MARKETING EN EL SIGLO XXI

CAPTULO 1. Marketing. Presente y Futuro

1. Punto de partida
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente (focus costumer). Este tipo de organizacin piensa y acta de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cmo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestin requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y adopten hbitos para ponerse a la altura. La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas profesionales pero sobre todo est impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo basado en la integracin global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visin estratgica del marketing. El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos ti empos, sino que la presencia de Internet y las nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que s debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolucin industrial, el descubrimiento de la rueda, etc. Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofa del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos ltimos aos, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de un nuevo marketing. La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que l ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global, donde todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito. Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetracin de las nuevas tecnologas y la plena integracin en la era digital de todas las reas de la organizacin empresarial estn otorgando al marketing estratgico un importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.

2. Los diez pecados capitales del marketing

Segn Philip Kotler1, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos estn fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campaas de publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extraar que los directores generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversin, antes y despus de cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes. Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del marketing?

La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente. La empresa no conoce bien a sus clientes. La empresa no controla a sus competidores. La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas. El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente. Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.

Philip Kotler es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo , titular distinguido, de la ctedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a laNorthwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos

Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son dbiles. La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing. La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo. Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el nmero uno de marketing estratgico, el lector entender mejor lo que en esta nueva edicin de mi libro indico.

3. Conozcamos ms el marketing
Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de marketing impartido por Butler En nuestro pas, fue en los aos 60-70 cuando empez a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en Espaa, pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica de marketing estratgico. Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin empresarial. A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico. La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor. En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de una vez a comentar que desde un punto de vista filosfico, el marketing es la lgica estructurada y metodizada, ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos comn de todos, que es el sentido comn. A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa. Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por los autores ms reconocidos:

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de l a creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros (P. Kotler). Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organizacin y a sus stakeholders ( Asociacin Americana de Marketing, AMA). El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (P. Drucker). Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad (Goldmann). Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado (R. Muiz). Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una divisin dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnfica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.

4. Variables bsicas del marketing

El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las i ncertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situacin altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definicin genrica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin. Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo posterior, en principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los targetpotenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica del marketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado. Percepcin. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos del marketing para su consecucin. Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

5. Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes. A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera muy rpida, motivado principalmente por la coyuntura econmica, la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnol gicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias. Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco ticas y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se cuestionaba. Se habla de las argucias del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fcil meter en el saco comn del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico de marketing y ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en demostrarnos cmo engaa el marketing sin saber cul es la funcin real de aquello a lo que atacan. Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos an los que lo aplican de forma profesional. El marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc. Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolucin nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo. El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratgica. En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automtica el protagonismo de la situacin y se le har justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.

6. El marketing dentro de la empresa

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros das. El adagio tpico de el buen pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarn suficientes productos.

Han tenido que transcurrir muchos aos para que en Espaa empecemos a comprender la importancia y utilidad que aporta la apli cacin de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados: En EE UU ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing. Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor la preponderancia a la innovacin y uso del marketing. Para ratificar esta idea que se est plasmando, voy a basarme en el informe del World Economic Forum, sobre competitividad mundial del ao 2009-2010 y en el ranking de la revista Fortune , sobre las 20 compaas mundiales ms admiradas en el ao 2006. El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las diferentes economas nacionales ha refrendado a aquellos pases que han apostado por la innovacin. El ltimo informe de la Comunidad Econmica Europea clasifica a los Estados miembros en cuatro grupos segn su evolucin: pases lderes, los que se sitan en la media, los que se estn recuperando y los que pierden terreno, donde se sita Espaa.

Competitivos de ms a menos

Pas

Ranking 2009- Ranking 20082010 2009

Pas

Ranking 2009- Ranking 20082010 2009

Suiza Estados Unidos Singapur

1 2 3 4

2 1 5

Korea Nueva Zelanda Luxemburgo

19 20 21 22

13 24 25 26 31 21 22 20 23 27 30 28 33

4 Qatar 3 6 7 9 10 8 11 17 12 Emiratos rabes Unidos Malasia Irlanda Islandia Israel Arabia Saud China

Suecia 5 Dinamarca 6 Finlandia 7 Alemania 8 Japn 9 Canad 10 Holanda 11 Hong Kong Taiwn, China 12 13

