LA CIENCIA DE LA

COMUNICACIN
HUMANA
WILBUR SCHRAMM
8. Medios de comunicocin colectivo
e influencio personal
Paul F. Lazarsfeld y Herbert Menzel
Esta exposicin, como las dos que la preceden, se centra
en el problem.a de cmo la comunicacin tiene un efecto;
especialmente la clase de efecto ejercido a rrm,s de 1n
comunicacin personal, comparado con el que se ejerce a
rraFs de los medios coleciivos. Quines son los "in;?uyen-
tes" y "lderes de opinin" que ayudan a esrablecer esrilos
en las ideas y la conducta? Cmo se ejerce su in1uencia?
Estas se encuentran entre las pre5 .. mtas que se exa.rniMrn
a continuacin.
' El profesor La.zarsfeld, uno de ios fundadores de ln
imestigacin de la cornunicacin, naci en Viena en 1901.
Se educ en escuelas austriacas y obtuvo un doctorado en
Filosofa en la Untrersidad- de Viena. En J 933 lleg l1 los
Estados Unidos con una beca de la Fundacin Rocke-
feller y ha realizado su gran carrera en este paz's: fil Prin-
ceton, donde fue director de una oficina de inrestiga-
ciones de radio, de 1937 a 1940, y fuego en Coumbia,
donde fund la Oficina de fm'estigacin Socinl Aplicada y
actu corno su primer director. Durante muchos aios fue
profesor de sociolog1a en Columbia, y ha sido mrias reces
2f
114
La ciencia de la comu11icacin humar.;:J
preslente de departamento. Desde 1962 ha sido profesor
Quetelet de ciencia social de Columbia.. Es autor y com-
pilador de una larf!a y relevante lista de libros: Radio
and The Printed Page (J::l radio y la pgina iinpresa) ( 1940j;
Radio Research, 1941 (Investigacin de radio, 1941)
(1941) Radio Research 1942-1943 Onvestigacin de radio,
1942-1943) 0944); Communications Research 1948-49
Onvestigacin de comunicaciones, 1948-49) (19,/9) (los l-
timos tres, editados conjuntamente con Frank Stanton);
The People's Choice (La eleccin del pueblo) (con Berelson
Y Gaudet, 1944); Radio Listening in An1erica (El radio
que se escucha en Estados Unidos) (con Patricia. Kenda.ll
1948); Voting (\
1
otcin) (con BerelsnyMcPhee: 1954):-
MathematicaJ Thinki.g in the Social Sciences ( 1954)
(El pensamiento_ matemtico eh las ciencias sociales);
of Social Res:-arch (El lenguaje de la investiga-
c10n social); con Rosenoerg, ( 1955); y Personal in:luence
(Influencia personal) (con Katz, 1956).
Por su parte, el doctor Menzel obtuvo su doctorado de
Filosof{a en el UntPersidad de Winsconsin y,.en l.a actuali.-
form_a part_e del personal de la Oficina de Jnrestiga-
czon Soeza! Aplzcada, de Columbia. Sus publicaciones ms
se encuentran en el campo de la difusin y Za
aaopcwn. Con James S. Colenw.n y Elihu Katz es autor
de un libro que trata de los procesos de difusi;1 y adop-
cin entre mdicos.
La capacidad que tienen Jos medios de comunicacin
de masas para llegar a los grandes pblicos y ejercer un
efecto sobre eUos, fue tema de una investigacin sistem-
ti_ca en_ d de Jos veinte, la cual alcanz propor-
c10nes maustriales al fmal de los treinta! bajo la fuerza que
aJC2.Ilz.aron tres. factores: la anexin del cine y espeC:..al-
meme de la radio a Jos medios de comunicacin de masas
ya existentes; la gran difusin y sistematizacin de Ja Pro-
p2g2.11da en los Estados Unidos; el xito manifiesto ]as
dictaduras totalitarias mediante el-empleo dela propagan-
r---.--- _..._
];fedios de comunicacin colectiva e injluencin personal
115
da para provocar cambios sustanciales en las actitudes de
sus propios conciudadanos y algunas veces de los pobla-
dores de otros pases. En los tres aspectos, e1 poder de los
medios de comunicacin se vislumbra como amenaza o
como oportunidad, se considera como involucrado preci-
samente en su carcter de mar,a; en la capacidad del direc-
tor de un peridico en un escritorio o del locutor en una
estacin de radio para llegar simultne.amente a mlE..'S y a
millones de personas y poder influir sobre sus decisiones y
actitudes.
La investigacin posterior ha mostrado el efecto simple,
directo, de ]os medios de masas como una f.f2n supersim-
plificacin. Aunque pudiera parecer paradjico, m.ientras
mayor sea la proximidad con que se obser\.a el trabajo de
los medios de masas, con mayor claridad se advierte que
sus efectos dependen de un complejo circuito de personal
especializ.ado y de las influencias sociales. Durante los aos
que han transcurrido desde Ja dcada de 1930, Ja investiga-
cin sobre comunicadones de masas ha experimentado un
portentoso desarrollo en diversas direcciones y 11112 gran
sofisticacin tanto en la cornPrensin como en las tcnir...as
de i.mestigacin. Una gran de problemas fueron
esclarecidos gracias a Jos estudios realizados en 12 t!niver-
sidad de Columbia. Por tanto, primeramente analizaremos
estos estudios, ya que la historia muestra cmo se desa-
rrolla una idea de u.na investigacin a otra; luego nos
detendremos en la forma en que otros intelectuales han
incrementado y enriquecido todo el conjunto original de
ideas.
Caractersticas de los lz'deres de opinin
El factor determinante en esta clsica investigacin
.quiz puede encontrarse en un estudio respecto de Jos vo-
tantes en las elecciones presidenciales de l 940 (Lazarsfeld
------------ -- ----------- - -------- l ........_.;.,. __ . ___ ... ____ - ------ -- ---- ---------.----- --
116 La ciencia de la comunicacin humana
et al., 1948 ). Por otra parte, este estudio comprob y com-
pJement ciertas irregularidades de exposicin que presen-
taban los medios de comunicacin colectiva, Jos cuales
para aquel momento se haban establecido con bastante
1mr1eza.
' Si la mayor parte de los individuos que tuvieron noticia
de un suceso por medio de un canal, por ejemplo, deter-
minada revista, tambin es probable que sepan de l a travs
de un segundo y un tercer c;arial, como otra revista y una
trasmisin de radio. Las personas con mayor nivel educa-
tivo recw1en ms a los medios de masas. Adems, es notorio
que las personas seleccionan, para centrar su atencin en
aquelfa..s opiniones con las que ya estn de acuerdo. Las no-
ticias y opiniones acerca de un evento reciben mayor aten-
cin por parte de aqullos que estn ms interesados en el
asunto, es decir aqullos cuyas opiniones ya estn confor-
mada5. Una prueba paradjica de esto, es el hecho de que
las personas que leen y oyen ms acerca de un asunto, son
aqullas cuyas opirJones y propsitos estn menos dis-
pi.:estas a1 cambio. .....
No obstante, aunque el estudio realizado en 1940 con-
fom estos principios fundamentales, tambin sac a la luz
algunos nuevos. Fue el primero en que se aplic el mtodo
de "panel", mediar:.te el cual los mismos sujetos son entre-
1istados varias veces durante una campaa electoral para
descubrir posibles cambios de actitudes. Este estudio se
prolong para detenninar de qu manera los medios de
masas provocaban esios cambios. Para nuestra sorpresa, se
observ que el efecto era muy breve. Pareca que las deci-
siones en cuanto a poltica. se vean ms afectadas por ei
contacto personal con otras personas -miembros de su
familia, amigos, vecinos y compaeros de trabajo- que
directamente por los medios de masas.
El estudio de casos particulares ayud a comprender
las ventajas especficas que presentaban las comunicaciones
personales sobre y contra los medios de masas.
Tienen mayor probabilidad de llegar a las personas que
Med:fos de com.unicacin colectiva e personal 117
todava no se han decidido, que los medios de masas. La
L."'1fluencia personal respecto de una cuestin con frecuencia
se ejerce de manera imprevista, como tema secundario o
lateral en una pltica casual. En consecuencia, es ms pro-
bable que alcance su objetivo con los que an no se han
decidido y los reacios; mensajes de los medios de masas, por
el contra...-io, con frecuencia principian con pleno conoci-
miento de sus objetivos. El contacto personal es tambin ms
elstico y posibilita la respuesta inmediata y la retroalimen-
tacin instantnea. Una persona, a diferencia de un medio de
masa, es capaz de recurrir a razonamientos y argumentos
que guardan una relacin ms personal e inmediata con el
receptor. Y, fmalmente, cuando alguien cede a la influencia
personal de otro para tomar una decisin, la iecompensa en
aprobacin es inmediata y personal. Por ello prestamos ma-
yor atencin a aquellos que indicaban que se haban recu-
rrido a ellos para obtener consejo poltico o que haban
tratado de convencer a alguien de sus propias ideas polticas.
