INVESTIGACION PUBLICITARIA CUALITATIVA

INVESTIGACION PUBLICITARIAS CUALITATIVA Investigacin Publicitaria en el proceso comunicacin Juan Carlos Rodrguez Gmez

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Conocer el rol de la publicidad dentro de las estrategias de marketing y negocio Conocer el funcionamiento de la publicidad en la mente del consumidor Identificar el rol de la investigacin en el proceso publicitario Conocer las diferentes tcnicas de investigacin publicitaria Conocer las tendencias en investigacin publicitaria

Temario Primer corte: 1. Conceptos de Investigacin publicitaria a. Funcionamiento de la publicidad i. Objetivos de la publicidad ii. Equity de las marcas iii. Salud de las marcas b. Indicadores de gestin de la publicidad c. Tendencias en investigacin publicitaria d. La investigacin publicitaria en proceso publicitario i. Objetivos de comunicacin y de negocio ii. Desarrollo de insights de consumidor iii. Evaluacin de conceptos iv. Evaluacin de ideas v. Evaluacin estratgica

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vi. Investigacin de medios vii. Medicin de la eficacia publicitaria e. Investigacin publicitaria en medios tradicionales f. Investigacin publicitaria en nuevos medios (Internet, medios alternativos)

Segundo corte: 2. Principales tcnicas de investigacin publicitaria a. Pruebas de concepto, nombre, producto b. Pretest y post-test c. Etnografas d. Evaluacin de eventos y actividades de Brand Experience e. Evaluacin de medios digitales

3. Taller de investigacin Publicitaria: Trabajo de campo evaluacin de una campaa real en los diferentes medios a lo largo del proceso publitario

Tercer corte: Casos prcticos de investigacin publicitaria aplicados al mercadeo Examen final

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1. Los retos de comunicacin de hoy y los nuevos medios

El mundo publicitario se hace cada da ms complejo, dado principalmente por la proliferacin de medios, la nuevas tecnologas, las profundas estrategias de segmentacin en donde las marcas quieren cada vez llegar a grupos objetivos ms finos en donde se combinan estilos de vida en un mundo en donde cada vez existen mayor cantidad de formas de entretenimiento, variedad de gustos y eliminacin de barreras geogrficas.

Cada da se hace ms importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante. Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes: Por su alta inversin que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas. Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si estn siendo aceptados en buen ndice o rechazados. La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendra objeto gastar dinero sin buenos resultados. Una buena campaa publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigacin publicitaria es la nica manera de saber que su eficiencia se est dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promocin, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.

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Cada da es ms compleja la publicidad y los medios: A principios de siglo la publicidad se realizaba en muy pocos medios: Punto de venta Empaques Peridicos Cine Boca Boca Publicidad Exterior

Posteriormente aparecieron medios como La radio: Las familias se agrupan alrededor de de la radio y la publicidad igualmente a emitir mensajes a travs de este medio. En Colombia se convierte en un fenmeno creando grandes vnculos con los consumidores.

A mediados de siglo aparece La Televisin Y comienza a ser importante elementos de comunicacin como el correo directo y el telemarketing

La TV se convierte en el principal canal para llevar mensajes publicitarios a todo el mundo contribuyendo a crear las ms marcas que hoy conocemos, en el caso Colombiano nace a finales de los aos 50 en el Gobierno del General Rojas Pinilla. Comienzan los programas en vivo y las marcas a patrocinar los mismos. La televisin lleg al pas en 1954 y provoc un cambio importante en las costumbres de los colombianos. Sin duda alguna, la llega da de la televisin al pas cambi la cotidianidad de los colombianos. Antes de que la pantalla chica entrara a los hogares, el 13 de junio de 1954, las familias departan unidas en torno a charlas o lecturas. A partir de ese da, el televisor se convirti en un compaero insustituible de los colombianos de todos los estratos. Las primeras imgenes en movimiento que se proyectaron eran en blanco y negro, y as vimos los colombianos la televisin hasta 1979, cuando lleg el color que dio vida a la pantalla. Poco a poco fue creciendo la audiencia y se convierte en una herramienta bsica de comunicacin para las marcas, esto hace que crezcan las inversiones publicitarias, las agencias de publicidad y en general las marcas masivas a lo largo de todo el mundo. Esto hace muy importante la evaluacin
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de las campaas para de alguna forma predecirse impacto real en los consumidores objetivos. Adicionalmente se comienzan medir las campaas publicitarias en forma sistemtica midiendo el impacto de las mismas en el momento de estar al aire. La investigacin de medios acompaa el fenmeno de la Televisin y comienzan a medirse la audiencia a travs de empresas como Nielsen en los Estados Unidos y en Amrica Latina en donde se hace muy importante entender el porcentaje y nmero de personas a ser impactadas a travs de una campaa en bsqueda de cumplir con objetivos de alcance y frecuencia. En los aos ochentas aparecen Internet, rompiendo las barreras geogrficas, este medio se populariz en una forma muy rpida, nace el correo electrnico y por ende el emarketing como herramienta de comunicacin.

