LA INFLUENCIA SOCIAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Y
EL MODELO DE BELLEZA DEL SIGLO XXI

PSICOLOGIA SOCIAL Y DE LOS GRUPOS
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
curso
2012-2013
INDICE

Portada inspirada en cartel de Saul Bass para Bonjour Tristesse

1
Introduccin
Tanto t, lector, y yo, no podemos negar el hecho de que vivimos en el siglo XXI, tene-
mos la suerte de decir que disfrutamos de un tiempo histrico marcado por el avance
tecnolgico, la digitalizacin y sobretodo, por el control de la informacin a nivel global.
Pero, Podemos afrmar que somos mas afortunados por vivir en este tiempo? Quizs
no siempre nos demos cuenta de que los medios de comunicacin y su rpida difusin
global transforman no solo los valores y el contexto social-econmico en el que vivi-
mos sino tambin tienen un efecto directo y en ocasiones nocivo en nuestra persona.
La informacin nos rodea a todas horas, convivimos con ella: desde una valla publici-
taria, un anuncio/spam en una pagina web, las noticias locales, las redes sociales
all donde vayamos nos veremos en contacto con todo tipo de informacin, podramos
considerar la publicidad de forma metafrica como una voz que nos habla e intenta se-
ducirnos constantemente compra esto, consigue esto otro Consumimos informacin
de forma directa yendo al cine a ver la ultima pelcula de Tarantino, leyendo el peridico
local o una revista de moda aunque tambin somos consumidores de forma indirecta,
cuando la infuencia que los mensajes de los medios transmiten no son del todo visibles.
Este fenmeno de comunicacin meditica constante esta transformando la sociedad.
Tal y como dijo uno de los hombres mas ricos del mundo; la informacin es poder
1

Bill Gates no estaba equivocado; realmente podemos afrmar que quien contro-
la los medios de comunicacin es quien tiene el poder y control sobre la sociedad;
no solo infuye en los mercados y la economa, sino tambin infuye en el consumidor
de forma personal, modifcando sus gustos, creando deseos y transformando ideas.
La revolucin de la comunicacin de masas se inicia a inicios del siglo XX; supone
uno de los sucesos mas importantes y decisivos en la historia de hombre ya que va a
transformar la vida que llevamos, como nos relacionamos y la distancia cultural entre
pases. Es tan signifcativa la aparicin de los medios de comunicacin que el sector
profesional que se ocupa de estos (el periodismo) pasa a llamarse el cuarto poder.
1 Bill Gates speaks: Insight form the worlds greatest entrepreneur 2001
Alberga tanto poder, poder entendido como ca-
pacidad de infuir en el pensamientos de la gen-
te, que confgura poco a poco la sociedad, sobre
todo podemos ver sus efectos en la sociedad oc-
cidental, cada vez mas homognea.
Su importancia no es tan solo un aumento de
informacin a la que tenemos acceso y a la in-
mediatez con la que nos llega, sino las modifca-
ciones culturales que se han visto desarrolladas
gracias a la infuencia de los medios de comuni-
cacin de masas.
2
En la dcada de 1940 los medios masivos de comunicacin pretendan convertirse en
la veracidad social, inyectando literalmente la informacin considerada mas conveniente
en los individuos, viviendo en una cultura donde se cree que los medios ofrecen una
verdad universal e innegable. Esto es explicado por la teora de la reaccin en cadena
o teora de la aguja hipodrmica:
Teora de la aguja hipodrmica:
Tras la primera guerra mundial hasta mediados de los aos 40 los medios constituan la clave
para la infuencia de la poblacin. Los tericos de la psicologa conductista como Lasswell;
defenden la teora de la aguja hipodrmica o de la reaccin en cadena; Su principal postu-
lado dice que los medios de comunicacin inyectan una informacin con un contenido que
se da por cierto y verdico, esta plantea a la sociedad como una masa incapaz de razonar
por cuenta propia, capaz de ser dominada y persuadida por los medios de comunicacin.
