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O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING: UMA PERSPECTIVA HISTRICA

ARTIGO MARKETING

Tatiani Santos
Mestranda em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Psicloga formada pela UFSCar-SP E-mail: tatianiss@yahoo.com.br

Recebido em: 10/10/2008 Aprovado em: 10/01/2009

Mayana Virginia Vigas Lima


Mestranda em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Especialista em Gesto de Comunicao e Marketing pelo UniCEUMA E-mail: mayanavvl@gmail.com

Douglas Fernando Brunetta


Mestrando em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Especialista em Planejamento e Gesto de Eventos pela Universidade Tuiuti do Paran e Especialista em Marketing Empresarial pela UFPR E-mail: doug@sul.com.br

Carolina Fabris
Mestranda em Administrao na Universidade Federal do Paran-UFPR Administradora formada pela Universidade Federal do Paran-UFPR E-mail: carolfabris@yahoo.com.br

Acyr Seleme
Professor Adjunto do Departamento de Administrao da Universidade Federal do Paran-UFPR. Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina-UFSC E-mail: acyrseleme@ufpr.br

RESUMO Para entender melhor o Marketing, bem como a sua crescente importncia dentro das organizaes, este trabalho apresenta uma viso mais detalhada de seu desenvolvimento histrico, desde a poca em que ainda no era considerado uma rea especfica do conhecimento at a atualidade. Para tanto, expe-se a prhistria do Marketing, onde se identifica que suas atividades eram desenvolvidas somente como prticas do comrcio. Mostra-se que a partir de 1900 que suas atividades passam a ser diferenciadas das prticas do comrcio, proporcionando o seu surgimento como uma rea do conhecimento distinta. Em seguida, reconstitui-se e divide-se a sua histria em dcadas, a partir de 1900 at os dias atuais, no intuito de apresentar o surgimento das diferentes escolas de pensamento, o desenvolvimento de novas atividades, o Marketing dentro das organizaes e a sua diferenciao em atividades especficas como o Marketing Societal e o Marketing Experiencial. Alm disso, busca-se apresentar tambm a histria do Marketing no Brasil, ressaltando seus principais marcos evolutivos. Por fim, so apresentadas algumas contribuies de outras reas do conhecimento e de algumas cincias, bem como os problemas vivenciados pelo Marketing. Palavras-chave: Marketing, Histria do Marketing, Marketing no Brasil.

Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, janeiro-maro 2009

Tatiani Santos, Mayana Virginia Vigas Lima, Douglas Fernando Brunetta, Carolina Fabris e Acyr Seleme

THE EVOLUTION OF MARKETING: AN HISTORICAL PERSPECTIVE ABSTRACT For a better understanding of marketing and its growing importance in organizations, this work provided a detailed view of the historical evolution of marketing, from a time when it was not yet considered a specific area, up to the present day. The early history of marketing included activities that were developed only as trade practices. After 1900, marketing activities differed from the practices of trade, with the emergence of Marketing as a distinct domain. So from 1900, the history was divided into decades until now to show the emergence of the different schools of thought, the development of new activities, marketing inside organizations as well as the differentiation into the specific activities of Societal Marketing and Experience Marketing. Further, the history of marketing in Brazil was revisited emphasizing important milestones. Finally, some contributions from other areas of knowledge and sciences as well as problems experienced by Marketing are mentioned. Key words: Marketing, History of Marketing, Marketing in Brazil. EL DESARROLLO DEL MARKETING: UNA PERSPECTIVA HISTRICA RESUMEN Para entender mejor el Marketing, as como su importancia creciente dentro de las organizaciones, este trabajo tiene por objetivo presentar una visin ms detallada del desarrollo histrico del Marketing, remontando a su historia, desde la poca en que an no era considerado un rea especfica del conocimiento hasta la actualidad. Para tanto, presentamos la prehistoria del Marketing, donde identificamos que sus actividades eran desarrolladas solamente como prcticas del comercio. Mostramos que es a partir de 1900 que sus actividades pasan a ser diferenciadas de las prcticas del comercio, proporcionando el surgimiento del Marketing como un rea del conocimiento distinta. En seguida, remontamos y dividimos su historia en dcadas, comenzando en el ao de 1900 y llegando hasta los das actuales, con el intuito de presentar el surgimiento de las diferentes escuelas de pensamiento, el desarrollo de nuevas actividades, el Marketing dentro de las organizaciones y su diferenciacin en actividades especficas como el Marketing Societal y el Marketing Experiencial. Adems de es o, buscamos remontar tambin a la historia del Marketing en Brasil, resaltando sus principales marcos evolutivos. Por fin, son presentadas algunas contribuciones de otras reas del conocimiento y ciencias, as como los problemas vivenciados por el Marketing. Palabras-clave: Marketing, Historia del Marketing, Marketing en Brasil.

