XXII ENCUENTRO ANUAL DE HISTORIA REGIONAL AGRUPACIN DE HISTORIADORES FEDERADOS DEL SURESTE DE CRDOBA Y SUROESTE DE SANTA FE.

Rufino, 5 de octubre de 2013.

Equipando la casa con lo ltimo de lo ltimo. Comercio y consumo de artculos para el hogar en Casilda durante las dcadas de 1920 y 1930

Autor: Federico Romn Antoniasi D.N.I.: 29216396 Direccin: Buenos Aires 3264 Localidad: Casilda, Santa Fe. Cdigo Postal: 2170. Telfono: 03464-15593281 Correo electrnico: antoniasifederico@hotmail.com Institucin a la que representa: Museo y Archivo Histrico Municipal Don Santos Tosticarelli. Ovidio Lagos 1206, Casilda, Santa Fe. T.E.: 03464-426535. Correo electrnico: museo@casilda.gov.ar

RESUMEN.

En la presente investigacin se analizan las relaciones que se dan entre la transformacin edilicia de la ciudad de Casilda, el surgimiento de una nueva preocupacin por la obtencin de mayores niveles de confort en los espacios de intimidad y los cambios operados en las modalidades del consumo de bienes muebles por parte de la clientela casildense durante las dcadas de 1920 y 1930. Su busca entrelazar estos aspectos con las modificaciones en las pautas publicitarias y la bsqueda de nuevas estrategias de acercamiento a los compradores por parte de los propietarios de negocios ligados a la venta de bienes de consumo durable y suntuarios (muebles, utensilios, equipos tcnicos de empleo diario, obras de arte, objetos destinados al ornato, entre otros), ya sean de necesidad imperiosa para el desarrollo de una vida cotidiana ms ordenada y cmoda como aquellos otros considerados de lujo, tendientes a garantizar mayor status, prestigio social o satisfaccin de deseos que no se corresponden inicialmente con las necesidades bsicas de los miembros de una familia. El trabajo que se presenta en esta ocasin trata de articular las perspectivas de la historia econmica, social y cultural, intentando asociar las nuevas experiencias de consumo generadas en una ciudad en franco proceso de expansin poblacional y material. De esta manera, puede pensarse como la integracin de notas sobre la historia del comercio casildense, los cambios urbansticos y demogrficos que vive la ciudad, la trama de la divisin y estructuracin de la sociedad local y los nuevos mecanismos de organizacin de la vida cultural propios de una comunidad en proceso de modernizacin.

Equipando la casa con lo ltimo de lo ltimo. Comercio y consumo de artculos para el hogar en Casilda durante las dcadas de 1920 y 1930. Federico Romn Antoniasi. Cmo puede caracterizarse el mercado de artculos para el hogar existente en la ciudad de Casilda durante las dcadas de 1920 y 1930? Cules eran las pautas de consumo ms arraigadas en estos decenios? Quines eran los encargados de proveer los bienes demandados por los clientes casildenses de la poca? Qu cambios pueden evidenciarse en el transcurso de estos aos con respecto a etapas previas del desarrollo de la ciudad, tanto en lo que se refiere a las modalidades de la produccin y comercializacin de artculos para el hogar como en lo que concierne a las transformaciones en los gustos y en las preferencias de los habitantes de la ciudad? Cabe preguntar, por una parte, sobre la circulacin de bienes vinculados con el ornato y la bsqueda de confort en la vivienda de los casildenses y, adems, por el despliegue de nuevos sectores o rubros de la actividad comercial e industrial tendientes a satisfacer estos requerimientos. El objetivo es trabajar en el pliegue que deja el entrecruzamiento de la historia econmica y cultural en el lapso de tiempo considerado, para mostrar cules son algunas de las vinculaciones posibles entre el desenvolvimiento material de una sociedad y los cambios en el gusto, en la sensibilidad y en las formas de la cotidianidad de un grupo de hombres y mujeres que comparten un espacio y un tiempo determinados. Para comenzar a pensar tales problemas, consideramos necesario mostrar un panorama sobre el estado en el que se hallaba la ciudad de Casilda durante las dos dcadas que van a ser sometidas a examen, para dar una muestra del impacto que posee la transformacin que se estudia en estas pginas. El censo local levantado a comienzos de 1907, con el objeto de corroborar el nmero de habitantes que permitira asumir el cambio de rango de Villa Casilda hacia el rgimen municipal mostr un estado demogrfico definido por la presencia de 10052 habitantes, sumando los ejidos urbanos de la Villa y de la adyacente Nueva Roma, que se convertan en 11000 si se agregaban los vecinos pueblos de Los Molinos y Sanford, dependientes en su momento de la cabecera del Departamento Caseros. Este crecimiento se sostena desde dos dcadas antes, transformando un centro urbano de apenas ms de 2000 personas en 1887 en una flamante ciudad de 10000 habitantes veinte aos ms tarde. 3