Se basaba en la relacin estimulo-respuesta conductista, en la que los espectadores
o receptores de informacin actuaran de forma mecnica ante un estimulo (medios)
Basndonos en esta teora: los medios de comunicacin seran el arma mas poderosa
para controlar a la poblacin; las ideas serian transmitidas de forma directa y rpi-
da a las dbiles y maleables mentes de los espectadores. Los espectadores no se-
rian capaces de generar juicios personales a los mensajes emitidos por los medios.
1
Histricamente el desarrollo de la teora de la aguja hipodrmica coincide con el perio-
do que se da entre las dos guerras mundiales, durante estos aos se utilizo una gran
cantidad de propaganda blica que animaba a la poblacin civil a tomar parte de este
conficto. Este cambio cultural en la comunicacin meditica se ve refejado de forma
artstica y potica en la opera prima de Orson Welles
2
:
1 Alsina, Rodrigo. Modelo hipodrmico (1996).
3 WELLES, ORSON Ciudadano Kane, (1941)
Ciudadano Kane en la cual representaba una
sociedad sin criterio ni capacidad para realizar
juicios de valor, en la pelcula critica la manipu-
lacin meditica que envolva Norteamrica y
hace un retrato de los medios como poseedores
omnipotentes de una verdad desptica, inicia-
dores de una guerra publicitaria que ataca a la
sociedad, la transforma y vence sin resistencia
alguna, tras esto, la convierte en prisionera y
la esclaviza al contenido que lanza. Wells reali-
za una critica feroz sobre el publico o consumi-
dor el cual se vuelve impotente ante los medios
y adopta una respuesta sumisa y homognea.
Es durante la Segunda guerra mundial cuando
se utiliza de forma masiva la propaganda con f-
nes de persuasin e indirectamente manipula a
la poblacin; un ejemplo muy claro es la propa-
ganda nazi.
3
Propaganda Nazi:
De forma neutral el termino propaganda es de-
fnida como una forma intencional y sistemtica
de persuasin con fnes ideolgicos, polticos o
comerciales, con el intento de infuir en las emo-
ciones, actitudes, opiniones y acciones de los
grupos de destinatarios especfcos a travs de
la transmisin controlada de informacin parcial
(que puede o no basarse en hechos) a travs de
los medios de comunicacin masiva y directa.
1

Durante la segunda guerra mundial Alema-
nia utiliz a su favor los medios de comunica-
cin para fomentar el sentimiento patritico,
obligando al pueblo a luchar en defensa de
su nacin, una educacin ideolgica de la ciu-
dadana y un sentimiento general anti-semita.
Esto tambin fomento la rpida subida de Adolf Hit-
ler al poder. Hitler en su obra Mi Lucha escribi:
La propaganda intenta forzar una doctrina so-
bre la gente La propaganda opera sobre el
pblico general desde el punto de vista de una
idea y los prepara para la victoria de esta idea.
2
Dentro de la Alemania nazi surge la Escue-
la de Frankfurt la cual generar teoras que
intentan explicar la dinmica de los medios.
Uno de los principales puntos de estudio
fue la propaganda nazi de Joseph Goebbels:

1 Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States (1996)
2 Hitler, Adolf. Mein Kampf (1926)
Miente, miente, miente que algo queda-
r, mientras ms grande sea una mentira
ms gente la creer; Una mentira repeti-
da mil veces se convierte en una realidad
Goebbels enunci esta frase la cual podra
relacionarse con el papel que ejercen los
medios en la sociedad; los mensajes re-
petitivos que nos llegan van transforman-
do poco a poco nuestra propia realidad.
4
Sin embargo, es imposible hablar de la teora hipodrmica sin mencionar los diversos
conceptos de la sociedad de masas que se estaban desarrollando en esa poca.
La Sociedad de masas:
Emile Durkheim trat de dar sentido funcionalista a este fenmeno; las masas o socieda-
des de masas serian el conjunto homogneo de individuos (actuaran como tomos) este
conjunto se caracterizara por mostrar un comportamiento comn aunque los individuos
en si pudiesen ser diferentes en creencias, gustos o procedencia.
1
Para los tericos de la Frankfurt, como Horkheimer y Adorno, la masa estara formada por
la forma social dominante, caracterizada por la homogeneizacin de individuos aliena-
dos al servicio del capitalismo.