Confrariamente a lo que se crea, estos "lderes de opinin"
no se concentraban especialmente en las clases ms educadas
Y no ocupaban posiciones ms prestigiadas, sino aue se dis-
tribuan de man.era uniforme en las diferentes y ocu-
paciones. Sin embargo, estaban ms interesados en las elec-
ciones que el ciudadano medio y considerablemente ms
influenciados por la radio, los peridicos y las revistas. En
consecuencia, se pens que el lujo de las comunicaciones
se llev a cabo en dos etapas: de la radio y la imprenta a
los lde.res de opinin y de stos al segmento de la pobla-
cin menos activo.
La importancia de la influencia personal haba aparecido
ya como un elemento sorpresivo en el anlisis del est.udio
que se llev a cabe sobre la votacin de 1940. En estudios
posteriores se pudieron hacer mejores preparativos para
investigar esta cuestin. Uno de estos estudios solicit a una
muestra de residentes de una pequea poblacin de Nueva
Jersey que proporcionaran el nombre de las personas a las
que haban solicitado consejo respecto de una irran varie-
... 2c
118
La cienci.a de la comunicacin humana
dad de ternas (Merton, 1949). Aquellos individuos a os
que se nombr ms de cuatro veces fueron conceptuados
corno lideres de opinin y fueron entrevistados inmediata-
mente despus. Este procedimiento llev a la conclusin de
que el liderato de opinin no es una caracterstica general
en la persona, sino que siempre est limitada a aspectos
particulares. AquelJos que fueron considerados como lde ..
res de opinin en muchos asuntos de la no fue-
ron Jos mismos que Jos lderes de opinin en cuestiones de
poltica nacional Estos ltimos, los "lderes cosmopolitas
de opinin", se distinguan como lectores de revistas na-
donales y como escuchas de trasmisiones de radio que tra-
ta.ban asuntos pblicos. El lderato de opinin se defini
as como especfico en un campo dado.
Para probar estas hiptesis, en un estudio posterior
delibeiddamente se buscaron personas que acababan de
cambiar sus opiniones o que en alguiia otra forma haban
tomado nuevas decisiones en cuatro campos muy distintos:
opiiljones polticas, compra de afunentos para el hogar,
modas y preferencias, cine (Katz y Lazarsfeld, 1955).
Se advirti que haba muy poca superposicin recpro-
ca de liderato: un lder en una escuela no tena proba-
bilidad de infiuir tambin en otra esfera no relacionada. De
nuevo se obsen que la i.D.fluencia personal desempeaba
un papel ms constante y ms importante que cualquiera
de Jos medios de masas; asimismo, las personas i.Tlluyentes
se distribuan con bastante unif onnidad en todas las esca-
l2s tanto educatiYas como econnca,_s,. y en general no se
diferenciaban de aqullos sobre los que haban influido. En
cuanto a Jasopi.niones polticas. se advirti cierto crado de
liderato concentrado las sociales y ec;nrnicas
ms elevadas.
As pues, pareca no existir una sola caracterstica que
inclinara a una persona al liderato de opiniones en todos
Jos campos. No obstante, las particularidades que caracteri-
zaban a los lderes de opinin en cada uno de los cuatro
campos tenfan algunos elementos comunes: estas particu-
Medios de comunicacin colectiva e inf:...iencic. personal J 1 9
Jaridades ponan a Jos lderes de opii1in de los cuatro cam-
pos en posiciones anlogas frente a sus campos respectivos.
En primer lugar, exista :1ters: el Uderato de opinin de
nuevo se Jociliz con mayor frecuencia entre aquellos indi-
viduos que demostraban un inters profundo en la
materia del asunto en cuestin. Sin embargo, del
inters, Jos lderes de opinin estaban por deter-
minadas caractersticas sociales:
1. Ocupaban posiciones que las comunidades conside-
raban adecuadas para otorgarles autor:idad en e1 tema: as,
las mujeres de ms edad, con familias numerosas, fueron
conceptuadas como asesoras de mercado debido a su mayor
experiencia.
2. Eran personas sencillas y de tendeni.as gregarias,
que se reiacionaban con muchas personas, especialmente
con aqullas interesadas en cada una de las categoras.
3. Contaban con informacin 2.propjada, proveniente
del exterior de su crculo ms cerc.2.no. Esta, quizs, fue Ja
caracterstica ms relevante y estaba representada sobre
todo por contactos en el exterior, \isitas constantes a otras
ciudades o por una atencin desmedida a Jos medios de
masas, tales como revistas, peridicos y trasmisiones de
radio. Se obtuvo un nuevo descubrimiento: los lderes de
opinin se encontraban influidos especi?Jmente por Jos
medios adecuados a la esfera que encabezaban. Por ejemplo,
los lideres de modas lean ms revistas de modas, los lderes
de opinin sobre pelculas lean m2.s revistc:.s de ciIJe, y as
sucesivamente.
En la carnpa.i"'ia presidencial de 1948, un es'.1.ldio adicio-
nal respecto de Ja forma de votar proporcion m2.s detzlles
(Berelson et al., 1954). Se observ que los lderes de opi-
nin, con ms frecuencia que otros, eran las personas que
ms defendan la posicin de su partido en todos los aspee:.:
tos posibles. Tambin se prob que eran miembros de ms
organizacjones, que presentaban mayor probabilidad de
conocer a Jos trabajadores del partido poltico y que con
mayor frecuencia se vean infiuenciados por Jos medie de
1J
120
La ciencia de Za comunicc.cin humar.a
comUJ1jcacin de masas. A pesar de este hecho, tambin
mostraron mzyor propensin que Jos no lderes a obtener
informacin y pareceres de otras personas. Esto muestra
un cambio importante en 1a hiptesis original: no nos en-
simplemente a un flujo de dos etapas -de
1:-iectrns de Jru..Sas a travs de los lderes de opinin, ai
pubIJco en general-, sino ms bjen a flujo de comunicacio-
nes de pasos mltiples: de los medios de masa, a travs
varios repetidores de lderes de opinin que se comu-
mcan entre s, hasta los adeptos finales.
La TI:Duenci.a personal de Jos lderes de opinin result
ser a la de los medios de masas: las personas pre-
fieren discutrr sobre todo con aqullos con los que estn de
acuerdo. Li m2yora de las discusiones polticas, segn
se advirti, se llevan a cabo entre individuos con caracte-
en cuanto a edad, ocupacin y tenden-
pohtiC?...s. Cuando al concluir la campaa se pidi a los
que :haban hablado en las discusiones polti-
cas mas se o_bserv que solamente un pequeo
de las discusiones posea cirto grado de razona-
o argumer.1ta cin entre los participantes. Esto podra
explicar por qu 12.s personas que sostienen el mavor nme-
ro de las discu?ones polticas resultan ser las pro-
al carnb10, pese a que la mayora de los pocos cam-
son atrzbuidos a discusiones personales acerca de pol-
Llca. Un argumento iguahnente iinportante para apoyar
aparente es que las discusiones polticas, al
que la exposicin a los medios de masas polticos, son
mas usuales entre los individuos que estn ms interesados
en poltica y cuyas opiniones, en principio, son las ms
fmnes.
Los i::ambios que ocurrieron se encontraron con mayor
frecuencia entre aquellos que tenan discusiones con perso-
nas que al partido contrario a aqul por el cual
en un prmc1p10 tenan la intencin de votar. Los cambios
fueron tambin ms comunes mientras mayor fue la
lenci;J a la intencin original de voto del individu<? e-ntre los
Medios de comunicacin colectiva e influencio peTSonal
121
miembros de la familia, a.mlgos o compaeros de tra-
bajo.
Las comunicaciones en los grupos especializados
; Una vez que en trminos generales se determin la con-
cepcin de influencia personal, la investigacjn se centr
cada vez ms en las comunicaciones que alcanzan y tienen
lugar dentro de grupos de personas especializadas. Nuestras
hiptesis respecto de las caractersticas de los lderes de
opinin y de su importancia corno intennediarios en la
trasmisin de la influencia de los medios de masa pudo con-
firmarse en diversos campos.
Por ejemplo, todo indica que aparecen nuevas clases de f-
deres de opun en la medida en que comunidades tradicio-
nalmente rurales se van integrando al mundo industrial.