23 24 25 26 27 28 29 30 31

Reino Unido Noruega

14 15 16

15 18 16

Chile Repblica Checa Brunei

32 33 34 35

39 29 40 32 34

Australia 17 Francia 18 Austria Blgica 19 14

Espaa 36 Chipre Estonia Tailandia

FUENTE: World Eonomic Forum

En cuanto al ranking de las 40 empresas ms admiradas del mundo, realizado por la revista Fortune en colaboracin con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compaas ms apreciadas son aquellas que, adems de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovacin y la orientacin al cliente. El predominio de espritu emprendedor de los norteamericanos queda reflejado en que entre las 40 empresas ms admiradas tan slo nueve tienen su sede fuera de EE.UU.

LAS ALL-STARS EN 2008

Puesto

Empresa

Puesto

Empresa

Puesto

Empresa

Puesto

Empresa

Apple (EE UU)

11

Costco Wholesale (EE UU)

21

Singapore Airlines (Singapur)

31

Toyota Industries (Japn)

General Electric (EE UU)

12

Uniter Parcel Service (EE UU)

22

Bank of Amrica (EE UU)

32

DuPont (EE UU)

Toyota Motor (Japn)

13

IBM(EE UU)

23

Exxon Mobil (EE UU)

33

Deere (EE UU)

Berkshire Hatha-way

14

PepsiCo

24

Nokia

34

AT&T

(EEUU)

(EE UU)

(Finlandia)

(EE UU)

Procter & Gamble (EE UU)

15

Cisco Systems (EE UU)

25

Intel (EE UU)

35

Northwestern Mutual (EE UU)

FedEx (EE UU)

16

Boeing (EE UU)

26

AnheuserBusch (EE UU)

36

Walgreen (EE UU)

Johnson & Johnson (EE UU)

17

Wal-Mart Stores (EE UU)

27

Nestl (Suiza)

37

L'Oral (Francia)

Target (EE UU)

18

Honda Motor (Japn)

28

HewlettPackard (EE UU)

38

Xerox (EE UU)

BMW (Alemania)

19

Coca-Cola (EE UU)

29

Best Buy (EE UU)

39

Sony (Japn)

10

Microsoft (EE UU)

20

Caterpillar (EE UU)

30

Lowes (EE UU)

40

Dell (EE UU)

FUENTE: Revista Fortune y Consultora Hay Group

7. reas de actividad que componen la gestin de marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos. Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones. En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:

Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.

Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas. Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito. Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.

8. Determinantes del marketing

Podramos definir los determinantes del marketing como los factores condicionantes que existen en el mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan. Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados diferentes en el mercado, en funcin de los determinantes existentes. Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos stas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave. Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con todo lo que significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de adoptar. El nmero e importancia de los determinantes del marketing puede variar segn criterios subjetivos del pas y mercado. A continuacin, se expone grficamente una posible clasificacin de estos elementos.

GRFICO 1. Determinante del marketing

Si analizamos el grfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no slo como destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones.

9. Marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:

Product --> Producto Place --> Distribucin - Venta Promotion --> Promocin Price --> Precio Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro criterio existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados. Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI. Grfico 2. Evolucin del marketing

10. Evolucin y futuro del marketing

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Espaa tendramos que centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas. La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino de constantes cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran protagonismo empresarial.

Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos. El nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la visin del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes. Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos. El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto ms por su valor aadido que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones. La transformacin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet y la segmentacin de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 vengo aconsejando: comunicacin integral. La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.

11. Los ltimos veinticinco aos de marketing en espaa

Para tener una visin global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en lo que, para mi experiencia, est contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing en nuestro pas a travs de los 25 hitos ms importantes.

Pensamiento lateral (adquiera aqu el libro "El Poder del Ingenio"). Mi experiencia como profesional del marketing me indica da a da que el mercado es ms exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemos diferenciarnos de los dems, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos debe importar cometer fallos al principio ya que stos forman parte de la cultura de la innovacin. El marketing y la comunicacin son dos reas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras en la bsqueda de nuevos caminos y horizontes. Quin me iba a decir a m en el ao 1984 cuando junto a un grupo de grandes profesionales creamos VisionLab, que aos ms tarde (2006) Kotler y Bono lo denominaran pensamiento lateral?