El censo conmemorativo levantado en agosto de 1932, como parte de los festejos por el vigsimo quinto aniversario del cambio antes nombrado, evidenci la presencia de 15389 personas, de las cuales 7963 tenan su residencia en el centro de la ciudad, que apareca dividido en las cuatro secciones que correspondan a los cuatro sectores iniciales de la ciudad, nominados con las letras A, B, C y D, base de los actuales barrios Barracas, Centro, Granaderos a Caballos y San Carlos. Tomando en consideracin estos 7963 vecinos, cabe sealar que 3400 se situaban en el sector B, coincidente con el centro comercial de Casilda y con el ncleo del primer poblamiento, entre el centro cvico, el ncleo econmicamente ms dinmico de las calles Umberto I, Buenos Aires, Santa Fe y Entre Ros y las inmediaciones de la estacin del Ferro Carril Central Argentino. Nueva Roma por su parte contaba con 2199 habitantes, Trpoli con 999 y La Penca con 403. Las cifras indican un total de 11564 habitando en el radio urbano y 3825 en el mbito rural. Sin dudas estamos frente a una sociedad que se halla en proceso de transformacin, tanto en lo que respecta a su nmero como en lo que concierne a su distribucin espacial y las costumbres que de ella se derivan. Esta expansin acompa un interesante movimiento en sentido urbanstico, que se plasmaba no solamente en las tareas municipales de acondicionamiento de calles y caminos y de mejoramiento del aspecto esttico de la ciudad, sino en las gestiones y luchas para lograr la provisin de servicios pblicos esenciales para la poblacin. En este punto deben destacarse la instalacin de los servicios de aguas corrientes y luz elctrica ofrecidos por Obras Sanitarias de la Nacin y los trabajos iniciales de pavimentacin de las primeras calles cntricas entre 1934 y 1935. En 1932, tras una serie sumamente prolongada de gestiones ante Obras Sanitarias de la Nacin los casildenses comenzaron a disfrutar del servicio de energa elctrica y de aguas corrientes otorgado por el Estado. El 8 de junio se efectiviz el funcionamiento de la luz elctrica y servicio motriz para consumo domiciliario y el 21 de septiembre la provisin de agua. El 1 de enero de 1933 lleg el alumbrado pblico. Anteriormente el alumbrado privado y municipal era cubierto por las usinas de empresarios privados, el molino de los Werner hasta 1915 y la empresa de Pedro Rozi posteriormente a esa fecha. Debido a un litigio entre la Compaa Sud Americana de Servicios Pblicos, administradora de Pedro Rozi y la Municipalidad casildense, luego de instalada la Usina Nacional la empresa sigui brindando servicio a un tercio de la poblacin de Casilda hasta 1937, en que la citada corporacin perdi el pleito judicial y debi retirarse del medio. Segn los datos brindados por el Libro de Oro de Casilda, durante la poca de la competencia con la usina privada el nmero de 4

abonados de Obras Sanitarias alcanzaba los 1200, lo que permite sealar con cierta aproximacin el nmero de personas a las que cubra el nuevo emprendimiento. Con respecto al agua corriente, antes de Obras Sanitarias se provea por medio de varios pozos semisurgentes, por lo que este adelanto signific una verdadera innovacin para un importante nmero de hogares de la localidad, modificando seguramente las condiciones de higiene y los procedimientos para realizar las tareas cotidianas de la casa. 1 Es notoria una permanente preocupacin de las autoridades municipales para ajustar al vecindario a la reglamentacin vigente sobre ordenamiento urbano, atacando las veredas en mal estado, la falta de cercamiento y mantenimiento de los terrenos baldos, el descuido del frente de las propiedades, la regularizacin de la lnea de edificacin en los distintos sectores de la ciudad. La prensa se hace eco nmero tras nmero del tema del progreso en la edificacin y el embellecimiento de Casilda pasa a ser uno de los tpicos ms frecuentes. Este nuevo afn involucra tanto la consideracin del espacio cntrico como rostro de la ciudad y espejo de su organizacin e higiene, as como el intento por encuadrar a los habitantes de las zonas suburbanas en este esquema de vigilancia y de normativas. Un artculo de mediados del ao 1923 reproduce una queja que es la del periodismo pero parece coincidir con la de numerosos vecinos:

Libro de Oro de Casilda, op. Cit., ps. 320-321.

La Voz del Pueblo, 17-6-1923, p. 3.

