MARKETING SOCIAL

Profa. Francielle Felipe

QUAL A DIFERENA?
Marketing Comercial X Marketing Social

DEFINIES DE MARKETING
um conjunto de ferramentas e tcnicas administrativas utilizadas para buscar a satisfao das necessidades e o atendimento dos desejos dos clientes de uma organizao, de forma a garantir sua permanncia/sobrevivncia no longo prazo. um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)

DEFINIES DE MARKETING
Processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir s necessidades humanas.

A arte de bem fazer trocas beneficiando todos os elementos que interagem no processo. (Drucker)

DEFINIES DE MARKETING
um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Necessidade - Estado de privao de alguma
satisfao bsica.

Desejo - Vontade para satisfao especfica das

necessidades mais profundas.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Demanda Desejo de produtos especficos

apoiada na habilidade e vontade de compr-los.

Produto oferecida a

Qualquer coisa que possa ser algum para satisfazer uma

necessidade ou desejo.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Utilidade Estimativa do cliente, da capacidade

total dos produtos em satisfazer suas necessidades.

Valor preo.

O que um produto oferece em relao ao

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Satisfao - Sentimento experimentado por
quem adquire um produto que atende s suas expectativas.

Troca produtos.

Meio pelo qual o ser humano obtm

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Transao - Troca de valores entre duas
partes.

Relacionamento - Fortalecimento dos

laos econmicos, tcnicos e sociais entre os membros de duas organizaes.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Mercado - Conjunto de pessoas ou de grupos
que tm, ou podero ter, uma mesma necessidade a satisfazer.

IMAGEM
Barich & Kotler. Framework for marketing image management. Conduta Social Filantropia Conduta com Funcionrios Conduta nos Negcios Produto Fora de Vendas Comunicao Imagem Corporativa Canais de Distribuio Suporte Preo

Servio

MARKETING SOCIAL
Processo de planejamento e execuo de atividades e programas que procuram aumentar ou otimizar a aceitabilidade de idias que visam beneficiar a sociedade, sem visar lucro.

Francy Teixeira

Tecnologia de administrao da mudana social, associada ao projeto, implementao e ao controle de programas voltados ao aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo.

Kotler

CAMPANHA DE MUDANA SOCIAL

uma campanha de mudana social um esforo organizado, feito por um grupo (o agente de mudana), visando convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas idias, atitudes, prticas e comportamentos.

ELEMENTOS CENTRAIS DE UMA CAMPANHA DE MUDANA SOCIAL

Causa; agente de mudana; adotantes escolhidos como alvo; canais; e estratgia de mudana.

TIPOS DE MUDANA SOCIAL

Nvel Micro (indivduo) Nvel Grupo (Grupo ou organizao) Nvel Macro (Sociedade)

Mudana curto prazo Exemplo

Mudana de comportamento Comparecimento em clnica para dependentes Mudana de estilo de vida Parar de consumir bebida alcolica

Mudana nas normas administrativas Vedada divulgao de bebidas alcolicas prximo a uma escola Mudana organizacional Proibio de venda de bebidas a menores

Mudana poltica Proibio de todas as formas de marketing de bebidas alcolicas Evoluo scio-cultural Erradicao de todos os tipos de doenas relacionadas ao uso da bebida

Mudana longo prazo Exemplo

Por que algumas campanhas fracassam?

1. A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas informaes aumenta de acordo com a compatibilidade dessas informaes com as atitudes anteriores do pblico. As pessoas tendem a evitar informaes desagradveis. 2. As pessoas interpretam de formas diferentes as informaes que recebem, dependendo de suas crenas e valores. As pessoas reagem de forma diferente aos mesmos estmulos. Hyman e Sheatsley

Por que algumas campanhas fracassam?

3. Existe um grupo de ignorantes crnicosque no consegue ser atingido por elas. Na verdade, os desinformados tm alguma coisa que faz com que seja mais difcil atingi-los, no importa o nvel ou a natureza das informaes. 4. A probabilidade de uma pessoa reagir a informaes novas aumenta de acordo com o interesse ou com o envolvimento do pblico na questo; se poucas pessoas estiverem interessadas, poucas reagiro. Hyman e Sheatsley

MARKETING COMERCIAL E MARKETING SOCIAL

DIFERENAS MARCANTES:

os produtos tendem a ser mais complexos;

a demanda mais variada; envolvimento com consumidor mais intenso; e a competio mais sutil e variada.