Redes sociales. En la edicin anterior del libro mencionaba en este apartado a Second Life, creada en 2004 por Philip Reseadler, lo que le vali el premio en 2006 al empresario ms innovador. Sin embargo, hoy en da las redes sociales son los verdaderos protagonistas para poder interactuar con otras personas. Por tanto, podemos definirlas como el intercambio dinmico y activo entre personas, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en evolucin permanente que involucra a diferentes miembros, con unas necesidades concretas para potenciar sus recursos. Las principales actualmente son Facebook, Tuenti, Linkedin, Twitter

CRM. Hoy en da los clientes cambian de compaa con la rapidez de un rayo. Ante esto, la nica alternativa es convertirlos en el centro de la compaa con la finalidad de retenerlos y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las herramientas tecnolgicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse: integra toda la informacin interna y externa disponible del cliente que debe organizarse en funcin de las necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, y Data Mining : posibilita explotar la informacin recogida en el Data Warehouse y obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de informacin de clientes.

Outsourcing. Tanto a nivel de contratacin como de servicios, las compaas estn viendo en esta forma de gestin una salida muy rentabl e y altamente competitiva. La externalizacin de determinados departamentos o funciones de la empresa como las fuerzas de ventas, la consultora, etc., parece ser el futuro. Y es que lo importante es tener una marca reconocida. IKEA, empresa lder en distribucin de mobiliario y complementos, es un buen ejemplo de ello, ya que posee un magnfico diseo, precio, imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta, pero no fabrica ninguno de los productos que vende. Es decir, debemos centrarnos en el Core Business del negocio.

Cambios de estilo de vida. La plena incorporacin de la mujer en el mundo laboral, la aparicin de nuevos segmentos como los single o clientes individuales, la tercera edad, los gays todos ellos con elevadas rentas, los cambios tecnolgicos, la mayor formaci n e informacin de los consumidores, as como una creciente sensibilizacin con el medio ambiente, estn marcando y descubriendo nuevos mercados y productos. Auditora de marketing. Una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones del rea comercial y de marketing de una empresa, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento. En pocas palabras, examina todos los departamentos de la compaa y detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es an ms importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso salir de forma rpida y victoriosa de un conflicto interno. La experiencia indica que la mayor rentabilidad se obtiene si se acta de forma preventiva. De ah que la auditoria de marketing no deba realizarse nicamente en momentos de crisis sino de forma peridica y regular, al menos una vez al ao, evitando que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Bases de datos. Un tema del que se est hablando mucho en estos ltimos aos, sin embargo, considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes del marketing, ya que su manejo y actualizacin parece ser algo complejo. Sin embargo, las empresas deben marcarse el reto no slo de tener, sino de saber aprovechar sus bases de datos ya que constituyen un valor intangible fundamental. Han de saber segmentar adecuadamente para contar con una base de datos con la mayor cantidad y calidad de informacin posible y siempre acorde a lo que indique la legislacin vigente.

Marketing de confrontacin. Un trmino que me he permitido acuar y crear para aportar mi granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando escuch a Philip Kotler hablar de marketing lateral, cuando llegu al convencimiento de que deba otorgar un nombre a un know how o saber hacer que vengo realizando desde hace tiempo. Esta tcnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. Pero, sabemos realmente quin es esa competencia? No debemos olvidar que sta no siempre adquiere la misma forma y que, al igual que las fichas de ajedrez, tiene que ser movida de forma diferente. Esto es el marketing de confrontacin, saber planificar todas nuestras jugadas estratgicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actusemos de modo impulsivo estaramos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey para posicionarnos con xito en el mundo empresarial, luchando con nuestra competencia, examinando con lupa todos los movimientos del tablero, es decir, nuestro mercado, nuestro campo de actuacin.