Cuando esto pasa, Jos directivos tradicionales de 1a comuni-
dad tienden a perder relevancia en favor de las personas cu-
ya posicin les permite actuar como vnculos con el mun-
do exterior -con tal que no se hayan malquistado con la
comunidad local- por ejemplo, en un estudio acerca de la
vida pueblerina en Lbano, se observ que Jos lderes tradi-
cionales sufran una inadaptacin que limitaba el poder de
su influencia y por vez primera el liderato empez a depen-
der del papel de los jvenes (1kPhee y Meyersohn, 1951;
vase tambin Lerner y Pevsner, 1958, pgs. 185-196). Las
personas que se convirtieron en lderes de opin..in eran j-
venes que cumplan con los tres principios bsicos:
1. ocupar posiciones de competencia;
2. ser accesibles y gregarios, y
3 .. mantener contacto con fuentes de informacin externa.
Se trataba de jvenes que tenan cierta educacin (po-
sicin de competencia). No obstante, slo obtuvieron el
liderato de opinin una vez que se pusieron en contacto
con fa_mili.ares y vecinos analfabetos (permanecieron accesi-
bles y gregarios). Un elemento distintivo extra de este nuevo
tipo de influencia, fue su movilidad. Los "viajes a la ciudad"
mostraron la diferencia (contacto con informacin exterior).
3{
P)')
i-J..I
La ciencia de la comunicacin humana
Posiblemente esto constituv el principio de una
dalizacin, no muy distinta de la que ocurri en el pequeo
poblado de Nueva Jersey antes mencionado: los viejos lde-
res de las poblaciones libanesas serufan controlando las
zonas loca1es tradicionales de op:inin y accin, en tanto
que los nuevos "cosmopolitas" se ocuparon de relacionar
al pueblo con el mundo exterior.
Si_guiendo con otro ejemplo, los mdicos dependan
notonamente de la opinin de colegas locales respetados
para aceptar las sugerencias que aparecan en las revistas
profesionales y la propaganda (Coleman et al., 1957, 1963).
Los colegas locales a los que con mayor frecuencia consi-
deraban como asesores, eran especialistas (ocupaban posicio-
nes de competencia) que lean con avidez y mantenan un
gran nmero de contactos con profesionales mdicos en
otras ciudades (contacto con informacin exterior), y ade-
ms se identificaban con la comunidad .mdica local y
fonnaban parte de ella (eran accesibles y gregarios).
A continuacin describiremos este estudio acerca de los
mdicos, ya que constituye una nuva combinacin de
mtodos de investigacin. Los estudios anteriores slo
se haban ocupado de aquellas relaciones interpersonales
que fueron mencionadas como convernentes en una decisin
especfica. Esta vez, los primeramente preci-
saron cules eran las relaciones interpersonales que existan
entre los mdicos y slo entonces interrogaron a aqullos
cuyas relaciones haban contribuido a la decisin del mdi-
co respecto de adoptar una nueva droga. As, los mdicos
clasificados segn el nmero de colegas que m2.ni-
1estaron sus asuntos con ellos, o que, segn dijeron, los fre-
cuentaban. Esto permiti investigar si los mdicos ms in-
tegrados -aquellos que ma.11tenan nexos profesionales o
sociales con muchos de sus colegas- aceptaban o no la dro-
ga antes que los dems (para tal efecto se revisaron los ar-
chivos de las farmacias para computar las recetas extendi-
das por cada mdico). Tambin se pudo determinar si los
mdicos que estaban en contacto presentaban o no patrones
Ale dios de comunicacin colectiva e in;1u enca personal 1
'J...,
.:..J
semejantes en cuanto al empleo de drogas. La respuesta re-
sult ser afirmativa para ambas preguntas; aur.que con mu-
chas e importantes excepciones. En primer lugar, l)S m
dices mejor integrados no slo adopta.ron una nueva droga
antes __que el resto, sino que tambin lo hicieron con un rit-
mo que se incrementaba mes con mes. Pareca que los m-
dicos que haban sido "convencidos" a usar fa. nueva
droga durante el pri...-ner mes de aparecer sta en el mercado,
durante el segundo mes trasmitieron ese convencimiento
a algunos de sus colegas. A su vez estos nueYos adeptos
convencieron a otros mdicos dura.i1te el tercer mes, y as
sucesivamente. Sin embargo, entre los mdicos menos in
tegrados, el empleo de la nueva droga se extendi mes con
mes a un ritmo casi constante.
Se pudo medir con mayor detalle la potencia de este
proceso de conversin o contagio determir1ando el grado
en que los mdicos que conversaban entre s tomaban
sus decisiones para utilizar simultneamente la nueva droga.
Result que el empleo de la nueYa medicina. se difundi a
travs del crculo mdico en varias fases distint1s, en cada
una de las cuales la influencia persona! desewpeaba un
papel distinto. AJ principio, la nueva prctica se trasmiti
sobre todo entre mdicos que mtuamente se consideraban
como copartcipes en la conversacin profesional. Posterior-
mente se difundi ,entre mdicos que sostenan cierta amis
tad y a los que les interesaba mantener estas relaciones
amistosas. En la tercera fase, la influencia por lo menos
alcanz a mdicos hasta cierto punto aislados. Y, en la fase
final, se llevaron a cabo adopciones individuales sin conexin
con las relaciones interpersonales de los mdicos en cuestin.
Con toda seguridad, los medios de comunicacin ms
formales, por ejemplo, revistas y reuniones profesionales,
tambin desempearon un papel importante en todo momen-
to. Esto puede observarse objetivamente debido a que los
mdicos que, por ejemplo, lean muchas revistas mdicas,
tendan a adoptar la nueva droga antes que sus colegs. No
obstan te, el contacto con los colegas pareci ser el factor
32
124
La ciencia de la comunicacirt humana
fundamental. Sin duda, los medios y los visitadores medi-
tambin jugaron un papel relevante: a ambos se les
2tribuy un gi-a.n porcentaje de la influencia, incluso por
parte de Jos mdicos mismos; aunque tales medios
ostensiblemente a los mdicos en tal cantidad que la ex:po-
sicin a su influencia no estableci divergencias entre los
usuarios iniciales y Jos tardos (o no usuarios) de la nueva
droga en cuestin.
Quiz resull:e conveniente detenernos un momento para
cuestionarnos por qu las plticas con colegas desempean
un papel tan importante en este sentido. Sin duda, cono-
cernos algunas ventajas de la comunicacin person2l sobre
la palabra impresa (o radiada) de la persuasin poltica; las
personas que sostie.nen opiniones contrarias son alcanzadas
con mayor facilidad por la comunicac:i6n personal, y se
\"uelven menos defensivas una vez que han sido alcanzadas;
asimismo, experi ...n1entan la satisfaccin hunediata de la
aprob3cin del iI1terlocutor si llegan a un acuerdo con l: y
as sucesvamente. Pero, ahora, tratamos de Jo que podra
parecer como una cuestin de fra, objetiva y
cientfiw., en la cual existen abundantes juicios coruia-
bles Y fuentes especializadas de infonnacin. La expli-
cacin de la nportancia de la comunicacin personal
en este contexto debe buscarse en la inseruridad. con fre-
cuencia subestimada, del conoci....1-niento mfdico );, parad-
ji ca.mente, en la gran cantidad de informacin que se ha men-
cionado. Los canales normales se ven ahooados por esta
, e
av21ancha de revistas profesionales, asambleas, conferencias,
etc., para no mencionar los mensajes comerciales. a los
cuales el rntdico no puede enfrentarse en tal abundancia
ni siquiera en el grado de seleccionar
aquellos a los que debe prestar atencin. En esta siruacin
confusa, no es de sorprender que recurra a sus colei:ras loca-
les para compartir el peso de la seleccin y evaluacin.
Estas caractersticas tambin se aplican con alguna
modificacin a otro grupo de especialistas en los cucles la
investga.cin sobre la comunicacin ha centrado reciente-
Medios de comunicacin colectiva e ir.fluencia personal
125
mente su atencin: los investigadores cientficos (Menzel,
1958, 1959, 1960). Estos se enfrentan a la abrumadora ta-
rea de estar al da en cuanto a nuevos datos, cuyo ritmo au-
un ao a otro. Existe una gran cantidad de medios
de comunicacin oficiales en cada una de las ciencias. En
publicaciones cientficas, libros, conferencias, asambleas, y
.otros. Los hombres de ciencia dedican una gran parte de su
tiempo a atender a los canales de comunicacin estableci-
dos oficialmente. Sin eFbargo, las entrevistas con estos
hombres hai1 revelado que una gran parte de la infonna-
cin que resulta importante para ellos proviene a travs de
medios no previ..stos. Les llega mediante actividades empren-
didas, y en ocasiones preparadas, para objetivos completa-
mente diferentes. Por ejemplo, el hombre de ciencia puede
buscar bibliografa acerca de un te.ma y otro que resulta
interesante puede acercarse. a un colega para que le preste
algn equipo, y verse recompensado por un concepto que
le pennita resolver un problema; puede fungir como jurado
y obtener inesperadamente una nueva perspectiva de las
tendencias existentes en su campo.
