Crecer en Clientes, Incrementar Negocio, Mejorar Resultados

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Gua para una Internacionalizacin exitosa

NDICE

1.INTRODUCCIN _______________________________________________________________ 4 1.1 El fenmeno Globalizador _____________________________________________ 4 1.2. Hitos en la internacionalizacin de la empresa espaola_____________________ 4 2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN _______________________________ 6 2.1 Riesgos ___________________________________________________________ 6 2.2 Ventajas/Motivos ___________________________________________________ 6 3. LA DECISIN DE EXPORTAR: Diagnstico del potencial de exportacin __________________ 8 4. CLAVES DEL XITO EN LA EXPANSIN COMERCIAL AL EXTERIOR _______________________ 11 4.1 Fases ________________________________________________________ 11 4.2 Acierto en las decisiones estratgicas ___________________________________ 12 4.2.1 Anlisis del entorno ____________________________________________ 12 4.2.2 Anlisis interno: capacidad exportadora de la empresa ________________ 14 4.2.3 Es cuestin de tamao? ________________________________________ 16 4.3 Gestin del Marketing________________________________________________ 16 4.3.1 Adaptacin del producto ________________________________________ 16 4.3.2 Fijacin Internacional de Precios __________________________________ 17 4.3.3 Canal de Distribucin ___________________________________________ 18 4.3.4 Promocin Internacional ________________________________________ 19 4.4 Correcta seleccin de los mercados objetivo ______________________________ 22 4.5 Poltica de Cooperacin ______________________________________________ 22 4.6 Utilizar todo el apoyo institucional posible _______________________________ 23 5. ANLISIS DE NUEVOS MERCADOS________________________________________________ 24 5.1 Bsqueda oportunista vs Bsqueda sistemtica ___________________________ 24 5.2 Diversificacin vs Concentracin _______________________________________ 24 5.3 Identificacin y seleccin de nuevos mercados ____________________________ 27 5.4 Estudio del Mercado Objetivo _________________________________________ 29 6. ESTRATEGIAS DE ENTRADA _____________________________________________________ 30 6.1 Estrategia de Entrada Indirecta ________________________________________ 30 6.2 Estrategia de Entrada Directa __________________________________________ 31 6.3 Estrategia de entrada mixta o de cooperacin _____________________________ 32

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7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO ____________________________________________ 35 7.1 La Prueba de Mercado _______________________________________________ 35 7.2 Internet para empezar el proceso Internacionalizador ______________________ 36

8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIN, SEGURO Y LOGSTICA ___________________________ 37 8.1 Logstica de INCOTERMS ______________________________________________ 37 8.2 Medios de pago y documentacin ______________________________________ 38 8.3 Seguro de crdito a la exportacin ______________________________________ 41 8.4 Gestin de las operaciones de exportacin: departamento propio Vs. subcontratacin__________________________________________________ 41 9. LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIN EN ESPAA ______________________________ 44 9.1 Pases destino de exportaciones espaolas _______________________________ 44 9.2 Partidas destino de exportaciones espaolas _____________________________ 45 10. INFORMACIN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR ________________________________ 46

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1. INTRODUCCIN 1.1 El fenmeno globalizador

Una de las principales caractersticas del mundo corporativo de los ltimos aos ha sido el fenmeno de la globalizacin: al contrario de lo que ocurra en el anterior decenio, el mbito de la actividad econmica que ms ha aumentado en el mundo es la que tiene lugar entre entidades residentes en pases diferentes. La globalizacin econmica se puede definir como un proceso por el cual las fronteras nacionales de la actividad econmica se van difuminando, permitiendo un ms fcil acceso a los factores de produccin y a los mercados de bienes terminados, provocando una mayor integracin econmica, poltica y social de todos los pases y habitantes del mundo. Y el principal motor ha sido y es la creciente Internacionalizacin de las empresas. Conforme una empresa se va internacionalizando, debe desarrollar su capacidad para relacionarse con clientes, proveedores, intermediarios, socios, empleados, gobiernos e instituciones de otras nacionalidades. Debe, asimismo, adaptarse a distintas normas legales, barreras comerciales y diferencias culturales y econmicas. Para ello debe dedicar recursos y hacer frente a diversos obstculos y riesgos. Por esta razn, la Internacionalizacin es un proceso que se realiza de forma gradual, ms an en el caso de las PYMES.

1.2. Hitos en la internacionalizacin de la empresa espaola

Las empresas espaolas han atravesado en los ltimos decenios varios hitos que han actuado como palancas impulsoras de la Internacionalizacin:

1986 - Entrada en la CEE 1993 - Mercado nico Europeo Aos 90 - Acuerdos comerciales con Mxico y MERCOSUR

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Aos 00 - Moneda nica y ampliacin de la UE, acuerdos de liberalizacin GATT-OMC, explosin Pases BRIC
Por otro lado, la madurez del mercado espaol y el reajuste econmico que se est viviendo tras ms de una dcada de crecimiento basado en el sector de la construccin e inmobiliario, han conducido a un elevado nivel de competencia en el mercado nacional que empuja a la empresa hacia otros mercados que permitan mantener su ritmo de crecimiento.

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2. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN

2.1. Riesgos

Antes de abordar el proceso internacionalizador, es preciso ser consciente de los riesgos que conlleva. Los ms importantes son: Para salir al exterior la empresa debe contar con una motivacin clara y precisa que le lleve a actuar: el xito del proyecto depender de la existencia de compromiso, motivacin y convencimiento estratgico que permita superar los numerosos obstculos y dificultades que aparecern. La exportacin no es un proceso a corto plazo con resultados inmediatos, sino que el esfuerzo realizado tarda en dar sus frutos. La Internacionalizacin exige una dedicacin permanente de recursos especializados. Como veremos ms adelante, la lista de requisitos operativos para acceder a nuevos mercados es larga y heterognea. Fuera del rea Euro, las operaciones comerciales deben considerar el riesgo de tipo de cambio. Asimismo, existe el llamado Riesgo Pas que implica la posibilidad de una evolucin negativa de las condiciones polticas y econmicas de los mercados de destino.

2.2.

Ventajas/Motivos

En general, las ventajas del proceso internacionalizador compensan holgadamente los riesgos. Estas son las ms significativas: Optimizar recursos: el desarrollo de mercados (exteriores o no), es una estrategia que genera economas de escala, pues la mayor parte de las actividades de la empresa ya habrn sido desarrolladas para la adecuada cobertura de los mercados actuales. La Internacionalizacin es tambin una alternativa adecuada para empresas cuyo mercado nacional est saturado y donde la captacin de nuevas ventas exige realizar una inversin

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importante que reduce la rentabilidad de sus acciones, sobre todo si se trata de mercados maduros en los que es difcil incrementar la demanda. En el caso espaol, adems, hay que considerar que existen mercados mayores que el domstico hacia los cuales dirigir las exportaciones o incluso con una concentracin relevante en los segmentos de consumidores afines a la gama de productos de la empresa. Alargar el ciclo de vida de los productos: la exportacin a pases menos desarrollados permite a la empresa sostener e incluso impulsar el nivel de ventas de productos que en el mercado nacional estn obsoletos y en declive. Compensar una mayor competencia: la entrada de nuevos competidores tiende a reducir la cuota de mercado de la empresa y sus beneficios. Con la exportacin, la empresa puede acudir a mercados menos competidos y mantener o incluso incrementar las ventas y los beneficios. Mantener la actividad y diversificar riesgos: en una coyuntura de estancamiento o recesin, la actividad exportadora es una manera de dar salida a los excedentes que el mercado domstico no es capaz de absorber, derivndolos hacia pases o mercados cuyos ciclos econmicos no coinciden con la situacin nacional. Mejorar la reputacin de la empresa: salir al exterior contribuye a transmitir una mejor imagen ante los diferentes agentes con los que se relaciona la empresa como clientes, proveedores, bancos, inversores, instituciones... Compensar la estacionalidad de la demanda o la oferta: la exportacin ayuda a reducir las oscilaciones en las ventas y beneficios de las empresas, sobre todo en los sectores en los que existe una fuerte estacionalidad. Adquirir experiencia y conocimientos a partir de la actuacin de los competidores extranjeros y de las exigencias de los consumidores de otros mercados. Seguir a los clientes actuales de la empresa desde el mercado nacional hasta otros mercados exteriores.

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3.- LA DECISIN DE EXPORTAR: Diagnstico del potencial de exportacin.