Ortega y Gasset introduce el concepto de hombre-masa; este es descrito como el resul-
tado de la desintegracin de la elite y la anttesis de la fgura del humanista culto.
La masa es todo lo que no se valora a si mismo ni en bien ni en mal, pero que se
siente como todo el mundo y sin embargo, no se angustia, es mas no se incomoda al
reconocerse idntico a los dems. Gasset nos explica que la masa seria el juicio de los
incompetentes, arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualifcado y selec-
cionado.
2

Mass Media o medios masivos de comunicacin social
Son aquellos que surgen a partir de la Revolucin Industrial en el marco de las socie-
dades contemporneas y que encontraran herramientas idneas para su difusin en la
radio, el cine y la televisin. Para aclarar este trmino es requisito obligatorio pararse en
las atribuciones que otorgan los funcionalistas al mismo.
Lazarsfeld y Merton atribuyen al concepto su capacidad de disfuncin narcotizante. Es
decir, que los medios de masas pueden actuar como ciertas drogas provocando la in-
accin, la actitud pasiva en los sujetos receptores. Por su parte, Lasswell piensa que el
papel de los medios de comunicacin de masas es el de actuar como vigilantes de un
orden establecido, establecer relaciones entre los distintos grupos de la sociedad (ha-
cerlos masa) y transmitir una serie de mensajes que funcionen como infuencias
3
McLuhan
4
cuar la frase que le hizo clebre el medio es el mensaje atribuyendo una
enorme importancia y signifcacin al medio.
1 Durkheim, Emile. (1930)
2 Ortega y Gasset, Jose. Rebelion de las masas Madrid (1930)
3 LASSWELL, H., La poltica como reparto de influencia, Madrid, (1974)
4 MCLUHAN. Comprender los Medios de Comunicacin (1964)
La Sociedad de masas es el resultado en la pobla-
cin tras la progresiva industrializacin que tiene
lugar durante el siglo XIX. La sociedad comienza a
verse como un conjunto o una masa; la destruc-
cin del sistema o la democratizacin de la cultura.
Se refere a la relacin existente entre los individuos
y el orden social que los rodea. Muchos tericos
han tratado de analizar este concepto, como Emile
Durkheim, Ortega y Gasset o Adorno y Horkheimer.
5
Los medios tienen una gran repercusin en los procesos bsicos de la interaccin psico-
social
1
:
-Cognicin social (identidad, representaciones, atribuciones causales)
-Socializacin (lenguaje, desarrollo del pensamiento, adquisicin de hbitos, copia de
modelos)
-Infuencia social (conformismo, persuasin, poder, autoridad)
-Actitudes: formacin y cambio, prejuicios y estereotipos
Los Medios masivos de comunicacin social (Mass media) son:
Radio.
Televisin.
Cine.
Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...
Redes informticas: Internet
El presidente del IFG Foro Internacional sobre la Globalizacin Jerry Mander, ya nos
deca en la conferencia de ssdsef que el impacto de los medios de comunicacin y el
control que ejercen sobre nosotros es mucho mas serio de lo que parece. Nos da el
asombroso dato estadstico de que son solo siete las empresas privadas que controlan
mas del 75% de los medios a nivel global; desde la televisin, satlites, agencias de
informacin; pasando por las redes de cable, revistas, radio, diarios informativos y sin
olvidar las editoriales, produccin cinematogrfca y la conexin a internet. Estas empre-
sas son Fox news, Time Warner, Disney, Sony, Bertelsmann, Viacom y General Electric.
Mander nos explica que estas empresas no manejan cosas sino conciencias el ob-
jetivo principal de todos estos medios es crear un impacto en nuestra conciencia, como
dice Mander meternos ideas en la cabeza. La principal idea que Mander propone es
que la gente obtiene la mayora de las ideas sobre como vivir su vida, que llevar puesto,
que comida comer
2
1 DOMINGUEZ NUEZ, TRINIDAD. De la informacin a la persuasin. (2007)
2 Entrevista a Jerry Mander el control que un grupo de grandes corporaciones ejercen sobre la informacin y
los ciudadanos. http://youtu.be/m3NBEurnIqY
Los medios como la publicidad y el cine
lanzan todo tipo de mensajes constante-
mente; creo que quizs uno de los mayo-
res problemas o controversias ticas que
existen respecto a estos mensajes publi-
citarios son los mensajes ocultos o no
tan explcitos que llegan a la poblacin,
algunos de estos repetitivos mensajes
que recibimos de los medios van confgu-
rando estereotipos, que llegan a formarse
como verdades universales, representa-
ciones que tomamos como ciertas debido
a la repeticin de su mensaje.