Los equipos de ventas. Los equipos de ventas han sufrido una gran transformacin en estos aos, sin embargo, en la actualidad es muy difcil encontrar buenos comerciales con la cualificacin que requieren las empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces venda, al profesional de la venta que, con una formacin cultural universitaria, se ha convertido en un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor aadido. Sin embargo, es una salida profesional que, hasta el momento, no est valorada cualitativamente ya que el trmino vendedor est a menudo minusvalorado, cuando de su actividad depende en muchos casos la viabilidad de la compaa. Hoy en da un equipo de ventas debe estar suficientemente motivado, y es aqu donde la formacin adquiere su mayor protagonismo, ya que a los conocimientos del producto los deben complementar las diferentes tcnicas de venta y comunicacin con el cliente. En la actualidad el futuro pasa por la frmula de las task forces o fuerzas de venta de alquiler.

Fuentes de informacin. Una empresa de xito y que quiera ser competitiva no puede estar de espaldas a la realidad, por ello debe contar en todo momento con fuentes de informacin vlidas y contrastadas que pueden ser internas, es decir, aquellas donde la informaci n obtenida emana de la propia empresa, o externas, que son las que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, etc. En este sentido, toda empresa debe contar en su haber y manejar Internet, anuarios de entidades de crdito, el anuario de El Pas, informes sectoriales del ICEX, informacin de las Cmaras de Comercio, diferentes medios de comunicacin Pe ro a la hora de utilizar las diferentes fuentes de informacin toda la compaa debe tener en cuenta las siguientes premisas: el grado de fiabilidad, el origen de la fuente, el grado de obsolescencia, y que est perfectamente contrastada.

Innovacin. Quin puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que es ms importante, sin un telfono mvil? Pues, aunque ya no nos acordemos, hace 25 aos ni siquiera existan en nuestras vidas. La innovacin se ha convertido en una herramienta imprescindible para ser competitivo. Actualmente, el ciclo de la vida de los productos se ha acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automvil, la informtica, las telecomunicaciones que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el merca do. Y es que, la innovacin ha de estar en la cultura diaria, tanto a nivel de producto y servicio como de gestin.

Canales de distribucin. Hace un cuarto de siglo los hipermercados empezaban a convertirse en las grandes locomotoras de la distribucin, sin embargo, ahora son los centros de ocio los que les han tomado el relevo. La distribucin ha evolucionado y ha marcado las pautas de consumo. Los supermercados han adquirido el mayor protagonismo mientras que el comercio tradicional est siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. Hoy en da, el cliente se ha convertido en el eje central de la distribucin.

Comunicacin externa. Como ya predije en 1989 en mi primer libro Marketing Hoy, la publicidad ha perdido protagonismo y ha dejado de ser la nica opcin vlida para introducir un mensaje en el mercado, dando paso a una nueva etapa ms imaginativa: la comunicacin integral, una herramienta estratgica imprescindible dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A travs de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera ms competitiva. Muchas son las herramientas que la comunicacin externa pone a disposicin de la empresa: el marketing directo, la esponsorizacin, las ferias, las RR PP, la comunicacin corporativa, etc.

Comunicacin interna. Informarnos por los medios de comunicacin o por el mercado de que nuestra empresa est atravesando una importante crisis econmica, que se ha incorporado un nuevo director de expansin, que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el rumor de que la compaa est inmersa en un importante proceso de fusin, son situaciones cotidianas en el mundo empresari al. Y es que, aunque la comunicacin interna, la que va directamente dirigida al cliente interno, es decir al trabajador, ha ido adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas, todava tiene mucho camino por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal, vender la empresa, su filosofa, sus productos y servicios al trabajador, a todo el equipo humano, es el verdadero activo de las empresas. Hemos pasado del tradicional tabln de anuncios a los news, a la Intranet y otras muchas herramientas que crean un flujo continuo de informacin esencial entre la empresa y el trabajador.

Las ferias. Cuntas veces hemos odo decir a alguien: Qu semana ms dura me espera!, me toca feria? Y cuntas veces han odo decir el ltimo da del saln: Qu alegra! Hoy termina la feria. Pues probablemente, tambin miles de veces. Un error cada da ms comn ya que se trata de una de las mejores herramientas, que nos aporta el marketing para mantener un contacto directo con nuestros clientes actuales y potenciales, as como para conocer en vivo y en directo a la competencia y las tendencias del mercado. Y esto ser posible siempre que planifiquemos correctamente nuestra asistencia a las mismas, prestando atencin no slo al durante sino al antes y despus del certamen. En la actualidad las feridas necesitan evolucionar con el mercado.