Por qu debe ser tan poderosa esta forma irregular
de aprender nuevos descubrimientos? Parte de la explica-
cin debe buscarse en la naturaleza misma de la especiali-
zacin, sobre todo e.n los eslabones ms altos de la "ciencia
pura". Los investigadores alcanzan un alto gra.do de espe-
cializacin; no obstante, no contamos con un carta-
bn simple y uniforme de categoras que definan sus
especialidades; cada uno utiliza una manera distinta de cor-
tar e] pastel. De la misma ma.11era, las publicaciones y otros
canales especiales de comunicacin alcanzrn la especiali-
zacin; sin. embargo, sta no puede corresponder a Ja gran
variedad de formas en que los hombres de cientia defmen
sus campos. Como resultado, mucho de lo que es impor-
ta.rite para un hombre de ciencia, se encuentra disperso en
publicaciones u otros medios manifiestamente dedicados a
especialidades distintas de Ja suya. Por consecuencia, el
frivestigador debe subordinarse mucho a sus amigos que se
33
126
La ciencia de la comunicadn humana
dedican a especialidades afines, y, conocen lo que a i Je
interesa para hacerlo partcipe de materiales que le son
pertinentes.
Si esto es as, resulta imprescindible considerarelcircui-
to de informacin como un sistema y no slo como un .
grupo de individuos que proporcionan o consumen informa-
cin. Lo que es un poco mejor que un accidente desde el
punto de vista del individuo puede surgir como un suceso
esperado, partiendo de un enfoque ms amplio, pues, aun-
que la probabilidad de que un elemento de informacin
obtenido accidentalmente sea til para el hombre de cien-
cia individual que lo obtiene, es sta mruma; en cambio,
la probabilidad de que despierte el inters por lo menos de
uno de sus colegas en el departamento es mucho mavor. Si
. ' .
se a ~ p a n suficientes mfombros de determinado grupo,
proveruente del mbito profesional, a travs de consultoras,
servicio de comits, visitas personales, etc., pueden estar en
condiciones, como conjunto, de asegurarse la accesibilidad
de una buena cantidad de noticias acerca de los avances que
les interesan individualmente. Los medis formales y orga-
nizados de comunicacin sirven al hombre de ciencia con
mayor eficacia cuando ste sabe lo que busca; cuando bus-
ca la respuesta a una pregunta especfica. Sin embargo,
cuando se trata de poner a Jos hombres de ciencia en con-
tacto con informacin cuyos significados para su propio tra-
bajo no est previsto, entonces los medios informales y
accidentales de comunicacin resuitan indispensables.
Funciones mltiples y canales mltiples
Otra concepcin importante que ha surgido en forma
gradual durante el curso de los ltimos veinte aos de inves-
tigacin sobre comunicacin de masas, es que la comunica-
cin eficaz exige la realizacin de varias funciones distintas.
En un principio el problema de la diversidad de canales
fue reconocido simplemente al fornmlar la siguiente inte-
rrogan te: Cul de los canales disponibles es ms importan-
-- . - ------
AJ e dios j_e comunicqc;in c_E.lect!va:_ e infJ.u.en e:,, pe7sonal
127
te y ms eficaz? En.un st::ntido ms spero, las preguntas
eran: Pondremos el anuncio en el peridico o en la radio':'
Cuntas personas ms podemos alcanzar si Jo colocamos
tanto en uno como en otro?
-Cuando se abord este problema preguntiti.doles a
las personas cul de los canales haba influido en una de-
cisin dada, result prcticamente imposible dividirlas
entre las que haban ceddo a la jnfluencia, por ejemplo,
de los peridicos, y las que hab:m sido afectadas por la
radio, debido a que la mayora haba estado someda a
la influencia de varios caru:les. Se pens que quiz algu-
nos canales atraan tpican1e:nte la atencin del individuo
a la disponibilidad de una seleccin; que otros le con-
vencan de que la seleccin era correcta, segun o leg-
tima; mientras que otros cnaJes "provocaban la accin",
dndole instrucciones especficas .acerca de la manera en
que debera llevar a cabo su decisin.
Esta idea fue ulteriormente confirmada, cuando en
L .. trevistas ms elaboradas indicaron en varios estudfos
que los diversos canales no slo afectabaii. a los indivi-
duos en determinadas combinaciones tpicas, sino que tam-
bin parecan incidir sobre ellos en ciertas secuencias t-
picas, en el tiempo. As, en el estudio sobre la adopcin de
nuevas drogas por parte de los mdicos antes mencionados,
se observ que el primer contacto del mdico con la infor-
macin acerca de una nueva droga fue tpicamente a travs
de una fuente comercial -en forma de un vendedor o un
anundo- en tanto que la informacin extra que recibi
ms tarde provino, probablemente, de fuentes prof esio-
nales (Coleman et al., 1963, captulo VI).
La concepcin que los diversos canaJes de comunica-
cin desempean papeles cuantitativamente distintos en la
conduccin de personas a una decisin, se ve sostenida por
Jos estudios sociolgicos acerca de las comunidades rurales
norteamericanas. Con esto, pasamos de ]a revisin de la
forma en que investigamos en la Universidad de Coiumbia
"Ja parte que cumplen las personas en el lujo de las comu-
3 ~
128
La ciencia de la comunicacin humana
nicaciones de masas", a una alusin an ms breve a ciertas
aportaciones importantes que se han realizado en esta lnea
de investigacin en otras partes.*
Los socilogos ruraJes h;:if-far1 advertido que los diversos
canales de rr1fonnacin se encuentran relacionados con las
fases que constituyen un proceso de decisin. El tiempo
durante el que un agricultor decida progresivamente uti-
lizar un nuevo tipo de semill.a, se dividi en fases: en 1a pri-
mera. el aE:ricultor tuvo noticia de la innovacin; en. la
de-spert su inters; en la tercera decidi adoptar
la nueva prctica y, finalmente, realiz la prueba (Beal
et al., 195 7). Las entrevistas retrospectivas mostraron que
determiriados tipos de c..anaies de informacin se relacio-
naban con cada una de estas fases. Por ejemplo, las revis-
tas agrcolas desempeaban con mayor frecuencia un papel
importante durante la fase de informacin (tener noticia);
Jos vecirios durante las dos fases siguientes, y la propaganda
i.!-npresa en detalle, que explicaban 1a aplicacin de .la nueva
prctica: durante la fase de prueba (Wilkening, 1956; "Ru-
ral Sociological Society'', 1955). En el estudio defirufr>'o: se
entrevist no slo a los agricultores que haban adoptado
Ja prctica en cuestin, sino tambin a algunos que frnal-
mente la haban rechazado despus de haber participado
durante un Japso en el proceso de posible adopcin. Se
observ oue no solamente los diversos canales h.aba.r1 nue-
vamente desempeado el papel ms importante en las
d:istbtas fases s-L'1o que, adems, aquellos agricultores que,
por as decirlo, haban estado expuestos al canal inapro-
piado en una fase dada -por ejemplo, que haban tenido
noticias de Ja nueva prcbca por sus vecinos- no por una
reYista agrfrola sino que haban mostrado mayor probabili-
dad de rechazar con el tiempo la innovacin: que aquellos
q1Je haban sido i_n.flwdos por el canal "c;orrecto" en la fase
"correcta" (Copp el aL, 1958).
.. Gran p;:,rte ciel trabajo inicial relevanie a este aunq:ie slo rara
vez apf:ado directa.mente a l, se encuentra rensado en Katz Y l.a-
a.rsfe!d, 19.'.'5.
