Poltica de preos e diferencial competitivo: um estudo de casos mltiplos na indstria de varejo

Geraldo Luciano Toledo Maria Cristina de Arajo Proena Sergio Bandeira de Mello Jnior

RESUMO

De todas as variveis integrantes do marketing mix, o preo a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. No entanto, ainda so poucos os estudos que tm buscado compreender as polticas de preo adotadas na prtica. Neste artigo, so apresentados os resultados de um estudo exploratrio, fundamentado na reviso da literatura, com o propsito de identificar as polticas de preos adotadas por expressivas redes nacionais e estrangeiras atuantes em diferentes setores do comrcio varejista: Extra, Makro, Lojas Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano. Constatou-se que a poltica de preos mais utilizada a HILO (High Low Price), em razo do fato de o consumidor brasileiro ser muito mais suscetvel a promoes do que a uma promessa ou ao compromisso de preos baixos todos os dias.

Recebido em 26/maro/2004 Aprovado em 19/agosto/2005

Palavras-chave: varejo, poltica de preo, every day low price, high low price, comportamento do consumidor.

Geraldo Luciano Toledo Professor Doutor do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (CEP 05508-010 So Paulo/SP, Brasil). E-mail: gltoledo@usp.br Endereo: Universidade de So Paulo FEA Departamento de Administrao Avenida Professor Luciano Gualberto, 908 FEA 1 Sala E-104 05508-010 So Paulo SP Maria Cristina de Arajo Proena Bacharel e Mestre em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas e Doutoranda do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (CEP 05508-010 So Paulo/SP, Brasil). E-mail: cristinaproenca@uol.com.br Sergio Bandeira de Mello Jnior Mestre em Administrao e Planejamento pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (CEP 05014901 So Paulo/SP, Brasil). E-mail: sergiojunior@uol.com.br

1. INTRODUO O varejo brasileiro historicamente enfatiza o aspecto preo como fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e a conquista de clientes. O ambiente macroeconmico propiciou nas ltimas dcadas, aps sucessivas mudanas na economia, a chegada de novos competidores e novas tecnologias, intensificando a disputa de mercado e motivando o setor industrial e o prprio varejo a procurarem entender melhor as necessidades, os desejos e as expectativas dos consumidores e ajustarem-se a eles. Nesse contexto, o estudo da poltica de preos no varejo assume carter estratgico, voltando-se diretamente para a relao resultado versus satisfao, em uma perspectiva empresa versus consumidor. As empresas buscam o equilbrio de suas margens de lucro, e os consumidores escolhem os varejistas que lhes oferecem o melhor negcio, com base nos seus conceitos de valor.

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Percebe-se que, apesar de sua relevncia, poucos estudos tm sido realizados sobre o tema, particularmente no mbito nacional. Neste artigo apresenta-se, inicialmente, uma reviso de literatura, abordando, em especial, dois aspectos basilares do ponto de vista de uma poltica de preos: uma sistemtica para o estabelecimento de preos pelas empresas varejistas; a importncia do aspecto preo na tomada de deciso do consumidor. O entendimento dessas questes primordial, pois influencia diretamente o desenvolvimento de toda a estratgia de marketing de uma organizao. Complementarmente, e fundamentado na reviso da literatura, foi realizado um estudo emprico, de carter exploratrio (casos mltiplos), com o propsito de identificar as polticas de preo adotadas por seis expressivas redes nacionais e estrangeiras, atuantes em diferentes setores do comrcio varejista: Extra, Makro, Lojas Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano. 2. FUNDAMENTAO TERICA 2.1. Precificao no varejo estratgias e polticas De todas as variveis do marketing mix, a deciso de preo aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. Essa afirmao de Parente (2000, p.160) evidencia que, diferentemente de outras decises, como localizao, apresentao, promoo, mix de produtos e atendimento, as polticas de preos dos varejistas podem ser alteradas em curtssimo prazo, at mesmo de um dia para o outro. Devido facilidade de implementao dessas alteraes, muitos varejistas assumem uma postura fortemente competitiva, respondendo de forma vigorosa e enrgica s alteraes de preo da concorrncia. Em conseqncia disso, as empresas varejistas, em vez de adotarem uma poltica consistente, acabam estabelecendo seus preos como reao automtica a situaes especficas, geralmente de curto prazo, sem planejamento prvio nem anlise das conseqncias para o mercado e das expectativas do consumidor final. Para Kotler (2000), os clientes daro preferncia empresa que proporcionar maior valor para eles. O mesmo autor introduz o conceito de valor entregue ao cliente, entendido por ele como a diferena entre o valor total percebido e o custo total. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que ele espera de um determinado produto ou servio, expresso em termos monetrios; o custo total para o cliente o conjunto de custos em que espera incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio. A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da oferta em relao a suas expectativas. Nesse sentido, a satisfao deve ser avaliada a partir de uma equao representada pela diferena entre o resultado da experincia

(desempenho do produto/servio) e a expectativa do cliente em relao ao desempenho, o que pode ser traduzido pela equao a seguir. Satisfao = Resultado Expectativa recomendvel, portanto, que a empresa saiba determinar o grau de expectativa do cliente com relao aos atributos e respectivos benefcios decorrentes de seu produto, para delinear a oferta que provoque resultado superior quando o cliente usar o produto/servio. Quanto maior o resultado (desempenho), comparativamente expectativa, maior a satisfao. Resta saber, ainda, qual o custo de proporcionar um resultado superior. Muitas vezes, o cliente tem um baixo nvel de expectativa, apesar disso a empresa investe expressivo volume de recursos para conseguir um desempenho que torne muito alto seu nvel de satisfao. possvel, em casos similares, investir menos e, ainda assim, conseguir um bom nvel de satisfao, mantendo o preo, mas com um custo reduzido, e propiciando, com isso, aumento do nvel de lucratividade. Parente (2000) salienta que, no varejo, ao avaliar os benefcios, o consumidor considera aspectos tais como variedade, qualidade, apresentao e ambientao, na avaliao dos custos, ele leva em conta os preos e as ofertas apresentadas pela loja. Os clientes esto procurando um bom valor no que compram, ressaltam Levy e Weitz (2000). Para algumas pessoas, um bom valor significa um preo baixo. Muitos consumidores manifestam-se muito mais sensveis ao preo; outros esto dispostos a pagar mais, contanto que acreditem que esto obtendo valor com seu dinheiro em termos de qualidade ou de servio. Os varejistas tendem a optar entre oferecer um alto nvel de servios e preos altos e focar no diferencial de preo baixo. A alternativa preo baixo e alto nvel de servios/qualidade, embora possvel, no freqente. Independente da poltica adotada, fundamental estabelecer preos de maneira coerente com o composto de marketing, ou seja, deve haver integrao com as demais decises que compem o esforo de marketing da empresa (TOLEDO, 1994). A propaganda varejista, por exemplo, est fortemente apoiada nas ofertas de preo, levando parte dos consumidores a s concretizarem uma compra quando o produto est em promoo de preo. Rajiv, Dutta e Dhar (2002) alertam que a falta de planejamento ou o foco fortemente promocional podem levar a gastos de comunicao desnecessrios. Subrahmanyan (2000) argumenta que a estratgia de preos a menos estudada no marketing e, na maior parte das empresas, os responsveis por essa rea eximem-se de maiores responsabilidades com relao questo preo. Em um contexto turbulento e altamente competitivo, com consumidores extremamente exigentes, evidencia-se a importncia de uma abordagem estratgica e planejada do fator preo no varejo. Os executivos do varejo devem ter em mente que o aspecto essencial a percepo de valor dos consumidores e

