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Est udios Cent roamericanos
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El poder del cuart o poder:
la influencia del marketing
polt ico en las democracias
modernas
Antonio Sanmartn*
Sabemosque losmedi osde comuni caci n
social influyen en tressentidosen la vida polti-
ca de lospases: primero, en la transformacin
de valores soci ales y en el proceso de soci ali -
zaci n pol ti ca; segundo, en lo que respecta a
la forma en cmo se accede al poder a travs
de las elecci ones democrti cas; y tercero, en
lo que se refi ere al manejo de las relaci ones
pbli cas de los gobi ernos. Tambi n sabemos
que la accin de losmediosen la poltica llega
acompaada del marketing pol ti co, el cual
consi ste en potenci ar las propuestas pol ti cas
a travs de la i mplementaci n de estrategi as
y herrami entas de mercadeo. Di cho de otra
forma, el marketing pol ti co es la estrategi a
poltica en s misma, modernizada por la sofis-
ti caci n de susherrami entasy masi fi cada por
la acci n de losmedi os.
Igualmente son conocidaslascrticasque se
le hacen al mercadeo aplicado a la poltica por
mani pular i nformaci n, presentar propuestas
de campaa superficialesy erosionar la institu-
cionalidad democrtica. No obstante, antesde
adentrarnosen este intrincado tema, debemos
reali zar dos aclaraci ones preli mi nares. En pri -
mer lugar, esnecesario reconocer la vigencia y
utilidad del marketing poltico, pueshasta para
deci r la verdad hay que saber hacerlo, si endo
lastcnicasde mercadeo aplicado a la poltica
las formas modernas ms efi caces de comu-
ni car mensajes. En segundo lugar, las cr ti cas
que se hacen en contra del marketing pol ti co
no obedecen a la di sci pli na mi sma, si no a la
conducta del hombre, es deci r, el buen o mal
uso de estas herrami entas dependen de la
voluntad humana.
* Asesor del Despacho Superior del Tribunal Electoral de Panam, miembro fundador de la Firma de Consul-
tores SM Consultores y profesor de Ciencia Poltica en la Universidad Latina de Panam y en la Universi-
dad Santa Mara la Antigua (USMA). Correo electrnico: asmendez1@yahoo.com.
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Di cho esto, adentrmonos en el estudi o
de la i nfluenci a del marketing pol ti co en las
democraci asmodernasy lasrazonesque mo-
tivan su censura. En principio, a esta disciplina
se le acusa de perseguir la victoria electoral sin
i mportar si sta se logra a travs de la mani -
pulacin de losmensajes, diciendo lascosasa
medias, ocultando realidadesy hasta falseando
la i magen de los candi datos. Para expli car
mej or lo anteri or, plateemos una si tuaci n
hi potti ca. Se ti ene un candi dato cuyo perfi l
esel si gui ente: esde ori gen humi lde pero sus
logros acadmi cos lo han converti do en un
profesi onal reconoci do y exi toso; presi dente
del pri nci pal club c vi co del pa s, joven, bi en
pareci do, con faci li dad para expresarse, po-
pularmente conoci do y cari smti co ( lo que
muchos pol ti cos desear an poseer) . Adems,
lo est postulando uno de los dos parti dos
mayori tari os, con log sti ca en todo el pa s.
Ese candi dato con un perfi l casi i deal
guarda para s un pequeo detalle de su vi da
personal, no conoci do por el electorado: un
historial de violencia intrafamiliar. Laspregun-
tas que se plantean son estas: el candi dato
debe di vulgar este defecto ?, qu se debe
responder si los adversari os o los medi os sa-
can a la luz pbli ca este srdi do epi sodi o de
su vi da?, debe aceptar que ha golpeado a su
esposa o a suspequeoshijosy que est arre-
penti do? Aceptar estoshechosante la presi n
de la opinin pblica esuna opcin a estudiar,
pero resulta peli grosa para la campaa, pues
al di vulgarse esta i nformaci n es posi ble que
la populari dad de nuestro candi dato se de-
rrumbe como una torre de nai pes, a pesar de
ser autnti co, si ncero, capaz y tener todos los
atri butospara ser un estadi sta.