Con respecto a la posicin de las actividades comerciales e industriales, parece notarse un proceso de ampliacin y diversificacin de las actividades, existente ya en la dcada de 1890 para algunos rubros. En 1886, de un total de 69 comercios, 25 eran almacenes y slo aparecan 5 negocios en el rubro tiendas, 4 como tiendas y almacenes y 2 en varios, sin que podamos especificar sus actividades. En lo que respecta a industrias y talleres artesanales aparecan 3 carpinteras, 6 hornos de ladrillos, 4 herreras y bronceras, 1 hojalatera y 1 en el rubro diversas, de un total de 33 emprendimientos. 3 Por su parte, en un panorama correspondiente a 1923 se mencionaban la fbrica de mosaicos de Volpe Hermanos, las casas de artculos de lujo de Juan Brebbia, Ponti Martoli y Ca. anteriormente de Carlos Ponti- y de Julin Fuster, fbricas de muebles de Len Brodsky, Alfonso Guffanti, Carlos Coda y Juan Dubini. Ms adelante aparecen las joyeras de Liborio y Pezzini, los bazares Tacchino, Fuster e Ingaglio. 4 En lo que hace a la dcada de 1930 los peridicos de la poca nos dan un panorama general de la situacin. La Voz del Pueblo presentaba en 1932 un estado de la cuestin: las actividades comerciales e industriales de Casilda han seguido un ritmo de progresin acorde con las fluctuaciones econmicas de la regin y del tono general del pas. Ya decimos en la nota presentacin de este nmero que nuestra ciudad, por su situacin propincua al de un poderoso foco de trabajo que absorbe y aglutina gran parte de las energas diseminadas en su zona de influencia, como es Rosario, debe cumplir lentamente su proceso de crecimiento. Ms adelante afirmaba que el comercio de Casilda hase mantenido firme y evolucionado hacia modernas formas operativas, as en lo extremo con en lo bsico de las especulaciones. Los negocios han sufrido completas transformaciones y por lo que concierne al aspecto de los locales, la apertura de grandes puertas y vidrieras constituyen notas llamativas, especialmente para aquellos que, alejados durante mucho tiempo del vecindario, encuentran a su regreso del todo cambiados los sistemas de instalaciones. Con respecto a la produccin industrial sealaba que si bien las industrias estables de Casilda no acusan mayor volumen, siempre por la razn de su vecindad con el gran centro fabril y manufacturero a que nos referimos, ellas constituyen un factor ponderable. Posee la ciudad molino harinero, fbricas de fideos y de harina de maz, de jabn y de bolsas, varios talleres mecnicos,

Ascolani, Adrin, Villa Casilda. Historia del optimismo urbanizador (1870-1907). Rosario, Ediciones Platino, 1992, ps. 165-166. 4 lbum La Voz del Pueblo. Edicin especial en el 25 aniversario de la declaratoria de Casilda como Ciudad. Casilda, 29 de septiembre de 1932.

muebleras de obra fina, numerosas imprentas, libreras, casas de artefactos elctricos, bazares, joyeras, amplias tiendas y centenares de almacenes. 5 Tiempo ms tarde, el socilogo casildense Jorge O. Viale realizaba en el texto Ante el Centenario de fines de la dcada de 1950 un anlisis crtico sobre la situacin y las posibilidades de la ciudad en ese preciso momento de su desarrollo. All esbozaba algunas ideas para pensar el comienzo de su trayectoria como ciudad. Escriba: 1907 la sorprende como un centro agrcola importante. Hay pujanza; no aparece an el fantasma de la absorcin por parte de Rosario, ni las comunicaciones se agilizan como se lograran aos ms tarde. Sigue siendo el amable poblado, la tranquila villa que visitan numerosas familias rosarinas a fines de cada semana. Tres y pico horas de volante, valen la pena para una tarde agradable. Aos ms tarde, por caminos y comunicaciones rpidas, Rosario absorbe a la ciudad naciente. Vienen los aos duros de crisis y paralizacin de actividades, adormecimiento del comercio, inestabilidad del agro, mnima expresin industrial y desocupacin. As el Casilda del 25 aniversario de su declaracin de ciudad, para ir paulatinamente cobrando aspecto edilicio ms acordes con los llamados del progreso, en especial con referencia a las actividades culturales, y en estos ltimos aos, expansin industrial.6 Como vemos, el problema de la competencia involucraba un asunto de capital importancia para los dueos de comercios de la localidad: la muy cercana y amenazante presencia del medio rosarino, espacio predilecto para la adquisicin de productos por parte de los cuantiosos clientes que al parecer viajaban a esa plaza en busca de novedades. Importantes publicidades de tiendas y casas rosarinas insertas en los peridicos casildenses tornan notoria la avidez para captar la atencin y las preferencias de los compradores de la pujante ciudad del Departamento Caseros. La cercana de Rosario y su conjugacin con lo interesante de la plaza casildense en lo que respecta a su clientela aparece como un llamado de atencin al vecindario y los comerciantes desde muy temprano en la dcada de 1920. Un artculo de La Voz del Pueblo de 1923 comentaba la situacin: Hasta hace pocos aos Casilda, y los pueblos que la circundan eran tributarios obligados por la necesidad, del comercio de Rosario, que vena as a resultar

5 6

dem anterior. Viale, Jorge O., Ante el Centenario, en Libro de Oro de Casilda. En el Cincuentenario de su Declaratoria como Ciudad. 1907-1957. Rosario, Way Publicidad, 1959, p. 178.