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seu nvel de satisfao. Essa avaliao levar em conta benefcios e custos obtidos em cada experincia de compra. 2.2. A estratgia de preos no varejo No processo de estabelecimento do preo de venda, o varejista pode adotar um conjunto de etapas, descritas a seguir. 2.2.1. Poltica de determinao de preos no varejo Kotler (2000, p.478) descreve as etapas geralmente seguidas por uma empresa para definio de preos. O esquema apresentado na figura 1 toma por base a proposta do autor, com adaptaes referentes exclusivamente ao modelo de varejo. A seguir ser feita uma breve descrio de cada uma das etapas da sistemtica sugerida, tendo por foco uma organizao varejista. Etapa 1 Determinao do objetivo de preo A empresa decide onde deseja posicionar sua oferta, em funo do seu posicionamento de mercado. Com relao isso, Parente (2000, p.162) observa que o varejista pode buscar como estratgias: preos acima do mercado o varejista no concorre em preo, evitando que a marcao de seus preos esteja baseada na concorrncia;

preos mdios de mercado os varejistas buscam a diferenciao em outros componentes do composto de marketing, como localizao, servios ou linha de produtos; preos abaixo do mercado os varejistas tm no preo sua arma competitiva mais forte, geralmente associado a uma estrutura de baixos custos com avanada tecnologia e modernos mtodos de gesto. Etapa 2 Determinao da demanda Cada preo levar a um nvel de demanda e ter um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. Demanda e preo so inversamente relacionados: quanto mais alto o preo, menor a quantidade demandada. Etapa 3 Estimativa dos custos A demanda estabelece um teto no preo que uma empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preo que cubra seu custo de produo, distribuio e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforo e risco. Etapa 4 Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes Dentro da faixa de preos possveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, a anlise dever levar em conta os custos, preos e possveis reaes de preos dos concorrentes.

Figura 1: Estabelecimento da Poltica de Determinao de Preos no Varejo

Fonte: Adaptada de Kotler (2000, p.478).

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Etapa 5 Seleo de um mtodo de determinao de preos So considerados parmetros como os custos, a concorrncia, a avaliao dos clientes e o preo mximo a ser cobrado. Os mtodos mais utilizados no varejo so: mark-up padro sobre o custo aplica-se um multiplicador no custo do produto ou do mix. Levy e Weitz (2000, p.393) argumentam que muitos varejistas adotam esse mtodo por ser mais rpido, mecnico e relativamente simples de ser usado; retorno-alvo (retorno sobre o investimento) preo que proporcionaria atingir sua taxa-alvo de retorno (Return Over Investment ROI); preo de valor preo baixo para oferta de alta quantidade. O preo deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores. No varejo, o preo de valor traduz-se na poltica de fixar preos baixos todos os dias (Everyday Low Price EDLP). Um varejista que siga essa prtica cobra um preo baixo constantemente, todos os dias, sem descontos temporrios nos preos. Esses preos constantes eliminam a incerteza de preos de uma semana para outra. A poltica EDLP tem sido adotada pelos mais diversos setores, mas o exemplo mais representativo o Wal-Mart, que praticamente definiu o termo. Excetuando-se poucos artigos em oferta a cada ms, o Wal-Mart promete preos baixos todos os dias. Os varejistas adotam o esquema EDLP por vrias razes, sendo a mais importante delas: descontos e promoes constantes so dispendiosos e tm minado a confiana do consumidor de que encontrar bons preos; valor percebido pelo cliente considera as percepes dos clientes e no os custos do vendedor como chave para determinar preo. Como analogia, no varejo tem-se a estratgia de preo alto-baixo (High Low Price HILO), pela

qual o varejista cobra preos mais altos, mas realiza promoes freqentes, nas quais os preos caem temporariamente abaixo do nvel da poltica EDLP. As promoes criam entusiasmo e atraem compradores. Por esse motivo, a EDLP no constitui garantia de sucesso. Muitos varejistas utilizam uma combinao de estratgias de determinao de preos altos-baixos e de preos baixos todos os dias, com aumento de propaganda e de promoes; preo de mercado estabelecer preos com base nos concorrentes uma prtica comum entre varejistas, havendo at mesmo entendimento entre os concorrentes para a realizao de shopping de preos em suas lojas. Parente (2000, p.171) apresenta estudo realizado no setor de supermercados pela Nielsen, em parceria com a PriceWaterHouseCoopers, no qual se detectou que a principal ao competitiva de 95% dos supermercadistas, para acompanhar as mudanas da concorrncia, a pesquisa de preos na concorrncia. Etapa 6 Seleo do preo final e ajustes de preo Ajuste do preo em funo da percepo de qualidade por parte dos consumidores e da influncia de outros elementos do composto de marketing, levando em considerao questes como servios prestados, localizao etc. As tticas mais freqentemente utilizadas pelos varejistas so apresentadas no quadro 1. Essas tticas no so mutuamente exclusivas, podendo ser utilizadas simultaneamente. Vale observar que a ttica de prazos de pagamento mais longos muito comumente utilizada por varejistas que tm por pblico-alvo as classes C e D, j que, para elas, o importante que as prestaes se ajustem a seus oramentos e que possam adquirir o bem. Churchill e Peter (2003, p.339) argumentam que o crdito para os consumidores de baixa renda, que inclui

Quadro 1 Tticas de Determinao de Preos e Tcnicas Promocionais Ttica Preo geogrfico Preo psicolgico Alinhamento de preos Descrio Atribuir diferentes preos para diferentes localidades. Uso de nmeros mpares para precificar o produto. Em vez de R$ 30,00, o preo psicolgico sugere R$ 29,95. O varejista determina, para mercadorias de certa categoria de produtos, diferentes nveis de preo (por exemplo: R$ 45,00, R$ 55,00 e R$ 75,00).

Preo promocional (utiliza as tcnicas a seguir) - Preo com descontos Para estimular compras em situaes especficas. - Isca Reduo do preo de marcas conhecidas, para estimular movimento maior nas lojas. - Ocasio Preos especiais em certas pocas, para atrair mais clientes. - Financiamento a juros baixos Em vez de cortar preos, a empresa pode oferecer aos clientes financiamentos a juros baixos. - Prazos de pagamento longos Emprstimos a prazos mais longos, reduzindo parcelas mensais. Composto de produtos Internet Preos diferenciados de um produto em funo do composto. Preos e condies comerciais alternativas no canal Internet.

