CONTABILIDADES ESPECIALES

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Material preparado por el Cr. Gabriel Barrella

I.
a.

DESCRIPCIN DEL NEGOCIO

EL ENTORNO DE LA PUBLICIDAD

Las primeras referencias histricas en materia publicitaria quizs se puedan encontrar en hallazgos arqueolgicos. Arquelogos modernos han encontrado excavando en ciudades como Roma anuncios pintados en los muros. En esos tiempos los mensajes comunicados eran tan simples como la venta de un terreno o, como en un caso hallado en la ciudad de Pompeya donde se informaba sobre la existencia de una taberna ubicada en una ciudad vecina. En la Edad Media aparecen los pregoneros, encargados de anunciar a viva voz noticias y mensajes publicitarios. Tambin en esa misma poca aparecen los bandos, que no eran ms que la versin antigua de la publicidad oficial o estatal. El bando consista en un pergamino que era ledo a viva voz y posteriormente colgado en algn lugar bien visble, conteniendo comunicaciones de edictos, proclamas o lo que fuere que el Seor quisiera transmitir a los vasallos. La aparicin de la imprenta es el hecho que desencadena la aceleracin en el avance de la publicidad. La imprenta permite no solamente la aparicin de libros y peridicos, con lo que se favorece la transmisin de mensajes ms complejos, sino tambin de las marcas, y en especial de las marcas como smbolos. A fines del siglo XIX, en Estados Unidos las marcas registradas pasaron a ser condicin necesaria para el xito del producto. Este hecho marca un punto de inflexin en la historia de la publicidad: el pasaje de la venta a granel a la del producto envasado con la identificacin del fabricante, su marca. La publicidad entonces comienza a ayudar al consumidor a identificar diferencias y al anunciante a comunicarlas. Los vendedores de jabones y detergentes fueron los primeros en destacar su marca Colgate fue una de las primeras luego siguieron alimentos como Royal (polvo) o Quaker (cereales) y ya en los albores del siglo XX los refrescos con Coca Cola como estandarte. La evolucin tecnolgica permiti la mejora en las condiciones de impresin, la inclusin de la fotografa y el desarrollo de nuevos medios de difusin como la radio en la tercera dcada del siglo XX o la televisin en la quinta. La segunda parte del siglo XX ya muestra una loca carrera en el desarrollo de tcnicas de comunicacin, soportes de transmisin y

complejidad de los mensajes. El mundo actual, en medio de una vertiginosa carrera hacia el progreso tiene una sola caracterstica constante: el cambio, cada vez ms acelerado. Las tendencias actuales, tanto sociales como econmicas, estn transitando un proceso de globalizacin. La expansin del capitalismo, soportado por el consumo masivo, lleva a las grandes compaas multinacionales a una frentica lucha por la captacin de nuevos consumidores. Esto lleva a que, aparte de la penetracin de estas organizaciones en forma ms directa en otros mercados, con Latinoamrica incluida, la competencia se centre en la constante investigacin por el desarrollo de nuevos productos, as como el perfeccionamiento de los existentes. A su vez, los aspectos comerciales y de distribucin tienen cada vez mayor impacto en el consumidor, quien en definitiva se ve literalmente bombardeado por las opciones que el mercado le ofrece. Productos nuevos, ventajas comerciales, facilidades de acceso a ellos, promociones, etc. son elementos que necesariamente la empresa industrial o comercial deber transmitir al pblico. Paralelamente, con el desarrollo de las tcnicas de marketing, las grandes compaas internacionales se han dado cuenta, en los ltimos aos, que los servicios y bienes que deben producir son los que cubren las necesidades del consumidor, y no como en dcadas anteriores aquellos que la empresa, sea por razones de estructura, costos o distribucin le resultaba ms conveniente trabajar. Todo esto lleva a que existan crecientes necesidades de comunicacin del anunciante hacia el pblico. Tradicionalmente la agencia de publicidad, en nuestro mercado y en el mundo, cubra todo el espectro de la comunicacin de estos mensajes hacia el pblico. Hoy, y desde hace algunos aos, nuevas vas de comunicacin estn apareciendo en los mercados : marketing directo, desarrollo mayor de promociones, eventos, sponsorizaciones y otras actividades similares que han dado lugar a la aparicin de empresas especializadas que compiten y comparten el terreno que antes era exclusivo de la agencia de publicidad. La reconversin de las agencias resulta hoy casi indispensable para su supervivencia. Incorporando una o ms de estas actividades las agencias de publicidad centran su objetivo en convertirse en agencias de comunicacin global. A su vez, la inversin publicitaria mundial ha cado en forma drstica a principios de la dcada de los noventa, luego de haber pasado por un perodo de auge que la situ en el nivel histrico ms alto como lo fue la dcada anterior. Si bien originada por factores de recesin econmica mundial, esta crisis de inversin publicitaria no finaliza al mismo tiempo

que la recesin. Dado los factores particulares del gasto (inversin) publicitario de las empresas, por los cuales no es posible cuantificar el retorno en utilidades que generan estos costos, los anunciantes siempre apuntarn, a la hora de efectuar drsticas medidas de reduccin presupuestal, hacia la restriccin del gasto en publicidad en primer trmino. El re-acomodamiento de la economa, cuando se produce, no se proyecta inmediatamente sobre el gasto publicitario y en general se puede decir, que con cada recesin - ya sea en la economa mundial o local - el gasto publicitario va a caer algunos puntos del presupuesto total del anunciante, aun despus de haberse superado todos los efectos de la crisis econmica. Por otra parte, los cambios tecnolgicos tambin inciden constantemente en el mundo publicitario a travs del desarrollo de nuevas vas de comunicacin. La expansin de los medios de comunicacin a travs de la aparicin de nuevas herramientas como Internet, la televisin por cable, el pay per view o el ensanchamiento de las opciones para publicitar en va pblica, por citar algunas de ellas, permiten a las agencias, y en definitiva a los anunciantes un mayor espectro de opciones en cuanto a las vas por las cuales canalizar los mensajes. Los medios tradicionales - radio, televisin, diarios, revistas, cines y carteles carreteros - si bien no han sufrido en general un detrimento en su utilizacin deben afrontar la competencia de las nuevas opciones. El caso del cine, como forma de hacer publicidad, s ha tenido una relevante cada, aunque esta no se deba a la sustitucin por otras vas publicitarias sino por el retroceso que ha tenido esta actividad en todo el mundo en la cantidad de espectadores y salas de exhibicin. El objetivo del presente trabajo no se centra en la actividad tcnica publicitaria, sino en la agencia de publicidad como empresa. La agencia es una empresa de servicios con caractersticas propias, claramente diferenciadas, que surgen de su propia naturaleza y del entorno en que se mueve. Para poder comprender el real significado de la agencia como empresa se hace necesario comprender este entorno con sus caractersticas tan especiales. El profesional en el rea de las finanzas se encontrar con una agencia inmersa en esta situacin. La importancia de su funcin radica en estar atento a las oportunidades econmicas que se presentan con estos cambios, as como en disminuir todas aquellas posibles repercusiones negativas que siempre aparecen con los cambios estructurales de cualquier empresa.

El negocio en s goza de ventajas, as como sufre desventajas, frente a otro tipo de actividades. Entre otras una relativa ventaja sera la de no requerir un desmedido capital de trabajo para funcionar, como ser expuesto ms adelante. Una desventaja significativa resultara del alto nivel de dependencia del presupuesto de la agencia respecto del presupuesto de inversin de sus respectivos clientes, lo que la mayora de las veces no resulta controlable y a veces ni siquiera influenciable. El aprovechar al mximo las ventajas, tratando de disminuir los efectos de las desventajas es una tarea cotidiana para el profesional en el rea de finanzas. De su conocimiento del entorno depender en mucho su xito o fracaso, y con l el de la agencia.

b.

LA RELACIN ANUNCIANTE - AGENCIA

En el escenario sobre el que se mueve el aparato publicitario pueden encontrarse tres actores: la agencia de publicidad, cuya tarea consiste en planear y preparar la campaa publicitaria, confeccionar avisos y asesorar a sus clientes en cuanto a cmo, dnde, cundo y cunto invertir; el anunciante, que es el interesado en transmiritir los mensajes al pblico y que en definitiva es quien paga las facturas y cuyo nombre, o el de sus productos, suele aparecer en alguna parte del anuncio, y los medios, que llevan los mensajes publicitarios al pblico. El siguiente diagrama muestra las posibilidades que encuentra el anunciante de llevar la comunicacin al pblico :

ANUNCIANTE

AGENCIA DE PUBLICIDAD

MEDIOS DE COMUNICACIN

PBLICO

Compra directa de medios Compra de medios a travs de agencia Promociones y marketing directo

El presente trabajo centra su enfoque en el camino ms largo que puede elegir el anunciante y que es el que hasta hace unos aos era prcticamente el nico posible, el cual centraliza todo el andamiaje publicitario de la firma a travs de la agencia de publicidad. A su vez, se tratar de precisar qu es una agencia de publicidad, cmo est organizada y qu servicios brinda a sus clientes. Esto es muy importante ya que en el Uruguay ms del 90% de las empresas que realizan campaas publicitarias encargan a una agencia el manejo de su publicidad. Esto ltimo obedece a varias razones:

Aptitudes especializadas. Una agencia puede permitirse el lujo de contratar especialistas aptos y bien pagos que no podra pagar un solo cliente.

Objetividad del punto de vista. Al anunciante, por lo general, le resulta difcil analizar objetivamente sus problemas. Por lo tanto, tiene gran valor para l el hecho de que pueda disponer de una opinin que no est sujeta a la poltica interna, o los limitados puntos de vista de la compaa.

Poder de negociacin. Las agencias tienen un contacto permanente con los medios de comunicacin, pues actan como intermediario entre estos y los anunciantes. Tienen, entonces, un poder para negociar precios sobre el espacio y el tiempo que se compra a los medios publicitarios.

Adems, la agencia de publicidad, puede ofrecer la investigacin, la distribucin, el diseo del envase y la ejecucin fsica del material de propaganda a cualquier anunciante. Embarcarse en una campaa de publicidad sin contar con la ayuda de una agencia es muy raro que ocurra. En el proceso de atencin al anunciante por parte de la agencia van a incidir una serie importante de factores, provenientes de cada una de las partes. El anunciante tendr definidas, con mayor o menor grado de detalle y flexibilidad, sus objetivos y polticas propios. A su vez, la agencia tendr su propia forma de trabajo y su visin particular del manejo de los objetivos de marketing de los anunciantes. Estas diferencias, que inevitablemente siempre se mantendrn en la relacin Anunciante - Agencia, si bien generan dificultades operativas tienen su contrapartida en la objetividad del punto de vista que el anunciante espera como aporte de la agencia. Esta especie de confrontacin lleva a que se requiera una adaptacin de cada una de las partes respecto de la otra, resultando fundamental que cada una de ellas mantenga sus propias formas de ver las cosas. Todo esto lleva a que sea deseable que las agencias y los anunciantes mantengan una relacin estable en el largo plazo. Al anunciante no le resulta fcil cambiar de agencia una vez que sta conoce los objetivos y las polticas de la empresa. Esto se debe a dos motivos muy importantes. Por un lado, el cambio supondra tener que instruir a otra agencia, con los costos en tiempo y dinero que esto acarrea. Por el otro, existe el riesgo de que la agencia cesante est libre en el mercado con un vasto conocimiento de su operativa. Por su parte, la agencia obviamente va a aspirar a mantener a sus clientes, los que representan sus nicas fuentes de ingresos. La estabilidad y conocimiento de su cartera de clientes le permitir una planificacin ms certera, sin perjuicio de la lgica aspiracin de expansin

mediante la captacin de nuevas cuentas. A su vez, existe tambin desde el punto de vista de la agencia, el costo en tiempo y dinero del proceso de conocimiento del anunciante. Si bien tericamente el vnculo que une a la agencia con el anunciante debe ser el de dos socios que buscan un objetivo comn, como lo es el xito del producto a publicitar, la prctica muestra que reiteradamente operan como contendientes. Los factores que los enfrentan se encuentran principalmente en el manejo del presupuesto que el anunciante entrega a la agencia, as como la necesidad del cliente de opinar, an acerca del trabajo ms tcnico de la agencia. El primero supone la necesidad de encontrar el equilibrio entre la rentabilidad de la agencia y los costos del anunciante. En este sentido es imprescindible que la agencia maneje el presupuesto de su cliente con el nico fin de optimizar los resultados del impacto publicitario. A su vez habr tareas que, dada la escasa inversin del anunciante en relacin a los costo de la agencia, sta no podr darle la atencin que requerira. El segundo factor se ha venido acentuando en los ltimos tiempos con el desarrollo explosivo del tema marketing en las empresas. Si bien esto no ha llevado a que los anunciantes cuentes con profesionales de la publicidad dentro de sus cuadros, s mantienen expertos en marketing, acostumbrados a manejar la publicidad como una herramienta ms, conocedores en cierto grado del tema y que quieren que sus opiniones sean respetadas. A efectos de que la relacin agencia-anunciante se mantenga armoniosa, cada uno de sus integrantes deber observar ciertas normas. En este sentido la agencia debe aceptar que : el anunciante es un interlocutor calificado. las polticas que el anunciante ha venido utilizando con probado xito comercial deben ser respetadas. cumplir con los plazos previstos es defender los costos del cliente. la actividad publicitaria, an siendo muy especializada, es una parte - muy importante del proceso global de marketing.

la rentabilidad real de la agencia surge de una relacin estable con su cliente y, por lo tanto, debe defender en todo momento los costos del anunciante, aunque ello suponga, en el corto plazo, reducciones puntuales en los honorarios puntuales efectivamente percibidos. Por su parte, el anunciante deber comprender que : la agencia no tiene recursos infinitos por lo que no se le debe exigir ms de lo que puede. la agencia debe estar necesariamente informada de las polticas del cliente, aunque ello suponga revelar aspectos muy reservados. es imposible pretender que la agencia sepa ms del producto que el anunciante. no deber cargar sistemticamente a la agencia con la responsabilidad de las cadas en su curva de ventas, ya que la evaluacin del resultado publicitario no puede ser fcilmente mensurable en trminos monetarios. el trabajo creativo de la agencia est orientado a seducir al consumidor con ideas innovadoras, aunque stas, en algunos casos, impliquen apartarse de las pautas que la empresa mantiene.

No obstante, el seguimiento de estas normas de relacionamiento no impide el deterioro que se produce entre las partes con el paso del tiempo. En general existe un ciclo, ms o menos constante en todos los casos, que se verifica en la relacin anunciante - agencia. Este ciclo comienza con una primera etapa en que las dos partes, como en toda nueva relacin, pasan un perodo de fascinacin respecto de la otra, en la que el anunciante suele percibir solamente las ventajas comparativas que la nueva agencia tiene frente a su antecesora. Una segunda etapa se iniciar con la aparicin de las primeras dudas en cuanto a la eficacia en el servicio. Esto seguramente provocar el pasaje a la etapa siguiente, que es la de mayor madurez y equilibrio en la relacin y es fruto de las correcciones - de ambas partes - de los factores que se visualizaban como fuentes de conflicto. Este sub-ciclo de generacin de requerimientos y posterior correccin puede repetirse sistemticamente durante largos perodos de tiempo. La capacidad que tengan las agencias de acomodarse a los requerimientos del cliente, as como la del anunciante de poder reconocer sus propios errores, redundarn en la estabilidad de la relacin en el tiempo. La ltima etapa en el proceso ser la que se precipite cuando surjan diferencias

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importantes que lleven, en la mayora de los casos al anunciante, a dar por terminada la relacin. No siempre el ciclo se completa. Muchas veces el contrato agencia - anunciante se ve interrumpido por razones que no tienen que ver con la valoracin que el anunciante efecte de la agencia. Hay ocasiones en que debido a un convenio internacional entre corporaciones que produce un alineamiento del anunciante con una agencia a nivel mundial o regional, la relacin en lo local puede verse abruptamente interrumpida, aunque la relacin entre las partes est pasando por un momento ptimo. Otras veces es la propia agencia la que, por tener la posibilidad de atender otra cuenta que maneje productos competitivos de su cliente actual, deber renunciar a la atencin de alguno de sus clientes, al no poder salvar los conflictos de intereses que se generen.

c.

NORMAS TICAS QUE RIGEN LA PROFESIN PUBLICITARIA

Como forma de entender la actividad de las agencias de publicidad y su relacionamiento con el anunciante, los medios y el pblico, se expone el texto de las normas ticas aprobadas por la Asociacin Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) el 1ro. de Abril de 1964. 1. Poner la capacitacin profesional y el instrumento de la publicidad al servicio de las ms elevadas causas sociales y materiales para el ejercicio de la libertad, el bienestar de los pueblos y de los derechos humanos. 2. Negarse a intervenir en toda campaa publicitaria de carcter inmoral, desleal u objetable en cualquier otro sentido, o que promueva inexactitudes. 3. Observar una lnea de conducta correcta y leal en todas sus relaciones con anunciantes, colegas, medios, proveedores y su personal. 4. Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los intereses de los clientes las informaciones, estadsticas de ventas o datos suministrados por ellos. 5. Hacer privar en el ejercicio de la publicidad los intereses del anunciante cuando de ello no surja el perjuicio pblico. 6. Competir lealmente, basando la obtencin de sus negocios exclusivamente sobre el

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talento profesional y la eficaz prestacin de servicios. 7. No hacer concesiones econmicas directas ni indirectas a ningn cliente para no crear condiciones de venta desleal. 8. No reproducir ni aun veladamente, sin la debida autorizacin, temas publicitarios, slogans, axiomas, marcas, msica, ilustraciones, libretos de radio, televisin o cine, de autora o propiedad de terceros. 9. Propiciar la elevacin profesional de la actividad publicitaria con el ms alto sentido tcnico y promover la unificacin de las normas de trabajo entre los distintos sectores de la publicidad.

d.

LAS AGENCIAS EN EL PLANO INTERNACIONAL

Debido a la naturaleza tan personal del negocio de las agencias de publicidad, resulta difcil hacer generalizaciones sobre su organizacin. Ms an que las empresas comerciales, tienden a organizarse de acuerdo con las preferencias personales de quienes las dirigen. Una constante muy marcada de las agencias en nuestro pas est determinada en funcin de su relacin con las agencias internacionales de publicidad, las cuales de una manera u otra establecen presencia en el mundo entero. En funcin a esto podemos clasificar a las agencias uruguayas en tres categoras : Agencias cien por ciento locales, que existen en gran nmero en la plaza y que podran ser consideradas como pequeas agencias. Agencias locales con representacin asignada de una agencia internacional, de la cual reciben soporte tcnico y clientes alineados internacionalmente a cambio de algn tipo de regala. La mayora de las grandes agencias nacionales conforman este grupo existiendo desde los ltimos tiempos un proceso creciente de obtencin de representaciones internacionales por parte de agencias uruguayas en crecimiento.
Agencias multinacionales, que siendo sucursal de empresa extranjera establecida en el

pas siguen los lineamientos de su casa matriz. En la actualidad no hay sucursales de agencias creativas con esta estructura. McCann y JWT estuvieron presentes pero luego

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vendieron. Initiative Media, agencia de medios, es la nica que tiene 100% de capital internacional. De acuerdo a las estadsticas que anualmente presenta la revista especializada Advertising Age, el cuadro siguiente muestra, con cifras correspondientes a 2010, el ranking mundial de las agencias ms grandes en funcin a su ingreso bruto (inversin anual publicitaria de los anunciantes que maneja cada una). :

Agencia 1. Dentsu

Origen Japn

Grupo Dentsu

2. McCann-Erickson

EE.UU.

IPG

3. Young & Rubicam

EE.UU.

WPP

4. DDB

EEUU

Omnicom

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5. Ogilvy & Mather

EEUU

WPP

6. BBDO

EEUU

Omnicom

7. TBWA

EEUU

Omnicom

8. Euro RSCG

EEUU

Havas

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9. Draft FCB

EEUU

IPG

10.JWT

EEUU

WPP

11.Leo Burnett

EEUU

Publicis

12.Publicis

Francia

Publicis

13.Hakuhodo

Japn

Hakuhodo

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14.Grey

EEUU

WPP

15. Satchi & Satchi

EEUU

Publicis

Asimismo, el grfico que se exhibe a continuacin muestra las mayores agencias en relacin a la cobertura que tienen de los diferentes pases, marcando presencia, ya sea como sucursal o representacin :

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Agencias internacionales
Presencia por cantidad de pases
109 79 75 60 58 58 57 55 55 54 50 50 43
Fuente: Advertising Age 1996

M cC A N N SA A T C H I G R EY B A T ES B U R N ET T D D B N EED H A M Y & R /D Y R JW T O &M L IN T A S BBD O P U B L IC IS/F C B D M B&B

En lo regional, el ranking 1996 para Amrica Latina y el Caribe mostraba lo siguiente :

1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. McCann-Erickson J.Walter Thompson Young & Rubicam BBDO Ogilvy & Mather Leo Burnett Grey Advertising Ammirati Puris Lintas Foote, Cone & Belding Nazca

En lo local, teniendo en cuenta las cifras emitidas por AUDAP para 1995 el ranking sera:

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Impetu (Ammirati Puris Lintas) Punto (Ogilvy & Mather) Corporacin (JWThompson) Viceversa (Young & Rubicam) McCann-Erickson Grey Publicidad (Grey Advertising) MRM Publicidad Ginkgo (Saatchi & Saatchi) Nivel Publicidad Emeka S.A, de Publicidad

Pero la internacionalidad de las agencias no solo se circunscribe a las grandes cadenas de agencias. En general, todas las cadenas de agencias de publicidad, as como centrales o agencias de medios, y otras empresas de comunicacin dedicadas a promociones, eventos, marketing directo, RR.PP., desarrollo y construccin de marcas, etc., pertenecen a grandes grupos de comunicacin. As es que en el ao 2003, en el punto ms alto del desarrollo de los grupos de comunicacin, en medio de una desenfrenada carrera por comprar cadenas de empresas a efectos de posicionarse ms arriba en trminos de facturacin se encuentra el siguiente panorama a nivel mundial, segn la revista Advertising Age: 1 Omnicom Group. Facturacin anual U$S 7.540 millones BBDO (Agencia) TBWA (Agencia) DDB (Agencia) OMD (Central) Otras empresas de marketing

2 The Interpublic Group of Companies (IPG). Facturacin Anual U$S 6.200 millones McCann-Erickson (Agencia) Foote, Cone and Belding (Agencia) Lowe & Partners (Agencia) Initiative Media (Central) Universal McCann (Central) Momentum (Promociones y eventos) Otras agencias y unidades de marketing

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3 WPP Group . Facturacin anual U$S 5.780 millones J.Walter Thompson Co. (Agencia) Ogilvy & Mather (Agencia) Young & Rubicam (Agencia) Mindshare (Central) Mediaedge (Central) Otras agencias, especializadas en marcas y RR.PP

4 Publicis Groupe . Facturacin anual U$S 2.710 millones Publicis (Agencia) Leo Burnett (Agencia) Saatchi & Saatchi (Agencia) Zenith Optimedia (Central) Starcom Mediawest (Central) Otras

5 Dentsu . Facturacin anual U$S 2.060 millones Dentsu (Agencia) DCA (Agencia) Renegade Marketing Group (Marketing) Otras

6 Havas . Facturacin anual U$S 1.840 millones Euro RSCG MVBMS (Agencia) Arnold (Agencia) Media Planning (Central) Brann (Marketing)

El ranking de 2010
El ranking de grupos a valores 2010 es el siguiente, anotndose entre parntesis los ingresos anuales mundiales del grupo en millones de dlares norteamericanos:

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1. WPP 2. Omnicom Group 3. Publicis Groupe

(13.600) (11.720) ( 6.290)

4. Interpublic Group of Cos. (IPG)( 6.030) 5. Dentsu 6. Aegis Group 7. Havas 8. Hakuhodo DY Holdings 9. Acxiom Corp 10. MDC Partners

( 3.110) ( 2.110) ( 2.010) ( 1.520) ( 749) ( 546)

e.

LA ESTRUCTURA INTERNA DE LAS AGENCIAS

En materia de organizacin interna, la mayora de las agencias grandes y de tamao mediano tienden a seguir uno de estos dos sistemas de organizacin: el sistema de grupos o el sistema departamental. El sistema de grupos Conforme al sistema de grupos, a los redactores, dibujantes, compradores de espacio y tiempo de los medios publicitarios y a otros especialistas se les asigna cierto grupo de clientes. Todos quedan bajo la direccin general de un director de campaa o jefe de grupo. En una sola agencia, uno puede encontrar varios de estos grupos, cada uno de los cuales funciona de manera muy parecida a una agencia completa. Una de las ventajas principales de este sistema consiste en que se aplica la destreza de los especialistas a una serie comn de problemas, a partir del conocimiento especfico de la realidad particular del anunciante.