Franquicias. La franquicia se ha convertido en los ltimos aos en una clara alternativa al comercio minorista. Y aunque poco a poco est alcanzando la madurez, el sector est reclamando urgentemente una clarificacin, ya que como indica el ltimo estudio elaborado por www.foromarketing.com al respecto, existen muchas enseas en Espaa, pero lo cierto es que slo unas cuantas responden a la verdadera filosofa de la franquicia. Dicho de otra forma, si cuenta con una marca reconocida en el mercado de un producto o servicio, dispone de un know how o saber hacer transmisible y busca una expansin rpida con una inversin pequea, ya puede empezar a pensar en franquiciar su negocio. En caso contrario, siga creciendo al margen de la franquicia.

Fidelizacin. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el mercado, por ello, su fidelizacin es uno de los princi pales retos del siglo XXI. El marketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como estrategia que no slo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad, sino a conservarlos. Quin no utiliza hoy en da alguna tarjeta del fidelizacin como la tarjeta VIPS, Iberia Plus...? Pero debemos evitar caer en el error de confundir un cliente fiel con un cliente cautivo, es decir, aquel que atraemos nicamente a travs de las promociones. Mientras que el primero es, inevitablemente, fiel a nuestra marca, el segundo, sencillamente, no lo es; mientras que el primero nos premiar con su confianza, el segundo, tristemente, nos castigar con su indiferencia cuando se termine la promocin.

La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, adems de ser el principal identificador del producto, es un aval que le otorga una garanta y lo sita en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores. Por tanto, se ha convertido con los aos en uno de los principales activos de las empresas.

Patrocinio. Una variable de la comunicacin externa en su doble vertiente, mecenazgo y deportivo, que est teniendo un gran auge debido a la rentabilidad cualitativa y cuantitativa que aporta a las empresas. Slo en el ao 2009, la inversin que dedicaron a esta partida super los 1.000 millones de euros. Un buen ejemplo de esta estrategia lo estn protagonizando los principales eventos deportivos y culturales que se han venido celebrando tanto a nivel nacional como internacional.

Below the line. La publicidad convencional ha ido perdiendo peso y las empresas buscan nuevas frmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que se denomina publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran soportes como el marketing directo, las tarjetas de fidelizacin, los regalos promocinales, el patrocinio, etc. Blogs. Englobados en los social media, actan como plataformas de uno o varios autores que actualizan sus contenidos en la web de forma regular y permanente. El objetivo es crear opinin y debate, por lo que cumplen una de las principales mximas de la publicidad hecha a medida. Su forma de interactuar permite un marketing de ida y vuelta con un feedback permanente y la posibilidad de realizar una estrategia de marketing viral.

Posicionamiento. La evolucin del mercado en estos ltimos 25 aos ha dado lugar a una etapa donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del consumidor para que ste nos perciba de manera positiva y as, paralelamente, posicionarnos en el mercado de forma ms competitiva. No hay que olvidar que los productos se hacen en las fbricas y las marcas en nuestra mente.

Internet. Ha sido la gran revolucin, el boom que nos ha obligado y nos seguir obligando a adaptar las estrategia de marketing a las empresas. Pasada la crisis de las punto com, Internet se presenta como un todo en marketing ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o servicio que han de saber manejar las compaas, empieza a ser un magnfico canal de distribucin, nos ayuda a comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnfico medio de comunicacin. Por tanto, rene todas las variables del marketing. Aunque todava es una herramienta joven, tiene un gran potencial que an desconocen en profundidad muchas empresas. Pero nos atrevemos a afirmar que, hoy en da, la compaa que no est presente de forma activa en Internet, difcilmente ser competitiva.

Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creacin e implementacin de las diferentes estrategias de marketing. A travs del mvil tiene un gran recorrido profesional, ya que las redes permiten un acceso cada vez ms rpido y los terminales disponen de mayor memoria y capacidad de proceso. Los negocios en torno al mvil crecen de forma exponencial dentro del sector de las comunicaciones y sern mltiples las novedades que se crearn, ya que en la segunda dcada del siglo XXI el mvil ser la herramienta por excelencia del marketing.