En los aos noventas aparecen nuevos medios electrnicos en especial los medios mviles como los telfonos celulares o las PDAs Adicionalmente se vuelve ms complejo el uso de los medios exteriores, se vuelve muy importante el mobiliario urbano, y la publicidad en los lugares de afluencia de los consumidores o clientes. Hoy vemos en Colombia un medio exterior regulado por el DAMA en done existe orden y la publicidad va en lnea con el cuidado del medio ambiente y el desarrollo urbano. Crece significativamente la importancia del mobiliario urbano como vehculo publicitario de ah la importancia de medios como los Eucoles, la publicidad en medios de transporte como Transmilenio o la publicidad en parques o en sitios de entretenimiento. El Cine comienza a crecer como vehculo demostrando ser un medio muy eficaz al comunicar mensajes a una audiencia cautiva, esto se da principalmente por el crecimiento de los complejos cinematogrficos en todo el mundo en donde marcas como Coca Cola y Pepsi se pelen por lograr la supremaca en este medio publicitario. Los grandes formatos con comerciales de 60 segundos son la clave para maximizar el impacto en las salas cinematogrficas. Cada da aparecen nuevas formas de comunicarse con el consumidor a travs de mltiples medios cercanos a al vida de los consumidores en todo el mundo. Aparecen nuevas formas de publicidad exterior en la calle, los puntos de venta, los puntos de consumo, la tecnologa muestra nuevas formas a travs blogs, podcasting, redes. Se crean comunidades virtuales en todas partes del mundo con cdigos de comunicacin sin fronteras basados en intereses comunes
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alrededor de un hobby, personajes famosos, intereses profesionales y cientficos y deportes entre otros. Cada da la saturacin publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor conciente o inconcientemente es ms selectivo en los mensajes que recibe.

La tecnologa hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geogrficas, tnicas o culturales . Aparece la convergencia a travs de Internet en donde los consumidores en un solo lugar tienen acceso a revistas, prensa, cine, TV, video por demanda, msica, radio, chats, blogs entre muchos otros medios. El reto en comunicacin es entrar a este nuevo mundo, entendiendo este nuevo consumidor multimedios, multitecnologas. Es ir mucho ms all de los medios masivos tradicionales, es entrar en la vida de los consumidores , es conocerlos, entender como se relacionan con la publicidad y el significado de la misma en sus vidas, y de esta manera poder medir el impacto tanto cualitativo como cuantitativo y de alguna forma determina ROI (Retorno en las inversiones) basados en la verdadera experiencia del consumidor con las marcas Estamos listos para hacer estrategias de canales de comunicacin en el nuevo entorno? El mundo de los medios es cada da ms dinmico y los cambios cada da ocurrente forma ms rpida. La tecnologa y los cambios en el consumidor hacen cada da ms compleja la tarea estratgica en la realizacin de planes de medios. Nuevos formatos nos invaden: Podcast, blogs, redes sociales, comunidades, juegos, peridicos gratuitos, TV, radio, prensa y revistas por Internet, TV mvil. Adicionalmente vemos grandes cambios que vienen ocurriendo y acelerando este cambio Nuevos canales de TV y la entrada la TV Digital seguramente cambiaran los hbitos de consumo de este importante medio Fortalecimiento de la TV Cerrada creciendo en forma acelerada su penetracin y participacin en el mercado Los peridicos Gratuitos Integracin ATL- BTL

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La publicidad en la calle a travs de infinidad de formatos Penetracin de la banda ancha y el crecimiento acelerado de los estndares de velocidad de la misma, aceleran la convergencia de los diferentes medios gracias a la tecnologa.

Esto hace que cada da sea ms importante el conocimiento del consumidor, sus movimientos, sus hbitos de entretenimiento, lugares donde busca informacin, amigos, redes sociales y comunidades a las que pertenece. Significa conocer al consumidor en 360 grados identificando los mltiples contactos y los momentos ms relevantes en donde est dispuesto a percibir los mensajes de las marcas. Conocimiento de los hbitos de consumo de medios tradicionales Conocimiento de hbitos de consumo de medios digitales Hbitos de entretenimiento Redes a las que pertenece

Lderes de opinin, influenciadores Hbitos de desplazamiento

Intereses, hobbies, deportes

A partir de este conocimiento debemos estar listos para el desarrollo de la estrategia de medios o canales de comunicacin, una tarea cada da ms compleja que requiere de verdaderos estrategas y conocedores de los consumidores y del mercado. Las estrategias de medios o de canales de comunicacin requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los equipos de mercadeo, mucho ms all de los tradicionales planes de medios. Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su relacin con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicacin. Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor nmero de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo
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del mapa de contactos slo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus mltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios. Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnogrficos y estudios propios de los medios entre otros. Ya no es suficiente con los estudios sindicados estilo EGM y TGI , debemos ir mucho ms lejos y ms profundo si queremos hacer estrategias de medios relevantes. El valor agregado de las agencias del futuro esta en este conocimiento profundo y es su capacidad para convertirlo en estrategias efectivas con efectos reales de corto, mediano y largo plazo.