Medios de comunicacin colectiva e mfki.encia personal
129
Climas de opinin
Los estudios acerca de los agricultmes norteamericanos
tambin proporcionan elementos paralelos para otros as-
pectos del trabajo descrito anteriormente y aaden nuevas
dimensiones al mismo. Se haba descubierto que Jos vo-
tantes, amas de casa, mdicos y hombres de ciencia estn
sujetos en mucho al consejo personal para desarrollar
vas concepciones; otros investigadores haban advert1.do
con anterioridad que el mismo princjpio es aplicabie a los
amcultores, cuando tienen que definir si adoptan o no
n7ievos mtodos de cultivo. Anteriormente indicarnos el
lugar que ocupa este consejo personal en secuencia de
influencias a las que estn expuestos los agricultores. Pero
quines son las personas que ejercen esta influencia? Los
0 <
lderes de opinin en este contexto mosrra.ron nuevamen-
te las caractersticas de ser gregarios en su medio Y de po-
seer informacin proveniente del mundo exterior, en forma
de publicaciones agrcolas y de viajes frecuentes al
rior de Ja comunidad (para un sumario, vase "Rural Soc10-
losdcal Society", 1952). Adems, se encontr que en algunas
agrcolas, los lderes de opL"'lin son perso-
nas particularmente abiertas a las innova:i::mes; no obs-
tante estudios realizados en otras comunrnades echaron
por terra esto. Finalmente se lleg a la conclusin de que
las poblaciones agrcolas, como otras comunidades, difieren
en cuanto al valor que asignan a la eficiencia y a la ciencia,
y, por conSiguiente, a las innovacjones. Por consecuencia,
. las poblaciones agrcolas fueron clasificadas con base en
sus objetivos de investigacin, los cuales se basaban en la
tendencia a adoptar nuevas prcticas de cultyo. Result
que en zonas de altz adopcin! de
los que otros agricultores consegu1an. sobre
cultivos, presentaban ndices de adopc10n el
promedio; sin embargo, en reas de baja adopc10n, el ntn'.o
de adopcin de los lderes era semejante al del promedio
CMarsh .Y Coleman, 1956). Estas circunstancias son e_S;-

130
La ciencia de la comunicacin hurr.ar.a
plos del pri.11cipio general que sostiene que los no
se desvan mucho de las nonnas de los grupos que dmgen;
si es vlida la expresin, son fieles a ellos con especiai
consecuencia. Como lo seal uno de nuestros colegas:
"Los mejores lderes son hombres que viajan por el misrn,o
camino que los que siguen, aunque van un poco m2.s
adelante".
Hablando en trminos generales, estos resultados mues-
tran la impori..ancia del clima de opinin que predomina en
ios grupos a los cuales estn afiliados los de un
oblico considerado como punto de experimentac10n. Los
ta.111bin han demostrado que el simple hecho de
que un "recipiente" est af":iliado a ciertos grupos, altera
recepcin de mensajes, su efecto y la forma e? que los mi:
Iizar el receptor. Por ejemplo, en un estudio se observo
que los :ros que estaban bien integrados de su
edad oan trasmisiones de radio bastante distmtas de las
que aquellos que tenan costumbres de_jugar
solos. Asnismo, cuando los nios de categonas es-
cuchaban los mismos programas de radio, la influencia que
sun:za de ellos era distinta para ambos: los nios integra-
mostraban la tendencia a desarrollar, a partrr de los
programas de aventuras, ideas para elaborar juegos que
con sus amigos en ta:;:<to que los nios aislados encontra-
ban materutl "soar despiertos" (Riley Y Riley,
9-.;)
,)_, ..
Ms trascendental en cuanto a su aplicacin, aunque re-
lacionado desde el punto de vista terico, es el descubrimien-
to hecho hacia fmes de la Segunda Guerra Mundial: la
propaganda aliada encauzada a los soldados nazis, con
frecuencia era eficaz slo despus de que la situacin mi-
litar haba conducido a la destruccin de los grupos pri-
marios del ejrcito alemn a los cuales haban pertenecido
los soldados (Shils y Janowitz, 1952). En el mismo sentido,
durante la guerra de Corea se observ que los norcoreanos
aceptaban Ja propaganda de las Naciones Unidas y actuaban
de acuerdo con ella una vez que se vean aislados de los
/;fed.:os de comur.!cacin colectiva e injlueT/-cia personal
131
grupos a que haban pertenecido, a pesar que la misma
propaganda no los haba afectado cuando eran todava
miembros de unidades cohesivas (Klapper, 1960).
Ms sobre el papel de los lideres de opinin
Varios investisdores han -ido ms all de los estudios
de Columbia, a] indicar algunas condiciones de acuerdo con
las cuales el liderato de opinin es importante. Anterior-
mente se mencion la situacin de poblaciones rurales en
proceso de transicin al mundo industrial moderno. Se des-
cribi cmo el liderato establecido por los viejos de una
poblacin es sustituido parcialrnen te por el de jvenes que
desempean la funcin de retrasmitir ah comlm.idad noti-
cias provenientes del exterior y que poseen todas las dems
al d 1
"1 ' ' d . . ' ,, t l
carc:ctersticas gener es e 1aer e op1mon . a como
se identifica en los Estados Unidos .. se descubri que
entre aquellos inngrantes que haban llegado a Israel en
grupos ms o menos compactos, provenientes de las regio-
nes preindustriiies de algunos pases dei Medio Oriente
(Eisenstadt, 1952; 1955 pgs. 190-196), prevaleca una
situacin semejante. Estos gn1pos llegaron a Israel con sus
lderes tradicionales, cuyas doctrinas e:;cuch:iban en siria-
tribunales de arbitraje. La posicin de estos lderes
._ ._ ' .. ,,.
se ye usurpada u_n_ incrememo_ de la trasm1s10n
oficiosa por diferentes teoras y por una mayor colabora-
cin por parte de miembros del grupo en la discusin de
cuestiones relevantes. Esto, segn el autor, ocurre cuando
los lderes tradicionales ya no pueden relacionar verdadera-
mente a sus grupos con el sistema social ms amplio, de
manera que los miembros puedan alcanzar una condicin
lerral y social en el nuevo medio; a valores del nuevo pas Y
a -comunicar una comprensin de las instituciones de la
nacin.
Durante la campa.1.a electoral de 1950 para nombrar a
los miembros del Congreso, se intent defr a las perso-
nas ms susceptibles a la influencia de lderes moderados Y
Je
132
La ciencia de la comunicacin humana
oficiosos (Lowe y McConnick, 1956). Se invit a Jos inte-
rrogados a que eligieran tres "lderes moderados" uyas
opiniones determinaban el valor de una lista de diecisis
personas sobresalientes en el estado en que se efectuaba el
estudio. Como lderes oficiosos, se les solicit que nombra-
ran a las personas que conocan y con quienes se relacio-
naban, y a las que recurran para .hacer consultas sobre la
eleccin. Ik. las respuestas, 92/o aludan a miembros de fa
familia, amigos, vecinos y co:mpafieros de trabajo, con una
tendencia a seleccionar individuos de sexo masculino, de
ms edad, algo ms educado y que ocupaban mejores pues-
tos desde un punto de vista profesional, que Ias personas
que Jos sealaban, las cuales pertenecan marcadamente a
su mayor nmero de organizaciones.
L:::.s actitudes que atribuan a estos lderes las personas
interrogadas fueron comparadas con su propias actitudes y
con los cambios de .actitudes que se manifestaron durante
la campaa. Al iniciarse Ja campaa se solicit a aqullas
rns opiniones pe.rs.onales sobre tres aspectos de la e l e c ~
cin y Las correspondientes opiniones qu creyeran ellos
que sostenan sus lderes formales e informales; despus
de ia eleccin se les solicitaron de nuevo sus propias opi-
niones. La m2yora e; tribuy a sus lderes opiniones seme-
jantes a las propias; aquellos que advirtieron des.acuerdo
entre sus opiniones y las de algunos de los lderes que nom-
braron, durante la campaa mostraron tendencia a ca.rnbiar
sus opiniones en Ll: misma direccin que atribuan a sus
lderes. Este efecto fue igualmente fuerte para los lderes
fomiales e ir1form2.les, y ms fuerte entre los ms apticos
polticamente. No obstante, el acoplamiento a las opinio-
nes supuestas de los lderes informales se dieron ms vi-
gorosa y frecuentemente entre Jos sectores menos educa-
dos y ms viejos; y las de Jos lderes formales, entre los
medianamente educados y ms jvenes.
De entre los muchos esh1dios sobre campaas electo-
!dles que se han efectuado, mencionaremos uno de ellos.
Durante la campaa presidencial de 1960, los candid.atos
.'.1edios de comu.nicacin colecti:Ja e influencill personal 133
mantuvieron una serie de debates P! televisin. Un estu-
dio sobre las actjtudes de los votantes antes y despus
del primer debate corrobora gran cantidad de las primeras
generalizaciones (Deutsch.rnann, 1962). Los individuos
que ya haban optado por un partido eran ms propensos a
verse influenciados por el debate o a referirse a l. De
aquellos que se vean involucrados en conversaciones acerca
del debate, slo 11 % habl con personas que sostenan
opiniones opuestas a las propias, mientras que 47% habl
con personas que sustentaba.11 las mismas opiniones y 42%
h.abl con grupos de opiniones mixtas. El lector podr es-
tablecer un paralelismo con los resultados que hemos ha-
llado (vase pg.106).
1. Los indiv:ir}uos tienden a mantener polbrucas sobre
todo con otros que comparten sus opiniones.