Marketing directo. Se ha convertido en el medio de comunicacin externo que ms invierten las empresas espaolas. Permite segmentar el mercado en compartimentos bien definidos o targets y poder evaluar los resultados de forma directa y medible, as como promover productos o servicios empleando para ello medios o sistemas de contacto directo. Los ms destacados son el mailing y el telemarketing. Los call center han experimentado en los ltimos aos un enorme crecimiento, sin embargo, parece que en muchos casos se est cuestionando su verdadera efectividad por la mala atencin que prestan.

E-commerce. Despus de la burbuja tecnolgica del 2000, el e-commerce experiment un acusado retroceso, pero a vuelto a introducirse en la actividad de los consumidores. Hoy en da se est utilizando, sobre todo, como escaparate y como medio de informacin, aunque en algunos sectores se haya impuesto ya con mucha fuerza, viajes, etc.

12. Marketing de servicios

Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinario del marketing para abordar este apartado, ya que algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de consumo. El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una ampliacin del concepto de marketing, sin mencionar en ningn momento una diferenciacin al expuesto hasta aquel momento. Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll en el sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestin tradicionales del marketing responden con precisin a las necesidades que plantea la comercializacin de ese tipo de productos. Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se debe utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la nica pero importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al sector especfico. Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vender bebidas o automviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc. Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de adaptar frente a la errnea de adoptar. El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos. En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,

pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, banca, juego, etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo. Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de desarrollo de un pas: marketing cultural, sector pblico, instituciones no lucrativas, social, etc. Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el elemento complementario y de atencin que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo claro expondr el ejemplo de El Corte Ingls que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos (electrodomsticos, muebles, supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informtica...) ya que el servicio, mejor dicho, el valor aadido que aporta (atencin al cliente, parking, portes gratuitos, financiacin, devolucin del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de marketing que realiza El Corte Ingls son idnticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.

13. Productos versus servicios

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:

La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma valoracin de ellos. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as en una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza porque la produccin del servicio va unida al consumo del mismo. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se puede ver el caso por la tarde. En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos, difcilmente se da este hecho. El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente. Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios. La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos. Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo. Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que haya considerado interesante traer a este captulo, como informacin complementaria, algunas de las ltimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sera motivo de un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one, ecolgico, Internet, etc.

A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la actualidad est plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que podr interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitir tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinin, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc.

B) Marketing burstil
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing. Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu. Adems, tenemos que

aplicar consecuentemente la segmentacin, la determinacin del pblico objetivo y el posicionamiento a la penetracin en el mercado de la empresa. Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing burstil, como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrn enormes incrementos de valor.

C) Marketing viral
Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y mxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica por la colaboracin de los receptores y su difusin generando un efecto piramidal que crece geomtricamente.

D) Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.

E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

F) Marketing interno
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro de la propia compaa para que su cliente interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en su rentabilidad y productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa.

G) Marketing social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa, consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la fidelizacin de sus clientes. Por lo que ser refiere al mbito interno, tambin se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestin de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivacin de los empleados. Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cul es la causa que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa y las organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo. Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que est de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.

14. Marketing industrial

Para acercar al lector a este apasionante concepto, he optado por reflejar a continuacin un artculo que publicamos recientemente en nuestro portal de marketing estratgico, www.foromarketing.com, escrito por el doctor en marketing industrial y profesor de la Escuela de Ingeniera de Bilbao, don Jess M. Fernndez Acebes, titulado El marketing industrial: el gran desconocido. La realidad, hoy, del marketing industrial, despus de bastantes aos investigando el sector industrial de productos de alto valor aadido, es que tiene una escasa presencia, por no decir que ninguna. Que existan declaraciones manifestando que el cliente es el rey o que se asista a