Pero qu pasara si el equipo de campaa
ni ega loshechosy se i nterpone una demanda
de calumni a e i njuri a en contra del peri odi sta
que public la noticia? Q u pasara si incluso
se desarrollara un spot publi ci tari o en donde
aparece el candi dato mostrndose como un
padre ejemplar, rodeado de su esposa e hi jos,
quienesle brindan cario? Posiblemente nues-
tro candi dato perfecto ganar a la elecci n;
quizsse convertira en el mejor presidente de
todos los ti empos, pero ocultar a una verdad
que para muchos ser a i naceptable y decep-
ci onante. Lo anteri or nos lleva a reflexi onar:
al parecer, ni los valores morales y democr-
ti cos, ni los programas i deolgi cos parti di stas
son requeri mi entos necesari os en los ti empos
modernos para que un candi dato gane una
eleccin. Desde un punto de vista pragmtico-
electoral, los atri butos ms i mportantes que
debe poseer un candi dato son la credi bi li dad
y la buena percepcin que loselectorestengan
de l, esdecir, lo que se conoce como imagen.
Dicho de otra forma, la imagen del candidato,
buena o mala, depende de la percepci n que
tenga el elector, i ndependi entemente de que
en la vi da real sea un hombre ejemplar o un
cri mi nal de cuello blanco.
Esto si gni fi ca que el valor mi smo del can-
di dato es relati vo, porque depende de la cre-
di bi li dad e i magen perci bi da. Los i ndi vi duos
actan y reacci onan en base a sus percepci o-
nes y no de acuerdo con la reali dad objeti va.
Por lo tanto, en pol ti ca, la percepci n es la
reali dad. Y si la percepci n construi da escon-
trari a a la reali dad fcti ca, entonces estamos
ante la mani pulaci n de la i nformaci n. Esto
escensurable desde todo punto de vi sta.
La segunda crtica que se le hace al marke-
ting poltico esque essuperficial, y esto obede-
ce a los efectos de la Teor a de la Comuni ca-
cin Poltica. La comunicacin poltica implica
i ntercambi ar y poner en comn un complejo
conjunto de valores, estmulos, seales, signos,
di scursosy estructurassemnti cas, denomi na-
dos cdigosde comunicacin . La interpreta-
ci n psi colgi ca de estoscdi goseslo que se
conoce como la decodificacin del mensaje .
Se ha logrado determi nar emp ri camente que
al decodi fi car el mensaje, el elector desci fra e
i nterpreta con arreglo a susi deas, a su propi a
experi enci a, a susi nteresesy a susgustos. Por
lo tanto, la efecti vi dad de la comuni caci n
pol ti ca depende de la exi stenci a de valores
comunes o si gni fi cantes en los cdi gos que
se i ntercambi an entre el emi sor y el receptor.
As , los desti natari os en la comuni caci n
pol ti ca muestran una clara tendenci a a esco-
ger el mensaje cuyas i deas comparten o les
i denti fi can . En cambi o, si el mensaje no es
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si gni fi cati vo porque se sale de su cdi go de
valores, se produce una perturbaci n en el
i ntercambi o de comuni caci n que ti ene como
consecuencia la marcada tendencia a rechazar
o ignorar el mensaje, resultando de esta mane-
ra i nefi caz su objeti vo. Esto eslo que Cotteret
denomina vaco de la comunicacin poltica ,
y M aarek, di spersi n de la comuni caci n .
Dicho de otra forma, para que un mensaje sea
transmitido eficazmente tiene que estar dentro
del cdigo de valoresdel receptor, a fin de que
ste pueda decodi fi car, procesar y aceptar.
A este aspecto de la transmi si n efi caz de
los mensajes pol ti cos debemos agregarle el
uso de una de lasherrami entasmscruci ales
del marketing pol ti co: la segmentaci n y la
selecci n de blancos desde cri teri os pol ti cos.
