Obvio Adams: lies de simplicidade*

Jose Roberto Ferro

Um conto originalmente publicado em 1916 pelo Saturday Evening Post escrito por Robert Updegraff,que teve repetidas edies ampliadas, faz-nos refletir sobre os sistemas de gesto atuais. Como um manual de comportamento e de bom senso, o autor relata a trajetria de Adams, um publicitrio de famlia pobre que trabalhou desde muito jovem como balconista e estudou a noite. Resolveu seguir a carreira de publicidade, tendo dado os primeiros passos arquivando documentos em empresa de prestgio em Nova York. Galgou posies at assumir a vice-presidncia da empresa, graas a sua irritante obviedade e objetividade. Antes de completar um ms de trabalho, teria sugerido mudanas no mtodo de trabalho de arquivar jornais de modo a trazer redues de tempo, maior facilidade no manuseio e eliminar erros. Com isso, a empresa poderia contratar algum com salrio menor e ele poderia fazer outra coisa. E comentou que havia verificado que na rea de Criao o pessoal estava trabalhando at tarde e que ele poderia ajudar. Sem sucesso inicialmente, comeou a produzir textos nas horas vagas, por conta prpria, focalizados na grande campanha para a Associao de Pssegos em Lata da Califrnia. Para isso, estudou profundamente o assunto, entendendo o processo de produo e enlatamento dos pssegos. Criou um slogan seis minutos do pomar para a lata que vinha junto com frases adicionais como pssegos amadurecidos ao sol da Califrnia, colhidos maduros no p, selecionados por moas em impecveis uniformes brancos, descascados e enlatados automaticamente, cozidos em vapor, acondicionados a vcuo, do fornecedor at voc por 30 centavos a lata. Essas idias foram grandemente apreciadas que acabaram sendo levado pelo departamento de Criao aos clientes. Embora a campanha derivada de suas idias no tenha progredido, surgiu uma outra oportunidade com uma nova conta chegando, a de bolos prontos vendidos em supermercados. Adams comeou a estudar o assunto, comparando bolso, experimentando-os, embora no tivesse a responsabilidade pela conta. Aps ficar extasiado com as idias iniciais de campanha proposta pelo publicitriochefe, Adams solicitou a permisso para trabalhar com ele para poder aprender mais. Lanada a campanha, os resultados esperados pela empresa no foram alcanados, apesar do brilhantismo dos anncios. Prestes a ter a conta encerrada, Adams tratou de analisar os problemas e falhas da campanha, reviu suas prprias idias iniciais, alterou algumas e elaborou uma nova proposta. Apresentada ao cliente, foi dada uma outra oportunidade empresa. A nova campanha continha idias como oferecer um esquema de degustao aos clientes, fornecer fatias embrulhadas uma-a-uma para os clientes fazerem uma prova, cartazes passaram a

apresentar o bolo em cores naturais, a embalagem foi trocada etc. Os resultados apareceram rapidamente e a campanha foi um enorme sucesso. E todos se perguntaram como isso acontecera com idias at certo ponto simplrias, comparadas com a sofisticao da campanha anterior. A lembrana de cozinhas antigas e aconchegantes foi a inspirao principal de Adams. Em seguida, o desafio da empresa foi desenvolver um projeto de campanha para uma empresa de chapus que tinha duas lojas. Desapontados com os inmeros esforos para aumentar as vendas de uma delas, passaram a revisar todas as aes tomadas e os nmeros detalhados de vendas. Aps horas de conversas e discusses, decidiram finalmente que era necessrio entender melhor a situao para detectar o problema. E atriburam esta misso a Adams. Sua primeira ao foi visitar as lojas, observ-las diretamente de fora, analisar o ambiente externo, o fluxo de pessoas em volta, contar a quantidade de pessoas que passavam. Notou que a loja que dava prejuzo tinha uma pssima posio, dificultando a viso e o acesso dos clientes. Assim, no adiantaria nenhuma campanha publicitria adicional. A empresa ento esperou expirar o contrato de locao e buscou nova localizao. As vendas cresceram a partir da nas duas lojas. A obviedade, a busca dos fatos reais atravs da observao direta e simplicidade mais uma vez resolveram o problema. Essas situaes foram se repetindo, elevando sempre a projeo de Adams na empresa. A um cliente produtor de papel interessado em uma campanha publicitria, Adams disse que no poderia falar nada sem antes conhecer mais sobre o produto e a fbrica. Aps dias mergulhado no assunto, sugeriu idias de mostrar como o papel era feito de fibras cuidadosamente selecionadas, com gua filtrada, secado em esteiras, inspecionados visualmente folha por folha. Recebido friamente pelo cliente inicialmente, criticando a falta de brilho das idias apresentadas, no final convenceu que embora bvias para um fabricante, poderiam atrair o pblico mais amplo. O sucesso da campanha mostrou uma vez mais o poder do bvio. Adams ajudou diversas empresas a se revigorarem, sempre aplicando sua filosofia de obviedade, objetividade e simplicidade a partir de uma anlise detalhada, refletida, com base em fatos e dados, indo mais profundamente na reflexo e busca de solues. A partir do conto inicial, o autor Robert Updegraff definiu alguns princpios para ajudar as pessoas que gostam de idias brilhantes e planos engenhosos e que o bvio nem sempre facilmente evidenciado. Assim, sugeriu: 1. 2. 3. 4. 5. depois de achadas, todas as respostas so bvias o bvio est em harmonia com a natureza humana o bvio no gasta papel o bvio brilha no olhar das pessoas o bvio tem hora certa

E sugere que o processo de convencer outras pessoas deve ser cuidadoso pois as pessoas precisam de tempo para amadurecer e entender, mesmo idias simples e bvias. Por isso, devemos explicar sempre com clareza e simplicidade e deixar que os outros faam as perguntas que forem necessrias, livremente, para esclarecer.

E sugere cinco perguntas para se chegar ao obvio: 1. D para simplificar? 2. Que tal inverter o processo? 3. Quem opina vai comprar? 4. Ainda sai coelho desta toca? 5. O que est bom pode ficar melhor? As lies de simplicidade dadas h quase um sculo atrs esto presentes ainda hoje. O mundo dos negcios muda a cada hora. E se torna crescentemente complexo. Mas muitas destas lies podem e devem ser aplicadas atualmente.

*Baseado em Obvio Adams: a historia de um empresrio de sucesso de Robert Updegraff. Editora da Cultura, So Paulo, 2004.