6
El sistema de signos
En el libro El sistema de los objetos Baudrillard explora el sistema signos que con-
forman nuestra vida diaria. Analiza como los diferentes objetos de la realidad en la que
vivimos estn codifcados con un sistema de signos y de signifcados implcitos y la
relacin modeladora que existe entre el consumidor y el objeto.
Los objetos han ido cambiando desde servir y representarse a si mismos, a representar
otras cualidades o caractersticas sirviendo para otros fnes no propios del objeto en si,
si no para fnes como atribuir cualidades abstractas a su dueo.
1
Estos objetos constituyen en gran parte una pieza fundamental en la creciente socie-
dad de consumo y sirve para los medios de comunicacin (publicidad) contemporneos
como herramienta meditica y transformadora de las necesidades del ser humano. Ya
que para el autor, el consumo se ha convertido en el principal fundamento del orden so-
cial, se ha convertido en un agente personalizador y en un vehculo de autorrealizacin.
Baudrillard se centra en algunos signifcados que los propios objetos del da a da in-
feren; por ejemplo, habla de cmo el conductor se refeja a si mismo en el coche que
conduce y como obtiene poder y prestigio dependiendo del coche que conduzca. El
objeto es ahora smbolo de distincin y sirve como herramienta para clasifcar socialmen-
te al consumidor, sirve para autodefnirse y describirse a si mismo.
Pone como ejemplo un coche deportivo y los signifcados connotativos que este con-
lleva, poder, prestigio, dinero el coche como objeto, se aleja del signifcado propio y
funcional del objeto, empieza a ser una herramienta para defnir al ser humano y no para
servirle.
El Mass media surge en una poca en la que el capitalismo se estaba desarrollando
muy rpido, la economa era uno de los pilares de la sociedad y se estaban descubrien-
do nuevas tcnicas de produccin en masa, cada vez mas rentables gracias al desarro-
llo de las nuevas tecnologas.
En la era del consumo, es la sociedad global la que se adapta al individuo. Se adelanta
a las necesidades del individuo y a travs de la sumisin y la devocin a los objetos, la
sociedad se ha apropiado de la idea de bienestar.
Todo esto llevo a las empresas capitalistas a el deseo de manejar y manipular el consu-
mo de la sociedad, creando cada vez mas necesidades de productos de lujo y creando
as el concepto que Baudrillard defna como el valor del signo del objeto.
2
Adems el desarrollo de la publicidad ha hecho que esta adquiera un gran poder sobre
la sociedad; es capaz de transformarla y cambiar la ideas preconcebidas por la gente.
La publicidad propone que la gente (consumidores) se autorrealicen a travs del objeto,
al adquirir un objeto adquieres mas que eso, de alguna forma estas adquiriendo rasgos
propios de la personalidad que el objeto sugiere, son cualidades implcitas.
Por lo que al hablar de publicidad, no estamos hablando nicamente de un aspecto co-
mercial, tambin de un factor social.
1 Baudrillard, Jean. Sistema de los objetos (1969)
2 Baudrillard, Jean. La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras (1970).
7
Infuencia social de los medios
La publicidad funciona a travs de metforas y mensajes subliminales; al utilizar el len-
guaje de la metfora, los objetos consiguen esa dimensin de signo.
Los coches son un claro ejemplo cuando van acompaados de un dueo exitoso y chi-
cas guapas en los anuncios, de alguna manera esta infriendo que al comprar el coche
sers exitoso y conseguirs chicas guapas. Los objetos han pasado a defnir quienes
somos y a defnir cual es nuestra posicin social.
