Cmo se relaciona el Marketing Mix con el Comportamiento del Consumidor

Por: Alberto D.R. Salinas Goyta os componentes del marketing mix son el producto, el precio, la plaza y la promocin. Estos cuatro elementos estn muy interconectados e interactan entre s. Los mismos en parte determinan el comportamiento de los consumidores. Esto es as, cuando, en conjunto, estos componentes se relacionan con las necesidades, urgencias, expectativas, apetencias y percepciones, justificadas o no, de los consumidores, antes y despus que los mismos se transforman, primero, en clientes potenciales y, luego, en nuestros clientes. Cualquier comportamiento es en ltima instancia una respuesta deliberada o no, consciente o inconscientemente orientada a satisfacer la demanda, necesidad o urgencia, tambin consciente o inconsciente que, con esa respuesta, queremos satisfacer, nos demos o no cuenta que ese es el motivo principal de nuestro comportamiento. El conjunto del marketing mix el producto, precio, plaza y promocin (las 4 Ps); o, desde otro punto de vista, el producto, la logstica de su distribucin, la impulsin que le imprimimos para que llegue al odo y atencin de los que pueden adquirirlo, y el valor asignado y visualizado para ese producto en la mente del consumidor en perspectiva (PLIV) se relacionan con el consumidor en perspectiva, transformndolo o no, de un consumidor potencial a un efectivo consumidor de nuestro producto y comprador de nuestra empresa. Que ese marketing mix realice esta transformacin, depende de que, con los componentes de ese mix, se interpreten adecuada y oportunamente las necesidades y expectativas de los consumidores en potencia, y de que, luego, efectivamente los oriente y asesore suficiente y convincentemente en el sentido de que con la adquisicin de nuestro producto, en nuestra empresa, satisfacen sus necesidades y expectativas. En este sentido, los componentes del marketing mix, pueden o no ser determinantes del comportamiento de los consumidores. Lo importante es que, nosotros como empresa, trabajemos estos elementos y hagamos que en el efecto del desenvolvimiento de los mismos los consumidores en potencia se transformen efectivamente en nuestros clientes fidelizados. CON EL PRECIO? PERCEPCIONES DE PRECIO Y CALIDAD Un precio ms bajo que el de la competencia no es toda y la nica ventaja que tenemos que ofrecer; pero, si comparativa y evidentemente nuestro precio es el ms alto de la competencia, todas las dems ventajas que podamos ofrecer valen de poco a nada. Si contamos con un producto aparentemente igual o no tan evidentemente distinto en calidad que alguno a disposicin de la competencia, no nos podemos confiar en que los clientes, desde fuera y por la publicidad o promociones que hagamos, se darn cuenta de esa diferencia y nos escogern a nosotros.

Necesitamos contar con un producto igual o de calidad equivalente a un precio igual o preferiblemente inferior al de la competencia, para que podamos atraer clientes en perspectiva a nuestros puntos o salones de ventas. Ya con nuestros clientes en perspectiva en el saln, podemos darle la alternativa de comprar ese producto de calidad inferior y ms barato, o ese otro producto que nos diferencia y que, aunque un poco o bastante ms caro, su valor, al tener su calidad en cuenta, hace que a los clientes les convenga ms comprrnoslo a nosotros que a la competencia. Es esencial que nuestros clientes perciban que la combinacin precio/calidad de nuestro producto les da un mayor y mejor valor relativo que el valor relativo que brinda cualquiera de nuestros competidores. Este es nuestro desafo: Desde fuera y desde dentro de nuestro saln de ventas, sto es desde todas nuestras lneas de fuego, tenemos que asegurarnos que cualquiera sea nuestra ventaja comparativa, la misma sea clara y evidente para todos o la mayora de nuestros segmentos de clientela. Para sto, nos preguntamos cmo perciben los clientes el precio, la calidad, las combinaciones precio/calidad, y en fin el valor de cualquier producto como reflejo de esas combinaciones? - Los clientes perciben el precio desde al menos dos puntos de vista: 1. Sus posibilidades de poder o estar dispuesto a pagarlo frente a otras exigencias sobre sus recursos probablemente escasos; y 2. La comparacin entre dos o ms precios de productos de calidad igual, equivalente, o de diferencias de calidad que justifican o no las diferencias de precios que pudieran haber. Circunscriptos al precio y de acuerdo a los puntos anteriores y principalmente al primero, nuestras combinaciones precio/calidad tienen que estar en consonancia con las posibilidades econmico-financieras de los segmentos de clientela a los que habitualmente servimos y para los cuales, consciente o inconscientemente, configuramos nuestra cultura y estamos orientados y organizados en trminos de nuestros actuales sistemas y procedimientos, comunicaciones, y la trama de apoyos y respaldos personales a nuestros clientes internos y externos. Si nuestra orientacin principal ha sido y es a servir clientes de ingresos bajos, no es conveniente que entre nuestro arsenal de productos tengamos productos cuya combinacin precio/calidad sea de un valor cuyo monto est fuera del alcance de una proporcin significativa de nuestra clientela actual. Reorganizarnos para incluir los segmentos econmicos-financieros ms elevados para los que esa combinacin es suficientemente atractiva, puede demandarnos esfuerzos e inversiones en cambios y reorganizaciones o reingenieras para los que no estamos preparados, no hemos analizado, e incluso puede ser que definitivamente no nos convenga. Ya ms en profundidad, los clientes perciben la calidad de un producto segn las caractersticas de sus caractersticas distintivas peculiares. Ahora bien, esas caractersticas distintivas particulares pueden o no ser significativas y relevantes para ese producto en particular. En algunos casos, un determinado material puede ser valuado como de mayor calidad que otro; pero, ese mismo material de mayor prestigio y calidad reconocida, si es incorporado a un artculo en particular a ser usado en distintos lugares, puede no ser el ms conveniente. Por ejemplo, la madera maciza tiene mayor prestigio y calidad reconocida que casi cualquier tipo de aglomerado. Pero en una regin hmeda, es posible que en un determinado mueble de cocina las puertas hechas con ciertos aglomerados sean ms convenientes que las hechas con madera, para evitar las deformaciones a las que la madera es ms proclive. Sin embargo, es posible que esta ventaja comparativa no sea