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Sistema departamental Segn el sistema departamental, los especialistas se agrupan en un mismo departamento. De esta manera todos los redactores se encuentran en el departamento de redaccin, los dibujantes en el departamento artstico, etc. Estos empleados no son responsables directamente ante los directores de campaa, sino ante los jefes de sus respectivos departamentos. Un redactor puede trabajar en la publicidad de cuatro clientes, cada uno de los cuales puede tener un director diferente de campaa. Una de las ventajas que ofrece el sistema de departamentos estriba en que hace responsables a los especialistas, en lugar de a los directores de campaa, pues el ms capacitado de estos no puede ser experto en todas las diversas facetas de la publicidad. En nuestro pas las agencias se organizan mayoritariamente de acuerdo al sistema departamental, aunque en la prctica, si bien hay un sistema que predomina, hay ciertos elementos del otro que actan complementariamente. As, una agencia organizada por departamentos puede formar un bloque Cuentas-Creacin-Medios para atender exclusivamente a algn cliente muy importante. Del mismo modo, una agencia organizada por grupos podr tener algn departamento que funciona en forma independiente e interactuando con todos y cada uno de los grupos. f. ORGANIZACIN OPERATIVA

Dentro de la organizacin interna de la Agencia podemos encontrar cinco reas de medular importancia. Creacin, Cuentas, Medios, Produccin y Administracin. Utilizando una analoga con la estructura organizacional de una empresa industrial podramos establecer que los departamentos de Creacin y Produccin conformaran el clsico Departamento de Produccin, Cuentas sera Ventas, Medios se asimilara a Distribucin, siendo Administracin el rea que est presente en todas las empresas. CREACIN. El rea creativa es el lugar ms representativo de toda agencia, ya que podra decirse que es el fin mismo de la empresa. Aqu es donde se elaboran las ideas que darn vida a la campaa publicitaria en funcin de los efectos que se quieran producir sobre el pblico. La

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idea creada debe plasmar en un mensaje el objetivo publicitario que no es ms que aumentar, mejorar o desviar la percepcin del pblico sobre un producto, una marca o la propia empresa. En general, la industria publicitaria considera que una agencia tiene creatividad cuando produce un trabajo estticamente atractivo o divertido, sin tener en cuenta en demasa si se cumple con los objetivos previstos de eficacia del impacto publicitario y eficiencia de costos. Si bien el xito de una Agencia ser medido por sus clientes en funcin a la evolucin de sus propias curvas de ventas, a la hora de elegir una nueva agencia tiene un valor subjetivo muy importante el producto creativo elaborado por la agencia, peridicamente evaluado en festivales nacionales e internacionales. Una constante comn a todas las agencias del mundo es que generalmente las agencias ms grandes no son las que se llevan los mejores premios en estos festivales ya que la cartera de clientes de estas est principalmente configurada por vastas corporaciones cuyos objetivos publicitarios podramos definir como de mantenimiento de imagen, los que no aportaran grandes posibilidades de lucimiento profesional. Cualquier creativo deber afrontar, al momento de disear una campaa, una lucha interna entre la innovacin y la capacidad de ser vendedor. El producto creativo nunca debe tener un fin en s mismo, sino que en definitiva debe apuntar a la venta del producto. En general la forma ms usada de trabajo supone la implementacin de duplas creativas compuestas por un director creativo y un director de arte. Al director creativo compete en general el concepto global del comercial o anuncio, sobre el que se apoyan los textos. Al director de arte le corresponde la parte grfica y esttica, por lo que la mayora de su trabajo es hoy da apoyado por computadores especializados en diseo grfico (Macintosh). Algo que suena sencillo no resulta as en la prctica : no siempre es factible que dos creativos, por mejores condiciones individuales que tengan, encuentren la amalgama necesaria para conformar una dupla entre ellos. Por lo general uno de los dos, ya sea el redactor o el responsable del arte, va a tener por sus condiciones y personalidad, una prevalencia sobre el otro y podr ser considerado el responsable, en mayor o menor medida, de la dupla. La dupla se podr apoyar en asistentes como los redactores (elaboran textos relativamente sencillos), los pasadores (ingresan un boceto dibujado manualmente en la Macintosh), los pegadores (arman bocetos recortando y pegando), etc. Muchas veces dependiendo del departamento Creativo se encuentra el departamento de Arte Final. Este departamento lo nico que debera hacer es convertir los bocetos en originales. Como se ver ms adelante, el original es un costo que el cliente deber pagar,

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mientras el boceto es siempre a cargo de la agencia. La ventaja de separar Creacin de Arte Final es que evita que los bocetistas del rea creativa trasladen parte de sus responsabilidades a los operadores de arte final, con lo que una fuente adicional de recursos como lo es la confeccin de originales, puede no estar disponible al asumir los operadores tiempos creativos como lo son los de bocetar. Por esto resulta preferible la independencia del Departamento de Arte Final, an dependiendo del sector produccin como se puede apreciar en algunas organizaciones. CUENTAS El rea de Cuentas es la que mayor grado de interrelacin tiene con el cliente. Su funcin principal sera la de recibir los requerimientos del cliente, as como prestar el asesoramiento publicitario. Cuentas realiza el enlace entre todos los procesos internos de la agencia, actuando de contacto entre el servicio que se ofrece y las entidades que lo compran. La estrecha interrelacin del departamento de Cuentas de la agencia con el departamento de Marketing del cliente es la va que tiene la agencia para colocar su producto : aqu es donde se discute la inversin del anunciante en publicidad y en funcin del volumen manejado saldr un mejor o peor producto publicitario, amn de las repercusiones econmicas para la agencia. Los hombres de Cuentas son, en definitiva, quienes tienen mayor conocimiento global de todo el proceso publicitario, por el hecho de trabajar en estrecha interrelacin con todos los departamentos de la agencia, ms el de marketing del cliente. En una organizacin relativamente desarrollada existir un Director General de Cuentas y directores individuales de cada cuenta. Un director de cuentas puede tener bajo su responsabilidad la atencin de uno o ms clientes, segn el tamao de los mismos. A su vez, tendr uno o varios ejecutivos de cuenta por cliente, los que tambin pueden actuar en una o ms cuentas. En las organizaciones pequeas los directores y los ejecutivos de cuenta se confunden en uno solo. El contacto directo con el cliente le otorga una serie de responsabilidades al rea de cuentas, tales como : estar atento a las necesidades del cliente adelantarse a las mismas generando potenciales negocios para la agencia negociar las fechas de entrega de los trabajos

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obtener la aprobacin escrita de los presupuestos remitidos por la agencia interceder ante atrasos en los cobros, cuando se agot la va administrativa control de la facturacin Se hace necesario que los hombres de cuentas estn dotados de la visin de la agencia como empresa, ya que dentro del rea operativa sern los que velarn por el factor comercial que es la razn del servicio. En general los profesionales creativos, productores audiovisuales y grficos - y, en menor medida los especialistas en medios, tienen una formacin particular que los hace focalizar su punto de vista en el resultado final de su trabajo, la esttica del comercial o la cobertura alcanzada con los medios, con independencia de los efectos econmicos que acarrean a la agencia y an al propio cliente. MEDIOS En esta rea se planifican, analizan, negocian, ejecutan y controlan todos los aspectos inherentes a la vehiculizacin de la campaa a travs de los diferentes medios de comunicacin. Se lleva a cabo una funcin cada vez ms tecnificada en pos de alcanzar un mximo rendimiento a la inversin del cliente en cuanto al impacto alcanzado por los diferentes mensajes vertidos al pblico. Medios tiene como tarea principal seleccionar y evaluar los distintos vehculos, encontrando una combinacin que alcance los objetivos a comunicar con la campaa. Es importante evaluar la importancia del medio, antes de gastar cifras significativas en l. Para ello se pueden utilizar diversos mecanismos, entre los cuales podemos citar: Rating: se utiliza para radio y T.V. y refleja el porcentaje de incidencia que capta ese medio en un intervalo de tiempo. Certificacin de circulacin neta pagada: se refiere a diarios y revistas, y dan idea de circulacin de publicaciones. El Instituto Verificador de Circulacin del Uruguay, creado en 1966, distribuye entre los asociados declaraciones juradas de cada editor, reunidos en publicaciones conjuntas luego de su verificacin por diversos procedimientos de auditora. El producto del trabajo es la circulacin neta pagada. Los distintos medios disponibles tienen, en funcin de sus costos y su cobertura de pblico

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ventajas y desventajas comparativas, a saber: La televisin es el medio de comunicacin de mayor rapidez y alcance universal, pero es por lejos el ms caro. La radio es un medio relativamente barato y eficiente en la transmisin del mensaje, pero solamente llega a grupos seleccionados. La prensa ofrece una gran diversidad, pero conviene especialmente a mensajes complejos destinados a informar y explicar. En va pblica - carteles, afiches, etc.- solo se pueden comunicar ideas muy simples. El cine ofrece condiciones especiales por el entorno de la exhibicin, pero el decaimiento progresivo de este medio ha anulado en la prctica su grado de penetracin. La TV cable en nuestro pas cada vez tiene ms impacto pero las posibilidades de incluir publicidad local son, todava, muy reducidas debido a que la gran mayora de las seales tienen su origen en el exterior. (De todas formas muchos anunciantes obtienen un retorno adicional que en muchos casos es pagado por una casa matriz o sucursal del exterior) Internet, el medio del futuro poco menos que inmediato, merece un prrafo aparte. Es un medio nuevo - la publicidad en la red se inici en 1994 - con una creciente captacin de audiencia sobre todo televisiva. Los estudios proyectan que en tan solo cinco aos la red capturar cincuenta millones de usuarios, lo que lo convierte en el medio de ms rpido crecimiento en la historia, la TV necesit trece aos para alcanzar ese nivel de audiencia y la radio treinta y ocho. Por otra parte, los usuarios de la red ofrecen una composicin demogrfica excelente a los efectos de ser considerados pblico objetivo. Hasta hoy los usuarios son jvenes, bien educados y de altos ingresos, lo que los coloca con un alto grado de potencialidad de consumo. La eleccin final de la combinacin ptima de medios depender del tipo de estrategias y tcticas de marketing y del tipo de objetivos de publicidad que se utilicen. Es importante saber a quin se quiere llegar, de ah que el ejercicio de esta funcin requiera de personal sumamente especializado. Determinar la segmentacin del mercado al que se quiere llegar,

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y como hacerlo, no es tarea sencilla y por lo general hay que trabajar con datos sociodemogrficos como edad, sexo, clase social o el lugar donde viven los potenciales consumidores. Una funcin complementaria que realiza Medios es el control de emisin y/o publicacin. En realidad, la emisin es controlada con la asistencia de empresas independientes, contratadas por la agencia para brindar un informe sobre la calidad, cantidad y tiempo de las emisiones de sus clientes. La funcin del departamento de Medios se limitar a la confrontacin de los espacios efectivamente utilizados, segn surge de estos informes, con los espacios solicitados a cada medio y sobre todo, los facturados por stos. Muchas veces deber requerirse una nota de crdito por una mencin no emitida o con imperfecciones. En nuestro pas, hasta el momento, existen solamente empresas que realizan seguimiento de televisin en Montevideo, el resto de los medios debe ser controlado en forma alternativa por la agencia, sin perjuicio de que el anunciante efecte controles selectivos. Como se ver ms adelante, el departamento de medios de las agencias clsicas en muchos casos se ha escindido de las mismas para formar las agencias de medios. PRODUCCIN Aqu se coordina y controla todo lo que tiene que ver con la produccin definitiva de los comerciales que saldrn al pblico y que, salvo muy raras excepciones son contratados por la agencia a terceros, ya sea productoras de audio, video o imprentas grficas. El objetivo final de la produccin del comercial es el de plasmar en los hechos la idea original emergente del rea creativa. Como la agencia es la generadora de la idea, es natural pensar que ya desde la concepcin se haya ideado la forma de ejecutarla y por lo tanto ser la que est en mejores condiciones de producirla. No obstante esto, y a raz de un problema de costos, el anunciante muchas veces es quien lleva adelante la contratacin y coordinacin de la produccin. Es comn encontrar el departamento de produccin dividido en dos: Produccin audiovisual y Produccin grfica. El primero atender los requerimientos para radio, televisin y cine. El segundo para diarios, peridicos, revistas, va pblica, folletos e imprenta en general. En algunas agencias actualizadas puede encontrarse tambin un sector de Produccin

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especializado en Internet, con la peculiaridad que en l se fusionan la funcin creativa y la funcin produccin.

COORDINACIN Un rea de fundamental importancia, dentro de las agencias publicitarias, resulta el rea de Coordinacin de Produccin. Aunque en muchas agencias uruguayas esta rea no se ha desarrollado y en algunas otras las funciones son seguidas por el responsable de Produccin, ya sea a nivel de direccin o jefatura, sera deseable que operara como un departamento independiente. La funcin fundamental y por la que adquiere importancia significativa dentro del esquema general de la agencia, es la de coordinar, como lo indica su nombre, todo el trabajo operativo. De esta manera, cuando Coordinacin recibe los pedidos de Cuentas para cada uno de los trabajos los distribuir, segn las caractersticas de la tarea, a los departamentos que correspondan. El criterio que tomar para la asignacin de trabajos depender de muchos factores, pero resulta fundamental el compromiso que asume el grupo asignado en funcin a la fecha de entrega del trabajo, ya que sumando las demoras de los diferentes subprocesos se podr comprometer una fecha con el cliente. Coordinacin vigilar el cumplimiento de las fechas establecidas, debiendo informar a Cuentas de cualquier atraso para poder renegociar una extensin de plazo con el cliente. A su vez, antes de asignar tareas, deber constatar que algunos grupos de trabajo no queden sobrecargados a expensas de otros ociosos. Esto sucede generalmente con las duplas creativas, los que en principio tienen una asignacin directa en funcin a los clientes que atienden habitualmente, y aunque sabindose sobrecargados no derivaran por s mismos aquello que entienden es su trabajo. Dentro del rea Coordinacin (o Produccin si aquella no existiera) se encuentra tambin el llamado departamento de Trfico, que es, como lo indica su nombre, el que se encarga de movilizar los materiales desde y hacia la agencia de medios, estudios de audio, productoras de videos, etc. Este departamento, si bien jerrquicamente est ubicado en los niveles ms bajos y est conformado en su gran mayora por cadetes, representa un eslabn esencial en la cadena operacional de la agencia. Muchas veces el lanzamiento oportuno de una

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campaa que insumi una gran cantidad de trabajo puede ser arruinado por no llegar a tiempo a entregar los materiales que el medio precise para soportar la emisin pautada de los comerciales. Aqu cabe hacer una precisin en cuanto al nombre del Departamento de Trfico. Se pueden encontrar agencias que utilizan este nombre para identificar a lo que aqu se ha definido como Coordinacin (regulacin del trfico interno) y que se encargara tambin del trfico externo (a clientes y proveedores). ADMINISTRACIN Esta es el rea comn al total de las empresas, independientemente de su giro comercial y es la que en definitiva ser el objeto principal del presente trabajo. El departamento administrativo-contable no dista mucho, en lo esencial, del de cualquier otra empresa. Las diferencias estarn ms marcadas por los problemas que deber atender a consecuencia del desarrollo particular de la actividad de la empresa que por su funcionamiento interno. Quizs s tenga que enfrentarse a una dificultad adicional que resulta de la propia naturaleza del entorno publicitario : en general el profesional publicitario y en especial el del rea creativa es difcil de adaptar a normas y procedimientos pre-establecidos, lo que repercutir en el orden administrativo de la empresa. En lo particular, el rea administrativa deber seguir una serie de procedimientos establecidos para la mecnica particular de una agencia de publicidad. La facturacin, los pagos, los controles administrativos, la contabilidad, tienen caractersticas propias que resultan de las necesidades que la operativa del giro les plantea. Como se ver en detalle ms adelante, la posicin en que se encuentra la agencia en la cadena de la publicidad, en el punto medio entre el anunciante y el medio de comunicacin, la obliga a tomar los recaudos necesarios para evitar exposiciones desmedidas a riesgos tales como comprometerse ante el medio por cuenta del anunciante y que al final ste no cumpla. El aparato administrativo de la agencia, a travs de todos los controles y registros, as como la mentalizacin del personal administrativo, debern estar concebidos para minimizar la vulnerabilidad que toda agencia tiene en este sentido. Generalmente dependiendo del departamento de Administracin y Finanzas se encuentra

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el rea de sistemas o informtica. En una agencia moderna, esta rea cobra especial importancia ya que adems de ser responsable del tratamiento de la informacin administrativa, contable y de comunicaciones como en cualquier empresa actualizada, debe dar soporte a la produccin de la agencia. El departamento creativo utiliza herramientas grficas de ltima generacin cuyo grado de sofisticacin requiere un apoyo tcnico permanente. Se podra resumir una organizacin interna de una agencia en el organigrama que se expone a continuacin, y que, a pesar de que muy factiblemente no responda a la realidad de ninguna agencia del Uruguay, representa la estructura ideal que se debera asumir:
AGENCIA DE PUBLICIDAD

DIRECCIN GENERAL

DIRECCIN DE OPERACIONES COORDINACIN

DIRECCIN FINANCIERA

CONTADURA MEDIOS PRODUCCIN Audiovisual Grfica Fotografa Eventos CUENTAS Directores Ejecutivos Asistentes Facturacin Cobranza Pagos Contabilidad

CENTRO CMPUTOS PC Macintosh Comunicaciones

SERVICIOS Personal Mantenimiento Compras Seguridad

CREACIN Duplas Redactores Pasadores Pegadores

ARTE FINAL Operadores

Planificadores Analistas Asistentes

LA DIVISIN DE LAS AGENCIAS La organizacin descripta en los puntos anteriores describe lo que hoy se considera una agencia integral de publicidad. Hoy da, las agencias se han separado en agencias creativas o agencias de medios, a partir de la escisin de los departamentos de medios para constituir agencias independientes, especializadas en el rea de medios. Histricamente las centrales de medios aparecieron en Europa como negocio financiero a travs de entidades bancarias que encontraron la veta de comprar espacios de medios a granel en todo el continente y despus los colocaban al anunciante. Esto le fue quitando fuerza a los medios, en razn que stos fueron perdiendo el poder de manejar sus propios

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precios. A la vez, los anunciantes vieron que una parte de su presupuesto se lo iban llevando las centrales, por lo que empezaron a constituir sus propias centrales o pool de compras. Por ltimo cuando las agencias de publicidad vieron que una parte de su negocio se les iba de su mbito, crearon sus propias centrales, agregndoles como agregado el asesoramiento que slo ellas podan dar, creando nuevas herramientas para optimizar los presupuestos de los clientes y poniendo todos sus recursos de medios para estas. En la prctica, los departamentos de medios de las agencias fueron perdiendo protagonismo a la vez que las centrales lo ganaban. Este proceso termin con las escisin de los departamentos de medios de las agencias para conformar lo que hoy se da en llamar agencias de medios. Las agencias integrales, si bien algunas subsisten como tales, sobre todo en nuestro pas, al perder la funcin de medios se fueron convirtiendo en agencias creativas, con departamentos de cuentas y produccin incluidos.

e.

SERVICIOS PRESTADOS POR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

El servicio de una agencia consiste en interpretar ante el pblico, o parte de l al que se desea llegar, las ventajas de un producto o servicio. A partir del brief aportado por el cliente, que como mnimo incluir el objetivo de marketing y el presupuesto de costos, la agencia deber encontrar los caminos ms adecuados para transmitir el mensaje. Cobra vital importancia en este sentido la definicin del objetivo publicitario que debe ser aportado por el anunciante. La definicin del objetivo que debe recibir la agencia debe contener tres elementos fundamentales: la intencin que se persigue, la cuantificacin de la meta y el plazo para alcanzarla. Sin alguno de ellos, el objetivo sera de una vaguedad tal que no pasara de una expresin de deseo. El presupuesto de la inversin que el anunciante entregar a la agencia para volcar a la campaa estar determinado en funcin de las caractersticas del producto o servicio objeto de la publicidad. Cuando la diferenciacin del producto con el de la competencia es relativamente baja y en consecuencia las marcas tienen un poder de influencia superior en

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la seleccin del consumidor, el anunciante estar dispuesto a reinvertir una mayor parte de sus ingresos en publicidad. Por el contrario si el producto se diferencia significativamente en calidad y/o precio del de la competencia el anunciante dar mayor importancia relativa a otros instrumentos de marketing como canales de distribucin, promociones, puntos de venta, etc. La interpretacin ante el pblico de las ventajas de un producto o un servicio se basa en: Un estudio del producto o servicio, con objeto de averiguar las ventajas y los inconvenientes inherentes al producto en s mismo y en relacin con la competencia. Un anlisis del mercado presente y potencial para el cual se adapta el producto o servicio: En cuanto a la situacin. En cuanto a la amplitud posible de las ventas. En cuanto a la temporada. En cuanto a las condiciones comerciales y econmicas. En cuanto a la naturaleza y la importancia de la competencia. Un conocimiento de los factores que intervienen en la distribucin y la venta y sus mtodos de explotacin. Un conocimiento de todos los medios de publicidad disponibles y de todos los medios que pueden utilizarse con provecho para llevar la explicacin del producto o servicio al consumidor, al mayorista, al comerciante, al contratista, o a algn otro factor. Basndose en el estudio, el anlisis y los conocimientos en la forma explicada en los prrafos anteriores, se hacen recomendaciones y se emplea el procedimiento siguiente:

Formulacin de un plan. Ejecucin de este plan:

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Redaccin, diseo, ilustracin de los anuncios y de otras formas apropiadas del Contratacin del espacio u otros medios de publicidad. Incorporacin adecuada del mensaje en su forma mecnica y envo del mismo Produccin del anuncio. Comprobacin y verificacin de las inserciones en TV, radio, prensa, exhibiciones Auditar, facturar y pagar el servicio, el espacio y la preparacin. Cooperacin con el trabajo de ventas para asegurar el mayor efecto de la

mensaje.

con instrucciones apropiadas para el cumplimiento del contrato.

u otros medios utilizados.

publicidad. En general, se considera que stos son los puntos fundamentales del servicio que prestan las agencias. Sin embargo, muchas de ellas los amplan ofreciendo servicio a sus clientes en el diseo de envases, investigacin de ventas, adiestramiento de ventas, preparacin de ventas y literatura de servicio, diseo de exposicin de mercaderas, promociones, relaciones pblicas, organizacin de eventos especiales (festejos, lanzamientos de nuevos productos, etc.) e informacin publicitaria. En el Uruguay las agencias de publicidad contratan los servicios de compaas especializadas en investigaciones de mercado, que sern las encargadas de realizar el estudio necesario del producto a publicitar, y as ubicar el "target" -pblico objetivo- al que se quiere llegar. Es claro, que estos servicios se contratan siempre y cuando el cliente est dispuesto a pagar por ellos, es decir, cuando el estudio de mercado se considera dentro de la inversin publicitaria. En el momento de realizar una evaluacin de la gestin de la agencia, cosa que peridicamente lleva a cabo, el anunciante tendr en cuenta, entre otros, cuatro factores fundamentales: Creatividad vendedora Capacidad de respuesta del departamento de Cuentas Conocimiento del negocio del anunciante

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Cuidado en el manejo presupuestario

La siguiente es una descripcin sumaria de los servicios que una agencia de publicidad puede ofrecer a los anunciantes:

SERVICIOS PRESTADOS POR LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Planificacin estratgica. Asesoramiento en imagen institucional. Creacin y produccin de publicidad masiva. Investigacin, planificacin, negociacin y compra de medios. Promociones, eventos y merchandising. Diseo y produccin de materiales P.O.P. para las ms diversas ejecuciones tcticas (en supermercados, redes de concesionarios, cadenas de distribucin diversas, etc.). Desarrollos para Internet - Marketing Interactivo.

f.

RETRIBUCIONES PERCIBIDAS POR LAS AGENCIAS

Comisiones u honorarios Tradicionalmente a las agencias se las retribuy con un honorario establecido en base al sistema de comisiones y porcentaje de los gastos por los materiales y servicios adquiridos para los clientes. La Agencia percibi a su vez un arancel que surgi una herencia de los primeros das de la publicidad, cuando los agentes eran, sobre todo, corredores de espacio. Este arancel internacionalmente usado es del 17.65% sobre el neto facturado de publicidad. El 17.65% surge del descuento del 15% que la prensa otorgaba a las agencias. Esto haca que el anunciante pagara lo mismo que haciendo publicidad directamente en los medios.