Podemos preguntarnos que fn tiene la publicidad; Sirve para organizar la sociedad
en torno a satisfacer las necesidades o en torno a el benefcio de algunos? El deseo de
adquirir objetos producido por la publicidad atenta en contra de nuestra libertad; ya que
tenemos el deseo de adquirir bienes preconcebidos; tenemos la opcin de proyectar
nuestros deseos en objetos producidos.
De la misma manera que encontramos objetos que encarnan signifcados; objetos que
se convierten en signos; como el ejemplo del coche deportivo con xito; cada vez vemos
mas mensajes en la publicidad que asocian el objeto que pretende venderse con la mu-
jer. La publicidad no solo vende productos, sino que trata de vender conceptos, valores,
estatus.
Las mujeres, no solo estamos viendo como nos ven representadas como objetos, sino
que tambin estamos comenzando a vernos representadas como objetos, hay un apren-
dizaje social: el APA The American Psychological Association ha encontrado en los
ltimos aos que la objetualizacion de uno mismo se ha convertido en una epidemia en
los Estados Unidos.
1
Esto es un hecho devastador ya que no solamente se esta transmitiendo continuamente
los mismos estereotipos de mujer (mujer dbil, al servicio del hombre, mujer servicial,
ama de casa, desvalida) sino que adems estamos siendo testigos de la objetualiza-
cion y deshumanizacin de la mujer; hoy en dia los medios han reducido a la mujer a ob-
jeto sexual, son cada vez mas los anuncios de televisin que venden productos utilizan-
do mujeres como metfora sexual; el consumidor o simplemente el receptor del anuncio
establece una conexin entre el signifcado (sexo) y signifcante (producto). Por lo que la
mujer esta siendo utilizada como herramienta, victima de una sociedad capitalista.
2

Son muchos los casos en los que la mujer ni siquiera se utiliza en su totalidad dentro de
un anuncio, sino que se muestran nicamente piernas, tornos o bocas. Reduciendo a
la mujer a una coleccin de partes. No es una sorpresa que la sociedad haya cambia-
do, de hecho si consideramos la teora cognitiva, tiene mucho sentido que la sociedad
haya cambiado debido a los mensajes que recibimos de los medios.
1 American Psychological Associaton annual data (2007)
2 Jean Killbourne Killing us softly (1987)
8
Segn esta teora, el comportamiento humano se explica en trminos de causalidad uni-
direccional, esto quiere decir que el comportamiento humano es moldeado y controlado
por las fuerzas infuenciadoras del medio que le rodea o por disposiciones personales
internas (Bandura).
Bandura se refere a la capacidad que tenemos para adaptarnos al medio ambiente, los
individuos crean una realidad personalizada que refeja lo que ven e identifcan como im-
portante en el ambiente que les rodea y por lo tanto actan segn estas observaciones.
Por lo tanto, si las mujeres estamos constantemente observando imgenes a travs de
los medios de comunicacin como una gua que infuye nuestro comportamiento, empe-
zaran a actuar de esta forma ya que a su vez ser un refejo de la realidad. Del mismo
modo, si los hombres estn expuestos de forma continuada a la imagen de la mujer
como un objeto que debe ser posedo o un premio que conseguir, empezaran a tratarlas
de este modo.
1
Por mucho que pensemos que estamos a salvo de la publicidad, o que no nos afecta; la
exposicin a los medios es inevitable en esta sociedad, adems de un hecho que esta
moldeando como interpretamos las cosas. En realidad todo lo que ocurre en nuestro am-
biente tiene efecto en nosotros y los medios han adquirido tanta importancia en nuestra
vida, que ya no podemos salir a la calle sin ver a alguien con la cabeza gacha leyendo
twitter, ya no encontramos una marquesina de autobs sin publicidad, los cortes en pro-
gramacin para anuncios son cada vez mas largos y hasta podemos ver publicidad en
los envases de la comida.
Es innegable que el marketing de la belleza es un negocio a gran escala en muchos
mbitos de la vida. Sabemos que los medios de comunicacin infuyen, pero es casi im-
posible tomar conciencia del poder que ejercen sobre cada uno de nosotros. La persona
tiene un esquema perceptivo/emocional que le dice si se ajusta o no a los patrones de
belleza que la sociedad propone e impone.