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1. INTRODUO A palavra Marketing teve sua derivao do latim mercare, termo que se referia ao ato de comercializar produtos na Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porm, na dcada de 40, que a prtica do Marketing despontou, em razo da necessidade de esforo adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforo era desnecessrio, pois tudo o que era produzido, era vendido. Assim, conhecer a histria do Marketing de suma importncia, pois compreender o passado e o desenvolvimento de algum assunto pode ser uma das formas de domin-lo. Esse conhecimento pode trazer ferramentas para se entender o presente e prever o futuro, mais especificamente quando se fala em negcios. Estudar a histria pode significar o aumento da ocorrncia de insights, que podem surgir pelo exame de trabalhos anteriores, para a resoluo de problemas. Conhecer a histria e o desenvolvimento do Marketing pode significar a possibilidade de conhecer e entender as diversas definies do tema, as diferentes prticas dessa rea do conhecimento, as diferenas existentes entre praticantes e estudiosos do assunto, a ligao com outras reas do conhecimento, bem como os problemas enfrentados (alguns originados da divergncia entre as atividades iniciais do Marketing e as que ele se prope atualmente, por exemplo) e as discusses levantadas em torno do tema. Estudar e compreender a histria do Marketing buscar as suas razes, ir a fundo para entender suas teorias e prticas atuais. Foi com o objetivo de formar subsdios para compreender o desenvolvimento e o prprio Marketing numa perspectiva radical (entenda-se radical no sentido de raiz) que este trabalho foi realizado. Para atingir tal objetivo, buscou-se, de uma forma ampla, reconstituir a histria do Marketing, trazendo um pouco da histria anterior ao incio do Marketing propriamente dito e contextualizando o seu surgimento e desenvolvimento. Buscou-se tambm trabalhar de uma forma mais especfica, trazendo em certos momentos datas e nomes marcantes de seu desenvolvimento. A metodologia empregada para a construo da histria do Marketing foi uma pesquisa exploratria que utilizou dados secundrios.

A parte inicial do trabalho traz a pr-histria do Marketing, quando ele ainda no era considerado uma atividade distinta de outras prticas comerciais. Depois, apresenta-se o contexto no qual o Marketing surgiu como uma rea de conhecimento distinta, com datas e momentos importantes de seu desenvolvimento. Traa-se ainda o desenvolvimento da histria desta rea no Brasil. E, por fim, apresentam-se as consideraes finais. 2. A PR-HISTRIA DO MARKETING

Embora o Marketing tenha sua existncia reconhecida a partir de 1900, necessrio ir um pouco alm dessa data para compreender tanto o seu desenvolvimento como o contexto no qual ele surgiu. Foi em razo do desenvolvimento do comrcio e de uma conjuntura econmica especfica e propcia que o Marketing diferenciou-se como prtica e rea do conhecimento. Dessa forma, ele pode ser considerado to velho quanto o comrcio (AMBLER, 2004), que uma das mais antigas atividades humanas e cuja histria muitas vezes se confunde com a prpria histria da humanidade. Ele teve seu incio com a troca, que considerada a primeira forma de mercar. Simes (1976), em seu livro Marketing Bsico, faz um breve traado histrico do desenvolvimento do comrcio desde a Antiguidade at o sculo XIX, mostrando que durante o seu desenvolvimento muitas civilizaes se utilizaram dele, o que contribuiu significativamente para o seu progresso ao longo dos anos. Contudo, deve-se considerar que algumas dessas civilizaes sobressaram na arte de mercar, como foi o caso dos Fencios, que fizeram do comrcio a prpria razo de ser de suas atividades. No perodo do Imprio Romano, o comrcio desenvolveu-se beneficiado pelas ligaes com a frica e a sia e em razo do aprimoramento das tcnicas e normas jurdicas e tributrias estabelecidas pelos jurisconsultos romanos. Com a invaso islmica da Europa, no sculo VIII, as atividades comerciais foram prejudicadas, o que obrigou os europeus a recorrer agricultura. Surgiram dessa forma os latifndios e a perda dos mercados externos. No sculo X, no cenrio europeu, repareceu uma classe de comerciantes profissionais constituda em grande parte por vagabundos, cavalheiros e ladres, que colocavam venda tudo o que as cidades possuam.

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A partir do sculo XII surgiu uma nova camada social entre os habitantes dos burgos, que se dedicava ao artesanato: a classe mdia. No sculo XIII, conhecido como o perodo da Escolstica, So Toms de Aquino e seus seguidores contriburam para o estudo dos consumidores, pois desenvolveram o que provavelmente foi a primeira anlise formal das motivaes destes (AMBLER, 2004). No final do sculo XIV, a Inglaterra apresentava uma sociedade voltada para os mercados; a produo e os negcios, ainda de pequena monta, eram organizados pelos regulamentos das corporaes. Os sculos XV e XVI foram marcados pela empresa capitalista, pela descoberta dos mercados do Oriente e das Amricas, pela criao de processos de produo com os altos-fornos, pela inveno, por Frei Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida, pelo alargamento dos servios postais, pelo aparecimento da Bolsa de Anturpia e, com ela, dos mercados organizados. Ainda no sculo XVI foi desenvolvida a economia de mercado, caracterizada por comportamentos humanos no mercado, ou seja, tanto o comprador quanto o vendedor passaram a ser determinantes nas prticas econmicas e sociais (BARTELS, 1976). Os sculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo mercantilismo, nas suas mais diversas formas: fiduciria, comercialista, industrialista, bulionista e colonialista. Nos sistemas mercantilistas, a principal figura da atividade econmica era o comerciante, especialmente o exportador. A segunda metade do sculo XVIII ficou marcada pela Revoluo Industrial, que se iniciou na Inglaterra em 1760 e se estendeu a outros pases europeus a partir de 1830. A Revoluo Industrial, um marco muito importante no desenvolvimento do comrcio, compreendeu modificaes no setor comercial e agrcola. Mas, acima de tudo, foi marcada pelas transformaes sociais verificadas antes e durante a Revoluo: essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho assalariado na organizao fabril (CANEDO, 1998). Com o advento da Revoluo Industrial, o importante era produzir; produzir com o menor custo possvel, pois tudo o que fosse produzido era

