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A BUSCA DE ESTRATGIAS COMPETITIVAS ATRAVS DA GESTO AMBIENTAL

Maria Elisabeth Pereira Kraemer Contadora, CRC/SC n 11.170, Professora e Integrante da equipe de Ensino e Avaliao na Pr-Reitoria de Ensino da UNIVALI Universidade do Vale do Itaja. Mestre em Relaes Econmicas Sociais e Internacionais pela Universidade do Minho-Portugal. Doutoranda em Cincias Empresariais pela Universidade do Museu Social da Argentina. Integrante da Corrente Cientfica Brasileira do Neopatrimonialismo e da ACIN Associao Cientfica Internacional Neopatrimonialista. ENDEREO: Avenida Joca Brando n 111, Edifcio Dona Emlia, apto 902 - Centro. CEP 88.301-300 - ITAJA SC E-mail: beth.kraemer@terra.com.br TELEFONE/FAX: (0XX) 47-3446558

Resumo A responsabilidade empresarial em relao ao meio ambiente deixou de ser apenas uma postura frente s imposies para transformar-se em atitudes voluntrias, superando as prprias expectativas da sociedade. Compreender essa mudana de paradigma vital para a competitividade, pois o mercado est, a cada dia, mais aberto e competitivo, fazendo com que as empresas tenham que se preocupar com o controle dos impactos ambientais. Este cenrio que, a princpio, parece colocar as organizaes em xeque, no que diz respeito s suas relaes com a natureza, deve ser encarado como uma oportunidade para que as mesmas passem a implementar prticas sustentveis de gerenciamento, no apenas como uma postura reativa a exigncias legais ou presses de grupos ambientalistas, mas sim com a inteno de obter vantagens competitivas. Os Sistemas de Gesto Ambiental vm se tornando um grande aliado das organizaes que buscam manter seus processos, aspectos e impacto ambiental sob controle. Palavras chave: gesto ambiental, vantagem competitiva, conscincia ambiental Abstract The managerial responsability in relation to the environment stopped being just a posture in front of the impositions to change in voluntary attitudes, overcoming the own expectations of the society. It is vital for the competitiveness to understand that paradigm change, because the market is quite open and more competitive nowaday, making the companies worry about the control of the environmental impacts. At first this scenery seems to put the organizations in check as their relationships with the nature. That fact should be faced as an opportunity for them to start implementing new practices of maintainable management, not just as a reactive posture to legal demands or pressures of environmental groups, but with the intention of obtaining competitive advantages. The Systems of Environmental Administration is turning into a great ally of the organizations that are seeking to maintain their processes, aspects and environmental impact under control. Key words: environmental administration, competitive advantage, environmental conscience.

1 INTRODUO A gesto ambiental vem ganhando um espao crescente no meio empresarial. O desenvolvimento da conscincia ecolgica em diferentes camadas e setores da sociedade mundial acaba por envolver tambm o setor empresarial. Naturalmente, no se pode afirmar que todos os setores empresariais j se encontram conscientizados da importncia da gesto responsvel dos recursos naturais. A empresa que no buscar adequar suas atividades ao conceito de desenvolvimento sustentvel est fadada a perder competitividade em curto ou mdio prazo. Muitas vezes os investimentos em gesto ambiental so direcionados por fatores competitivos, mas existem fatores diversos que determinam a realizao de investimento em gesto ambiental por parte de empresas, dependendo de sua realidade. Assim, o empresrio e o investidor, que antes viam a gesto ambiental como mais um fator de aumento de custos do processo produtivo, se deparam com vantagens competitivas e oportunidades econmicas de uma gesto responsvel dos recursos naturais. O Sistema de Gesto Ambiental permite que a organizao atinja o nvel de desempenho ambiental por ela determinado e promova sua melhoria contnua ao longo do tempo. Consiste, essencialmente, no planejamento de suas atividades, visando eliminao ou minimizao dos impactos ao meio ambiente, por meio de aes preventivas ou medidas mitigadoras. Neste contexto, este artigo busca evidenciar a importncia da Gesto Ambiental na empresa, apresentando-se como fonte de estratgia competitiva e tambm na construo da imagem corporativa. 2 O AMBIENTE COMO ESTRATGIA EMPRESARIAL O fator ambiental vem mostrando a necessidade de adaptao das empresas e conseqentemente direciona novos caminhos na sua expanso. As empresas devem mudar seus paradigmas, mudando sua viso empresarial, objetivos, estratgias de investimentos e de marketing, tudo voltado para o aprimoramento de seu produto, adaptando-o nova realidade do mercado global e corretamente ecolgico. O paradigma atual de desenvolvimento um modelo meramente capitalista, que visa ao lucro mximo. Portanto, o crescimento econmico em si gera bem-estar sociedade, e o meio ambiente apenas um bem privado, no que se refere produo e descarte dos seus resduos. Dentro desse processo, ao longo dos ltimos 30 anos, podese afirmar que os recursos naturais so tratados apenas como matria-prima para o processo produtivo, principalmente no processo produtivo industrial. O que aconteceu que este modelo, da maneira como foi idealizado, no sustentvel ao longo do tempo. Ficou claro que os recursos naturais eram esgotveis, e, portanto, finitos, se mal utilizado. Assume-se que as reservas naturais so finitas, e que as solues ocorrem atravs de tecnologias mais adequadas ao meio ambiente. Deve-se atender s necessidades bsicas usando o princpio da reciclagem. Este novo fazer foi construdo, em grande parte, a partir dos resultados da Rio92, onde a noo de Desenvolvimento Sustentvel se alastrou e se estruturou. Porm, o que a noo e os conceitos de sustentabilidade trazem como novo desafio so os caminhos para a Gesto Ambiental. As questes sociais e ambientais so reunidas e passam a ser ainda mais exigidas no conceito de sustentabilidade. A sustentabilidade para Gray (2003) um conceito difcil de aplicar em qualquer corporao individual. Ele basicamente um conceito global. Mas isto no significa que no tenha aplicao em corporaes como, na verdade, um nmero cada vez maior de empresas e grupos de presso/solucionadores de problemas corporativos est rapidamente reconhecendo. Essa conscientizao nos conduzir ao desenvolvimento sustentvel, definido no Relatrio Brundtland (Nosso Futuro Comum), elaborado pela Comisso Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento (1988), como aquele que atende as necessidades do