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Costo o tarifa 15% Dpto. Agencia Neto facturado 17.65% honorarios Agencia Total a pagar por el cliente

100 15 85 15 100

En la actualidad, aquellas agencias que mantienen clientes que pagan un honorario porcentual lo han reducido bastante de ese porcentaje que alguna vez se tom como arancel. A su vez, la divisin entre agencias de medios termin partiendo el porcentaje que en promedio podramos situar entre un 8% y 10% para la agencia creativa y entre un 2% y 3% para la de medios. En general, los honorarios de agencia son la retribucin por el trabajo de creacin, diseo y controles de seguimiento de la campaa. Por lo tanto todos los gastos incurridos antes de la aprobacin del plan por el cliente estarn a cargo de la agencia. Los gastos para la produccin definitiva sern, salvo acuerdo en contrario, a cargo del anunciante. En lo que respecta a la compra de materiales para un cliente -como dibujos, grabados, lminas de color, en caso de medios electrnicos, es probable que se incurra en gastos por personal artstico, produccin, escritores independientes y filmaciones o grabaciones en cinta magnetofnica, as como tambin todos los dems factores mecnicos de una campaa de publicidad- casi todas las agencias cargan al cliente el costo efectivo de los mismos, y adems un porcentaje establecido del mismo por concepto de honorarios por el trabajo de la agencia. En ciertos casos el anunciante contrata directamente la produccin por lo que la agencia, en aquellos casos en que realice un seguimiento del proceso, facturar solamente la comisin al cliente. Si el volumen de la publicidad que se piensa hacer es demasiado pequeo para pagar los

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costos de la agencia sobre la base aceptada del 17.65%, es usual convenir una cantidad mnima mensual o anual y sta vara segn el volumen de trabajo que se espera. Casi todas las agencias pueden calcular, partiendo de su sistema de costos, la cantidad mnima con la cual pueden prestar un servicio completo. A veces la cantidad de trabajo en que interviene la agencia es muy inferior al mnimo usual, en esos casos sta carga al anunciante sus honorarios sobre una base convenida de antemano, pero sin reembolsar parte alguna de la comisin pagada a la agencia por el medio. Tambin puede ser que se pacte una remuneracin en base a una capacidad de respuesta, la que variar de acuerdo a la mano de obra directamente afectada al cliente. El tema de las comisiones y los descuentos a las agencias es conflictivo. Es conocido por todos es que este porcentaje de 17.65% representa, en el estado actual de la situacin uruguaya del sector publicitario, un valor de referencia, ya que, en efecto, se atraviesa por momentos de oscilaciones amplias entre mnimos y mximos de difcil comprobacin. Frecuentemente ocurre que estos mnimos y mximos encuentran una vlida justificacin en la clase de servicio que se le presta al cliente; todos comprenden que una cosa es limitarse a crear ciertos anuncios, por muy eficaces que estos sean, y otra muy diferente es conducir una serie de encuestas e investigaciones con el fin de definir la estrategia ms apropiada para la campaa. En las agencias internacionales es usual que los porcentajes de honorarios de sus clientes transnacionales estn ya determinados por acuerdos globales regionales efectuados en el exterior. En los ltimos tiempos se ha acelerado el proceso de reduccin del porcentaje de honorarios, as como se ha incrementado el uso de retribuciones sobre base fija. Una modalidad que se viene desarrollando ltimamente en los mercados desarrollados es la de la comisin sobre el media buying. Aqu se paga un porcentaje sensiblemente inferior al 17.65% sobre los costos netos de los medios, pero el servicio de la agencia se limita exclusivamente a la negociacin con los medios de comunicacin y la planificacin en el uso de los mismos. Hay agencias que atienden la totalidad de negociacin de medios para un anunciante, aunque a nivel creativo la asignacin est repartida entre varias agencias. En este caso denominamos la agencia como AOR, sigla que significa Agency of record, que centraliza las compras de medios de un anunciante y percibir por retribucin el media buying correspondiente. Esto surgi a consecuencia de la creacin de centrales de medios, que tuvieron un

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desarrollo muy importante en el continente europeo y terminaron deviniendo en las actuales agencias de medios. Estas centrales y/o agencias de medios realizan negociaciones con todos los medios del continente, lo que les permite manejar volmenes mayores y por lo tanto menores precios. Esto permite al anunciante obtener, aparte de una mejora en los costos, un servicio ms especializado an que el de la agencia, pero tiene la desventaja de no tener centralizado todo el proceso publicitario en un solo proveedor. La comisin que perciben las centrales de los anunciantes, que usualmente se sita entre un dos y un tres por ciento, a la hora de negociar con la agencia ser descontada del honorario de sta. En general, cuando el anunciante asigna la funcin de medios afuera de la agencia lo hace a una central de medios, pero el propio proceso de reconversin que estn llevando algunas agencias, hace que no sea extrao que dos agencias no slo compartan como hasta ahora la atencin de un anunciante sino que se dividan la atencin de un mismo producto. Para poder competir con las centrales las agencias deben darle al departamento de medios un desarrollo prevalente, en capacitacin y tecnologa. Por todos estos factores es que la retribucin de la agencia ya no es tan uniforme como en el pasado. Cada cliente tendr una negociacin independiente, la que resultar en una propia base de retribucin. Aqu toda combinacin es posible: productos con distintos porcentajes, retribucin base horaria ms porcentaje por media buying, acuerdos por tasas escalonadas en funcin de la inversin publicitaria y cualquier otra negociacin que surja de ideas nuevas no resulta difcil de encontrar en cualquier agencia. La tendencia actual es la de ir abandonando el sistema de comisiones u honorarios porcentuales, ya que el mismo no asegura una proporcionalidad entre los servicios prestados y los honorarios percibidos. Una forma ms justa de remuneracin es la que paga un honorario fijo o su variante de honorario variable. La diferencia entre una y otra modalidad es segn el anunciante pague una estructura de costos de atencin fija o, en su defecto, la carga real que se produzca mes a mes, de ah su variabilidad. Pero en ambos casos deben calcularse los costos directos, principalmente los laborales y los costos indirectos, a los que se debe agregar el porcentaje de utilidad de la agencia. Estas variantes son generalmente conocidas como fee, que en ingls quiere decir honorario. Tericamente, el pagar un honorario variable sera la forma ms justa de remunerar los servicios de la agencia. El problema que se presenta es que el documento que soportara las liquidaciones mensuales sera la hoja de tiempos (time sheet) individual de cada

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funcionario de la agencia que trabaja para cada cliente. Este es un documento interno de la agencia y como tal, de escaso valor probatorio a la hora de justificar los ingresos de la agencia. Ante esto, tanto agencias como anunciantes coinciden en que lo ms lgico es la determinacin de un honorario fijo, que paga una estructura determinada de gente y sus costos, que la agencia pone a disposicin de sus clientes. A la agencia, en cierta medida, el honorario fijo le brinda una cierta seguridad ya que se asume algn grado de compromiso en cuanto a lops recursos que deba contratar la agencia. El clculo del fee (tanto variable como fijo) surge de una ecuacin del tipo: Costos directos laborales (fijos o variables) + Otros costos directos --------------------------------------------------------------Total Costos directos + Overhead % -------------------------------------------------------------Costos totales + Utilidad % ------------------------------------------------------------FEE TOTAL El overhead se calcula como un porcentaje de los costos salariales, pero no es ms que la asignacin de los costos indirectos. Representa cunto gasta la agencia por cada peso que incurre en costos laborales directos. La ecuacin sera: Costos Indirectos del Total de Agencia (Salariales + Otros) Overhead = _______________________________________________ Costos salariales directos del total de la agencia Donde los costos salariales indirectos son los gerenciales, los administrativos, los abocados a nuevos negocios, an de aquellas personas que estn asignadas a un determinado = xx %

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cliente pero tiene una participacin en alguna de esas tareas. El porcentaje de overead obtenido se aplicar a los costos salariales directos de cada cliente. Una agencia, con una estructura de costos sana manejar valores del overhead de entre el 80% y el 120%. La utilidad que se carga usualmente es entre el 15% y el 25% de los costos totales. Bonificaciones por volumen Adicionalmente, las agencias de publicidad reciben frecuentemente de los medios bonificaciones por volumen. En general, todos los descuentos y bonificaciones que recibe la agencia deben ser trasladados al cliente. La bonificacin por volumen es la excepcin a esto porque es un porcentaje adicional que se otorga a la agencia por la utilizacin de espacios del conjunto total de sus clientes. En general, los medios de comunicacin establecen bonificaciones en funcin al volumen invertido por cada agencia (o anunciante) en ese medio. Esta forma de clculo hace que la agencia no tenga la certeza de cul es el valor de las bonificaciones que est ganando, hasta que se produzca la liquidacin final de las mismas, la que usualmente se realiza en forma anual, ms all de que haya anticipos a cuenta que se van conbrando durante el ao. Ingresos Departamento de Arte En cuanto a la produccin grfica, y dependiendo de la infraestructura de cada agencia, lo ms usual es que la agencia confeccione el boceto y lo enve a la grfica para que confeccione el original con el cual se elaborar la pelcula de impresin. En algunas circunstancias el original, que es un costo del cliente, puede ser terminado por la agencia lo que representar una retribucin adicional para ella. En este caso la agencia percibir dos conceptos : el costo de plaza del trabajo y el honorario correspondiente al mismo. El propio proceso de reduccin de honorarios, reduciendo los mrgenes de las agencias, las ha llevado a buscar fuentes adicionales de ingresos. El arte final, si bien les supone una inversin adicional en tecnologa y mano de obra, les compensar con los mayores ingresos que dispondrn.

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II.

PROBLEMAS ESPECIALES DE VALUACIN Y EXPOSICIN

NORMAS Y ASPECTOS CONTABLES En nuestro pas no existen normas contables especficas para las agencias de publicidad. Existen s aspectos propios del giro a los cuales le dedicaremos especial atencin. Ms adelante, en este mismo captulo, veremos aspectos relacionados con normas norteamericanas referentes al reconocimiento de los ingresos, vistos desde el punto de vista de una agencia de publicidad, lo que adquiere importancia si tenemos en cuenta que segn ya se ha dicho, las principales agencias instaladas en el Uruguay tienen alguna vinculacin directa o indirecta con agencias norteamericanas y en la mayora de los casos siempre hablando de las agencias ms grandes reportan al exterior de acuerdo a las citadas normas. Como toda empresa de servicios, las agencias de publicidad no mantienen inventarios de bienes de cambio. Si bien formalmente la agencia est comprando ella los espacios (minutos, centmetros, etc.) al medio, por lo que recibe facturas a su nombre y se los vende al anunciante, por lo que les emite las facturas, en los hechos lo que existe es una mera intermediacin ya que ambas operaciones se realizan en forma simultnea. La prctica de que la agencia compre espacios para vender a su gusto a los clientes no est desarrollada hoy da en nuestra plaza, fundamentalmente por la reticencia de los medios a este tipo de mecnica que les llevara a perder en cierta medida el control de su negocio. a. CUENTA FACTURACIN Internacionalmente, existe la prctica de utilizar una cuenta de orden llamada Facturacin (Billing) a los efectos de medir el volumen de trabajo de la agencia . Toda vez que la agencia factura a un cliente deber registrarse el monto global involucrado en la operacin que no es ms que la inversin total del cliente, compuesta por el costo neto de medios o produccin ms los honorarios de la agencia. Uno de los lados de la partida doble puede ser utilizado para realizar una clasificacin de la inversin, como mnimo abrindola en Medio y Produccin, pero podra hacerse con la apertura que se quisiera (TV, Cine, Prensa, Promociones, etc.)

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La formulacin del asiento tipo sera : ---------------------------------------Facturacin (dbito) Facturacin Produccin (o Medios) (crdito) Gastos incurridos por cuenta del cliente ms honorarios de agencia ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

En aquellos casos en que el anunciante contrata directamente los medios o la produccin, el movimiento de esta cuenta mantendr su forma de clculo por ms que el costo neto no pase a travs de la agencia. Para el caso de que la agencia facture un honorario fijo peridico, en teora se supone que representa un 17,65 % del total invertido por el cliente y por lo tanto el monto a registrar en facturacin resultar de la proyeccin que se haga de ese honorario. b. Compra de paquetes por anticipado Hay empresas que negocian un paquete anual de publicidad con la agencia que, a su vez, lo negocia con el medio -lgicamente se hace para obtener ventajas econmicas. La agencia factura por adelantado todo el ao y lo mismo hace el medio. Generalmente los honorarios de agencia se cobran por adelantado pero existen casos en que el cliente, si bien adelanta el pago del costo de los espacios no hace lo mismo con los honorarios de agencia, los que se irn facturando a medida que los espacios se vayan utilizando. En estos casos se hace necesario establecer algn tipo de actualizacin monetaria (IPC, dlar, tarifas de medios, etc.). Cuando los honorarios se cobran por adelantado subyace para la agencia la obligacin de atender todo el proceso de vehiculizacin a travs de esos espacios pre-comprados. Esto supone que estos ingresos sean diferidos en funcin de la utilizacin de los espacios por parte del anunciante, el cual sera el momento en que los ingresos asociados a estos espacios se estaran devengando.

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El riesgo que hay en estos contratos es pagar por anticipado a un medio y que este se funda. Sin embargo este riesgo, en general, no es muy relevante, ya que los mayores volmenes de inversin publicitaria son volcados en los medios de comunicacin ms slidos. De todas formas es un aspecto a tener en cuenta en el momento de administrar los fondos. c. Contabilizacin y exposicin de comisiones y honorarios. Las comisiones se pueden contabilizar como tales o se pueden contabilizar brutas (por un lado se contabiliza la venta y por otro el costo de ventas), ver III. En ambos casos, las comisiones se exponen como tales (o sea netas) en el estado de resultados. d. Devengamiento de bonificaciones por volumen. Las bonificaciones por volumen, bonificaciones de agencia, descuentos por volumen, premios estmulos o como quiera llamrselas, representan la nica ventaja econmica que la agencia recibe del medio y no transfiere al cliente. Esto se justifica desde el momento en que esta bonificacin se calcula sobre el total de espacios comprado por la sumatoria de clientes de la agencia. Son descuentos por volmenes a los que los anunciantes, con su propio volumen de inversin, no accederan. El porcentaje de bonificacin es algo que se negocia con el medio y se establecer en funcin de los volmenes involucrados, de esta forma las agencias que manejen un mayor caudal accedern a tasas ms beneficiosas. Estas bonificaciones se liquidan en forma peridica, ya sea trimestral, semestral o anualmente, pero siempre en funcin de los importes cobrados por el medio. El medio no reconoce las facturas pendientes de cobro y a su vez deduce los descuentos financieros concedidos por pronto pago. Como la agencia le facturar al medio recin despus de haberse cancelado todas las obligaciones originadas en el perodo de referencia, surge la necesidad de contabilizar el ingreso por las bonificaciones generadas de forma de asignar este al perodo en que efectivamente se devenga, lo que supondr realizar estimaciones mensuales, ms o menos

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certeras segn el caso. Cabe la discusin de si las bonificaciones debern estimarse en el momento en que se facturan los espacios que las generan o en aquel que se cancelan las obligaciones. Si bien el medio no liquida hasta que no cobre creemos que las bonificaciones se corresponden con el perodo en que se compran los espacios o siendo ms precisos en aquel que los utiliza el anunciante. Segn se ver ms adelante, el reconocimiento de ingresos para las empresas norteamericanas que cotizan en bolsa est limitado a ciertas condiciones documentarias que pueden contraponerse al principio de lo devengado en su forma ms pura. En todo caso, an extrapolando dichas prcticas a nuestro pas, el tratamiento contable a aplicar tendr que ver con el destino de la informacin contable y el tipo de agencia que sea. e. Cargos a facturar La contratacin de servicios por cuenta de sus clientes anunciantes, expone a toda agencia de publicidad ante la responsabilidad de afrontar las obligaciones emergentes de esa contratacin, con independencia del cumplimiento del anunciante. La sola colocacin de la orden de insercin de medios u orden de compra de produccin debe generar un asiento contable que exponga la citada responsabilidad. El punto es lograr la autorizacin escrita del anunciante previo a la contratacin, mediante una orden de compra ( orden de marketing, orden de publicidad, etc). Lograda esta autorizacin, la exposicin del pasivo generado por la contratacin de la agencia ser simultnea con la del activo por la solicitud del cliente. Las cuentas de cargos a facturar de medios o produccin as como las provisiones por los pasivos en este caso se movern en un asiento. Ambas cuentas sern descargadas contra la emisin de la factura, sea del proveedor o de la agencia. En algunos casos, si el servicio de la agencia est prestado, el cliente ha aprobado el costo, se ha contratado al proveedor y existe un contrato firmado con el cliente que establece un determinado porcentaje de honorarios sobre costos, los ingresos podrn ser reconocidos, segn se ver en detalle ms adelante. f. Reembolso de gastos Una situacin particular se da con los costos que son reembolsados a la agencia por el

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anunciante. Estos costos que, an tratndose de un cliente con honorario porcentual no generan ingresos para la agencia, son aquellos incurridos dentro de la atencin de la cuenta y deben estar especificados en el contrato como reembolsables por el anunciante. La naturaleza de los mismos puede se de lo ms variada, locomocin, viajes, comidas, fotocopias, gastos legales, copias de materiales, etc. Existen dos opciones respecto del tratamiento contable: el neteo de los costos y la consideracin del reembolso como un ingreso. La primera opcin no deja rastros en el Estado de resultados de la agencia, salvo diferencias entre lo pagado y lo reembolsado. La segunda implica que los reembolsos son considerados ingresos y los gastos son tratados como tales. La diferencia entre un tratamiento y otro no afecta los resultados de la agencia, pero s la exposicin de los mismos. Las normas contables norteamericanas lo resuelven optando por la segunda opcin. En efecto, el EITF (Emerging Issues Task Force) 01-14, emitido por la autoridad fiscal americana, basado fundamentalmente en normas del AICPA (Statement of Position 81-1), marca la obligatoriedad de computar el ingreso con independencia del gasto en todos aquellos reembolsos en los que: Quien contrata el gasto se obliga directamente con el proveedor El contratante tiene discrecionalidad en la seleccin del proveedor Asume el riesgo crediticio (Paga y luego gestiona el reembolso)

Las citadas son condiciones que en general se cumplen en determinados gastos incurridos por las agencias y que deberan ser considerados como tales, con independencia que se genere un ingreso al obtenerse el reembolso. Para el gasto se utilizar la cuenta correspondiente (Locomocin, Viajes, Representacin, etc) o una genrica Gastos Reembolsables. Como cuenta de ingresos se usar Reembolso de Gastos. g. Diferimiento de costos Muchas veces los costos a cargo de la agencia por la preparacin de las campaas publicitarias ms importantes alcanzan montos relativamente elevados. En ciertas ocasiones, dependiendo de la complejidad de cada campaa, son erogados con mucha antelacin al lanzamiento de la misma, llegando a veces a involucrar resultados de ms de un ejercicio. En estos casos, y siempre teniendo en cuenta la materialidad de estos costos, deber diferrselos con el objeto de asignarlos al perodo en que se producen los ingresos.

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RECONOCIMIENTO DE INGRESOS SAB 101 Los aspectos contables referidos en los puntos anteriores, estn basados en la teora contable pura, tomando como pauta fundamental el principio de lo devengado a efectos de reconocer los ingresos. Sin embargo, las ltimas tendencias apuntan a dar un mayor nivel de seguridad a los accionistas poniendo restricciones a la simple aplicacin de un principio que, en la teora contable ms pura no ha podido ser refutado. Esto se debe fundamentalmente al incremento en los niveles de fraudes detectados, con casos muy sonados en los Estados Unidos, que derivaron en prdidas para los inversores por la sola razn de que la cotizacin de las acciones tenda al alza por que las empresas reconocan ingresos con relativa libertad, y siempre amparndose en el principio de lo devengado y, en los casos ms fraudulentos, aplicndose el principio con tales excesos que terminaban justificando el reconocimiento anticipado de ingresos no totalmente devengados. Toda esta problemtica llev a que la SEC (US Securities and Exchange Commission) est trabajando en pos de standarizar los criterios contables. El principal objetivo de la SEC es justamente dar seguridad al inversor de la Bolsa que la informacin que incida en la cotizacin de las acciones ofertadas est basada en criterios uniformes y sobre todo con una fuerte exigencia en la documentacin probatoria que la soporte. Es en este contexto que aparece el SAB 101 (Staff Accounting Bulletin No. 101). Este boletn resume los puntos de vista del Comit Contable de la SEC, aplicando principios de contabilidad generalmente aceptados acerca del reconocimiento de ingresos en los estados contables. El SAB 101 resulta ser una gua surgida a consecuencia de la amplia y variada temtica que involucra el reconocimiento de ingresos. Responde tambin al Fraudulent Financial Reporting: 1987-1997, un informe sobre los fraudes en materia de informacin financiera emitido por COSO (Comit of Sponsoring Organizations), que conclua que ms de la mitad de los fraudes en los reportes financieros resultaban de una sobre-estimacin de los ingresos. El principal concepto que maneja el SAB 101 es que los ingresos no deben ser reconocidos hasta que los mismos se hayan o bien realizado o bien devengado y realizable. A efectos de determinar cuando el ingreso est realizado o devengado y realizable, el SAP 101 establece cuatro criterios que deben darse indefectiblemente juntos. Es decir, que para que

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determinados ingresos puedan se reconocidos en el Estado de resultados deben verificarse los siguientes cuatro elementos: 1. Evidencia persuasiva de un acuerdo 2. Cumplimiento en la prestacin del servicio 3. Honorario fijado o determinable 4. Cobrabilidad 1) Mientras la mejor prctica para evidenciar la existencia de un acuerdo es el contrato formal firmado con el cliente y por lo tanto este tipo de documento deber ser obtenido siempre que sea posible, existen adems otras formas alternativas. Estas pueden ser la Orden de Compra, Presupuesto emitido por la agencia y ratificado mediante firma por el cliente, fax o correo electrnico refrendando el acuerdo, etc. En todos los casos debe cumplirse que la documentacin est fechada previamente al reconocimiento del ingreso contable, que el cliente quede legalmente obligado por el documento y que estn descriptas las condiciones de precio y servicios a prestar. 2) Sobre la prestacin del servicio debe atenerse a los trminos estipulados en el contrato, orden de compra o sustitutivo que est soportando el acuerdo. En este caso la prueba del cumplimiento estar dada por remitos firmados por el cliente, checking de espacios emitidos, etc. 3) Que el honorario sea fijo, porcentual o variable est fijado quiere decir que todas las contingencias hayan sido resueltas o, de no ser as, que las acciones por posibles reclamos hayan prescripto. 4) Acerca del ltimo punto, si existiera incertidumbre acerca de las posibilidades de cobranza de determinadas partidas, los ingresos emergentes no podrn ser reconocidos hasta la cobranza efectiva y, en este caso, si se verifica que los fondos no son reembolsables y que no hay contingencias pendientes. A manera de ejemplo podemos decir que una agencia de publicidad puede, y debe, llevar a resultados la ganancia obtenida por honorarios porcentuales que estn regulados por un contrato, que los espacios en los medios que los generaron fueron autorizados por el cliente, que el costo de los mismos tambin est aprobado con lo cual el costo los

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honorarios devengados es verificable y que las posibilidades de cobranza son altas de acuerdo a la relacin histrica del cliente y la agencia, sumado a la avaluacin en la concesin del crdito. El reconocimiento del ingreso, en el ejemplo propuesto, puede y deb hacerse, an en el caso en que los honorarios no hayan sido facturados en el perodo. El ejemplo contrario sera el de que, a pesar de estar facturado un honorario, su reconocimiento deber ser diferido hasta que se verifiquen las cuatro propiedades exigidas por el SAB 101. Paralelamente, el principio de prudencia debe aplicarse si la remuneracin de la agencia est basada en tasas escalonadas de honorarios porcentuales aplicables sobre costos de medios y/o produccin. Es decir que los ingresos sern reconocidos solamente cuando se alcancen efectivamente los niveles de inversin que corresponden a la tasa que se est reconociendo. Esto significa que si en un trimestre la agencia hubiera obtenido un cuarto de la inversin anual que la ubica en la tasa ms alta no debe reconocer el ingreso generado a esa tasa sino la que corresponda al valor ya incurrido como si en el resto del ao la inversin fuera cero. Esto es as an si ya se le factur al cliente y aunque ste haya pagado, ya que existe la contingencia de reliquidacin. NORMAS FISCALES RELACIONADAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Durante mucho tiempo se ha discutido si corresponde a las agencias de publicidad

tributar el impuesto a las comisiones (ICOM) por las bonificaciones por volumen. En todos esos aos las agencias, si bien en general no lo tributaron, tuvieron problemas de cmo justificar ante la D.G.I. por no existir normas claras ni criterios uniformes. En general se conclua que no se tributaba el ICOM porque este impuesto estaba pensado para los no contribuyentes del IRIC y las agencias son contribuyentes del IRIC. La conclusin a las discusiones aparece con la aplicacin de los criterios de habitualidad y principalidad. Para que el impuesto a las comisiones opere, en sustitucin del IRIC, deben darse ambas situaciones, es decir, que habitualmente los ingresos brutos por bonificaciones tengan mayor magnitud que los honorarios, los cuales no hay duda que son rentas gravadas para el IRIC. Esta situacin es de muy difcil aparicin en nuestro mercado, ya que en nuestro pas todas las agencias tienen como ingreso principal los honorarios pagados por los clientes. Sin embargo, de aparecer en nuestro mercado las llamadas centrales de medios como existen en Europa, las que exclusivamente se dedican a la compra de medios, cobrando un honorario mucho menor y manejando volmenes de compra mayores,

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resultara posible que para stas la principalidad opere a favor de las bonificaciones, lo que les hara tributar el ICOM. Los avisos en va pblica no llevan IVA porque estn exonerados de tributos nacionales al estar sujetos al pago de tributos municipales. En este caso lo que no estar gravado ser el costo de la utilizacin del medio que es lo nico que se encuentra bajo la rbita municipal. Los honorarios de la agencia estarn gravados por ser una retribucin al trabajo de sta. Los costos de produccin estarn tambin gravados. Al igual que los anteriores, la publicidad en los cines tambin se encuentra gravada por los tributos municipales y, por lo tanto exenta de IVA. Las agencias estn gravadas por IRIC, IVA e Impuesto al Patrimonio (si las

acciones son al portador).

III.

PECULIARIDADES DEL SISTEMA CONTABLE

a.

Particularidades del plan de cuentas.