consumido (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com Tedlow (1996), foi tambm na Inglaterra e com o advento da Revoluo Industrial que surgiu um problema para o gerenciamento dos negcios: a coordenao entre manufatura e Marketing (neste caso, referindo-se aos encarregados pelas vendas do que era manufaturado). Nessa poca, os mercados locais eram pouco significativos e estavam a longa distncia dos mercados externos. Assim, o foco voltou-se para os mercados nacionais, o que tornou necessrio o desenvolvimento de novas prticas de distribuio (BARTELS, 1976). No incio do sculo XIX, com base nas teorias de Malthus, Ricardo e Smith, foi lanada a premissa de mercado livre, que se autocontrolava, distanciava-se de interesses polticos e mantinha-se obediente a leis econmicas e prprias. A metade desse sculo foi nitidamente marcada pela produo. Embora se produzisse mais, a demanda cresceu e permaneceu superior, no necessitando de maiores requintes de vendas. De acordo com Bartels (1976), a extenso da dominncia da economia foi maior do que os interesses sociais, o que evocou um Estado regulador que modificasse conceitos bsicos de economia. Observando esse cenrio, e todo o processo de desenvolvimento do comrcio desde a Antiguidade, Ambler (2004:3) afirma:
O Marketing tem existido desde o incio do comrcio, sempre pensado, no era chamado desta forma. Mercadores no simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de eqidade da marca. Eles podem no ter sido introspectivos sobre seus mtodos de negcios, mas se eles no tivessem conhecimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comrcio no teria sobrevivido.

Seguindo essa lgica, Las Casas (2001), Milagre (2001) e Sandhusen (2003) tambm defendem que o Marketing existe desde o incio do comrcio, embora ainda no recebesse esse nome e nem fosse considerado uma prtica distinta de outras prticas comerciais.

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3.

O INCIO DO MARKETING COMO REA DE CONHECIMENTO DISTINTA

Foi apenas no incio do sculo XX que o Marketing surgiu como rea de conhecimento distinta das outras atividades comerciais. Embora esta forma de conhecimento propriamente dita seja considerada recente, especialmente quando comparada a outras cincias como a fsica ou a matemtica, no se pode deixar de levar em considerao que, desde a sua criao at os dias atuais, ela j sofreu inmeras mudanas e transformaes. O Marketing desenvolveu-se dentro de um contexto especfico, acompanhando o prprio desenvolvimento do mercado, criando novas perspectivas que o diferenciassem de outras prticas organizacionais e, ainda, sendo modificado pelas escolas que surgiram e se desenvolveram ao longo de sua existncia. Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no incio do sculo XX, momento em que a economia de mercado se generalizava no mundo ocidental. Esse novo sistema transformou radicalmente as relaes entre economia e sociedade, conferindo s atividades econmicas uma autonomia antes inimaginvel. As relaes existentes entre produtores, trabalhadores e consumidores seriam, a partir de ento, regidas por leis de mercado e no mais pelo controle social. Polanyi (1980:59) conclui que:
O Marketing surge no momento em que essa ruptura se torna definitiva, quando a idia de mercados autoregulveis dirigidos pelos preos do mercado, e nada alm dos preos de mercado, se impe definitivamente ao Ocidente, liberando a economia dos limites impostos pela estrutura social.

principais expoentes Thorstein Veblen e John R. Commons , j que muitos deles foram cursar psgraduao na Alemanha, especialmente em Berlim. Foi, portanto, o desenvolvimento da teoria econmica da poca que proporcionou o surgimento do Marketing. Alm do desenvolvimento terico, Chauvel (2001) ressalta o fato de que no foi coincidncia o aparecimento do Marketing concomitantemente com a generalizao da economia. Segundo essa autora, a economia de mercado constituiu o nico contexto dentro do qual o Marketing poderia surgir, pois somente a ruptura do vnculo que subordinava a produo organizao social poderia suscitar o aparecimento de uma necessidade at ento inexistente: a de estabelecer uma relao entre produtores e compradores. Mas no foi apenas a economia que passou por modificaes naquela poca. Bartels (1976) lembra que investidores criaram novos produtos; os rendimentos populacionais, educacionais e pessoais aumentaram; valores sociais exaltaram o sucesso financeiro e novos aumentos de mercado ofereceram oportunidades ilimitadas iniciativa e inovao. Ao mesmo tempo em que isso e as mudanas na economia ocorriam, tambm passava por mudanas a maneira pela qual as pessoas consideravam o mercado e suas prticas. Maior ateno foi dada ao mercado, a suas instituies, a suas regras sociais e ao melhoramento de prticas que estivessem engajadas nos empreendimentos de mercado. Com o fim da simbiose entre produo e consumo, surgiu ento a condio bsica para a existncia do Marketing e para o nascimento de uma nova disciplina. Vinculado funo de distribuio, o Marketing comeou a se desenvolver, fazendo uma ponte entre produtos e consumidores, o que perdurou por muitas dcadas. Segundo Bartels (1976:27), Problemas na distribuio passam a ser tratados por um novo tipo de analista, que envolvia ainda outros corpos de pensamento, entre eles o Marketing. Dessa forma, muitos estudantes de Marketing, na primeira metade do sculo XX, trabalharam ainda na descrio e explicao da estrutura de redes de canais (WILKINSON, 2001). Chauvel (2001:4) afirma, a esse respeito, que:

O Marketing apareceu, assim, vinculado questo econmica, e obteve seu lugar quando os mercados passaram a ser autorregulados e no mais determinados e controlados pela estrutura social. Segundo Pereira (2001), o perodo de surgimento dos primeiros estudos sobre Marketing coincidiu ainda com o sucesso obtido pelos Neoclssicos, no fim do debate metodolgico na cincia econmica entre os vinculados escola Neoclssica e os economistas partidrios da chamada Escola Histrica Alem. A herana da escola historicista, no entanto, atravessou o Atlntico e criou razes entre os economistas norte-americanos que tinham como