2. Las discusiones polticas son ms comunes entre
aqullos cuyas opiniones son ms slidas, puto que tanto
Ia.s discusiones repetidas como las creencias filmes son
corolarios de un fuerte inters en la poltica.
A partir de ambos aspectos J1abarnos ya explicado el
resultado, de otra manera sorprendente, cte que las personas
que sostienen el mayor nmero de discusiones polticas
son las menos propensas a modificar sus actitudes. Median-
te el estudio de 1960 se descubri, asimismo, que haba me-
nos cambios de intencin respecto del voto entre aquellos
que haban hablado acerca del debate de TV (19% de eHos
C2111bio) que entre aquellos que no lo haba.tr hecho (30
por 100 cambi)."'
Cuando se trata simplemente de la retrasmisin de in-
formacin, ms que de ejercer influencia, las caractersti-
cc.s pat-ticulares del contacto personal no parecen desem-
pear un papel tan adecuado, y puede esperarse que la co
mun:icacin de persona a persona resulte hasta cierto punto
* & observ ms cambio en la intencin de vote e;:itre aouellos
que haban estado expuestos e. h influencia del debate a travs de los
medios de masas que entre l ~ que no haban erueo; sin emOO:rgo, .la
muestra de este ltimo grupo fue muy peque.z (veintitrs). - ")_
J.v-
134
La cienci.a de la comunicacir. humana
menos importante. El producto directo de 1os medios de
masas debe ser correspondientemente mayor. La polmica
de 1960 fue sometida a la consideracin de 34/o de una
muestra urbana, a travs de medios de masas niC2...t11ente;
a 4/o mediante comunicacin personal solamente y 52/o
a travs de ambos (10/o no saba de la polmica). La noti-
cia respecto de la repentina muerte de un senador de los
Estados Unidos en 1953 lleg a la mayora de los miem-
bros de otra muestra urbana a travs de los medios de
masas, y fue la radio el canal ms impori.ante (Larsen y
Hill, 1954). La comunicacin interpersonal fue ms pode-
rosa en las muestras de una comunidad universitaria, en la
cual represent a 35/o, que en una comunidad de trabaja-
dores (17/o ).
Experimentos en comunicacin de rr.asas
En aos se realizaron experimentos sistemticos
para esclarecer ms el papel que desempean las comunica-
ciones personales, tal como se relacionan con los medios
ms fonnales. Para una investigacin ae campo, bastante
amplia, desde aviones se arrojaron volantes que contenfail.
anuncios breves; iuego, se pregunt a las personas si se ha-
ban enterado de ellos y cundo y t:omo \lJerleur y UiTsen
1958: Dodd et al., ms tarde).
Los investigad ores trataron de deternnar la extensin
con que poda precisarse la difusin de mensajes simples
en una comunidad, a partir de factores como densidad de
poblacin, hora y nmero de md1viduos que tuvieron co-
nocimiento del mensaje en un principio. :Mientras mayor
fue la cantidad de individuos que recibieron el mensaje
cuando fueron entrevistadas tres das tarde. El de aumento,
segn se indag, segua una ecuacin matemtica simple.
Mientras menor era el nmero de volantes arrojados,
ms importante haba sido la participacion de la difusin
interpersonal en el proceso, en el. cual los nios desempe-
aron un papel inesperadamente importante.
de con:ur.icacin colectwc e
Otra serie de experimentos invirti el probiema de l3
ii1fluencia personal. Segn se obs<!rv, el efecto de los me-
dios de masas sobre determinadas personas, dependa de
aqullos a los que dichas personas intentaban comunicar
io- que haban escuchado o ledo. El establecimiemo de un
pbli.co determinado modifica la forma en que se recolec-
ta y refonnuia la informacin. Los temas recordados, por
ejemplo, de un discurso sobre salarios de maestros, fueron
modificados por el tipo pblico al cual se supona que los
informaran, despus de su propia exposicin: cuando se
les dijo que se esperaba que resumieran el discurso para
un grupo de maestros, recordaron ms argumentos en favor
de 1a elevacin de los salarios; cuando se les dijo que ten-
dran que reportar a un grupo de ciudadanos dedicados a
buscar economas, se acordaron de un mayor nmero de
argumentos en contra de la elevacin de salarios (Bauer,
1958).
As, las relaciones personales y 'los medios de masa
actan en forma recproca de diversas formas; unas refor-
zndose y otras modificndose enlre s. An queda mucho
por saber acerca de estos sofisticados Pero quedan
pocas dudas acerca de su importancia prctica y su signi-
ficado social.
BIBLIOGRAFA
l. Bauer, Rayrnond. "The Communicator and the Audjence",
Journal of Conflict Resolution, 1958, 2, pgs. 67-77.
2. Beai, George M., Rogers, herett M. y Bohlen, Joe M. "Vtlidity
of the Concept of Stages in the Adoption Process", Rural Socio
logy, 1957,22, pgs.166-168.
3. Berelson Beroard, Laz2TSfe1d, Paul F. y McPhee, Wil.1iam N.
Voting: A SiUdy of Opinion Formation in a Presidenrial Cam-
paign. Chicago: University of Chicago Press, 1954.
4. Colernan, James s., Katz, Elihu y Menzel, Hebert. "The Diffu-
sion of an Innovation Among Physicians", Sociometry, 1957,
20, pgs. 253-270. 38
2.2. Hll'(>TESIS O l'l\ESUPUESTOS
F.l. INST/IUl\11'.'NH> T:S UNA T!'.OlllA EN ACTO
T omndn al pie rlt: la frtra, In comp?rncin de las con
hcrrnmir11/ns pnrlra /leunr a zmn crzfrca puramente de !as
tc11ir:ns. El muilisis que hace E. Knt:. de la elnborac1?n progr7swa
rlr? in hiwtcsis, seg111 la cual la de las
difrmrlidas por los medios de c01m:mcacwn se
en dos tiempos, .m11estra, c11 q1.w /ns lun1Lac:ones. de. la,
tAcnicas r:onstitr1ydn otras tn11tas mc1tacmnes a onen-
tar d a11lisis en w1 se11tido determinado r que las om1s1ones son
al mismo tiempo indicaciones. Por eso, c_l hecho de. que el
trr>o al azar r el sondeo de opiniorws aprrTu:rulcn sepa.radas
de la red de rclar.iones en qite acilarz y SC COTllW!ICaTl
crns tcnicas /lm:l'rr a zm ni-lef.cto obtm::do po:
cir)n: al tralJ(liar c01l
1111
lwc/l/f>S rlr? nlg1m modo dcsoc.1nl1:.ndos.
la a
11
toridad de los lderes slo prwde explicarse l!! cualuladc: ps1-
colgicas. Para anular las indicaciones sug
1
.crr.n
los prc-s11pucstos de una 110 es .wf1c1cntc el rcf z11armento
trcnolgico:' fns que se recuperar la red de
cnm1111ir.nr:i011N, n partir de las re/nerones que ltnen a :"!e!os
dr r!os rm dos. siguen. sirnrlo prisioneras rlc la
Slo una ru pl11ra CfJll los automatismos metod?logzcos purlo
a r.studinr rn una r:nmrmirlnd completa el conunto de las _relac10-
sodnles, drl q
1
u: se rltrluc:c tan cmodar;iente la red de mf lr.1e11-
rins rut! ya
110
rs ncrrsr!T'io pedir a los suetos que la determinen
f'Tl l11gnr cid .rnr:irlogo.
2-k E. ICAT7.
F,l nnlisi' <k! prorcso rlc la tt11nn dr. decisiones en
- l 1 1 de 1 he f',,ople s
c!P m1;i campana cc:tora c.01H 110 a <h " -
1
,
'
l
i
'
'
'
f
(
I.-\ CONSTRUCCIN DEL OJJJETO 2Z5
Choice
1
a la hiptesis de que las ]nforrrrnciones difundidas por los
medios de comunicacin de masa se transmiten quiz menos
directamente de lo que habitualmente se supone, Se puede pensar
que la influencia de los medios de comunicacin masivos llrgil
primero a los lideres <le opinin, quienes, n su vez, transmiten lo
que han ledo y escuchado a aquel sector de su medio sobre el que
ejercen influencia: tnl es la hiptesis de la "comunicacin en dos
tiempos".
Teniendo en cuenta el foncionnmicnlo de la sociedad mo-
derna, la hiptesis implica en particular que los intercambios
cotidianos entre los individuos ernn los que ms influan y que
la influencia de los medios de comunicacin de masa, por su. parle,
era menos automtica y menos fuerte de lo que se supona. En
cuanto a la teora social y a la orientacin de la investigacin
sobre la comunicacin, la hiptesis sugera que la imagen Je la
sociedad urbana moderna requera una revisin. La imngcn del
pblico como masa de individuos separados, ligados solamente a
los diversos medios de comunicacin y sin relaciones entre s, se
contradeca cbn la idea de un flujo comunicacin en dos tiem-
pos, pues sta implicaba que los medios de comunicacin de masa
difundan sus informaciones a travs <le redes de individuos vinc11-
lmlos entre s.