2
1 Bandura. Teoria congnitiva. (1925)
2 Guimn, Jose. The image of madness (1999)
9
Estereotipos; Imagen de la mujer transmitida por los medios
Los medios de comunicacin han ido alimentando los estereotipos de gnero; estos es-
tereotipos muchas veces generan ansiedad e inseguridades en los receptores, sienten
la presin de tener que encajar dentro del estereotipo:
Los hombres son bombardeados con imgenes, spots, pelculas en las que los perso-
najes masculinos tienen un cargo de poder, el control, no deben mostrar sensibilidad,
deben ser fsicamente fuertes.
Por el contrario algunos estereotipos de mujer que encontramos son la mujer como obje-
to sexual, mujer al servicio del hombre, encargada de las tareas del hogar y de los nios.
Se ha desarrollado un estereotipo de mujer ideal, un concepto de belleza fruto del mass
media:
Lo primero que hace la publicidad es rodearnos de imgenes que conforman un ideal de
belleza, las mujeres aprendemos desde una edad muy temprana que debemos invertir
una gran cantidad de tiempo, energa y dinero tratando de conseguir esta imagen y a
sentirnos avergonzadas o culpables cuando fallamos en el intento. Y fallar es normal-
mente inevitable porque estas imgenes de belleza ideal estn basadas en mujeres con
una perfeccin casi artifcial.
El principal mensaje que constantemente reciben las mujeres es nunca vas a ser lo
sufcientemente guapa, alta, delgada la repeticin del mismo modelo de belleza en
los medios ha creado un ideal de belleza, este ideal de belleza se muestra como algo
natural, aun no sindolo (la mayora de los anuncios que vemos en las revistas han sido
retocados, incluso a veces encontramos la unin de diferentes partes del cuerpo de di-
ferentes modelos, la simetra por ordenador y diferentes tcnicas que embellecen a las
modelos). Estas modifcaciones realizadas por los profesionales del sector grafco y de
la moda no son fciles de detectar y son presentadas como reales, como la imagen ideal,
esto lleva a las mujeres a una comparacin destructiva.
1

1 The Objectification of Women in Mass Media: Female Self-Image in Misogynist Culture The New York Socio-
logist, Vol. 5, (2010)
10
Existe una obsesin continua por la imagen que cada vez se desarrolla mas pronto;
datos emitidos en el documental Miss Representation nos revelan que un 55% de las
nias de 13 aos estn descontentas con su cuerpo y que esta cifra sube a un 78%
cuando las nias llegan a la edad de los 17 aos.
1
Esta obsesin o deseo se transforma en ansiedad, el precio de la perfeccin es cada vez
mas caro: los ndices de depresin, trastornos alimenticios, baja autoestima aumen-
tan cada ao, y son los trastornos psicolgicos que afectan de manera mas masiva a la
poblacin femenina.
Entre el 2000 y el 2010, en solo 10 aos, las estadsticas nos muestran como los ndices
de depresin entre mujeres han doblado sus cifras.
Otro dato alarmante que nos desvela el documental es que mas de un 65% de las muje-
res y nias occidentales tienen algn tipo de trastorno alimenticio.
Millones de mujeres en el mundo reciben el mensaje de debes ser como nosotras por
ello la industria de la ciruga plstica, la de los cosmticos y la industria de los productos
asociados a dietas se enriquecen a costa de las inseguridades de los consumidores de
los medios, aun sabiendo que muchos rasgos propios como la anchura de los hombros
o las caderas no son modifcables aun con ciruga. El modelo de mujer explotada por la
publicidad constituye nicamente un 5% respecto a todos los tipos de cuerpos que hay
en el mundo.
De todas formas cada vez son mas frecuentes los casos de operaciones quirrgicas en
Japn, en las que las mujeres se someten a la ruptura del fmur para conseguir ser unos
centmetros mas alta. En escasos 10 aos, desde 1997 a 2007 el numero de operaciones
estticas en un publico menor de 19 aos se ha triplicado.
1 Documental Miss Representation Jennifer Siebel Newsom (2011)
11
Cada vez mas estamos encontrando roles que no cumplen con el estereotipo clsico de
mujer utilizado durante aos, hay una evolucin y una concienciacin en la poblacin,
los medios han intentando introducir algunos pequeos cambios luchando con algunos
estereotipos de la mujer para acercarse a una realidad mas justa.