mltiples ferias con stands de ensueo o que se tengan catlogos y vdeos de diseo, no significa que exista detrs una poltica de demanda como modelo de gestin. No deja de ser un marketing exclusivamente mimtico. Se ha interpretado, al igual que en produccin, como una tcnica ms. No hay conciencia de lo que realmente significa el vocablo marketing. No se ha comprendido que hablar de marketi ng es hablar de fondo, no de formas. Marketing es una filosofa de empresa, es una forma de entender el negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro de las decisiones. Y marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad un empresa industrial. Si esto no llega hasta las entraas, todo lo que se haga se queda en la epidermis, no se hace una gestin centrada en el cliente. Se diga lo que se diga. Por esto el marketing industrial es una asignatura pendiente, porque, es lgico, no abundan profesionales que sientan al cliente en su exacta dimensin. Ha sido demasiado tiempo con una educacin en la direccin opuesta. Es imprescindible que se produzca una catarsis en el tcnico. Debe asumir que la diferenciacin ya no la encuentra el usuario ni en la mquina ni en el precio y, casi ya, ni en el servicio tcnico. La diferenciacin slo la encuentra en la relacin. Y esto que se afirma no son especulaciones filosficas, es lo que el usuario de la mquina-herramienta, de forma mayoritaria, dice. Fruto de todos estos aos en contacto permanente con l, se ha conseguido definir la pirmide de percepcin de valor de este tipo de usuario:

Es una pirmide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escaln. Inmediatamente que algn escal n de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escaln y ah se queda hasta que siente que sus expectativas estn satisfechas, en cuyo caso, reinicia el ascenso. La ascensin se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de la mquina encaje con sus posibilidades, slo si eso se cumple es cuando sube al peldao de la mquina. Ya en ese peldao, elegir el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la eleccin, subir al peldao superior. En ste es donde analiza el cmo dar

solucin cuando tenga un problema. Es un anlisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas. Puede ms tener la garanta de verse atendido cuando exista un problema que la marca estratosfrica que siempre se ha soado. Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por ltimo, al cuarto escaln. Si el proveedor elegido le satisface en este escaln, existen muchas posibilidades de que lo sea para toda la vida, si no, lo podr seguir eligiendo, pero no le ser fiel. El servicio tcnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea fiel. No es nada exagerado, por tanto, afirmar que slo podr haber marketing industrial si existe el profesional relacionador elcloser. Slo este profesional sabr estar en ese ltimo escaln, en el que todo es sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la autntica diferenciacin. Ya se ha visto que slo el marketing industrial podr ser una realidad si, primero, hay una inquietud real, por parte del director general, de llevar a la prctica lo que se defiende tericamente y si, segundo, los profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente. La experiencia dice que la revolucin que implica la implantacin del marketing industrial en una empresa, slo es posible si el director general la impulsa y la lidera. Es la condicin sine qua non. En cambio, que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestin de tiempo. Sern unos u otros, ser ms o menos pronto, pero al final, la empresa tendr una efectiva poltica de demanda como modelo de gestin. El proceso de implantacin de marketing industrial que a continuacin se describe es el que el autor sigue en aquella empresa cuyo director general al comprobar que, a pesar de fabricar cada da mejores mquinas, de tener un precio con sntomas de congelacin y de dar un servicio posventa rozando la excelencia, cada vez resulta ms complicado conseguir clientes rentables y que stos se queden para siempre se ha parado, ha analizado y ha llegado a la conclusin de que una cosa es competir y otra ganar. Se ha dado cuenta de que el ir pertrechado esplndidamente le permite competir, pero para tener posibilidades de ganar con frecuencia, adems, es necesario algo ms y ha intuido que ese algo ms no viene por ms de lo mismo, aunque se alcance la excelencia. Esa intuicin es lo que le hace tener la inquietud a la que se haca referencia con anterioridad. El proceso tiene tres estadios, que tendrn diferente duracin segn lo existente en la empresa: El primer estadio corresponde a la investigacin. Este estadio se apoya en el trpode formado por:

Las variables que conforman la pirmide de valor del usuario. El mapa de posicionamiento. Las fortalezas y debilidades. Lo existente, normalmente en las empresas, o es nulo, que suele ser lo ms habitual, o es muy genrico y tpico. El segundo estadio es el instrumental. Es el estadio de la definicin de las herramientas necesarias para la gestin. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre constituye un mundo, las que a continuacin se exponen permiten holgadamente realizar, medir y evaluar la gestin, as como hacer un seguimiento puntual y exhaustivo de la misma. Estas herramientas son:

