UNIDAD II 3.6. MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones.

As, la conducta de los clientes se ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra. Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la poca y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas, por ejemplo el Ecuador Pilsener posicion su marca y producto con una identidad nacional "La Seleccin", Deja busca apelar al cuidado de los nios; Coca Cola est enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja por liderazgo en tecnologa; la Universidad del Pacfico posiciona "cero desocupacin"; pero estas estrategias nacen del estudio y aplicacin de un modelo de conocimiento del consumidor. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde ste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias: 1) Las influencias del macro entorno. -Son las que provienen del mundo econmico, poltico, jurdico, tecnolgico, ecolgico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas. 2) El entorno social.- Este entorno est conformado por varios elementos, que son: - La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. - La clase social.- Es la divisin de la sociedad en grupos homogneos y estables en los cuales se sitan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares. - Los grupos sociales.- El grupo es la reunin de dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o conjuntas. - La familia.- Se trata del grupo primario que ms influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. 3) Los estmulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve tambin influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseados teniendo en cuenta las caractersticas personales de los consumidores y el entorno social en el que estn inmersos. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR El comportamiento de todo ser humano est influenciado por los estmulos que recibe de su entorno. Pero la interpretacin de esos estmulos est determinada por las caractersticas personales del individuo y por su estructura psicolgica. 1) Caractersticas personales.- Vienen dadas por dos perfiles: - Perfil demogrfico.- Son variables fcilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).

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- Perfil psicogrfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carcter subjetivo dificulta su medicin, aunque estn ms relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demogrfico. 2) Estructura psicolgica.- Vamos a ver los cuatro factores que la determinan: - La motivacin.- Es la fuerza impulsora que empuja a la accin. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensin como resultado de una necesidad no satisfecha. Las necesidades evolucionan y cambian constantemente; as, cuando un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas. 3.6.1. DEFINICIN DE MODELO Un modelo es una representacin de un objeto, sistema o idea, de forma diferente al de la entidad misma. El propsito de los modelos es ayudarnos a explicar, entender o mejorar un sistema. Un modelo de un objeto puede ser una rplica exacta de ste o una abstraccin de las propiedades dominantes del objeto. Qu es un modelo? Un modelo es la representacin de algo (en este caso un proceso). Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo un final que representa el algo. 3.6.2. FUNCIONES DE LOS MODELOS Un modelo es la representacin de algo (un proceso). Tiene varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que sus pequeos aeroplanos, que construyen los nios, son tambin modelos. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; as un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores. Un modelo debe ser:

Explicable y predecible General Algo en poder heurstico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades) Alto en poder unificador Original Simple Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenmeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representacin, lo que se ha credo que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. 3.6.3. MODELO DE NECESIDAD DE MASLOW Y ARDREY

Maslow desarrollo una jerarqua de las necesidades bsicas que un ser humano debe satisfacer. Ardrey establece que los individuos desean de manera primordial una tercia de necesidades compuesta por seguridad, estimulo e identidad.

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Abraham Maslow (Brooklyn, Nueva York, 1 de abril de 1908 - 8 de junio de 1970 Palo Alto, California) fue un psiclogo estadounidense conocido como uno de los fundadores y principales exponentes de la psicologa humanista, una corriente psicolgica que postula la existencia de una tendencia humana bsica hacia la salud mental, la que se manifestara como una serie de procesos de bsqueda de auto actualizacin y autorrealizacin. Su posicin se suele clasificar en psicologa como una tercera fuerza, y se ubica terica y tcnicamente entre los paradigmas del conductismo y el psicoanlisis. Sus ltimos trabajos lo definen adems como pionero de la psicologa transpersonal. El desarrollo terico ms conocido de Maslow es la pirmide de las necesidades, modelo que plantea una jerarqua de las necesidades humanas, en la que la satisfaccin de las necesidades ms bsicas o subordinadas da lugar a la generacin sucesiva de necesidades ms altas o superordinadas.

Teora Una de las muchas cosas interesantes que Marlow descubri mientras trabajaba con monos muy al principio en su carrera fue que ciertas necesidades prevalecen sobre otras. Por ejemplo, si ests hambriento o sediento, tenders a calmar la sed antes que comer. Despus de todo, puedes pasarte sin comer unos cuantos das, pero solo podrs estar un par de das sin agua. La sed es una necesidad ms fuerte que el hambre. De la misma forma, si te encuentras muy, muy sediento, pero alguien te ha colocado un artefacto que no permite respirar, cul es ms importante? La necesidad de respirar, por supuesto. Por el otro lado, el sexo es bastante menos importante que cualquiera de estas necesidades. Aceptmoslo, no nos vamos a morir si no lo conseguimos!