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De incio, a disciplina se dedica essencialmente aos problemas mais concretos suscitados pelo novo contexto: basicamente, a superao das dificuldades impostas pela distncia geogrfica que separa os produtores dos consumidores. Mas o seu alcance rapidamente ultrapassa esses limites. Longe de ater-se a questes logsticas, o Marketing vai abranger aspectos cada vez mais significativos da relao produtor versus consumidor.

abrangente, dividindo sua histria em trs eras distintas. A primeira delas a chamada era da Produo, que foi caracterizada por uma demanda maior do que a oferta; assim, as idias dos empresrios e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercializao. A segunda delas, denominada era de Vendas, teve seu incio em 1930 e foi caracterizada pelo surgimento dos primeiros sinais de excesso de oferta, j que muitas empresas comearam a utilizar tcnicas de vendas bem mais agressivas e eram totalmente dirigidas s vendas, para que assim pudessem se livrar dos produtos que se acumulavam em seus estoques em razo da grande quantidade de produo. Por ltimo, a era do Marketing, que teve seu incio em 1950 e foi caracterizada pela percepo dos empresrios sobre a importncia da conquista e manuteno de negcios a longo prazo e, especialmente, da manuteno de relaes permanentes com a clientela. Por isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor todos os produtos deveriam ser produzidos a partir da constatao dos seus desejos e necessidades. Alm dessa breve descrio da histria do Marketing em eras, para o enriquecimento deste trabalho buscou-se apresentar uma viso mais detalhada do desenvolvimento histrico do Marketing. Dessa maneira, a histria do Marketing foi reconstituda e dividida em dcadas, comeando no ano de 1900, quando houve o surgimento do Marketing como uma rea de conhecimento distinta, e chegando at os dias atuais. 4.1. 1900-1910: Perodo da Descoberta No comeo do sculo XX, a propaganda e a fora de vendas avanaram em contedo e as tcnicas aumentaram o desejo de compra (BARTELS, 1976). Nesse perodo, teorias relativas distribuio foram tomadas da economia, bem como a palavra trade e os mercados commodities. A conceituao de Marketing ocorreu, bem como o nome dado a esse campo do conhecimento, que at ento tinha os termos trade, commerce ou distribution como seus designadores mais comuns. Os primeiros professores de Marketing buscavam fatos sobre o comrcio da distribuio. Por sua vez, os primeiros cursos sobre o assunto, chamados de Distributive Trade, foram um dos sinais iniciais do

Um marco na histria do Marketing foi o surgimento do especialista de mercado. Um dos primeiros especialistas de mercado a surgir trabalhava na Procter e Gamble, como gerente de marca para o sabonete Camay, em 1926 (AMBLER, 2004). Outro ponto que tambm est vinculado ao aparecimento do Marketing o seu nascimento na forma de assistncia s foras de vendas, significando o mesmo que vendas ou estimulao de demanda no contexto econmico e incluindo materiais como propagandas, brochuras e outros cuidados de venda para suportar esta rea dentro das organizaes (WEBSTER, 2002). somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto pr-histrico do Marketing (com suas prticas comerciais), pelos fatos marcantes que mudaram tanto a economia como a prpria sociedade (como foi o caso da Revoluo Industrial) e pelo contexto em que esta rea do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta economia, desenvolvimento cientfico e terico, tecnologia e novas necessidades emergidas nesse contexto) que possvel compreender o aparecimento do Marketing. 4. UMA PERSPECTIVA CRONOLGICA DA HISTRIA DO MARKETING

Com a variedade de mudanas ocorridas tanto na economia quanto nos meios de produo, na sociedade e nas tecnologias, o Marketing tambm sofreu mudanas. Ao longo destes dois sculos de existncia muitos fatos marcaram sua trajetria e contriburam para o seu desenvolvimento. Algumas funes iniciais no desapareceram por completo, mas novas funes foram sendo atreladas a essa rea do conhecimento. Autores como Las Casas (2001) e Rocha e Christensen (1999) preferem abordar o desenvolvimento do Marketing de uma forma mais

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surgimento de um pensamento voltado para o estudo das atividades envolvidas na colocao de um produto no mercado. Entre 1902 e 1905, cinco universidades norte-americanas ofereceram, independentemente e pela primeira vez, disciplinas sobre o tema. O termo Marketing, propriamente dito, apareceu pouco depois, entre 1906 e 1911, em cursos de business. Entre outros fatos marcantes ocorridos nesta primeira dcada do sculo XX, Milagre (2001) registra que, em 1904, foi ministrado o primeiro curso de Marketing sobre questes agrcolas, sob o ttulo A distribuio das safras, pelo Prof. Hargety, da Ohio State University. Em 1908 foi publicado The Psychology of Advertising, por W. D. Scott, e criado, por Ana Jarvis, o Dia das Mes. Nesta dcada, desenvolveram-se ainda as duas primeiras escolas de pensamento de Marketing: a Escola Commodity e a Escola Funcional (MIRANDA; ARRUDA, 2002). 4.2. 1910-1920: Perodo de Conceituao Alguns conceitos de Marketing j haviam sido desenvolvidos e nesta dcada sofreram uma classificao. Termos foram definidos. Shaw (apud MIRANDA; ARRUDA, 2002) apresentou a primeira classificao para as funes de Marketing, que deveriam ser executadas pelos intermedirios: diviso do risco, transporte de mercadorias, financiamento de operaes, venda e recolhimento, classificao e reembarque. Entre os fatos marcantes desta dcada, podem-se citar: em 1913, a publicao do livro Advertising and Selling, por H. L. Hollingworth; em 1915, o oferecimento do primeiro curso de comercializao, por Copeland, de Harward; em 1920, a publicao do livro Elementos de Comercializao, por Cherrington (MILAGRE, 2001). Simes (1976) acrescenta que em 1919 surgiu o autosservio. Segundo Webster (2002), o Marketing foi identificado como uma funo distinta de negcios na dcada de 1920, embora a declarao oficial da American Marketing Association seja de que as atividades desse negcio no existiam at 1948. Uma nova escola de pensamento do Marketing surgiu por volta de 1910, a chamada Escola Institucional (MIRANDA; ARRUDA, 2002). 4.3. 1920-1930: Perodo de Integrao No perodo de integrao os princpios de Marketing foram postulados e um corpo genrico de pensamentos foi integrado pela primeira vez. Entre os