Un cambiante rol de la mujer, en el cual las mujeres se encuentran luchando por encon-
trar un equilibrio entre los nuevos ideales de xito (autosufciente, luchadora, compe-
tente, efcaz, trabajadora, incorporada al mercado laboral, nmero uno, ambiciosa, con
xito, delgada)
1
Aunque queda mucho por hacer ya que el principal mensaje que siguen envindonos los
medios cumplen con las expectativas tradicionales del rol de la mujer (sumisa, sexual-
mente complaciente, abnegada, trabajadora, vulnerable, resignada, en segundo plano,
sostenedora del hogar, madre y esposa).
Toda esta multiplicidad de exigencias del rol, muchas de las cuales parecen estar en
conficto unas con otras, es lo que hace tan difcil la situacin contempornea para las
mujeres. Esas elecciones de valores fuertemente contradictorios son tpicas de las crisis
de identidad que puede precipitar la anorexia y bulimia.
Una preocupacin por el aspecto y la imagen corporal que est relacionado con la apa-
riencia de ser o mantenerse joven, dinmica y atractiva, pero lo que est detrs es un
mercado de moda masiva y consumista.
Las grandes frmas de moda son el principal foco de imgenes para la poblacin que
cumplen con el patrn de belleza o modelo de delgadez del siglo XXI.
2
Una preocupacin culturalmente generalizada por el control del peso y la obesidad. Se
suele equiparar delgadez con competitividad y xito.
1 CCOO Madrid La imagen de la mujer en la publicidad Septiembre de 2006
2 SALINAS RESSINI, Daniela. Los medios de comunicacin, los ideales de belleza y la manifestacin de ano-
rexia. (2011)
12
El culto al cuerpo y la salud mental
Una sociedad obsesionada con el culto al cuerpo trastornos alimenticios que aparecen
cada vez a edades mas tempranas.
La pubertad y adolescencia es una etapa de signifcativos cambios fsicos y psicolgi-
cos en los que la construccin de la propia imagen cobra una importancia singular. Las
adolescentes se ven enfrentadas a un desarrollo fsico sexual disarmnico y despropor-
cionado en sus inicios, propio de la edad, que contradice esta cultura de la delgadez.
Las adolescentes tienden a equiparar bajo peso con belleza, as como xito y acepta-
cin social con delgadez. El deseo de imitar y asemejarse a estos modelos parece que
est favoreciendo el incremento de la patologa del trastorno de la imagen corporal y de
los trastornos alimenticios como la anorexia y la bulimia.
1
Dentro de esta multiplicidad de factores desencadenantes nos encontramos en pri-
mer lugar con los denominados factores socio-culturales. Este tipo de factores, entre
los que se encuentran la publicidad y los medios de comunicacin, pueden explicar
slo en parte el espectacular incremento de casos que venimos observando. Pero en
ningn caso podemos echar la culpa exclusivamente a la publicidad como el agente
nico y decisivo en la aparicin de los trastornos en la conducta alimentaria.
El rechazo a mantener un peso corporal normal o por encima del mnimo para su edad
y talla, el terror a engordar an estando por debajo del peso ideal y la distorsin en la
percepcin del peso y de la imagen corporal son algunas de las caracteristicas que
defnen a las personas que sufren anorexia. Por el contrario las personas que sufren de
bulimia tienen sintomas como: episodios recurrentes de atracones, vmitos autoinduci-
dos, uso de laxantes y diurticos, ayuno o ejercicio fsico excesivo siempre comporta-
mientos compensatorios. Estos dos trastornos afectan en una proporcion de 9 a 1 mas
que a los hombres.
2
La cultura de la delgadez afecta sobre todo a las jvenes, aunque no es una exclusivi-
dad de stas. Estos estereotipos culturales no siempre han sido iguales, y las dimensio-
nes corporales femeninas no han sido siempre valoradas de igual manera. Pensemos
en los cuadros de Rubens que muestran el canon de belleza de esa poca.