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cartes de lojas de departamentos, eletrodomsticos e supermercados, emprega taxas de juros mais altas do que as praticadas pelo mercado. Mas, os clientes ainda percebem tais formas de preos promocionais como tendo valor, porque essas empresas so as nicas que lhes proporcionam o crdito necessrio. Assim, os clientes que tm menos renda acabam pagando mais pelos produtos porque do valor ao crdito. Quando um produto faz parte de um mix, a lgica de determinao de preos deve ser modificada. o caso, por exemplo, de produtos vendidos em lojas de material de construo (cermicas, louas e metais). Nesse caso, a empresa busca um conjunto de preos que maximize o lucro total. A determinao de preos difcil porque os produtos possuem custo e demanda inter-relacionados, e esto sujeitos a diferentes graus de concorrncia. Isso abre espao para o surgimento de tcnicas modernas de gesto, como o gerenciamento por categorias, que consiste em gerenciar as categorias como unidades estratgicas de negcios, para produzir resultados comerciais melhorados por meio da concentrao de esforos em entregar maior valor ao consumidor (ECR BRASIL, 1998). Por fim, os consumidores que compram pela Internet obtm comparaes instantneas de preos de milhares de fornecedores, o que leva o varejista a adotar prticas de preo diferenciadas para esse canal. Entretanto, estudos como o de Kwak (2001) apontam que, para produtos de difcil comparao, h menos rivalidade entre vendedores on-line e reais do que entre duas lojas vizinhas. Se entre elas houvesse uma diferena de preo de 10%, a transferncia do nmero de consumidores seria muito maior do que no mundo virtual. Neste texto, a anlise dos casos focar as etapas 5 (Seleo do Mtodo de Determinao de Preos) e 6 (Seleo Final e Ajustes de Preo) do modelo de determinao de preos no varejo, por constiturem as fases mais tangveis para avaliao e refletirem, na prtica, as decises anteriores do modelo. 2.2.2. Consideraes sobre as polticas EDLP e HILO As polticas EDLP e HILO so as mais comumente adotadas no varejo (RAJIV, DUTTA e DHAR, 2002). Sobre elas, grande nmero de pesquisas, anlises e consideraes vem sendo realizado por especialistas e acadmicos. Muitos desses trabalhos atribuem ao Wal-Mart, o maior varejista do mundo, com faturamento de US$ 218 bilhes em 2002, o incio da EDLP. A seguir so apresentadas questes levantadas em alguns dos principais estudos acerca do tema e as concluses referentes a eles. Os pilares do sucesso da poltica EDLP so replicveis em diferentes mercados? Arnold e Fernie (2000) realizaram um estudo para avaliar a entrada do Wal-Mart na Inglaterra. Segundo os autores, a estratgia vencedora de preos baixos do Wal-Mart sus-

tentada por baixas margens, alto giro de estoque e altos volumes de vendas, alm de parcerias com fornecedores, como a Procter&Gamble, para baixar preos e gerenciar categorias. Os autores questionam se esses fatores existiriam e garantiriam o sucesso da rede na Inglaterra. Os resultados apontaram que os varejistas britnicos, por estarem fortemente focados em marcas prprias e concentrarem o poder entre poucos competidores, acabam controlando a cadeia de fornecedores, tendo reduzido significativamente o tempo de entrega e obtido as melhores margens do mundo, sendo a logstica um dos fatores que mais contribuem para o incremento de margem. Dessa forma, quando o Efficient Consumer Response (ECR) foi implantado nos Estados Unidos de maneira eficiente, em 1993, o tempo entre a produo de um item de mercearia seca at o check-out era de 104 dias, enquanto na Inglaterra era de 25. Portanto, seria difcil para o Wal-Mart ganhar da concorrncia no item logstica. Em resumo, o estudo concluiu que variveis do ambiente competitivo, que favoreciam o sucesso da poltica EDLP do Wal-Mart nos Estados Unidos, no se reproduziam da mesma forma na Inglaterra, reduzindo as chances de sucesso da rede. Qual o papel da propaganda nas polticas EDLP e HILO? Para Rajiv, Dutta e Dhar (2002), do ponto de vista competitivo a propaganda no varejo pode ser ofensiva, com o objetivo precpuo de gerar trfego na loja, ou defensiva, com o objetivo de reter consumidores. Os autores mostram que nas lojas com alto nvel de servio (tipicamente HILO), a freqncia das propagandas maior, motivada principalmente pela necessidade de gerar trfego na loja. As lojas de baixo servio querem, por sua vez, reter consumidores em razo do preo baixo. O estudo demonstra a importncia da propaganda associada estratgia predominantemente promocional HILO. A prtica de preos promocionais vantajosa para a poltica HILO? Um estudo de Vanhuele e Dreze (2002) constata que, ao examinar promoes, o consumidor presta mais ateno ao preo normal do produto, a fim de apurar o benefcio obtido, e acaba memorizando mais os preos de produtos que so freqentemente promovidos. Muito embora os consumidores no percebam uma alterao no preo normal, eles so bastante sensveis a promoes. Portanto, em estratgias HILO, um aumento de preos no afetar as vendas, contanto que o preo no suba a um ponto que o consumidor interprete como ruim. Como resultado, duas lojas que adotem a estratgia HILO acabam por competir, realizando promoes e mantendo os demais preos em nveis de margem atraentes. Em compensao, em estratgias EDLP, o consumidor vai lembrar menos dos preos e perceber menos a vantagem na compra, j que poucos so os preos promocionais.

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Onde o consumidor gasta menos, em lojas que adotem EDLP ou HILO? Um estudo realizado por Tang, Bell e Ho (2001) contemplou cinco mercados de Chicago dois praticantes da EDLP e trs da HILO e revelou que a mdia de preos de uma cesta de produtos menor nos mercados EDLP, mas o desviopadro da cesta maior nos HILO. A conseqncia que se encontram produtos mais baratos nas praticantes da HILO, permitindo flexibilidade ao consumidor, que pode estocar quando os preos estiverem baixos. Qual a percepo do consumidor com relao s polticas EDLP e HILO? De acordo com Churchill e Peter (2003), os consumidores de hoje acostumaram-se a freqentes redues de preos. Conseguir um bom negcio comprando em lojas com desconto motivo de orgulho, o que favorece polticas HILO. Os autores citam o comentrio de uma consumidora: Sinto-me constrangida quando pago o preo normal. 2.3. O preo e o comportamento do consumidor O comportamento do mercado consumidor um dos principais determinantes que o varejista deve considerar ao definir suas polticas de preo. A importncia do preo reforada por Rojo (2003, p.145), o qual salienta ser o preo, em inmeras pesquisas com consumidores, o principal atributo considerado para a escolha da loja onde far suas compras. Mesmo para consumidores de renda mais elevada, a escolha entre lojas do mesmo padro e que atendam s suas expectativas recai, muitas vezes, sobre o preo. Naturalmente, quanto mais diferenciada for a linha de produtos da loja, menor tender a ser a importncia dada ao preo. Alguns fatores importantes relativos ao comportamento do consumidor devem ser considerados. 2.3.1. Elasticidade de preo A elasticidade reflete a sensibilidade dos clientes s alteraes de preo (ANGELO e SILVEIRA, 1994). Alta elasticidade ocorre quando o consumidor mostra grande sensibilidade s variaes de preo, ou seja, pequena variao percentual no preo redunda em grande variao nas vendas de um produto. A alta elasticidade existe em situaes nas quais o consumidor percebe alto grau de substitutibilidade entre os produtos oferecidos, especialmente quando a variao de preos ocorre em apenas uma das alternativas de compra disponveis. A inelasticidade (menor sensibilidade s variaes de preo) existe em situaes em que o consumidor tem urgncia na compra e/ou quando se trata de alternativas de lojas com baixo grau de substitutibilidade. Outro conceito importante o de elasticidade cruzada (variao percentual da quantidade demandada do produto a