presente sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras atenderem s suas prprias necessidades. Para Callenbach (1993), a administrao ambiental est associada idia de resolver os problemas ambientais em benefcio da empresa. Ela carece de uma dimenso tica, e suas principais motivaes so a observncia das leis e a melhoria da imagem da empresa. J o gerenciamento ecolgico motivado por uma tica ecolgica e por uma preocupao com o bem-estar das futuras geraes. Seu ponto de partida uma mudana de valores na cultura empresarial. Quanto ao gerenciamento ecolgico, Capra apud Callenbach (1993) diz que envolve a passagem do pensamento mecanicista para o pensamento sistmico. Um aspecto essencial dessa mudana que a percepo do mundo como mquina cede lugar percepo do mundo como sistema vivo. Essa mudana diz respeito nossa percepo da natureza, do organismo humano, da sociedade e, portanto, tambm nossa percepo de uma organizao de negcios. Neste sentido, S (2002) refere que h uma conscincia social em marcha, cuja formao se acelera e que condena a especulao gravosa da riqueza e o uso inadequado de utilidades, como fatores de destruio do planeta e como leso vida dos entes que povoam o mundo. Esse novo paradigma precisa ser acompanhado por uma mudana de valores, passando da expanso para a conservao, da quantidade para a qualidade, da denominao para a parceria. Bertalanffy (1977), com sua Teoria Geral dos Sistemas, enfatiza que tudo est unido a tudo e que cada organismo no um sistema esttico fechado ao mundo exterior, mas sim um processo de intercmbio com o meio circunvizinho, ou seja, um sistema aberto num estado quase estacionrio, onde materiais ingressam continuamente vindo do meio ambiente exterior e neste so deixados materiais provenientes do organismo. Segundo Bateson (1987), um sistema vivo no se sustenta somente com a energia que recebe de fora, mas fundamentalmente pela organizao da informao que o sistema processar. As empresas, para Capra apud Callenbach (1993), so sistemas vivos, cuja compreenso no possvel apenas pelo prisma econmico. Como sistema vivo, a empresa no pode ser rigidamente controlada por meio de interveno direta, porm, pode ser influenciada pela transmisso de orientaes e emisso de impulsos. Esse novo estilo de administrao conhecido como administrao sistmica. 2.1 Benefcios da administrao com conscincia ecolgica Para Winter apud Callenbach (1993), seis so as razes pelas quais todo administrador ou empresrio responsvel deve implementar os princpios da administrao com conscincia ecolgica em sua companhia: Sobrevivncia humana sem empresas com conscincia ecolgica, no poderemos ter uma economia com conscincia; sem uma economia com conscincia ecolgica, a sobrevivncia humana estar ameaada. Consenso pblico sem empresas com conscincia ecolgica, no haver consenso entre o povo e a comunidade de negcios; sem esse consenso, a economia de mercado estar politicamente ameaada. Oportunidades de mercado sem administrao com conscincia ecolgica, haver perda de oportunidades em mercados em rpido crescimento. Reduo de riscos sem administrao com conscincia ecolgica, as empresas correm o risco de responsabilizao por danos ambientais, que potencialmente envolvem imensas somas de dinheiro, e de responsabilizao pessoal de diretores, executivos e outros integrantes de seus quadros. Reduo de custos sem administrao com conscincia ecolgica, sero perdidas numerosas oportunidades de reduzir custos.

Integridade pessoal sem administrao com conscincia ecolgica, tanto os administradores como os empregados tero a sensao de falta de integridade pessoal, sendo, assim, incapazes de identificar-se totalmente com seu trabalho. Alguns setores j assumiram tais compromissos com o novo modelo de desenvolvimento, ao incorporarem, nos modelos de gesto, a dimenso ambiental. A gesto de qualidade empresarial passa pela obrigatoriedade de que sejam implantados sistemas organizacionais e de produo que valorizem os bens naturais, as fontes de matria-prima, as potencialidades do quadro humano criativo, as comunidades locais, e devem iniciar o novo ciclo, onde a cultura do descartvel e do desperdcio seja coisas do passado. Atividades de reciclagem, incentivo diminuio do consumo, controle de resduo, capacitao permanentes dos quadros profissionais, em diferentes nveis e escalas de conhecimento, fomento ao trabalho em equipe e s aes criativas so desafios-chave neste novo cenrio. Estes processos de produo de conhecimento tm oportunizado as prticas positivas e pr-ativas, que sinalizam o desabrochar de mtodos e de experincias que comprovam, mesmo que em um nvel ainda pouco disseminado, a possibilidade de fazer acontecer e tornar real o novo, necessrio e irreversvel, caminho de mudanas.
Quadro 1 A transio dos anos 90 rumo a uma conscincia ambiental Viso Dominante Viso da Ecologia Profunda Domnio sobre a natureza Harmonia com a natureza essencial Meio ambiente natural visto, principalmente, como Toda natureza tem um valor intrnseco, no somente fonte de recursos para pessoas e indstrias como recursos Crescimento na produo industrial e no consumo de Todas as espcies foram criadas iguais energia e recursos naturais para satisfazer o crescimento populacional Crena de que os recursos so infinitos Os recursos da terra so limitados, impondo limites reais ao crescimento Progresso tecnolgico continuar a produzir solues Tecnologia deve ser apropriada, tanto em termos para todos os problemas humanos quanto ambientais. A cincia no tem todas as respostas Consumismo: o consumidor o rei Ao invs do consumismo, o objetivo deve ser simplificar nossas necessidades como nos coloca o Lifestyle Movement: viva simplesmente para que outros possam simplesmente viver Estruturas de poder centralizadoras Estruturas de poder devero ser descentralizadas, baseadas em biorregies naturaise afinadas com os direitos e requisitos das minorias. Fonte: Sustainabilit apud Meyer (2000).

