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Nombre y apellido de los autores: Lamaita. Olaizola.

Inscripcin institucional: ISFD N170 Eje de trabajo elegido: 02 - Produccin, circulacin y consumos de las industrias culturales en el marco de la consolidacin de la democracia.

LA EDUCACIN PARA EL CONSUMO: UN ABORDAJE INTEGRAL Introduccin A lo largo de los ltimos 30 aos de democracia se han desarrollado numerosos cambios y transformaciones, entre ellos el rol determinante del consumo en la vida cotidiana y en la formacin de subjetividades. En este marco, la educacin para el consumo ha tomado especial relevancia en todos los niveles del sistema educativo formal de la Provincia de Buenos Aires. De esta manera, la problemtica del consumo se hace presente no slo en los espacios curriculares de la orientacin en Comunicacin sino desde el Marco General de Poltica Curricular de la provincia. All puede leerse la identificacin de los protagonistas del proceso de enseanza y aprendizaje como sujetos sociales complejos1 con dimensiones histricas, en interaccin con el ambiente, la comunicacin y los medios entre otros factores que permiten abordar desde una mirada amplia, compleja y abarcativa la educacin para el consumo. En esta lnea, la problemtica seleccionada para dar cuenta del abordaje de la educacin para el consumo gira en torno a los siguientes interrogantes: desde qu perspectivas se puede abordar el consumo en las instituciones educativas? Cmo se presenta el consumo en los Diseos Curriculares de la educacin secundaria con orientacin en comunicacin en la Provincia de Buenos Aires? De lo anterior se desprende que el objetivo general que gua la investigacin es indagar sobre la educacin para el consumo en el sistema educativo formal de la provincia de Buenos Aires a partir de los diseos curriculares vigentes. En el presente trabajo se focaliza en el Bachiller con orientacin en Comunicacin. Al trabajar en torno a este eje se pone en evidencia la necesidad de ampliar y enriquecer los espacios de investigacin as como de formacin docente en torno a la problemtica del consumo para alcanzar un abordaje integral y que se presente en todos los niveles del sistema educativo.

El enfoque en que se encuadra esta investigacin es el cualitativo. Las tcnicas que se utilizan para la recoleccin de la informacin son el anlisis documental, recurriendo a documentos oficiales y de la normativa vigente. Perspectiva metodolgica La presente investigacin es de carcter exploratorio, ya que se trata de un primer acercamiento al abordaje de la educacin para el consumo en Escuelas Secundarias con orientacin en Comunicacin de la Provincia de Buenos Aires. Su enfoque es cualitativo, en total consonancia con los objetivos planteados, se presenta como el adecuado para indagar en torno a la temtica seleccionada. La eleccin de los Diseos Curriculares como unidad de anlisis responde al inters por indagar sobre la educacin para el consumo tal como se mencion anteriormente. Para luego, en una instancia posterior, identificar posibles lneas de accin orientadas a la consolidacin de un abordaje integral de la educacin para el consumo. De este modo, se utiliza una estrategia metodolgica que combina tcnicas de investigacin adecuadas a los objetivos propuestos. A partir del anlisis de documentacin oficial se recopila informacin pertinente y luego, se confecciona el anlisis de otra fuente, tal como la normativa referente al sistema educativo provincial. Esto permite relacionar la informacin recolectada y cumplir con la finalidad de indagar sobre la educacin para el consumo con una perspectiva integral.

