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Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como
la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros
parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o
servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios
reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo
vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por
excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el
intercambio de un producto por dinero.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de
monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de
los costes de producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones
se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice
de Precios al Consumidor, Índice de Precios de Consumo o Índice de Precios al Consumo (IPC), el (IPI)
(Índice de Precios Industriales), etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz de
brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por
ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que
a largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia
de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de
ventas en ingresos.
INCIDENCIA DEL ENTORNO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1. INFLACIÓN
2. DEVALUACIÓN
3. CONTROLES GUBERNAMENTALES
4. COMPETENCIA Y DEMANDA DEL MERCADO
POLÍTICA DE PRECIOS
Fundamentos de la política de precios
Es preciso formular una política dentro de la cual se enmarquen las decisiones en materia de
formación de precios, pues aquellas son susceptibles de afectar a la buena reputación del negocio.
Los precios adoptados por un comerciante ejercen un influjo algo más que pasajero sobre las
ganancias ya que, probablemente, un precio que aumenta las ganancias inmediatas puede repercutir de
manera desfavorable en las utilidades a largo plazo.
Una política de precios errática o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su
desconfianza. Por lo general, en productos de una cierta entidad, el consumidor valora la
profesionalidad del establecimiento, un servicio postventa con garantías y los precios razonables y
estables.
Metas a Largo Plazo
Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su política de
formación de precios ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta.
Así, es posible que a un negocio se le presenta la oportunidad de vender cierto artículo a un precio
muy alto, porque se trata de la única existencia de ese producto que hay en la localidad. Pero, en lugar
de aprovecharse de esa situación, lo vende a un precio inferior, dándole una buena publicidad a su
gesto, para captar de ese modo la buena voluntad de sus clientes. La actuación de este comerciante
demuestra mas interese por sus ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por
la ganancia inmediata y finita que puede obtener con la venta de una limitada cantidad de
mercaderías. La imagen que se intenta crear del negocio configura su dedicación y las líneas de
precios; por eso. Cuando un establecimiento pretende convertirse en un popular centro comercial que
vende productos de bajo costo es probable que evite la mercadería de precios elevados procurando
ajustarse en las líneas de precios uniformes.
Metas a Corto Plazo
Enmarcadas dentro de las líneas generales de la política básica del negocio puede existir practicas de
formación de precios a corto plazo. Si un comerciante desarrolla un sistema flexible de compras y
rotación de existencias y puede conseguir productos nuevos y sugestivos en momentos en que son una
atracción en el mercado, seguramente obtendrá considerables beneficios ante que la competencia
reaccione en tal sentido.
Configuración de una Imagen Favorable a través del Precio
Muchos establecimientos de cierto prestigio basan su imagen, además de en la calidad de sus
artículos y en la atención al cliente, en el mantenimiento de un precio acorde con la categorías de los
artículos que venden.
Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén en
consonancia con los habituales del mercado y permitan una rentabilidad saneada del capital invertido.
Es preciso mantenerse al corriente de los precios que ofrece la competencia y tratar de averiguar
porque hay empresas que luchan con precios más bajos. Aunque en muchas ocasiones esto se deberá
exclusivamente a motivos coyunturales, conviene conocer las mejoras que nuestros competidores
están en vías de introducir.
Sobre la base de ese conocimiento, la empresa puede optar por cubrir la demanda de alta calidad, en
la cual el precio sea algo accesorio, o bien dedicarse a rebajar el precio hasta el mínimo posible,
aunque, lógicamente descienda la calidad que se pueda ofrecer.
Desde el punto de vista ideal habría que abarcar la gama más amplia posible pero en la práctica
habitual, esto raramente es posible, y muchas empresas quedan encasilladas enseguida dentro de esa
escala.
Lo más benéfico es permanecer en un plano intermedio, con ofertas ni demasiado elevadas, ni
demasiada económica, pero con muy baja calidad; en ese nivel tendrá acceso a la mayor cantidad de
tareas posibles a realizar.
Este principio general deberá ser cuidadosamente examinado a la luz de las características de la
empresa y del sector económico donde ejecute su actividad.
Es importante conocer la imagen que la empresa tenga en el exterior, para ver si se ajusta a lo que se
estima como más conveniente y, en caso contrario realizar los ajustes pertinentes.
Pero el cambio de la imagen no es normalmente tarea fácil, y requiere un tiempo considerable, sobre
todo si se lleva bastantes años desarrollando su actividad. Pudiera ocurrir, por ejemplo, que al tratar
de elevar el techo de nuestras actividades no consiguiéramos el nuevo mercado deseado y nos
abandonaran los clientes habituales. Ese cambio habrá que hacerse poco a poco, pues estamos
pensando en mejorar nuestra situación, y debemos evitar todo lo que contribuya a empeorarla.
Formación de precios
La formación de los precios de venta es una de las cuestiones que influyen de forma más decisiva
tanto en las posibilidades de éxito como de fracaso de los negocios. El conocimiento de los diferentes
factores que inciden en esta materia resulta vital en una buena gestión empresarial.
Existen dos enfoques básicos en el tratamiento de este problema: uno que se fundamenta en el costo
total de las mercaderías, o sea, que toma en cuenta las distintas partidas que integran el costo
corriente (alquiler, servicios, sueldos, etc.); el otro, que es un método flexible, toma en consideración
una serie de factores que pueden influir en la formación de precios. Pero, aparte del método
utilizado, es conveniente que el empresario realice el mayor acopio de datos posibles relacionados con
estas cuestiones. Por consiguiente, es muy recomendable el mantenimiento de registros adecuados
que ofrezcan la información necesaria para advertir al empresario, con suficiente antelación, de los
cambios que se avecinan en las difíciles condiciones del mercado.