Por sua vez, a competitividade moderna tambm exige das indstrias adequao a esta tendncia ambiental, o que est propiciando o surgimento das indstrias de produtos e servios ambientais, as chamadas indstrias verdes, que tm suas atividades especializadas e direcionadas criao e desenvolvimento de processos, programas, servios e equipamentos anti-poluidores que visam diminuir ou eliminar a poluio, como por exemplo: reciclagem de lixo, filtros, catalizadores, etc. Empresas experientes identificam resultados econmicos e resultados estratgicos do engajamento da organizao na causa ambiental. Estes resultados no se viabilizam de imediato, h necessidade de que sejam corretamente planejados e organizados todos os passos para a interiorizao da varivel ambiental na organizao para que ela possa atingir o conceito de excelncia ambiental, trazendo, com isso, vantagem competitiva. 3 - GESTO AMBIENTAL A Gesto Ambiental inclui uma srie de atividades que devem ser administradas, tais como: formular estratgias de administrao do meio ambiente, assegurar que a empresa esteja em conformidade com as leis ambientais, implementar programa de preveno poluio, gerir instrumentos de correo de danos ao meio ambiente, adequar os produtos s especificaes ecolgicas, alm de monitorar o programa ambiental da empresa.

Gesto Ambiental o sistema que inclui a estrutura organizacional, atividades de planejamento, responsabilidades, prticas, procedimentos, processos e recursos para desenvolver, implementar, atingir, analisar criticamente e manter a poltica ambiental. o que a empresa faz para minimizar ou eliminar os efeitos negativos provocados no ambiente pelas suas atividades. a forma pela qual a organizao se mobiliza, interna e externamente, para a conquista da qualidade ambiental desejada. Ela consiste em um conjunto de medidas que visam ter controle sobre o impacto ambiental de uma atividade. Antonius (1999) revela que, de modo geral, o gerenciamento ambiental pode ser conceituado como a integrao de sistemas e programas organizacionais que permitam: o controle e a reduo dos impactos no meio ambiente, devido s operaes ou produtos; o cumprimento de leis e normas ambientais; o desenvolvimento e uso de tecnologias apropriadas para minimizar ou eliminar resduos industriais; o monitoramento e avaliao dos processos e parmetros ambientais; a eliminao ou reduo dos riscos ao meio ambiente e ao homem; a utilizao de tecnologias limpas (clean technologies), visando minimizar os gastos de energia e materiais; a melhoria do relacionamento entre a comunidade e o governo; a antecipao de questes ambientais que possam causar problemas ao meio ambiente e, particularmente, sade humana.
Figura 1: Ilustra as mudanas na empresa atravs da conscientizao ambiental

ABORDAGEM CONVENCIONAL

CONSCINCIA AMBIENTAL

ABORDAGEM CONSCIENTE

A-

Assegurar lucro transferindo ineficincia para o preo do produto. Descartar os resduos da maneira mais fcil e econmica.

A-

B-

LUCRO
B-

Assegurar lucro, controlando custos e eliminando ou reduzindo perdas, fugas e ineficincias. Valorizar os resduos e maximizar a reciclagem; destinar corretamente os resduos no recuperveis. Investir em melhoria do processo e qualidade total (incluindo a Qualidade Ambiental). Adiantar-se s Leis vigentes e antecipar-se s Leis vindouras, projetando uma imagem avanada da empresa.

RES DUOS
C - Protelar investimentos em proteo ambiental. C-

D - Cumprir a Lei no que seja essencial, evitando manchar a imagem j conquistada pela empresa. E - Meio ambiente um Problema!

INVESTIMENT OS
D-

LEGISLAC O

E Meio Ambiente uma Oportunidade!

MEIO AMBIENTE

Fonte: Valle (1995)

A gesto ambiental comea a ser encarada como um assunto estratgico dentro das organizaes e isso tem se tornado um fator importante de competitividade. Os instrumentos de gesto ambiental objetivam melhorar a qualidade ambiental e o processo decisrio. So aplicados a todas as fases dos empreendimentos e podem ser: preventivos, corretivos, de remediao e pr-ativos, dependendo da fase em que so implementados. 3.1 Tendncias da gesto ambiental na empresa A gesto ambiental da empresa est experimentando importantes mudanas. Isto faz com que se amplie o mbito de atuao da Responsabilidade Ambiental, aparecendo novas funes emergentes. preciso analisar com mais profundidade essas mudanas e suas implicaes e as necessidades de qualificao, do perfil, para poder antecipar-se nas demandas das empresas e oferecer uma formao adaptada na evoluo do perfil. De acordo com a Fundaci Frum Ambiental (2001), as tendncias so: 3.1.1 Tendncia na pro-atividade Se detecta uma mudana na viso das empresas para a proteo do meio ambiente, que se manifesta na tendncia de prevenir riscos ambientais em lugar de atuar uma vez produzidos ditos riscos. A funo da Responsabilidade Ambiental adquire um carter estratgico, de forma que seu peso nas decises da companhia cada vez maior. Esta mudana de mentalidade requer necessidades de formao especficas para a Responsabilidade Ambiental, que h de ter uma viso pro-ativa e h de ser capaz de aplicar os conceitos de melhora contnua no dia-a-dia da empresa, identificando oportunidades de mudanas e de melhora para a competitividade. 3.1.2 Tendncia da integrao do meio ambiente, da qualidade e da segurana trabalhista A integrao dos trs sistemas se constitui um fenmeno emergente nas empresas. As semelhanas entre os sistemas no s permitem otimizar recursos aproveitando possveis sinergias, mas que possibilitam uma maior vinculao dos sistemas com a estratgia da empresa e a melhora da qualidade de gesto. Com esta tendncia, conforma-se a formao dos futuros Responsveis pelo Meio Ambiente, que dever proporcionar os conhecimentos necessrios sobre qualidade, segurana trabalhista e meio ambiente e sobre como administr-los de forma integral. 3.1.3 Carter transcendente da funo As atividades de Responsabilidade Ambiental transcendem no s a seu departamento, mas a toda empresa, de forma que este trabalho tem que relacionar-se com uma grande diversidade de pessoas, tanto a nvel interno das organizaes como a nvel externo. Ele tem implicaes importantes para a formao que se refora nas competncias pessoais dos Responsveis Ambientais para que possam relacionar-se de forma efetiva com uma multiplicidade de atores. 4 - SGA - SISTEMA DE GESTO AMBIENTAL Os Sistemas de Gerncia Ambientais atuais tiveram suas origens com o desenvolvimento de sistemas de qualidade. uma ferramenta de gesto que possibilita a uma organizao de qualquer dimenso ou tipo controlar o impacto das suas atividades no ambiente.