em relao variao de preo do produto b), sendo necessrio estimar quanto a menos ou a mais os produtos substitutos vo vender (ANGELO e SILVEIRA, 1994). A intensa utilizao da exposio denominada crossmerchandising, segundo a qual produtos que se complementam so expostos prximos uns dos outros (por exemplo, queijo ralado prximo a massas alimentcias), reflete a utilidade prtica do conceito de elasticidade cruzada ou de produtos complementares. 2.3.2. Gerenciamento por categorias e formao de preos O conceito da elasticidade cruzada refora a importncia do gerenciamento por categorias, j que as decises de preo para um produto afetaro o restante do mix. A figura 2 apresenta uma viso geral do processo de definio de categoria, fase inicial do gerenciamento por categorias, com ilustrao para produtos de lavar loua. Uma estrutura de categoria um mapa da rvore de deciso do consumidor. A questo-chave em sua definio que ela reflita o modo como o consumidor toma deciso quando compra dentro da categoria. Nesse processo, a atribuio de papis para as categorias uma das mais importantes decises a serem tomadas pelo varejista, pois fornece a base para a diferenciao competitiva e conseqente alocao de recursos entre as unidades estratgicas de negcio, por categoria do varejista, de acordo com a classificao a seguir. Dominantes Destino So famlias de produtos que possuem como caracterstica grande variedade de produtos igual ou superior mdia do mercado. O varejista busca notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes, no sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado. Os produtos dessa categoria tm a caracterstica mpar de atrair os consumidores s lojas. Exemplo: mercearia seca (acar, arroz, feijo etc.). Competitivas Trfego So famlias de produtos que possuem como caracterstica uma variedade de produtos igual mdia do mercado. O varejista posiciona-se corretamente no que tange oferta de variedade de produtos. Essas famlias so compostas de produtos que tambm tm a caracterstica de atrair os consumidores s lojas em razo da necessidade e da periodicidade de compras. Exemplos: leite longa vida, suco e po de forma. Convenientes Bandeira So famlias que apresentam como caracterstica uma variedade de produtos limitada, ou seja, igual oferta dos demais concorrentes do mesmo segmento, porm inferior variedade ofertada pelos varejistas especialistas. Exemplos: tintas, ferramentas, automotivos.

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Figura 2: Gerenciamento por Categoria

Fonte: ECR Brasil (1998, p.54).

Sazonais So famlias que possuem como caracterstica uma grande variedade de produtos, em razo nica e exclusiva de ocorrncia de um evento sazonal. Exemplos: chocolates, panetones, perus. O papel da categoria freqentemente fornece diretrizes para a alocao de recursos do varejista, desde estoques, espao nas prateleiras e investimentos promocionais/publicitrios a gastos de capital e tempos de gerenciamento (DHAR, HOCH e KUMAR, 2001). Por exemplo, categorias com papel destino podem ter preos mais competitivos, com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja a preferida nas compras da categoria. Nas demais, os preos podem ser menos competitivos. Uma ltima considerao com relao ao gerenciamento por categoria diz respeito marca prpria. Levy e Weitz (2000, p.355) conceituam marcas prprias como produtos criados por um varejista, os quais levam a sua marca. Para Chintagunta (2002), a marca prpria desempenha um papel importante para a loja, pois gera fidelidade do consumidor, o qual, se tiver uma experincia positiva, provavelmente comprar outras marcas do varejista. Ento, no gerenciamento de determinada categoria, o objetivo do varejista pode ser maximizar o lucro ou maximizar a participao da marca prpria. Portanto, o fator objetivo de marca prpria influencia as regras de formao de preo da loja. 2.3.3. Lembrana e conhecimento de preos Os clientes formulam em sua mente um preo ou faixa de preos para quanto algo deve custar. Churchill e Peter (2003,

p.326) conceituam preo de referncia como aquele que os compradores assumem para comparar com o preo proposto de um produto ou servio. Os compradores tendem a achar que o preo um bom valor se for menor que o seu preo de referncia. A compreenso da lembrana e do conhecimento do preo do produto pelos consumidores importante para o varejista, o qual ter maior ou menor flexibilidade para trabalhar preos de itens, de acordo com a memorizao. Uma pesquisa realizada na Frana por Vanhuele e Dreze (2002, p.72) com 400 consumidores de um supermercado concluiu que a maioria dos consumidores tem conhecimento de preo dos produtos freqentemente comprados, no pelo ltimo preo de compra, mas por um senso de magnitude. Como os consumidores tm centenas de decises de compra toda semana, desenvolvem um mecanismo para lidar com tantas informaes e trabalhar com o conhecimento necessrio para tomar as decises adequadas. No surpresa que a lembrana de preo seja maior em relao s marcas a que os consumidores so mais fiis e para as categorias mais compradas. Preos de referncia so gerados ao longo do tempo, e no apenas pela ltima compra. Os autores concluem que os consumidores, embora no disponham do conhecimento preciso, tm a capacidade de identificar preos atrativos ou no. 3. MTODO DO ESTUDO EMPRICO No desenvolvimento do estudo emprico de mltiplos casos adotou-se o mtodo de pesquisa exploratria participante, tambm conhecida como pesquisa-ao aplicada em cincias sociais, que, segundo Demo (1995), consiste em trilhar um caminho inverso quele que costumeiramente se adota. Em

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vez de estabelecer-se o primado do mtodo sobre a realidade, procura-se construir a realidade na sua complexidade, na sua totalidade quantitativa e qualitativa, na sua dimenso histrica, dotada at mesmo de horizontes subjetivos, para a, ento, estabelecer-se um referencial de mtodos adequados para captao e transformao da realidade. Dessa forma, inadequado pretender definir a priori os instrumentos de pesquisa a serem utilizados. Trata-se, portanto, de uma adaptao do mtodo aplicado pesquisa social, direcionado s circunstncias das empresas em situao de definio de polticas de preos. Em termos prticos, so estudadas formas de levantamento, anlise e reflexo sobre o assunto, em conjunto com os executivos das empresas pesquisadas, em vez de usarem-se instrumentos tradicionais como questionrios e levantamentos estruturados. As empresas objeto do estudo de casos foram escolhidas por terem alta representatividade em termos de porte e/ou participao de mercado nos setores de comrcio em que atuam, conforme apresentado no quadro 2. Quadro 2 Empresas Integrantes da Pesquisa Emprica Empresa Extra Identificao Hipermercado do grupo CBD Companhia Brasileira de Distribuio, a163 maior varejista do mundo em faturamento (DELOITTE, 2005) e a nica empresa varejista brasileira a constar da relao das 250 maiores do Global Powers of Retailing 2005. Ex-subsidiria brasileira do Grupo Britnico Kingfisher, a 43 maior varejista do mundo em faturamento (DELOITTE, 2005).

superintendentes e, especificamente no caso do Makro, diretor comercial). As entrevistas seguiram um roteiro pr-elaborado com questes abertas e fechadas, abordando as principais etapas do Modelo de Estabelecimento de Preos para o Varejo proposto neste artigo, iniciando por objetivo de preo e posicionamento da rede, focando as diretrizes comerciais e, mais especificamente, as polticas e tticas de preos adotadas, alm de consideraes gerais sobre o processo gerencial de marketing. 4. ESTUDO DOS CASOS Na apresentao dos casos, so evidenciadas as polticas de preos adotadas pelas redes estudadas. 4.1. Extra O Grupo Po de Acar a maior rede varejista alimentcia do Brasil e opera mais de 500 lojas em 12 estados brasileiros utilizando trs diferentes formatos de negcio: Po de Acar (supermercado), Comprebem (supermercado) e Extra (hipermercado). O diretor executivo do formato hipermercado discorreu acerca da estratgia de preos, particularmente da Diviso Extra, com 74 lojas, bem como teceu consideraes gerais quanto a procedimentos de comercializao adotados pelo Grupo Po de Acar. Como estratgia de marketing, o Grupo trabalha de forma segmentada os atributos produto, praa, preo e promoo, como consta no quadro 3. Quadro 3 Composto de Marketing Extra Atributos Produto Descrio Diferentes formatos de lojas de varejo alimentcio e nvel de servio, de acordo com os clusters*. Recursos Humanos estratgicos devidamente treinados e competentes para atender s diferentes demandas da empresa. Localizaes privilegiadas das lojas de acordo com o pblico-alvo e a estratgia de cada formato de loja. Centros logsticos estrategicamente localizados para atender rede em mbito nacional, propiciando economia de escala e poder de negociao. Poltica de preo, de acordo com os clusters. De acordo com os clusters.

