QU ES UN PRODUCTO?

La oferta del producto, que es el corazn del programa del marketing de una empresa, suele ser el punto de arranque en la creacin de una mezcla de marketing. Un gerente de marketing ser incapaz de determinar el precio, disear una estrategia de promocin o crear un canal de distribucin hasta la empresa tenga un producto que vender. Adems, un canal de distribucin excelente, una campaa de promocin persuasiva y un precio justo carecen de valor cuando se trata de un producto malo o inadecuado. Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea, como no tire basura; o una combinacin de las tres. Empaque, estilo, color, opciones y tamaos son algunas caractersticas tpicas del producto. Los intangibles, como el servicio, la imagen del vendedor, la reputacin del fabricante y la forma en que los consumidores creen que otras personas vern al producto, tiene la misma importancia. Para la mayora de la personas, el trmino producto significa un bien tangible. Sin embargo los servicios y las ideas tambin sin productos (el cap. 11 trata en particular los aspectos especficos del marketing de servicios) El proceso de marketing identificado en el captulo 1 es el mismo, as el producto vendido sea un bien, un servicio, una idea o alguna combinacin de estos. QU ES EL PRECIO? El precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Comnmente, el precio es el dinero intercambiado por el bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos. Por ejemplo, muchas personas esperaron un da entero frente a los mostradores de boletos de Southwest Airlines durante la venta por el vigsimo quinto aniversario de la compaa. Aun as, muchas personas no obtuvieron los boletos con fuertes descuentos que esperaban. El precio tambin podra incluir dignidad perdida para un individuo que perdi su empleo y debe depender de la caridad para conseguir vestido y alimento. Los consumidores estn interesados en conseguir un precio razonable. precio razonable en realidad significa valor percibido razonable en el momento de la transaccin. Uno de los autores de este libro de texto compro un elegante tostador de diseo europeo por 45 dlares. La amplia entrada del tostador permita dorar bolos, calentar un mollete y, con un aditamento especial por 15 dlares, prepara un emparedado a la parrilla. El autor consideraba que un tostador con esas caractersticas, con seguridad bien vala el precio de 60 dlares. Pero despus de tres meses de utilizarlo el pan se quema en las orillas y quedaba crudo en el centro, de modo que perdi su atractivo. El decepcionado comprador dej el tostador en el tico. Por qu no lo regreso? Porque la atienda haba cerrado y no exista otra que vendiera la marca en la localidad. As mismo, no haba un centro de servicio en estados unidos. Recuerde, e precio pagado se basa en la satisfaccin que los consumidores esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisfaccin que reciben en realidad. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no solo con el dinero. Cuando se intercambian bienes y servicios, la operacin se llama trueque. Por

ejemplo, si usted cambia este libro por uno de qumica finalizar el curso, ha efectuado el trueque. El precio que pag por el libro de qumica fue este libro de texto. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LOS GERENTES DE MARKETING Los precios son la clave para los ingresos, que a su vez, son la clave para las utilidades de una organizacin. Ingreso es el precio cobrado a los clientes, multiplicado por el nmero de unidades vendidas. El ingreso es lo que paga por cada actividad de la compaa: produccin, finanzas, ventas, distribucin, etctera. El remanente (si los hay) es la utilidad. Por lo general, los gerentes buscan cobrar un precio que produzca una utilidad justa. Para obtener una utilidad los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado elevado ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido para los clientes meta. Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto, el valor percibido ser menor que el costo y se perdern las oportunidades de venta. Muchos compradores frecuentes de autos, artculos deportivos, CDs, herramientas, vestidos de boda y computadoras, compran artculos usados o seminuevos para hacer un mejor trato. Asignar un precio demasiado alto a un nuevo producto puede dar a algunos compradores el incentivo de ir con un vendedor al menudeo de productos seminuevos o en consignacin. LA MEZCLA DE MARKETING El termino mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribucin, promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las cuatro Ps de la mezcla de marketing: producto, plaza, promocin (distribucin) y precio. El gerente de marketing tiene la opcin de controlar cada componente de la mezcla de marketing, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados ptimos. Cualquier mezcla de marketing es solo tan buena como su componente ms dbil. Por ejemplo, los primeros dentfricos o pastas de dientes de bombeo se distribuyeron en los mostradores de cosmticos y fracasaron. No tuvieron xito sino hasta que se distribuyeron de las mismas maneras que las pastas en tubo. Mejor promocin y precios ms bajos no salvarn un mal producto. De manera similar, un producto excelente con distribucin, precio o promocin malos probablemente fracase. Las mezclas de marketing exitosas se han diseado para satisfacer los mercados objetivos. A primera vista parecera que Mc Donals y Wendys tiene mezclas aproximadamente idnticas de marketing, porque ambas estn en el negocio de las hamburguesas rpidas. Sin embargo, Mc Donals ha tenido su mayor xito enfocndose a padres con hijos pequeos a la hora del almuerzo, mientras que Wendys se enfoca en el almuerzo y la cena de los adultos .Mc Donals tiene reas de juego, el payaso Ronald Mc Donals y platillos especiales para nios (happy meals). Wendys tiene barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y carece de reas de juego. Las variaciones en la mezcla de marketing no son accidentales. Los gerentes de marketing ms talentosos diseas estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir a las necesidades y deseos de un segmento