Um Sistema de Gesto Ambiental (SGA) pode ser definido como um conjunto de procedimentos para gerir ou administrar uma organizao, de forma a obter o melhor relacionamento com o meio ambiente. Ele fornece um detalhe mais adicional no programa ambiental. Estabelece procedimentos, instrues de trabalho e controles, assegurando-se que a execuo da poltica e da realizao dos alvos possa se transformar numa realidade. Um SGA possibilita uma abordagem estruturada para estabelecer objetivos, para os atingir e para demonstrar que foram atingidos. Os SGA acontecem por interferncia de normas internacionais e de normas de grandes conglomerados organizacionais ou por exigncias de clientes e outras partes interessadas. Para que seja estabelecido um SGA, devero ser identificados todos os aspectos pertinentes s atividades, produtos e servios das organizaes e os impactos significativos que podero provocar no meio ambiente. Essa identificao pode ser realizada atravs de uma reviso inicial, englobando pelos menos as seguintes reas: *legislao e outros instrumentos legais e normativos; *aspectos ambientais; *anlise das prticas e procedimentos de gesto ambiental; *avaliao dos incidentes/acidentes prvios. Os SGA no so obrigatrios, ou seja, no h legislao de qualquer nvel, em qualquer lugar do mundo, que obrigue, a uma organizao produtiva a realizar o desenvolvimento e sua implantao. Contudo, o comrcio internacional, cada vez mais, vem estabelecendo, como condio de comercializao de produtos e servios, a certificao formal dos fornecedores em termos de gesto ambiental. Isto implica mudana de cultura e at mesmo mudana estrutural. A questo deixa de ser assunto exclusivo de um departamento e se torna parte integrante da atividade de cada membro da empresa, desde a alta administrao at o cho de fbrica. 4.1 - Padres ambientais do sistema de gerncia Com expectativas ambientais cada vez mais estritos do desempenho muitos negcios esto reconhecendo a necessidade de integrar a gerncia ambiental em suas operaes de negcio. Neste contexto, o campo ambiental teve um crescimento constante de padres nacionais e regionais. A Instituio Britnica dos padres tem BS 7750, a Associao Canadense dos Padres tem a Gerncia Ambiental, Padres Examinados, Rotulagem Ambiental e a Unio Europia tem todas estas, mais os regulamentos da EMA, e muitos outros pases, por exemplo, EUA, Alemanha e Japo, introduziram Programas Rotulagem Ambiental. H uma similaridade grande entre os padres ambientais do sistema de gerncia aplicados em uma base internacional, europia, e nacional. Tomamos como exemplo a ISO14001 , EMAS e BS7750 . Todos estes padres tm um jogo similar dos ingredientes. uma compreenso objetiva de aspectos ambientais e de seus impactos; a necessidade para uma poltica ambiental, esclarecendo os princpios ambientais promovidos pela companhia; objetivo e alvos que definem os objetivos ambientais e o trajeto para a realizao deles; um sistema ou um programa ambiental de gerncia, definindo como os objetivos e os alvos sero realizados; auditoria interna do sistema de gerncia ambiental para assegurar a eficcia e o cumprimento; reviso da gerncia do sistema para assegurar-se de que continue a ser apropriado e eficaz para a organizao e seus alvos. 4.1.1. - ISO 14000 A ISO 14000 sries dos padres consistem em dois tipos de padres:

a) Padres da organizao que podem ser usados para executar e avaliar o Sistema de Gerncia Ambiental (EMS) dentro de uma organizao, incluindo a ISO 14010 sries de padres de auditorias ambientais e a ISO 14030 srie dos padres para a avaliao de desempenho ambiental. b) Padres de produtos que podem ser usados para avaliar os impactos ambientais dos produtos e dos processos. Fazem parte deste grupo a ISO 14020, srie de padres de rotulagem ambiental, a ISO 14040, srie de padres da anlise do ciclo de vida, e a ISO 14060, srie de padres do produto.
Figura 2 - Gesto Ambiental ISO 14000

Fonte: Adaptado de Cajazeira (1997).

4.1.2. - BS 7750 Padro britnico BS 7750 usado para descrever o Sistema de Gerncia Ambiental da companhia, avaliando seu desempenho e definindo a poltica, as prticas, os objetivos; e fornece um catalisador para a melhoria contnua. BS 7750 projetado para ser compatvel com o esquema da (EMAS) e tambm com o padro internacional ISO 14001. Ele requer uma poltica ambiental de acordo com a legislao ambiental que possa a organizao efetuar e fora um compromisso melhoria contnua. Em junho 1993, a Organizao de Padres Internacional (ISO) reviu as recomendaes do Grupo Estratgico Consultivo sobre o meio ambiente (SAGE) e decidiu-se dar forma a um comit tcnico internacional novo ISO/TC 207 4.1.3 - EMAS O EMAS Sistema Comunitrio de Eco-Gesto e Auditoria ou Eco-Management and Audit Scheme um instrumento voluntrio dirigido s empresas que pretendam avaliar e melhorar os seus comportamentos ambientais e informar o pblico e outras partes interessadas a respeito do seu desempenho e intenes ao nvel do ambiente, no se limitando ao cumprimento da legislao ambiental nacional e comunitria existente. Em 2001 foi publicado o novo regulamento EMAS (EMAS II), tendo como reviso: alargamento de aplicao do EMAS a todos os setores de atividade econmica (incluindo as autoridades locais); adoo do modelo de sistema de gesto ambiental da norma ISO 14001; levantamento ambiental mais abrangente e exigente; adoo de um logotipo visvel e facilmente reconhecvel, que permitir s empresas registradas no EMAS public-lo de uma forma mais eficaz;