Con carcter previo a la salida a los mercados internacionales, la empresa debe asegurarse la capacidad para superar las barreras que surgirn y que no presenta ningn punto dbil importante que pueda lastrar su expansin exterior. Este ejercicio de autodiagnstico le permite a la empresa evaluar las capacidades, debilidades y fortalezas con las que cuenta para abordar el proceso de Internacionalizacin. El anlisis del potencial de exportacin mide el nivel de cumplimiento de una serie de indicadores para cada rea clave (comercializacin y marketing, produccin, finanzas), dando como resultado el grado de facilidad con el que la empresa puede acometer el acceso a mercados extranjeros. Esta capacidad de acceso al exterior depende principalmente de los siguientes factores: Potencialidad de exportacin del producto o productos Recursos con que cuenta le empresa para internacionalizarse Motivaciones de la empresa para su Internacionalizacin Grado de compromiso con el objetivo de salida al exterior Sector de actividad: barreras en dicho sector y en los mercados objetivos de la exportacin Los diferentes resultados de un anlisis de diagnstico de exportacin en funcin de la potencialidad del producto y la disponibilidad de recursos, pueden ser:

RECURSOS

Potenciacin del Valor Aadido y Diferencial en Mercados destino identificados.

Empresa preparada para iniciar funcin Exportadora, por su cuenta o en colaboracin

Plan Estratgico a medio o largo plazo para captar o generar recursos y adquirir valores diferenciales

Compensacin de Recursos, Bsqueda de ayuda institucional o Acuerdos de Colaboracin

PRODUCTO

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Dentro del PIPE (Plan Iniciacin Promocin Exterior), el ICEX ha desarrollado un conjunto de variables para completar el anlisis de la capacidad de exportacin de una empresa (APE: Autodiagnstico del potencial exportador). Son:

Motivacin de la salida al exterior: razones o motivos que impulsan a la empresa a salir al exterior (personales, productivos o comerciales). Operativa internacional: cmo se resuelven en la actualidad los elementos propios de la operativa internacional y la dedicacin efectiva y actual de la empresa para resolver los problemas de gestin de dicha operativa. Recursos disponibles: en trminos de personas, financiacin, de organizacin y de capacidades para emprender el camino de la Internacionalizacin. Experiencia acumulada: experiencia previa, ya sea en mercados internacionales o en el interior. Producto adecuado: caractersticas del mismo que lo hagan ms o menos competitivo y complejo en los mercados exteriores. Expectativas adecuadas: los objetivos que se persiguen con la exportacin deben ser adecuados, alcanzables y proporcionados, tanto en medios como en plazo. No se puede pretender esconder problemas de gestin en el mercado interior con milagros en el exterior. Informacin disponible: informacin adecuada sobre pases, mercados y sectores. Barreras existentes: cada sector y cada producto cuenta con unas determinadas caractersticas que pueden permitir la creacin de barreras aduaneras o comerciales que dificulten o impidan el comercio exterior. Capacidad de fijacin de precios: las caractersticas de la demanda en el mercado de destino podran obligar a marcar unos precios por debajo del umbral de rentabilidad. Implicacin decidida del equipo directivo: el factor ms importante, Querer es ms del 50% del poder. Supone asumir el riesgo y el esfuerzo para alcanzar el objetivo final de acceso al mercado exterior.

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APE (Autodiagnstico del potencial exportador) del PIPE (Plan Iniciacin Promocin Exterior de las Cmaras de Comercio). http://www.portalpipe.com/icex/applications/PIPE200/cda/archivos/APE.swf Herramienta anlisis interno Pasaporte exterior del ICEX: http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_30675607_31798729_0_2_1,00.html Herramienta de autodiagnstico de la DGPYME del Ministerio de Industria:

http://servicios.ipyme.org/autodiagnostico/index.asp Autodiagnstico para la exportacin Banco Sabadell: https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/autodiagnostico/index.html

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4.- CLAVES DE XITO EN LA EXPANSIN COMERCIAL AL EXTERIOR

4.1 Fases
El proceso de Internacionalizacin de una empresa suele empezar por las actividades comerciales, es decir, mediante la exportacin de sus productos o servicios, ya que son aquellas las que menores inversiones y riesgo conllevan. Una vez consolidadas este mbito empresarial, existen otras opciones con unos mayores niveles de inversin y riesgo. Tratar de alcanzar los niveles ms avanzados sin haber afianzado una actividad exportadora eficiente y haber acumulado el aprendizaje, experiencia y recursos de todo tipo que genera, puede ser un error. La evolucin ms habitual se puede resumir en la siguiente trayectoria: 1. 2. Empresa nacional: sirve en el mercado en el que nace y donde est ubicada. Exportador ocasional: salida al exterior, Internacionalizacin de la actividad comercial, realizacin de exportaciones puntuales como respuesta a oportunidades espordicas, con un compromiso mnimo de inversiones o recursos para desarrollarlas. 3. Exportador habitual: consolidacin de la actividad exportadora en algunos pases, creando una estructura exportadora bsica (responsable o departamento de exportacin) que se encarga del desarrollo de esos nuevos mercados. Las ventas procedentes del exterior empiezan a representar una parte importante del total de ventas de la empresa. 4. Filial en el exterior: el aumento del peso de los mercados internacionales obliga a desplazar al exterior recursos de manera permanente, para poder atenderlos adecuadamente. Se suele llevar a cabo a travs de la creacin de filiales comerciales o sucursales, e incluso, en ocasiones, mediante plantas de produccin. En todo caso, el mercado nacional de origen contina siendo el ms importante y la empresa sigue dependiendo de l en gran medida. 5. Empresa multinacional: la Internacionalizacin abarca el conjunto de actividades y mbitos de la empresa. No slo se vende en diferentes mercados internacionales, sino que tambin se reparten las plantas de produccin a lo largo del mundo y la empresa capta financiacin en distintas divisas y mercados financieros. El mercado nacional pasa a ser un mercado ms. Manual de Internacionalizacin 11

4.2 Acierto en las decisiones estratgicas

4.2.1 Anlisis del entorno Existe una serie de amenazas y oportunidades a detectar tanto en el macroentorno (poltico, econmico, socio-demogrfico, legal, tecnolgico, ecolgico...) como en el microentorno (clientes, competidores, proveedores, redes de distribucin, administracin...) de cada mercado o pas. La empresa debe adaptar sus factores internos a la coyuntura del entorno para intentar alcanzar la mejor situacin competitiva posible. Para tener xito, la empresa debe adems elaborar una oferta adaptada a las particularidades de dicho mercado, adecuando su estrategia a la situacin particular de ese nuevo entorno para mantener su capacidad competitiva. Las diferencias en los entornos de negocio de los diferentes mercados fuerzan a la empresa a preparar ofertas adaptadas a cada uno de ellos. Los principales obstculos a los que se enfrenta la empresa en un nuevo mercado son:

Distancias lingsticas y culturales: idiomas, forma de pensar, cultura empresarial y de negocios, gustos de los consumidores, comunicacin con el mercado...

Distancia geogrfica: se incrementa el tiempo de entrega de las mercancas y se encarece el transporte del producto. La distancia tambin dificulta la comunicacin directa de la empresa con los distribuidores y consumidores.

Situacin socio-econmica del mercado de destino: influye en la capacidad de adquisicin de los productos que comercializa la empresa. La situacin social, poltica y econmica puede ser una fuente de inestabilidad y provocar situaciones de riesgo (riesgo pas) que conviene anticipar y eludir en lo posible.

Barreras arancelarias: las establecen los Gobiernos de los pases de destino sobre los productos importados, para restarles competitividad frente a los artculos nacionales y as proteger la industria domstica. Las barreras ms comunes son los denominados derechos arancelarios, que consisten en la aplicacin de tarifas que incrementan el precio de los

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productos extranjeros. Otros instrumentos proteccionistas con similares efectos son los contingentes, los cupos, las cuotas a la importacin, etc...

Normas tcnicas: aunque su objetivo aparente es la proteccin de los consumidores del mercado nacional, de los animales o del medioambiente, su verdadero fin suele ser entorpecer y hacer ms costosa la exportacin, a veces incluso inviable.

Sin embargo, las tendencias del entorno internacional de los ltimos aos propician el acceso a los mercados internacionales por parte de las empresas debido principalmente a la homogeneizacin de los contextos de negocio de los diferentes pases, dando lugar a nuevas oportunidades para la exportacin. Entre las principales tendencias se pueden sealar:

Entorno poltico-institucional: auge de los organismos e instituciones multilaterales (GATTOMC, FMI, BM, etc.) y procesos de integracin econmica regional (UE, MERCOSUR, ASEAN, etc.) que promueven la liberalizacin de los mercados y la eliminacin de las trabas al comercio entre los pases que los conforman.

Entorno econmico: casi todos los pases se rigen por un sistema econmico de mercado, incentivando la liberalizacin del comercio, la desregulacin de los mercados y el fomento de la libre competencia.

Entorno tecnolgico: existe una tendencia al acercamiento tecnolgico entre los distintos pases que hace posible la deslocalizacin de las actividades productivas a cualquier lugar del mundo.

Entorno fsico: se ha producido una intensificacin regulatoria derivada del fenmeno eco que se ha propagado a nivel mundial por la creciente sensibilidad de los agentes polticos, sociales y econmicos.