También puede ser de ayuda la aplicación del sistema del “buen juicio”, el cual podría facilitar la
elección de una decisión mas acertada que cuando se aplica un conjunto de reglas fijas, puesto que se
basa en un examen atento de la incidencia que podrían tener las posibles soluciones en las variaciones
de los costos e ingresos de la empresa.
Caso Especial en la Rebaja de Precios
Menos habitual que aumentar en los precios es rebajarlos. Pero, en efecto, es un tema que se debe
estudiar pues hay ocasiones en que impone actuar de esa forma y conviene saber como se debe hacer.
Se debería informar con anticipación siempre que sea posible de la próxima rebaja de los precios,
aunque existe el indudable riesgo de que ocurra un descenso también en las ventas, pues los clientes
esperaran a que se reduzca el precio.
No se debe incurrir en el error de rebajar los precios solo porque así halla actuado algún competidor
o porque la situación financiera sea muy mala y se opte por la política de “liquidar existencias”. En
este caso lo que se consigue es únicamente aplazar la muerte de la empresa.
Como síntesis observamos que solo puede justificar un descenso en los precios una rebaja racional en
nuestros cálculos de costos, por las circunstancias que rodean a la empresa, o a un aumento de la
productividad.
Guerra de Precios
Es muy habitual tratar de destruir (o mermar la capacidad) a un competidor bajando los precios sin
motivo a fin de que él participe en esa “guerra” y, en un corto plazo, tenga que abandonar el negocio.
Mejor es no calificar éticamente esa postura, pero si hay que constatar que, comercialmente actuar
de esa manera constituye un grave error. En la guerra comercial – y en las otras también – raramente
alguien sale beneficiado ya que todos los participantes pierden algo.
Por tanto nunca debemos iniciar la guerra comercial y haremos todo lo posible por quedar al margen,
aunque, de momentos, ello nos pueda crear dificultades a reducirse nuestras ventas. Pero esa
situación no se prolongara demasiado tiempo, y a largo plazo nuestra situación será mucho más
favorable que si se hubiese caído en la tentación de intervenir.
Dado que el mercado es suficientemente amplio, lo deseable es que cada empresa actúe en un
determinado terreno, sin interferir en el esfuerzo de los demás.
CLASES DE PRECIOS
SISTEMA DE PRECIOS POR UNIDAD
Precio unitario es la política de reporte de información de precios al detalle, que hasta la fecha ha
sido muy utilizada por las cadenas de supermercados, aunque es adaptable a otros tipos de tiendas y
productos. Esta política es una respuesta de los negocios a las protestas de los consumidores que la
proliferación del tamaño de los paquetes (especialmente en las tiendas de comestible), ha hecho
prácticamente imposible comparar los precios de productos similares.
El precio por unidad se estableció en forma general en años relativamente recientes. El precio
unitario forzara a los fabricantes a cambiar empaques y etiquetas. Las regalías de marca pueden
disminuir a medida que la competencia de precios aumente. En total, el precio unitario presenta
muchos retos para un programa de mercadotecnia de una empresa.
PRECIOS POR CATEGORÍAS
Son más comunes entre los minoristas que entre los mayoristas o productores.
Consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su
mercancía. Para el consumidor, el principal beneficio de los precios por categorías es que simplifica
las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa, porque ayuda
a los propietarios de la tienda a planear sus compras.
Al determinar los precios por categorías, la administración no quiere ni muchos ni pocos; se debe
tener cuidado de que no estén demasiados cercanos ni demasiado lejanos entre si.
CANAL DE DISTRIBUCION:
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia
de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra
en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante- muebles; fabricante de muebles-
mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías
de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni
participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los
canales de distribución.
Factores que influyen para la determinación del precio.
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos
como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de
mercadotecnia, los cost9os y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.
A. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si
ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de
mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.
Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil
será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de
los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad,
mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga
funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la
demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la
demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas
utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca
resultados financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la
mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en
el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar
de conseguir un segmento especifico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación
de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia mas
adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto
implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.
Otros objetivos:
Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner
precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la
competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el
apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse
temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer mas clientes a un almacén al
detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la
línea de la compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para
alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.
A. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen
lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el
precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el
mercadologo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
Fijación de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los
economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de
precios.
Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como
trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera
determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los
compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monopólica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un
solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los
compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los
servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios
diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y
aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de
mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.
Competencia oligopólica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del
mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos,
computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada
vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa
acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de
proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o
mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea
permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de
manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
Monopolio puro:
Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados
Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado
(Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que
persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser
inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden
permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o
muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije
tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las
operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio,
tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no
desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante precios
bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
El margen de contribución es el la diferencia entre el precio de venta menos los costos variables. Es
considerado también como el exceso de ingresos con respecto a los costos variables, exceso que debe
cubrir los costos fijos y la utilidad o ganancia.
En el proceso de producción se incurren en costos fijos, costos variables y adicionalmente se espera
una margen de utilidad.
Si el margen de contribución se determina excluyendo de las ventas los costos variables, entonces el
margen de contribución es quien debe cubrir los costos fijos y la utilidad esperada por el
inversionista.
El precio de venta, está compuesto por tres elementos: Cosos fijos, Costos variables y la utilidad.
RENTABILIDAD
Cualidad de un negocio de proporcionar un rendimiento atractivo, es decir la ganancia o utilidad que
produce una inversión.
Índice de Rentabilidad del capital contable (RESI)
En la determinación de este índice intervienen dos elementos, los cuales son :
1. El porcentaje de utilidad neta sobre ventas : significa el margen de utilidad neta en cada peso de
venta logrado.
2. El índice de rotación de capital : significa el número de veces que las ventas netas contienen al
capital de la compañía.