maior envolvimento de todos os colaboradores na implementao do EMAS; melhoria do contedo da Declarao Ambiental; abertura elaborao de uma Declarao Ambiental global; validao anual das alteraes Declarao Ambiental. O EMAS est aberto participao voluntria de todas as organizaes interessadas em melhorar o seu desempenho ambiental global e prestar informaes relevantes sobre o resultado da gesto dos aspectos ambientais ao pblico e a outras partes interessadas. 4.2. - Benefcios do Sistema de Gesto Ambiental Hoje em dia, face crescente concorrncia global, as expectativas dos clientes no se cingem procura de um determinado nvel de qualidade ao menor custo. Eles esto cada vez mais informados e predispostos a comprar e usar produtos que respeitem o ambiente. Temos, portanto, vantagens para o ambiente e para a organizao. As vantagens ambientais resultam da definio de regras escritas para a realizao de operaes com potencial impacto ambiental e a introduo de prticas ambientais nessas operaes, conseguindo-se reduzir os riscos ambientais da atividade (emisses, derrames, acidentes, entre outros). A introduo de prticas ambientais vai, por outro lado, originar a reduo de custos, via melhoria da eficincia dos processos, reduo de consumos (matria-prima, gua, energia), minimizao do tratamento de resduos e efluentes e diminuio de prmios de seguros, multas, etc. Do mesmo modo, ao estabelecer uma estrutura de gesto ambiental, interferese com toda a organizao, promovendo a definio de funes, responsabilidades e autoridades, levando, conseqentemente, a um aumento de motivao nos colaboradores. Uma ltima vantagem passa pela melhoria da imagem da empresa e sua aceitao pela sociedade, desde que corretamente explorada atravs da funo Marketing. Temos assim, esquematicamente e entre outras vantagens: melhoria na organizao interna; melhoria da imagem; aumento da satisfao e confiana dos clientes; aumento da motivao e envolvimento no sistema, por parte dos colaboradores internos; confiana no sistema e reflexo sobre o mesmo; melhoria da posio competitiva, face aos concorrentes no certificados; reduo de custos; cesso a determinados mercados e concursos, em face de um sistema com base em critrios internacionalmente aceitos; minimizao do impacto ambiental das atividades. Os benefcios com a implementao de um Sistema de Gesto Ambiental esto intimamente ligados mudana comportamental, aprendizado e inovao organizacional. 5 A GESTO AMBIENTAL COMO VANTAGEM COMPETITIVA Visando assegurar sua sustentabilidade, as empresas buscam implantar mecanismos de gesto ambiental e sua implantao deve ser encarada com seriedade, envolvendo o comprometimento da alta administrao. A Gesto Ambiental correlacionada aos aspectos econmico-contbeis permite a identificao dos custos ambientais gerados pelas atividades e processos organizacionais. Dessa forma, a empresa pode estabelecer planos de aes e mecanismos de controle

com o objetivo de mitigar ou eliminar tais custos, melhorando decisivamente a eficincia da utilizao de recursos da companhia, fator chave para acumulao de riquezas. Assim, pode-se alavancar a estratgia competitiva da empresa e assegurar o cumprimento de seu papel social, atravs da atuao responsvel. Junto s exigncias e atribuies de responsabilidade que a sociedade estabelece para as empresas, atravs de suas leis, so oferecidas oportunidades. A gesto eficiente sabe detectar oportunidades para investimentos rentveis onde parece haver apenas exigncias e despesas. No Brasil crescente a preocupao ambiental. Existem muitas empresas que esto obtendo certificaes internacionais para seus produtos e/ou Sistemas de Gesto Ambiental. Ainda que tenhamos uma realidade muito distinta dos pases desenvolvidos, temos uma srie de oportunidades ligadas Gesto Ambiental que nos mostram caminhos alternativos para um crescimento econmico sem destruio dos recursos naturais. Faria (2000) diz que uma pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas, com apoio do Banco Mundial, exps 11 estudos de caso a respeito de algumas abordagens inovadoras na gesto ambiental. Ela menciona o caso da empresa produtora de Papel e Celulose Klabin: Para dar respostas presso de produtos favorveis ao ambiente, esta empresa decidiu ampliar suas reas preservadas e cultivar uma imagem junto ao mercado internacional. Atravs da adoo de prticas ambientalmente responsveis, tais como a reserva de espao em suas terras para reas de preservao, a empresa no observou perdas significativas de receita, pelo contrrio, garantiu espao em um mercado mais exigente, com a obteno de certificados de sua produo de madeiras com prticas ambientalmente corretas. 5.1 Vantagens competitivas a partir da implantao de Sistemas de Gesto Ambiental Algumas empresas j vm adotando prticas conscientes, pensando no avano futuro do valor que o meio ambiente assume para a sociedade. Assim, pode-se citar alguns exemplos de empresas que descobriram oportunidades de negcios conscientes dos recursos naturais. Muitas empresas que antes viam o investimento na questo ambiental como medidas que aumentavam o custo da produo, descobriram que a Gesto Ambiental reduz custos e pode tornar a fbrica mais eficiente. Em mdia, de acordo com Faria (2000), um bom programa de Gesto Ambiental paga-se sozinho em um prazo de dez a quinze meses. Com o programa, a empresa economiza gua, energia e matria-prima. Tem-se alguns exemplos de retorno de investimento e reduo de custos a partir da implantao do Sistema de Gesto Ambiental (SGA), nas seguintes empresas, conforme Faria (2000): Bahia Sul- Produtora de Papel em Mucuri- BA, foi a primeira a obter certificao ISO 14.000 no Brasil. Atuando em setor altamente poluente, investiu um milho de dlares no projeto de implantao do SGA, levando trs anos para implant-lo. A economia anual aps a Certificao chega a novecentos e vinte mil dlares. OPP- Qumica, produtora de resinas poliolefnicas, certificou quatro unidades em 1996 e em todas obteve ganhos suficientes para compensar o investimento de cerca de dois milhes de dlares, economizando gua, energia, vapor e perda de matria-prima Copesul (Companhia Petroqumica do Sul) , em processo de certificao em 1998, considera que o Sistema de Gesto Ambiental proporciona: capacidade de operao a baixos custos e com altos rendimentos operacionais, avaliado principalmente pelo menor consumo energtico e de matria-prima, com reciclagem e produo maximizada de seus principais produtos- o eteno e o propeno. Alpargatas- Santista Txtil- unidade de Americana- SP, obteve a certificao pela implantao de Sistema de Gesto Ambiental segundo os requisitos da norma ISO 14001, em dezembro de 1997. Os trabalhos para a certificao demoraram cerca de dois anos. Foram investidos um milho de dlares durante este processo e estima-se investimentos em torno de seiscentos mil para as melhorias constantes exigidas pelo sistema. Os dirigentes da empresa afirmam que os investimentos retornam, gerando