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2. Componentes de la comunicacin
Comunicacin es la transmisin de un mensaje desde un emisor a un receptor a travs de un medio de transmisin. El quinto elemento esencial dentro de los elementos de comunicacin es la retroalimentacin, en donde se alerta al emisor si el mensaje fue recibido. El emisor: Las comunicaciones pueden ser formales e informales, las comunicaciones formales representan organizaciones con o in nimo de lucro. Las no formales pueden ser dada por amigos y familiares quienes pueden dar informacin o aseara sobre productos y servicios. El receptor de las comunicaciones formales de mercadeo puede ser un cliente o un prospecto dentro de un grupo objetivo. Tambin pueden ser los Mayoristas, distribuidores, minoristas o profesionales (Mdicos en el caso de los laboratorios) Por otro lado estn los accionistas, los bancos, los empleados y la comunidad en general, o comunidad local. La audiencia esta compuesta por individuos receptores, y cada uno de ellos interpreta los mensajes de acuerdo con su propia percepcin y experiencia personal. El Medio El medio o canal de comunicacin, puede ser personal (medios masivos) o interpersonal (conversacin formal entre la persona de ventas y el consumidor). Comunicaciones cara cara, por telfono, por correo o en lnea. El mensaje: Representa las actividades de la comunicacin y puede ser dividida en dos componentes. o Cualitativo: Relacionado con el contenido de la campaa o Cuantitativo: Expresado en OTS, GRPs, Share of Voice, entre otros.

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3. Efectos e la publicidad
Respuesta a nivel del individuo o Respuesta mental a la marca: Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposicin a la publicidad. o Respuesta comportamental a la marca: El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual de compra, el nivel de lealtad frente a ala compra de la marca y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACION DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDO o Efectos a nivel de mercado Est conformado por los efectos agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado Rotacin de inventarios , participacin de mercado, precio promedio, el precio premium que el consumidor est dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, mrgenes etc. Dimensin temporal Efectos publicitarios en funcin del tiempo Efectos Directos Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaa Efectos de corto plazo Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o ms publicidades durante una campaa, normalmente un perodo de un ao es necesario para notar los efectos. Efectos de largo plazo Es el resultado de la acumulacin de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campaas para la marca a lo largo de los aos.

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Importancia del recuerdo de marca El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicacin PRECEDE TODAS LAS DEMAS ETAPAS DEL PROCESO No pueden existir actitudes y o intencin si no existe reconocimiento de la marca. Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy difcil que busque informacin de marcas que no le son familiares. El consumidor no siempre gasta mucho tiempo en sus decisiones de compra de productos de consumo (Detergentes en polvo 1.2 marcas) (12 segundos en cremas dentales) Objetivos de la comunicacin o o o o o o o o o Crear Recuerdo Incrementar las ventas de corto plazo (Promociones) Incrementar las ventas de largo plazo Desarrollo de sinergias con la distribucin Contribuir a un mejor precio en el caso de las marcas o productos Premium Price Crear equity de marca y corporativo Corazn y mente Para generar recuerdo (que es el producto) e informar (que hace el producto) efectos racionales Hacer que los consumidores quieran y que les guste la marca, efectos emocionales

Dar a los consumidores el sabor del producto, efectos experimentales

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Investigacin de Brand Equity.-

Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a travs de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca. El desarrollar una marca fuerte no es tarea fcil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa: o o o o o Lealtad del consumidor Ventajas de precio Mayor cooperacin con canales de distribucin Potencial de realizar extensiones de marca Rentabilidad en al largo plazo

En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociacines que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo

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4. El Proceso Publicitario
La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario. I. Objetivos de negocio, mercadeo y comunicacin Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.