fatos marcantes na histria desta dcada esto, segundo Milagre (2001): em 1921, a publicao do livro Princpios de Comercializao por Paul Ivy e, em 1924, a edio do livro Princpios de Merchandising, por Melvin Copeland. Nenhuma escola nova de pensamento do Marketing foi desenvolvida neste perodo. Ainda na metade desta dcada, no entanto, muitas empresas de pases desenvolvidos do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas para a produo. A preocupao com a venda e com o Marketing ainda no estava presente, especialmente em razo de quase toda a produo ser vendida (COBRA, 2002). 4.4. 1930-1940: Perodo de Desenvolvimento reas especializadas de Marketing continuaram a ser desenvolvidas, pressuposies hipotticas foram verificadas e quantificadas, e algumas novas aproximaes para explicar o Marketing foram assumidas. Na dcada de 1930 apareceram, nos EUA, os primeiros supermercados, instalados em armazns e garagens abandonados durante a depresso. O primeiro supermercado foi inaugurado em 1930, em Long Island, na Jamaica (SIMES, 1976). Nesta dcada surgiram outras duas escolas de pensamento de Marketing: Escola Regional e Escola Funcionalista (MIRANDA; ARRUDA, 2002). 4.5. 1940-1950: Perodo de Reavaliao O conceito e a explicao tradicional de Marketing foram reavaliados. Em razo de novas necessidades para o reconhecimento do Marketing, foram considerados os seus aspectos cientficos. O final da Segunda Guerra Mundial foi um laboratrio importante para a Psicologia entender prticas de persuaso. Uma importante fonte para a compreenso dessas prticas foi a compilao de dados psicolgicos e demogrficos dos nazistas, que, depois de seu uso pela fora armada, foram utilizados no mercado (ANDERSON, 1987). No final dos anos 40 e incio dos anos 50 surgiu uma nova escola de pensamento do Marketing: a Escola Administrativa (MIRANDA; ARRUDA, 2002).

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4.6. 1950-1960: Perodo de Reconceituao Aproximaes tradicionais para o estudo de Marketing foram suplementadas pela nfase na deciso gerencial que considerasse aspectos societais e pela anlise qualitativa do Marketing. Muitos novos conceitos, alguns tomados do campo do gerenciamento e de outras cincias sociais, foram introduzidos nessa rea de conhecimento. A contribuio da Psicologia, a partir da dcada de 1950, auxiliou na compreenso do consumidor, antes visto apenas como um ser racional. A escola do Behaviorismo foi a primeira a ingressar na rea de Comportamento do Consumidor (CHAUVEL, 1999). Para Miranda e Arruda (2002), a escola do Comportamento do Consumidor emergiu no incio da dcada de 50, com foco nos mercados consumidores, na informao demogrfica sobre quantos e quem so esses consumidores. O pensamento comum dos autores dessa teoria era o de aplicaes de princpios comportamentais (psicolgicos) s aes do indivduo ao consumir (SHETH; GARDNER, 1982). Tambm foi neste perodo que algumas discusses foram geradas, como a utilizao de mecanismos para influenciar o comportamento dos consumidores. A publicao do livro Hidden Persuaders de Vance Packard, em 1957, denunciou algumas dessas tticas utilizadas por agncias de publicidade e pesquisa, e despertou a ateno da imprensa e do pblico (CHAUVEL, 1999) A outra escola deste perodo, a Escola da Dinmica Organizacional, surgiu no final dos anos 50 e incio dos anos 60. Chauvel (2001) afirma que a idia de satisfao do consumidor foi o passo mais significativo dessa evoluo. 4.7. 1960-1970: Perodo de Diferenciao Com o incio da expanso do pensamento de Marketing, novos conceitos tomaram uma identidade substancial como componentes significativos da estrutura total do pensamento. Entre eles encontram-se elementos de gerencialismo, holismo, ambientalismo, sistemas e internacionalismo. Webster (2002) afirma que os anos 60 viram o desenvolvimento e a explorao do primeiro banco de dados em larga escala, que inclua grupos de consumidores, auditoria de histrias e retirada de depsitos. Acadmicos de Marketing foram alistados para desenvolver ferramentas analticas e modelos de