DIRETRIZES DO MARKETING SOCIAL

Participao ativa do cliente;
princpio da troca; escopo de longo prazo; e amplo espectro.

MIX DE MARKETING SOCIAL

Produto - Conceito amplo: bem tangvel ou intangvel, aspectos de qualidade, opes, embalagem, tamanho, garantias e ampliaes. Preo - Avaliao de custos, descontos na aquisio, dedues, prazos, custos no monetrios, tais como tempo, esforo e tenso. Praa - Canais de distribuio e logstica, localizao, estoques e meios de transporte.

MIX DE MARKETING SOCIAL

Promoo - Propaganda, promoo pessoal, relaes pblicas e promoo de vendas. Envolvimento de formadores de opinio. Pessoal - Montagem e preparao da equipe de trabalho. Processo - O que os adotantes tero de fazer para adquirir o produto ou servio ou quais mudanas de comportamento sero necessrios.

CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL

1. Conhea seu cliente; 2. segmente seu pblico; 3. posicione seu produto; 4. conhea seus concorrentes; 5. v aonde est seu pblico;

CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL

6. utilize o marketing integrado; 7. planeje suas campanhas; 8. faa parcerias; e 9. veja o que pode ser feito para melhorar da prxima vez.

ADOTANTES DE MARKETING SOCIAL

O Marketing Social exige conhecimento de cada grupo de adotantes escolhido como alvo, incluindo os seguintes aspectos: - caractersticas scio-demogrficas: classe social, renda, educao, idade e tamanho da famlia; - perfil psicolgico: atitudes, valores, motivao e traos de personalidade predominantes; e - caractersticas comportamentais: padres de compra e caractersticas de deciso.

PLANEJANDO UMA CAMPANHA DE MARKETING SOCIAL

ETAPA 1: SELEO DA ESTRATGIA ETAPA 2: SELEO DE CANAIS E SUPORTES ETAPA 3: PRODUO E PR-TESTE

PLANEJANDO UMA CAMPANHA DE MARKETING SOCIAL

ETAPA 4: IMPLEMENTAO DO PROGRAMA ETAPA 5: AVALIAO ETAPA 6: FEEDBACK

REQUISITOS PARA CAMPANHAS

Objetivos Estratgicos: - Definio clara do que se espera da campanha. Programas de Ao: - Definio clara do que ser feito, responsveis e prazos. Recursos: - Recursos financeiros, humanos e outros.

REQUISITOS PARA CAMPANHAS

Intensidade: - O sucesso de uma campanha depende do quanto ela consegue penetrar e manter-se nos meios de comunicao. Manuteno: - A maioria das campanhas requer aes de reforo aps sua concluso.

FATORES CRTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL

Exemplo: No jogue lixo no cho

1. Envolvimento com a situao: Jogar lixo no cho no importante ou de pouco interesse para a maioria das pessoas. 2. Envolvimento duradouro: As pessoas em geral tinham pouco envolvimento prvio com a questo. 3. Benefcios/Reforadores: O comportamento contrrio a jogar lixo no cho gera apenas pequenos benefcios pessoais e satisfao para a maioria das pessoas e no leva a um senso de eficcia pessoal, pois a limpeza do lixo depende da ao coletiva de muitas pessoas.

FATORES CRTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL

4. Custos: Um comportamento contrrio a se jogar lixo no cho pode acarretar custos e incmodos pessoais. 5. Custo/Benefcio: A razo custo/benefcio para quem no joga lixo no cho ou para quem o recolhe baixa. 6. Demanda Anterior: A demanda de um ambiente limpo no grande nem universal. 7. Segmentao: A mensagem que pede um comportamento contrrio a se jogar lixo no cho no pode ser geral. Tem que ser direcionada em separado para cada grupo de adotantes escolhidos como alvo.