COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA INTEGRADA

6.1 Comunicacin de Marketing Integrada. La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de la competencia. El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una compaa o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseadas y presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la mayora, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta informacin, el individuo hace una evaluacin y se forma un juicio.

6.2 Mezcla de Comunicaciones de Marketing. La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compaa tambin llamada su mezcla de promocin consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, que la compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. He aqu las definiciones de las cinco principales herramientas de promocin: Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Ventas personales: presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.

 Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones pblicas: forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Marketing directo: comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata: el uso de correo, telfono, fax, correo electrnico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores especficos o solicitar una respuesta directa.

6.2.1. Publicidad. La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio.
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6.2.2. Promocin de Ventas. La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la idealizacin Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

6.2.3 Relaciones Pblicas. Se llama Relaciones pblicas (RR.PP.) a la rama de la comunicacin que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organizacin, ente pblico o privado, o persona y fortalecer los vnculos

con todos sus pblicos (Internos, externos o indirectos). Tambin a la persona que desarrolla esta profesin1 Su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados (Stakeholder), adems de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos. Es una disciplina en desarrollo que emplea mtodos y teoras de la publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa, sociologa, periodismo, entre otras ramas y profesiones.

6.2.4 Ventas Personales. La venta personal es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal (cara a cara). Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez. La venta personal es la forma ms efectiva de vender un producto y de conseguir un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la compra o recomendar el producto o la empresa a otros consumidores.

6.2.5 Marketing Directo. El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su version electrnica denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente,
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extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos comn.

6.3 El Proceso de la Comunicacin. Antes de iniciar las diferentes etapas que conforman el proceso de comunicacin, se debe comprender como funciona la comunicacin en si, para lo cual se debe analizar los elementos que interactan en ella. Dos de estos constituyen las partes importantes de la comunicacin: el transmisor o emisor y el receptor. Otros dos son las herramientas ms importantes de la comunicacin: el mensaje y los medios. Cuatro ms de estos constituyen importantes funciones de comunicacin: la codificacin, la decodificacin, la respuesta y la

retroalimentacin. Por ltimo se encuentra el ruido como elemento. A continuacin se definirn tales elementos aplicndolo a un anuncio de televisin del Hotel Decamern Salinitas. PROCESO DE COMUNICACIN. El proceso de comunicacin cuenta con seis etapas que todo mercadologo debe practicar para obtener una comunicacin efectiva: 1. Identificar la audiencia objetiva. 2. Determinar los objetivos de la comunicacin. 3. Disear el mensaje. 4. Seleccionar los canales de comunicacin.

5. Seleccionar al emisor del mensaje. 6. Medir los resultados del proceso de comunicacin.

6.4 Determinacin de la Mezcla de Comunicacin. La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. La Mezcla de Comunicacin de Mercadeo 1) Publicidad - cualquier forma pagada por un auspiciador identificado de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios. 2) Promocin de ventas - Incentivos a corto plazo para promover la compra o ventas de productos o servicios.

6.5 Establecimiento del Presupuesto de Comunicacin. La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. Adems la compaa se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar. Una de las decisiones ms difciles de tomar es cuanto se va a gastar en promocin. Dentro de una industria se puede dar que una gaste ms que otras en promocin. Pasaremos a analizar cuatro mtodos comunes que se usan para establecer el presupuesto total para cualquier componente, como la publicidad.

Mtodo de lo factible: las compaas establecen el presupuesto promocional en el nivel que la empresa puede sostener. Este mtodo para establecer presupuesto ignora completamente la repercusin de la promocin
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sobre el volumen de las ventas. Conduce a un presupuesto promocional anual inseguro, que dificulta la planeacin del mercado a largo plazo.

Mtodo del porcentaje de venta: Muchas empresas establecen el presupuesto de promocin sobre un porcentaje especfico de las ventas actuales pronosticadas o del precio de venta. Este mtodo nos indica que es probable que los gastos de promocin varen con lo que la firma puede costear. Esto satisface a los gerentes financieros quienes consideran que los gastos tienen que guardar estrecha relacin con el movimiento de venta a lo largo del ciclo del negocio. Segundo es un mtodo que obliga a la gerencia a pensar en funcin de la relacin existente de los gastos con la promocin, precio de venta y utilidad por unidad. Tercero este mtodo estimula la estabilidad competitiva hasta el grado que las firmas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en promocin

Mtodo de paridad competitiva Otras compaas ms utilizan el mtodo de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promocin para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y despus determinan sus presupuestos basndose en el promedio de la industria. Hay dos argumentos que respaldan este mtodo. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabidura colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promocin. Las compaas difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promocin. Por ltimo, no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones.
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Mtodo basado en objetivo y tarea El mtodo ms lgico para la determinacin del presupuesto es el mtodo del objetivo y la tarea, mediante el cual la compaa determina el presupuesto de promocin basndose en lo que quiere lograr con la promocin. Este mtodo de presupuesto implica: 1) definir los objetivos especficos de la promocin; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeo de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.