En una coyuntura electoral dada, se pueden
i denti fi car di versos grupos que representan
losdiferentesgradosde apoyo a un candidato
determi nado. As , se ti ene a los duros nues-
tros y de los adversari os en los extremos del
di agrama. Luego vi enen los blandos nuestros
y de losadversarios. Y en el centro del diagra-
ma, tenemosa losindecisos( votarn, pero no
saben por quin) e indiferentes( no lesinteresa
la pol ti ca y no pi ensan votar) . Es necesari o
aclarar que los llamados i ndependi entes
pueden estar ubi cadosen cualqui er punto del
diagrama, esdecir, pueden ser independientes
duros, i ndependi entes blandos y hasta i nde-
pendi entesi ndeci sos.
Diagrama de segment acin polt ica en un escenario elect oral
Duros Blandos Indecisos e
indiferent es
Blandos Duros
Adversari os Nuestros
Con base en este cri teri o de segmentaci n
poltica e identificacin de losblancosseleccio-
nados( duros, blandose indecisos-indiferentes) ,
se selecciona el mensaje poltico y la estrategia
de campaa. Exi sten campaas de reforza-
mi ento cuando el objeti vo son los blandos y
durosnuestros, pero por lo general lascampa-
asobvian a losdurosde losadversarios, pues
habr a que converti rlos o conqui starlos, y ese
esfuerzo, en la gran mayor a de los casos, es
i nti l. Por lo tanto, la lgi ca del marketing po-
l ti co se ori enta a reforzar a losdurospropi os,
y persuadi r a losblandosde losadversari osy
a los i ndi ferentes e i ndeci sos que estn en el
centro del escenari o.
En consecuenci a, y como lo expli ca Lour-
desM artn Salgado, lascampaascasi siempre
van en busca de la mediana de opinin como
posi ci n pti ma. Si n embargo, en un esce-
nari o electoral polari zado por dos fuerzas, si
ambos candi datos buscan el centro, se harn
eco uno a otro, tendern a converger y pocas
di ferenci asexi sti rn entre susposi ci ones. Aun
as , la postura de centro es lo recomendable,
porque desvi arse de la medi ana de opi ni n
si gni fi car a cederle al adversari o esa posi ci n
ventajosa. Por otra parte, cuando se presenta
un escenari o electoral polari zado, en donde
ambos candi datos apuntan con sus di scursos
al centro del diagrama y se inclinan por tomar
las mi smas posi ci ones frente a los problemas,
el ni co cri teri o que el elector i ndeci so-i ndi fe-
rente puede emplear para elegir racionalmente
estar basado en aspectosmeramente coyun-
turales de la reali dad y/o personales de los
candi datos.
Esta es, pues, la lgi ca del marketing po-
l ti co, en la cual confluyen, por un lado, el
concepto de mensajeseficacesen el marco de
la Teor a de la Comuni caci n Pol ti ca y, por
otro, la segmentaci n y el targeting como he-
rrami entas pragmti cas para ganar votos. De
lo que se trata, entonces, esde emitir mensajes
dirigidosa losindecisos-indiferentesque se en-
cuentran en el centro del escenario poltico, los
cuales, segn losestudi osde conducta electo-
ral, estn interesadospor asuntoscoyunturales
como la econom a, la i magen del candi dato
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y el bi enestar de sus propi os i ntereses. No
obstante, esta tendenci a se est revi rti endo
por los efectos negati vos del neoli berali smo y
el retorno del di scurso i deolgi co de i zqui erda
como factor de largo plazo.