necessidades, a fim de encontrar a relao entre os esforos de Marketing e os resultados de venda. Miranda e Arruda (2002) apontam o desenvolvimento de trs escolas de pensamento do Marketing nesta dcada: a Escola do Macromarketing, a Escola Sistmica (ambas no incio dos anos 60) e a Escola de Trocas Sociais (em meados dos anos 60). A gnese do pensamento do Macromarketing esteve fortemente ligada preocupao com o desenvolvimento de regras de negcio na sociedade (SHETH; GARDNER, 1982). 4.8. 1970-1980: Perodo do Desenvolvimento do Marketing dentro das Organizaes Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de Marketing em todas as grandes empresas. Posteriormente, em razo da grande contribuio dada por esta rea do conhecimento ao meio empresarial, ela passou a ser rapidamente adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de Marketing, adaptando-as s suas realidades e necessidades. Foi nesta poca ainda que se multiplicaram os supermercados, shopping centers e franchises. Tambm foi neste perodo que, segundo Miranda e Arruda (2002), surgiu a Escola Ativista, com foco no desequilbrio da fora entre vendedores e consumidores, no mau uso do Marketing pelas firmas individuais e nos assuntos relativos ao bem-estar e satisfao do consumidor. Em relao ao comportamento do consumidor, neste perodo surgiram movimentos de consumidores nos Estados Unidos, comumentemente chamados de consumerismo. Os relatos da poca mostram que esses movimentos surpreenderam tericos do marketing e empresrios (CHAUVEL, 1999). Eles emergiram como uma escola de Marketing, observando alguns problemas bvios no mercado. Entretanto, deve-se reconhecer que a fundao da proteo ao consumidor realmente se baseou nos conceitos de bem-estar econmico propagados por bons economistas como Schumpeter, Keynes e Modigliani (SHETH; GARDNER, 1982).

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4.9.

1980-1990: Perodo do surgimento dos Gurus do Marketing e do Marketing para Mdias e Pequenas Empresas Neste perodo desenvolveu-se o fenmeno dos gurus. Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman produziram o livro Em Busca da Excelncia, considerado o livro de Marketing mais vendido de todos os tempos. Nesse livro, os autores focam completamente sua ateno no cliente. O fenmeno dos gurus levou o Marketing s pequenas e mdias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica, o Marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as megacorporaes, no estando mais restrito a uma diretoria ou departamento. Mas tambm foi graas a esse fenmeno que houve um posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Este tambm foi um bom perodo para o desenvolvimento da teoria de Marketing, especialmente com a edio de outono de 1983 do Journal of Marketing, que trouxe artigos de Arndt, Day e Wensley, Deshpande, Howard e Hunt, os quais sugeriram que a tradicional microeconomia, na viso do Marketing, estava inadequada (AMBLER, 2004). Miranda e Arruda (2002) lembram que foi nesta poca que surgiu a escola de pensamento chamada Marketing de Relacionamento, com foco na criao de lealdade, na satisfao e na reteno de clientes. 4.10. 1990-2000: Perodo do Cybermarketing, Marketing Experiencial e Marketing Societal O avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do Marketing. O comrcio eletrnico levou a uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto em larga escala do relacionamento com os clientes. E, como se isso no fosse suficiente, a Internet chegou como uma nova via de comunicao. Foi a poca do maximarketing de Stan Rapp; do Marketing one to one, da Peppers & Rogers Group; do Aftermarketing, de Terry G. Vavra, e do Marketing Direto, de Bob Stone. Ou seja, esta poca caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de Marketing Societal, preocupado com o bem-estar da sociedade, que muitas vezes uma exigncia do prprio mercado. A responsabilidade social transformou-se em vantagem competitiva. As ltimas escolas de pensamento que se desenvolveram surgiram no final da dcada de 90 e incio dos anos 2000. Umas delas, chamada de Cybermarketing, surgiu como um instrumento facilitador de Marketing, com foco na possibilidade de trabalhar a personalizao em massa, proporcionar rapidez no processamento de transaes e permitir alta interatividade com os clientes. A outra, denominada de Marketing Experiencial, tem seu foco nas sensaes que os produtos podem proporcionar aos clientes e no meramente nas necessidades dos consumidores (MIRANDA; ARRUDA, 2002). 4.11. De 2000 at os dias atuais: Perodo da Sociedade Ps-industrial A virada do milnio assistiu segmentao da televiso a cabo, popularizao da telefonia celular e democratizao dos meios de comunicao, especialmente via Internet. A World Wide Web (www) j estava suficientemente madura, e nos primeiros anos desta dcada surgiu uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre Webmarketing e comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes vistos. Era de esperar que isso influenciasse a maneira pela qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos das reas de Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social, comeou a tomar o espao da propaganda tradicional. A sociedade psindustrial tambm gerou outras influncias sobre o marketing e a comunicao, tendo como consequncia o nascimento do Marketing de Permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do Marketing boca a boca por George Silverman e a exploso do Buzzmarketing e do Marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes, alm do amadurecimento do Crossmedua e dos ARGSs (Alternative Reality Games).

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Figura 1: Linha do Tempo Marketing no Mundo


Pr-Histria do Marketing 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 Sociedade Ps-Industrial 1990 2000

Perodo da Descoberta Perodo de Conceituao

Perodo de Integrao

Perodo de Reavaliao Perodo de Desenvolvimento Perodo de Reconceituao

Perodo de Diferenciao

Gurus e MKT para mdias e pequenas empresas Cybermarketing, Desenvolvimento do MKT MKT Experiencial e dentro das Organizaes MKT Societal

Fonte: Elaborada pelos Autores.

5.