Equilibrio del Retorno en el Corto y Largo Plazo

Los objetivos de negocio y publicidad se en marcan en tres grupos:

1. Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal funcin de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor. Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el
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Fuente: IMC The Next Generation, Don Schultz

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primer gran reto. El consumidor difcilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor. Debemos ser claros dentro de los objetivos cual es la posicin de marca que se quiere tener. o Top of mind: Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparacin con la competencia. Para las marcas lderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posicin la mente de los consumidores. o Recuerdo espontneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontnea, sin necesidad de preguntarle explcitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el conocimiento espontneo de la merca se mida la participacin en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlacin directa con la participacin en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participacin de mercado o Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontneo ms las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolucin de esta nueva marca en la mente de los consumidores o Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompaado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y caractersticas o Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender 2. Creacin o modificacin de actitudes frente a marca: La medicin de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relacin del consumidor con la marca. No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca. La medicin del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relacin entre el consumidor y marca.
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3. Generacin de Intencin de compra: La intencin es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intencin de buscar informacin acerca del producto, intencin de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo. 4. Llevar la accin: Hacer que el consumidor realice una accin al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos. La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una pgina web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo. Por otro lado debemos fijar los objetivos de la marca en funcin de medidas de mercadeo: Participacin en el mercado, volumen de ventas en unidades o en dinero. Siempre es til medir en el proceso la relacin entre las ventas y las variables de recuerdo y equity de las marcas.

II. Definicin del grupo objetivo, anlisis del consumidor: El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender: 1. La relacin del la marca con el consumidor : Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categora del producto. 2. Anlisis psicogrfico: Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores. Entendimiento de los lazos emocionales con la categora. 3. Anlisis geogrfico: BDI (Brand Development Index), CDI (Category Development Index), ayuda identificar oportunidades de tipo geogrfico para desarrollos en ciudades, regiones o pases especficos. 4. Anlisis de estilo de vida: Se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones.

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5. Anlisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categora, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra. 6. Un da en la vida de: Se identifica un da tpico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este anlisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del da y el consumo de medios. A partir de este conocimiento se determinan los insights de consumidor, aquellos aprendizajes que nos guiarn la estrategia de comunicacin. Que es un Insight: Es la revelacin de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones nicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas. El insight a su vez conduce a la apreciacin de una relacin o vnculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carcter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados. Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar. Hay que ver ms all de lo que se dice o se ve Es la columna vertebral que mueve al consumidor. Insight es una revelacin del consumidor ante la marca, producto o servicio.

III. Desarrollo de la estrategia: A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se desarrolla el concepto de comunicacin. El cual es el resumen de lo que queremos comunicar durante la campaa basados en los elementos diferenciales tanto racionales como emocionales que queremos comunicar. Es el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe guiar la creatividad y la seleccin de los canales de comunicacin o contactos que se van a usar en la campaa. Dentro de las estrategia es clave tener en cuenta los aprendizajes de consumidor y los Insights.

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IV: Desarrollo del mapa de contactos: Para el desarrollo del mapa de contactos se requiere conocer: 1. La exposicin de los medios por parte del grupo objetivo: En este caso se utilizan estudios generales de medios como el EGM o TGI para determinar la estructura de consumo de medios, identificando el porcentaje del grupo objetivo expuesto a un medio en un periodo de tiempo. En esta parte del anlisis se determina adicionalmente la afinidad y la relevancia del medio en la vida del consumidor. 2. La experiencia con los diferentes tipos de contacto posibles : Se determina la influencia que tiene un punto de contacto en la decisin de compra de pedir informacin y/o compra del consumidor. El mapa de

contactos se construye a travs de la influencia de:

a. Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de contacto en el punto de venta que puedan influenciar la compra. Actividades de impulso, gndolas, anaqueles, publicidad POP, medios publicitarios dentro del punto de venta. b. Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o todo aquel lugar de consumo donde sea posible contactar al consumidor. c. Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV abierta, TV cerrada, radio, impresos y publicidad exterior
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d. Lderes de opinin: Personas famosas, periodistas o personas del comn que por su posicin en la sociedad o la comunidad tiene la capacidad de influenciar otras personas e. Relaciones Pblicas: La capacidad de la marca para generar noticia toma cada da mayor relevancia dentro del las estrategias de comunicacin f. Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que la gente hable de la marca son aspectos que cada da toman mayor relevencia dentro de la estrategia de contactios. g. Medios alternativos: Los medios alternativos en la calle, lugares de trabajo, entretenimiento, lugares de desplazamiento, transporte pblicos, puntos de venta toman cada da mayor relevancia. h. Medios Digitales: Debemos identificar la vida del consumidor en el mundo digital. Es un mundo que se combina a lo largo de toda la vida del consumidor en forma activa para informacin, entretenimiento, socializacin, bsqueda de trabajo, estudio, comunicacin entre otras multiples formas de contacto, que van mucho ms all de los banners tradicionales. i. Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on line y off line, call centres, estrategias de fidelizacin entre otras entran dentro de este rubro de contactos j. Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en donde se tiene relacin directa con la marca: Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para generar experiencias de marca k. CRM: ("Customer Relationship Management") La administracin de la relacin con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y as poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atencin.