La existencia y prevalencia de un modelo esttico o ideal de belleza tambin es con-
secuencia de las presiones del grupo en las que habitualmente se encuentran los y las
jvenes. As, la persona que sigue el modelo ideal parece autovalorarse positivamente
y quien no lo sigue sufre y padece las consecuencias de la baja autoestima.
Si nos preguntamos cmo se generan y se transmiten los modelos estticos, inmediata-
mente tenemos que pensar en los medios de comunicacin.
1 Hsu, 1982; Toro, 1988; Toro, Cervera y Prez, 1989).
2 Kalat, James. Biological Psychology. Wadsworth. (2007)
13
BIBLIOGRAFIA
DOCUMENTALES
Killing us softly: Advertisings image of women - Jean Killbourne - 1979, 1987
link: http://www.youtube.com/watch?v=KbW7-cBWN3I
Miss Representation - Jennifer Siebel Newsom - October 2011
link: http://www.youtube.com/watch?v=MXJqspNwGGE
LIBROS Y ARTICULOS
AGUILAR, MORALES, J.E. Prejuicios, estereotipos y discriminacin. Network de Psicologa Organiza-
cional. Mxico: Asociacin Oaxaquea de Psicologa A.C. (2011)
ALSINA, RODRIGO. Elementos para una comunicacin intercultural: Modelo hipodrmico. Barcelona
(1996)
APA AMERICAN PSYCHOLOGIGAL ASSOCIATION Datos anuales 2007
ALMARCHA, AMPARO. Lo que el feminismo no logr evitar: La anorexia como expresin de la defi-
ciencia del cuerpo. (1999)
BANDURA, ALBERT. Teoria congnitiva. (1925)
BAUDRILLAD, JEAN El Sistema de los objetos (1969)
BAUDRILLARDM JEAN La sociedad de consumo: Sus mitos, sus estructuras (1970).
BORZEKOWSKI D.L.G., S. Schenk, J.L. Wilson, R. Peebles. e-Ana and e-Mia: A content analysis of pro-
eating disorder web sites. American Journal of Public Health. 100: 1526-1534. (2010)
CCOO La imagen de la mujer en la publicidad. Madrid. (2006)
DOMINGUEZ NUEZ, TRINIDAD. De la informacin a la persuasin. (2007)
DURKHEIM MILE. Teoria funcionalista (1930)
GUIMON, JOSE. The Image of Madness. (1999)
HARRISON, KRISTEN. CANTOR, JOANNE. The relationship between media consumption and eating
disorders. University of Wisconsin. Journal of Communication. (1997)
HITLER, ADOLF. Mein Kampf (1926)
KALAT, JAMES. Biological Psychology. Wadsworth. (2007)
KILLBOURNE, JEAN http://www.jeankilbourne.com
LASSWELL, H., La poltica como reparto de influencia. Madrid. (1974)
LEAVY, PATRICIA. HESSE-BIBER. The mass marketing of disordered eating and Eating Disorders: The
social psychology of women, thinness and culture (2006)
LOWE, JANET. Bill Gates speaks: Insight form the worlds greatest entrepreneur, USA. (2001)
MCLUHAN, MARSHALL. Comprender los Medios de Comunicacin. (1964)
MANDER, JERRY Entrevista: el control que las grandes corporaciones ejercen sobre la informacin y
los ciudadanos link: http://youtu.be/m3NBEurnIqY (2011)
NELSON, RICHARD ALAN. A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States. USA. (1996)
ORTEGA Y GASSET, JOSE. Rebelin de las masas. Madrid. (1929)
SALINAS RESSINI, Daniela. Los medios de comunicacin, los ideales de belleza y la manifestacin de
anorexia. (2011)
The Objectification of Women in Mass Media: Female Self-Image in Misogynist Culture The New
York Sociologist, Vol. 5. (2010)
TORO, J., Castro, J., Garca, M., Prez, P. y Cuesta, L. Eating Attitudes, Sociodemographic Factors, and
Body Shape Evaluation in Adolescence. British Journal of Medical Psychology, 62, 61-70. (1989).
WELLES, ORSON. Ciudadano Kane. Mercury Productions, Warner Bros. USA. (1941)
WOLF, NAOMI. El mito de la belleza