ingentemente beneficiado no obstante no hallarse dentro de su zona de accin tan gratuita clientela. Eran tiempos en que el comercio local se debata penosamente con un plantel reducido de compradores que ya por simpatas, ya por desconfianza a lo extrao, ya por tomarse la molestia de encargar a los comisionistas sus mercancas preferan hacer en estas sus adquisiciones dejando una pequea parte de los dineros del pueblo, dentro del pueblo mismo. El comercio por su parte desmoralizado por circunstancias tan desagradables, nada haca por levantar el concepto y el negocio al propio tiempo. Tal anomala viciosa tena que terminar y as vino a suceder que algunas firmas valientes y conocedoras del negocio, al instalarse entre nosotros, dieron impulso a la plaza, trayendo hasta esta ciudad lo mejor que en los distintos renglones se conociera, arrancando la vida comercial del marasmo en que se debata. El pueblo vi en las veredas arregladas con exquisito buen gusto la mercanca que necesitaba sin necesitar recurrir a las tiendas y comercios generales de la ciudad vecina. Los comisionistas no recibieron con la asiduidad acostumbrada el pedido de mercancas de toda suerte que antes traan y pudo advertirse entera mudanza en las costumbres, pues detrs de los ms animosos vinieron los menos capaces incorporndose tambin a la saludable renovacin que ha dado a Casilda ese aspecto que hoy ostenta de emporio comercial de visible importancia en el giro de capitales. Pero as y todo, no es Casilda como centro de negocios lo que debera aparecer. Los comerciantes que viven an en la escuela vieja del amaneramiento, no se convencen de que es menester mudar los procedimientos, y los tenemos con vidriera sin adorno, con precios de suba y baja segn la calidad del cliente y con falta absoluta de escuela en la atencin del comprador que no parece seducirles para las operaciones ventajosas que una ms hbil manera de tratarlos podra traducir. Es hora ya de variar las formas, y tratar de vencer finalmente la tendencia de los rezagados que pretenden llegar hasta Rosario en busca de sus mercancas como si aqu no tuviramos la calidad, ni la cantidad suficiente para atender la demanda que se hace. Cuando Casilda, y su zona logren independizarse del todo, de la tirana de los proveedores de afuera, habremos llegado al estado de bienestar que es menester para nuestro propio progreso. El comercio es la base esencial que necesitamos para el logro de tal esperanza que algn da posiblemente ha de concretarse slidamente. 7

La Voz del Pueblo, 10-5-1923, p. 1.

No obstante esta peticin y esta esperanza, a lo largo de las dos dcadas abordadas grandes casas de comercio rosarinas e inclusive porteas insertaban sus propagandas en las pginas de esa misma prensa que denunciaba y exhortaba al cambio. Los pianos y las radios de Calabrese Hermanos, los muebles y heladeras de Scarabino Hermanos o las Radio Carreras fabricadas en San Juan 1136 de Rosario son apenas una pequea muestra de esta incidencia persistente en el medio comercial casildense y en el gusto de los consumidores locales.

La Voz del Pueblo, 1933.

La Voz del Pueblo, 1930. 10

La Voz del Pueblo, 1930. Comenz a activarse en esta poca, en el seno de algunas de las familias ms tradicionales de la ciudad, la preocupacin por la modernizacin de los espacios interiores de sus casas particulares, garantizados ya algunos servicios bsicos que tiempo antes resultaban muy difciles de solventar. Este motivo se notaba en espacios correspondientes a vecinos de mayores recursos, que inclusive eran tomados como modelos o ejemplos de lo que significaba la bsqueda de la comodidad sin dejar de lado la vigencia de los principios estticos de la poca. Si bien no es una forma comn dentro de las ediciones periodsticas locales, en ocasiones se insertaban en sus pginas descripciones o detalles que hablaban del decoro en el interior de algunas casas de estas familias destacadas de Casilda. Ms all de la funcin que cumplan estas reseas en el imaginario de su poca, nos ayudan en la actualidad a rastrear algunas de las 11

transformaciones que estamos considerando. La edicin especial de 1932 de La Voz del Pueblo incorporaba tomas fotogrficas de lo que denominaba mansiones o villas del momento, casas residenciales que marcaban el pulso del crecimiento material y cultural de la elite de la poca. As, aparecen imgenes del frente de los edificios y de la disposicin de muebles y dems objetos de la mansin Ere-Ferreyra perteneciente en ese presente al doctor Tefilo Meana; la mansin de los esposos Blotta-Obelar; la Villa Elena de los esposos Elena y Jorge W. Spooner; vistas que dejan entrever los detalles del living-room con una multiplicidad de objetos de lujo, obras de arte y elementos de ornamentacin sumamente novedosos. Una crnica del enlace de los jvenes Dora y Adelqui Stoisa tambin resulta sintomtica de este refinamiento, si tomamos en cuenta la siguiente lista de regalos que ofrecen los invitados a la novel pareja:
8

La Voz del Pueblo, 20-5-1923, ps. 3 y 5.