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360 media plan

High CCF

Battlefield: Highly Influential and Highly Cluttered Differentiate through creative excellence and innovation

Leadership: Highly Influential but Not Heavily Activated Differentiate by Activating with Scale

Con el foco en el consumidor

Media
Most Associated

Data

Influence

Battlefield TV Customer Mass

PR Direct MKg

Leadership
Print
Differentiation

Cinema

TV Direct Mail Email

Low CCF

TV but TV is is influential but consumers Brand see this see a lot lot of of TV TV ads for Door to Sponsorship category which isnt categoryUbiquity door surprising surprising because everyone everyone Worth of relies ads. relies on on TV ads. Promotions
mouth Ubiquity: Less Influential, but Highly Experienced Reinvent or reallocate to increase influence of contact mix

Outdoor, other Out of Home Partnerships/ Promotions

Least Associated

In-box fulfilmen t Callcentre Custome r magazin e Retail

Potential
Guerrilla / Ambient Online

Sponsorsh ip

CUSTOMER Consumer

Events Potential: Less Influential, but Less PR Radio Experienced Test and learn to increase contact influence over-time and differentiate

MMS/ SMS

A partir de la de cada una de las actividades posibles de comunicacin se determinan cuales podran ser de mayor relevancia para el consumidor acorde con lo objetivos propuestos, a partir de este punto de desarrolla al mapa de contactos para el desarrollo de la estrategia integral en comunicacin.

V. Desarrollo Creativo: A partir de la estrategia y del mapa de contactos se desarrollan las piezas creativas que se van a utilizar en cada una de las actividades del mapa de contactos (IMC). Comerciales de TV, cuas radiales, juegos, animaciones, eventos, activaciones, etc.. Idealmente se deben evaluar las campaas antes de salir al aire a travs del pretest en donde se busca realizar ajustes a las campaas.

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VI. Desarrollo tctico: En esta parte se define en detalle los canales de comunicacin que se van a implementar a lo largo de la campaa en esta etapa es primordial la definicin: Presupuestos publicitarios Distribucin de la publicidad en el tiempo Mezcla de canales de comunicacin a lo largo del tiempo Negociaciones con los medios Estimativos de alcance y frecuencia monomedia y multimedia Estimacin de costos por millar, costos por CPR (Costo por punto de rating) Optimizaciones de medios para maximizar el alcance y disminuir el costo por impacto Finalmente se desarrolla el flowchart con los detalles de la campaa en trminos de medios a utilizar, costos y tiempos En esta etapa se utilizan las investigaciones de mercados disponibles para estimar la exposicin de los diferentes medios y las audiencias de los mismos. Utilizando mediciones de audiencia de TV (IBOPE), Radio ECAR (Estudio Colombiano de Audiencias de Radio) y TGI (Target Group Index) y EGM (Estudio General de Medios) para definir especficamente los medios o soportes que se utilizarn en el plan.

VII. Evaluacin de las campaas. A partir de los objetivos de negocio propuestos en la parte inicial de proceso se determinan los indicadores de seguimiento de las campaas y se hace el monitoreo semanal, mensual, trimestral o como se requiera en la estrategia de seguimiento. En esta etapa se monitorea el recuerdo de marca, las variables de equity que se requieran, las ventas, las llamadas etc. Es muy importante realizar un proceso dinmico de seguimiento que permite hacer ajustes a la campaa en forma oportuna. Que por ejemplo constituye inversin ? El retorno ' es una ganancia financiera o es una ganancia en participacin en el mercado y en la lealtad de los consumidores?

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Las Herramientas para medir efectivamente el ROI incluyen respuesta directa, ratings, bases de datos de paneles y usuarios de tarjetas de lealtad. Pero el aspecto ms importante para su uso es adoptar una amplia variedad de indicadores de desempeo.

Contacto con los medios

Brand Equity Efectos en las marcas Contactos Canales de comunicacin

Contactos / GRPs / OTS Reach (1+, 3+, 3-6)

Efecto en las marcas

Reconocimiento / Recuerdo de marca Ventas/ Participacin en el mercado Conocimiento

Visin Holstica
Relacin entre las marcas y los consumidores, experiencia de marca Lealtad/ actitud Salud de marca Visin Holistica