Aparte de la cuenta Facturacin analizada en el captulo anterior existen una serie de rubros contables que reflejan el resultado de operaciones propias del giro. Intentaremos hacer una breve resea de los mismos :
Control de medios (resultados, gasto): existen empresas (por ejemplo, Mediciones y

Mercado) que se dedican a vigilar la publicidad en T.V.,radio y diarios. Emiten detallados informes en base a los que se puede reclamar al medio si no se emiti o public algo pautado. Estos gastos de control de medios no son facturables porque integran por su naturaleza el servicio que presta la agencia.
Errores de agencia (resultados, gasto): son errores de la agencia que no se pueden

facturar al cliente. Por ejemplo, una produccin que sale mal, o costos de naturaleza facturable pero que por no haber sido autorizados por el cliente no se le pueden cargar.

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Gastos de presentacin de campaas (resultados, gasto): son los gastos de exponer

ante el cliente el trabajo efectuado para su aprobacin. Las presentaciones son cada vez ms sofisticadas por lo que muchas veces sus costos son considerables. La magnitud del gasto incurrido por la agencia en este rubro encuentra su justificacin en que en funcin del grado de aprobacin que se recibe del cliente - es esperable que realice los menores recortes posibles - se estar jugando el futuro de la agencia, tanto en el plano profesional como en el econmico financiero.
Investigaciones de Mercado (resultados, gasto) : corresponde a aquellas investigaciones

contratadas por la agencia para el mejoramiento de su servicio al cliente.

Otros gastos no facturables (resultados, gasto): son gastos que por algn motivo no se

pueden recuperar del cliente. Costos de creacin, bocetos, story-boards y en general todos los gastos incurridos antes de la aprobacin del cliente. Esos cinco rubros conforman el captulo del estado de resultados que tiene que ver con Servicios a Clientes.
Gastos de nuevos negocios (resultados, gasto): son los gastos de relaciones pblicas

destinados a captar nuevos clientes y desarrollar nuevos productos. Caben tambin aqu los gastos por participar en concursos abiertos por empresas u organismos pblicos. Los gastos de presentacin de campaas a clientes potenciales deben ser imputados a este rubro.
Profesionales externos (resultados, gasto) : son los honorarios pagados a profesionales

publicitarios externos del rea creativa. La creacin es una tarea de exclusiva responsabilidad de la agencia y muchas veces, ya sea por saturamiento de la capacidad de trabajo de la agencia o por la especialidad requerida para una determinada tarea creativa, se hace necesario contratar afuera la creacin. Para ello se puede a recurrir a creativos independientes o a boutiques creativas, que no son ms que micro-agencias especializadas nicamente en el rea creativa.
Comisiones y Honorarios (resultados, ganancia): son las comisiones cobradas al cliente.

En general esta cuenta que puede estar subdividida en Honorarios porcentuales y

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Honorarios fijos resulta en la operativa de un neteo entre todas las cuentas de ventas (la agencia vende costo ms honorarios porcentuales) y todas las cuentas de costos de ventas (que muestran el costo de espacios y producciones contratados por cuenta de los anunciantes).
Comisiones y honorarios devengados (resultados, ganancia): cuando el reconocimiento

de ingresos es posible, los honorarios devengados se contabilizan en esta cuenta de ganancia que se mueve contra Servicios a facturar (Medios o Produccin segn corresponda)
Bonificaciones por volumen (resultados, ganancia): las agencias por el gran volumen de

avisos que manejan pueden obtener precios especiales ante los medios. Estos descuentos son una ganancia para la agencia.
Ingresos Departamento de Arte (resultados, ganancia): es el ingreso relacionado con la

produccin definitiva del material de arte. Cuando la agencia realiza el original de las pelculas para impresin, cobrar, adems del honorario normal, el precio del trabajo. De aqu se deben deducir los costos de los materiales utilizados as como las de las horashombre afectadas a la produccin, no al diseo. Esto podra separarse de la cuenta de ingresos y mostrarse en una de prdida Costos Departamento de Arte.
Deudores Anunciantes (activo) : incluye solamente las cuentas a cobrar proveniente de

la facturacin de los servicios a los anunciantes (costos de medios o produccin y/o honorarios). Resulta muy importante mantener estos crditos por ventas separados de los de bonificaciones.
Servicios a facturar medios y Servicios a facturar produccin (activo) : Tambin pueden

encontrarse como Cargos a facturar y muestran los derechos a cobrar del anunciante que surgen de las contrataciones que la agencia ha realizado por cuenta de estos. (Para mover esta cuenta debe tenerse la constancia escrita de aprobacin de parte del anunciante)
Provisin por contrataciones de produccin (Pasivo) Provisin por espacios de medios contratados (Pasivo) : Estas dos cuentas funcionan

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como contra-cuenta de las anteriores y deben moverse cuando la agencia coloca una orden de compra u orden de insercin.
Bonificaciones a cobrar (activo) : son tambin cuentas a cobrar soportados por la

facturacin de la agencia, pero en este caso obedecen a bonificaciones por volumen facturadas a los medios de comunicacin.
Acreedores por compras de medios y produccin (pasivo) : al igual que para las cuentas

a cobrar es importante mantener los saldos de estos proveedores separados de los otros proveedores. La importancia de esta discriminacin radica, como veremos ms adelante, en tener la posibilidad de confrontacin de los saldos del mayor principal con el mayor auxiliar de Cuentas a cobrar y a Pagar por Medios y Produccin. b. Asientos contables

Contabilizacin de honorarios Por un lado se contabiliza la obligacin por la compra de espacio al medio (la agencia es la responsable ante el medio): ---------------------------------------Costo de Ventas IVA compras Cuentas a pagar Por la factura del proveedor. ---------------------------------------------------------------------------100,00 23,00 123,00 -------------------------------------

Por otro lado se contabiliza la venta (costo del medio ms 17.65%). ---------------------------------------Deudores Anunciantes Ventas IVA Ventas Por la factura de la Agencia. ---------------------------------------------------------------------------144,71 117,65 27,06 -------------------------------------

Alternativamente se puede contabilizar en un asiento: ---------------------------------------Deudores Anunciantes ------------------------------------144,71

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IVA compras Comisiones y honorarios IVA Ventas Cuentas a pagar

23,00 17,65 27,06 123,00

Por la compra-venta segn facturas agencia/proveedor. ---------------------------------------------------------------------------La primera alternativa parece ms clara pues en ella cada asiento refleja la situacin documentaria - factura del medio a la agencia y factura de la agencia al anunciante respectivamente. Por otra parte facilita, a efectos de controles fiscales, la visualizacin del clculo del IVA, ya que el saldo de la cuenta IVA Ventas representar el valor que resulte de aplicar la tasa vigente a la suma de los saldos de todas las cuentas de ventas gravadas. Para aquellos casos en que el anunciante contrata directamente la produccin y la agencia le factura sus honorarios : ---------------------------------------Deudores Anunciantes Ventas IVA Ventas Por la factura de la Agencia. ---------------------------------------------------------------------------21,71 17,65 4,06 -------------------------------------

Este asiento tipo es adecuado tambin para el caso de facturacin de honorarios cuando corresponden a un paquete pre-comprado y cuyos honorarios no se facturaron con la compra. Ingresos Departamento de Arte Veremos el caso de Ingresos por Departamento de Arte, es decir cuando la produccin es realizada ntegramente por la agencia : ---------------------------------------Deudores Anunciantes ------------------------------------144,71 17,65 27,06 100,00

Comisiones y honorarios IVA Ventas Ingresos Depto.de Arte Por la factura de la agencia. ---------------------------------------Cargos a facturar

-------------------------------------

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Toda vez que la agencia contrata por cuenta de una anunciante deber ser reconocida la obligacin asumida con el proveedor, as como el derecho emergente de la autorizacin escrita del cliente. ---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Medios (activo) 100 Provisin espacios de medios contratados(pasivo) 100 Por la contratacin de espacios por cuenta del anunciante. ---------------------------------------------------------------------------Si fuera Produccin en vez de Medios, operara de la misma manera: ---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Produccin (activo) 100 Provisin por contrataciones de produccin(pasivo) 100 Por la contratacin de producciones por cuenta del anunciante. ---------------------------------------------------------------------------Si la agencia est en condiciones de reconocer los honorarios porcentuales devengados ---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Medios (activo) 10 Com. y Honorarios - Ingresos Devengados(ganancia)10 Por los honorarios devengados sobre la contratacin de espacios por cuenta del anunciante. ---------------------------------------------------------------------------Cuando viene la factura del proveedor: ---------------------------------------------------------------------------Costo de Venta Espacios (prdida) 100 IVA sobre Compras 23 Acr. X Compras Medios y Produccin (pasivo) 123 Por los espacios comprados. ---------------------------------------Cuando se le factura al anunciante: ---------------------------------------------------------------------------Deudores Anunciantes (activo) 135,30 Venta de Espacios (ganancia) 100 Comisiones y Honorarios (ganancia) 10 IVA sobre Ventas 25,30 Por los espacios contratados Fact.xx. ---------------------------------------------------------------------------En este caso, si se hubieran reconocido previamente ingresos devengados, los mismos deberan extornarse en este momento. Ingresos cobrados por adelantado -------------------------------------

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Para el caso en que un anunciante pre-compra espacios en algn medio, y en ese mismo acto le paga a la agencia los honorarios correspondientes a dicho paquete, estos debern diferirse para asignarlos al perodo en que se consuman esos espacios. Al momento de la compra se deber efectuar : ---------------------------------------------------------------------------Comisiones y honorarios (Ganancia) 17.65 Ingresos diferidos (pasivo) 17.65 Para diferir los honorarios correspondientes a la factura a devengarse con el consumo de espacios. ---------------------------------------------------------------------------A fin de cada mes deber extornarse la proporcin correspondiente al consumo del mes. Bonificaciones generadas Es el caso inverso al anterior : ---------------------------------------------------------------------------Bonificaciones a facturar (Activo) 5,00 Bonificacin por volumen (Resultados) 5.00 Para registrar las bonificaciones generadas en el mes y a facturarse con su futura liquidacin. ---------------------------------------------------------------------------Lo que debe ser extornado al momento de la liquidacin y facturacin. c. Registros auxiliares. Un balancete auxiliar que confronte las cuentas deudoras con las acreedoras sirve como control de que se cobre todo lo que se paga. A estos efectos se le va a asignar a cada operacin de intermediacin un nmero de operacin que identificar tanto a la factura del medio o productora como a la de la agencia. Lo deseable es primero cobrar y luego pagar. Por ejemplo, si una empresa pide un aviso en un diario, el costo del aviso (cobrado por el diario) es un pasivo y la factura al cliente (costo del aviso ms comisin de agencia) es un activo. Este balancete incluir como mnimo doce columnas a saber : 1. 2. 3. 4. 5. 6. Fecha Nmero de operacin Cliente Proveedor Nmero de factura del cliente Nmero de factura del proveedor

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7. Importe a cobrar 8. Fecha de cobro 9. Saldo a cobrar 10. Importe a pagar 11. Fecha de pago 12. Saldo a pagar Segn se analizar en el captulo siguiente este es un instrumento muy adecuado para el control interno del manejo de los fondos terceros que la agencia necesariamente debe efectuar. En el captulo de informacin para uso gerencial se analizar al detalle la confeccin y las utilidades de este reporte. d. Moneda de facturacin La agencia, al ser en los hechos un intermediario entre los medios o la produccin y los anunciantes, no tiene la opcin de elegir la moneda en que va a facturar a sus clientes, ya que esto queda condicionado a la que utiliza el proveedor. En realidad nada impide que la agencia utilice la moneda que prefiera con independencia del criterio que tomen sus proveedores pero por una cuestin de orden y no siendo el objetivo de la agencia la especulacin financiera tomar como regla bsica de funcionamiento que si el proveedor factura en determinada moneda ella har lo propio en la misma. La excepcin a esta regla estara dada por la facturacin al exterior la que obviamente ser efectuada siempre en moneda extranjera. e. Comprobantes especiales. En esta seccin trataremos de mostrar los principales documentos que soportan las operaciones propias de una agencia de publicidad : Pauta presupuesto Es el documento que la agencia, a travs del departamento de medios somete al anunciante para la aprobacin de la cantidad y cronograma de las distintas menciones que se efecten en cada medio. En realidad el departamento de medios emitir ms de una versin de estas pautas estimadas, realizando lo que se llama un anlisis de simulacin. La simulacin lo que trata de determinar es el impacto publicitario logrado a travs de las diferentes combinaciones de utilizacin de medios. Al cliente se le presentan distintas combinaciones de pautas que obviamente generarn resultados diferentes. La

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interpretacin de los resultados de estos anlisis ser efectuada por personal especializado del departamento de Marketing del anunciante, actuando otros factores aparte de la cobertura alcanzada como porcentaje del universo, porcentaje de cobertura neta, miles de cobertura neta, tasas de repeticin, etc.. El formulario de la pauta, que por lo general no es un documento pre-numerado, debe incluir como mnimo : En el encabezado: 1. 2. 3. 4. 5. Identificacin del anunciante Producto Nombre del comercial o anuncio Perodo a pautar Medio a utilizar (En general se utiliza un formulario por cada medio)

En el cuerpo: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Programa Seccin (vespertina, central, lateral, etc.) Menciones, discriminadas por semanas y das. Total de menciones por da, semana, programa Total general de menciones Costo neto de la opcin Servicio de agencia (Comisin)

En el pie: 1. 2. 3. 4. 5. Porcentaje de universo alcanzado PBRs Porcentaje de cobertura neta Miles de cobertura neta Tasa de repeticin

Es importante que el documento prevea un espacio para la aceptacin del cliente. Orden de Insercin Este documento no es ms que una orden de compra que, por el hecho de incluir instrucciones especficas de los servicios contratados a los medios, tiene caractersticas particulares. Como toda orden de compra deber ser un formulario prenumerado. En funcin al medio que se utilice adquiere diferentes denominaciones: para radio y televisin se llama Orden de Transmisin mientras que para diarios y revistas Orden de Publicacin. La orden de insercin debe incluir : 1. Fecha de emisin de la orden 2. Medio a contratar

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3. Nombre del comercial (aviso) 4. Clusula de orden (Srvase transmitir o publicar de acuerdo a instrucciones) 5. Anunciante 6. Mes de transmisin (publicacin) 7. Producto 8. Descripcin de las inserciones 9. Fecha de las inserciones 10. Tiempo (espacios) 11. Cantidad 12. Horario (ubicacin) 13. Tarifa 14. Importe 15. Material 16. Firma de la agencia 17. Constancia de recepcin del medio

IV.

PROBLEMAS PARTICULARES DE CONTROL INTERNO

La propia operativa de funcionamiento de una agencia de publicidad lleva a que deban extremarse los cuidados en ciertos procesos propios del giro. La facturacin de la agencia, si bien tiene un componente primordial en los negocios efectuados con los medios masivos, se conforma con una gran cantidad de operaciones con toda ndole de productoras y medios secundarios los que, si bien individualmente no tienen una gran materialidad econmica, en conjunto cifran una buena parte de la ganancia de la agencia. La cantidad y diversificacin de los servicios que la agencia factura obliga al seguimiento estricto de los procedimientos preestablecidos, aunque muchas veces, por deformaciones propias de la prctica publicitaria en nuestra plaza esto se torna muy difcil de conseguir. Un factor adicional, que incide desfavorablemente en la casi totalidad de las agencias de nuestra plaza es la relativamente pequea dimensin de los departamentos administrativos de las mismas. La escasez de personal administrativo impide una adecuada divisin de las tareas, superponindose muchas veces funciones de ejecucin y control en una misma persona. Esto debe suplirse con una adecuada estructura de responsabilidades en el departamento. Entre los principales aspectos a tener en cuenta por el sistema de control interno podemos citar :

Control de que todo gasto se facture, siendo no solo importante el monto de los costos a facturar sino tambin el momento. El hecho de no facturar a tiempo produce un desfasaje entre el vencimiento del proveedor y el del anunciante, lo que puede ocasionar costos financieros si hubiera que adelantar el pago.

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Control de facturacin de la produccin interna (Arte final). Es usual que el sistema de control de facturacin se apoye en las facturas de los proveedores, a los que se le carga el honorario correspondiente. Ya que estos tems no se corresponden con facturas externas debe controlarse especficamente que todo material entregado sea debidamente facturado.

Control de aquellos gastos que no sean facturables al cliente. Debe instrumentarse especficamente las responsabilidades de autorizacin de stos costos a asumir por la agencia.

Control del devengamiento de los paquetes anuales. La agencia acta aqu en custodia de los activos de sus clientes y en definitiva es el responsable ante stos de la utilizacin de los mismos.

Control de cuentas a cobrar, especialmente asociado al de cuentas a pagar cuyo procedimiento analizaremos ms adelante. Control de contratos firmados por el cliente. Si bien es una prctica poco usual en esta plaza, sera deseable que las obligaciones y derechos que conforman la relacin Anunciante - Agencia estn previamente acordados por escrito.

Control de aceptacin de los trabajos por el cliente, de fundamental importancia ya que la agencia se obligar mediante la orden de insercin o la de compra con el medio o productora y necesitar un respaldo que establezca las responsabilidades del anunciante. Un trabajo efectuado por cuenta de un cliente que posteriormente no lo reconozca constituye uno de los tpicos costos por errores de agencia.

Control de Descuentos por Pronto Pago. La agencia los traslada al cliente con el problema adicional que los reconoce formalmente antes que el medio, dado que generalmente primero se cobra y luego se paga.

Control de gastos de representacin, dada la magnitud que los mismos adquieren en las empresas de este giro. Las relaciones pblicas son materia fundamental en el ambiente publicitario. Estos controles sern aplicados tanto para los clientes efectivos como para los potenciales, los que como ya hemos visto se registran el rubro Nuevos Negocios.

Control de menciones no emitidas o espacios no publicados por los medios. Dado que stos generalmente facturan lo que la agencia ha pautado debe tenerse especial atencin en el reclamo de las notas de crdito que regularicen tal situacin. La propia forma de operacin de los medios, que no siempre tienen sistemas administrativos adecuados, es una fuente bastante comn de problemas. El control de las emisiones se apoya bsicamente en los informes producidos por la empresas

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especializadas, que son las mismas que realizan los trabajos de medicin de audiencia. Control de derechos de produccin. La agencia es, en definitiva, la responsable ante su cliente de que el material producido est en regla en materia de derechos de autor, actuacin, locucin, interpretacin, etc. Es por esto que el departamento de Cuentas, debidamente asistido por los asesores jurdicos, debe cerciorarse en cada trabajo que estos aspectos se encuentren contratados. Como esta es una materia muy controvertida, con frecuencia se registran casos en que la propiedad de los derechos no est muy clara ante lo cual la agencia debe dar conocimiento al anunciante quien deber asumir para s los riesgos de una futura reclamacin, siempre que decida incluir ese material a pesar de las advertencias. Poltica de seguros. Dependiendo de la magnitud de la agencia, los activos fijos pueden alcanzar costos que representen un importante porcentaje del patrimonio de la empresa. Por esto es necesario mantenerlos asegurados contra todo riesgo, salvo que habiendo evaluado la posibilidad se haya optado por seguir una poltica de autoseguro. Hoy da, con el avance arrollador de la tecnologa, se hace cada vez ms importante para la agencia disponer de equipos de alto nivel de sofisticacin y costo : Macintosh, scanners, equipos profesionales de audio y video, impresoras lser, adems de los equipos de computacin. Control presupuestario, cuya principal atencin debe centrarse en la contribucin de los ingresos esperados a los costos fijos de la agencia. Debe tenerse en cuenta que los ingresos previstos por la agencia dependen en buena medida de los presupuestos de los anunciantes y es en base al conjunto de stos que se evala la estructura de costos de la agencia. La verificacin de las inversiones previstas por los clientes debe ser efectuada en tiempo para poder tomar las medidas correctivas necesarias. Obviamente, como en toda empresa debe drsele atencin a las desviaciones presupuestales originadas por la propia agencia. Procedimiento de facturacin A efectos de conocer ms a fondo el sistema de control interno de una Agencia de Publicidad pasaremos a analizar el procedimiento de facturacin de medios, el que creemos que es uno de los ms representativos y que podemos visualizar en el diagrama de flujo de la pgina siguiente. El rea de Medios es el sector de la Agencia que, por el volumen econmico que involucra, representa por lejos la principal fuente de ingresos de la empresa. Esto lleva a

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que sea necesario extremar los cuidados a efectos de minimizar los riesgos latentes de errores que puedan ocasionar prdidas de significacin relativa muy importante para la Agencia. Despus de haberse evaluado por parte del departamento de Medios los distintos aspectos de la vehiculizacin a ser realizada por el cliente, Cuentas solicitar la puesta en marcha del proceso de contratacin de los espacios a utilizar. A travs de esta solicitud, Medios emitir el presupuesto para el cliente, que ser enviado luego de ser supervisado por la Direccin de la cuenta en cuestin. Una vez obtenida la aprobacin por parte del cliente se emitir la Orden de Insercin (O/I) al medio seleccionado. Este documento es de importancia superlativa ya que soportar todos los datos involucrados en la negociacin con el medio. Cumple la funcin de una Orden de Compra, establecindose en ella los espacios a utilizar por el cliente, el costo, la forma de pago, etc., quedando tanto la Agencia como el medio obligados segn los trminos del documento.

La primera va de la O/I ser enviada al Medio para que vehiculice, la segunda integrar el legajo de Facturacin y la tercera ser archivada en el departamento, por orden numrico.

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CURSOGRAMA DE FACTURACIN DE MEDIOS

CUENTAS
SOLICITA TRABAJO

M EDIOS

CONTADURA

COBRA NZ A

PROVEEDOR

CLIENTE

E MITE P RE SUP UE STO

ACE P TA P RE SUP UE STO

DIR.CTA. AUTORIZA

O/I

O/I

N FCP FCP

FCP P R
CONTROL DE INSE RCIN

FCP O/I

FCP O/I FAC

CODIFICA Y FACTURA DIR.CTA. AUTORIZA FACTURACIN

FAC
DIR.CTA. AUTORIZA FACTURA

FAC FAC CL

FA C Factu ra de agen cia O /I O rden de In sercin FC P Factu ra del m edio

N
GE STIONA COBRANZA

Luego de cumplido el servicio solicitado, el proveedor enviar la factura correspondiente, que entrar por Contadura y ser derivada al departamento de Medios para que controle los espacios facturados con los solicitados y los realmente emitidos. La copia de la factura del proveedor ser archivada transitoriamente por Contadura hasta el momento de la facturacin. Con el original de la factura del proveedor y la va 2 de la O/I, Medios integrar el Legajo de Facturacin, el que someter a la Direccin de Cuentas para su aprobacin, luego de lo cual Contadura estar en condiciones de emitir la factura. Por el procedimiento de facturacin instrumentado, es en este momento que se produce automticamente la

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contabilizacin de las facturas, tanto de compra como de venta, y la asociacin mediante un nmero de tem, de ambos conceptos a efectos de tener un estrecho control sobre la cobranza y los pagos a los proveedores. Las vas 1 y 6 de la factura sern entregadas personalmente al cliente, recibindose de ste una constancia de la recepcin de las mismas. La segunda va ser archivada por cliente y por mes, mientras que la tercera ser enviada a medios, donde se archivar por orden numrico. Las vas cuarta y quinta sern entregadas al sector Cobranza donde se archivar la 5 por orden numrico y la 4 ser la que soporte la gestin de cobro al cliente. Para el caso de facturacin de Produccin, en lneas generales se seguir el mismo esquema que con el de medios. La diferencia principal radica en la necesidad de solicitar tres cotizaciones de precio, siempre que esto sea posible, a fin de seleccionar el proveedor que llevar a cabo el trabajo. Es deseable que este mecanismo sea seguido en la mayora de los casos, recurrindose a la seleccin directa solamente cuando, dada la naturaleza del trabajo, no existan tres proveedores en plaza capaces de realizarlo con el nivel de calidad exigidos. Para el caso de Produccin la minimizacin de los costos para el cliente, aunque obviamente provoque un detrimento en los honorarios de la agencia, es sumamente importante como forma de mantener este servicio en la rbita de la agencia. La prctica indica que muchos clientes recurren a contratar directamente las producciones, sobre todo las grficas, aunque ms no sea a fin de testear los costos que obtiene la agencia. En medios la solicitud de las tres cotizaciones carece de sentido ya que la seleccin se realiza fundamentalmente en base a otros aspectos que lo hacen insustituible (o sustituible en otra combinacin distinta de medios) en funcin del grado de penetracin o la selectividad del pblico al que se pretenda llegar. Otra diferencia estriba en que obviamente con las productoras no se emitirn rdenes de insercin sino una orden de compra similar a la que utilice cualquier empresa. Para aquellos casos en que la agencia pueda verse expuesta al riesgo de reclamos de derechos de autor, deber emitirse una Orden de Creacin de Obra, en la que se solicita al proveedor la creacin de determinada obra, establecindose fehacientemente que es a condicin de la cesin a la agencia de todos los derechos de explotacin de la obra.

