Situacin actual

Ing. Julio Mascco Padilla

Crisis de competitividad
No es el resultado de una recesin econmica temporal ni de un punto bajo en el ciclo de los negocios. Ya ni siquiera podemos contar con un ciclo previsible de negocios, como contbamos antes.
Ing. Julio Mascco Padilla 2

La realidad
Nos encontramos en un mundo distinto. Hoy nada es constante ni previsible. Ni crecimiento del mercado, ni demanda de los clientes, ni ciclo de vida de los productos, ni tasa de cambio tecnolgico, ni naturaleza de la competencia. El mundo de Adam Smith y su manera de hacer negocios es el paradigma de ayer.
Ing. Julio Mascco Padilla 3

Las tres c
Tres fuerzas por separado y en combinacin, estn impulsando a las compaas a penetrar cada vez ms profundamente en un territorio no conocido ni descubierto. Estas fuerzas se les llama las tres ces: Clientes, competencia y cambio.

Ing. Julio Mascco Padilla

1. Los clientes asumen el mando

Ing. Julio Mascco Padilla

Relacin vendedor-cliente
A partir de los aos 80, en los Estados Unidos y en otros pases desarrollados, la fuerza dominante en la relacin vendedor-cliente ha cambiado. Los que mandan ya no son los vendedores; son los clientes.

Ing. Julio Mascco Padilla

Exigencias de los clientes

Hoy los clientes le dicen a los vendedores qu es lo que quieren, cundo lo quieren, y cunto pagarn. Los clientes exigen productos y servicios diseados para sus necesidades particulares y especificas. Ya no tiene vigencia el concepto de el cliente; ahora es este cliente.
Ing. Julio Mascco Padilla 7

Cliente insatisfecho

Ing. Julio Mascco Padilla

Mercado fragmentado
El mercado masivo se dividi en fragmentos, algunos tan pequeos como un solo cliente.

Ing. Julio Mascco Padilla

Expectativas de los consumidores

Se fueron a las nubes en Estados Unidos. Los japoneses irrumpieron en el mercado con precios ms bajos en combinacin con productos de mejor calidad. Despus los japoneses sacaron productos nuevos. Los japoneses hicieron todo eso con niveles de servicio que las compaas tradicionales no podan igualar.

Ing. Julio Mascco Padilla

10

Caractersticas del cliente moderno

Es ms astuto, difcil y menos indulgente que nunca. Viene programado para ser cnico, desleal y simplemente ingobernable. Se le ha enseado que debe exigir calidad, servicio y grandeza. Escucha las palabras una y otra vez en cualquier parte. Ha tomado esta actitud como su derecho de nacimiento.

Ing. Julio Mascco Padilla

11

Cliente pesado

Ing. Julio Mascco Padilla

12

Caractersticas del cliente moderno

Es una nueva raza de clientes, que evala su contacto total con la organizacin y no simplemente el producto que recibe. La percepcin que los clientes tiene acerca de nuestra organizacin orienta sus hbitos de compra. Los clientes son cinco veces ms propensos a cambiar de proveedor debido al servicio mediocre que por la mala calidad del producto o aspectos de precio.
Ing. Julio Mascco Padilla 13

Sector de servicios
Los consumidores esperan y exigen ms porque saben que pueden obtener ms. La tecnologa les permite a los proveedores rastrear no slo informacin bsica acerca de sus clientes sino tambin sobre sus preferencias y requisitos.

Ing. Julio Mascco Padilla

14

Ejemplo: Pizza Hut

Si en Houston un cliente llama a Pizza Hut para pedir una pizza de pepperoni con hongos, igual a la que pidi la semana anterior, el empleado le pregunta si no le gustara probar una nueva combinacin. Si el cliente acepta, le enva cupones de descuento con ofertas adaptadas a los gustos de ese cliente
Ing. Julio Mascco Padilla 15

Ejemplo: Whirlpool
Cuando un cliente llama a la lnea de servicio, la llamada se pasa automticamente al mismo empleado con quien el cliente habl la ltima vez , creando as una sensacin de relacin personal e intimidad. Una vez que el cliente experimenta este servicio superior, ya no quiere aceptar nada menos.
Ing. Julio Mascco Padilla 16

Ing. Julio Mascco Padilla

17

Ing. Julio Mascco Padilla

18

Razones del mayor poder de negociacin de los clientes

Consolidacin de los clientes Integracin a la inversa Acceso a ms informacin Cliente insustituible Ms productores Pases ms desarrollados tienen tasas ms bajas de crecimiento demogrfico. Mercados han madurado
Ing. Julio Mascco Padilla 19

Conclusin
En lugar del mercado masivo en expansin de los aos 50, 60 y 70, las compaas tienen hoy clientes, individuos y negocios, que saben lo que quieren, cunto quieren pagar y cmo obtenerlo en las condiciones que les convienen. Tales clientes no necesitan tratar con compaas que no entiendan ni aprecien este notable cambio en la relacin productor-comprador.