Visin holstica teniendo en cuenta la en cuenta el mediano y el largo plazo

Profesionales de marketing y publicidad no deben pasar por alto el informe de tendencias tecnolgicas La comunicacin y el marketing no dejan de vivir acontecimientos en los ltimos tiempos. Con internet y los nuevos medios, continuamente aparecen en el mercado nuevas soluciones, herramientas y procedimientos o modelos de negocio que se presentan como la prxima revolucin. Pero hay que saber distinguir el grano de la paja. La industria de los medios impresos y los contenidos se enfrenta a serios retos: por una parte, la dependencia de combustibles fsiles influye en el desarrollo de la economa. Por otra parte, hoy en da no se puede dejar de lado a Twitter y dems fenmenos sociales. Ante los diversos estmulos a la atencin que estn surgiendo en la era de los nuevos medios y la crisis, en la que cada novedad se puede contemplar como una tabla de salvacin, el informe de tendencias Key Trend Report localiza las
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que se pueden considerar tendencias que llegan para quedarse. El informe lista las siguientes tendencias clave y detalla su potencial de negocio: Print Plus, Microblogging, Intelligent Motion Sensor, Preview Culture, Bionic Life Cast y Energy by the Way.

Print Plus. Esta microtendencia se refiere a la nueva orientacin del medio impreso, influida por elementos tecnolgicos: el papel electrnico e-ink que utiliz la revista Squire; el lector de libros electrnicos e-reader; la tecnologa de identificacin por radiofrecuencia RFID; la tecnologa que usa mtodos de impresin para crear dispositivos electrnicos en cualquier soporte, denominada printed electronics o el modelo augmented print que afecta a la distribucin de contenidos y combina soportes impresos con contenidos electrnicos y viceversa. Estas invenciones pueden permitir que el medio impreso ocupe una posicin renovada en el mix de medios. Estos elementos pueden provocar que el medio impreso vuelva a convertirse en impulsor del mercado de los medios de comunicacin y que consiga entusiasmar a los targets ms jvenes, como los nativos digitales.

Microblogging. No se puede ignorar a Twitter y dems fenmenos de la red social. Las utilidades que, en principio, se crearon para facilitar la comunicacin y los cauces para compartir contenidos entre amigos, estn instituyndose cada vez ms firmemente como un canal de comunicacin independiente. El microblogging se ha convertido en un fenmeno ms all de su nicho; gracias a sus abundantes servicios complementarios, se est convirtiendo en una herramienta cada vez ms til para las empresas.

Intelligent Motion Sensor. Los sensores de movimiento han abandonado el exclusivo mundo de de las aplicaciones de investigacin y estn teniendo una enorme repercusin en los medios, como, por ejemplo, en su aplicacin al iPhone de Apple o en el nuevo proyecto de la vdeo-consola Xbox de Microsoft. Las posibilidades de aplicacin de esta tecnologa son innumerables, desde la rotacin automtica de los contenidos que aparecen en la pantalla del mvil hasta juegos de carreras de F1, pasando por sensores de temblores de tierra o dispositivos de navegacin. Estos sensores van a determinar el futuro de los equipamientos electrnicos, ya sean fijos o mviles.

Preview Culture. Se trata de un comportamiento de consumo cada vez ms habitual: el deseo de los consumidores de probar un producto antes de comprarlo. Las nuevas tecnologas, como la realidad aumentada, permiten ver
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por anticipado versiones digitales de los productos, y estas son cada vez ms realistas. La "cultura de la vista previa" aumenta la comodidad de la experiencia de compra, facilita la personalizacin de los productos y consigue recrear una experiencia de compra ms cercana para los usuarios de las tiendas online, casi tan vvida como la compra en establecimientos de calle.

Bionic Life Cast. Mediante la tecnologa, el ser humano se ha distanciado cada vez ms de la naturaleza. La puntera disciplina cientfica de la binica se aplica tanto a la construccin de aeronaves como a juegos mentales o robots de carga autnomos. La tecnologa binica supera los lmites de lo acostumbrado y sus posibilidades de aplicacin y de creacin de nuevos productos son prcticamente ilimitadas y podrn ser aprovechadas por diversos sectores, segn el informe.

Energy by the way. En una poca en la que los combustibles fsiles son cada vez ms escasos, hay que aprovechar cada una de las oportunidades existentes para generar energa. Algunos planteamientos apuntan a la posibilidad de generar pequeas cantidades de energa que se puedan utilizar sobre la marcha. Los diversos avances en este campo se irn aplicando de forma inadvertida en el da a da y contribuirn al desarrollo de una solucin sostenible a la cuestin energtica. El informe ha sido realizado por TrendONE y Trendquest, especialistas ambos en tendencias.

Investigacin cualitativa en Publicidad

Segn los aspectos revelados por el brief del cliente, la agencia investigadora dar cuenta sobre que puntos deber llevar la investigacin. Dentro de estos puntos se podr analizar: Producto Packaging Marca Publicidad Posicionamiento Promociones Conceptos Logo

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Estos puntos hacen a la comunicacin, y no debe confundirse con ella solo a la publicidad. Un producto, como as un packaging, tambin comunican. A su vez, cada uno de estos aspectos conforman un problema para la empresa solicitante de la investigacin. No es la agencia de investigacin la que determina el punto de conflicto sino que la empresa acude a ella para saber el porque del mismo y su posible solucin.