particular del mercado meta. Mediante la manipulacin de los elementos de la mezcla de marketing, los gerentes del rea logran una sintona fina de la oferta al consumidor y alcanza el xito frente a la competencia. Estrategias del producto Por lo general, la mezcla de marketing comienza con la P del producto. El ncleo de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de promocin o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse. El producto incluye no solo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros factores. Un chocolate Godiva tiene muchos elementos en su producto: el chocolate en s, una envoltura de fantasa, una garanta de satisfaccin del consumidor y el prestigio de la marca Godiva. Compramos cosas no solo por lo que hace (beneficios) sino por lo que significa para nosotros (estatus, calidad o reputacin).

Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras, ideas como la que ofrece un asesor o servicio (atencin mdica). Los productos tambin ofrecen valor para el consumidor. Las decisiones de producto se abordan en os captulos 9 y 10, y el marketing se detalla en captulo 11. Estrategias de distribucin (plaza) las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposicin en el momento y lugar en el que los consumidores lo deseen. Preferira usted comprar kiwis en la tienda de comestibles abierta las 24 horas del da cerca de su casa o tener que volar a Australia para cosecharlos? Parte de esta P de plaza es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de negocios realizadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesita. Las estrategias de distribucin se analizan en los captulos 12 y 13. Estrategias de promocin la promocin incluye ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recursos de los beneficios de una compaa o producto. Una buena estrategia de promocin, como la de utilizar el personaje Dilbert en una estrategia de promocin nacional para office depot, puede incrementar las ventas en forma radical. Sin embargo, las buenas estrategias de promocin no garantizan el xito. La pelcula godzilla, a pesar de una masiva campaa promocional tuvo recaudaciones en taquilla decepcionantes. Cada elemento de la P de la promocin se coordina y administra con los dems para crear una combinacin o mezcla de promocin. Estas actividades de comunicaciones de marketing integradas se explican con los captulos 15, 11 y 16. Los aspectos del marketing promocional basadas en la tecnologa se vern en los captulos 19 y 20. Estrategias de precios el precio es lo que in comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing

(el elemento que se cambia con mayor rapidez).los vendedores elevan o bajan los precios con ms frecuencia y facilidad que o pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing. El precio representa una importante arma competitiva y resulta de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa. Las decisiones de precio se estudian en los captulos 17 y 18. OTRAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO PARA SATISFACER NECESIDADES. Un programa bien elaborado para planear y desarrollar productos incluir estrategias y polticas concernientes a otros atributos ms del producto. El diseo, el color y la calidad son mencionados en este captulo. Dos caractersticas adicionales, garantas y servicio posventa, son tratadas en el captulo 21 debido a que estn estrechamente relacionadas con la ejecucin del programa de marketing de una compaa. Diseo y color Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de l0os elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia y /o reduce los costos de produccin. Un diseo especial tal vez sea la nica caracterstica que diferencia al producto. Consideremos, por ejemplo dos productos comercializados por Black & Decker Corp. Uno de ellos es taladro inalmbrico vendido con la marca De Walt, en cual se menciona en el captulo 7. Las caractersticas del diseo del producto son un mango amortiguador relativamente ligero y un potente motor. El xito de este taladro ayud a la compaa a reclamar su posicin de liderazgo en el mercado de herramientas elctricas profesionales. En el mercado consumidor, el ingenioso diseo es la principal razn por la que el Snake Light de Black & Decker ha obtenido un triunfo sensacional. Este producto tiene un cuerpo flexible, lo cual le permite ajustarse a otros objetos. Como resultado, el usuario puede tener las manos libres para realizar la tarea deseada. El diseo es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo, desde los muebles hasta el equipo electrnico. De acuerdo con las estimaciones, el diseo cuenta con solo el 2% del costo total de produccin y comercializacin de un producto. En consecuencia, un diseo que es un xito con el consumidor, puede ayudar a la compaa a mejorar sus mrgenes de ganancia. Hoy se le presta incluso ms atencin al diseo. De acuerdo con un ejecutivo de IBM, el diseo ha llegado a hacer una herramienta estratgica del marketing Igual que el diseo, el color de producto suele ser un factor decisivo de la aceptacin o rechazo de un producto sea este un vestido, una mesa o un automvil. De hecho, el color es tan importante, que la suprema corte de Estados Unidos confirmo a principios de 1995 que el color de un producto o su empaque puede ser registrado como parte de una marca bajo la Lanham Act. El color en si puede ser calificado como estatus de una marca registrada cuando, de acuerdo con el fallo de la corte en este pas, identifique y