Maslow recogi esta idea y cre su ahora famosa jerarqua de necesidades. Adems de considerar las evidentes agua, aire, comida y sexo, el autor ampli 5 grandes bloques: las necesidades

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fisiolgicas, necesidades de seguridad y reaseguramiento, la necesidad de amor y pertenencia, necesidad de estima y la necesidad de actualizar el s mismo (self); en este orden. Las necesidades fisiolgicas: Estas incluyen las necesidades que tenemos de oxgeno, agua, protenas, sal, azcar, calcio y otros minerales y vitaminas. Tambin se incluye aqu la necesidad de mantener el equilibrio del PH (volverse demasiado cido o bsico nos matara) y de la temperatura (36.7 C o cercano a l). Otras necesidades incluidas aqu son aquellas dirigidas a mantenernos activos, a dormir, a descansar, a eliminar desperdicios (CO2, sudor, orina y heces), a evitar el dolor y a tener sexo. Menuda coleccin! Maslow crea, y as lo apoyaba sus investigaciones, que stas eran de hecho necesidades individuales y que, por ejemplo, una falta de vitamina C conducira a esta persona a buscar especficamente aquellas cosas que en el pasado provean de vitamina C, por ejemplo el zumo de naranja. Creo que las contracciones que tienen algunas embarazadas y la forma en que los bebs comen la mayora de los potitos, apoyan la idea anecdticamente. Las necesidades de seguridad y reaseguramiento: Cuando las necesidades fisiolgicas se mantienen compensadas, entran en juego estas necesidades. Empezars a preocuparte en hallar cuestiones que provean seguridad, proteccin y estabilidad. Incluso podras desarrollar una necesidad de estructura, de ciertos lmites, de orden. Vindolo negativamente, te podras empezar a preocupar no por necesidades como el hambre y la sed, sino por tus miedos y ansiedades. En el adulto medio norteamericano, este grupo de necesidades se representa en nuestras urgencias por hallar una casa en un lugar seguro, estabilidad laboral, un buen plan de jubilacin y un buen seguro de vida y dems. Las necesidades de amor y de pertenencia: Cuando las necesidades fisiolgicas y de seguridad se completan, empiezan a entrar en escena las terceras necesidades. Empezamos a tener necesidades de amistad, de pareja, de nios y relaciones afectivas en general, incluyendo la sensacin general de comunidad. Del lado negativo, nos volvemos exageradamente susceptibles a la soledad y a las ansiedades sociales. En nuestra vida cotidiana, exhibimos estas necesidades en nuestros deseos de unin (matrimonio), de tener familias, en ser partes de una comunidad, a ser miembros de una iglesia, a una hermandad, a ser partes de una pandilla o a pertenecer a un club social. Tambin es parte de lo que buscamos en la eleccin de carrera. Las necesidades de estima: A continuacin empezamos a preocuparnos por algo de autoestima. Maslow describi dos versiones de necesidades de estima, una baja y otra alta. La baja es la del respeto de los dems, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atencin, reputacin, apreciacin, dignidad e incluso dominio. El alta comprende las necesidades de respeto por uno mismo, incluyendo sentimientos tales como confianza, competencia, logros, maestra, independencia y libertad. Obsrvese que esta es la forma alta porque, a diferencia del respeto de los dems, una vez que tenemos respeto por nosotros mismos, es bastante ms difcil perderlo!, La versin negativa de estas necesidades es una baja autoestima y complejos de inferioridad. Maslow crea que Adler haba descubierto algo importante cuando propuso que esto estaba en la raz de muchos y cuidado si en la mayora de nuestros problemas psicolgicos. En los pases modernos, la mayora de nosotros tenemos lo que necesitamos en virtud de nuestras necesidades fisiolgicas y de seguridad. Por fortuna, casi siempre tenemos un poco de amor y pertenencia, pero es tan difcil de conseguir en realidad!, Maslow llama a todos estos cuatro niveles anteriores necesidades de dficit o Necesidades-D. Si no tenemos demasiado de algo (v.g. tenemos un dficit), sentimos la necesidad. Pero si logramos todo lo que necesitamos,

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No sentimos nada! En otras palabras, dejan de ser motivantes. Como dice un viejo refrn latino: No sientes nada a menos que lo pierdas.