vantagens competitivas, alm de preparar as empresas para as exigncias cada vez maiores das Leis ambientais. Cenibra (Celulose Nipo- Brasileira), localizada em Minas Gerais, foi recomendada para receber a certificao pela norma ISO 14001, em outubro de 1997. Durante o processo de implantao, investiu cerca de seiscentos e cinqenta mil dlares. A empresa afirma que a adoo de prticas ambientalmente corretas levar a uma contnua reduo de custos no processo produtivo Wolkswagen do Brasil- unidade de So Carlos recebeu a certificao de conformidade com a norma ISO 14001, em maro de 1998. Foi planejada desde sua concepo para atender todos os requisitos da legislao ambiental brasileira. Os responsveis afirmam que o Sistema de Gesto Integrado tem retorno garantido no s no aspecto financeiro como no de qualidade de vida. A fbrica de So Carlos reduziu custos em consumo de gua, energia e combustvel. Verifica-se, portanto, que os resultados positivos no sentido de atingir reduo de custos atravs de Sistemas de Gesto Ambiental so considerveis e as vantagens competitivas adquiridas por este restrito grupo no podem ser desprezadas, pois estas representam estratgias pioneiras em um setor que, tudo indica, tende a crescer no Brasil. A Gesto Ambiental, mais do que uma atitude politicamente correta, tornou-se uma indispensvel vantagem competitiva. Os Sistemas de Gesto Ambiental passaram a ser desenvolvidos com maior nfase, quando grandes acidentes, como Bhopal, na ndia, e Exxon Valdez no Alasca, causaram impactos ambientais de grandes propores e acirraram ainda mais a mobilizao da sociedade em prol da ecologia. Hojda (1998) refere que todo o desenvolvimento de normas voltadas ao Sistema de Gesto Ambiental teve aspectos importantes, ao demonstrar que o correto estabelecimento da Gesto Ambiental, alm de responder s exigncias da comunidade mundial e do consumidor-cidado, tambm oferece s organizaes vantagens competitivas matematicamente mensurveis: reduo de custos, em funo da economia de recursos naturais e diminuio da gerao de resduos; possibilidades de conquistar mercados restritos, como o da Unio Europia; economia de recursos pertinentes a indenizaes por responsabilidade civil; mais facilidade para obteno de financiamentos junto a organismos multilaterais de crdito, como o Banco Mundial (BID), Banco Interamericano de Desenvolvimento (BIRD) e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) e atendimento s legislaes inerentes ao meio ambiente. 5.2 Fatores que podem determinar a Vantagem Competitiva da Gesto Ambiental Foi elaborado um trabalho pelas acadmicas Anglica do Esprito Santo e Cristina Hsieh da USP, orientadas pelo professor Miguel Juan Bacic, em que colocado como fatores que podem determinar a Vantagem Competitiva da Gesto Ambiental: 5.2.1 - Atendimento dos interesses dos stakeholders Governo: por meio de legislao, o governo vem buscando punir prticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos, atravs de multas e proibies. Porm, enquanto as empresas no se conscientizarem da importncia de uma atuao ecologicamente correta, as regulamentaes sero necessrias, devido a algumas razes elucidadas por Porter (1992): cria presso para motivar as empresas a inovar; melhora a qualidade ambiental para os casos em que a inovao e os resultados de melhoria na produtividade de recursos no suplantam o custo de adequao; alerta e educa as empresas sobre possveis ineficincias de recursos e reas potenciais para melhorias tecnolgicas; aumenta a probabilidade de que as inovaes nos produtos e no processo em geral sejam amistosas ao meio ambiente;