12

La casa misma estaba sujeta a la evaluacin de estilos, formas y dimensiones. Aqu la figura de los constructores, que an parecen ser tan slo un puado, se transformaba en vital. En muchos casos intervenan en el medio local combinando su actividad central con talleres de carpintera, fbrica de mosaicos o venta de materiales para la construccin introducidos desde otras plazas. Esta nueva dimensin del diario habitar gener adems, por un lado, la readecuacin de un puado de comercios y talleres artesanales ya existentes, que se adaptaron a las nuevas necesidades de un mercado en expansin; por el otro, el nacimiento de numerosos nuevos negocios que comenzaron a competir con los sitios ya tradicionales. Por su parte, si apareca una demanda original de productos tambin fue tarea de los comerciantes, por medio de las pginas de la prensa escrita, dirigir el deseo de los consumidores hacia los bienes que ofertaban. No puede considerarse marginal o secundaria, para el perodo que estudiamos, la incidencia de procesos de organizacin artesanal del trabajo e inclusive de produccin familiar de bienes utilizados para mejorar la vida diaria en los hogares casildenses. Estos emprendimientos dotaban de numerosos artculos que permitan desarrollar las tareas diarias de la casa y otros que servan para el mejoramiento esttico y funcional de la vivienda. El mismsimo Himno a Casilda, preparado en la dcada de 1950, habla de labriegos y artesanos, dejndonos una estampa de los inicios del poblamiento rural y urbano de la ciudad. Disponemos de algunos datos para referenciar la trayectoria de estos primeros trabajadores de la manufactura que dieron forma a las construcciones ms antiguas de la Villa Casilda. El comercio local, en franco proceso de diversificacin, complementaba esta oferta actuando como intermediarios de las plazas rosarinas y porteas y acercando inclusive productos importados a las familias casildenses. De ms est decir que la mayora de estos talleres y comercios existen con anterioridad al perodo que abarca este estudio, teniendo su origen en muchos casos en los primeros tiempos del poblado y, especialmente, a partir del ascenso econmico y poblacional que se gener en Villa Casilda entre mediados de la dcada de 1880 y las primeras dos dcadas del nuevo siglo. Entre los constructores se destacaba Paulino Lottici, ubicado en calle Santa Fe 1240, que como ya se ha dicho posea un taller de carpintera mecnica anexo. Nacido en 1878, inici sus conocimientos en arquitectura en 1896 con la direccin del constructor ngel Pittana. Cuando ste decide retornar a Italia en 1904, Lottici se transforma en su reemplazo, construyendo su primera casa en la entonces Villa Casilda y convirtindose en 13

uno de los hombres de negocios ms destacados en dicha rama de actividad. Augusto Montanari por su parte, ofreca en el lapso analizado construcciones modernas y econmicas. Arrib al pas en 1905 procedente de Riccioni, con su diploma obtenido un ao ates en la Scuola Popolari di Disegno. Lleg directamente a Villa Casilda, revalidando su ttulo de constructor y entrando en sociedad con Santino Giudicci, con quien se desempe durante diez aos. Luego de un viaje a Italia que lo mantuvo alejado de la naciente ciudad reanud su actividad en 1914, transformndose en el otro representante destacado de la actividad. Contaba con carpintera mecnica y un gran stock de cedro paraguayo con dos aos de existencia previa a su empleo en la fabricacin de aberturas. Situado en calle Moreno 2287, se transform con el correr de las dcadas en uno de los mximos referentes de la arquitectura local, siendo autor de numerosos edificios pblicos y construcciones privadas.9 Actuaba tambin el constructor de obras Rinaldo Spotti posea un taller de carpintera anexo a su negocio, siendo especialista en la instalacin de hornos de panificacin. Tena su comercio ubicado sobre la calle Santa Fe 2846. 10 La decoracin y el acondicionamiento de las habitaciones de la casa implicaba necesariamente la adquisicin de materiales y el empleo de trabajadores dedicados exclusivamente a este tipo de tareas, siempre y cuando no sean los propios miembros de la familia los que realizaran las labores correspondientes. Vidrieros, pintores, electricistas, herreros, plomeros que muchas veces no dejan sus nombres en las publicidades de la prensa, completaban el panorama de la actividad de edificacin y construccin. La Gran Fbrica de Mosaicos de Cemento Comprimido La Estrella de Volpe Hermanos fue fundada en 1911 e instal en 1925 en su local situado en Entre Ros 2457 una mquina pulidora para la fabricacin de mosaico de grantico de mrmol. El de los herreros constitua otro de los grupos de artesanos involucrados en la tarea diaria de equipar las casas con elementos indispensables. La herrera de obras La Moderna acompa el empuje de las dos dcadas que relevamos. Inicialmente era su propietario ngel Cogliati y estaba ubicada en calle Washington 2239 entre Santa Fe y Entre Ros. Se dedicaba a la confeccin de celosas, persianas metlicas, cocinas de hierro y dems trabajos pertenecientes al ramo. Ya a comienzos de la dcada de 1930 apareca a cargo de la Sucesin de su propietario inicial. A las carpinteras mecnicas de los ya citados Lottici y Montanari se sumaban otros talleres de menor dimensin como el de Hugo
9

lbum La Voz del Pueblo, op. Cit., 29 de septiembre de 1932; Libro de Oro de Casilda, op. Cit., ps. 526-528; La Voz del Pueblo, 1-7-1926, ps. 6 y 8. 10 La Voz del Pueblo, 3-9-1927, p. 6; 1-1-1930, p. 2.