suficientemente evidente como para que cualquier cliente en perspectiva la perciba directamente y sin que le den la argumentacin correspondiente. Consecuentemente, la percepcin de un cliente en perspectiva acerca de la calidad intrnseca de cualquier producto, y mucho ms an sobre la combinacin precio/calidad, rara vez es clara y evidente; requiere de informacin relevante y, frecuentemente, referida especficamente a cada caso en particular. Pero quin brinda esa informacin al cliente?, y cun creble es ese quin? No es fcil que esta informacin sea siempre proporcionada por terceros no interesados. La mayor parte de las veces, esta informacin ser proporcionada por los vendedores. Por esta razn, es fundamental la confianza y la tradicin de confiabilidad que los clientes perciben acerca de la empresa. En la mente de una buena parte o en la mente de la mayora de los clientes, la confiabilidad de la empresa juega un importante y a veces decisivo papel en el valor percibido de la combinacin precio/calidad ofrecida por distintas empresas competidoras. En fin, como escuch decir al destacado empresario tucumano Oscar Castillo, el precio no es todo; pero sin el precio el todo es nada. La percepcin combinada de precio y calidad, ms otros posibles factores persuasivos ocultos o no tan visibles ni probablemente concretos como son los de confiabilidad y otros tan abstractos y decisivos como ste, son los que determinan el valor en la mente de un consumidor, ms que el precio mismo. Pero si el precio est fuera del alcance y posibilidades del consumidor, o desmesuradamente alto con respecto al precio ofrecido por nuestros competidores, hasta ah llegamos. Probablemente estamos fuera de mercado. INFERENCIAS DE CALIDAD A TRAVS DEL PRECIO En la mente de los consumidores potenciales el precio puede ser o no un indicador indirecto o inferencial de la calidad del producto. Segn sean las circunstancias que asocian a determinados productos con las caractersticas y peculiaridades de quienes los venden, o de quines lo compran en unos y otros lugares del medio, el precio pasa a asociarse, con mayor o menor fuerza, directa o indirectamente, con la imagen de los productos, con los deseos de status y con las estrategias de mercadeo. Si un mismo producto es vendido por una empresa prestigiosa y otra que no lo es tanto, los consumidores potenciales tienden a pensar, o a estar inclinados a pensar, que el producto de la primera de las empresas es probablemente de mayor calidad que el de la segunda. Y, aunque la calidad fuera la misma, pueden estar ms proclives a visualizar que los servicios de posventa y la garanta del producto ser ms alta y mayor en la primera que en la segunda. De igual forma, si grupos referentes de la sociedad prefieren a una ms que a otra de las empresas, los dems consumidores potenciales en estratos sociales no tan visibles, tienden a asociar que esa preferencia se debe a factores de calidad que, aunque ellos no los vean, seguramente deben estar all. En fin, sea ya por el prestigio relativo de las empresas vendedoras, o por el prestigio relativo de los referentes sociales que compran habitualmente en ellas, es posible que, a un mayor precio en esos lugares, los consumidores potenciales en estratos sociales seguidores de esos valores y reconocimientos, asocien los mayores precios con una mayor calidad. Las empresas de ms prestigio o las empresas en las que compran los ms prestigiosos de los referentes, pueden a veces tener precios ms altos sin que necesariamente pierdan ventas, toda vez que ese prestigio, por abstracto que sea, se agrega como un valor adicional al precio del producto en la mente de los consumidores.

Las empresas que no tienen esas ventajas comparativas abstractas, tienen que adquirirlas o, por la ausencia de ese valor adicional, ofrecer precios significativamente menores, como para lograr los niveles de compensacin necesarios. El precio y la imagen del producto interactan y se potencian mutuamente. La imagen de los productos es de por s parte del valor que en la mente de los consumidores se les asigna a estos ltimos. Un producto con imagen ms prestigiosa que otro adquiere un mayor valor relativo y por lo tanto permite cobrar por l un ms alto precio que cuando ese prestigio no se visualiza en la mente de los consumidores. Como parte de este prestigio, est el status y otros valores que se asocian a los distintos productos. Por esto, frente a los deseos de status y de otros valores similarmente abstractos posicionados significativamente en la mente de los consumidores, las estrategias de mercadeo tienen que acomodarse para tenerlos en cuenta. Autor:Alberto D.R. Salinas Goyta Email: dasalinas@sol.racsa.co.cr Consultor y Conferencista Internacional http://tucma.com/dsalinas www.secretosenred.com