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Procedimiento de cobranza a clientes y pagos a proveedores. La filosofa del sistema administrativo-contable, en lo que tiene que ver con el negocio principal de la Agencia, apunta a establecer una relacin biunvoca entre la factura del proveedor y la factura de agencia al cliente. Es por esto que cada factura del proveedor ser facturada por separado al cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos conceptos estarn asociados mediante un mismo nmero de operacin que los identifique. El mayor auxiliar que clasifique las cuentas a cobrar y las a pagar por nmero de operacin permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Esto permite un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la norma principal de no cancelar nuestros adeudos antes de haberse acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Las nicas excepciones a esta norma son el adelantamiento del pago para aprovechar un descuento financiero que el cliente no acepte aplicar, en cuyo caso ser nicamente autorizado por la Direccin Financiera, y la cancelacin anticipada cuando mediare algn error de la agencia, siendo el proveedor ajeno a este, lo que deber ser aprobado por la Direccin de la cuenta involucrada. El caso de que la agencia pueda usufructuar un descuento financiero que el cliente no aproveche se da nicamente en contadas excepciones, dado lo particularmente atractivo de estos descuentos (rondan un 11% en moneda nacional para un plazo de quince das). Por otro lado es tambin importante no diferir el pago de aquellos conceptos que ya han sido cobrados. La agencia recibe los fondos exclusivamente para cancelar al proveedor, no pudiendo, bajo ningn concepto, obtener ventajas financieras por la tenencia de los mismos. Como la cobranza debe depositarse, los fondos generalmente estarn disponibles en el banco a las veinticuatro horas, momento en el cual deber efectuarse el pago. Muchos clientes controlan como procede la agencia en estos casos solicitndole la exhibicin del recibo del proveedor. Cuestionario de Control Interno Separado por las distintas reas de la agencia, el expuesto a continuacin sera el cuestionario bsico de auditora interna a efectos de la evaluacin del sistema de control interno de una Agencia de Publicidad. 1. Contabilidad Las actualizaciones y cambios en el Plan de Cuentas, son nicamente realizadas por personal autorizado y sujetos a revisin de gerencia? Est restringido a personal autorizado el acceso al Plan de Cuentas?

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Todos los asientos contables y sus respaldos documentarios, son revisados y aprobados por escrito previos a su ingreso al sistema contable?

La funcin de preparar el asiento contable, est adecuadamente segregada de la de quien lo revisa, quien lo aprueba y de las conciliaciones de cuentas?

Los ingresos a contabilidad, son ingresados en el perodo correcto? Los errores e inconsistencias con registros auxiliares son detectados, investigados y resueltos antes del cierre de cada perodo?

Existe un cronograma de cierre que incluya todas las tareas, asignando tiempos y responsabilidades, para cada cierre contable?

Las cuentas bancarias, son conciliadas peridicamente por funcionarios que no tengan manejos de fondos?

La caja chica, est sujeta a conciliaciones peridicas y arqueos sorpresivos?

Los registros generales, Son conciliados regularmente con los auxiliares?

Se lleva un registro de deudores ordenado por antigedad y se castigan contra la previsin aquellas cuentas con determinada antigedad?

Los criterios de valuacin de Inversiones, Activos Fijos y bienes de cambio, Son establecidos y revisados por personal calificado y autorizado?

Existe un adecuado sistema de registracin a efectos de valorar activos y pasivos en moneda extranjera a tipo de cambio de cierre?

Los gastos incurridos, son volcados a contabilidad cuando estn efectivamente contrados y autorizados por persona responsable?

Los ingresos, son reconocidos de acuerdo a prcticas consistentes con las normas contables aplicadas?

Est instrumentado un sistema de control presupuestario? Los funcionarios de Cuentas / Atencin a Clientes Participan

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activamente de la confeccin de los presupuestos, al menos en la estimacin de la inversin publicitaria del anunciante? Las predicciones de variables a efectos presupuestarios, surgen de criterios pre-establecidos, de informaciones oficiales y de predictores externos calificados? 2. Tesorera y Finanzas Las instituciones bancarias que prestan servicio a la agencia, son previamente aprobadas por la Gerencia General? Los firmantes de cheques, Tienen como mnimo el rango de gerentes de rea? Se lleva registro actualizado de los firmantes de cheques autorizados? El acceso al procesamiento de las transacciones bancarias, est restringido a personal autorizado? Existe segregacin de funciones para las funciones bancarias (apertura de cuentas, firma de cheques, registracin contable, procesamiento de depsitos y pagos, transferencias bancarias, conciliaciones, etc)?

Las inversiones financieras, son aprobadas por Gerencia Administrativa o Gerencia General?

Hay definidos montos lmites a efectos de la aprobacin del manejo de fondos?

La contratacin de prstamos financieros, es previamente aprobada por Gerencia Administrativa o Gerencia General?

Los intereses cobrados y pagados por los bancos, son revisados en forma peridica?

Las chequeras y libretas de recibos oficiales, estn guardadas en lugares seguros, teniendo un responsable designado para su custodia?

3. Activos Fijos Existe una adecuada poltica de clasificacin y depreciacin de los bienes de activo fijo? Se realiza un anlisis peridico de compras, ventas y retiros de bienes

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de activo fijo? Las compras, ventas o retiros de estos bienes, son autorizadas por personal responsable? Los cargos por depreciacin, son calculados de acuerdo a vida til previamente fijada de acuerdo a la clasificacin? Las licencias de programas de computacin (software), son tratadas como activos fijos? Los bienes de activo fijo, son identificados y sujetos a recuentos fsicos peridicos? Existe un registro de bienes de activo fijo restringido a personal autorizado?

Existe segregacin de funciones entre el custodia de los bienes y quien lleva el registro de los mismos?

4. Recursos Humanos La estructura organizacional de la agencia, refleja la naturaleza y las necesidades de una agencia de publicidad? Las polticas de seleccin y contratacin de personal nuevo, estn previamente definidas por escrito? Existen descripciones formales de las tareas y responsabilidades inherentes a cada cargo existente en la agencia? Existe una poltica de entrenamiento que asegure la actualizacin de todos los funcionarios de la agencia? Las responsabilidades gerenciales, estn claramente definidas y comunicadas al personal? Est definido un programa de evaluacin del desempeo del personal calificado? Se monitorea la salida voluntaria del personal calificado, a efectos de evitar la prdida de funcionarios valiosos para la agencia? Existe un registro maestro del personal, que incluye todos los datos, laborales y personales, de cada funcionario?

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Los salarios individuales, son establecidos de acuerdo a la categora del cargo?

Cualquier modificacin a los mismos, general o particular, es autorizada por escrito por la Gerencia General y archivados con documentacin respaldatoria?

Los beneficios otorgados al personal, estn identificados, clasificados por tipo y registrados adecuadamente?

Cualquier cambio en los datos de los funcionarios, est adecuadamente reflejado en el registro maestro y comunicado a las reas que lo necesiten?

Las liquidaciones, de salarios y beneficios, estn agendazas para hacerse regularmente y coordinadas con los pagos de retribuciones?

Existe segregacin de funciones entre quienes mantienen los registros, quienes liquidan y quienes procesan los pagos?

Los registros salariales, se concilian regularmente con las cuentas correspondientes de los registros contables?

Los

costos

salariales,

se

comparan

regularmente

con

los

presupuestados? Las tasas de las cargas sociales, son revisadas peridicamente y sus cambios estn restringidos a personal autorizado? Las retenciones de aportes personales, son vertidas en tiempo y forma a los organismos recaudadores? Los pagos de retribuciones, se realizan mediante dbito directo a la cuenta del empleado, o en su defecto, mediante cheque emitido con clusula No a la orden? 5. Tecnologa

Todos los cambios en los programas (software), son autorizados previamente a su desarrollo?

Los cambios de programas, se planifican de tal forma que minimicen la interrupcin operativa de la agencia?

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Los desarrolladores de los programas, tienen restringido el acceso a las reas de produccin?

Est restringido el acceso a los cdigos? La migracin de los cambios a produccin, est restringida a personal autorizado?

Existen procedimientos para cambios de emergencia? El acceso a los sistemas de la agencia, est restringido al personal autorizado?

El departamento de Recursos Humanos, notifica al de Tecnologa de las bajas de personal a efectos de anular las claves de acceso del empleado saliente?

Se utiliza un sistema de contraseas para controlar los accesos? Est el acceso a las reas de servidores absolutamente restringido a personal especfico del rea, mediante tarjetas electrnicas?

Hay definido un plan de contingencia que asegure la continuidad del negocio en caso de desastre?

Dicho plan de contingencia, es testeado peridicamente? Se realiza regularmente una poltica de respaldo de todas las base de datos, en servidores y terminales?

Los respaldos, son testeados peridicamente?

6. Adquisiciones

El personal de compras, tiene firmada una declaracin de conflicto de intereses respecto de los proveedores que maneja?

Las condiciones de compra responden a polticas y estrategias preestablecidas?

Existe segregacin de funciones entre quien selecciona los proveedores y quien mantiene el registro de los mismos?

Los contratos con proveedores, son exactos y completos? y los derechos y obligaciones que originan, estn registrados correctamente en la contabilidad?

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Toda compra de materiales o contratacin de servicios, se origina en una orden de compra previamente autorizada?

La confeccin, cambios y anulacin de las rdenes de compra, est restringida a personal autorizado?

Toda la documentacin de compras, es mantenida y archivada por el departamento?

Se cumple con los requerimientos fiscales exigidos para las compras y los proveedores utilizados?

Existe un registro maestro de proveedores, con acceso restringido a personal autorizado?

El registro de proveedores, se mantiene actualizado y es peridicamente revisado?

7. Cuentas a Pagar Las facturas de compras, son ingresadas correctamente en el sistema de cuentas a pagar? Existe un registro de facturas recibidas por el Depto. De Cuentas a Pagar? Existen lmites fijados para la firma de las rdenes de compra? Todas las rdenes de compra, los recibos y las facturas, se confrontan para asegurar que los pagos efectuados fueron hechos por materiales o servicios recibidos? Existe segregacin de funciones entre el emisor de la orden de compra y quien procesa el pago? En el caso de pagos por cuenta de anunciantes, se controla la situacin de la cobranza, previamente al pago al proveedor asociado por esa operacin? Los anticipos a proveedores, son controlados y aprobados previamente por escrito?

Hay controles pre-establecidos para evitar la duplicacin de pagos? Los cheques de pago, son firmados por personal ajeno al rea de

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compras? Los firmantes de cheques, revisan facturas, rdenes de compra, nombre del proveedor, montos, etc.? Los cheques por montos elevados, requieren ser emitidos a dos firmas? Las cuentas a pagar por reembolso de gastos al personal, son revisadas y aprobadas por personal autorizado? Existen formularios pre-diseados a efectos de rendir cuentas por los gastos a reembolsar? 8. Trabajos en proceso Los trabajos en proceso cargos a facturar -, estn asignados adecuadamente a un cliente? Las fechas de entrega previstas, estn protegidas contra modificacin por parte del responsable del trabajo? La transferencia a Facturacin, es revisada y autorizada por el rea de Finanzas? Los costos incurridos, se comparan con los estimados/presupuestos aprobados por el anunciante? Al terminar un trabajo o caducar un contrato, existe una revisin analtica que asegure que todos los montos contractuales fueron facturados?

Se obtiene aprobacin escrita del cliente, previa a toda contratacin realizada por la agencia por cuenta del anunciante?

Los trabajos en proceso ms antiguos, son analizados en una base mensual?

Los cargos no facturados de medios, se resuelven y facturan como mnimo al mes siguiente a su creacin?

Dentro de la cuenta de activo Cargos no facturados, solamente se incluyen costos facturables a algn anunciante?

9. Facturacin Existe un registro maestro de clientes, mantenido con la informacin relevante para contratacin y facturacin?

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El registro maestro de clientes, se analiza cuando menos una vez al ao?

El registro de clientes, tiene acceso restringido a personal autorizado? Las facturas, son remitidas a los clientes en tiempo y forma y registradas adecuadamente en el perodo correspondiente?

Toda la facturacin, es revisada por el rea de Finanzas? Las facturas rechazadas por el cliente, son al menos analizadas una vez al mes?

Los clculos de honorarios porcentuales, fijos, costos de terceros e impuestos, son revisados antes de enviar la factura?

Existen lmites de crditos establecidos para cada cliente? La contabilizacin de las facturas de la agencia, asegura la correcta clasificacin de la informacin por tipo de servicio, cliente, producto y todo otro parmetro solicitado por la Gerencia General o rea de Cuentas?

10. Cobranza Solamente el personal autorizado tiene la posibilidad de registrar la cobranza a los clientes? Por toda cobranza, se emite recibo oficial pre-numerado? Toda cobranza recibida, es automticamente depositada en una cuenta bancaria de la agencia? Los depsitos, son conciliados diariamente con los recibos oficiales? Los crditos no reclamados por pagos en exceso, son investigados y revisados por la Gerencia de Finanzas, previo a su disposicin final? Hay segregacin de funciones entre quien realiza el registro del recibo de Caja, quien prepara el depsito, quien registra en el diario general y quien realiza las conciliaciones bancarias? Las cuentas que generan determinada antigedad, son analizadas mensualmente de acuerdo a parmetros pre-fijados por la agencia? Se forma una previsin por deudores incobrables de acuerdo a tasas asignadas por antigedad? La baja de un crdito por incobrable, es aprobada previamente por escrito?

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V.
a)

REQUERIMIENTOS ESPECIALES DE INFORMACIN PARA USO GERENCIAL

Informes contables especficos

Dejando a un lado los distintos tipos de informes contables de aplicacin universal, las agencias de publicidad van a requerir de la elaboracin de informes especficos, cuya necesidad surge de la propia operativa del giro. En una enunciacin somera de los principales informes especficos que emite una agencia de publicidad se pueden encontrar los siguientes que sern desarrollados ms adelante: 1) La relacin particular con el anunciante, que mantiene supeditados los ingresos de la agencia a la inversin publicitaria del anunciante lleva a que en materia presupuestaria deba ponerse especial cuidado en cualquier alteracin de los rubros presupuestarios del anunciante, resultando la formulacin del Presupuesto de Facturacin e Ingresos Brutos. 2) Del especfico procedimiento definido para el sistema de Cobranza a Anunciantes y Pagos a Proveedores surge el Balancete de cuentas a cobrar y a pagar. 3) Por ltimo, el ms importante y necesario de todos, el Estado de Resultados por Anunciante, cuya importancia radica no slo en la determinacin de la rentabilidad por cliente, sino tambin en la posibilidad de asignar los recursos a cada cliente, as como el control de la fijacin de los honorarios. 4) Toda otra serie de informes, aparentemente secundarios, que la agencia procesa habitualmente: Antigedad de Deudores, el Estado de Fuerza de Trabajo (Status of Force Report), el Reporte de Nuevos Negocios, el Reporte de los Cargos sin Facturar,

1) PRESUPUESTO DE FACTURACIN E INGRESOS BRUTOS Este presupuesto no es ms que una parte del presupuesto integral de la empresa. Sucede que es la parte medular del mismo y que es particular de la operativa de las agencias de publicidad. Como se ha dicho, las agencias de publicidad dependen casi exclusivamente del rubro

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destinado a publicidad por sus clientes anunciantes. Al contrario de lo que sucede en las empresas comerciales, en las industriales y en las de servicios destinados al pblico en general, las agencias de publicidad prestan servicios a una cartera de clientes ms o menos estable. Como los ingresos de las agencias van a estar en funcin de la inversin publicitaria de sus clientes, el margen de maniobra es relativamente pequeo a la hora de intentar un crecimiento de ingresos o una compensacin de los mismos ante una cada. En otro tipo de empresas, la cada de la curva de ventas provocar la alteracin de la poltica o estrategia de ventas. En las agencias, si bien no se puede decir que no existe proactividad con el anunciante, la posibilidad de vender inversiones adicionales est relativamente acotada. La necesidad de anticiparse a las necesidades del anunciante con propuestas que muevan su inversin publicitaria es, junto a la obtencin de nuevos clientes, la nica posibilidad de crecimiento de las agencias de publicidad. Sin embargo, el xito de estas propuestas es poco frecuente por lo que el seguimiento cercano de las previsiones de inversin publicitaria se hace indispensable a efectos de tomar las decisiones de reduccin de los servicios prestados en proporcin a los recortes presupuestarios o a la inversa segn el caso. Bsicamente, el Presupuesto de Facturacin e Ingresos Brutos muestra los valores de inversin publicitaria de los clientes de la agencia a travs de sta, junto a los ingresos brutos que le reporta a la agencia. La periodicidad de este informe es anual, con revisiones trimestrales. Obviamente, la comparacin de los valores presupuestados se hace sobre base mensual. A efectos de comprender cabalmente el contenido del informe deben definirse los conceptos de Facturacin e Ingresos Brutos para una agencia de publicidad. La Facturacin es el indicador denominado internacionalmente Billing que muestra el volumen de inversin publicitaria que se canaliza a travs de una agencia. El indicador acepta conceptos ms globales y ms restringidos que el de agencia, pudindose establecer el volumen de Facturacin de todo un mercado publicitario, as como el de un solo anunciante de la cartera total de clientes de determinada agencia. Por definicin el Billing o Facturacin va a estar compuesto por los tres componentes

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principales de la inversin publicitaria: los costos de medios, los costos de produccin y los honorarios de agencia. FACTURACIN = COSTO DE MEDIOS + COSTO DE PRODUCCIN +

HONORARIO DE AGENCIA Por tratarse de un indicador de actividad, la situacin documentaria no va a tener incidencia en el clculo del valor de Billing. Esto implica que los costos de medios y produccin van a ser siempre incluidos en este clculo, con independencia de si fueron facturados a travs de la agencia o no. En este sentido existen dos modalidades documentarias: la ms usual, mediante la cual el medio le factura a la agencia y sta al anunciante y aquella en que el medio le factura directamente al anunciante. Como dificultades adicionales al clculo del valor de facturacin estn las que surgen como consecuencia del desconocimiento de una porcin significativa del monto de inversin del anunciante. Cuando ste negocia directamente los espacios vehiculizados en los medios y la retribucin de la agencia no est en relacin porcentual a stos, la agencia no tiene por qu manejar los costos exactos de los espacios utilizados. En estos caso, y no disponiendo de informacin directa del anunciante, cabe la posibilidad de hacer una estimacin del valor de los espacios, de acuerdo a la realidad de los negocios cerrados con los medios involucrados. En otros casos, cuando la agencia ignora completamente las negociaciones con los medios ms significativos, ya sea porque el anunciante los canjea por su producto con el medio, o el precio est cerrado en base a la modalidad de negocio a resultados, o simplemente no existen parmetros o antecedentes que permitan llegar a un costo de medios razonable, puede recurrirse a la determinacin ficta del valor de facturacin. En estos casos, por lo general la agencia percibe un honorario fijo mensual sobre el que se aplicar el clculo ficto. Se tomar el total de honorarios percibidos por la agencia del anunciante en cuestin y se supondr que estos representan un 17,65% de los costos de medios y produccin, con lo cual se determina una inversin ficta y con ella, un valor de Facturacin. El porcentaje del 17,65% surge del arancel histrico de las agencias de publicidad, quizs hoy da con porcentajes a la baja, corresponda tomar el promedio de la tasa de los honorarios porcentuales de la agencia. Cuando se realiza esta estimacin ficta es importante no incluir ningn costo de medios y/o produccin por ms conocido

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que sea, ya que la estimacin se hace en una globalidad que incluye la inversin determinada y la no determinada. Por otro lado, los ingresos brutos, conocidos internacionalmente como Gross Income, o simplemente Revenue, se componen de cuatro tipo de ingresos operativos, a saber segn su especfico rubro contable: A) Comisiones y Honorarios, B) Bonificaciones por Volumen, C) Ingresos Departamento de Arte y D) Otros Ingresos Operativos. En todos los casos, segn se detallar ms adelante, el Gross Income se compone de los valores de ventas menos su correspondientes costos de ventas si los hubiere. A ) COMISIONES Y HONORARIOS Dentro del rubro Comisiones y Honorarios se manejan las retribuciones que perciben las agencias de publicidad de los anunciantes, por concepto del servicio de atencin de la cuenta. Aqu se incluyen los servicios creativos, de medios, de produccin y de cuentas, pero siempre en lo relativo al diseo, la creacin, la evaluacin de los medios, la supervisin de la produccin y servicios similares. La aclaracin vale para destacar que la vehiculizacin en los medios o la produccin del material publicitario siempre van a estar fuera del servicio de la agencia y generalmente suponen que la agencia contrate un proveedor externo, sea un medio de comunicacin, una productora audiovisual, una isla de audio, una imprenta o lo que suponga la produccin del comercial. Para la construccin del informe en cuestin, surge la necesidad de definir estrictamente qu se considera honorarios de agencia, sobre todo para aquellos casos en que sta contrata proveedores por cuenta y orden del anunciante. En estos casos nunca podr ser considerado honorario de agencia aquellas diferencias de precios, si las hubiere, entre el valor cobrado al anunciante y el pagado al proveedor, con la sola excepcin del monto que surja de la aplicacin del porcentaje de honorarios pactado u honorario fijo segn el caso. Toda otra diferencia de precios se considerar como Otros Ingresos Operativos. La aclaracin vale porque muchas veces la agencia como forma de contabilizar sus honorarios utiliza los sub-rubros Ventas (Costo ms honorarios) y Costo de Ventas (Costo), los que al tener saldo contrario se netean en el rubro Comisiones Honorarios. Aqu cabr la depuracin de las diferencias de precio ajenas al honorario, las que igualmente sern consideradas revenue, pero integrando el rubro

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Otros Ingresos Operativos. El rubro Comisiones y Honorarios incluir las retribuciones que conceptualmente deban imputarse, con independencia de la base de clculo. El nombre supone que la palabra comisiones incluye a los honorarios porcentuales y el nombre honorarios a los fijos o variables no dependientes de la inversin. Sin embargo, en todos los casos se est frente a honorarios y no comisiones, lo que supone que el nombre correcto del rubro sera Honorarios de Agencia, con lo que nos apartaramos del plan de cuentas internacional. La disquisicin surge porque las comisiones retribuyen una intermediacin como pueden realizar una inmobiliaria o una agencia de viajes. En publicidad, si bien hay negociacin de medios, esta es una parte nfima del servicio a prestar, el que corresponde a un trabajo profesional de altsima especializacin y que requiere de una infraestructura tecnolgica muy desarrollada y con alta capacitacin del personal. Por otra parte, la agencia debe trasladar los costos y condiciones al anunciante, por lo que sus servicios sern pagados por ste. B) BONIFICACIONES POR VOLUMEN El segundo concepto - y al mismo tiempo rubro contable - que integra el Gross Income es el de Bonificaciones por Volumen. Segn se ha dicho, las agencias en general acuerdan con los anunciantes el traslado de todos los descuentos, bonificaciones, plazos y dems beneficios o condiciones que el medio le otorgue. El cumplimiento de esto es de vital importancia tambin para las agencias ya que mediante estos traslados demuestran a su cliente su mayor poder de negociacin ante los medios, una de las principales razones por las cuales los anunciantes recurren a las agencias de publicidad. De acuerdo a este concepto, parecera inexistente o al menos mnimo el ingreso para la agencia de bonificaciones y descuentos provenientes de los medios. Sin embargo, la propia naturaleza de la bonificacin por volumen determina quin es el beneficiario de la misma. En tanto el anunciante no alcance por su sola inversin en un determinado medio, las tasas escalonadas que este configur para premiar los distintos volmenes de inversin, la bonificacin podr ser exigida por la agencia y no trasladada a los anunciantes. Es la agencia la que logra llegar a los niveles de volumen bonificados

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mediante la integracin de toda su cartera de clientes anunciantes. La bonificacin por volumen, dada su naturaleza, va a estar asociada siempre a volmenes de inversin alcanzados en determinados lapsos de tiempo. Estos perodos no siempre coinciden con los de liquidacin de las bonificaciones y por ende con la facturacin. Lo importante a considerar en el Presupuesto de Facturacin e Ingresos Brutos siempre ser las bonificaciones generadas en el perodo presupuestado. De la misma forma que para el Estado de Resultados, las bonificaciones se rigen por el principio de lo devengado, quedando estrechamente asociadas a las inversiones en espacios publicitarios que las generaron. C) INGRESOS DEPARTAMENTO DE ARTE El tercer rubro contable integrante de los Ingresos Brutos Operativos o Gross Income es el que proviene del taller de Arte Final de la agencia. Los Ingresos del Departamento de Arte son retribuciones que paga el anunciante a la agencia por fuera de los honorarios contractuales. No responden a los servicios bsicos sino que ya son parte del proceso productivo de la publicidad en medios grficos: prensa, va pblica, folletera, etc. Al obedecer a produccin de materiales no pueden ser considerados honorarios. La produccin del comercial es el tpico trabajo para el que la agencia de publicidad contrata a un proveedor externo por cuenta y orden del anunciante. Sin embargo, para la elaboracin de los originales para impresin, generalmente la agencia cuenta con el equipamiento y el personal necesario para realizar este trabajo que tambin se encuentra dentro del proceso de produccin. Adems el propio curso del trabajo creativo desemboca naturalmente en la confeccin del original, que siempre surge de los bocetos previos ya elaborados por la agencia. Ms all de la tarifa de arte final que la agencia pacte con el anunciante, a efectos de la elaboracin del Presupuesto de Facturacin e Ingresos Brutos, lo ms dificultoso resulta la determinacin de la cantidad de trabajos de arte final que demandar cada anunciante. En este sentido convendr analizar el perfil del anunciante como tal, viendo a travs de su historia las distintas vas de comunicacin que ha experimentado, con qu

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frecuencia y sobre todo para este punto, los requerimientos de material grfico como un porcentaje de su presupuesto de inversin publicitaria. D) OTROS INGRESOS OPERATIVOS Por ltimo, y como forma de agrupar a todos aquellos ingresos que no resultan tradicionales de la agencia de publicidad se utiliza este cuarto rubro contable. Aqu aparecen honorarios por promociones, eventos, marketing directo, relaciones pblicas, construccin de marcas, diseos de pginas web y en general todas aquellas ventas de servicios accesorios a la publicidad. El concepto del ingreso bruto sigue siendo el mismo, aqu se registrar la diferencia entre lo cobrado al anunciante y lo pagado a los proveedores de los servicios tercerizados. La diferencia radica en que en estos servicios no queda tan fcil de discriminar los honorarios, ya que no todas las veces son un porcentaje o una partida fija, sino que tambin se trabaja con diferencias de precios en las contrataciones. FORMULACIN DEL PRESUPUESTO Como parte integrante del presupuesto general de una agencia de publicidad, el Presupuesto de Facturacin e Ingresos Brutos, tendr una periodicidad anual, pero contando con tres o cuatro revisiones, las que implican la represupuestacin de los conceptos incluidos en el informe pero ya con una base cierta por lo ocurrido en el tiempo efectivamente transcurrido. El presupuesto anual, tanto el preliminar como el definitivo, se va a componer de dos cuadros funadamentales, los que puden ser combinados entre s. El presupuesto abierto por rubro y por mes y el presupuesto abierto por cliente y por total anual. Variaciones a este ltimo ocurren cuando la facturacin y los ingresos brutos se abren por producto dentro de cada cliente. En una versin simplificada el Presupuesto de Facturacin e Ingresos Brutos podra representarse en estos tres formularios:

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PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOSAO 2003
ENE RUBRO FEB MAR ABR MAY JUN

CUADRO 1
JUL AGO

INGRESOS MENSUALES
SEP OCT NOV DIC TOTAL

AO
1,000 1,050 1,060 1,040 1,080 1,100 1,090 1,130 1,200 1,160 1,350 1,040 13,300

FACTURACIN

INGRESOS BRUTOS COMISIONES Y HONORARIOS BONIFICACIN POR VOLUMEN DEPARTAMENTO DE ARTE OTROS INGRESOS OPERATIVOS

130 40 15 25 210

135 45 15 25 220

140 40 15 25 220

135 40 15 25 215

140 40 15 25 220

140 45 15 25 225

140 45 15 25 225

145 45 20 25 235

155 50 20 30 255

150 45 15 30 240

175 55 20 30 280

135 40 15 25 50

1,720 530 195 315 2,595

INGRESOS BRUTOS

El cuadro precedente muestra la evolucin mensual de los totales de inversin e ingresos de la agencia. Los expuestos a continuacin van a poner el nfasis en la contribucin por anunciante, sin divisin en el ao. Obviamente que las clasificaciones posibles son infinitas, se puede establecer ingresos por mes, trimestre, semestre, etc., abierto por cliente, producto, etc.

PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS - AO 2003

FACTURACIN 2002 2003 CIERRE PRELIMINAR 1,121 1,300 1,431 1,400 1,232 1,300 1,327 1,200 1,334 1,400 3,139 3,100 0 0 9,584 9,700 2003 DEFINITIVO 1,300 1,400 1,300 1,200 1,400 3,100 3,600 13,300

CUADRO 2 FACTURACIN
VARIACIONES 2003 DEFINITIVO VS 2002 2002 CIERRE PRELIMINAR 179 0 -31 0 68 0 -127 0 66 0 -39 0 3,600 3,600 3,716 3,600

CLIENTE AA BB CC DD EE FF GG TOTAL

Muchas veces, el nico dato que se puede obtener como declaracin del anunciante es la inversin publicitaria prevista para el ao, lo que las agencias llaman Facturacin. A partir de sta, y con el conocimiento de su cliente, la agencia estimar sus ingresos brutos pronosticando la combinacin de vehculos publicitarios utilizados por cada cliente as como la elaboracin/produccin de los materiales que soporten la misma.
PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS - AO 2003
INGRESOS BRUTOS

CUADRO 3 INGRESOS
BRUTOS
VARIACIONES

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2003 DEFINITIVO VS 2002 2003 CIERRE PRELIMINAR 21 0 -26 0 -4 0 -46 0 94 0 -53 0 700 700 686 700

CLIENTE AA BB CC DD EE FF GG TOTAL

2002 CIERRE 234 301 259 281 176 658 0 1,909

2002 PRELIMINAR 255 275 255 235 270 605 0 1,895

2003 DEFINTIVO 255 275 255 235 270 605 700 2,595

Como se ve en el ejemplo, en los cuadros 2 y 3, las variaciones entre el presupuesto preliminar formulado a fines del ao anterior y el definitivo que se elabora al terminarse el cierre del ao anterior deben ser mnimas, recogindose aquellas variaciones que por su trascendencia tienen la materialidad suficiente. En el ejemplo, la incorporacin de un nuevo cliente justifica plenamente la correccin de los valores preliminares. El cuadro 1 acepta dos variantes de exposicin en las distintas revisiones segn se siga manteniendo la apertura mensual para los meses realmente transcurridos o unirlos stos en una columna que indique el acumulado a la fecha de la revisin.
A fin de ao, y como forma de controlar los resultados contra lo presupuestado, se emitirn una serie de informes sobre facturacin e ingresos brutos que permitan comparar los nmeros reales contra los distintos pronsticos efectuados en el correr del ao. Del anlisis de las desviaciones, no solamente debern sacarse conclusiones a efectos de corregir las tcticas, estrategias y polticas comerciales de la agencia, sino tambin sobre las pautas para la presupuestacin, sobre todo si se detectan variaciones que podran haber sido estimadas de alguna forma en el momento que se llev a cabo el pronstico. A continuacin se expone un formulario de control de variaciones que responde al ejemplo planteado. En este caso se observan variaciones de inversiones y no de estimaciones ya que no se comparan dos estimaciones de un mismo perodo sino un ao real y la estimacin para el siguiente. De la conciliacin va a surgir la evaluacin de las diferencias. En funcin de su

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materialidad habr que encontrar las causas de las desviaciones, si es por error de estimacin o si se deben a informaciones errneas proporcionadas por los anunciantes o por cambios repentinos en la estrategia de comunicacin de estos. Sea como sea, las desviaciones materiales van a incidir fuertemente en los ingresos de la agencia y por ende en su capacidad de prestar los servicios para los que se la contrata. Por esto ltimo es que resulta indispensable la exactitud y puntualidad de las previsiones. CONCILIACIN INGRESOS BRUTOS PRESUPUESTO 2003 VS CIERRE 2002 TOTAL INGRESOS BRUTOS 2002 Ms incrementos presupuestales AA EE Ms clientes nuevos GG Menos disminucin presupuestal BB CC DD FF Menos clientes perdidos Ms/Menos Otros movimientos TOTAL INGRESOS BRUTOS 2003

1,909 21 94

700

-26 -4 -46 -53

2,595

A los efectos de obtener la informacin ms aproximada, resulta imprescindible la participacin en la elaboracin presupuestal de los directores de cuentas, que son los que obtienen la informacin de los anunciantes en primer trmino y del director de

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medios quien est al tanto del rendimiento de la inversin en funcin de las combinaciones de medios ms probables. Por otra parte quien presupuesta deber tener en cuenta la conducta histrica de los clientes, no bastando solamente su declaracin. En este punto se torna importante los registros de aos anteriores en que conste las previsiones tomadas en funcin a lo manifestado por los anunciantes al iniciar el ao y como han ido alterndose las inversiones con el correr de los medios. Obviamente, en materia presupuestal, debe estarse atento a las previsiones macroeconmicas y del sector, ya que el mercado publicitario tiene ciclos que no siempre acompaan los ciclos de la economa. 2) BALANCETE DE CUENTAS A COBRAR Y A PAGAR El sistema administrativo de una Agencia de Publicidad deber poner especial cuidado en las contrataciones de terceros por cuenta y orden del anunciante. Es en este tipo de operaciones que van a estar movilizadas las cantidades de dinero ms importantes que pasen por la Caja de la agencia, lo que supone una serie de riesgos tanto para la situacin patrimonial de la agencia como para la transparencia de sus procedimientos frente al anunciante. Es por lo general la agencia quien intermedia en las contrataciones de medios y produccin que terminan pagando los anunciantes. Esto supone que las agencias van a comprar servicios que trasladan al anunciante, asumiendo la responsabilidad de que en ese traslado no se generen beneficios para s sino que stos sern del anunciante, tanto en materia de precio como de plazo. La condicionante del traslado de los plazos al anunciante implica que la agencia no puede destinar los fondos que recibe de su cliente anunciante hacia otros fines que no sean el pago de las obligaciones contratadas por cuenta y orden de ese anunciante. Esto implica el pago inmediato una vez que los fondos estn acreditados en la cuenta bancaria de la agencia a los proveedores en cuestin. Por otro lado, resulta de especial importancia dentro del manejo de fondos de una agencia de publicidad, el evitar cualquier forma de financiamiento propio al anunciante. Esto implica que la agencia no debe la mayora de las veces no puede porque no est en condiciones financieras de hacerlo pagarle al proveedor antes de cobrarle al anunciante. Cualquier

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desviacin a este punto puede poner en serio peligro la estabilidad financiera de la Agencia de Publicidad. Con estas dos observaciones se puede enunciar una especie de postulado del manejo de fondos de una Agencia de Publicidad: En el pago de facturas de servicios contratados por cuenta y orden de los anunciantes deber seguirse rigurosamente la secuencia del pago al proveedor inmediatamente despus del cobro al anunciante; esto es no se debe adelantar ni atrasar dicho pago ms all del tiempo en que demoren en acreditarse los fondos provenientes del anunciante. Las nicas excepciones a esta norma son el adelantamiento del pago para aprovechar un descuento financiero que el cliente no acepte aplicar y la cancelacin anticipada cuando mediare algn error de la agencia, siendo el proveedor ajeno a este. Como muchos clientes controlan como procede la agencia en estos casos, solicitndole la exhibicin del recibo del proveedor, el mantener el procedimiento en forma estricta no solo obedece a necesidades internas de la agencia, si no tambin a la prolijidad que la agencia debe exhibir a sus clientes respecto del manejo de los fondos de stos. El control de este procedimiento puede resultar bastante complicado si no se toman ciertas precauciones al momento de la facturacin. La filosofa del sistema deber apuntar a establecer una relacin directa entre la factura del proveedor y la factura de agencia al cliente. Por esto, cada factura del proveedor ser facturada por separado al cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos conceptos estarn asociados mediante un mismo nmero de operacin que los identifique. El balancete auxiliar que clasifique las cuentas a cobrar y a pagar por nmero de operacin permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Con esto se obtiene un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la norma principal de no cancelar nuestros adeudos antes de haberse acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Al confrontar las cuentas deudoras con las acreedoras se controla que se pague todo lo que se cobr previamente, nada ms que esto y que se haga inmediatamente. A estos efectos se le va a asignar a cada operacin de intermediacin un nmero que identificar tanto a la factura del medio o productora como a la de la agencia.

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Este balancete incluir como mnimo doce columnas a saber: Fecha, Nmero de operacin, Cliente, Proveedor, Nmero de factura del cliente, Nmero de factura del proveedor, Importe a cobrar, Fecha de cobro, Saldo a cobrar, Importe a pagar, Fecha de pago y Saldo a pagar. En un sistema informatizado, el cuadro mantendr activas las operaciones que tienen algunos de los saldos pendientes. Esto es que a efectos de su formulacin rutinaria cada rengln es borrado al completarse el cobro al anunciante y el pago al proveedor. Obviamente que el manejo electrnico de los datos permitir el almacenamiento de toda la historia de las operaciones, constituyendo una base de datos que permita evaluar la conducta de la agencia en cuanto al cumplimiento del procedimiento. BALANCETE DE DEUDORES Y PROVEEDORES AL 28 DE FEBRERO DE 2002
OPER. 120022 120044 10012 10047 10135 20001 20007 20019 20027 20045 20063 20092 20116 20139 CLIENTE / ANUNCIANTE FECHA FACT NOMBRE N FACT 03-Dic-01 A 09-Dic-01 B 07-Ene-02 A 10-Ene-02 B 21-Ene-02 C 01-Feb-02 C 04-Feb-02 A 15-Feb-02 A 17-Feb-02 A 21-Feb-02 D 25-Feb-02 B 26-Feb-02 D 26-Feb-02 C 26-Feb-02 B SALDOS TOTALES 54,069 14327 14421 14423 14493 14502 14504 14628 14632 14633 14639 14640 14641 14642 14643 440 1 ,150 440 Canal z 1,150 13826 120 2 ,353 1 ,150 4 ,706 120 Radio v 2,353 Imprenta Y 1,150 Canal z 4,706 Imprenta Y 44967 400 1, 000 400 1, 000 18, 520 13738 44876 B431281 IMPORTE FECHA 12,30 0 4 09-Ene-02 ,600 12 ,300 5 ,750 3 28-Feb-02 ,300 1 28-Feb-02 ,650 12 ,300 1 ,500 SALDO PROVEEDOR NOMBRE N FACT IMPORT FECHA E ----12,300 Imprenta Y ----12,300 Productora w 5,750 Productora w Radio v ----12,300 Imprenta Y 1,500 Radio v B431267 120 2, 000 1, 000 4, 000 120 2, 000 1, 000 4, 000 43727 ----1, 500 1, 500 2468 141426 141328 ----5, 000 3, 000 1, 500 25-Feb-02 3, 000 1, 500 42341 ----4, 000 4, 000 SALD O

El cuadro expuesto se va llenando en varias etapas por operacin. Al momento de facturar se ponen todos los datos, excepto los de cobranza y pagos. Tanto la fecha,

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como la modificacin del saldo sern llenados al momento del pago o la cobranza. En general, se puede decir que los procedimientos se vienen cumpliendo en forma adecuada cuando en cada rengln del cuadro se verifica un llenado por igual de las columnas Fecha y Saldo de la parte deudora y de la acreedora. La nica excepcin aceptada a priori es la de la demora en la acreditacin de los fondos. Por esta razn es admisible que los valores cobrados en el da en que se est emitiendo el listado en algunos casos es aplicable tambin el da anterior no tengan sus correspondientes partidas pagas. Como se ve en el ejemplo hay partidas especiales que no tienen contrapartida acreedora, como ser los honorarios fijos, los trabajos de produccin y, en general, toda partida que no tenga asociada un costo contratado a un proveedor externo. Para que el balancete tenga sentido, es conveniente separar los deudores y los acreedores en rubros contables exclusivos para anunciantes y proveedores por cuenta de aquellos. As alas cuentas a cobrar de los clientes se las imputar al rubro Anunciantes Deudores o Deudores por Ventas por oposicin a los medios que le adeudan bonificaciones a la agencia y se clasifican dentro de Bonificaciones a cobrar. Con las cuentas de pasivo sucede lo mismo: los proveedores de servicios para el anunciante se llevarn a Acreedores Medios y Produccin, mientras los otros proveedores irn a Gastos a Pagar. En este ltimo caso, puede suceder que un mismo proveedor tenga saldos en las dos cuentas de la agencia: por ejemplo, la imprenta que realiza los documentos de la agencia y que a su vez es contratada para imprimir folletos de un anunciante. Casos como ste, obligan a mantener un auxiliar independiente del rubro contable a efectos de controlar los saldos con los proveedores. A efectos de completar el balancete, las cuentas Bonificaciones a Cobrar, Gastos a Pagar y similares no son tenidas en cuenta. Entre las cuentas deudoras y acreedoras (Anunciantes Deudores y Acreedores Medios y Produccin) existe una relacin. Tericamente, el cociente entre ellas debera dar 1 ms el promedio de honorarios de los clientes de la agencia. Obviamente, los honorarios fijos van a desvirtuar la relacin antedicha. Si se observa los totales del cuadro del ejemplo, las tres partidas de $12.300 son las que corresponden a honorarios fijos, ya que son regulares, por el mismo importe y no tienen proveedor asociado. En este caso el

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cociente entre Deudores y Acreedores va a ser muy superior a la unidad (54.069/18.520), y principalmente es por estos honorarios fijos. A efectos de esta comparacin es conveniente depurar los honorarios fijos as como los ingresos del departamento de arte y, en general, toda cuenta a cobrar que no tenga asociada una cuenta a pagar. Hay otros factores distorsionantes, como ser las infracciones a los procedimientos. Segn el ejemplo se detactan anomalas en las operaciones120044 (cobrada desde enero y no paga) y la 10047 (cancelado el pasivo pero pendiente su cobro). Ntese que las operaciones 10135 y 20001 no son desviaciones ya que si bien estn cobradas y no canceladas, su fecha de cobranza es la del cierre del estado. Como puede apreciarse, el Balancete de Deudores y Proveedores es un informe de gran aplicacin operativa. Generalmente circula entre los encargados de Cuentas a cobrar y Cuentas a Pagar, el Jefe de Administracin, el Director Financiero local, pero es difcil que sea solicitado por el Gerente General o desde el exterior. Como se tratar en el numeral correspondiente a los Informes Auxiliares, en relacin a los Deudores existe un reporte que s tiene circulacin entre los niveles gerenciales y de direccin, tanto a nivel local como internacional: el Estado de Deudores por Antigedad. 3) ESTADO DE RESULTADOS POR ANUNCIANTE Si en una Agencia de Publicidad existe un informe indispensable para la toma de decisiones, este es el Estado de Resultados por Anunciante. Este informe, como su nombre lo indica, no es ms que la resultante de la apertura de los rubros de ganancias y prdidas de la agencia entre los clientes de su cartera. Esta asignacin de costos e ingresos por cliente va a proporcionar a la gerencia informacin sumamente til para la gestin de la misma. De aqu surgen claramente cmo se obtienen los recursos y cmo se asignan, por lo que dos conclusiones fundamentales pueden extraerse del informe: a) si es adecuado el nivel de retribucin obtenido de cada anunciante b) si los servicios prestados a cada cliente son los justos, de acuerdo a lo que paga Aunque este informe existi desde antes en la rbita de las agencias, en los ltimos aos ha cobrado una importancia superlativa. Mientras el global de las agencias perciban como retribucin un porcentaje fijo bsico del 17,65% de los costos de medios y

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produccin, al contratar una agencia de publicidad el anunciante no negociaba honorarios. El 17,65% era un arancel inamovible. En los ltimos tiempos, muchos factores han incidido para que la fijacin de los honorarios de agencia sea todo un tema de discusin al momento de acordarse una vinculacin entre anunciante y agencia. Una tendencia mundial a la reduccin de los costos publicitarios en general, la discusin acadmica de si es de justicia que las agencias cobren honorarios porcentuales, la creciente celebracin de acuerdos globales entre anunciantes y agencias multinacionales con honorarios preferenciales y la reduccin de costos producto de la crisis son algunos de los factores ms importantes. Ante este marco de situacin, las agencias se ven obligadas a cuidar al mximo la asignacin de los recursos en funcin de las retribuciones percibidas. Tanto desde el punto de vista del control de gestin como de la disposicin de informacin confiable al momento de celebrar negociaciones, el Estado de Resultados por Anunciante es la herramienta ms usada. De acuerdo a lo que este informe indique, la agencia no solamente negociar que honorario percibir sino, ante la imposibilidad de adecuarlo al servicio prestado, tendr la posibilidad de re-negociar las prestaciones al cliente, donde la supresin de informes, reduccin de reuniones informativas o de coordinacin y en general la disminucin de las horas hombres asignadas a la cuenta son variables que se pueden ajustar. Antes de comenzar a analizar cmo se distribuyen los distintos conceptos entre cada uno de los clientes, conviene decir que a la hora de formular el Estado de Resultados por Anunciante siempre va a haber un cliente adicional, que llamaremos Nuevos Negocios. En una Agencia de Publicidad la posibilidad de crecimiento ms factible es la que se logra a travs de la captacin de nuevas cuentas. Por esta razn muchos recursos del presupuesto operativo van a ser afectados a este concepto, al punto tal que resulta necesario manejarlo como un cliente aparte (No tendra sentido prctico hacer un desglose por cada uno de los potenciales clientes). La razn por la cual el costo de Nuevos Negocios, as como los de Propaganda o Publicidad de Agencia, no se asignan a los clientes existentes es obvia: estos costos son una apuesta al crecimiento de la agencia, pero no representan gastos operativos realizados para prestar servicio a algn cliente efectivo de la agencia.

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DISCRIMINACIN DE LOS RUBROS DE INGRESOS Como se ha expresado, hay cuatro rubros de ingresos operativos en el plan de cuentas de una Agencia de Publicidad. Estos cuatro rubros sern objeto de asignacin a cada uno de los clientes de la agencia. A diferencia de los egresos, en los ingresos operativos la asignacin es cien por ciento cierta. La propia naturaleza de los ingresos brinda la posibilidad de una asignacin exacta por anunciante. La certeza surge, en la mayora de los casos Comisiones y Honorarios, Ingresos Departamento de Arte y Otros Ingresos Operativos de la propia facturacin de la agencia. No existe en ninguna empresa facturacin que no est asignada por cliente. El caso de las Bonificaciones por Volumen es distinto porque estn facturadas a los medios de comunicacin y debern asignarse por cliente/anunciante, lo que surgir de las liquidaciones que soporten las facturas. Obviamente que los principios de asignacin de los rubros de ingresos al ejercicio que se aplican para el Estado de Resultados General de la agencia se aplicarn en particular para el formulado para cada anunciante. Los ingresos percibidos por adelantado, como pueden ser los honorarios porcentuales percibidos por una compra anticipada de espacios publicitarios en los medios de comunicacin, sern asignados al momento que en que el anunciante utiliza esos espacios. Sin embargo, en lo referente a las Bonificaciones por Volumen, existe la discusin del momento de su devengamiento: si el de la compra, si el del pago de la obligacin que las genera o si el de la vehiculizacin de los espacios correspondientes. Las tres opciones tienen sus razones valederas para ser la elegida pero, en un anlisis de rentabilidad como el que surge del Estado de Resultados por Anunciante, la tercera opcin es la vlida. Aunque para la contabilidad central se haya optado por otro criterio contable, la apertura por anunciante contemplar la cuota-parte de las Bonificaciones por Volumen de los espacios publicitarios emitidos. APERTURA DE COSTOS DIRECTOS La asignacin de los costos directos es la parte medular del proceso de elaboracin del Estado de Resultados por Anunciante. En efecto, y sobre todo en cuanto a los costos de

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los recursos humanos aplicados a la atencin del anunciante, su estimacin est basada en procedimientos muchas veces tediosos, que deben ser seguidos con meticulosidad por los funcionarios involucrados y de cuyo resultado va a depender en gran medida la cifra final de la ganancia o prdida por anunciante. De la correcta estimacin de las horas-hombre por anunciante va a surgir una correcta asignacin de resultados por anunciante. Junto a las ventas que no ofrecen dificultades en su medicin son las variables ms sensibles de este anlisis. Todas las determinaciones de las horas asignadas por anunciante se basarn en la declaracin individual de cada funcionario, quin llenar el formulario de Hojas de Tiempo (Time-sheet). Es imprescindible lograr la aceptacin de los involucrados hacindolos partcipes de los beneficios que este trabajo le deparar a la agencia y en definitiva a ella. Las propias caractersticas del funcionario de una agencia sobre todo en el rea creativa marcan un rechazo a todas las funciones administrativas. Existe una cultura establecida de que los procesos administrativos son denigrantes. Esa es la actitud que ms va a poner en peligro la fuente de informacin. Sin la colaboracin del funcionario no se obtendrn los datos necesarios para el informe. Estos datos deben ser llenados diariamente para no incurrir en problemas generados por la memoria. El timesheet tiene otros problemas, de muy difcil solucin, donde la propia naturaleza de la informacin solicitada a quien llena el formulario lleva a declaraciones falseadas: ningn funcionario declarar que tiene tiempos ociosos en demasa. Esos tiempos los asignar a algn cliente. En realidad este problema tiene ms que ver con la productividad del funcionario que con la asignacin de los recursos. En el cuadro siguiente se expone un modelo de Hoja de Tiempo, de elaboracin semanal, con datos diarios y discriminacin de tareas cada media hora:

TIME S H E E T del 18/11/02 al 23/11/02 Lunes Cliente 08:30 Actividad Martes Cliente Actividad

Nombre: Julio Martnez Mircol es Cliente Jueves Actividad Cliente

DEPA R T A M E N T O DE CUE N T A S

Actividad

Vierne s Cliente

Actividad

09:00 Agencia Organizacin Agencia Campana BB Oro semanal bases, eva.mat. 09:30 AA Ingreso FF Puesta al da. rdenes Memo Gte Gral

Ingreso CC trabajo p.presentaci n lanzam.Tem por. 2003

Org. Trabajos Agencia Lectura reporte ingreso nuevos rdenes medios BB Revisacin de mat.promo

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10:00 BB Ingreso cambios varios mat.pro. Agencia Campana Oro bases, eva.mat. BB Ingreso rdenes originales AA Reclamacion AA es varias exterior Memo inter. Agencia info situacin AA Control de ap's varias Anlisis saturac. de tandas acum. Reunin interna con CD y AB CC Flowchart y otros Evaluacin sat. tandas pautas Agencia Revisacin de diarios Revisacin de mat.promo Menciones radio anlisis modific.