distinga a una marca en particular y as indique su fuente. El color puede ser un factor tan importante para el empaque como el producto en s. CALIDAD DEL PRODUCTO Es un conjunto de aspecto y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Aqu los gustos personales desempean un papel decisivo; lo que le gusta a un apersona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en gran medida una cuestin subjetiva. Adems de los gustos personales, las expectativas individuales tambin influyen en los juicios sobre la calidad. Es decir, un consumidor tiene ciertas expectativas en una situacin de compra. La evaluacin de la calidad de un producto se basara en si la experiencia con el rebaza nuestras expectativas, cumple con ellas o las defrauda. Sin embargo, otras compaas tratan de superar las expectativas del pblico a fin de procurarle altos niveles de satisfaccin y favorecer con ello su fidelidad a la marca. Muchas organizaciones tratan de crear la calidad del producto para ganar una ventaja diferencial, pues nos es fcil imitarla. En una encuesta aplicada a un grupo de administradores la calidad fue el criterio ms mencionado de una gran ventaja diferencial. Por ltimo, una empresa ciertamente necesita eliminar las desventajas diferenciales relacionadas con la calidad.

Productos
El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Podemos definir el trmino producto en general como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". Normalmente l trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico, tal como un automvil, una televisin o una bebida. El trmino servicio hace referencia a prestaciones intangibles, pero de todas formas, cuando pensamos en productos fsicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. No compramos un automvil para admirarlo, sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. No compramos un microondas para mirarlo, sino porque nos proporciona un servicio en la preparacin de alimentos. As pues, los productos fsicos son realmente vehculos que proporcionan servicios. Pero los servicios pueden prestarse tambin a travs de otros vehculos como: personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos abumdos, podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona); viajar a un lugar de vacaciones clido, como Florida (lugar); ponemos a hacer ejercicio fsico (actividad); irnos a un club de corazones solitarios (organizacin) o adoptar una filosofa diferente de la vida (idea). En otras palabras, los servicios pueden suministrarse a travs de objetos fsicos o de otros vehculos. De otra forma, utilizaremos el trmino producto para cubrir no slo productos fsicos sino tambin servicios u

otros vehculos capaces de proporcionar satisfaccin a un deseo o necesidad. Ocasionalmente utilizaremos otros trminos en lugar de producto, tales como ofertas, satisfactores o recursos. Los fabricantes se encuentran con muchos problemas si se centran exclusivamente en el aspecto fsico de los productos en lugar de en los servicips que proporcionan. Muchos fabricantes aman de por s sus productos, pero olvidan que los clientes los compran porque satisfacen una necesidad; las personas no compran los productos por s mismos. Una barra de labios se compra para proporcionar un servicio: proporciona a una mujer un mejor aspecto externo. Una taladradora se adquiere para prestar un servicio: hacer un agujero. Cada objeto fsico es un medio para obtener un servicio. La tarea del especialista en marketing consiste ms en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto fsico, que en describir sus caractersticas. Se dice que los vendedores que se centran en elQroducto fsico en lugar de en las necesidades del cliente, sufren de "miopa de marketing". 9