Identificao do pblico-alvo ou audincia-alvo Identificar o pblico-alvo determinado essencial para melhor posicionar o processo de comunicao integrada de marketing.

. O importante que a escolha dos meios e processos de comunicao seja definida pelo estudo mercadolgico junto ao pblico a ser atingido e no pelas preferncias da agncia, do comunicador ou pelos seus sucessos anteriores. Determinao dos objetivos da comunicao A comunicao integrada de marketing tem como objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmnica a mensagem desejada junto ao pblico-alvo, chamando sua ateno, gerando interesse, desejo e, por conseqncia, uma possvel compra. Existem diferentes modelos de estgio de resposta do consumidor, os quais pressupem que o comprador passe por um estgio cognitivo, afetivo e comportamental. De acordo com o produto ou servio h uma seqncia hierrquica de causa e efeitos. O profissional de comunicao integrada de marketing deve analisar esta seqncia com base na categoria, diferenciaes e atributos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca. Identificar corretamente o pblico, determinar objetivos de comunicao, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do oramento, este o desafio Elaborao da mensagem O comunicador mercadolgico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a ateno, reduza a disperso e anule os rudos, buscando uma resposta positiva dos consumidores. fundamental, tambm, definir a utilizao da ambigidade de estmulos ou argumentaes bilaterais, de acordo com a ordem hierrquica de interesses do pblico.

Seleo de canais de comunicao/mdias A estratgia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicao/mdias mais eficientes para sua veiculao. . ndice de audincia - o percentual da audincia potencial total exposta a um determinado veculo de mdia. . Abrangncia/cobertura e alcance - o nmero de pessoas ou domiclios expostos pelo menos uma vez a um determinado veculo de comunicao. . Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domiclios ou pessoas. . GRP(Gross Rating Point . Pontuao Bruta Total) - o somatrio da audincia-alvo em um espao de tempo especfico. Outros pontos importantes so a freqncia, o valor qualitativo da exposio, a localizao e os hbitos da audincia-alvo. Estabelecimento do oramento O valor de investimento em comunicao deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organizao de porte mdio. um

percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negcio, tamanho, disponibilidade de recursos, regio ou plano estratgico mercadolgico de cada empresa. Sempre que possvel, o gestor mercadolgico deve medir o custo x benefcio de cada ao, verificando o retorno do investimento em comunicao, utilizando este histrico para futuras decises de melhoria.

Principais ferramentas do composto de comunicao . Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgao que tenha como objetivo apresentar e promover idias, produtos ou servios, de carter no pessoal, subsidiada por um patrocinador. . Tipos de propaganda - h propaganda de produto, servio, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentrio. A evoluo das agncias de propaganda pressupe a utilizao integrada do composto de comunicao e est relacionada valorizao e comunicao dos atributos e benefcios ligados marca Promoo de vendas - so estratgias de marketing, efetivadas dentro e fora da mdia, em um perodo limitado, oferecendo suporte e incentivo a aes de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). . Tipos de promoo - amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificaes, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoo cruzada e material no ponto-de-venda. . Relaes pblicas - variedade de esforos para criar e manter uma imagem positiva da organizao com seus diversos pblicos (trabalha tambm com a gerao de publicidade). . Tticas mais usadas - press-release, kits de mdia, marketing de eventos, exibies e endomarketing. . Publicidade - comunicao gratuita de informaes sobre a organizao, produto ou servio (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notcia e inovao). . Venda pessoal - a vendaemsi; busca a interao e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar solues com base em benefcios percebidos e valores agregados. . Marketing direto - sistema interativo de comunicao que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transao mensurvel sem o uso de intermedirios. . Categorias - propaganda ou promoo de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet. Promoo one-to-one ou marketing um-a-um A revoluo na comunicao ocorre quando se deixa o marketing de massa centralizado num s produto, o qual exige que as opes (e os estoques) sejam empurrados para os canais de distribuio na esperana de que cada nova opo seja aceita por um nmero suficiente de clientes para que sua produo valha a pena e busca-se um segundo nvel, onde surge a personalizao em massa, em que os produtos/servios so executados a partir de mdulos pr-frabricados passveis de serem montados de inmeras formas.