10:30

AA

11:00 CC

Brief opcion tarjeta Navidad Status AA

11:30 AA

12:00

P coordinacin Interna p CC briefs aa BB

Interna Reclamos avisos info Ara Brasil lanzamien. m.2003 Control de Control de ap's , ap's presup. varias Varios presup. Tarifas/trabaj Agencia Revisacin o de sin finalizardiarios Menciones rad. instruc. Cambio Almuerz o

por situacin BB y lanz. Astra Actualizacin de status y ped.ext. Agencia Anlisis Almuerz saturac. o tandas acum. abril a julio 99 Almuerz o

12:30 Almuerz o 13:00

Almuerz o

13:30

14:00 BB

Menciones radio cambios

Agencia Revisacin de diarios AA

CC

Status reunin semanal

Agencia Revisacin de diarios

AA

14:30

15:00 CC

Reunin pro- DD veedor por mala impresin sobre Interna: speech p/Charon agr Plan de medios Aprob. Final Revisacin manual

15:30

EE

Envo de BB avisos. Copias y anexos Evaluacin Agencia pres. Uruguay p/visita Revisin reel AA de pub. Comp Reel Latinoam. y global BB

16:00 BB

16:30 CC

DD

17:00 AA

AA

Interna pauta de W.L's Cambios EE aviso lanzamiento. Nuevos directiv cambios especf. correccin textos especificac. Prop. Film SA para cine BB

17:30 Agencia Revisacin de Diarios 18:00 CC Memo HL error en imp. Sobres

CC

Materiales Agencia Reunin para interna presentacin p/mat. Campana Interna pend. medios/todo s Central, Agencia Anlisis varios, saturac. infor. Comp. de tandas acum. Bsqueda abril a julio ident. 02 mat. Presentacin c/ la BB Cambios en gente los arte final mat.promo Rev.Compet Anlisis enc. presup. internacional de de produccin Prueba de Agencia Anlisis mat. saturac. presentacin de tandas acum. Reun.seman BB Revisacin al de con HL mat.promo varios pedien.

Pre.mat.reuni n aviso, medios, o Reun.semana l

Ingreso trabajo semana EE Problema aviso Status report coordinacin

DD

18:30

19:00 19:30 20:00

Aqu cabe determinar cules son los funcionarios que son costeados directamente por

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anunciante y cules van a serlo indirectamente. Se puede decir que los funcionarios de las reas de Cuentas, Produccin, Creacin y Medios son naturalmente asignables directamente. Las tareas de Direccin y Administracin se asignan indirectamente. Cabe precisar que quien se asigna es la funcin y no el funcionario. Esto es que si el Gerente General es a su vez el Director General Creativo, parte de su tiempo funciones gerenciales tendr imputacin indirecta y el resto funciones creativas directa. Para los funcionarios con asignacin directa, la imputacin de las horas generales de agencia, ya sea por reuniones del departamento o tareas de planificacin se distribuirn mensualmente entre los clientes que atiende cada funcionario, de forma que siguen teniendo asignacin directa. Una vez asignadas las horas por funcionario y por anunciante debern costearse. Para esto solamente basta aplicar el sueldo nominal por los porcentajes determinados tras el procesamiento de los time-sheets. Luego se aplican los porcentajes de cargas y beneficios sociales para llegar a un costo total de mano de obra directa. La mayor exactitud que se pueda alcanzar al elaborar el informe estar en buena medida dependiendo de los criterios de asignacin de costos por anunciante. Es por esto que todo costo debe ser asignado directamente cuando es posible hacerlo. Por ejemplo, el costo de traslado y estada para una convencin a realizarse por o para un determinado anunciante debe, por su materialidad y certeza, ser asignado a ese anunciante. Lo mismo en lo que refiere al rea fsica, si est perfectamente determinada en funcin a un anunciante, este deber soportar la asignacin de esa cuota parte directa de alquiler. Esto es de poca aplicacin en nuestro pas, pero en mercados donde existen sucursales en varias ciudades, muchas veces una sucursal atiende un solo cliente, lo que sera un ejemplo claro de un anunciante que asume la asignacin del cien por ciento de un costo de alquiler y amortizacin del activo fijo all afectado as como en general todos los costos de funcionamiento de esa sucursal. Tambin son pasibles de asignacin directa los gastos de control de medios (checking) cuando son pagados en partidas diferentes por cliente, o las investigaciones de mercado segn el caso. Cuando la asistencia tcnica recibida de casa matriz o sucursales se paga en funcin a

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parmetros de anunciantes corresponde la asignacin directa de estos costos, lo mismo que los gastos de coordinacin internacional de cuentas y similares. En particular el rubro Nuevos Negocios que incluye todos los costos en que incurre la agencia en apoyo al objetivo de adquisicin de nuevas cuentas ser asignado al cliente ficto que se ha sealado anteriormente Nuevos Negocios. Aqu puede haber costos importantes como compra de pliegos de licitaciones, gastos de presentacin, eventos, etc. Lo que nunca tendr este cliente son ingresos asignados, ya que una vez incorporado comienza a generar costos e ingresos y tendr su asignacin propia. Sin embargo hay otros costos cuya asignacin exacta supone una serie de trabajos costosos en tiempo y dinero en relacin a los que se manejan. Es el caso de los costos de transporte. Poner un funcionario a separar los boletos de mnibus, los viajes de taxi o los kilmetros recorridos por los autos de la empresa, puede resultar ms oneroso que los beneficios obtenidos por una estimacin ms exacta de este rubro. En este caso y similares corresponder pasar a los costos indirectos. ASIGNACIN DE COSTOS INDIRECTOS Separados los costos directos, queda un saldo de costos an no asignado: la porcin indirecta de salarios y cargas sociales, los gastos de alquiler, energa, calefaccin, comunicaciones, papelera, comunicaciones y la porcin no asignada directamente de otros gastos como viajes, transporte, control de medios, presentaciones, etc. Lo primero que se debe hacer entonces es determinar el monto total de los costos a asignar indirectamente. Determinado el monto total de costos indirectos, ste se va a comparar con el total de costos de mano de obra asignados directamente. Dividiendo aqul entre este voy a tener un cociente que es el llamado overhead y que va a ser el coeficiente que debe cargarse a los costos directos salariales para cada cliente como forma de asignarle los costos indirectos. El trmino ingls overhead no tiene equivalente en castellano. Su traduccin literal sobre la cabeza est de acuerdo al procedimiento de clculo: el overhead sera qu porcentaje debe soportar cada cabeza (cada funcionario o recurso variable) para que el total de los costos indirectos sea asumido por cada uno de los clientes.

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En trminos matemticos, el overhead puede ser expresado como la siguiente frmula: Total de costos indirectos OVERHEAD = ---------------------------------Total salarios directos El cociente resultante, generalmente mayor a uno, es el que se va a aplicar sobre los salarios afectados a cada cliente. Eso se hace a efectos de establecer la contribucin a los costos indirectos. Este mtodo no es ms que una forma generalizada de simplificar la asignacin de los costos indirectos. Tal simplificacin y estandarizacin parte de la premisa de que la relacin entre los costos de una tarea y los beneficios que esta provoca deber sr favorable a esta ltima. Esto no significa que el mtodo elegido sea el ms correcto. Siempre podrn estimarse costos y asignarlos por clientes si existe una forma racional y fcil de hacerlo. Un ejemplo de esto ltimo puede ser la separacin de las depreciaciones de los activos fijos cuando stos estn exclusivamente al servicio de uno o un nmero limitado de clientes (El ejemplo ms claro sera un vehculo que utiliza el Director de una cuenta). De esta manera se achica el concepto overhead, creciendo los costos directos.
CLCULO DE % DE OVERHEAD 31-Oct-02
TOTAL GASTOS OPERATIVOS TOTAL SALARIOS MS CARGAS Y BENEFICIOS SOCIALES INDEMNIZACIN POR DESPIDO AGUINALDO VACACIONAL Y LICENCIA APORTE JUBILATORIO IMPUESTO A LAS RETRIBUCIONES SEGURO DE ENFERMEDAD PREMIOS E INCENTIVOS OTROS BENEFICIOS TOTAL SALARIOS & BENEFICIOS SERVICIOS A CLIENTES VIAJES Y REPRESENTACIN 8,300 122 692 968 1,411 747 249 0 132 12,621 172 1,937 COSTOS DIRECTOS 4,470 65 373 522 760 402 134 0 94 6,819 130 905 38 5,802 42 1,032 COSTOS INDIRECTOS (OVERHEAD) 3,830 57 319 447 651 345 115

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DEPRECIACIN y MANTENIMIENTO ALQUILER, EQUIPAMIENTO, ENERGA COMUNICACIONES Y CONSUMOS SUSCRIPCIONES Y CUOTAS SOCIALES NUEVOS NEGOCIOS Y PROMOCIONES IMPUESTOS Y SEGUROS GASTOS GENERALES ASISTENCIA TCNICA DEL EXTERIOR 1,235 995 1,177 213 164 350 856 225 0 0 230 12 164 0 0 225 1,235 995 947 201 0 350 856 0

TOTAL GASTOS OPERATIVOS

19,945

8,485

11,460

TOTAL INDIR. SAL& BEN. DIR

11,460 168% 6,819

OVERHEAD RATIO = ---------------------------------------------- = --------------- =

La planilla precedente es simple, facilita la separacin entre costos directos e indirectos, partiendo del estado de resultados total y deduciendo los costos asignados directamente. Tambin contiene el valor de costos directos salariales por lo cual puede terminar calculando el coeficiente de Overhead. En el ejemplo el porcentaje de overhead resulta el 168%. Quiere decir que para cada cliente se cargar el 168% de sus costos salariales directos como costos indirectos. FORMULACIN DEL INFORME El cuadro siguiente muestra la formulacin definitiva del informe con la inclusin de los Ingresos Brutos, los Costos Directos y el Overhead que van a determinar el Resultado del Perodo.

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ESTADO DE RESULTADOS POR ANUNCIANTE AL 31 DE OCTUBRE DE 2002 ANUNCIANTE RUBRO FACTURACIN COMISIONES Y HONORARIOS INGRESOS DEPARTAMENTO ARTE BONIFICACIN POR VOLUMEN OTROS INGRESOS OPERATIVOS TOTAL INGRESOS BRUTOS SALARIOS CARGAS Y BENEFICIOS SOCIALES INDEMNIZACIN POR DESPIDO AGUINALDO VACACIONAL Y LICENCIA APORTE JUBILATORIO IMPUESTO A LAS RETRIBUCIONES SEGURO DE ENFERMEDAD PREMIOS E INCENTIVOS OTROS BENEFICIOS TOTAL SALARIOS & BENEFICIOS SERVICIOS A CLIENTES VIAJES Y REPRESENTACIN DEPRECIACIN y MANTENIMIENTO ALQUILER, EQUIPAMIENTO, ENERGA COMUNICACIONES Y CONSUMOS SUSCRIPCIONES Y CUOTAS SOCIALES NUEVOS NEGOCIOS Y PROMOCIONES IMPUESTOS Y SEGUROS GASTOS GENERALES ASISTENCIA TCNICA DEL EXTERIOR 25,8 52 4,176 109 1,324 133 5,742 1,100 65 92 128 187 99 33 0 31 1,735 37 407 0 0 17 12 0 0 0 71 30,1 94 4,831 357 1,423 807 7,418 1,810 0 151 211 308 163 54 0 25 2,722 42 217 0 0 21 0 0 0 0 73 AA BB CC NUEVOS TOTAL NEGOCI AGENCI OS A 40,9 0 96,9 14 60 6,134 0 15,141 122 0 588 323 347 6,926 1,240 0 103 145 211 112 37 0 27 1,875 51 281 0 0 192 0 0 0 0 81 0 0 0 320 0 27 37 54 29 10 0 11 488 0 0 0 0 0 0 164 0 0 0 3,070 1,287 20,086 4,470 65 373 522 760 402 134 0 94 6,819 130 905 0 0 230 12 164 0 0 225

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TOTAL GASTOS DIRECTOS OVERHEAD (168%) TOTAL GASTOS OPERATIVOS UTILIDAD (PRDIDA) DEL EJERCICIO % INGRESOS SOBRE FACTURACIN % UTILIDAD SOBRE INGRESOS

2,279 2,915 5,194 548 22.21% 9.55%

3,075 4,573 7,648 -230 24.57% -3.10%

2,480 3,149 5,629 1,297 16.93% 18.73%

652 820 1,471 -1,471 N/A N/A

8,485 11,456 19,942 144 20.72% 0.72%

Ntese que el rengln overhead se calcula como el porcentaje (en este caso 168%) sobre el rengln salarios. ALGUNOS INDICADORES El anlisis de los resultados abiertos por anunciante permite ver algunos ratios que se calculan tanto a nivel de agencia como de cada apertura por cliente. El cuadro precedente muestra dos ndices calculados para cada uno de los clientes como para el consolidado de la agencia. Ambos son indicadores usados tanto a nivel local como internacional. El porcentaje de Ingresos Brutos sobre Facturacin muestra que porcin de la inversin publicitaria de cada anunciante (o de la cartera completa segn el caso) se ha llevado la agencia. De un mercado a otro existen variaciones en el porcentaje. Cuando las agencias perciban un 17,65 % sobre los costos bde medios y produccin ese porcentaje no deba bajar nunca del 20 % (slo con el honorario se aseguraba el 15 %). Hoy con honorarios muy a la baja un 20% es un muy buen ndice. Tambin un factor muy importante del ndice es la poltica de cada mercado respecto de las bonificaciones por volumen. En aquellos lugares donde existen polticas agresivas de bonificaciones con tasas muy altas no es el caso uruguayo el porcentaje puede trepar a cerca de un 25% o 30%. La Utilidad sobre Ingresos Brutos es un indicador de gestin. Este ratio tiene una amplia divulgacin a nivel internacional, donde, hablando de agencias grandes, no se puede permitir obtener menos de un 20%. En nuestro pas, con todas agencias pequeas de

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acuerdo al patrn internacional, ese valor del ratio resulta prcticamente inalcanzable. CLCULO DE HONORARIOS POR ESTRUCTURA Como se ha establecido al definir los ingresos de las agencias, los honorarios de agencia son la principal fuente de ingresos de la empresa. Si bien tradicionalmente las agencias fueron retribuidas por los anunciantes a travs de un porcentaje sobre los costos contratados de medios y produccin, la prctica ha demostrado que no siempre es la forma ms justa de retribucin. Segn el caso, la inversin, y por lo tanto los honorarios que sta genera, puede no estar en relacin con el trabajo que genera. Por ejemplo gran trabajo creativo puede no ser compensado si la vehiculizacin se da en pocos medios y de bajo costo con lo que la agencia saldra perdiendo. El caso contrario tambin se da habitualmente: poca creacin o hasta nula si el material viene del exterior y un alto impacto en medios masivos lo que genera un alto honorario, con lo que la agencia saldra beneficiada. Es por esto que en los ltimos aos se ha comenzado a implementar el sistema de retribucin de agencia de honorario fijo. Para la correcta determinacin del honorario fijo se hace indispensable la elaboracin del Estado de Resultados por Anunciante, al menos en lo que tiene que ver con los costos. En efecto, para calcular un honorario fijo lo usual es calcular la estructura de costos directos e indirectos que la agencia asigna a la atencin de un determinado anunciante. La base es la misma que la del estado de resultados. Del time-sheet salen las horas-hombre, las que se valoran, se acrecientan con cargas y beneficios sociales a los que se suman los costos directos y el overhead de la misma manera que el descrito anteriormente. Una diferencia surgir de negociar los costos a computar con el anunciante. Por lo general el cliente no aceptar los pagos a casa matriz y empresas vinculadas, salvo que sean por material publicitario especfico, tampoco los gastos por nuevos negocios, propaganda de agencia, viajes internacionales. Otra diferencia con el Estado de Resultados por Anunciante estar radicada en el clculo de la utilidad. Mientras en el estado de resultados la misma surgir como diferencia entre ingresos y costos reales, el honorario fijo se calcular marcando el porcentaje acordado de utilidad por sobre la estructura de costos contratada.

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El honorario es fijo porque lo que se establece para luego costear es una estructura ms o menos estable. Mantenindose ciertos parmetros el honorario no variar. El anunciante paga una capacidad de respuesta, la que siempre tratar de utilizar a full, pues si no lo hace no se beneficiar con un descuento porque la agencia est obligada a tener la estructura disponible. Lo ms justo sera un honorario variable que surja de las horas reales y no pre-establecidas. La dificultad que existe e impide que este rgimen se aplique con regularidad es la parte probatoria de las horas: los time-sheets son de una utilidad invalorable para los anlisis internos de la agencia, pero jams van a ser aceptados por el anunciante como prueba de horas trabajadas. Aunque el anunciante estuviera seguro de la honorabilidad de la agencia nunca sta va a poder asegurarle que el funcionario que llena cada hoja de tiempo no est escondiendo sus propias ineficiencias u horas de ocio. Sin la credibilidad del time-sheet, no existe liquidacin de horas efectivas confiable.

4) INFORMES AUXILIARES Dentro de este grupo de informes se ubicarn aquellos reportes relativamente sencillos que usualmente circulan por los niveles gerenciales de las agencias de publicidad y que, siendo su elaboracin casi automtica, se formulan con pocos requerimientos contables. De ninguna manera se pretende decir que la relativa sencillez en su elaboracin significa falta de importancia en cuanto al manejo de los datos. Por el contrario, estos informes tienen asiduamente circulacin dentro de los niveles ms altos de la corporacin, an a nivel internacional. ANTIGEDAD DE DEUDORES Como se ha visto, las cuentas a cobrar tienen una importancia medular en una agencia de publicidad. El sistema de control interno de la agencia no solamente deber asegurar, en cuanto a la contratacin de proveedores por cuenta y orden de los clientes, que todo gasto se facture en tiempo y forma, sino que se cobre o se agoten todas las vas disponibles para hacerlo al vencimiento. La razn de esto es que la agencia tiene contrataciones independientes con el anunciante y el proveedor. Ms all que a veces algunos proveedores se solidarizan con la agencia, luego de un relacionamiento

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continuo, tanto los medios como las productoras tendrn las armas legales para la cobranza a la agencia. Si la agencia no le cobra al anunciante en tiempo y forma tendr dificultades a la hora de cancelar las obligaciones contradas por ella. Generalmente, este informe se emite solamente para los deudores anunciantes, aunque no es raro verlo formulado para deudores por bonificaciones. A continuacin se exhibe un ejemplo de este estado: ESTADO DE DEUDORES POR ANTIGEDAD AL 31 DE OCTUBRE DE 2002 VENCIDAS MES CLIENTE TOTA CTE. S L AA BB CC DD EE FF TOTAL 1,400 1,200 2,600 4,700 4,800 6,000 30 DAS 60 DAS 0 400 0 0 0 0 400 2% 90 DAS OBSERVACIONES ANTS. (MS DE 90 DAS) PROBABILIDAD DE COBRO 1,400 0 800 0 2,300 300 4,500 0 2,800 1,100 0 0 0 0 0 0 EN DISPUTA 0 0 0 200 EN DISPUTA 900 0 EN GESTIN 0 6,000 INCOBRABLE 900 6,200 4% 30% 99% 60% 99% 75% 85% 0%

20,700 11,800 1,400 100% 57% 7%

Cualquier situacin significativa debe ser explicitada en las observaciones, sobre todo para las deudas que tienen una antigedad superior a la normal. ESTADO DE FUERZA DE TRABAJO (Status of Force Report) Para una agencia de publicidad el elemento humano, tanto desde el punto de vista de su potencial profesional como del costo salarial, adquiere una importancia superior. El propio mercado le impone a la agencia una serie de requerimientos en cuanto al servicio a prestar al anunciante. La capacitacin, adems de las dotes personales de cada empleado, van a repercutir en definitiva en el grado de satisfaccin del anunciante. Muchas veces, esta satisfaccin va a permitir mantener la cartera de clientes, otras generar el ambiente necesario para construir o mantener una imagen profesional de la

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agencia que desarrolle su crecimiento y con ste la captacin de potenciales clientes. El Estado de Fuerza de Trabajo se elabora con una periodicidad mensual y muestra el total de los costos de la agencia involucrados en Salarios, con sus valores comparativos respecto del principio del ejercicio y del mismo mes del ejercicio anterior. Esto permite ir analizando las tendencias en el costo del equipo de trabajo. Obviamente que en economas inflacionarias los valores monetarios debern ser corregidos para anular el efecto de la variacin de precios. ESTADO DE FUERZA DE TRABAJO A NOVIEMBRE DE 2003 Salario Anualizado Nmero de Empleados 62 59 59 Variaciones Nov-03 Nov-03 versus Ene-02 17, 047 18, 037 16, 993 (5.5)% versus Nov-02 0.3%

Noviembre 2003

Enero 2003

Noviembre 2002

5.1%

5.1%

Pero ms que el cuadro expuesto, que suministra informacin sumaria y global, a la gerencia le interesar ver como se reparten los costos salariales entre las distintas reas. Tanto la creatividad, como la destreza profesional en el rea de medios, como la formacin integral en el rea de la comunicacin, que hoy por hoy es el perfil requerido para trabajar en el rea de cuentas, tienen un costo relativamente elevado en materia salarial. El informe que se presenta muestra los nmeros en cuanto a la cantidad como a los salarios de la gente empleada por rea. A la gerencia le interesar no solamente desde el punto de vista de ahorro de costos posibles o determinacin de funcionarios ociosos, sino tambin desde el punto de vista opuesto: la inversin en aquellos sectores que pueden marcar un valor diferencial en la calidad de los servicios que presta la agencia.

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DEPARTMENTO: DIRECCIN CREACIN CUENTAS PRODUCCIN MEDIOS FINANZAS ADMINISTRACIN SECRETARA Y SERVICIOS PLANIFICACIN ESTRATGICA INFORMTICA OTROS TOTAL

CANTIDAD TOTAL SALARIO SALARIO EMPLEADOS SALARIO PROMEDIO MXIMO S 3 2,121 707 937 15 4,529 302 577 9 3,677 409 609 4 545 136 237 13 3,747 288 551 3 621 207 329 3 367 122 182 7 714 102 241 1 216 216 216 1 3 62 383 127 17,047 383 42 283 61

REPORTE DE NUEVOS NEGOCIOS La importancia de la conquista de nuevas cuentas ya ha sido expuesta en el presente trabajo. La formacin de una poltica empresarial, con estrategias, tcticas, asignacin de recursos y responsabilidades y tambin la fijacin de metas y plazos a alcanzar en esta materia, es una cuestin de rigor para el crecimiento. El informe de nuevos negocios no hace otra cosa que ir controlando la gestin en este sentido. Aqu se incluirn la obtencin de nuevas cuentas, la asignacin de nuevos productos por clientes existentes, la prdida de clientes o productos y la situacin de los prospectos o clientes potenciales. En toda la formulacin de este reporte, el dato fundamental pasa a ser la Facturacin y los Ingresos Brutos. Para cada una de estas variables se van a considerar dos estimaciones: la del ao y la anualizada. La primera mostrar lo incorporado en el primer ejercicio en que el cliente o el producto es asignado. Cuando se habla de valor anualizado se consideran los valores para el primer ao completo.

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REPORTE DE NUEVOS NEGOCIOS DEL AO

Fecha

31-Oct-02

ANUALIZ ADO CONCEP CLIENTE FECHA PRODUCTO FACTURA INGR. FACTURA INGR. TO CIN BRUTOS CIN BRUTOS A AO ANTERIOR B META DEL AO C ASIGNACIONES AA BB CC DD Enero Marzo Abril Junio Detergentes Lubricantes Cereales Cigarrillos 3,010 4,000 60 100 150 90 400 600 1,000 800 2,400 E CANCELA CIONES BB Marzo Aditivos EE Agosto Todos -200 -800 -1,000 F GANANCIA NETA % CUMPLIMIENTO REPORTE DE CARGOS SIN FACTURAR Segn se ha establecido, toda agencia de publicidad sufre de un estado de exposicin al riesgo de prdida de facturacin de los costos incurridos por cuenta y orden de los anunciantes. Esto supone la necesidad de facturar en tiempo y forma todos los servicios contratados a terceros. El procedimiento implica una serie de pasos a seguir que implican fundamentalmente la obtencin de la autorizacin escrita del cliente previa a la contratacin de los servicios. En realidad estamos frente a procesos de elaboracin que utilizan recursos internos y externos y que no siempre permiten que un costo sea 1,800 45% 335 550 7 11 17 10 45 70 110 95 275 -24 -85 -109 429 78% 6,750 8,000 60 120 225 154 559 600 1,500 1,600 3,700 -240 -1,920 -2,160 6,419 80% 735 1100 7 13 26 17 63 70 165 190 425 -29 -204 -233 720 65%

D NUEVOS CLIENTES RR Enero SS Abril TT Julio

Software Aerolnea Muebles

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facturado cuando se termin ese servicio especfico, pues forma parte de un todo global. Por estos casos, o mismo por casos de errores o dilaciones, es que se lleva el registro de cargos a facturar, que un su formulacin ms simple podra estar diseado de acuerdo al ejemplo siguiente: CARGOS SIN FACTURAR CLIENT E AA ACCIN Lanzamiento Alfa PRODUCCIN 60 DAS 300 100 500 400 1,000 300 900 1,700 0 30/11/02 90 DAS HONORARI Y+ OS 30 10 50 48 120 30 288

PROVEED FECH IMPOR 30 OR A TE DAS ZZ XX YY Oct02 Nov02 Nov02 Oct02 Oct02 Nov02 300 100 500 400 1,000 300 2,600

BB

CC

Campaa XX marca LanzamientoB YY eta Nuevos WW Precios

En este informe, la columna de fecha indica el momento cuando se termin el trabajo contratado afuera. El costo se va a clasificar segn su antigedad y se establece una columna para estimar los honorarios generados por la agencia y todava no facturados. No hay activo ms riesgoso para la agencia que los cargos a facturar. La forma natural de realizar este activo es la facturacin al anunciante. Para lograr esto debe cuidarse extremadamente el cumplimiento de todos los pasos de los procedimientos preestablecidos como forma de evitar la prdida de costos no facturables, as como tambin las prdidas financieras que la agencia debiera asumir como consecuencia de posibles demoras en la facturacin, lo que enlentecer la cobranza y por lo tanto el pago al proveedor. b) Indicadores de inters para el giro.