Ing. Julio Mascco Padilla

20

2. La competencia se intensifica

Ing. Julio Mascco Padilla

21

La competencia
Antes era sencilla: la compaa que lograba salir al mercado con un producto o servicio aceptable y al mejor precio, realizaba una venta. Ahora, no slo hay mayor competencia sino que es de muchas clases distintas.

Ing. Julio Mascco Padilla

22

Clases de competencia
Competidores de nicho han cambiado la faz de todos los mercados. Se venden artculos similares en distintos mercados sobre bases competitivas distintas:
En un mercado a base de precios Aqu en base a calidad Ms all en base de servicio antes o despus de la venta o durante ella
Ing. Julio Mascco Padilla 23

Por qu la competencia importa?

Ing. Julio Mascco Padilla

24

Competencia global
Al venirse abajo las barreras comerciales, ninguna compaa tiene un territorio protegido de la competencia extranjera. Tiene que plantarse hombro a hombro con el mejor del mundo en una categora competitiva, pronto no tendr un lugar donde pararse.
Ing. Julio Mascco Padilla 25

Compaas nuevas
Hacen nuevas reglas para manejar los negocios. Compaas nuevas pueden entrar en un mercado con el prximo producto o servicio generaciones antes de que las compaas existentes hayan cubierto siquiera sus costos de desarrollo del ltimo. Ser grande ya no es invulnerable. Todas las compaas existentes tienen que tener ojo avizor para descubrir a las nuevas.
Ing. Julio Mascco Padilla 26

Influencia de la tecnologa
Cambia la naturaleza de la competencia en formas que las compaas no esperaban. Procter&Gamble y Wal-Mart combinan sus sistemas de distribucin y existencias en formas que son beneficios para ambas. Otis Elevator Company , mecnicos han sido informados de antemano sobre la naturaleza del problema y los antecedentes de mantenimiento del aparato de que se trata.

Ing. Julio Mascco Padilla

27

3. El cambio se vuelve constante

Ing. Julio Mascco Padilla

28

El cambio se ha vuelto general y permanente.

Es lo normal. Ejemplo: Las compaas de seguros, slo ofrecan dos productos: a trmino y de por vida. Hoy ofrecen un men constantemente cambiante de productos, y la presin competitiva para que creen nuevos productos aumenta constantemente.
Ing. Julio Mascco Padilla 29

Necesidad de innovacin
Con la globalizacin de la economa, las compaas se ven ante un nmero mayor de competidores, cada uno de los cuales puede introducir en el mercado innovaciones de producto y servicio. La rapidez del cambio tecnolgico tambin promueve la innovacin. Los ciclos de vida de los productos han pasado de aos a meses.
Ing. Julio Mascco Padilla 30

Ciclo de vida de los productos

Venta

Introduccin Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

Ing. Julio Mascco Padilla

31

El paso del cambio se ha acelerado

El ciclo de vida del computador introducido hoy podra llegar a dos aos, pero probablemente no llegara.

Ing. Julio Mascco Padilla

32

Desarrollo de nuevos productos

Tambin ha disminuido el tiempo disponible para desarrollar nuevos productos e introducirlos. Las empresas tienen que moverse rpidamente, o no se movern en absoluto.

Ing. Julio Mascco Padilla

33

Tienen que mirar en muchas direcciones al mismo tiempo.

Los ejecutivos creen que sus compaas estn equipadas con radares eficientes para detectar el cambio, pero la mayor parte no lo estn. Lo que generalmente detectan son los cambios que ellas mismas esperan.
Ing. Julio Mascco Padilla 34

Video

Ing. Julio Mascco Padilla

35

Ejemplo deteccin del cambio

Los gerentes de marca de un fabricante de bienes de consumo averiguaba las actitudes de los consumidores. Sus encuestas les daban siempre buenas noticias, pero la participacin del mercado sufri una baja sbita. La explicacin era que el proceso de atender pedidos de la compaa era muy descuidado y esto enfureca a los minoristas, cuya reaccin era disminuir su espacio en los anaqueles.
Ing. Julio Mascco Padilla 36

Conclusin
Los cambios que pueden hacer fracasar a una compaa son los que ocurren fuera del radio de sus expectativas. All es donde se origina la mayor parte de ellos en el ambiente econmico de nuestra poca.

Ing. Julio Mascco Padilla

37