Entorno sociocultural: por una parte se ha producido una cierta uniformizacin de las pautas de comportamiento y preferencias de los consumidores en algunos sectores (por causas como la homogeneizacin de los sistemas educativos, el surgimiento de los medios de comunicacin globales, ms cantidad y frecuencia de viajes y estancias en el exterior), y

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por otra se observa el auge de las posiciones que defienden el reconocimiento de las diferencias culturales. En ese equilibrio se encuentra parte de la frmula de xito: aprovechamiento de la globalizacin de la demanda incorporando los valores de las especificidades locales. 4.2.2 Anlisis interno: capacidad exportadora de la empresa La Internacionalizacin es un proceso complejo caracterizado por un alto nivel de exigencia. Para poder afrontarlo de manera ptima, es necesario que las empresas cuenten con alguna capacidad o aspecto diferencial sobre su competencia, y que dicha ventaja competitiva pueda ser explotada en los mercados exteriores a los que la empresa se quiere dirigir. Lgicamente, estas caractersticas diferenciales deben ser trasladables a los mercados exteriores y no deben verse afectadas por los obstculos propios de la exportadora. El proyecto exportador debe concentrarse en aquellos productos que cuentan con mayores posibilidades de xito en el mercado internacional, y que normalmente resultan ser los llamados productos estrella, es decir, los ms competitivos (han alcanzado altas cuotas en mercados de alto crecimiento) o bien los productos vaca lechera, que tambin han conseguido altas cuotas pero en mercados de menor crecimiento. Ambos tipos de producto han sido capaces de generar crecimiento y rentabilidad, es decir, ser competitivos en el mercado nacional. Como regla general, los productos con potencial de exportacin deben reunir una serie de requisitos para asegurar su xito internacional: Existencia de demanda internacional: debe estudiarse el volumen de comercio internacional para el producto o de exportaciones espaolas de productos similares. Otras frmulas para pulsar la existencia de demanda exterior del producto seran las visitas al mercado de destino, las ferias internacionales o las tiendas online. actividad

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Suficiencia de la capacidad productiva que permita atender de forma inmediata los posibles pedidos recibidos desde el exterior, sin empeorar la calidad del producto o incrementar los costes de la empresa. Cumplimiento de estndares y normas tcnicas internacionales, e incorporacin de los cambios y adaptaciones necesarias para satisfacer los gustos y preferencias de los consumidores de los nuevos mercados y de los distribuidores internacionales. Por otra parte, la empresa dispuesta a exportar debe encontrarse en una buena situacin financiera o ser capaz de obtener recursos externos suficientes para mantener la inversin que requiere la apertura de un nuevo mercado. Esta inversin incluye, entre otros, los siguientes elementos: Consultora y estudios de mercado Posiblemente, personal especializado en comercio exterior Adaptacin del catlogo de productos Acciones de marketing y comunicacin Adaptaciones operativas y logsticas Desplazamientos y estancias en los pases de destino

Es igualmente necesario recordar que la exportacin es bsicamente un proceso de comercializacin de productos y servicios, por lo que la preparacin del equipo comercial ser clave, tanto para identificar las necesidades y preferencias de los potenciales clientes internacionales como para realizar las adaptaciones requeridas en la oferta de productos para satisfacer sus exigencias. Por ltimo, si la empresa no cuenta con la estructura adecuada para atender la gestin de las operaciones de exportacin (contratos, seguros, transportes, aduanas...), puede utilizar servicios externos especializados que la apoyen en su salida al exterior.

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4.2.3 Es cuestin de tamao? Se tiende a creer que la exportacin es una alternativa slo al alcance de grandes compaas. Sin embargo, la experiencia de multitud de PYMES ha demostrado que esto no es cierto, salvo en sectores o actividades que necesitan unas condiciones especiales en lo referente a tecnologa, produccin o estructura. En general, las empresas de reducida dimensin son capaces de competir con xito en los mercados internacionales a partir de: Productos de alta calidad Capacitacin y compromiso de empleados y directivos Flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones Capacidad de adaptacin a cambios que se produzcan en el mercado Menor burocracia y mayor rapidez de funcionamiento

4.3 Gestin del Marketing.

Tras tomar la decisin de salir al exterior, la empresa debe disear una estrategia de marketing especfica. Esta estrategia se tendr que ajustar a las caractersticas que presente cada mercado en particular y requiere de la consideracin de varios o de todos los elementos que forman el marketing mix: producto, precio, distribucin, publicidad y promocin. Es poco probable que la empresa consiga introducir su producto en el nuevo mercado de una manera competitiva sin necesidad de ninguna adaptacin. 4.3.1 Adaptacin del producto

En primer lugar, como ya se ha indicado, la empresa debe decidir cules son los productos de su cartera que cuentan con mayores posibilidades de venta en el mercado exterior. En ocasiones, la competitividad de un producto vara de un pas a otro, en funcin de las caractersticas de cada uno de sus mercados: gustos y poder de compra de los consumidores, reglamentaciones legales, caractersticas econmicas del pas

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Adems de aquellos productos con ventajas competitivas exportables, en algunos casos cabra considerar artculos en declive en el mercado original. Un ejemplo paradigmtico es la

empresa Gillete: los productos que ms vende en los pases menos desarrollados como Brasil, India o China, no son los artculos de ltima generacin que comercializa en los mercados occidentales. En todo caso, conviene matizar que en los pases en desarrollo existe una creciente lite econmica que disfruta de un elevado poder adquisitivo y que, en consecuencia, demanda productos de gama alta. Las adaptaciones del producto abarcan factores diversos, desde el propio nombre hasta el etiquetaje. En ocasiones, es conveniente modificar la Unique Selling Proposition de un producto y, con frecuencia, crear variantes a partir de sabores o ingredientes, por ejemplo. Ah est, por citar un caso popular, el chupa-chups de t dirigido al mercado chino. 4.3.2. Fijacin internacional de precios En la determinacin del precio de un producto se tienen en cuenta preferentemente tres factores:

La demanda, la percepcin de valor por parte de los consumidores, que supone el nivel mximo de precios. Por encima de ese nivel la empresa tendr muy difcil la venta.

Los costes, que representan el nivel mnimo de precios. Por debajo de dicho nivel la empresa incurrira en prdidas.

La competencia: para la fijacin definitiva del precio, se debe posicionar el producto en trminos comparativos con los competidores.

En el entorno internacional, el precio de venta debe reflejar la realidad operativa y los gastos peculiares que conlleva el comercio exterior. Seran:
o

Factores internos: Costes, Objetivos, Margen comercial, Imagen de marca, Elementos del marketing mix.

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Factores externos: Demanda, Ciclo de vida del producto, Situacin econmica del mercado destino, Restricciones arancelarias, Competencia, Canales de

comercializacin, Tipos de cambio, Condiciones de pago, financiacin y seguro de cobro, Punto de entrega INCOTERM, Riesgo pas.
o

Posicionamiento: evolucin y tamao del segmento de inters, renta disponible, gustos y preferencias del consumidor objetivo, precios, calidad y cuota de mercado de los productos competidores.

Buena parte de estos factores muestra una cierta inestabilidad que obliga a una gestin dinmica de la estrategia de precios. Para determinar el impacto en los precios del producto de la operatoria internacional, puede recurrirse a la Gua de clculo de precios de exportacin (o escandallo) del Plan Cameral: http://www.plancameral.org/GuiaPrecios/GuiaPreciosPresentacion.asp. 4.3.3 Canales de distribucin El Canal de Distribucin supone uno de los elementos clave para el asentamiento de una empresa en un nuevo mercado. En el entorno internacional, caben en principio hasta siete lneas posibles:

Distribuidor internacional operante desde el mercado original de la empresa Distribuidor local en el mercado de destino Empresa mixta con un socio local Agente comercial propio Punto de venta propio en el mercado de destino Empresa filial o delegacin Internet

La empresa exportadora tendr que analizar la estructura de venta mayorista y minorista del pas para poder seleccionar el tipo de distribucin que mejor se adapte a las caractersticas de sus productos y, en ltimo trmino, a sus objetivos en el mercado. La

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seleccin del canal de distribucin tiene gran importancia porque se trata de una decisin a largo plazo que no podr ser cambiada fcilmente y que condiciona la expansin de la empresa en el mercado. Asimismo, la negociacin con las partes implicadas tendr una importancia capital, tanto por el efecto sobre el reparto de ingresos y cargas como por el proceso de toma de decisiones y asuncin de responsabilidades. En cualquier caso, la empresa debe tener presente que la importancia, tipologa y funciones de los diferentes agentes de distribucin mayoristas y minoristas varan notablemente de un mercado a otro, debido a sus peculiaridades legales, culturales y econmicas. Por ejemplo, en algunos pases los hipermercados se encuentran en fase de madurez prxima a la saturacin (Espaa), mientras que en otros mercados estn experimentando un fuerte crecimiento (Latinoamrica, a causa de la entrada grandes cadenas internacionales procedentes de EEUU). 4.3.4 Promocin internacional Lgicamente, la seleccin de las actividades de promocin por parte de las empresas exportadoras depender esencialmente de los recursos de los que dispongan. En el caso de las PYMES, stos suelen ser reducidos cuando inician la salida al exterior, por lo que concentran la mayor parte de su esfuerzo en los viajes de negocios y no suelen desarrollar actividades ms exigentes en trminos de inversin econmica como, por ejemplo, la publicidad en el exterior. Las actividades ms habituales son: 1. Viajes de negocios: permiten detectar oportunidades comerciales, contactar con posibles distribuidores, asistir a eventos feriales, buscar nuevos mercados, etc. Resulta productivo hacer coincidir el viaje de negocios a un pas con la celebracin en el mismo de un evento ferial. Estos eventos se suelen dividir en: a. Misiones comerciales sectoriales: Viajes de carcter colectivo, al que asisten varios empresarios de uno o diferentes sectores, organizados