Dos indicadores fundamentales de las agencias de publicidad son el Billing (Facturacin) y el Gross Income (Ingresos Brutos).

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Ambos indicadores muestran el volumen de actividad de la agencia y son aplicables tanto para la agencia local como para el nivel internacional. Sirven para elaborar tendencias y para comparar agencias competidoras as como sucursales de diferentes mercados. De la relacin entre ellas surge el primer ratio: el Porcentaje de Revenue, que se calcula como el cociente entre el Gross Income sobre el Billing. Est marcando que porcin de la inversin publicitaria del anunciante va parar en las arcas de la agencia. El porcentaje resultante ser diferente segn las reglas de juego del mercado, pero siempre lo que ms va a interesar no son los valores absolutos sino el anlisis de las tendencias. Este ratio ha venido cayendo en los ltimos aos como consecuencia de la negociacin a la baja de los honorarios de agencia, as como de los recortes en las bonificaciones por volumen. Las agencias de publicidad manejan una serie de indicadores de gestin comparando los distintos costos con el Gross Income. De esta manera se definen los ratios Salarios a Revenue, Gastos Operativos a Revenue o Utilidad a Revenue. Por ms que existen recetas de cuanto tiene que dar cada uno de estos para que la agencia sea eficiente, cabe precisar que los parmetros estn definidos para agencias grandes, con muchas sucursales, miles de empleados y millones de dlares de facturacin, condiciones que no existen al circunscribirnos a las agencias uruguayas. Hechas estas precisiones se pueden indicar algunos valores de referencia: Salarios a Revenue debera ubicarse entre 0,45 y 0,50 - el ideal es que se ubique dentro de la franja ya que est estudiado que por encima de 0,50 se estn desperdiciando recursos econmicos y por debajo de 0,45 se correra el riesgo de perder a los profesionales claves de la organizacin por pagar remuneraciones bajas. Gastos operativos a Revenue no debera pasar el tope de 0,80. Este sera el requerimiento mnimo, pudindose establecer la media entre 0,70 y 0,80.

Como consecuencia del anterior la Utilidad a Revenue se ubicar entre 0,20 y 0,80. En nuestro pas podemos decir que la utilidad sobre revenue se puede ubicar entre

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0,05 y 0,20. Hay otros indicadores que circulan en el mbito internacional los que por su propia definicin quedan fuera de escala en nuestro concierto nacional: el ejemplo ms claro de esto es el de que la estructura ptima de una agencia de publicidad es la que cumple con la regla de tener contratado un funcionario cada diez millones de dlares de facturacin (inversin de sus clientes), con lo que en el Uruguay, que en los dos ltimos aos no hubo prcticamente agencias que facturaran tal cantidad, no debera tenerse personal en las agencias. Obviamente este indicador se refiere a las grandes cadenas. En los grandes nmeros puede ser cierto que una agencia que factura mil millones de dlares al ao tenga mil empleados. De todas formas siempre es conveniente observar la conducta de estas relaciones que, an fuera de escala, nos permiten observar tendencias, desvos, escaladas de costos, etc. Por ltimo un ratio comn pero definido parcialmente para las agencias es el de Anunciantes Deudores a Acreedores. Este ratio indica ms que la posicin de mis activos contra los pasivos. Si se define especficamente para las operaciones de contratacin de servicios por cuenta y orden de los anunciantes, el ratio indica la conducta en el procedimiento de cobranza y pagos. En efecto, depuradas las partidas que no se complementan, es decir que conformando los saldos deudores y acreedores por operaciones a dos puntas (el proveedor le factura a la agencia y el medio al anunciante), el cociente debera dar 1 ms el promedio de honorarios porcentuales (o proporcin de los fijos) si es que la agencia sigue la poltica de cancelar sus obligaciones al momento de realizar sus crditos. Si este indicador da menos que la unidad, es porque se estn difiriendo pagos. Si da ms de 1,1765 seguramente se estn adelantando pagos. Al considerar el coeficiente de 1,1765, se est manejando el que surge del porcentaje de honorarios tradicional para las agencias de publicidad que, como ya se ha sealado hoy es una mera referencia ya que el porcentaje manejado en las negociaciones presentes es sensiblemente inferior. A los efectos prcticos, la comparacin se har contra el coeficiente que surja del promedio ponderado de los honorarios percibidos por la agencia. En cualquier caso, el solo cociente no permite extraer conclusiones definitivas, sirve nicamente como seal de

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alerta para comenzar a investigar desviaciones. El Balancete de Deudores y Proveedores tratado en el numeral 5) es la herramienta natural para tales investigaciones.

CONTABILIDADES ESPECIALES

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AGENCIAS DE PUBLICIDAD

CASOS PRCTICOS

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Ejercicio 1 : Agencia La Veloz Publicidad

La Veloz Publicidad presenta sus estados contables primarios al 30/09/10, sabindose que: 1. De la facturacin total de la agencia un 70 % obedece a la vehiculizacin en Medios y el 30% a la produccin de los comerciales. 2. Todos los clientes de la agencia pagan un 17.65 % de honorarios sobre los costos incurridos en Medios y produccin. Por otra parte, del Estado de Resultados deben efectuarse las siguientes precisiones: El saldo del rubro Comisiones al 30 de Setiembre de 2009 incluye comisiones por un paquete de publicidad contratado por A.A. en el mes de Setiembre de 2010 por un valor de costo de $ 200,000. Este paquete tiene vigencia hasta el 31 de diciembre de 2010 y no ha sido an utilizado. Antes de efectuarse el cierre definitivo del mes deben facturarse al cliente AA la produccin de mil afiches. El boceto y el original para impresin fueron realizados por el Depto. de Arte, siendo el costo de plaza de $ 1.300 el primero y $ 2.000 el segundo. La impresin la efectu la imprenta XX a un costo de $ 12.000 ms IVA, no habindose contabilizado an la factura de sta. El rubro Otros Gastos no facturables a clientes al 30 de Setiembre de 2010 representa el 10% de los gastos incurridos por cuenta del cliente B.B. El remanente se encuentra activado. El cliente B.B. se niega a pagar estos gastos pues entiende que no se hizo lo que l pidi. El Gerente de la Agencia reconoce que estos gastos son en su totalidad no facturables. El saldo del rubro Control de Medios al 30 de Setiembre de 20010 incluye hasta la factura del mes de Agosto de la empresa Mediciones y Mercado. La factura del mes de Setiembre se recibi en Octubre y asciende a $ 43,000 ms IVA. Existen gastos pagados por cuenta de clientes por $ 15,000 que no han sido ni facturados (ni cobrados) por la agencia. Estos gastos estn contabilizados en el rubro Gastos financieros. Las bonificaciones por volumen recibidas de los medios en el mes de Setiembre de 2010 ascienden a $ 105,000. En lo que va del mes de Octubre se han recibido bonificaciones por $ 31,290. El saldo acumulado muestra las bonificaciones recibidas desde el 1 de Enero a la fecha. La agencia estima que el promedio de todas sus operaciones de medios en el ao le representarn un 7% de los valores de facturacin de Medios.

SE PIDE: 1. 2. 3. 4. Saldo de la cuenta Facturacin (mensual y acumulado) y qu tipo de cuenta es esta y para qu sirve. A qu corresponden los saldos de las cuentas Comisiones y Honorarios y Bonificaciones Por Volumen? Efectuar los ajustes que sean necesarios para que el estado de resultados al 30 de Setiembre de 2010 refleje los resultados del perodo. Cul es el asiento tipo para contabilizar los honorarios de agencia en el caso de que stos se calculen porcentualmente sobre los costos de medios

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y produccin. (indicar las dos alternativas posibles.)

LA VELOZ PUBLICIDAD ESTADO DE RESULTADOS AL 30/09/10
DEL MES $ FACTURACION INGRESOS OPERATIVOS Comisiones y honorarios Bonificacin por volumen Ingresos Depto.de Arte 404,855 136,290 25,484 566,629 EGRESOS OPERATIVOS Salarios y Cargas sociales Profesionales externos Servicios a clientes Control de medios Errores de agencia Presentacin de campaas Investigacion de mercado Otros gtos. no facturables Locomocin y viajes Depreciacin y mantenimiento Arrendamientos Energa y comunicaciones Nuevos negocios Gastos generales Incobrables Seguros Otros gastos TOTAL GASTOS OPERATIVOS GANANCIA ANTES DE RESULTADOS FINANCIEROS Gastos financieros netos GANANCIA OPERATIVA 115,321 (31,252) 84,069 1,232,411 (443,620) 788,791 (9,668) (1,291) (13,432) (451,308) (49,417) (29,701) (127,438) (4,391,756) (22,052) (91) (1,342) (4,385) (17,046) (23,920) (15,299) (37,189) (1,342) (211,094) (2,493) (25,340) (8,000) (82,013) (215,931) (278,070) (169,757) (247,354) (8,342) (304,251) (2,909,258) (27,548) 4,094,931 1,215,968 313,268 5,624,167 ACUMULADO $

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SOLUCION AL EJERCICIO PRACTICO N1 DE CONTABILIDAD DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD 1. El saldo del mes de la cuenta Facturacin es de $ 2,698,651. 1.1765 X (404,855 0.1765) = $ 2,698,651 1.1765 X (4.094.931 0.1765) = $ 27,295,673 acumulados Esta cuenta es meramente estadstica e indica el volumen de actividad de la agencia. 2. La cuenta Comisiones representa el 17.65% de los trabajos ejecutados por cuenta de clientes y es el principal ingreso de la agencia. La cuenta Bonificaciones representa descuentos por volumen otorgados por los medios a las agencias. 35,300 (35,300) 235,300 (235,300) 17,224 (14,118) (3,106) 12,000 2,640 (14,640) 14,118 (14,118) 2,871 (353) (2,000) (518)

3. Ventas (resultados) Ingresos diferidos (pasivo) Facturacin Medios (estadstica) Facturacin Deudores Anunciantes (activo) Ventas (resultados) IVA ventas (pasivo) Costo de Ventas (resultados) IVA Compras (activo) Acr.X Comp.Med/Prod(pasivo) Imprenta XX Facturacin (Estadstica) Facturacin Produccin 12.000 + 17,65% Deudores por Ventas (activo) Ventas (resultados) Ingresos Depto.Arte (result) IVA Ventas (pasivo) (22% s/ventas)

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(El boceto es costo de la agencia) Facturacin (orden) Facturacin Produccin 2.000 + 17,65% Errores de Agencia (resultados) Gastos a facturar (activo) (4,385 0.1) X 0.9 = 39.465 Control de medios (resultados) IVA compras (activo) Gastos a pagar (pasivo) Gastos a facturar (activo) Gastos financieros (result) Bonificaciones generadas (activo) Bonific. por volumen (result) 27:295.673X70%X7%-1:215.968 = 121.520 39,465 (39,465) 43,000 9,460 (52,460) 15,000 (15,000) 121,520 (121,520) 2,353 (2,353)

La conclusin a sacar es que antes de los ajustes la agencia estaba mostrando una ganancia que en los hechos no estaba an devengada. La importancia de la asignacin de los ingresos al perodo es de fundamental importancia para el presupuesto de funcionamiento de la agencia. 4. Dos maneras:

a)

Dr. Costo de Ventas Dr. IVA Cr. Cuentas a Pagar Dr. Cuentas a Cobrar Cr. Ventas Cr IVA

b)

Dr. Cuentas a Cobrar Cr. Cuentas a Pagar Cr. Comisiones Cr. IVA

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CONTABILIDADES ESPECIALES-AGENCIAS DE PUBLICIDAD EJ.N2

CREACION PUBLICIDAD
La agencia Creacin lleva contabilidad de costos por cada uno de sus tres clientes, de los cuales a A y a B se les cobra un porcentaje sobre Medios y Produccin, y a C un honorario fijo mensual de $ 10.000. El siguiente es el Estado de Resultados primario de la Agencia :

ESTADO DE RESULTADOS AL 31/10/09

CLIENTE FACTURACION INGRESOS OPERATIVOS Comisiones y honorarios Bonificacin por volumen A $ 7,153,000 B $ 16,664,306 C $ TOTAL $

933,000 220,000 1,153,000

2,500,000 640,000 3,140,000

120,000 11,000 131,000

3,553,000 871,000 4,424,000

EGRESOS OPERATIVOS Salarios y Cargas sociales Profesionales externos Servicios a clientes Control de medios Errores de agencia Present. de campaas Invest. de mercado Ot. gtos.no facturables Locomocin y viajes Depreciacin y mant. Gastos generales TOTAL GASTOS OPERATIVOS GANANCIA ANTES DE RESULTADOS FINANCIEROS

(303,000) (41,000) (1,000)

(530,000) (29,000) (112,000) 1,000 (7,000) (2,000)

(78,000) (2,000) (1,000)

(911,000) (29,000) (155,000) 1,000 (7,000) (4,000) (93,000) (47,000) (254,000) (1,499,000)

2,925,000

SE PIDE : 1 Determinar el saldo de la cuenta Facturacin para el cliente C, sabiendo que las inversiones de medios ascendieron a $ 600.000 y los costos de produccin a $ 100.000 2 Completar el Estado de Resultados.

111 3 Calcular el porcentaje de Honorarios de clientes A y B. 4 Cul es el cliente ms rentable de la agencia? Qu factores determinan esa mayor rentabilidad? 5 Determine el honorario fijo que debera habrsele facturado mensualmente al Cliente C como mnimo, para mantener la estructura costo / utilidad del Resto de los clientes. 6 Ante la posibilidad de incorporar un nuevo cliente que invertir $ 20.000.000 de costo en Medios y Produccin y que alterar los resultados de la agencia en : Bonificacin por volumen 700,000 Salarios y cargas sociales 600,000 Servicios a clientes 100,000 Gastos generales 94,000 Determinar el % de honorarios para mantener la rentabilidad actual.

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CONTABILIDADES ESPECIALES-AGENCIAS DE PUBLICIDAD SOLUCION EJERCICIO PRACTICO N2

CREACION PUBLICIDAD
1 2 600.000 + 100.000 + 120.000 = $ 820.000

ESTADO DE RESULTADOS AL 31/10/09

CLIENTE FACTURACION INGRESOS OPERATIVOS Comisiones y honorarios Bonificacin por volumen A $ 7,153,000 B $ 16,664,306 C $ 820,000 TOTAL $ 24,637,306

933,000 220,000 1,153,000

2,500,000 640,000 3,140,000

120,000 11,000 131,000

3,553,000 871,000 4,424,000

EGRESOS OPERATIVOS Salarios y Cargas sociales Profesionales externos Servicios a clientes Control de medios Errores de agencia Presentacin de campaas Investigacion de mercado Otros gtos. no facturables Locomocin y viajes Depreciacin y mantenimiento Gastos generales TOTAL GASTOS OPERATIVOS

(303,000) (41,000) (1,000) (27,001) (13,646) (73,744) (459,391)

(530,000) (29,000) (112,000) 1,000 (7,000) (2,000) (62,904) (31,790) (171,802) (945,496)

(78,000) (2,000) (1,000) (3,095) (1,564) (8,454) (94,113)

(911,000) (29,000) (155,000) 1,000 (7,000) (4,000) (93,000) (47,000) (254,000) (1,499,000)

GANANCIA ANTES DE RESULTADOS FINANCIEROS 693,609 3 %HONORARIO BRUTO %HONORARIO NETO

COM&HON/(FACT-COM&HON)

2,194,504 15.00%

36,887

2,925,000

13.04%

15.00% 9.70% 4.24% 0.59% 1.60%

17.65% 13.17% 3.18% 0.72% 1.60% 4.50% 9.51% 0.37% 1.60% 11.87%

Utilidad sobre Billing Salarios s/Billing Serv.Cli. s/Billing Otros gtos S/Billing

Al cliente C se le ha asignado un honorario fijo que lo ubica muy por debajo de la rentabilidad

113 media. El cliente B, adems de tener un honorario porcentual ms alto tiene menor carga salarial que el A. 5 Utilidad A+B Billing A+B Rentabilidad A+B Costos C Bonif.volumen C Costos netos a cubrir Comisiones + 9.000 94.113 Comisiones + 700.000 Comisiones 2,888,113 23,817,306 12.13% 94,113 9,000 85,113 = 12.13%

(Comisiones + 700.000) X 0,1213 + 85,113 84910+8511 3 193,494 16,124 = 0.1187

0.8787 X Comisiones = Comisiones Honorario fijo mensual(193,494/12) 6 = =

Honorarios + 700.000 - 600.000 - 100.000 - 94.000 20.000.000 + Honorarios 0,8813 X Honorarios = 2.468.000

Honorarios = 2.800.000

% Honorarios = 2.800.000 / 20.000.000 = 14 %

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CONTABILIDADES ESPECIALES EJERCICIO N 3

TEMA : AGENCIAS DE PUBLICIDAD

El siguiente es el balancete auxiliar al 31/8/10 de deudores y proveedores de ADVERTISSING- agencia de publicidad:

OPERACI FECHA N FACT

CLIENT IMPORTE E CLIENTE

FECHA COBRO

SALDO A COBRAR

PROVEEDOR

IMPORTE PROVEED

FECHA PAGO

SALDO A PAGAR

60022 60044 70012 70047 70135 80001 80007 80019 80027 80036 80045 80054 80063 80116 80224 80239

3-Jun-10 A 9-Jun-10 B 7-Jul-10 A 10-Jul-10 B 21-Jul-10 C 1-Ago-10 C 4-Ago-10 A 15-Ago-10 A 17-Ago-10 A 19-Ago-10 C 21-Ago-10 D 23-Ago-10 A 25-Ago-10 B 26-Ago-10 C 26-Ago-10 A 26-Ago-10 B SALDOS TOTALES

6,150 4,600 6,150 5,750 3,300 1,650 6,150 1,730 1,200 22,000 2,244 687 1,150 440 124 1,150

9-Jul-10

31-Ago-10 31-Ago-10

6,150 6,150 5,750 6,150 1,730 1,200 22,000 2,244 687 1,150 440 124 1,150 54,927

----Imprenta Y ----Prod. w Prod. w Radio v ----Imprenta Y Radio v Canal x Va Pbl. U Prod. w Imprenta Y Imprenta Y Advertissing Canal z

4,000 5,000 3,000 1,500 1,730 1,200 20,000 2,000 687 1,000 400 1,000

25-Ago-10

25-Ago-10

4,000 3,000 1,500 1,730 1,200 2,000 687 1,000 400 1,000 16,517

SE PIDE : 1 Determinar el rgimen de honorarios de cada uno de los cuatro clientes, estableciendo el porcentaje aplicado y el honorario fijo mensual segn corresponda. Excluir IVA. 2 A qu tipo de operacin corresponde la identificada con el n 80224? 3 Establezca las causas por las que el saldo de las cuentas a cobrar es sensiblemente superior al de cuentas a pagar. 4 Especifique las operaciones que se han desviado del procedimiento de cobranza y pagos que debe seguir una agencia de publicidad.

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CONTABILIDADES ESPECIALES SOLUCIN AL EJERCICIO PRCTICO N 3 DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD 1 CLIENTE A

Puede observarse en los items 60022, 70012 y 80007 que la agencia tiene cuentas a cobrar por $ 6.150 c/u, las cuales no tienen proveedor. Adems, en las restantes operaciones del cliente A, las cuentas a cobrar coinciden con las a pagar, por lo que no se le carga honorario porcentual. De esto se infiere que a A se le cobra un honorario fijo mensual. Monto : 5.000 ms IVA CLIENTE B Segn item 60044 : 4.600 / 4.000 = 1.15 Porcentaje de honorarios : 15% sobre costos netos CLIENTE C Segn item 70135 : 3.300 / 3.000 = 1.1 Porcentaje de honorarios : 10% sobre costos netos CLIENTE D Segn item 80045 : 2.244 / 2.000 = 1.122 Porcentaje de honorarios : 12.20% sobre costos netos .Es IVA incluido ya que es Va Pblica cuyo costo no tiene IVA : 10% + IVA:

2 Al ser el proveedor Advertissing, la propia agencia, y por lo tanto no tener saldo en

cuentas a pagar, necesariamente debe ser un trabajo interno de la agencia, como por ejemplo de Arte final.

3 Como punto ms importante est el no cobro de los honorarios de los ltimos tres meses,
por su naturaleza no tienen cuantas a pagar asociadas. Esto significa $ 18.450. Adems se pagaron dos conceptos no cobrados : 70047 y 80036 por un total de $ 25.000. Esto est parcialmente compensado por los cobrados y no pagados : 60044, 70135 y 80001 por $ 8.500

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4 * La operacin 60044, en la que se ha cobrado el 9 de julio y hasta el 31 de agosto no se

haba pago. * La 70047 y la 80036 en las que se pag antes de cobrar. Las operaciones 70135 y 80001 no son desviaciones ya que se cobraron el ltimo da del mes en que se liquida el listado, estndose a tiempo de pagar al da siguiente.

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Ejercicio 4 : Agencia La Honoraria

La agencia La Honoraria est cumpliendo un contrato de servicios creativos con su cliente ABC, por el cual percibe un fee (honorario) fijo mensual de $ 35.000 ms IVA. Este fee se calcula en funcin de los costos directos, se le suma un overhead que est topeado en el 100% y sobre los costos totales se aplica un porcentaje de utilidad (mark up) del 20%. El fee no es reliquidable, pero al cierre del ao 2010 deben realizarse la actualizacin de los valores a percibir. Segn los datos del Time Sheet, la ocupacin del personal afectado directamente a la atencin de esta cuenta fue: Cargo Director General Director General Creativo Director Creativo Director de Arte Director General de Cuentas Ejecutivo de cuentas Productor Audioviosual Productor Grfico Asistente de facturacin % 5% 15% 50% 40% 30% 100% 20% 10% 10% Costo Mensual 20.000 12.000 9.000 8.000 10.000 6.000 6.000 5.000 3.000

En donde la columna de costo mensual marca el sueldo ms los beneficios y leyes sociales. El total de los costos laborales directos asciende a $ 200.000 al mes. Los costos laborales totales son $ 3:200.000 en el ao Las otras cuentas de prdida son: Presentacin de campaas Investigaciones de Mercado Errores de Agencia Viajes internacionales Alquiler de Oficina Reparaciones y mantenimiento Otros costos indirectos 40.000 20.000 5.000 300.000 800.000 300.000 600.000

De los costos directos, solamente existe un viaje a Nueva York del director de la cuenta, cuyos gastos fueron liquidados por $ 55.000, y que fueron re-embolsados por este cliente. Los viajes Internacionales son 50% asignables a clientes. SE PIDE: Calcular el valor del fee mensual a percibir por la agencia a partir del 1 de Enero de 2011.

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Solucin al ejercicio 4 : Agencia La Honoraria

Costos directos laborales Cliente ABC Cargo Director General Director General Creativo Director Creativo Director de Arte Director General de Cuentas Ejecutivo de cuentas Productor Audioviosual Productor Grfico Asistente de facturacin Costos Laborales Directos Mensuales OVERHEAD: Costos Directos Laborales Anuales ABC 20.200 X 12 = 242.400 Costos Directos Laborales Anuales Total Agencia 200.000 X 12 = 2:400.000 Costos Indirectos Totales Costo Salarial Indirecto Viajes internacionales Alquiler de Oficina Reparaciones y mantenimiento Otros costos indirectos 800.000 (3.200.000 2.400.000) 150.000 (costos indirectos 50% s/ 300.000) 800.000 300.000 600.000 _________ 2:650.000 ========= % 5% 15% 50% 40% 30% 100% 20% 10% 10% Costo Mensual 20.000 12.000 9.000 8.000 10.000 6.000 6.000 5.000 3.000 0 Indirecto 1.800 4.500 3.200 3.000 6.000 1.200 500 0 Indirecto ______ 20.200 =====

Calculo del % de Overhead : Costos Indirectos / Costos Directos Laborales 2.650.000/2.400.000 = 110,42% Al excederse del tope del overhead se aplica el tope = 100%. Otros costos Directos: No hay (son re-embolsados aparte)

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Clculo Fee Anual Cliente ABC: Costo Laboral Directo Anual Overhead 100% Costo total Anual Utilidad 20% Fee Anual Fee Mensual 242.400 242.400 484.800 96.960 581.760 48.460