Si, entre todas las ideas que se encuentran en Tlze Pr:ople's
Choice, la del flujo en dos tiempos es Ju menos con-
firmntla por hechos experimentales, es porque el estu<lio no prevela
la importancia que adquiran las relaciones interpersonales en el
anlisis de los datos. Lo sorprenden te, cuarHlo se conoce ia imagen
de un pt'.iblico atomizado que inspirnha tan las invcst.ignciones sobrP
los medios de comunicacin, es que In foiluencia interpersonal
haya logrado atraer la atencin de los socilogos.
[ ... J Los descubrimientos principales de Tlze People's Choice
se referan a: a) "la accin de la influencia perso1rnl, [ ... ] que se
ejerce.ms frecuentemente y es ms eficaz que los medios de comu-
nicacin de masa en la determinacin de los comportamientos elec-
torales"; b) el flujo de la influencia personal: "los lderes ele 0pi-
nin encuentran en todos los nh-eles de la sociednd y so11 sin
ninguna duda, muy semejantes a lns personas en quienes in flu.
yen"; e) los lderes de opinin y los medios de co111unicaci611 de
l P. La7.nrsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, El pueblo elige. Como dP.c1k d
,.n una campaa eiF.ctoral, Ediciones Tres, Uucnos Ains.
226
F.f, OFICIO DE SOC!J..000
mn<;n: nquc;Jos pnnxen mrs recepli\os n In radio, los dinrios, las
revistas, en unn pnlnLrn, a los medios de comunicaci6n como toles.
As pur.s. ln hiptesis que se presentaba cm que "!ns ideas
pnsnll a mcmulo de ln rndio y los impresos a los lclc:es de opinin,
quienes )ns retrnnsmten hncin gnipos menos ncl1vos de la po-
blacin".
El mtodo nrloitnclo pnr el estudio de The Pcople's Choice
prcscntnhn vnrins \"Clllnjas pnra observar por qu cnnnles s.ufrnn
influencia ]ns clccisiones en curso de elaborncin. Ms pnrt1cular-
menle el mtodo del panel pennita localiznr los cambios desde
su apa
1
rici6il correlacin con las influencias que se
ejercan sobre el que tomnba las decisiones. Por otro lado, el resul-
1ailo (ln decisi<n) era un indicador tangible de cambio, f1cilmente
registra ble. Pero, pnrn ,cstu_dinr los canales ele .son
los contnclos imli-riduales, el mtodo se mostraba
que se hnsnha en una rec
1
ogida ni
vinculados de su cnl?l'?-P. .!u? Ja. razo.n ,pqr,.Jn ..
falt..i una ruptura pura pasar de los dalos ..
de u ita .
.. Coii'io ac1a sujeto, en. una muestra rccog1<ln al nznr, no puede
hablar sino de s mismo, en el estudio de los comportamientos elec-
torales, rrnlizndo en 1 los Jrlnres ele opinin deban de5ignarse
a s mismos, es decir por sus propins rcsjiuestns n lns preguntn_s
en las uuc se los consultnha si a veces daban conseJOS. En reali-
dad, se ies pcrla simplemente a los encuestmlos que se decla,rar.an
a s mismos lderes ele opinin o 110. Aclem1s de que esa tecmca
de cntlodesignaci6n es de validez dudosa, tambin impide co_mparar
a los lderes ron sus respectivos parti<larios y slo aulonzn una
confrontacin entre lderes y 110 lderes en genernl. En otros tr-
minos: los datos consisten solamente en dos categoras estadsticas:
individuos que dcclarn11 dar consejos e irnlivicluos que declaran lo
contrario. Por consiguiente, el inters nus mnrrndo rue los lderes
tcnnn en la clccrin no pntcba que ia comuuicacin vaya de los
)rnl idtl 110.s ms in leresados a los intlivicl uos nH'IHJS in t eresnclos, yu
que, co11 Lodo rigor, podra ocurrir incJ:1so que los lcl.rres slo
ejcr-wn infh1c11cia entre ellos mismos, mientras los no lH!eres no
se lrn!lan completamente fuern cmnpo ele mfl:ien-
cia. Sin embargo es m,uy grande la tenlac1on -y el n
pesnr de muchas prccnllcio11es, cede a ella-:- ele presumir que los
110 lderes siguen n los lderes. [ ... ] Los 1111-:mos observan
que hubiera valido rrns prcguutar a cndu 1.1110 de quien tomaba
LA CONSTl\UCr,ION DEL ODJETO 227
pnra luego estudiar las relaciones entre los qur! daban con
SeJOS Y. l_os rue los recibnn. Pero este procccii.micnlo presenta mu-
d_ada Ja l1'.Jirohahilidad de que lderes y "segui-
Clores al mismo tiempo la muestra: tal es el
problema rmc1al que los estudios siguientes trataron de resoher.
autor presenta a continuacin otros tres estudios que
tn:la1 prohlemns que lwhn suscitado la encuesta
de 7 he People s ChoLGe. La primera encuesta realizada en una
P.equciin consiclernbn lderes de las personas men-
,vanas vec;s en Jas respuestas de los sujetos interrogados,
. as.1 <le las personas influidas n las personas
mflu} entes , de esta manera mejor que el estudio de
comporlam1entos electorales "que consideraba lderes de opi-
a persona? definidas solamente por el hecho <le <lar
lideres efectivos". '
" estudio. versaba precisamente sobre la pareja Jder-
segwdor que el estudio precedente no haba determiuado ya que
1 1 d '
.a muestra m1cia e personas entrevistadas serva solamente pata
localizar a los lderes.]
Si la :i:areja consejerc:aconsejado poda reconstituirse, yendo
del aconse1ado su conseero, tambin era posible comenzar por
el otro extremo, mterrogando primero a una persona que pretencl.la
haber a:tuado como consejero y luego ubicando a Ja persona s0bre
la que este pretenda haber influido. El segundo estudio trat6 de
proceder de esa Como en el estudio de los comportamien
electorales,. se p1d10 a l?s. ;ncuestados que se designaran a s
como lideres y se p1cho a las pers011;Js que se consideraban
mfluyentes que llegado el. caso, el nombre de aquellos
los q1:1? habian Fue posible entonces no slo estudiar
la mleracc10.n entre conse1ero y aconsejado, sino tambin confron-
tar la que pretcndia poseer los sujetos con la que les
reconornm los que ellos decan haber influido. Los i11vesliga-
dor:s

.de esta controlar esa tcnica de

des1gnac10!1. .Como lo tcm1an los autores de ThePeople's Choice.,
fue muy d1f1c1l a las de quin tomaban consejos
P?ra Juego estuclrnr la mleraccmn entre consejeros y aconsejados.
?1, a causa de los problemas encontrados en el campo, no.se pudo
a todas las personas a quicues los lderes decan haber
mflucncrndo, y si, po: UH a mP.nudo necesario, en
el tran.scurso del m.rnhs1s, volvel" a las comparacior1es globales
entre lideres y no lideres -considerndse como ms influ:ren-
tO
228
EL OPICIO DE SOCILOGO
tes a los grupos que contaban con una mayor concentracin de
sujetos que se der:laraban lderes-, qued demostrado, por, lo
menos en principio, que un mtodo que tome en cuenta las rela-
ciones personales es n In vez posible y fructfero. .
Pero en el momento en que result c\'idcnte que ese objetivo
era accesible, !'I objetivo mismo comenz a transf ormarsc. Se em-
pez a enc011 ;ar preferible tomnr en de
influC'ncin ms largas cue las implic:aclas en la simple pareJi Y
por tanto, a consirlcrnr a la pareja co11sejcro-aconsejado como una
componen te de un gn.1po social ms estructurmlo. .