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por una institucin oficial (ICEX, CCAA, Cmaras de Comercio, agrupacin sectorial). Su objetivo es identificar la demanda potencial en el pas y resultan idneos para empresas con poca experiencia exportadora porque: o La institucin promotora se encarga de la organizacin y gestiones logsticas. o La empresa puede salir al exterior asesorado por profesionales. o La empresa puede beneficiarse de subvenciones. o Posibilitan adquirir un conocimiento directo del mercado. o Permiten descubrir nuevos sectores o segmentos que a nivel individual no sera posible o Las empresas pueden contactar de primera mano con importadores y distribuidores locales. o Se intercambian experiencias con otros colegas del grupo. Una variante son las misiones comerciales inversas, en las que se organizan viajes a Espaa para que importadores y distribuidores extranjeros, periodistas especializados y profesionales de diferentes sectores (gastrnomos, decoradores, enlogos...) con reputacin e influencia en sus respectivos campos, conozcan la oferta espaola visitando las zonas y centros de produccin o asistiendo a ferias internacionales de carcter monogrfico celebradas en Espaa. b. Viajes de prospeccin de mercados (VIAPROS) Los realizan los exportadores a ttulo individual para verificar las posibilidades de exportacin de sus productos al mercado que se visita. Se contrasta sobre el terreno la informacin previa que ya se posee y se analizan los competidores y la estructura de los canales de distribucin. Suelen ser recomendables para empresas con alguna experiencia exportadora previa y generalmente son promovidas y subvencionadas por instituciones como el ICEX o las Cmaras de Comercio.

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c.

Ferias comerciales internacionales Estn orientadas a la realizacin directa de negocios y a la promocin de los productos y la imagen de las empresas que estn considerando acceder a nuevos mercados. Asimismo, permite seguir a los competidores del sector y su oferta, contactar con posibles distribuidores y recopilar informacin sobre las tendencias y novedades del mercado. Es recomendable acudir en un principio como visitante para obtener un conocimiento previo de la realidad del mercado y del sector. Las modalidades de participacin por las que puede optar la empresa son: Pabellones oficiales: agrupan la presencia de varias empresas espaolas y estn gestionados por el ICEX, quien se encarga del transporte, la publicidad y el montaje. Participaciones agrupadas: organizadas por asociaciones sectoriales bajo una imagen publicitaria comn. Asistencia particular: la empresa asume la preparacin, montaje y coste total de la participacin. Las dos primeras opciones presentan un inters singular para la PYME, tanto por las facilidades recibidas como por el ahorro de gastos. Por otro lado, el ICEX organiza dos clases de manifestaciones feriales con el objetivo de potenciar la imagen de Espaa y sus productos y servir de plataforma de negocios:
o

Expotecnias: exposicin de productos industriales y tecnolgicos que se celebran cada dos aos en pases de especial inters y potencial de crecimiento.

Expoconsumo: sectores de moda, agroalimentario y bienes de consumo que se celebran en aos alternos a las Expotecnias y suelen acompaarse de acciones destinadas a mostrar otras facetas como el arte y la cultura.

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2. Soportes publicitarios Existe una amplia gama de soportes, y la eleccin depender del presupuesto disponible, el tipo de producto, el mercado de destino, etc... Como es sabido, los soportes ms utilizados suelen ser: a) Publicidad: Dado su elevado coste y la dificultad de conseguir impacto relevante para un producto concreto, puede resultar recomendable compartir las acciones publicitarias con empresas similares o complementarias, divulgando la imagen de un consorcio o de un producto y origen genrico en lugar de la marca, empresa o producto individual. En cualquier caso, debe recurrirse a agencias locales. b) Folletos, mailings, catlogos...: imprescindibles en las ferias internacionales, el diseo de estos soportes deben considerar la idiosincrasia de los destinatarios y de la propia empresa, y no limitarse a ser una mera traduccin del material empleado en el mercado nacional.

4.4 Correcta seleccin de los mercados objetivo

Se trata de una decisin fundamental por el impacto en recursos y esfuerzos, sobre todo en el caso de una PYME. La empresa debe dirigirse a mercados con potencial de demanda de su producto y en las condiciones de precio, distribucin y servicio postventa que la empresa sea capaz de desarrollar, y de una manera rentable considerando los costes logsticos, de seguro, riesgos asumidos, etc... Un mal paso en la seleccin del mercado puede dar al traste con la estrategia de expansin internacional de la empresa, ms an si los recursos con los que sta cuenta son limitados. En el Captulo 5, se profundiza en este apartado.

4.5 Poltica de Cooperacin

En general, el apoyo de empresas locales o de empresas exportadoras con experiencia en el mercado destino, aportarn un conocimiento de primera mano y un asesoramiento difcil de obtener mediante la investigacin, al tiempo que reducen notablemente el necesario perodo

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de aprendizaje y los distintos factores de riesgo. En el Capitulo 6 se trata expresamente esta problemtica.

4.6 Utilizar el apoyo institucional disponible

Existen numerosas instituciones tanto pblicas como privadas que promueven la Internacionalizacin y que ayudarn a la empresa a la hora de dar el salto a los mercados exteriores mediante subvenciones, formacin, asesoramiento especializado, apoyo en destino, etc. Algunas opciones se muestran en el cuadro siguiente: Ej: Programa ICEX Next: http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_7160650_5589197_0 _0_-1,00.html Ej: Programa Pasaporte al exterior del ICEX: http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0 _0_-1,00.html Ej: Apoyos a la Internacionalizacin 2012 de la agencia de desarrollo de Galicia (IGAPE): http://www.igape.es/publicacions/index.php Ej: Servicios de apoyo de la agencia andaluza de promocin exterior (EXTENDA): http://www.extenda.es/web/opencms/servicios/

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5.- ANLISIS DE NUEVOS MERCADOS

La seleccin del mercado o mercados destino es uno de los factores determinantes del xito o fracaso de las empresas en el mbito internacional, especialmente en las primeras etapas del proceso de Internacionalizacin. Los mercados destino condicionarn el desarrollo internacional, la planificacin comercial y el potencial de crecimiento.

5.1. Bsqueda oportunista vs Bsqueda sistemtica

En trminos prcticos y en lneas generales existen dos alternativas para la seleccin de los mercados exteriores de inters para la empresa: Bsqueda oportunista: dirigirse a los mercados desde los que ha surgido alguna oportunidad de negocio no buscada por la empresa, de carcter puntual o aleatorio, sin haber realizado una evaluacin de su potencial. Puede generar un cierto nivel de ventas rpidas, pero supone un riesgo elevado por su carcter ocasional y la inestabilidad de sus resultados, ya que implica dispersar recursos al tratar de aprovechar oportunidades que van surgiendo de manera efmera. La experiencia indica que suele conducir al estancamiento y al fracaso de la actividad internacional a medio plazo. Bsqueda sistemtica: la empresa realiza un anlisis objetivo y sistemtico del potencial de ventas que cada mercado le ofrece. Existe una intencin de continuidad en los mercados seleccionados y aunque tarda ms en dar resultados, permite hallar mercados acordes con las estrategias y caractersticas de la empresa y, por lo tanto, ofrece mayores posibilidades de xito a largo plazo. Por otro lado, optimiza los recursos siempre escasos de la empresa al concentrarlos en los mercados donde sta pueda alcanzar resultados estables y, en muchas ocasiones, aprovechar el esfuerzo realizado antes por otras empresas e instituciones.