Esta personalizao originou o marketing um-a-um. Este cria um dilogo com cada consumidor - um de cada vez - e cria-se um feedback crescente, detalhado, com o objetivo de encontrar os melhores produtos e servios para cada cliente. Omarketing um-a-um possibilita comunicao integrada de marketing, em conjunto com o marketing de permisso, gerar solues inditas eapresentar uma oferta de produto ou servio sob medida para o cliente-alvo, no tempo e local permitidos, com os argumentos certos. A partir destas aes, torna-se possvel medir o retorno e alocar recursos no mercado em atividades que geram maior sucesso. Quatro passos bsicos caracterizam a implantao de um programa One-toOne Marketing: . identificar os clientes-alvo; . diferenciar cada um dos clientes, mediante sua permisso; . interagir e comunicar solues e benefcios; . personalizar para melhor atender os clientes. Migrar para a Comunicao One-to-One voltar a fazer negcios como nossos avs, humanizando o tratamento, apreendendo antecipadamente os desejos e superando expectativas. Para auxiliar nessa evoluo surgem softwares de relacionamento com o cliente,CRM(Customer Relationship Management), localizao Geomarketing, banco de dados Database Marketing em conjunto com o Data Mining (minerao de dados), os quais devem ser integrados na gesto de marketing de relacionamento. Esta, por sua vez, est baseada na idia de estabelecer um relacionamento de aprendizagem com cada consumidor, emque a empresa como um todo incorpora um novo foco de relao com o mercado. Essas tecnologias permitem: . respeitar a individualidade do cliente; . tratar cada cliente como se fosse nico; . desenvolver estratgias segmentadas de crescimento de negcios; . fechar o ciclo (loop) entre clientes e organizaes; . alinhar a empresa em torno das necessidades e desejos dos clientes; . maximizar servios, promover lealdade por parte de clientes e aumentar a rentabilidade do negcio; . reduzir o foco na transao, evoluindo para o foco no relacionamento e na comunicao. A comunicao integrada de marketing comea a utilizar, com base nesses softwares, tcnicas de Inteligncia Artificial capazes de tomar decises baseadas nas regras lgicas e restries definidas pelo programador, moldandoa melhor mensagem ou estratgia comunicativa para cada audinciaalvo, permitindo, por exemplo, na rea de vendas, a criao de catlogos online .tailor-made. para os clientes. Marca Uma analogia, a comunicao integrada de marketing a estratgia utilizada para desenvolver, posicionar, informar e lembrar a todo o mercado os valores, princpios, benefcios e solues gerados pelas empresas, representados por suas respectivas marcas. Apresentam-se, a seguir, alguns mtodos e critrios de mensurao do valor de uma marca:

. Interbrand: liderana, tempo, crescimento, vendas, comunicao, proteo legal. . Financial World: liderana, estabilidade de mercado, internacionalizao, tendncias, apoio, proteo. . Branddynamics: presena, relevncia, performance, vantagem e fidelizao. . Equitrend: projeo, qualidade percebida, satisfao na utilizao. . Young&Rubicam: diferenciao, relevncia, estima, familiaridade. . Brand Finance: tempo de mercado, distribuio, participao de mercado, posio de mercado, taxa de crescimento das vendas, Price Premium, elasticidade de preo, gastos com marketing, Awareness da publicidade, Awareness da marca. Solues Estratgicas A melhor forma de exemplificar as solues estratgicas proporcionadas pela comunicao integrada de marketing est no caso do hipermercado. Beta. Seus gestores mercadolgicos, buscando ampliar a comunicao e o relacionamento com seus clientes, convidaram os melhores consumidores, e os de maior potencial, para fazer parte de um clube VIP. Todos receberam um pedido de permisso antecipado da empresa, explicando em detalhes como seriam utilizadas, posteriormente, as informaes coletadas. Foi oferecido um carto de relacionamento, que identificava os hbitos de compra, freqncia, valores, reclamaes e sugestes. Aps trs meses de estudo, identificou-se que havia quatrocentas e cinqenta e seis mulheres grvidas consumindo produtos na loja e, dentre estas, identificou-se (com auxlio do data mining) que duzentas e doze estavam preparadas para ir ao hospital emumms, no mximo. Imediatamente preparouse uma carta para parabenizar todas as mes, oferecendo, quando do nascimento do beb, um celular pr-pago de presente. Dentre essas mulheres, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular. Posteriormente, o supermercado, mediante a permisso da cliente, ofereceu, para cada me, fraldas plsticas de alta qualidade, com descontos super-atrativos (uma vez que os gestores efetivaram a compra antecipada da mercadoria), via telefone (torpedos), com mensagens dirigidas e personalizadas com o nome do beb. O estoque no durou um dia sequer. No houve venda, mas sim a antecipao do desejo de compra, proporcionado pela pr-atividade da comunicao integrada de marketing. Mensurao de Resultados fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicao integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes peridicos, tais como: recall auxiliado ou espontneo, sondagens, relao vendas x utilizao de cada uma das ferramentas do composto de comunicao, atitudes e opinies dos colaboradores da organizao. Por fim, com o desenvolvimento estratgico da comunicao integrada de marketing voltado para o plano mercadolgico organizacional, as empresas podem buscar a interao total com o mercado e seus clientes, transformando a relao passiva de compra em relacionamento rentvel de longo prazo.