Castorama

Lojas Marisa Maior rede de varejo especializada em moda feminina do Brasil, com 156 pontos de vendas espalhados por todos os estados (segundo informaes disponveis em 2005 no site: <www.marisa.com.br>). Makro Saraiva 178 maior varejista do mundo em faturamento (DELOITTE, 2005). Maior rede de livrarias do Brasil em faturamento (R$ 262 milhes em 2004) com 29 lojas, sendo 14 megastores e 15 lojas tradicionais, alm da <www.saraiva.com.br>, uma das maiores varejistas on-line de livros do Brasil (segundo dados disponveis em 2005 no site: <www.saraiva.com.br>). Maior rede de livrarias do Brasil em nmero de lojas, com 57 unidades (conforme informaes disponveis em 2005 no site: <www.siciliano.com.br>).

Praa

Siciliano

Preo Promoo

Foram realizadas entrevistas pessoais agendadas com os principais executivos das redes em questo (presidentes,

Nota: * Os clusters agrupam os diferentes perfis de consumidores permitindo que uma loja instalada em um bairro de classe alta tenha diferentes tipo de sortimento de produtos, preos e promoes em relao a outra instalada em uma regio de menor poder aquisitivo.

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Segundo o executivo entrevistado, a combinao de todos esses atributos constitui a verdadeira vantagem competitiva do Grupo Po de Acar. Para ele, no que diz respeito ao aspecto preo, particularmente na Diviso Extra, importante ressaltar a correta definio da percepo por parte dos consumidores, considerando: imagem de preos baixos geralmente essa caracterstica atribuda pelos consumidores a empresas pioneiras, que praticaram, no incio das suas operaes, preos baixos todos os dias (EDLP), mas atualmente praticam HILO e tm uma reputao de preos baixos em funo do passado (exemplo: Carrefour); imagem promocional geralmente essa caracterstica atribuda a empresas alternativas ou novas entrantes no mercado, que tenham necessidade de atrair rapidamente novos consumidores, com promoes peridicas e oferecendo preos extremamente baixos durante a validade das campanhas promocionais. A poltica de preos praticada HILO (exemplo: Extra); nvel de preos baixos geralmente essa caracterstica atribuda a empresas que filosfica e conceitualmente praticam a poltica de preos EDLP, independentemente do estgio do ciclo de vida do negcio, ou seja, so empresas que, no dia-a-dia, praticam preos baixos (exemplo: Wal-Mart). Do ponto de vista operativo, a poltica de preos praticada pela Diviso Extra HILO. Particularmente, a ttica isca freqentemente utilizada (exemplo: Quarta-feira Extra Produtos Perecveis). Os volumes de venda triplicam nesses dias, tendo em vista o forte apelo de preo (descontos de at 50%) e a forte comunicao na mdia de massa (TV Globo, horrio nobre). Essa prtica utilizada tambm por todas as grandes redes de supermercados. 4.2. Makro

cionais de lojas), com a circulao de empilhadeiras para tornar gil todo o processo logstico da loja. Esse formato primordial para a operacionalizao da poltica de preos EDLP, pois, na medida em que a necessidade praticar preos baixos todos os dias, o custo operacional assume papel estratgico para o sucesso da empresa. O custo operacional do Makro fica abaixo dos 10% sobre a venda lquida, enquanto nos hipermercados ele situa-se em torno de 15% e nos supermercados em cerca de 20%, permitindo ao Makro praticar preos mais competitivos todos os dias. Outro aspecto interessante na comercializao do Makro sua estratgia de marketing direto desenvolvida com os tablides folders e um calendrio promocional que engloba 26 campanhas diferentes durante o ano. Como conceito da poltica de preos EDLP, os preos dos produtos anunciados sofrem pequenas alteraes, em torno de 5%, haja vista que, normalmente, os produtos j tm um apelo forte de preo todos os dias do ano. A nfase maior dada aos produtos anunciados para os da marca prpria (ARO) e para os de marca exclusiva, restando para os produtos commodities pequenas variaes de preos. Conceitualmente, o Makro considera como seus concorrentes-alvo: Sams Club, Atacado e Vila Nova. No se pode desconsiderar, entretanto, a influncia e a concorrncia indireta que exercem os hipermercados Carrefour, Extra, Wal-Mart e Big, que so referenciais de preos na mente dos consumidores finais e, conseqentemente, nos compradores pessoas jurdicas. Assim, comentam os executivos, fundamental manter e praticar a poltica de preos EDLP, pois somente com ela que o cliente Makro ter atendidas suas expectativas e, concomitantemente, encontrar grande disponibilidade de estoque para pronta entrega, diferentemente daquilo que praticado nos hipermercados. O seu composto de marketing pode ser observado no quadro 4. Quadro 4

O Makro Atacadista a maior organizao mundial a operar pelo sistema cash and carry focado exclusivamente na disponibilidade de grandes volumes de produtos, com preos baixos todos os dias para pagamento vista, destinado com exclusividade a clientes identificados predominantemente como o pequeno varejista devidamente cadastrado. O Makro est presente em 21 estados do Brasil e no Distrito Federal, com um total de 43 lojas. O diretor comercial e o gerente de marketing da rede discorreram sobre a estratgia de preos e outras consideraes gerais da comercializao do Makro. Desde o incio da operao no Brasil, o Makro foi a empresa pioneira na prtica da poltica de preos EDLP, tendo sempre como alvo o consumidor pessoa jurdica e o profissional liberal. A empresa trouxe ao mercado brasileiro um formato de loja conhecido como warehouse, uma espcie de depsito com custos operacionais baixos, mercadorias expostas de forma despojada e simples em pallets e racks (equipamentos opera-

Composto de Marketing Makro Atributos Descrio Produto Praa nfase em marca prpria. Importncia dos aspectos metragem e custos, indo ao encontro das necessidades dos baixos custos operacionais da EDLP. nfase em tablides e no calendrio promocional.

Preo

Promoo Preos baixos todos os dias.