COMUNICACIN

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PUBLICIDAD

INVESTIGACIN CUALITATIVA

TCNICAS

EXPLORATORIO PRETEST TEST POSTEST RECALL

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El desarrollo del comercial y el proceso de evaluacin

EXPLORATORIO PRE TEST POST TEST

Desarrollo Estratgico

Desarrollo Creativo I

Desarrollo Creativo II

Investigacin de Ejecucin

Estudio de imagen de marca Identificar posicionamiento de marca

Test de Concepto / Comunicacin Testear conceptos alternativos de comunicacin

Pre test

Post Test

Identificar la mejor alternativa creativa para un concepto en particular

Efecto de la ejecucin Evaluar la performance en el aire

Marcas Avisos anteriores

Conceptos escritos Cinta narrativa

Relatos Storyboards Animatic Film terminado

Exploratorio

La finalidad de la investigacin exploratoria es sintonizar al creativo de la agencia de publicidad con el target al que va dirigido el aviso. La solicitud de un exploratorio dar al cliente y a la agencia de publicidad la informacin necesaria que el cuerpo de creativos necesita para poder llevar adelante la creacin de una pieza. De esta forma se comenzar a crear sobre la base del pensamiento del target y no sobre supuestos sin anclaje en la realidad vivida por el target. El exploratorio puede tener como objetivos el estudio de imagen de marca, conceptos de comunicacin, testeo de productos, testeo de conceptos. Por ejemplo: La empresa X de mayonesa decide lanzar una comunicacin en donde el centro sea el atributo suave en la mayonesa. El exploratorio permitir conocer por ejemplo si el atributo es importante para la mayonesa. Otro ejemplo podra ser el testeo de conceptos alternativos a comunicar; siendo estos puestos de manifiesto por el focus group o los entrevistados. La tcnica exploratoria responde bsicamente al desarrollo estratgico, a dems del estudio de imagen, de marca, de conceptos, tambin puede responder a la identificacin del posicionamiento de marca. Por otro lado, el centro del exploratorio es no crear de la nada, sino crear sobre y para el target del brief.
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Pretest

Esta tcnica se aplica una vez realizado el aviso creativo, pero antes de haber sido lanzado al aire. El objetivo del pretest es evaluar cada una de la piezas creativas propuestas en trminos del objetivo del brief; se buscar conocer cual de las piezas performa mejor y se ajusta al brief respetando el objetivo del mismo. Por ejemplo, en el caso del atributo mayonesa suave se buscar conocer cual de las piezas responde mejor ante el target. Bsicamente el pretest busca identificar la mejor alternativa creativa para un concepto en particular; esto ltimo es muy importante ya que en el pretest se tiene un concepto claro a comunicar. No es pertinente a una investigacin tener en esta instancia (pretest) varios conceptos para varias piezas. Habiendo arribado a un concepto que performa con el target, responde al brief, respeta los objetivos del cliente, se testearn las piezas comunicacionales que respondan a esos aspectos; careceran de validez varios avisos para diferentes conceptos. Es importante aclarar que en el pretest no solamente se testean piezas creativas terminadas, sino que los estmulos pueden variar desde los ms simples como un relato a ms elaborados como storyboards, animatics, fotomatics.

Recall Si bien el recall responde a tcnicas cuantitativas y su base es la recordacin de piezas y/ o avisos, se utiliza como complemento de las otras tcnicas. El objetivo del recall puede ser: Recordacin espontnea: Qu publicidad recuerda de la vistas ltimamente? Recordacin de categora: por ejemplo, Recuerda publicidades de mayonesa? Recordacin guiada: Recuerda publicidades de aderezas,...y de mayonesa? Recordacin guiada de contenido: Recuerda la publicidad de mayonesa de una nena?

Postest

Bsicamente el postest se realiza una vez que la pieza sali al aire, una vez terminada la campaa. Los resultados de un postest deben ser comparados con los de un pretest.
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Con el postest se busca conocer el efecto de la ejecucin comunicacional. Se evala la performance en el aire; el film terminado. El centro del postest es como qued la marca despus de la campaa. En el postest ya no se trabaja con todos los estmulos, sino solo con la pieza terminada, pero los aspectos a analizar son los mismos que para un pretest.