cria demanda por melhorias ambientais at que empresas e consumidores sejam capazes de perceber e mensurar as ineficincias; nivela o campo de batalha durante o perodo de transio para solues ambientais baseadas em inovaes, assegurando que uma empresa no possa galgar posies competitivas em relao s outras, fugindo dos investimentos de natureza ambiental. Comunidade: o envolvimento das organizaes com as questes scio-ambientais pode transformar-se numa oportunidade de negcios. O conceito que a sociedade faz da empresa um dos fatores determinantes do sucesso ou fracasso do negcio, uma vez que est correlacionado ao goodwill da empresa, seu ativo intangvel. Acionistas: os acionistas mais informados tendem a preferir injetar recursos em empresas com preocupao ambiental, por serem mais seguras e conceituadas, o que garante o recebimento dos seus dividendos. Dessa forma, as empresas ecolgicas podem assegurar o aporte de recursos para alavancar os seus negcios. Funcionrios: para Hojda (1998), a implantao da Gesto Ambiental exige Treinamento, Conscientizao e Competncia dos funcionrios envolvidos, o que ajudar na eficincia e na melhoria do processo de produo, reaproveitando o mximo da potencialidade da empresa. Alm disso, os empregados sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsvel, demonstra ter mais subsdios de assegurar sua continuidade e o emprego de seus funcionrios. A empresa, tendo uma imagem segura e confivel, promove a satisfao dos seus empregados, e que pode at mesmo resultar em aumento de produtividade. 5.2.2.- Diferenciao do produto: Pesquisa e Desenvolvimento: a Gesto Ambiental exige das empresas maior investimento em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), pois para minimizar o dano ambiental, a rea de desenvolvimento ser incentivada a procurar novas alternativas de produo e inovaes. Nesse aspecto, as novas inovaes servem como estratgia competitiva tanto em liderana de custo como em diferenciao de produtos. A reciclagem um exemplo da evoluo das pesquisas sobre tecnologias limpas. Hojda (1998) cita a Opel e a Mercedes-Benz, entre outras vrias indstrias automobilsticas, que h alguns anos projetam seus automveis com materiais que podem ser reaproveitados na fabricao de um carro novo. Destaca ainda que "na Holanda, 60% dos vidros utilizados na indstria de embalagem so reciclados, enquanto, no Brasil, apenas 30%". 5.2.3. - Garantia de mercado: Imagem: muitos empresrios esto com medo de ser vistos com outros olhos pela sociedade. Isso foi comprovado por Franois Moyen, presidente da Belgo Mineira, que declarou na Revista Exame do dia 10 de julho de 1997 (p.45): "mais vale investir que ter a imagem estragada, pois o custo para recuper-la ser mais alto". E ele conhece bem este problema, pois suas usinas Monlevade e Sabar foram classificadas como as mais poluidoras do Estado por uma associao ambientalista de Minas Gerais, enfrentando dificuldades para mudarem as suas imagens de poluidoras. Ademais, as diversas ONGs pressionam empresas atravs de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. A empresa, sob a mira de uma ONG, ser bombardeada na imprensa e provavelmente passar a ser percebida pela populao como ambientalmente irresponsvel, o que representa forte publicidade negativa, afetando a competitividade do produto da empresa no mercado, alm de representar a necessidade de maior custo em publicidade para restituir a sua imagem.

Comrcio Exterior: atualmente, o comrcio exterior est mais prudente quanto a esta questo ambiental, principalmente nos pases desenvolvidos, forando os pases emergentes a adotarem padres de qualidade ambiental, a fim de que seus produtos sejam aceitos no livre comrcio. Com a criao da ISO 14000, os critrios de qualidade ficaram mais rigorosos, levando as empresas a praticarem a Gesto Verde, para continuarem competitivas no mercado. 5.2.4.- Otimizao dos custos: Custos no processo produtivo: na Gesto Ambiental, o primeiro passo para conquistar a vantagem competitiva em custo eliminar o desperdcio. Segundo Porter e Linde (1995), as empresas no conhecem o custo da poluio em termos de desperdcios de recursos, de esforos e diminuio de valor para o consumidor. Dessa forma, a empresa pode, inicialmente, estar avaliando o seu processo atravs de uma auditoria ambiental, por exemplo, visando identificar os custos desnecessrios como gastos excessivos com energia e gua. A partir de ento, o controle de custos pode ser usado como ferramenta para prevenir futuros impactos ambientais. Custos financeiros: os bancos que assinaram o "Pacto Verde" e, principalmente, organizaes de desenvolvimento como BIRD, BID, etc, oferecem linhas de crdito especficas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condies, tais como maior prazo de carncia e menores taxas de juros. 5.3 Tipos genricos de Estratgia Ambiental Corporativa O modelo apresentado por Orsato (2003), na Figura 3, identifica os elementos envolvidos na Gesto Ambiental Corporativa. Para o autor, fundamental esta separao para identificar condies especficas nas quais as Estratgias Ambientais Corporativas podem melhorar a competitividade da empresa, porque at o momento no foram tratados como reas independentes da ao estratgica. Figura 3: Tipos Genricos de Estratgia Ambiental Corporativa

Fonte: Orsato (2003)

Os quadrantes da Figura 3 representam uma tipologia de Estratgias Ambientais Especializadas que as empresas podem adotar. A estrutura do setor no qual a empresa opera, seu posicionamento dentro do setor, os tipos de mercado a que a empresa atende e suas competncias determinaro o foco competitivo mais apropriado (processos