3.6.4 MODELO ECONMICO DE MARSHALL

Para Marshall el objeto de estudio debe centrarse en las acciones del hombre en los asuntos ordinarios de la vida. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que realiz de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconmico. Empleo la "vara de medir el dinero "; sta indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Sugiere la hiptesis siguiente: 1. A menor precio de un producto, mayor venta. 2. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores. 3. Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad. 4. Cuanto ms altos sean los costos promocinales, las ventas sern tambin ms grades

3.6.5 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

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Este modelo analiza al consumidor conforme a las reacciones que tiene antes o despus de realizar la compra del producto. Se basa en los estmulos de la conducta humana que son los impulsos, claves, respuestas y reacciones; stos son, segn Pavlov, la base para que el consumidor se sienta motivado para obtener un producto y satisfacer sus necesidades bsicas. Los impulsos son fuertes reacciones que ayudan al individuo a actuar de manera satisfactoria hacia la compra del producto. En base a esto, los anuncios publicitarios tienen que ser hechos de manera inteligente para poder llegar as a hacer sentir al consumidor que el producto que se est promocionando puede cubrir las necesidades buscadas o no por la persona que va a realizar la compra. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV: Es modelo se refiere a los reacciones a los estmulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reaccin respecto a una configuracin de claves. La reaccin es una respuesta del organismo ante l configuracin de claves; si la respuesta ha sido agradable, se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a extinguirse. La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el anunciado tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores e imgenes para esos impulsos. 3.6.6 MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelos considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados pro afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos de quiere alcanzar. Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta; recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con sta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidos. Estos son: Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos hbitos e creer en su absoluta perfeccin y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas. Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente.

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Familia. Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la formacin de las actitudes. 3.6.7. MODELO PSICOANALITICO DE FREUD

En cada persona existen una energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id (ello), ego (yo) y superego (sper yo). El ID consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno, segn Freud proporcionan la energa psquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan despus: el ego y superego. El id se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor. El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del ID) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la menara ms eficaz. La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en la cual estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla en nio. Estos valores surgen de la identificacin con los padres. El nio incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le sealan sus padres. Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicolgico. Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros aos de vida y que estos son decisivos en la formacin de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, flica y genital. Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 aos) la fuente principal de satisfaccin es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se desarrolla de los 18 meses a los tres aos y medio; aqu empieza a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminacin. La tercera etapa del desarrollo es la flica y comprende a los tres y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza asociar la satisfaccin sexual con el rea genital. El individuo posee mecanismos de defensa como la represin, que le ayudan a eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a la persona a olvidarlos y reprimirlos relegndolos a la inconsciencia. De esta breve descripcin de la teora de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor; La contribucin ms importante de esta teora es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos estn basadas, por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes.

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3.6.8. MODELO HOWARD-SHETH Este modelo, que se incluye en la figura 2, es un marco de referencia integrador para una teora general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene sealar que los autores en realidad emplearon el trmino "comprador" para designar las compras industriales como los ltimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teora unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de decisiones: 1. Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin). 2. Solucin limitada de problemas: en esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca es la "mejor". 3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de seleccin bien definidos y tambin predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusin y estn listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teora del aprendizaje para explicar el comportamiento de seleccin de marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solucin de problemas a un comportamiento sistemtico. Intervienen en el proceso cuatro componentes principales: 1) variables de entrada 2) variables de salida 3) constructos hipotticos. 4) variables exgenas. VARIABLES DE ENTRADA: Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo como estmulos ambientales. Los estmulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; los estmulos simblicos son generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simblica, digamos mediante anuncios. Los estmulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la familia y los grupos.

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VARIABLES DE SALIDA: Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estmulos de entrada. Estn dispuestas en el siguiente orden: desde la atencin hasta la compra propiamente dicha y se definen as: Atencin: magnitud de la captacin de informacin por el comprador. Capacidad: el almacenamiento de informacin relativa a una marca. Actitud: evaluacin del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. Intencin: pronstico acerca de cul marca comprar la persona. Comportamiento de compra: la accin de compra, que refleja la predisposicin de compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.