Anlisis cualitativo de la comunicacin La publicidad ya sea para TV., grafica, radio o va publica puede ser analizada durante el proceso de un pretest como: Un producto artstico Un instrumento de comercializacin

Anlisis Cualitativo de la comunicacin

La Publicidad (TV/Grfica/Va Pblica/Radio) como:

PRODUCTO ARTSTICO

INSTRUMENTO DE COMERCIALIZACIN

CUANDO NOS REFERIMOS AL ANLISIS COMUNICACIONAL COMO UN PRODUCTO ARTSTICA, SE ANALIZARN FACTORES ESTTICOS : creatividad, impacto, originalidad, aspectos por ejemplo, que toda publicidad de
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lanzamiento buscar. Por otro lado, tambin se analizarn factores de realizacin tcnica, en este caso importa su control en cuanto puede ser responsable de dficit en la efectivizacin de la comunicacin, nos referimos a la claridad de las imgenes, el audio, la msica, los relatos, etc.

Anlisis Cualitativo de la comunicacin

PRODUCTO ARTSTICO

FACTOR ESTTICO
CREATIVIDAD Impacto Originalidad

FACTOR DE REALIZACIN TCNICA

Importa su control en cuanto puede ser responsable de dficits en la efectivizacin de la comunicacin

CUANDO NOS REFERIMOS AL ANLISIS COMUNICACIONAL COMO UN INSTRUMENTO DE COMERCIALIZACIN SE ANALIZARN: Factor semntico: Se buscar conocer la comprensin y significacin de los conceptos transmitidos a travs de la argumentacin, as ante un estimulo como puede ser el storyboard de una publicidad para Tv. , se preguntar si se comprende la comunicacin, que se comprende, que significa etc. O sea, nos referimos al mensaje de la comunicacin. Que significacin adquiere para el pblico al cual va dirigido. Que la pieza sea comprendida

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Factor ideolgico: Se buscar conocer si existe congruencia de la comunicacin con el sistema de valores del target. O sea, nos referimos a la credibilidad de la comunicacin. Cuan creble es la pieza publicitaria. Por ejemplo ante una publicidad de cremas para peinar, es factible que la misma deje el pelo lacio?, la protagonista representa al target? Factor psicolgico: se buscar conocer si existe identificacin con los personajes de la comunicacin, en caso de que estos existan. Apunta a la aceptacin emocional en trminos de identificacin de los personajes con el receptor. Por ejemplo en una publicidad orientada a las amas de casa: El personaje es la representante de las amas de casa? Puede ser yo la protagonista de esa publicidad? O sea, nos referimos a la imagen del destinatario.
Factor referencial: Se buscar conocer los atributos del producto, la categora, o la marca que connotan mayor agrado y relacin con el target, y a su vez la pertinencia de la estrategia de posicionamiento predefinida. Se analiza imagen de producto y/o marca.

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Anlisis Cualitativo de la comunicacin

INSTRUMENTO DE COMERCIALIZACIN FACTOR SEMNTICO
Comprensin y Significacin/ es del/ los concepto/s transmitidos a travs de la argumentacin

FACTOR IDEOLGICO
Congruencia de la comunicacin con el sistema de valores del target

FACTOR PSICOLGICO
Identificacin con los personajes

FACTOR REFERENCIAL
Atributos de producto / Marca que connotan mayor agrado (valor) Pertinencia con la estrategia de posicionamiento predefinida

Identificacin con el planteo argumental

Mensaje

Credibilidad

Imagen de destinatario

Imagen de producto / Marca

ESTIMULOS Durante el proceso de pretest la forma de acercarse al estudio y anlisis de los factores, tanto artsticos como de comercializacin es a travs de la presentacin ante el grupo de : Storyboards Relatos Animatics Fotomatics La pieza terminada

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Estos estmulos sern desarrollados segn los requerimientos econmicos y temporales del cliente; pero siempre se buscar que respondan lo ms fielmente posible a la pieza terminada. Tanto los relatos como los storyboards deben comunicar lo que se va a ver; deben presentar objetividad y no lo que se piensa que el consumidor va a sentir; ya que siendo de otra forma se estara condicionando y sesgando la investigacin. Los estmulos deben ser lo ms estandarizados posible, por ejemplo, en el caso de un relato: Un chico joven va caminando por una playa calma, de repente se encuentra con una chica que lo saluda a lo lejos, no sabe quien es ni que hacer, la chica se acerca, lo saluda, el chico responde a su saludo amablemente... Tanto a los animatics, a los fotomatics como a los films terminados, los grupos suelen responder al estimulo de manera muy similar.

Estmulos
Relatos narrados en cassettes o CDs
Y/o Storyboard

Animatic o Fotomatic

Film terminado

Comunicar lo que se va a ver

Objetividad

Indicadores de medicin se mantienen iguales

y no lo que se piensa que el consumidor va a sentir Subjetividad

El estmulo debe estar lo mas standarizado posible

BIBLIOGRAFA SUGERIDA
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Integrated Marketing Communications: Putting It Together And Making It Work by Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn

IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns by Don E Schultz and Heidi Schultz

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