En primer lugnr, los descubrimientos renli7.ados a partir del
segumlo estudio, y mis {;mle del tercero, que .ci; sus
decisiones los lc!P.rcs ele opinin, por propia confes1on,
a su yez ln influencia de otras personas, sugiriendo la exist:n.c!a
de lderes de lderes. Luego, result cloro que ser .hder
no poda considerarse nn "rnsgo" que r.wrtos
y otros no, mmque el est17c11.o d.e los
ciectornlcs implirarn n menudo esa lupoles1s. evulente, en
rnmbio, que el Jrlrr tle opinin es influyente en cterlos momentos
y en cierto mbilo, porque estit habilitaclo serlo por .otros
miembros de su :rupo. Lns rnzoncs ele In aulonclnd conferida n
persmrns dPlinn huscnrse 110 silo. en hnsc. cintos demo-
grficos (status social, sexo, edncl, ele.) smo a la esl1_-uc-
t11rn y a los valores ele los gr11pos a los que
y aconscjmlo. As, pues, In promocw11 de avenes
como ldNes de opinicn en grupos trmhr.1onnles, cuando ?sos.
pos enfrentaban situaciones nuevas creadas por la urhan1znc10n )r
la industrializacic'rn. slo puede comprenderse pqr una referencia
a Jos antiguos y a Js nue\'os mocielos de relaciones dentro
del grupo y a los un tiguos y n Jos nuevos moclelos ele actitud res-
pecto al mundo exterior al grnpo. .
Por otro Indo, al criticar el scgumlo estudio, resulto claro rue,
si se poda estudiar d peso ele las diferentes influe1.1cias sobre las
drcisioncs individuales en nrnteria de moda, el metodo adoptado
no eril ndccundo para la ernlucin c!c .moda el grupo
--parn seguir In morla rP.mo pror.rso de. d1f11s1011- mYC11tras no
tuviera cn'r:ucnla ci con!cnido ele la dcr.isin y el factor lemporal:
las dccisionrs rlC' lni; "altPrndorl's de moda" en P.l se-
gm1<lo csL11dio pnclnn equilibrarse: la seiora Y podn pasar de la
mocln l a la morln A, mientras que la sciora X de la
A a la n. Lo qne e'i cierto en Clllll[O a la moda es \'alHlo tnmh1en
,.
"

l
i
LA CONSTnUCCtN DEL OBJETO 229
para cualquier otro fenmeno de difusin: para estudiarlo hay que
reconstruir la propagacin de un "rasgo" especfico en el tiempo.
Este inters por la difusin, al mismo tiempo que por el estudio de
r:des de comunicacin ms complejas, dio origen a un nuevo estu-
dio que se concentr en un "rasgo" especfico, estudiando su difu ..
sin cm el tiempo y a travs de la estructura social ele toda una
comunidad.
. [Este estudio, que an<1lizaba, a partir de indices obje-
11vos (relevam1ento de las recetas de los mdicos segn listas en
poder de los fnrnrncuticos), Ja rapidez de adopcin de un remedio
nuevo por los mdicos de una pequea ciudad, situaba precisa-
mente a los sujetos interrogados dentro de su red de relaciones ... ]
De una manera general y comparado con los estudios prece-
dentes, el estudio de la adopcin de un medicamento hizo de la
d.ec.isin un fenmeno ms objetiyo, a 1a vez psicolgico y socio-
logico. Ante todo, el que decide no es la nica fuente de informa-
cin coucemiente a su propia decisin. Datos objetivos provenien-
tes de recetas son utilizados concurrentemente. Luego, el papel
de las diferentes influencias es e'valuado 110 slo a partir de la
reconstruccin que hace de ellas el sujeto sino tambin a partir
de correlaciones objctiYas, las 'que autorizan conclusiones en cuanto
a los canales por los que se transmite esa influencia. Por ejemplo,
los mdicos que primero adoptaron el nuevo medicamento tenan
ms oportunidades de participar en coloquios mdicos especiali-
zados, lejos de su residencia, que los que lo adoptaron ms tarcle.
Del .mismo i:iodo, se puede deducir el papel que desempean
las relacwnes socrnles en la elaboracin de la decisin en un m-
dico, no slo del testimonio del mismo mdico sino tambin de la
posicin del mdico en las redes interpersonales reveladas por las
resp.u;stas a las p1:e1?11nlas s?ciomtricas: de esta manera, se puede
. los med1cos segun su grado de integracin a la comu-
mdad mcd1ca, o segn su grado de influencia, medido por el n-
mero de veces que sus colegas los designan como amigos, como
de y como colegas de deliberacin. Pueden,
as1, clas1f1cnrse segun su pertenencia a tal o cual red o a tal o cual
la identidad de quien o quienes lo nombran. El
p=1mer proced_m1.1ento permite ver si la rnpi<lez de adopcin del me-
esta vmcu.lada a la jnflucncia de los mdicos. El segundo
permite aprender, por ejemplo, si la pertenencia n
m1 nnsmo subgrnpo implica mrn identidad en el modo de ulilizn-
cin de los medicamentos. Resulta as posible confrontar el tesli-
Li[

;,
..
230 EL Ol'ICIO !JE.
monio rlrl mt'rliro sus propias decisiones y lns influe11cins que
hn su friclo, ron el registro mls objetiYo de sus decisiones efccliYns
y de !ns i11flmnrins n }ns que estuvo expuesto.
Observemos cue, en C!Slc estudio, las redes de rclncioncs wcin-
lcs se cstnhlccen con a11tPrioridncJ n la introduccirSn del nuevo
:mP.dirnme11\o, yn c11c las relncio11cs di:? nmistml o de colahornrin
prufcsio11al, etc.. se rrgistrnn indq1c11die11te111c11te de toda thci5in
particular tomnrl11 por el mLlico. El estu<lio se prcor.tipn del mpcl
qur pueclC'11 esos tlifcrentes elementos ele estructuras
soriomtrirns en la trnmmisin ele la i11fluc11cin. Por ejemplo, se
puede co11sideror que Jos clemc11tos de In estructura son "sensibles"
n Ja i11trodurcin del nuevo medicamento y describir el proceso de
<lifmicn del meclicmnento n medida que es nceptndo por los indi-
viduos y los grnpos de In comunidnd. I\'liC'ntras que el
estudio slo poda aspirar a cxnminnr ln relacin cnrn a cnrn entre
dos incliYicl11os sobre quienes hnbia influido en una decisin dadn,
el estudio de Jn <lif11si11 de un mc<licamenlo puede situar esa
rclncin entre la red de relaciones en las que est inmerso el
mdico, todns !ns pueden descmpeiinr un papel.
( ... ] Esos cambios sucesivos en el mtmlo de investigacin
permitieron llrgnr a rcsultndos que precisan .r completan la hip-
tesis i11icinl, cstahlccic11do en mrticular:
-- q110 la i11flt1C'11cin perso11nl desempeo u11 papC'l mnyor que
In influemin directa de los medios ele comunicacin de masa; por
ejemplo, Jn integracin de Jos mdicos a la mdica
npnrecan Pn el tercer estudio como un foctor muy
- que los gnipos primnrios presentan unn gran homogene1-
da<l en Jag opiniones;
- que tl nnpel de los medios <le comunicacin de mas no es
simple, ya puede ir desde ln "informacin" hasta la "legiti-
marin" de lns opi11iones;
- que lQs ldcrrs 110 tienen unn nutoricla<l global y Ylicla
pnrn todos los campos, sino que In autoridad que se les reconoce
est limitadn n ciprios rnmpos delC'rminado.s;
- q111\ pnr ro11sigtiie11tc, 110 presc11tn11
r.inlPo; q11e los sqinrnrn11 de n quwllC'S 111fluye11, smo
que uisti11gm11 por lns cualidades que se les reconoce tcompe-
tenrin, rlc.) y por su posicin sucinl;
- los ldt:rC's de opinin estn a la YC'Z rns ex.mt>slos. n la
acricn ele los medios de rnmunirarin de y son mas sensibles
a s11 i11hll'11cin.'I
l
.,
. /
.1
LA CONSTRUCCIN DEL OBJETO
231
En rnda uuo de los estudios que hemos nnali:rndo el prgblejWJ
metodolgico CE>ntral fu<> sab< c""Q ' ; .... .. :! ..
.... ,.,..rer_.,...,... ......,, .. ...... " , .. __.,..._, . .. C.r:i ..
m. y

.. ... .... Las respuestas n nsc prohlcma f ucro:
1
iversns, que pedn a Jos individuos rle Ja
:i:mesfra a aquellas personas con )ns que man-
tienen rch:;-1ones de 111 leraccin (estudio inicial) hasta llJ.1.,C-?tu#p
que se desde. lns personas ii1fluidas
os s1;11etos que habrnn e1erc1do ]a mfluencia (segundo es-
tud10). Y fmalmente a que abarcaban a toda una
comumdnd (tercer estudio). Los es,turlios futuros se situarn pro-
entre esos extremos. De todas maneras, para Ja
mayon? de ellos, al parecer, el principio central deber ser
constrm; en torno a cada tomo individunl de_ Ja muestra mol-
culas mas o menos grandes.
ELIHU J(ATZ
"The Two-Step Flow of Communication:
an Up-to-Date Hepor.t on an Hypothesis".
42