Por las razones esbozadas, el marketing
pol ti co esuna empresa prspera en losesce-
narioselectoralesen donde escasea la lealtad a
un partido; en donde existe un gran segmento
de electores suscepti bles de ser persuadi dos
por ser, en su gran mayor a, electores i nde-
ci sos-i ndi ferentes, ubi cados en el centro del
di agrama pol ti co, a qui enesgeneralmente no
lesinteresa el discurso poltico ideolgico, serio
y raci onal ( propi o de la lectura si stemti ca y
del debate pol ti co profundo) , si no la soluci n
de los problemas coyunturales que afectan el
d a a d a, y que son casi si empre los mi smos
( pobreza, desempleo, cri mi nali dad y corrup-
ci n) . As , salvo excepci ones, los mensajes
pol ti cos efi caces se emi ten uti li zando valores
propi os de los electores i ndeci sos-i ndefi ni dos,
sustentndose en la imagen de loscandidatos,
en eslganes pegajosos, en propuestas super-
fi ci ales, absurdas o i rreali zables, las cuales se
repi ten una y otra vez desde el i ni ci o de la
campaa hasta el fi nal, vari ando en su forma,
pero rara vez en su conteni do.
A pesar de que var en los problemas o
aparezcan temas complejos propi os de la co-
yuntura particular, laspropuestasse presentan
en forma breve, sencilla y concisa, para que el
mensaje transmi ti do no pi erda efi caci a. Ade-
ms, el ti empo en televi si n es muy costoso.
Por eso, durante las entrevi stas y anunci os
publicitarios, losmensajespolticosde loscan-
di datos son enunci ati vos, no argumentati vos,
puesse encuentran condicionadospor la efec-
ti vi dad del mensaje y por el factor ti empo.
A la tesi sdel argumento enunci ati vo como
mtodo efi caz para ganar losvotosdel centro
tambin se le conoce como Ruta Perifrica de
Persuasin , y el ejemplo msclaro de su apli-
cacin esel caso de laseleccionesperuanasde
1990, en donde Alberto Fuji mori logr vencer
al reconoci do i ntelectual M ari o Vargas Llosa
llevando un poncho y dndose a conocer a
travs del apodo chi no , si endo realmente
japons. Fujimori, el clsico outsider latinoame-
ricano, convenci al elector peruano que votara
por l bailando cumbias y repitiendo consis-
tentemente la simple frase la democracia es
pueblo ; mientras, Vargas Llosa explicaba con
lujo de detalleslasdolorosasmedidaseconmi-
casque sacaran a Per de la pobreza. Esto fue
similar a cuando un paciente va al odontlogo:
si el doctor comienza a explicarle cmo har
la extraccin de una muela, detallndole las
enormespinzasque utilizar y lo doloroso que
resultar, lo que provocar es el nerviosismo
del paciente o lo terminar ahuyentando, pro-
ducindose as la prdida progresiva de clientes
dada la mala fama del infame odontlogo, a
pesar de ser el mejor en su ramo.
Lascampaaspolticasfuncionan de forma
similar: para ganar losvotosdel centro esms
eficaz la comunicacin poltica enunciativa que
el discurso poltico argumentativo. As lascosas,
el marketing poltico le dice al elector lo que
a ste le interesa, repitiendo el contenido del
mensaje una y otra vez, en forma breve y muy
simple. Aunque esto parezca psicologa barata,
esefectivo en la mayora de loscasospara per-
suadir al elector blando, indeciso e indiferente.
Espor ello que se censura al marketing poltico:
por ofrecer propuestas de campaas superfi-
ciales. Como lo establece G iovanni Sartori en
su obra Homo videns, ofrecer lo que el elector
quiere escuchar o ver, le da un psimo servicio
a la democracia, porque se erosiona la verdad,
losprincipios, losvaloresy la autenticidad. De
hecho, la ausencia de contenido en los men-
sajes transmitidos por los medios de comuni-
cacin social, debilita el nivel educacional y
democrtico de losciudadanos.
La tercera acusacin que se hace en contra
del marketing poltico es que por medio de l
se erosiona constantemente la institucionalidad
democrti ca, pues las campaas suelen ser
una letana de ataques sensacionalistas de la
oposicin al G obierno, en donde todo est
mal y nada est bien. Cuando la oposicin
sube al poder, losactoresintercambian papeles
y se repite la misma historia. Ahora, con lo
dicho no estamos tratando de ignorar la ram-
pante corrupcin gubernamental y la crnica
incapacidad para resolver los problemas que