
z Distribuição de bónus de redução aos
consumidores
z Descontos sobre a quantidade
z Oferta de uma embalagem promocional
z Prémios
z Ofertas a acompanhar determinados produtos
z Concursos
z Coleccionismo
z Jogos e sorteios
z Pôr em destaque o produto
3.5.1.4. Marketing directo

z Correio directo
z Telemarketing
z Direct-response
3.5.1.5. A força de vendas

z Organização da força de vendas
z As funções da força de vendas
z A dimensão da força de vendas
z A estrutura da força de vendas
4/6
Merchandising/Organização do Ponto de Venda
z Caracterizar o conceito de 4.1. Conceito z Apresentação e discussão do

merchandising/organização do ponto de venda tema
4.2. Os pontos fortes do ponto de venda
z Identificar as técnicas do merchandising no ponto de 4.2.1. A localização
venda, aplicando os diversos tipos de exposição, em 4.2.2. A montra z Visita de estudo a uma
função da rentabilização do espaço 4.2.2.1. Decoração de montras superfície comercial
4.2.3. A porta
4.2.4. O chão z Exploração pedagógica de
4.2.5. O stop-passeio material audio-visual
4.2.6. Os serviços
4.2.7. A composição do sortido
4.2.8. Apresentação exterior da loja z Estudo de casos
4.2.9. Sinalização e informação
4.2.10. O atendimento
4.2.11. Lettering
4.2.12. Horário de funcionamento
4.3. O Merchandising/Organização do ponto de venda
4.3.1. Definição e importância do Merchandising

4.3.2. Os três tipos de Merchandising
4.3.3. O Merchandising do distribuidor e e o
Merchandising do produtor
4.3.4. Gestão do Merchandising no retalho
4.3.4.1. Características da mercadoria
4.3.4.2. Ocupação do espaço
4.3.4.3. A decoração e a cor
4.3.4.4. A iluminação
4.3.4.5. Expositores, odores e som
4.3.5. O linear
4.3.5.1. A importância e definição do Linear
4.3.5.2. O linear e o consumidor
4.3.5.3. Valor dos diferentes níveis de exposição
5/6
4.3.6. Gestão do espaço da prateleira

4.3.6.1. Tipos de exposição
z Verticalização
z Horizontalização
4.3.7. Animação no ponto de venda
4.3.7.1. Objectivos
4.3.7.2. Técnicas utilizadas para a animação no ponto de
venda
z Promoções
z As animações no local de venda
z A animação permanente
z A animação pontual ou temporária
z A P.L.V.
4.3.7.3. A animação de rua
z Identificar as vantagens da organização do ponto de 4.3.7.4. Ponto de venda à medida das crianças
venda em função das crianças
4.3.8. Erros correntes no ponto de venda
z Diagnosticar situações prejudiciais à organização do
ponto de venda
Atendimento e Venda z Apresentação e discussão do

z Caracterizar os conceitos de atendimento e venda tema
5.1. A importância do atendimento
z Caracterizar o atendimento como factor de sucesso 5.2. Princípios básicos para um bom atendimento do z Simulação e discussão de
na venda público casos
5.3. Atendimento dos visitantes na empresa
z Reconhecer a importância da fidelização do cliente 5.4. O atendimento telefónico z Exploração pedagógica de
5.5. O tratamento de reclamações material audiovisual
5.6. A venda
z Caracterizar as diferentes etapas da negociação 5.6.1. A preparação da venda z Simulação e discussão de
como factores de sucesso na venda 5.6.2. As diferentes fases da venda casos
5.6.2.1. Contacto
5.6.2.2. Identificação z Roleplay
5.6.2.3. Demonstração
5.6.2.4. Concretização z Exploração pedagógica de
5.6.2.5. Consolidação material
6/6

Manual Marketing

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Este produto é protegido pelas leis em vigor e copyright, estando

Capítulo 1: Apresentação ...............................................................1

Capítulo 2: Introdução ao Marketing ................................................8

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio ...................................... 14

Capítulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52

Capítulo 5: Merchandising ............................................................ 89

Capítulo 6: Atendimento e Venda ................................................ 141

Capítulo 7: Fichas de Trabalho .................................................... 162

Capítulo 8: Conclusão ................................................................ 244

Com efeito, normalmente, estas empresas são orientadas por uma

Dada a importância crescente do tema, a procura de formação nesta

A documentação técnica de apoio, de que normalmente o formador

Com o objectivo de dar resposta às necessidades actuais dos

O seu conteúdo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de

2 Diagnóstico global do negócio

4 Merchandising/Organização do ponto de venda

Teve-se a preocupação de abordar os temas mais relevantes, de forma

Chama-se a atenção para a ligação directa de alguns temas com outros

Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formação:

• Manual de Desenvolvimento Temático

• Transparências e apresentações dinâmicas

Para a elaboração deste módulo os autores recorreram a diversa

• Reforçar a dinâmica da concepção, planeamento e avaliação das

• Proporcionar acesso a documentação técnica em linguagem simples

Público alvo da formação/Pré-requisitos

• não têm bases de formação mínima nesta área

• maioritariamente, possuem baixa escolaridade

• com pouca ou deficiente experiência profissional nos temas a

Área de actividade/Zonas geográficas

Este módulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer área

Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situações, por forma

Não se destacam zonas geográficas mais necessitadas, atendendo a que

No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o

• Manual de Desenvolvimento Temático para apoio à preparação e

• Conjunto de transparências, a imprimir de acordo com as

• Transparências elaboradas em Powerpoint, que permitirão a

produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD,

Esta matriz comporta os objectivos gerais do módulo, os temas

Manual de Desenvolvimento Temático:

para cada conjunto tema/conteúdos do Itinerário, procedeu-se ao

O formador encontra a informação compilada de forma simples, directa

para cada capítulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho,

instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo símbolo na margem

Transparências: sempre que oportuno, produziram-se transparências

Estes elementos têm sempre uma ligação, ou seja, no Itinerário

No final do módulo, dispõe de informação sobre a bibliografia utilizada,

Fichas de Trabalho/Estudo de Casos

Diálogo Formador / Formando

Evolução histórica do marketing

A importância do marketing na empresa

O argumento de que há empresas que não têm departamento de

Para muitas pessoas, o marketing diz respeito às vendas e publicidade.

O marketing é muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in

Evolução histórica do marketing

É no período de reestruturação económica do pós-guerra que o

• aumento do rendimento per capita e consequente capacidade

• mais e melhor formação;

• evolução das técnicas e tecnologias

Em consequência, assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial

Actualmente, a empresa já deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus

O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso

As organizações sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, já