14

Feregotti y Juan Belluz. ste ltimo estableci en 1931 su taller de carpintera, especializado en la construccin de obra blanca y muebles luego de haber llegado a Casilda cinco aos antes. Estaba ubicado sobre el Boulevard Santa Casilda, en las inmediaciones del Ferro Carril Central Argentino. Posteriormente se traslad a Estanislao Zeballos y Sarmiento. Jos Pacilio establece en 1937 su negocio dedicado a plomera y artculos sanitarios en Santa Fe 2534 (Libro de Oro, 541). 11

La Voz del Pueblo, 1923. Las muebleras y fbricas de muebles son una muestra cabal de la impronta de estas transformaciones. En muchas de ellas vemos operar la transformacin de pequeos talleres artesanales a casas de comercio que no solamente ofrecan los productos de su propia factura sino que adems realizaban operaciones de introduccin de muebles desde el exterior por intermedio de importantes casas bonaerenses. Incorporaban adems salones de exposicin y ventas que buscaban adecuarse a las nuevas demandas de los clientes. La ms tradicional de todas era la de Alfonso Guffanti, emprendimiento familiar instalado en el ao 1888 y de gran extensin de actividades en la ciudad y su campaa. Ubicado en la esquina de las calles Santa Fe y Sarmiento, a mediados de la dcada de 1920 tena como anexos talabartera y talleres propios y se dedicaba adems a la confeccin de colchones y objetos afines, adems del surtido de muebles de su produccin. Brindaba un amplio surtido en muebles de comedores, dormitorios, camas de bronce, colchones de lana, sillas, mquinas de coser. Otra de las muebleras que se destacaban por la variedad de productos, incorporando inclusive bienes importados desde Estados Unidos o Alemania era La Gran Mueblera El Len de Len Studnitz

11

La Voz del Pueblo, 16-8-1923, p. 4; 8-1-1925, ps. 2 y 4; 1-1-1930, p. 32; Libro de Oro de Casilda, op. Cit., ps. 503 y 541.

15

La Voz del Pueblo, 1926.

La Voz del Pueblo, 1927.

16

La Voz del Pueblo, 1930. La mueblera de Juan Dubini ofreca la famosa alfombra Congoleum Sello de Oro, adems de los pianos alemanes marca Zimmermann y una gran exposicin de muebles finos en su local de Buenos Aires y San Martn.

17

La talabartera y tapicera La Guillermina de Guillermo C. Paz, situada en Mitre 2358, si bien se dedicaba a artculos para vehculos era una opcin para adquirir productos de uso en los hogares durante la dcada de 1920. Asimismo la mueblera y colchonera Central de Carlos E. Coda, que venda muebles en general y especialmente de mimbre o el taller de compostura La Realidad de Aureliano Bustos, que se especializaba no solamente en el arreglo de muebles sino en trabajos de lustrado, tapizado, esterillado y compostura de fongrafos, guitarras y mquinas de coser. En 1934 se publicitaba la prxima apertura de una fbrica de sillas de junto y mimbre que llevara el nombre de La Moderna y cuyos propietarios eran los seores Fras Hermanos, instalados en el barrio Nueva Roma, sobre el Boulevard Humberto I 3144. 12

La Voz del Pueblo, 1925.

La Voz del Pueblo, 1925.

12

La Voz del Pueblo, 6-1-1934, p. 3.

18

La Voz del Pueblo, 1925.

La Voz del Pueblo, 1930.

19

Las tiendas de blanco, como la tradicional Blanco y Negro o la reciente La Unin, que apareci a finales de la dcada de 1920, garantizaban el mejoramiento esttico del interior de las viviendas. Si bien predominaba en sus publicidades, en sus vidrieras y en su muestrario la ropa para damas, caballeros y nios, no dejaban de lado la provisin de alfombras, cortinas, frazadas e inclusive bienes de tocador y de cocina con cierto lujo como bomboneras, polveras, alhajeros.

La Voz del Pueblo, 1934.

20

La Voz del Pueblo, 1928. Prcticamente la totalidad de los antiguos almacenes de ramos generales reacondicionaron su oferta a los nuevos requerimientos, apareciendo al mismo tiempo como bazares y tiendas de artculos para el hogar, aunque sin abandonar la venta de productos comestibles, herramientas y otros enseres. Productos originales y hasta hace poco tiempo desconocidos, preferencias distintas de la clientela tradicional y presencia de mecanismos tambin nuevos de la competencia seguramente se encuentran en la base de la explicacin de este horizonte de transformacin. El Almacn y ferretera El Can de Oro de Censi & Molacchino brindaba cristales y locera en su local de Santa Fe 2063. El almacn de ramos generales de Cittadini Hermanos inclua productos para encerar pisos, artculos de pinturera en general, vidrios ingleses, cristales y comunes.