4.3. Lojas Marisa A Lojas Marisa tem 54 anos de operao, congregando 156 lojas no Brasil, localizadas de Pelotas a Macap. O pre-

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sidente da rede discorreu sobre a poltica de estabelecimento de preos da empresa e teceu outras consideraes que fundamentam seu posicionamento de moda a preo acessvel. A rede de lojas possui quatro tabelas de preos, diferenciadas para serem praticadas nacionalmente. A definio de preos de forma regional (preo geogrfico) necessria em razo, primeiramente, das diferentes alquotas de impostos, como ICMS, nos diferentes estados. Um segundo ponto importante a presena de concorrentes na regio, entre eles C&A, Renner, Riachuelo e Pernambucanas. Alm deles, h fortes concorrentes regionais que tambm so monitorados. A pesquisa da concorrncia no leva em conta apenas o fator preo, mas igualmente outros aspectos que revelem diferenciais e que justifiquem um tratamento de preo diferenciado. Se os concorrentes no aceitam cheque pr-datado, por exemplo, esse pode ser um diferencial da Marisa. Se as lojas dos concorrentes no so to bonitas e agradveis quanto as da Marisa, esse sem dvida outro diferencial. A adoo de determinada tabela em uma regio definida pelo diretor de vendas e pode variar de acordo com a categoria de produtos trabalhada, ou seja, uma loja pode praticar a tabela 1 para meias e a tabela 4 para malharia. A loja dividida em estilos (clssico, contemporneo etc.), cada qual com as suas sees (calas, blusas, tnicas etc.), e cada seo com um price point: por exemplo, calas clssicas R$ 14,99. Na seo, o consumidor poder encontrar calas mais caras e mais baratas, mas o preo mdio praticado ser R$ 14,99 e o maior nmero de modelos ter esse preo. Apesar de no haver uma classificao de produtos destino, trfego, bandeira, sazonais , h os que so commodities, como meias, para os quais o fator preo decisivo. Tendo como pblicoalvo a classe C+, o preo fundamental para todos os produtos, e os itens mais diferenciados podem ter um preo at 15% mais alto. O comprador desempenha papel fundamental na Marisa. O processo de definio do preo tem incio com a pergunta: Por quanto posso vender muito bem este item?. Ento, definido o preo de compra/custo ao fornecedor, que leva em considerao a possibilidade de enquadrar o preo de venda nas faixas R$ 9,99, R$ 14,99 e R$ 19,99 (alinhamento de preos). Na definio de preo de cinco itens, mais interessante precificar dois itens a R$ 19,99 e trs a R$ 24,99, do que os cinco a R$ 22,90, em razo do preo psicolgico. A Marisa trabalha com estaes e sua confeco terceirizada e exclusiva. As liquidaes acontecem nos meses de julho e fevereiro, porm h grandes remarcaes para a venda de produtos que no obtiveram o giro desejado (aproximadamente 45 dias para a moda jovem, por exemplo), fato que exige a constante introduo de novidades. Nesses casos, inicia-se com um preo promocional de cerca de 20% acima do custo. Outros itens so comprados com o objetivo de serem vendidos como oferta, reforando o posicionamento da rede. Na operao de vendas pela Internet, os preos so os mesmos da loja, mas h nmero maior de ofertas, essenciais para

fechar uma venda on-line. Embora as vendas pela Internet no sejam representativas, o site confere rede a imagem de modernidade, alm de atender consumidores que s compram por esse meio, como os homens na compra de lingerie. O seu composto de marketing consta no quadro 5. Quadro 5 Composto de Marketing Lojas Marisa Atributos Descrio Produto Praa Preo Moda a preo acessvel. Disperso nacional de acordo com o pblico-alvo (classe C+). Agrupamento de preos, preos geogrfico e psicolgico.

Promoo Trabalho voltado para as estaes do ano. 4.4. Castorama A Castorama do Brasil era uma empresa subsidiria do Grupo Britnico Kingfisher, maior varejista de materiais para construo da Europa e terceiro mundial, operando 600 lojas em 17 pases, e atuando no Brasil desde 1997. A Castorama foi adquirida pelo grupo Casa&Construo (C&C) em dezembro de 2003. O diretor superintendente da rede, responsvel pelas informaes obtidas, discorreu sobre a estratgia de preos e fez outras consideraes importantes sobre o processo de comercializao adotado pela Castorama. Desde o incio de suas atividades no Brasil, a Castorama colocou em prtica a poltica de preos EDLP. Essa poltica mostrou-se frgil, j que os principais concorrentes praticavam e ainda praticam a poltica de preos conhecida como HILO. Diante dessa constatao, a Castorama procurou tropicalizar, implementando na sua poltica de preos o conceito HILO, definindo previamente os seus concorrentes-alvo e rebatendo todo e qualquer preo promocional praticado. Como concorrncia a Castorama definiu quatro redes (C&C, Telha Norte, Leroy Merlin e Center Lder), e classificou cerca de mil itens a serem monitorados como rotina, e serem pesquisados semanalmente na concorrncia, por tratar-se de produtos altamente identificveis, dos quais o consumidor tem lembrana de preo e marca muito forte. O preo apenas um dos componentes da estratgia da empresa e no pode ser um fator fundamental e determinante, a no ser que seja o nico atributo de vantagem competitiva. No caso particular do segmento de materiais de construo, o executivo ressalta a importncia de praticar preos competitivos nos produtos bsicos: cimento, areia, ferro, tijolo etc. Isso porque eles esto associados ao estgio inicial da obra. medida que o consumidor se sinta seguro com relao a preo

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e condio de pagamento, e satisfeito com o atendimento, acabar retornando loja para prosseguir e concluir sua obra. O prazo de pagamento e a condio de financiamento so estratgicos na poltica de preos de um home center. As quatro redes concorrentes da Castorama costumam valer-se dessa ttica para fomentar as vendas e melhorar a compra mdia por consumidor, oferecendo promoes de financiamento: dez vezes sem juros, oito vezes sem juros e sem entrada, seis vezes sem juros no carto de crdito etc. Da mesma forma que o financiamento, outro tema importante o frete, o qual acaba influenciando a deciso de compra dos consumidores. Isso porque, dependendo do valor da compra (exemplo: R$ 5.000,00), algumas redes cobram um valor percentual sobre esse total e outras optam por cobrar uma taxa conforme o local de entrega. Em ambos os casos, independentemente do critrio utilizado, o frete acaba influenciando diretamente no preo final do produto. No quadro 6 encontra-se resumido o composto de marketing da Castorama. Quadro 6 Composto de Marketing Castorama Atributos Descrio Produto Praa Preo Foco na bricolagem. As lojas esto localizadas, predominantemente, em vias expressas e perifricas. Migrao da poltica EDLP para a HILO.

portamento de giro de estoque (em torno de 120 dias) bem mais lento do que o verificado em outros tipos de varejo. Para poder subsidiar o custo financeiro do giro do estoque, a poltica de preos deve obrigatoriamente contemplar a compensao desse custo no preo de venda dos produtos; porm, a versatilidade na poltica de preos das livrarias muito limitada. No mundo todo, os preos de venda (preos de capa) so definidos pelas editoras. Na prtica, a Saraiva procura desenvolver outros atributos e vantagens competitivas para atrair nmero maior de consumidores e agregar a seu negcio volume de faturamento e margem de contribuio maiores. No que diz respeito ao composto de marketing, a Saraiva adota a estratgia mostrada no quadro 7. Quadro 7 Composto de Marketing Saraiva Atributos Descrio Produto As lojas operam com uma gama dominante na categoria de livros e uma gama complementar nas categorias de papelaria, CDs e office. As lojas esto localizadas, predominantemente, em shopping centers ou em ruas e avenidas de grande circulao de pedestres e carros; internamente, o merchandising d destaque especial aos produtos e comunicao visual, com banners bem posicionados e com fortes mensagens institucionais e de preos. O preo de cada livro definido pelas editoras, porm h preos promocionais (exemplo: desconto de 5% no preo de capa).

Praa

Promoo Tablides na loja como principal meio de comunicao.