organizacionais ou produtos e servios) e a fonte potencial de vantagem competitiva (custo ou diferenciao) para a empresa. Estratgia 1 Produtividade de Recursos : fatores sociais e econmicos e outros, de acordo com Orsato (2003), influenciaram empresas a atingirem um grau significativo de produtividade de trabalho e capital, possibilitando-as reduzir substancialmente os custos de manufatura e o preo final dos produtos. Estudos demonstram que o potencial de um novo conjunto de prticas empresarias para desenvolver a produtividade de recursos pode at emergir em um novo sistema econmico. O autor cita, como exemplo, cervejarias na Nambia, Sucia, Canad e Japo que no apenas utilizam matria-prima de forma mais eficiente, mas, por converterem os resduos do processo de fabricao da cerveja em produtos comerciais, tambm lucram com estas novas atividades empresarias. Numa fbrica tradicional de cerveja, os gros de cevada gastos para fabricar a cerveja so vendidos para criadores de porcos e gado a preos baixos. J nas cervejarias orientadas produtividade dos recursos, os gros gastos (contendo 70% de fibras e 26% de protenas) so utilizados por plantadores de cogumelos. Uma vez que os executivos reconheam que sua atividade empresarial privilegia estratgias baseadas em produtividade de recursos, eles podem concentrar esforos na explorao de oportunidades ocultas. Embora outras reas potenciais de sua atividade empresarial estejam propensas a gerar lucros a partir dos investimentos ambientais, focalizar no que faz mais sentido do ponto de vista empresarial pode realmente se tornar fonte de uma vantagem competitiva. Estratgia 2 Alm da conformidade legal: a imagem corporativa pode ser melhorada, influenciando uma opinio pblica positiva sobre as prticas de Gesto Ambiental. Na Europa, EUA e Japo, as montadoras Ford, General Motors e Toyota, por exemplo, j tornaram obrigatrio para seus fornecedores certificar seus Sistemas de Gesto Ambiental (SGA) conforme a ISO 14001. Processos organizacionais que vo alm da conformidade podem exercer influncia indireta na imagem da empresa e eventualmente ter impacto em seu desempenho de mercado. Essa influncia, porm, depende de circunstncias particulares. Orsato (2003) exemplifica o seguinte: quando os consumidores europeus rejeitaram a deciso da Shell de abandonar plataformas de petrleo em desuso no Mar do Norte, tornou-se mais fcil para os consumidores assumir uma posio de sim ou no e boicotar os produtos da empresa. Naquela situao especfica, a rejeio de prticas organizacionais - que no estavam diretamente relacionadas com os produtos vendidos pela empresa - resultou em uma queda substancial nas vendas. O caso Brent Spar, como ficou conhecido, mostrou que o desempenho ambiental geral da Shell estava se tornando importante para os clientes e a sociedade em geral. Durante boa parte dos anos 90, a Shell foi acusada de negligncia social e ambiental nas suas operaes na Nigria (frica), culminando na acusao de estar envolvida na conspirao que resultou na execuo do ambientalista Ken Saro-Wiva na Nigria. O incidente de Brent Spar foi a gota dgua para muitos se revoltarem contra as prticas da Shell. Mais importante, a Shell parece ter aprendido a lio. Desde 1998, a empresa mudou sua estratgia ambiental radicalmente, adotando prticas que vo muito alm da conformidade legal. Hoje, a empresa considera o relatrio ambiental uma ferramenta essencial de comunicao para abordar tais preocupaes. Ao perseguir uma estratgia que vai alm da conformidade das prticas ambientais, a Shell atualmente lidera as empresas que melhoraram a imagem que consumidores e colaboradores tm sobre suas operaes. Neste caso, a Shell sugere que as estratgias que vo alm da conformidade beneficiaro corporaes multinacionais que so suscetveis s presses dos acionistas em seu pas e opinio pblica em geral. Estratgia 3 Produtos e servios ecologicamente orientados: a estratgia mais clara das quatro possibilidades apresentadas na Figura 3. Os produtos ecologicamente orientados representam, hoje, um nicho de mercado definido, explorado por todas as empresas do mundo.

Fundamentalmente, as empresas que almejam gerar vantagem competitiva a partir de estratgias baseadas em produtos e servios orientados ecologicamente precisam observar trs pr-requisitos bsicos de acordo com Orsato (2003: (i) os consumidores precisam estar dispostos a pagar pelos custos da diferenciao ecolgica; (ii) informaes confiveis sobre o desempenho ambiental do produto precisam estar disponveis para o consumidor; e (iii) a diferenciao deve ser difcil de ser imitada pelos concorrentes. Estratgia 4 Liderana de custo ambiental: no conceito tradicional de liderana de custo, a vantagem competitiva obtida quando a empresa apresenta os custos mais baixos no setor. Obter vantagem de custo, para Orsato (2003), depende de vrios fatores, tais como custo da fora de trabalho, acessibilidade de matrias-primas, tecnologia e competncias organizacionais. Mas se obter vantagem de custo exige considervel esforo, mais difcil ainda reduzir custos e os impactos ambientais associados com os produtos ou servios ao mesmo tempo pr-requisitos da estratgia baseada em liderana de custo ambiental. Essa a razo pela qual esta a mais ambiciosa das estratgias apresentadas na Figura 3. A necessidade de inovaes radicais no desenho dos produtos tambm explica a dificuldade de encontrar exemplos empricos desta estratgia. Sintetizando, como os quatro tipos de estratgias genricas sugeriram, a distino entre os processos organizacionais e os produtos/servios vendidos pela empresa no apenas um exerccio terico. Orsato (2003) diz que esta particularidade possui implicaes diretas na maneira como as organizaes podem otimizar seus esforos na rea ambiental e focalizar no tipo de estratgia genrica que faz mais sentido para a empresa. Algumas empresas podem, at mesmo, desenvolver estratgias mais ambiciosas e explorar solues mais arriscadas e radicais. 6 CONCLUSO A preocupao com o meio ambiente tem apresentado uma dinmica diferenciada nas organizaes e nas naes nas quais estas se encontram. O mercado no mais aceita o descaso no tratamento dos recursos naturais. Os consumidores esto interessados em produtos limpos. A legislao torna-se mais rgida, imputando sanes aos infratores, obrigando as empresas a encarar com seriedade e responsabilidade a varivel ambiental em sua estratgia operacional. Adequar-se s exigncias ambientais dos mercados, governos e sociedade, apesar de levar a empresa a despender um montante considervel, traz benefcios financeiros e vantagens competitivas. Muitas empresas perdem anualmente, produzindo resduos e gastam muito mais para limp-los. Portanto, o uso de ferramentas de Gesto Ambiental que proporcionem o desenvolvimento e uso de tecnologias limpas, bem como a melhoria contnua dos processos produtivos, trazem maior eficincia e competitividade empresa. Posto isto, verifica-se que a sociedade que d permisso para a continuidade da empresa. Os detentores de recursos no querem arriscar indefinidamente seus patrimnios em companhias que se recusem a tomar medidas preventivas na rea ambiental. As empresas precisam administrar seus recursos sob a tica ecolgica e, para tanto, torna-se necessrio integrar o controle ambiental com os aspectos econmicos e financeiros, a fim de melhor suportar suas estratgias e decises, o que se converte em ganhos nos negcios e para a sociedade. Referncias ANTONIUS, P A J. A explorao dos recursos naturais face sustentabilidade e gesto ambiental: uma reflexo terico-conceitual. Belm PA: NAEA, 1999. 30p. BATESON, G. Natureza e Esprito. Lisboa: Dom Quixote, 1987.

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