5.2. Diversificacin vs Concentracin

Antes de afrontar el proceso de bsqueda, identificacin y seleccin del mercado objetivo, es conveniente que la empresa establezca el nmero adecuado de mercados a los que se va a

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Dirigir y esta decisin estar en funcin de su capacidad para atenderlos. Existen dos estrategias opuestas a la hora de tomar esta decisin: Concentracin de mercados: centrar esfuerzos y recursos en desarrollar la actividad en un nmero reducido de mercados con el objetivo de alcanzar un nivel de ventas continuo y creciente en cada uno de ellos para consolidar su presencia. La empresa obtiene las siguientes ventajas: o Conocimiento profundo de cada mercado, que facilitarn el diseo de productos ms adaptados a las necesidades de los consumidores de cada uno de ellos. o Reduccin de costes: logsticos, de administracin y de gestin de las operaciones. o Posibilidad de dedicar mayores recursos de promocin por mercado. o Mayor control del riesgo de la actividad internacional. Diversificacin de mercados: introducir el producto en el mayor nmero de mercados posible, lo que puede implicar cuotas de mercado reducidas en la mayora de ellos. Las principales ventajas que aporta son: o Explotacin muy rpida de las ventajas competitivas de la empresa, lo cual es especialmente importante cuando estas ventajas son efmeras y transitorias. o Crecimiento rpido de las ventas. o Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en trminos de precios o de oscilaciones en los tipos de cambio. o Evita enfrentarse directamente con los principales competidores de cada mercado. No existe una estrategia idnea universal, sino que cada situacin depender de las caractersticas de la empresa y el entorno de mercado, principalmente la disponibilidad de recursos y la fase del ciclo de vida en que se encuentre su producto. A continuacin se apuntan otros factores que condicionan la eleccin de una u otra alternativa.

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Factores que favorecen la concentracin

La demanda mundial del producto est concentrada en un nmero reducido de mercados, con un comportamiento estable Existe un elevado nmero de potenciales clientes en el mercado La compra del producto es frecuente El producto tiene un ciclo de vida largo El comprador es fiel a las marcas Existe una fuerte intensidad competitiva La empresa tiene un tamao y volumen de recursos reducido El producto exige adaptacin a los gustos particulares de cada mercado La venta se basa en factores distintos al precio El mercado exige fuertes inversiones en promocin o en desarrollo de canales para obtener ventas Elevados costes de logstica, administracin y seguimiento de las ventas

Factores que favorecen la diversificacin

La demanda mundial se encuentra repartida entre muchos mercados, con un comportamiento irregular Reducido nmero de clientes potenciales en el mercado La compra del producto es ocasional El ciclo de vida del producto es corto El comprador proveedor cambia habitualmente de

El entorno competitivo es estable y el mercado se reparte entre unas pocas empresas La empresa es de gran tamao y cuenta con abundantes recursos El producto est estandarizado y es similar en todos los mercados La venta se realiza fundamentalmente por precio La venta se realiza con una reducida inversin promocional Reducidos costes de logstica, administracin y seguimiento de las ventas

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5.3. Identificacin y seleccin de nuevos mercados

Igual que no es posible acudir a todos los pases del mundo, tampoco es conveniente analizar todos los mercados mundiales, sino realizar un proceso de filtrado progresivo con las siguientes etapas: Preseleccin inicial: conjunto de pases considerados como prioritarios por la empresa por presentar un elevado potencial de ventas o porque se adaptan a otros objetivos de la empresa como el potencial de transferencia de tecnologa. Para cada sector se seleccionan mercados especficos en funcin de los factores que influyen en la demanda de sus productos. Algunos ejemplos:
o o o o o

Dimensin del mercado: demanda y produccin del producto, PIB nacional, poblacin... Tasa de crecimiento del mercado. Proximidad geogrfica. Similitud al mercado de origen en trminos de cultura, capacidad de compra... Nivel de competencia.

Como referencia, esta preseleccin puede derivar en un conjunto aproximado de 20-25 pases. En todo caso, en esta primera etapa debern incluirse pases en los que la empresa est interesada por considerar que su mercado es importante, aqullos a los cuales la empresa haya exportado previamente y, sobre todo, pases con elevados volmenes de importacin del producto. Ranking en funcin de las posibilidades de ventas: esta clasificacin se realiza a partir de un conjunto amplio de criterios y datos objetivos, que se agrupan en tres bloques: i. Atractivo del mercado Reflejan el potencial de demanda del producto, la facilidad de introduccin en el mercado, el nivel de riesgo asociado al mismo o la posible existencia de oportunidades previas que se le hayan presentado a la empresa.

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ii.

Fortaleza competitiva de las exportaciones espaolas Tratan de reflejar la imagen de Espaa en el pas y mostrar tanto la posicin competitiva de las exportaciones espaolas en dicho pas como la posible existencia de ventajas competitivas de la empresa o de las empresas espaolas que operan en ese mercado. Para su estimacin se suele acudir a:
o

Cuota de las importaciones espaolas en el mercado objetivo (importaciones espaolas / importaciones totales que realiz el pas)

Contribucin del mercado a las exportaciones espaolas totales de ese producto (exportaciones de Espaa del producto al pas/ exportaciones totales espaolas del producto)

ndices de crecimiento de las transacciones comerciales del producto en cada mercado

iii. Dificultades operativas a la importacin La legislacin de cada Pas incide directamente en la facilidad para exportar y debe ser un factor bsico en la seleccin final de los Mercados destino. Para calibrar el nivel de proteccionismo, se recurre a los ndices internacionales disponibles (por ejemplo, Informes Doing Business), en concreto: o Facilidad para hacer negocios o Apertura de empresa o Fortaleza de proteccin de inversores o Intensidad de la competencia local o Barreras comerciales o Arancel al comercio exterior o Cargas administrativas en aduanas

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5.4. Estudio del mercado objetivo

Para determinar finalmente los Pases destino, se debe obtener informacin precisa y detallada sobre la estructura de cada mercado candidato y el modo de comercializacin del producto en cuestin: tamao de la demanda y evolucin prevista, perfil del consumidor, accesibilidad, requerimientos legales, competencia, canales de distribucin, precios, barreras de acceso, etc. Esta informacin debe servir para confirmar que el resultado del proceso de seleccin previo ha sido correcto y que el mercado resulta adecuado para los productos de la empresa. Este conocimiento, asimismo, constituir la base sobre la que disear la estrategia de comercializacin: precio, presentacin, acciones de promocin, distribucin El estudio de mercado debe comprender tanto una aproximacin general del pas como un examen pormenorizado del sector y del consumidor, as como la identificacin de las oportunidades de venta y las recomendaciones a seguir para una ptima comercializacin. La informacin contenida en el estudio debera ser contrastada y complementada con una visita al pas o, en su defecto, contactando con potenciales clientes e intermediarios del mercado. Referencias sobre informacin relevante para el Anlisis de Mercados. Gua investigacin de mercados del Plan Cameral: http://www.plancameral.org/GuiaIMercados/GuiaIMercadosPresentacion.asp Gua Estudio de Mercados del Plan Cameral: http://www.plancameral.org/GuiaEMercado/GuiaEMercadoPresentacion.asp Ver ejemplo Estudio de mercado ICEX (Mercado del vino en EEUU, 2006): http://www.icex.es/staticFiles/Estudio%20Mercado%20Vino%20EEUU_12357.pdf

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6.- Estrategias de entrada

Las numerosas y variadas formas de entrada existentes en nuevos mercados se suelen agrupar en torno a tres tipos: directa, indirecta o mixta. 6.1. Estrategia de entrada indirecta Se trata de comercializar el producto a travs un intermediario radicado en el pas de origen de la empresa, por lo que para sta es una venta nacional ms, evitando los obstculos habituales del comercio internacional. Evita, adems, destinar recursos al desarrollo de nuevos mercados, al ser realizadas estas labores por el intermediario que finalmente exporta el producto. Este tipo de estrategias resultan una alternativa para las PYMES que no disponen de suficientes recursos para crear su propio canal de distribucin. Las modalidades ms habituales son: Trading companies: compaas que adquieren en firme la mercanca para su reventa posterior en el exterior. Agente de compra o brker: intermediario que exporta por cuenta del cliente, a cambio de una comisin, encargndose de los aspectos adicionales a la venta como el transporte, el seguro y la gestin de cobro.

Ventajas
Exige un reducido nivel de inversiones

Inconvenientes
Se pierde el control de la venta de los productos No se obtiene conocimiento del mercado de destino Reduce la rentabilidad de las operaciones porque gran parte del valor aadido se lo quedan los intermediarios

No exige mantener una estructura exportadora interna

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6.2. Estrategia de Entrada Directa La propia empresa se encarga de comercializar el producto en el exterior, afrontando los obstculos propios del comercio exterior. Para ello debe dedicar los recursos necesarios y disponer de una mnima estructura exportadora propia. La Estrategia de Entrada Directa implica que la Empresa asume realmente el objetivo de Internacionalizacin dentro de su Poltica Comercial. Podemos entender que la llamada Entrada Indirecta se aplica como mera actividad de prueba de mercado. Las modalidades ms habituales de Exportacin Directa, muy vinculadas a la frmula de distribucin seleccionada, seran: Importador distribuidor: compra, almacena y distribuye el producto en el pas importador. Generalmente adquiere los productos, por lo que equivale a un cliente. Agente importador: es una empresa residente en el pas importador que representa a la empresa exportadora, pudiendo asumir ms o menos funciones en la comercializacin. En ocasiones se trata de agentes comisionistas que operan por cuenta de la empresa sin asumir los riesgos de la operacin; en otras, son agentes independientes que trabajan por cuenta propia y que adquieren la mercanca, la venden y asumen todos los riesgos. Red comercial en el pas de destino: delegacin propia que acoge a empleados de la empresa exportadora residiendo en el pas importador. Filial o sucursal comercial del exportador radicada en el pas de destino. Filial de produccin en el pas de destino. La Empresa produce y comercializa en el Pas destino, con lo cual alcanza el grado mximo de Internacionalizacin.