Preo

4.5. Saraiva A Livraria Saraiva a rede de varejo do setor de livrarias e papelarias com o maior faturamento do Brasil, operando 32 lojas em cinco estados e no Distrito Federal. Ela reconhecidamente a pioneira no conceito de megastore para o segmento particular em que atua. Megastore um formato de loja com uma rea de vendas superior a 2.000 metros quadrados, localizado em shopping centers ou ruas e avenidas de grande circulao, com grande variedade de produtos e servios. O diretor superintendente da Livraria Saraiva discorreu sobre a estratgia de preos e sobre outros aspectos concernentes comercializao da rede. O mercado de livros no Brasil movimenta anualmente em torno de um bilho de reais, sendo o consumo de livros por habitante um dos mais baixos do mundo. Os livros tm uma caracterstica bastante particular: apesar de serem commodities, no apresentam substitutibilidade e, no caso da Saraiva, so mais de 100.000 ttulos ativos, os quais apresentam com-

Promoo Principal meio de comunicao, os tablides tm retorno muito forte nas lojas e obedecem a um calendrio promocional previamente definido.

A Saraiva define como concorrentes principais a FNAC, a Siciliano e os hipermercados, para os casos particulares das categorias CDs, papelaria e office. Especificamente, quanto precificao dos livros, apesar da interveno das editoras, o executivo comentou que no mercado e na Saraiva existem prticas de preos diferenciadas, como descontos de 5%, 10% ou 20%, tendo em vista ocasies ou eventos especiais (aniversrio da rede, inaugurao de loja, volta s aulas etc.). Na Internet, a Saraiva pratica preos diferentes dos utilizados nas lojas, por ser eles cruciais para a tomada de deciso dos consumidores. Outros tipos de incentivos exercem forte influncia na deciso de compra (exemplo: venda por carto de crdito e frete gratuito). No caso dos CDs, em que o varejista no tem restrio de preo, aplica-se uma margem ao preo de custo, ajustando-se, ento, a uma dentre as oito a dez faixas de preos com as quais a Saraiva opera (alinhamento de preos).

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4.6. Siciliano A Siciliano Livros e Msica, a maior rede de lojas do setor nacional de livrarias e a segunda em faturamento, opera atualmente cerca de 57 lojas, a maioria de sua propriedade. A empresa inaugurou em 2003 o sistema de franchising, com o objetivo de dobrar o tamanho da rede nos prximos anos. Seu presidente discorreu sobre a estratgia de preos e sobre alguns aspectos da comercializao da Siciliano. A poltica de preos regida pelas editoras, por meio de um preo sugerido de capa, cabendo s livrarias pouqussima flexibilidade na precificao dos produtos. Normalmente, somente em datas excepcionais (aniversrio da rede, abertura de loja, volta s aulas etc.) a Siciliano altera os preos de capa (at 5% de desconto), mediante uma negociao prvia com as editoras, j que as editoras podem tomar medidas de retaliao caso essa rotina de negociao ou parceria no seja respeitada. O executivo comentou que, recentemente, essa rotina foi alterada com uma nova postura de marketing praticada por um dos concorrentes da Siciliano, a empresa francesa FNAC, a qual comeou a praticar descontos nas capas dos livros de at 20%, causando srio atrito com as editoras e impondo concorrncia durssima para as demais redes de livrarias. Essa ttica de preos (isca) somente possvel graas a uma gama de produtos mais rica do que a das demais redes de livrarias (exemplo: informtica, linha marrom, CDs etc.), compensando eventuais quebras de margem na comercializao dos livros e pulverizando o mix de vendas. A Siciliano, consciente dessa realidade, procurou estabelecer novos diferenciais competitivos, como consta no quadro 8. Quadro 8 Composto de Marketing Siciliano Atributos Descrio Produto Praa Preo Foco no atendimento diferenciado e Projeto de Customer Relationship Management (CRM). Aumento do nmero de pontos-de-venda: Projeto de Franchising. O preo de cada livro definido pelas editoras, mas h preos promocionais (exemplo: desconto de 5% no preo de capa).

canas, Submarino (na Internet) e hipermercados, para o caso particular da categoria CDs. 5. ANLISE CONSOLIDADA DOS RESULTADOS Constatou-se, no estudo emprico exploratrio, a utilizao da mesma poltica de preos HILO nas empresas Extra, Lojas Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano, diferenciandose apenas pelo grau de importncia e pela periodicidade das pesquisas determinada pelo perfil estratgico das categorias dos produtos. No caso particular do Makro, verificou-se a utilizao da poltica de preos EDLP, fundamentalmente em razo do formato de loja warehouse e do segmento em que atua atacadista. No quadro 9 so apresentadas as tticas mais utilizadas pelas empresas objeto do estudo na definio final de seus preos. Para os varejistas que praticam a poltica de preos EDLP, as tticas esto adaptadas a cada caracterstica das categorias, em razo de seus posicionamentos estratgicos e das necesQuadro 9 Poltica de Preos, Tticas Mais Usadas e Classificao das Categorias de Produtos Poltica de Preos EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO EDLP HILO Categorias Domi- Compe- Conve- Sazonantes titivas nientes nais S S N S S S N S S S S S N S N S N S S S S S N S N S N S S S S S N S N S N S N S S S N S N S N S S S S S N S S S N S N S S S N S S S S S S S S S N S N S N S N S

Tticas

Geogrfico Desconto Isca Ocasio Financiamento Prazo Psicolgico Mix

Promoo Adaptaes aos padres e perfis dos consumidores locais.

Alm dessas vantagens competitivas, a Siciliano desenvolve gestes perante as entidades de classe do setor e no prprio governo, a fim de regulamentar a relao entre as editoras e a comercializao de modo geral. Tradicionalmente, os concorrentes-alvo da Siciliano so: FNAC, Saraiva, Ameri-

Internet Alinhamento

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sidades de resultado. Portanto, as tticas geogrfico, financiamento e prazo representam a verdadeira e correta aplicao dessa poltica, a ttica desconto vai contra essa teoria e as demais so aplicadas em funo do papel das categorias. Para os varejistas que aplicam a poltica de preos HILO, todas as tticas de preos so flexveis e adaptveis a toda e qualquer necessidade de formao de preos, independentemente das caractersticas das categorias, proporcionando agilidade maior na tomada de decises das empresas, as quais, para manter e conquistar novos clientes, estabelecem preos baixos nas categorias ou nos produtos dos quais os consumidores tm forte lembrana de preo. Apesar de os preos representarem importante vantagem competitiva, as empresas estudadas costumam desenvolver outras variveis do composto de marketing a fim de atrair novos consumidores e aumentar o volume de faturamento e a prpria rentabilidade. Os outros diferenciais competitivos das empresas estudadas, que devero ser construdos e percebidos pelo mercado, esto descritos no quadro 10. Quadro 10 Foco de Diferenciao entre as Empresas Estudadas Empresa Extra Makro Foco de Diferenciao Qualidade no atendimento e maior variedade. Maior disponibilidade em grandes volumes dos produtos.