Ficha operativa del cliente. Segmentacin de la clientela. Panel referencial. Panel de ventas. Panel de evaluacin cualitativa. Radar del mercado. Y el tercero, y ltimo, estadio es el operativo, la clave de todo proceso. Es el estadio de la verdad. Si no es satisfactorio, el proceso tiene escaso sentido. Es definir, por un lado, qu hay que hacer? y cmo hacerlo? y, por otro, quin lo hace?, lo cual se hace a travs de las respectivas respuestas. Qu hay que hacer?: Acercarse al cliente. Cmo hacerlo?: Desde la amistad (la unin de estas dos respuestas es la definicin de closing). Quin lo hace?: Un profesional que siente de verdad que "el cliente es el rey" y con una gran capacidad de servicio y con una importante empata (definicin de closer). ste es el proceso. Si hay determinacin, paciencia y pedagoga, el marketing industrial ser una realidad en la empresa y slo entonces, s que existirn muchas posibilidades de tener clientes que se queden para siempre.

15. DAFO del marketing

Palabra nemotcnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Es una de las principales herramientas estratgicas desde el punto de vista prctico del mundo empresarial. Para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing, he considerado de sumo inters para el lector mostrarle de forma subjetiva la situacin actual que atraviesa en nuestro pas una disciplina de gestin que hace ser lderes a aquellas compaas que aceptan, entre otras, el reto de su puesta en marcha.

En principio no voy a explicar cmo se realiza, ya que lo he abordado de forma exhaustiva en el captulo de estrategias, pero la lectura del DAFO al marketing, que por cierto es la primera vez que se realiza en un libro, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias, reas de mejora, posibilidades y potencialidad del marketing. Debilidades

Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratgica. Imagen un tanto deteriorada. Falta de buenos profesionales generalistas. Estudios universitarios muy recientes. Falta de cultura de marketing. Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades. Ha estado oculto por la publicidad. Inexistencia de un ente superior. Dependencia directa de las telecomunicaciones. Se piensa que precisa presupuestos elevados. Los resultados no se ven a corto plazo. Etctera. Amenazas:

Atomizacin del sector. Deteriorada imagen en los medios de comunicacin social. Escepticismo y desconfianza de los consumidores. La improvisacin est muy arraigada en el pas. Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios. Intrusismo en el sector. Made in USA. Demasiada dependencia de la percepcin. La falta de ambicin sana. Falta de visin y riesgo de la banca. Las crisis econmicas. Etctera. Fortalezas:

Poltica receptiva del empresariado. Generador de beneficios tangibles. Gran potencial y ganas en los equipos profesionales. Extensible a todos los sectores. Su poder de influencia. Total aceptacin por la juventud. Posibilidades de outsourcing en las PYMES. Poder de fidelizacin. Disciplina empresarial muy flexible. Crea valor. Imagen motivadora. No es caro. Etctera. Oportunidades:

Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologas. Globalizacin de la economa. Mayor poder adquisitivo. Mercados emergentes. Avances tecnolgicos. Apoyo de los medios de comunicacin.

Mejor preparacin y formacin en los profesionales. Cambios en los mercados. Que los poderes pblicos tengan visin estratgica. Lo espaol est de moda. Aparicin de nuevos canales de distribucin. I+D+i en alza. Etctera.

CAPTULO 2. Marketing estratgico

1. Concepto de marketing estratgico 2. Marketing estratgico versus marketing operativo 3. La direccin estratgica 4. La cadena de valor en el marketing estratgico 5. Anlisis competitivo 6. Anlisis DAFO 7. Las leyes inmutables del marketing 8. Anlisis de la cartera producto-mercado (Anlisis Portfolio o BCG) 9. El cuadro de mando 10. La matriz RMG 11. Estudio y anlisis de zonas 12. Posibles variables a analizar: sector franquicias 13. Variables recomendadas para el mundo de la red

1. Concepto de marketing estratgico

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio. Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino. Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

2. Marketing estratgico versus marketing operativo

Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cmo llegar. Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida, eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico son, entre otras:

Segmentacin de los mercados. Seleccin de mercados. Anlisis de la competencia. Anlisis del entorno. Auditora de marketing. Posicionamiento de valor. Etctera.