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Ventajas
La empresa exportadora controla todo el proceso de exportacin Permite mantener una poltica comercial propia e independiente Desarrollo de la marca en el mercado de destino Permite obtener un conocimiento directo y profundo del mercado

Inconvenientes

Elevada exigencia de inversiones en estructura

Concentracin del riesgo: la empresa asume todos los compromisos asociados a la distribucin

6.3. Estrategia de entrada mixta o de cooperacin Se basa en la cooperacin entre empresas, que comparten recursos, capacidades y ventajas competitivas a la hora de introducir sus productos en el mercado de destino. Lo ms habitual es que la actividad comercial la realice otra empresa con presencia en dicho mercado, minimizando las inversiones necesarias para desarrollar el mercado internacional. Las formas ms comunes de entrada mixta son: 1. Piggyback (a caballo de): consiste en aprovechar la red de distribucin de una empresa ya instalada en el mercado, a cambio de una comisin sobre el total de ventas conseguidas. El producto debe ser complementario respecto de los que ya distribuye la empresa propietaria o, al menos, no ser un producto competidor.

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2. Consorcio de exportacin: agrupacin de empresas, del mismo o distinto sector, que constituyen una nueva compaa para la exportacin de sus productos. A efectos prcticos, equivaldra al departamento de exportacin de sus socios. Este tipo de asociaciones cuenta con una subvencin de parte de los gastos por parte del ICEX. 3. Transferencia de tecnologa: cesin de derechos intangibles (know how, marca, asistencia tcnica) a una empresa instalada en el exterior. 4. Licencia internacional: subcontratacin de la fabricacin y venta del producto a una empresa instalada en el pas destino a cambio de un canon o royalty. 5. Franquicia internacional: licencia centrada en los procedimientos de gestin y comercializacin y de la marca, que se concede a un tercero instalado en el mercado de destino para su explotacin. 6. Joint venture: sociedad en copropiedad que opera en el pas de destino. Admiten distintas frmulas jurdicas: Agrupacin de Inters Econmico AIE, Unin Temporal de Empresas UTE o simples acuerdos formales sin creacin de personas jurdicas independientes. 7. Alianzas internacionales: pueden ser horizontales (fabricantes del mismo tipo de producto) o verticales (proveedores o empresas clientes), y responden a la necesidad de aumentar recursos para afrontar la competencia internacional. 8. Otros tipos de acuerdos: a. Contratos de gestin: una empresa gestora realiza la gestin operativa del negocio por cuenta del propietario. b. Fabricacin por contrata: se paga a una empresa local del mercado de destino para que fabrique en su nombre aunque la comercializacin del producto la realiza la empresa propietaria del producto.

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Ventajas
No hay que mantener estructura exportadora Ayuda a superar con ms facilidad las barreras iniciales Reparto de infraestructura las cargas de

Inconvenientes

Posible competencia directa entre los socios

Permite mantener flujos constantes de exportacin y acceder a una red comercial amplia Fomenta el conocimientos Proteccin polticos intercambio contra de riesgos

Dificultad de localizacin de los copartcipes adecuados

relativa

Permite obtener subvenciones en el pas de destino Permite ofrecer servicios de asistencia tcnica y postventa

Necesidad de plegarse a la poltica comercial del grupo

La forma de acceso a los nuevos mercados puede variar en los diferentes Pases y estar condicionada por la complejidad de cada uno de ellos y las estrategias definidas durante el proceso de reflexin estratgica de Internacionalizacin. La experiencia demuestra que en un mismo mercado la forma de acceso evoluciona con el tiempo en funcin de la estrategia definida para adaptarse a las situaciones y condiciones cambiantes de los mercados y a los objetivos, estrategias y recursos que la empresa pueda desplegar en cada momento.

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7. INTERNET Y LA PRUEBA DE MERCADO

Se denomina mercado de prueba o prueba de mercado al uso de una regin geogrfica o grupo demogrfico para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de ser lanzado al mercado.

7.1. La Prueba de Mercado

Al realizar la prueba de mercado se comprueba la aceptacin, acogida, impresin, reaccin o comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible. La regin o grupo utilizado debe ser elegida de acuerdo a dos criterios fundamentales: La poblacin debe ser similar al mercado objetivo; Debe tratarse de una zona acotada para que la publicidad o estmulo sea eficiente y tenga un coste razonable. El resultado ser una aproximacin del grado de aceptabilidad que puede tener el producto entre clientes potenciales lo que ayudar a tomar mejores decisiones sobre nuevos productos, adiciones o modificaciones en los productos ya existentes y a disear las estrategias para este fin. En ocasiones, estas pruebas son tiles para evaluar los planes de marketing que se pretenden aplicar a nivel nacional o mundial, replicando sus elementos pero en pequea escala, lo cual resulta ser menos costoso. Fundamentalmente, al desarrollar una prueba de mercado lo que se pretende es determinar si las los beneficios que se esperan obtener al aplicar en el mercado objetivo total la estrategia que se est probando, justifican las inversiones y riesgos potenciales que conlleva. El objetivo bsico es probar el producto en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de

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posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y presentacin, y niveles de presupuesto.

7.2. Internet para empezar el proceso internacionalizador

Internet es una herramienta que permite presentar y promocionar los productos internacionalmente sin ningn tipo de barreras fsicas ni coste logstico, facilitando la relacin con los clientes de cualquier mercado. Es, adems, un canal de comunicacin y venta complementario a los tradicionales. La publicacin de un Sitio Web multiidioma, posicionado en los buscadores de Internet (bsicamente, Google) a partir de los trminos de bsqueda habituales en el Pas destino, dar una idea de la receptividad de ese mercado cara a los productos de la Empresa. Los servicios de contacto online (formularios, chat, etc.) son un instrumento complementario de indudable inters a tal efecto. Los resultados obtenidos a travs de la prueba de mercado que la empresa desarrolle en Internet le darn pistas sobre la competitividad de su productos en los diferentes mercados y podr contrastar si la seleccin de mercados objetivo es la correcta, adems de permitirle confirmar con los primeros pedidos si cuenta con la capacidad, estructura y colaboradores adecuados para dar respuesta a los clientes internacionales de una manera rentable.

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8. INSTRUMENTOS DE PAGO, GESTIN, SEGURO y LOGSTICA

8.1 Logstica e INCOTERMs
En el trnsito de una mercanca desde la fbrica del exportador al almacn del importador, es habitual que tenga que transitar por varios pases, pudiendo incluso cambiar de medio de transporte y atravesando distintas aduanas con sus respectivos trmites. Todo ello incrementa de forma sustancial los gastos del envo, los riesgos, las gestiones y los trmites que ello supone. Los INCOTERMS (INternational COmmercial TERMS) y los medios de pago internacionales vienen a regular dos elementos esenciales en una operacin de exportacin: las condiciones de entrega de las mercancas por parte del exportador y las condiciones de pago por parte del importador. Al hablar de precio de exportacin se hace referencia a un mercado y a unas condiciones de entrega concretas, por lo que en una operacin de exportacin entre un punto origen y un punto destino existen precios diferentes en funcin de las condiciones de venta o de entrega que estn pactadas y que vendrn definidas en el Incoterm especificado. Los Incoterms son, as, un conjunto de reglas, usos y costumbres aceptados internacionalmente para clarificar estas cuestiones: punto de entrega, obligaciones respectivas del comprador y vendedor, responsabilidades de las dos partes y lugar en el que se transmite la propiedad de la mercanca (ej: si un precio es CIF Rotterdam significa que el vendedor se encarga de los trmites aduaneros en el pas de origen y asume tambin seguro y transporte de la mercanca hasta el puerto de Rotterdam, aunque en caso de algn percance con la misma es el comprador quien debe reclamar a la aseguradora; por su parte, el comprador se encargara de los trmites aduaneros y arancelarios en el pas de importacin). En definitiva, los Incoterms permiten especificar: Quin contrata y paga el transporte Quin contrata y paga el seguro Quin asume los riesgos de dao o prdida de la mercanca Manual de Internacionalizacin 37

Quin debe obtener las licencias de importacin y pagar los derechos arancelarios El lugar en el que se transmite la propiedad de la mercanca y, por lo tanto, el riesgo de prdida. Son recopilados por la Cmara de Comercio Internacional (ICC) desde 1936 y se actualizan peridicamente para adaptarlos a los cambios que se van produciendo en el comercio internacional (la ltima actualizacin es de 2010). Ms informacin y herramientas relacionadas con Incoterms: https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Incoterms2010/1191332202955/es/ https://www.bancsabadell.com/StaticFiles/GrupoBS/Incoterms/index.html?language =es http://blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html