semanal ou quinzenalmente por meio de pesquisas, posicionando os preos num patamar menor do que o menor preo praticado pela concorrncia; produtos identificveis so produtos e marcas com alguma lembrana de preo por parte dos consumidores, cujo mercado as empresas costumam monitorar quinzenal ou mensalmente por meio de pesquisas, posicionando seus preos num patamar mdio de preo praticado pela concorrncia; outros produtos so produtos e marcas sem lembrana de preo por parte dos consumidores; as empresas costumam formar os preos em funo de seu objetivo de margem. Essas tticas esto presentes em todas as empresas estudadas, com pequenas variaes de periodicidade das pesquisas de preo que efetuam ou das categorias dos produtos. Entretanto, de modo geral, no obstante o segmento (varejista ou atacadista), as empresas colocam em prtica a mesma estratgia, ou seja, monitoram os preos dos produtos altamente identificveis, a fim de conquistar uma boa imagem em relao a esse atributo, e compensam nos demais produtos as eventuais quebras de margem. A poltica de preos mais utilizada a HILO, em razo de o consumidor brasileiro ser muito mais suscetvel a promoes do que a uma promessa ou ao compromisso de preos baixos todos os dias. Talvez essa situao possa decorrer do fato de as ltimas dcadas de altas taxas de inflao terem propiciado o surgimento de uma cultura inflacionria na mente dos consumidores, afetando sua sensibilidade s variaes de preo. A relativa estabilizao de preos observada nos ltimos anos pode estar contribuindo para o esvaecimento gradual dessa cultura inflacionria. Por outro lado, o alto grau de atratividade das promoes de preo HILO justifica o aumento de uso dessa poltica. Nesse contexto, os executivos de marketing, conforme atesta Fasti de Souza (2003, p.266), devero ter sempre em mente que a guerra de preos prejudica todos os concorrentes. Por esse motivo, eles devero empreender o mximo esforo para investir em outras variveis do composto de marketing capazes de gerar vantagem competitiva, mediante uma diferenciao mais acentuada (comunicao mais eficaz, melhor distribuio, melhor nvel de servios etc.). recomendvel e oportuno considerar essas variveis visando a posicionar psicologicamente a empresa na mente do consumidor, em conjugao com a varivel preo. Em outros termos, independentemente da poltica de preo adotada, recomendvel estabelecer preos de maneira coerente com o composto de marketing, de modo a haver forte integrao com as demais decises que compem o esforo de marketing da empresa. Concluindo, ao fixarem preos, as empresas costumam optar por uma abordagem de valor que focaliza predominantemente um dos seguintes elementos: custo, cliente, concorrente (KOTLER, 2000). Configuram-se, assim, trs alternati-

Lojas Marisa Moda para o estilo de vida de seus clientes e a preos acessveis. Castorama Saraiva Siciliano Qualidade no atendimento e maior variedade. Venda pela Internet e conceito megastore. Nmero maior de lojas e localizao.

6. CONSIDERAES FINAIS As empresas varejistas e atacadistas atuantes no mercado brasileiro precisam escolher corretamente suas polticas de preos, em conformidade com seus posicionamentos estratgicos e as necessidades dos consumidores. Como examinado neste artigo, as polticas de preos mais praticadas atualmente so a EDLP (Every Day Low Price) e a HILO (High Low Price). Ambas as propostas so fundamentais para o sucesso das empresas, desde que elas conceituem corretamente os grupos de produtos, determinados pelas tticas de precificao escolhidas: produtos altamente identificveis produtos e marcas notadamente com lembrana de preo por parte dos consumidores, cujo mercado as empresas costumam monitorar

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vas: abordagem baseada em custos, decorrente da anlise do ponto de equilbrio, cujo objetivo a fixao de preo visando ao lucro; abordagem baseada no cliente, a qual tem por referncia a percepo de valor pelo comprador e no o custo do produto como fator primordial na determinao de preo; abordagem baseada na concorrncia, representada, por exemplo, pelo preo de mercado, situao em que a empresa orienta seus preos em grande medida pelos preos praticados pelos concorrentes. As duas modalidades de determinao de preo discutidas neste artigo, tpicas do varejo, constituem exemplos que tm por referncia o valor percebido pelo cliente. Subjacentes a elas costuma repousar a idia de que a poltica de pricing, uma vez estabelecida e comunicada aos clientes, usada de maneira uniforme para a maioria dos produtos. Contudo, sob uma perspectiva de estratgia de marketing, para que a escolha de uma das modalidades seja efetiva, necessrio considerar outras dimenses que podem estar relacionadas estratgia de pricing do varejista. Estudos empricos, como pesquisa realizada por Shancar e Bolton (1999), tm apontado que as decises dos varejistas so diversificadas e multidimensionais. Conforme argumentam esses autores, o pricing do varejista pode ser caracterizado por quatro dimenses: compatibilidade de preo, intensidade promocional (regularidade, freqncia, durao), coordenao do binmio preo-promoo, nvel relativo de preo da marca (preo relativo da marca dentro da categoria). Shancar e Bolton (1999) constataram que, em geral, os varejistas no adotam as mesmas estratgias de pricing para diferentes marcas, categorias, lojas e regies geogrficas; pelo contrrio, usam seu

conhecimento de marcas e mercados para customizar as estratgias de pricing. Outro aspecto a considerar que as estratgias de pricing do varejista so sistematicamente determinadas por sortimento da categoria, brand equity e propaganda e preo do concorrente. H que realar ser possvel, e at mesmo muito provvel, que as estratgias de pricing do varejista sejam influenciadas fortemente pelas aes dos concorrentes, e muito menos pelas aes dos fabricantes. Shancar e Bolton (1999) observam que os varejistas parecem reagir intensamente concorrncia, intensificando seus esforos de marketing em consonncia com dimenses similares s dos competidores. Dessas ltimas consideraes, infere-se que diversas linhas de pesquisa se abrem para novos estudos conclusivos sobre o assunto, os quais permitiro encontrar evidncias que propiciem respostas a uma ou mais das seguintes indagaes: Quais so as dimenses subjacentes ao pricing do varejista? Que elementos determinam as estratgias e tticas de pricing utilizadas pelos varejistas? Como as caractersticas do varejista tais como tamanho da loja e sortimento de categoria influenciam as decises de pricing? De que forma a sensibilidade do consumidor afeta mudanas e negociaes normais de preo? Como os esforos de marketing dos fabricantes tais como propaganda de marca e brand equity influenciam as decises de pricing? Como os esforos de marketing dos concorrentes particularmente decises e negociaes de preo nas lojas afetam o preo da marca?!

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ABSTRACT RESUMEN
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Price policy and competitive advantage: a multiple case study in the retail industry Considering all marketing mix variables, price is the one that most rapidly affects competition, sales volume, margin and profitability of retail companies. However, there are only a few studies that have tried to understand the price policies actually adopted. This paper presents the results of an exploratory research, based on a literature review, aiming at identifying price policies adopted by expressive national and foreign retail companies: Extra, Makro, Lojas Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano. The most commonly adopted price policy is High Low Price (HILO) due to the fact that the consumer is more sensible to price promotions than to the promise or compromise of everyday low price.

Uniterms: retail, price policy, every day low price, high low price, consumer behavior. Poltica de precios y diferencial competitivo: un estudio de casos mltiples en la industria minorista Entre todas las variables que integran el marketing mix, el precio es la que ms rpidamente afecta la competitividad, el volumen de ventas, los mrgenes y las ganancias de las empresas minoristas. Sin embargo, todava son pocos los estudios que buscan comprender las polticas de precio efectivamente adoptadas. En este artculo, se presentan los resultados de un estudio exploratorio, fundamentado en la revisin de la literatura, con el objeto de identificar las polticas de precios adoptadas por expresivas redes nacionales y extranjeras que actan en distintos sectores del comercio minorista: Extra, Makro, Tiendas Marisa, Castorama, Saraiva y Siciliano. Se comprob que la poltica de precios ms utilizada es la HILO (High Low Price), a raz del hecho de que el consumidor brasileo es mucho ms sensible a ofertas que a promesas o compromiso de precios bajos todos los das.

Palabras clave: comercio minorista, poltica de precio, every day low price, high low price, comportamiento del consumidor.

R.Adm., So Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006