HISTRIA DO MARKETING NO BRASIL

A histria do Marketing no Brasil, bem como o prprio desenvolvimento do comrcio (antes mesmo do desenvolvimento do Marketing), mais tardia se comparada de alguns pases, como a Inglaterra. Ao retomar a histria da colonizao brasileira, Simes (1976) mostra como se desenvolveu o comrcio no Brasil. A mercncia no Brasil foi, inicialmente, de responsabilidade dos vendedores ambulantes, mercadores que percorriam arruados e estradas para vender objetos manufaturados, panos, joias, miudezas, quinquilharias, miangas e especiarias. O comrcio era de andejo e esse vendedor ambulante teve vrios designativos: barateiro, bombeiro, bufarinheiro, italiano e mascate. O mascate praticamente sustentou a vida comercial brasileira nos perodos da Colnia e do Primeiro Imprio. O Segundo Imprio trouxe o alargamento do comrcio fixo, com o surgimento do pequeno varejo das boticas e das lojas nicas. A propaganda em jornais e revistas, baseada em classificados, mostra uma ativa participao comercial, notadamente no Rio de Janeiro e em So Paulo. Em 1906, a famlia Lundgren inaugurou, no Recife, a primeira unidade das Lojas Paulista. Em 1913, o grupo abriu a primeira filial, no Rio de Janeiro, com o nome de Casas Pernambucanas, instalando-se de incio com o intuito de vender tecidos.

Em 1912, no Rio, instalou-se a empresa francesa Etablissements Mestre et Blatg, que mais tarde se transformaria na Mesbla. Nos anos de 1913-1914, estabeleceu-se em So Paulo a primeira agncia de propaganda: A Ecltica. Em 1930, a J. Walter Thompson instalou seu escritrio no Brasil e, no ano seguinte, foi a vez de Ayeer. Em 1942 foi lanada a revista Publicidade, que mais tarde mudaria o nome para PN Publicidade e Negcios. Tambm em 1942 surgiu a primeira lei especfica sobre propaganda, dedicada aos mdicos, dentistas e veterinrios. Depois da Primeira Grande Guerra, o varejo adquiriu novos contornos, como o lanamento de grandes entidades (Lojas Brasileiras de Preos Limitados antiga 4 a 400 Lojas Americanas, Mappin, Casa Alem, Sloper, Park Royal). Na dcada de 40, lvaro Porto Moitinho, em seu livro Cincia da Administrao, lanou o neologismo mercadologia, considerando-a o estudo do mercado que compreende o exame e o conhecimento das condies e tendncias do mercado para que, em consequncia, possa orientarse com o acerto da poltica comercial. Em 12 de junho de 1948 comeava a explorao promocional do Dia dos Namorados. O primeiro anncio para o Dia das Mes tambm data de 1948, mas era de cunho estritamente institucional; no ano seguinte, porm, a data passou a ser utilizada comercialmente. Ambos os eventos comemorativos foram desenvolvidos pela Standard Propaganda em So Paulo (SIMES, 1976). Oliveira (2004) considera que o Marketing no Brasil teve seu incio propriamente dito apenas na dcada de 50, pois at ento os setores agrcola e

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comercial dominavam a economia. A industrializao tomou impulso apenas com o apoio do presidente Juscelino Kubitschek. E foi nessa dcada que o Marketing adquiriu novos rumos, com o surgimento dos supermercados. Data de 1956 o lanamento da revista Propaganda, mesmo ano em que fundada em So Paulo a ADVB (atualmente a Associao dos Dirigentes de Vendas no Brasil), primeira entidade voltada para o Marketing. Em 1957 realizou-se o I Congresso Brasileiro de Propaganda. Ainda na dcada de 50, o ensino de Marketing foi estimulado por meio da criao da Escola Superior de Administrao de Negcios (a escola pioneira), da Escola Superior de Propaganda (1951) e da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo EAESP (1952). Oliveira (2004) afirma que a histria do desenvolvimento da disciplina de Marketing no Brasil se confunde com a prpria histria da EAESP. Foi esta escola que recebeu os primeiros professores de Marketing no Brasil, todos estrangeiros. A Fundao Getlio Vargas tambm criou o curso de Administrao, que com o apoio do governo americano trouxe professores que passaram a difundir a ideia de Marketing (RICHERS, 1994) Nessa dcada ainda, o termo Marketing foi traduzido para mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantao de curso especfico em estabelecimentos de ensino superior. Entretanto, o termo mercadologia no vingou, pelo fato de o termo em ingls significar ao no mercado, com uma conotao dinmica e no simplesmente de estudos do mercado, como a traduo sugeria (LAS CASAS, 2001). E como na dcada de 50 ainda no existiam profissionais de Marketing no Brasil, eram os departamentos comerciais das empresas que acabavam desempenhando essas funes (COBRA, 2002). Assim, num processo lento e agitado, motivado por ambies e inseguranas, o Marketing foi, aos poucos, conquistando os brasileiros (RICHERS, 1994). No Brasil, apesar de algumas multinacionais j contarem com um gerente de produto (Gessy-Lever, Johnson & Johnson e Kibon), a funo do profissional de Marketing alcanou o organograma dessas empresas apenas na dcada de 70, embora o gerente comercial ainda apresentasse maior destaque (COBRA, 2002).

Os anos 70 tambm viram o surgimento do hipermercado e da loja-mostrurio, uma nova nfase que se estava tentando dar ao shopping center que surgira na dcada anterior. J a dcada de 80 foi caracterizada por alta inflao. O produto comandava o mercado porque, se o produto no fosse vendido hoje, seria procurado e comprado amanh por preos mais elevados (MANZO, 1996). Na dcada de 90 comeou a ficar claro que a integrao das aes de marketing era vital. Um exemplo desse fenmeno foi a perda de mercado que as agncias de publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confortvel, na qual bastava uma boa pea publicitria em rede nacional de televiso para alcanar o consumidor, elas valorizavam pouco os diversos instrumentos de comunicao que se desenvolveram no perodo, como o Marketing Direto, a Internet e as demais mdias digitais. Com isso, as agncias de publicidade perderam espao para empresas que se especializaram em prticas como Marketing Promocional, Marketing Direto e Marketing Cultural (OLIVEIRA, 2004).