21

La Voz del Pueblo, 1930. Los bazares o tiendas de artculos para regalos y para el hogar eran espacios sumamente atractivos para los vecinos de la ciudad, cuando comenzaba a despuntar un inters que iba ms all de la simple satisfaccin de las necesidades bsicas del ncleo familiar. Desde principios del siglo XX ofrecan una variedad de objetos que los tornaban una importante competencia para los almacenes de ramos generales. De acuerdo con los datos expuestos en la Gua Oficial de la Provincia de Santa Fe correspondiente al ao 1933, eran numerosos los bazares con que contaba la ciudad. Entre ellos se destacaban los de lvarez y Lzaro, Brebbia y Hermano, Antonio Brutti, Capdevielle y Ca., Culasso Hermanos, Julin Fuster, Vicente Ingaglio, Stoisa y Ca. y Amalio Tacchino, todos sobre la extensin de la calle principal Buenos Aires. Adems Galmarini Hermanos, Molacchino Hermanos. 13 Julin Fuster, por ejemplo, lleg a Casilda en 1908 e inici sus actividades con un bazar, librera y juguetera a los que posteriormente anex talleres grficos. El Bazar de Amalio Tacchino propona la visita a su negocio para ver y escuchar la Electrola y Radio
13

Gua Oficial de la Provincia de Santa Fe, 1933, p. 636.

22

Vctor con dispositivo para grabar discos en su propia casa y reproducirlos en el acto, adems de ser famoso por su gran exposicin de juguetes. El Gran Bazar Ingaglio tambin promocionaba desde juguetes hasta artculos para el comedor pasando por discos Vctor y Nacional. El negocio de Abdala Hermanos publicitaba un novedoso Guarda-leche Butz que serva a las damas para seguir realizando tranquilamente sus quehaceres sin el flagelo del derrame de leche en las modernas cocinas. 14

Publicidad del Bazar Fuster, 1927.

La Voz del Pueblo, 1927.

14

Libro de Oro de Casilda, op. Cit., p. 473; La Nota de Caseros, 17-2-1931, p. 4.

23

La Voz del Pueblo, 1930.

24

Un puado de emprendimientos comerciales comenz a especializarse en la venta de artculos del hogar, tal vez antecedentes de lo que ms tarde comenzara a llamarse lnea blanca de electrodomsticos, de los que encontramos muy pocos datos para el perodo estudiado. Es imprescindible recordar que este tipo de bienes empez a fabricarse en la Argentina durante los aos treinta, dando origen a una industria sustitutiva de importaciones que acompaaba la aparicin de servicios pblicos como la red de gas domiciliario, la instalacin de desages cloacales y de sistemas de alumbrado pblico, fuerza motriz y aguas corrientes en Capital Federal y en numerosas localidades del interior del pas. En Argentina, el surgimiento de esta industria se remonta a la dcada del 30 y coincidi con la llegada del uso domstico del gas y la baja generalizada de las tarifas elctricas que facilit el acceso de este servicio a la comunidad. No obstante, este proceso cobr verdadero impulso hacia la segunda mitad de los aos 40, con la maduracin del proceso de industrializacin por sustitucin de importaciones. 15 La empresa SIAM (Sociedad Industrial Americana de Maquinarias), por ejemplo, fue fundada por el italiano Torcuato Di Tella en 1911 y en 1933 desarroll las primeras heladeras domsticas y en 1937 salieron a la venta los primeros modelos fabricados bajo licencia Kelvinator de Estados Unidos. Hacia el final de nuestro perodo, en 1940, la empresa produca ocho mil heladeras al ao. Recin en 1946 comenz a fabricar heladeras a kerosene y lavarropas tras un convenio con Electrolux. 16 Para citar otro caso, Atma, la marca con ms historia en el mercado de pequeos electrodomsticos de la Argentina, naci a mediados de 1930 fabricando productos de electricidad, como llaves y teclas de luz.17 Philips, por su parte, nace el 19 de junio 1935 como fbrica de lmparas, para luego ampliar sus actividades fabriles y comerciales. Por aquellos aos se estableci una asociacin con Radio Prieto adquirindose el porcentaje mayoritario de las acciones de esta sociedad que fabricaba receptores y, adems, posea dos estaciones radiotelefnicas Prieto y Radio Argentina, que durante un tiempo fueron administradas por Philips Argentina. Hacia 1938, Philips se expande hacia el interior del pas. Nacen sucursales, adems de Capital Federal y Gran Buenos Aires, en Rosario, Tucumn, Crdoba, Mendoza, Baha Blanca, Concordia, Comodoro Rivadavia e incluso Paraguay. La lnea de receptores llega a la decena de modelos; ese ao nace FAPESA

15 16

El sector de grandes electrodomsticos en Argentina, Centro de Estudios para la Produccin, pgina 1. dem anterior. 17 http://www.atma.com.ar/sobre-la-empresa/ consultado el 28 de septiembre de 2013.