8.2 Medios de pago y documentacin

Cuando un importador paga antes de haber recibido la mercanca incurre en un riesgo de suministro, ya que se arriesga a no recibir la mercanca o a que sta no rena las caractersticas acordadas tras haber abonado el precio. En el pago aplazado, en cambio, es el exportador quien incurre en riesgo de impago al enviar la mercanca y esperar el pago posterior por parte del importador. Estos riesgos se ven agravados en la medida que el plazo de pago o de entrega de las mercancas se incremente, al ser ms probable que las condiciones de mercado puedan cambiar. Por otro lado, en las condiciones de pago, adems del plazo de pago o entrega, tambin se establece el instrumento operativo a travs del cual se van a producir dicho pago, es decir, a transferir los fondos destinados a satisfacer el precio de la mercanca. En base a su garanta, se suelen clasificar en:

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SIMPLES: los mismos que se utilizan en las operaciones realizadas en el mercado nacional e implican que una de las partes contratantes (importador o exportador) inicie la operacin y asuma el riesgo de suministro o impago, respectivamente. DOCUMENTARIOS: son especficos de las operaciones internacionales y fueron creados por la banca para intentar solucionar las dificultades operativas propias de los mercados internacionales, y por esta razn su uso est muy extendido. Estos instrumentos eliminan los riesgos de impago o suministro ya que simulan un pago al contado, al producirse una entrega simultnea de un conjunto de documentos que representan a la mercanca a cambio de otros documentos que representan al dinero. Por este motivo, una de las funciones claves de los bancos es verificar la veracidad, correccin y exactitud de los documentos que presenta el vendedor para el cobro de la operacin, ya que el banco slo entregar el dinero de una compra internacional cuando comprueba que los documentos renen los requisitos establecidos por el importador y que son los que le garantizan que recibir la mercanca que desea. As, el importador habr efectuado el pago sin tener todava en su poder la mercanca, pero dispondr de una serie de documentos que le garantizan su recepcin de acuerdo a las condiciones pactadas. Por su parte, el exportador slo har entrega de los documentos que transmiten la propiedad de la mercanca despus de haber cobrado su precio. Los documentos que deben garantizar el buen fin de las transacciones son:

Documentos de comprobacin de las caractersticas y calidades de la mercanca: certificados de inspeccin o de anlisis que acrediten las caractersticas fsicas como peso, calidad, etc...

Documentos de transporte: como el conocimiento de embarque o la carta de porte areo, que dan constancia de que la mercanca ha sido entregada al transportista para su envo al comprador.

Documentos de seguro: en algunos casos es obligatorio que el vendedor asegure la mercanca durante el transporte.

Documentos comerciales que acreditan la propiedad legal de la mercanca, como la factura comercial.

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Los principales medios de pago internacionales son:

Medio de pago

Documento
Pagar Cheque personal Cheque bancario

Seguridad ofrecida
Baja Baja Baja Baja Baja Media Media Alta

Confianza en el deudor
Alta Alta Alta Alta Baja Media Media Baja

Caractersticas
Coste bajo Coste bajo Coste medio Coste medio y rapidez de pago Coste medio Medio de financiacin Coste alto y rapidez de pago Coste alto Medio de financiacin Coste alto y rapidez de pago Medio de financiacin

Simples

Orden de pago simple Remesa simple Orden de pago documentaria

Documentarios

Remesa documentaria Crdito documentario

En el caso del crdito documentario, la seguridad es mayor porque el pago lo asume una entidad bancaria. (en algunos casos, dos). Es un instrumento regulado por las normas internacionales publicadas por la Cmara de Comercio Internacional y su funcionamiento es el siguiente: 1. El importador acude a su banco (emisor) para abrir a favor del exportador un crdito documentario, indicndole los documentos que debern exigirse para efectuar el pago. 2. El banco emisor abre el crdito documentario a favor del exportador y se lo notifica a travs de un banco intermediario (avisador) situado en el pas del exportador. 3. El banco avisador notifica el exportador la existencia y condiciones del crdito. 4. El exportador revisa que puede cumplir las condiciones y procede a enviar la mercanca al importador.

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5. El exportador presenta la documentacin solicitada al banco avisador que, a cambio, le paga el precio pactado. 6. El banco avisador enva la documentacin al banco emisor. 7. El banco emisor revisa la documentacin recibida y si est conforme, le reembolsa al banco avisador el importe del crdito y, al mismo tiempo, se lo carga en la cuenta al importador, a quin adems entrega la documentacin. 8. El importador pasa a ser el propietario legal de la mercanca al disponer de la documentacin que lo acredita y que recibe del transportista.

Mas informacin sobre el crdito documentario: https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Credito_documentario_de_exportac ion/1191359752616/es/

8.3 Seguro de crdito a la exportacin

El Seguro de Crdito a la Exportacin es un instrumento financiero que ofrece cobertura al exportador frente a los riesgos comerciales, polticos o extraordinarios a los que se enfrenta en una operacin de comercio exterior. Se trata de un instrumento al que pueden acceder los exportadores, bien acudiendo al sector pblico o bien al sector privado. En nuestro pas, la Compaa Espaola de Seguro de Crdito a la Exportacin (CESCE) realiza la cobertura oficial de este tipo de riesgos mediante una multiplicidad de plizas, y adems aporta asistencia tcnica, de cooperacin y de fomento de las exportaciones. Como alternativa, los exportadores pueden acudir a compaas aseguradoras pblicas de otros pases, como COFACE en Francia y HERMES en Alemania.

8.4 Gestin de las operaciones de exportacin: departamento propio vs. Subcontratacin

Emprender la actividad exportadora requiere adaptar la estructura interna de la empresa a nuevas necesidades, en funcin de los productos a comercializar en el exterior, de los objetivos planteados y de los medios disponibles.

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No existe una estructura ptima que sea vlida para todas las circunstancias, sino que vendr determinada por el tamao, gama de productos y servicios, recursos financieros y humanos de la empresa, estrategia de implantacin, capacidad operativa, estilo de direccin... Por tanto, cada exportador debe preparar su organizacin exportadora teniendo en cuenta todas estas circunstancias. En una PYME, el inicio de la salida al exterior puede apoyarse en un responsable de exportacin nico convenientemente preparado, que realice la coordinacin de las tareas y que recurra, si fuese necesario, a otras personas o entidades relacionadas como transitarios, agentes de aduana, entidades bancarias, instituciones oficiales, importadores... Las tareas de las que tendra que responsabilizarse seran: Diseo de las estrategias internacionales y de las polticas de exportacin Estudio, seguimiento e identificacin de los mercados prioritarios Bsqueda y negociacin con clientes, importadores y distribuidores Preparacin, envo y seguimiento de pedidos Elaboracin de contratos de exportacin Aseguramiento de las operaciones y, en su caso, del tipo de cambio Recepcin y cumplimentacin de los pedidos Expedicin de la mercanca y coordinacin con los diferentes operadores implicados Obtencin de documentos administrativos necesarios para la exportacin Operaciones de cobro de las ventas, vigilancia de los reembolsos, plazos, importes, etc. Relaciones con bancos y organismos administrativos o sectoriales Redaccin de informes sobre resultados de ventas, estudios de mercado, etc. Coordinacin con los restantes departamentos de la empresa

En el caso de pequeas empresas, puede resultar ms interesante subcontratar el servicio o bien compartirlo total o parcialmente empresas afines para abaratar su coste, en un consorcio de exportacin. Por otro lado, el outsourcing de estas actividades es una opcin cada vez ms Manual de Internacionalizacin 42

frecuente porque permite a las PYMES acceder a un servicio profesional especializado sin necesidad de elevadas inversiones. Es importante sealar que las empresas tambin pueden contar con el apoyo de los organismos pblicos dedicados a la promocin de las exportaciones y de otros agentes econmicos que, adems de prestarle servicios tcnicos concretos pueden asesorarle sobre cmo llevar a cabo tales operaciones (transitarios, agentes de aduanas, bancos...). Como ejemplo, uno de los servicios que habitualmente est externalizado es del de la gestin aduanera y logstica, que se encarga a los transitarios o forwarders. Estos agentes facilitan con sus servicios y asesoramiento el intercambio de productos entre importadores y exportadores, en especial cuando se trata de empresas sin grandes recursos ni experiencia exportadora. Su funcin es buscar las soluciones de transporte ms adecuadas para cada caso, sea martimo, areo, terrestre o combinado, seleccionando los precios y servicios ms apropiados entre los ofrecidos por los diferentes operadores.

Ms informacin: Asociacin Espaola de Transitarios Expedidores Internacionales y Asimilados: www.ateia.com

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9.
9.1

LAS PRINCIPALES CIFRAS DE EXPORTACIN EN ESPAA

Pases destino de exportaciones espaolas.