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Figura 2: Linha do Tempo Marketing no Brasil

Incio do Dia dos Namorados e Dia das Mes Inaugurao das Lojas Paulista PE Surgimento do termo Mercadologia I Congresso Brasil. Aparecimento dos de Propaganda Shopping Centers

Dcada de Grande Inflao

Integrao das Aes de MKT

1900

1910

1920

1930

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

Instalao da Mesbla

Instalao no Brasil do escritrio de J. Walter Thompson

Primeira agncia de propaganda A Ecltica e inaugurao das Casas Pernambucanas

Lanamento da 1. Revista de Publicidade e surgimento da 1. lei sobre Propaganda

Lanamento de grandes lojas de Varejo: Mappin, Lojas Americanas

Lanamento da revista Propaganda e fundao da ADVB

Profissional de MKT no organograma das empresas; surgimento de Hipermercado e LojaMostrurio

Especializao de empresas publicitrias

Dcada de estimulao do MKT no Ensino Superior

Fonte: Elaborada pelos Autores.

6.

CONSIDERAES FINAIS

Com a reviso terica e histrica realizada, espera-se ter apresentado um panorama geral do desenvolvimento do Marketing como uma rea do conhecimento distinta, bem como ter delineado o contexto no qual se deu esse desenvolvimento. Alm disso, espera-se que esse panorama possa ajudar a entender alguns aspectos do Marketing na atualidade, bem como contribuir para previses sobre seu desenvolvimento. Destaca-se, no entanto, que o Marketing uma inveno americana, de difcil transplante para outras culturas, sejam elas do Primeiro ou do Terceiro Mundo (RICHERS, 1994). Ressalta-se ainda que o contexto propcio para o seu desenvolvimento fator importante, mas no se deve descartar o apoio de outras disciplinas e de algumas cincias para essa evoluo. Teorias de Mercado (Microeconomia) e de Comportamento do Consumidor (Psicologia) so geralmente vistas como progenitoras da teoria do Marketing, e ainda so dominantes nos departamentos acadmicos. Elas so indiretamente relevantes para o Marketing, no sentido de que tratam do que os profissionais de Marketing fazem, ou do que eles deveriam fazer (AMBLER, 2004).

Alm disso, os fatos marcantes nessa trajetria podem ser analisados de diferentes formas. A interdisciplinaridade da qual o Marketing constitudo e o fato de que a experincia e o treinamento de uma pessoa definem o que ela v podem dar a uma mesma situao diferentes perspectivas. Exemplificando, um economista v o marketing como uma atividade econmica, enquanto o psiclogo analisar o local que ele toma na mente dos consumidores e, ainda menos comum, na mente dos profissionais de marketing (AMBLER, 2004). Foi em seu desenvolvimento ao longo do sculo XX que o Marketing recebeu ajuda no apenas das cincias econmicas, mas tambm de diversas reas de estudo. Entre as disciplinas que mais colaboraram para aumentar a efetividade das decises tomadas pelo Marketing, segundo Lazer e Kelley (1959), esto: 1) a Sociologia, com os estudos sobre comportamento de grupos, classes sociais, uso de tempo de lazer, smbolos e imagens, caractersticas de grupos e influncias no consumo; 2) a Psicologia Social, por sua preocupao com a comunicao em massa, medidas de atitudes e opinio pblica; 3) a Psicologia, que trabalha com motivao, smbolos de produtos, tcnicas projetivas, imagens, aceitao de novos produtos,

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apelao de propagandas e efeitos de cor; 4) a Ecologia, que tem como um dos centros de estudo o crescimento e o desenvolvimento de cidades e subrbios; 5) a Antropologia Social, que investiga status e sistemas sociais; e 6) a Demografia, que est preocupada com tendncias populacionais, predies e o momento presente. Ainda vlido ressaltar a importante contribuio que a evoluo da tecnologia deu ao desenvolvimento do Marketing. Tedlow (1996) fala da importncia do desenvolvimento dos meios de transporte, especialmente aps a revoluo industrial, porque possibilitou a distribuio dos produtos que j no eram mais produzidos prximos ao centro consumidor. O desenvolvimento dos meios de comunicao tambm foi de fundamental importncia para o Marketing, o que se pode perceber quando se olha para as novas prticas de Marketing, que esto se expandindo atualmente com a popularizao da internet. E ainda neste incio do sculo XXI que se vive a Terceira Revoluo Industrial, s que, desta vez, a revoluo da informao ou do conhecimento. Essas transformaes atingem o mundo do trabalho: alta competitividade e desaparecimento de vrias funes e papis com o advento da alta tecnologia (UGARTE, 2005). E isso vai impactar diretamente o Marketing. Mas nem tudo na histria do Marketing perfeito. Um dos pontos fracos no desenvolvimento do pensamento de Marketing a ausncia de avaliao e anlise das teorias propostas. Tericos da rea no atentam para a necessidade de criticar consistentemente outras teorias, a fim de identificar foras e fraquezas antes de formular seus prprios modelos. Observa-se, frequentemente, um desconhecimento da existncia e do contedo das principais escolas desenvolvidas no passado (MIRANDA; ARRUDA, 2002). No Marketing, muito foi criado e desenvolvido ao longo deste seu sculo de existncia. por isso que Webster, Malter e Ganesan (2005) acreditam que, na prtica, muitos elementos da funo central do Marketing tm sido dispersados externamente e concentrados em funes to diversas quanto o campo de vendas e a engenharia de produtos. Eles concluem dizendo que, atualmente, em muitas empresas, o Marketing passou a ser mais uma dispora de habilidades e capacidades difundidas do que um departamento.

7.

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