CONSTRUCTOS HIPOTTICOS: Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos hipotticos en la gran "casilla negra" central rectangular. Se clasifican en dos grupos generales: 1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de informacin 2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formacin de conceptos por el sujeto. Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes trminos: Sensibilidad a la informacin: grado en que la persona regula el flujo de informacin proveniente del estmulo Sesgo perceptual: deformacin o alteracin de la informacin. Bsqueda de informacin: bsqueda activa de informacin acerca de las marcas o sus caractersticas. Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen as: Motivo: metas generales o especficas que impulsan a la accin. 3.6.9. MODELO CONTEMPORANEO DE O'SHAUGHNESSY

Oshaughnessy dice: El consumidor de hoy da no compra objetos, sino satisfactores. Si pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores, tendremos que decir que se caracteriza por la incongruencia. Las conductas de los consumidores cada vez ms traicionan la lgica. Es evidente que responden a motivaciones de tipo emocional ms que a argumentos racionales. John OShaughnessy, en su libro Por qu compra la gente menciona que el Sr. Revson, de Revlon, en alguna ocasin manifest en la fbrica producimos cosmticos, pero en la perfumera vendemos esperanza. Esta declaracin pone en evidencia una verdad incuestionable:
excluyendo los productos bsicos, de primera necesidad, que se compran por su funcionalidad, casi todos los dems se seleccionan ms por satisfaccin emocional, que por razones lgicas y aparentes. Al comprar un desodorante el consumidor est adquiriendo seguridad psicolgica para acercarse fsicamente a quienes les rodean.

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3.7. PROTECCION AL CONSUMIDOR Las intensas transformaciones en las relaciones de consumo, ha provocado en los operadores del derecho inquietudes respecto a la forma en que habr de protegerse a los consumidores. La proteccin al consumidor en Cuba est contenida en el actual Sistema de Proteccin al Consumidor, el cual debe ser cumplido por las entidades que realizan comercio minorista. La presente pesquisa cuyo objeto lo constituye la proteccin al consumidor en la red minorista (CUC) est encaminado a evaluar la efectividad del Sistema de Proteccin al Consumidor al adquirir "artculos de primera necesidad" en la Red Minorista. Contiene un estudio de la doctrina internacional en la proteccin al consumidor enfatizando en la adquisicin de artculos de primera necesidad, constituye adems una valoracin del actual Sistema de Proteccin al Consumidor en Cuba y parte de un estudio de caso realizado en la red minorista, especficamente en la Corporacin CIMEX y la cadena de tiendas TRD Caribe. Palabras claves: consumo, mbito contractual, consumidor, proteccin, efectividad, artculos de primera necesidad, comercio minorista, actividad comercial. La proteccin al consumidor: Las deficiencias de la informacin o los problemas de los apremios con la disposicin de informacin en mercados pueden tambin autorizar la accin reguladora. Esto es generalmente necesario porque los consumidores de ciertos productos no pueden tomar una decisin informada con respecto a su opcin de la compra o de la inversin. Puede ser el caso que la informacin es prohibitivo costosa proporcionar u obtener, o que existe la asimetra de la informacin, donde est mal informado un partido a la transaccin (generalmente el consumidor). Donde el constreimiento de la informacin tiene implicaciones significativas y potencialmente perjudiciales para los consumidores, la regulacin se puede alinear para proteger los intereses de los consumidores. En Mxico la cultura de proteccin al consumidor es muy subdesarrollada. No obstante que la Ley Federal de Proteccin al consumidor fue la primera creada en Amrica Latina, la cultura de exigir mejores servicios y calidad en los bienes, es algo que no se ha podido implantar en la poblacin de nuestro pas. Incluso la informacin sobre las quejas y denuncias que recibe la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) es muy limitada. Por ello ha resultado o debe resultar muy importante para el consumidor el establecimiento de normas y estndares de calidad, con lo cual se eliminan los riesgos de adquirir productos y servicios de baja calidad. El papel de la PROFECO debe incrementarse no slo para resolver quejas y denuncias sino en lo referente a crear una cultura de proteccin de los derechos de los consumidores a fin que la poblacin sepa cuales son derechos y obligaciones como consumidor. Un paso importante es la informacin que la PROFECO brinda ya sea mediante medios electrnicos o bien mediante la publicacin de su revista. Es importante porque donde radica la desventaja de los consumidores es en la informacin.

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