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9.2 Partidas destino de exportaciones espaolas.

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10 .INFORMACIN Y RECURSOS PARA EL EXPORTADOR

a. ICEX www.icex.es www.aprendiendoaexportar.com/ www.oficinascomerciales.es b. Cmaras de comercio www.camaras.org www.plancameral.org www.fedecom.com www.camacoes.net c. Secretara de Estado de Comercio Exterior www.comercio.es www.comercio.mityc.es/es-ES/comercio-exterior/informacion-sobre-paises/canalpais/Paginas/informacion-paises.aspx d. Direccin General de Industria y de la PYME www.ipyme.org e. PIPE www.portalpipe.com f. Organismos autonmicos de promocin de la exportacin 1. Andaluca www.extenda.es 2. Aragn www.aragonexterior.es 3. Asturias www.idepa.es

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4. Baleares www.idi.es 5. Canarias www.proexca.es 6. Cantabria www.sodercan.com 7. Castilla y Len www.excal.es 8. Castilla La Mancha www.ipex.es 9. Catalunya www.acc10.cat 10. Extremadura www.extremaduraavante.es 11. Galicia www.igape.es 12. La Rioja www.ader.es 13. Madrid www.promomadrid.com 14. Murcia www.institutofomentomurcia.es 15. Navarra www.sodena.com 16. Pas Vasco www.spri.es 17. Valencia www.ivex.es

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g. COFACE www.coface.com h. CESCE portal.einforma.com/?portal=CSC i. Entidades financieras 1. Banco Sabadell, Exportar para crecer: blog.bancsabadell.com/exportarparacrecer.html blog.bancsabadell.com/canal-exportar-para-crecer.html j. Organismos multilaterales 1. Organizacin Mundial del Comercio http://www.wto.org/indexsp.htm 2. Cmara de Comercio Internacional http://iccwbo.org/ 3. Naciones Unidas comtrade.un.org (COMTRADE) www.unctad-trains.org (TRAINS) www.fao.org/corp/statistics/es/ (FAO) unstats.un.org/unsd/databases.htm (Divisin estadstica) 4. Fondo Monetario Internacional www.imf.org 5. International Trade Center www.intracen.org 6. Banco Mundial www.bancomundial.org 7. Federation of International Trade Associations www.fita.org

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8. Unin Europea epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/external_trade/data/database (Eurostat) madb.europa.eu (Market Access Database) ec.europa.eu/old-address-ec.htm (Oficina de cooperacin) 9. OCDE www.oecd.com 10. ASEAN (sudeste asitico) www.aseansec.org 11. CEEBIC (centro y este de Europa) www.mac.doc.gov/ceebic/ 12. BISNIS (repblicas exsoviticas) www.bisnis.doc.gov 13. Banco Interamericano de Desarrollo www.iadb.org/en/resources-for-businesses/doing-business-withidb,6300.html 14. frica www.afdb.org (Banco de Desarrollo Africano) www.africainfomarket.org 15. Banco de Desarrollo de Amrica Latina www.caf.com 16. Banco Europeo de reconstruccin y desarrollo www.ebrd.com 17. Banco asitico de Desarrollo www.adb.org 18. Centro para el Desarrollo frica, Caribe y Pacfico www.cde.int 19. Euromonitor www.euromonitor.com

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20. Datamonitor www.datamonitor.com k. Otros pases i. EEUU dataweb.usitc.gov/ (Departamento de Comercio) www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html (CIA Wordl Factbook) www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml (Departamento de Comercio) www.state.gov/r/pa/ei/bgn/ (Departamento de Estado) lcweb2.loc.gov/frd/cs/cshome.html (Librera del Congreso) www.fas.usda.gov (Servicio Agrcola de Comercio Exterior) otexa.ita.doc.gov/ (Oficina del Textil) ii. Canad www.ic.gc.ca/eic/site/tdo-dcd.nsf/eng/Home iii. Mxico www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php iv. Japn www.jetro.go.jp v. Infonation cyberschoolbus.un.org/infonation3/menu/advanced.asp vi. Nationmaster www.nationmaster.com vii. The Economist www.economist.com/countries/ viii. Adminet www.adminet.com/world/ ix. Politicas Resources www.politicalresources.net

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x.

Transparency International www.transparency.org

l. Clasificaciones arancelarias ec.europa.eu/eurostat/ramon/index.cfm?TargetUrl=DSP_PUB_WELC unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=28 http://www.plancameral.org/Guia_Arancel/ArancelBpa.asp http://www.agenciatributaria.es/AEAT.internet/Inicio_es_ES/Aduanas_e_Impuestos _Especiales/Procedimientos_Aduaneros/Informacion_Arancelaria/Informacion_Aran celaria.shtml http://www.macalester.edu/research/economics/PAGE/HAVEMAN/Trade.Resources /TradeConcordances.html m. Barreras arancelarias exporthelp.europa.eu/thdapp/taric/TaricServlet?languageId=ES madb.europa.eu

www.comercio.mityc.es/es-ES/Paginas/default.aspx www.wto.org/spanish/res_s/res_s.htm www.wto.org/spanish/tratop_s/tariffs_s/tariff_data_s.htm dataweb.usitc.gov/ www.iso.org/iso/home.htm www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome (Departamento Agricultura USA) www.codexalimentarius.net/web/index_en.jsp (Codex Alimentarius) www.scc.ca/ www.wcoomd.org/ www.wssn.net www.ansi.org www.nist.gov

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n. Ferias www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519002_5762329_0_0 _-1,00.html www.enterprise-europenetwork.ec.europa.eu/public/calendar/home.cfm?type=future www.tsnn.com www.fairguide.com www.jetro.go.jp/en/database/j-messe/ www.ufinet.org www.afe.es www.ufi.org

o. Directorios de empresas y oportunidades de negocio www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519196_6735919_0_0_1,00.html www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_15165 21_0,00.html directorio.camaras.org www.europages.es www.kompass.com www.thomsonlocal.com www.worldyellowpages.com/Listing/ProdDetail.aspx?Type=W&word=marble www.kellysearch.co.uk/ www.fita.org/webindex/index.html www.wtpfed.org/ www.alibaba.com ec.europa.eu/europeaid/where/latin-america/regional-cooperation/eurosolar/index_es.htm licitaciones.dgmarket.com (Licitaciones pblicas en el mundo)

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1.

Apoyo y ayudas al exportador a. ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior) www.icex.es b. Secretara de Estado de Comercio Exterior (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) www.comercio.es www.comercio.mityc.es c. Direccin General de Industria y de la PYME www.ipyme.org d. COFIDES (Compaa Espaola de Financiacin del Desarrollo) www.cofides.es e. ICO (Instituto de Crdito Oficinal) www.ico.es f. CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial) www.ctdi.es www.redpidi.es g. CESCE (Compaa Espaola de Seguros de Crdito a la Exportacin) www.cesce.es h. Cmaras de comercio www.camaras.org i. Organismos autonmicos de promocin de la exportacin 1. Andaluca www.extenda.es 2. Aragn www.aragonexterior.es 3. Asturias www.idepa.es 4. Baleares www.idi.es

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5. Canarias www.proexca.es 6. Cantabria www.sodercan.com 7. Castilla y Len www.excal.es 8. Castilla La Mancha www.ipex.es 9. Catalunya www.acc10.cat 10. Extremadura www.extremaduraavante.es 11. Galicia www.igape.es 12. La Rioja www.ader.es 13. Madrid www.promomadrid.com 14. Murcia www.institutofomentomurcia.es 15. Navarra www.sodena.com 16. Pas Vasco www.spri.es 17. Valencia www.ivex.es j. Enterprise Europe Network http://portal.enterprise-europe-network.ec.europa.eu/index_es.htm k. Foro de Marcas Renombradas Espaolas www.marcasrenombradas.com

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BIBLIOGRAFA DOCUMENTAL Estrategia y gestin del Comercio Exterior. Curso superior. Varios autores y EOI. Editado por el ICEX y el Consejo Superior de Cmaras. 2005

Internacionalizacin. Cmo iniciar la expansin de su empresa en el mercado internacional. Miguel ngel Otero Simn. Editado por Netbiblo. 2008 Exportar con xito. Qu hay que hacer para ganar. Bernd Halbach. Ediciones Deusto. 1999 Aprendiendoaexportar.com (Publicaciones de iniciacin). ICEX Pasaporte Exterior. ICEX La internacionalizacin de la empresa espaola y la decisin de exportar como solucin a la crisis. 2010 Alfonso Ortega Gmez. Revista de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurdicas de Elche.

Innovacin e Internacionalizacin: un binomio indisoluble. Presentacin de 8 casos empresariales. M Ascensin Barajas igo. Revista ICE. 2006 Empezando a exportar. Jesus Albizu Soriano. AVU y REDBUS. 2003 Marketing internacional. Julio Cervio. Ediciones Pirmide. 2006

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