25

(Fabrica Argentina de Productos Elctricos), canalizando la actividad fabril mientras Philips se encarga de la comercializacin.18 Por lo que muestran las publicidades insertas en la prensa local, la incidencia de los artculos de la lnea blanca, ya sea de origen extranjero como aquellos creados por la incipiente industria nacional, era prcticamente nula en el seno de la sociedad casildense, especialmente en lo que se refera a cocinas, heladeras y lavarropas. En el primer caso la cocina a lea y los braseros parecan cubrir las necesidades de numerosos hogares y las fbricas de hielo de la localidad proporcionaban el insumo vital para mantener alimentos y bebidas, cuando el problema no se resolva por medio de stanos, tanques o simples pozos cubiertos que mantenan frescos unos y otras. Resultaba ms amplia en cambio la predisposicin para adquirir mquinas de coser, radios, gramfonos, ventiladores, en su gran mayora artculos relacionados con la nueva extensin de la red de alumbrado domstico generada en la dcada de 1930. Hacia 1923 una casa de electricidad que slo se daba a conocer por su ubicacin en el local de Santa Fe 2242 con el fin de favorecer al pblico en general, vender desde la fecha, las lmparas elctricas a 0,50 centavos cada una y por docena a 0,40 cts. c/u..19 La Casa Prokopovicz, por su parte, proporcionaba materiales elctricos buenos y baratos. Se planteaba como el negocio que ofreca el mejor surtido en araas, pendientes, armaduras, brazos, lmparas de mesa, tulipas y pantallas y se especializaba en instalaciones elctricas internas y externas. Tena su ubicacin en Buenos Aires 2438. La Compaa Sud Americana de Servicios Pblicos S. A., administradora de la empresa que provey durante toda la dcada de 1920 el servicio de luz elctrica, ofreca ventiladores en venta a diez mensualidades. Carlos G, Caesar, tcnico electricista municipal, se dedicaba tambin a la venta e instalacin de motores y trabajos de electricidad en general. Asimismo Juan J. Martnez promocionaba su casa de electricidad donde sumaba a la venta de artefactos elctricos el arreglo de planchas, ventiladores, araas y la colocacin de radios, timbres, ventiladores y letreros luminosos.

18

(http://www.philips.com.ar/about/company/local/history/index.page, consultado el 28 de septiembre de 2013. La Voz del Pueblo, 12-7-1923, p. 3.

19

26

La Voz del Pueblo, 1932.

La Voz del Pueblo, 1923.

27

La Voz del Pueblo, 1934.

La Voz del Pueblo, 1927.

La Voz del Pueblo, 1930. 28

Tambin las muebleras acercaban a la clientela este tipo de objetos. La Mueblera El Len ofreca las mquinas de coser y bordar alemanas marca El Len. En 1934 la Mueblera Dubini publicitaba las heladeras con tanque para deshielo, patentada, como un mueble indispensable en esta poca del ao, que no debe faltar en ningn hogar ofrecindola a $ 9,50. Se trata de uno de los pocos casos que hemos hallado para este perodo.

La Voz del Pueblo, 1927

La Voz del Pueblo, 1934.

29

La adquisicin de objetos que inicialmente no aparecan destinados a resolver cuestiones bsicas de la vida ordinaria, sino que ms bien se vinculaban con los requerimientos del ornato y las ansias de poseerlos en casa involucran otro de los aspectos significativos de los cambios con que nos topamos. La joyera y relojera de Juan Brebbia se estableci un ao antes que Casilda fuese declarada ciudad, en el transcurso del ao 1906, en el local situado sobre la calle Buenos Aires 2299. Su propietario intervino en el rubro hasta su retiro producido en 1933, momento en el cual la firma pas a girar con el nombre de su hermano Carlos H. Brebbia, quien comenz a desempearse en el negocio en 1909 pasando a formar parte de la firma en 1924Convertido luego en joyera, relojera y bazar Juan Brebbia y Hnos. ofreca surtido en fantasas, porcelanas, cristales, juegos de cubiertos y mesitas de fumar, pudiendo considerarse uno de los puntos ms tradicionales del comercio de artculo de lujo).20 En 1891 inici sus actividades el estudio fotogrfico de Donato Stigliano, procedente de Pignola, provincia de Potenza, Italia. En 1922 se incorpor al estudio su hijo, tambin llamado Donato, que se hizo cargo del establecimiento en 1925 tras el alejamiento de su padre que falleci poco despus, en 1932. A mediados de la dcada de 1930 inaugur una galera de exposiciones y laboratorios. El retrato familiar e individual, ya sea fotogrfico o a lpiz, tambin pas a formar parte del cuidado esttico de la vivienda. De esta manera los propios miembros de las familias encumbradas de la ciudad y los visitantes que desfilaran por sus corredores podran gozar de una nueva manera de disfrutar el ambiente interior, que no solamente pasa a ser el lugar en que se trajina diariamente sino el espacio en el que se daba el buen vivir. Quedar para nuevas dcadas la extensin de estos privilegios a otros sectores de la sociedad y de la trama de la ciudad.

20

Libro de Oro de Casilda, op. Cit., p. 471; La Voz del Pueblo, 3-5-1923, p. 2; La Nota de Caseros, 17-2-1931, p.

3.

30