Un abordaje socio cultural del consumo El presente trabajo retoma la propuesta de los investigadores en Comunicacin y cultura: Jess Martn Barbero, Nstor Garca Canclini, Guillermo Sunkel. En principio, reconociendo el desplazamiento de la mirada en torno a la comunicacin de los medios a las mediaciones propuesta por Martn Barbero, lo que en trminos referidos al consumo puede leerse como del consumo de los medios al consumo de otros productos culturales. [] el consumo no es slo reproduccin de fuerzas, sino tambin produccin de sentidos: lugar de una lucha que no se agota en la posesin de los objetos, pues pasa an ms decisivamente por los usos que les dan forma social y en los que

se inscriben demandas y dispositivos de accin que provienen de diferentes competencias culturales.2 En total consonancia con lo expuesto anteriormente, Garca Canclini ubica la temtica del consumo asociada al reconocimiento de que una poltica cultural democrtica requiere superar las formulaciones dirigistas y vincular orientaciones globales con demandas reales de la poblacin. Descarta la definicin conductista del consumo -aquella donde ste queda reducido a una simple relacin entre necesidades y los bienes creados para satisfacerlas- para proponer la necesidad de un abordaje socio-cultural, necesariamente multidisciplinario, donde la racionalidad econmica debe articularse con otras perspectivas: el consumo como lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin del producto social; como lugar de diferenciacin social y de distincin simblica entre los grupos; como sistema de integracin y comunicacin; como proceso de objetivacin de deseos; como proceso ritual. Marcando una clara diferencia con el paradigma de los efectos y la teora de los usos y gratificaciones Martn Barbero seala que: De lo que se trata [...] es de indagar lo que la comunicacin tiene de intercambio e interaccin entre sujetos socialmente construidos, y ubicados en condiciones que son, de parte y parte aunque asimtricamente, producidos y de produccin, y por tanto espacio de poder, objeto de disputas, remodelaciones y luchas por la hegemona.3 En consecuencia, hablar de consumo desde la comunicacin y la cultura posibilita trabajar con el concepto consumo cultural entendido como el conjunto de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica.4 Este abordaje del consumo implica un cambio epistemolgico y metodolgico desde el cual se piensa el proceso de la comunicacin, cambio que ha sido apropiado por el sistema educativo formal de la provincia de Buenos Aires y que, como se expone en las prximas lneas, se hace presente en los diseos curriculares entendidos como . De esta manera, tal como propone Sunkel, se hace necesario volver a la nocin de consumo como una prctica cultural que se manifiesta en la apropiacin y usos de todo tipo de mercancas y no slo en los llamados bienes culturales5. Escuela y consumo: la construccin de la ciudadana

El consumo sera una prctica sociocultural en la que se construyen significados y sentidos del vivir con lo cual este comienza a ser pensado como espacio clave para la comprensin de los comportamientos sociales. Mara Cristina Mata

Como se ha mencionado anteriormente, formar ciudadanos crticos en la sociedad contempornea exige generar procesos tendientes a propiciar un consumo responsable a la vez que crtico. En este sentido, durante la dcada del noventa, en su trabajo Consumidores y ciudadanos Garca Canclini permite leer el contexto y, advertir qu est pasando en el campo de la comunicacin y la cultura. Los dos conceptos desde el ttulo estn conceptualizando de un modo diferente a los sujetos sociales. Consumidores y, ciudadanos, no conceptualiza los sujetos sociales en trminos de sectores, ni en trminos de cultura popular (Bourdieu, Gramci), ni en trminos de clase (marxismo). Los conceptualiza del mismo modo en que dos grandes instituciones interpelan todo el tiempo a los sujetos. El mercado interpela constantemente a los sujetos como consumidores, un trmino que los iguala en un acto: el de consumir. Con el concepto de ciudadano, por su parte, reclama otra institucin: el Estado. Si "consumidores" es la interpelacin que iguala a pesar de las diferencias y, sobre todo, a pesar de las profundas desigualdades; "ciudadanos" tambin representa iguales, a pesar de las diferencias y las desigualdades: todos somos consumidores, todos somos ciudadanos. Entendiendo a la democracia, como una serie de discusiones que trasciende el proceso de eleccin de autoridades, atendiendo a los aspectos culturales, polticos y culturales centrales en estas tres dcadas6, los ejes democracia, educacin, comunicacin y consumo posibilitan la problematizacin de los desafos y logros de los ltimos 30 aos. Para abordar la relacin entre democracia y educacin, se observa el sistema educativo formal de la provincia de Buenos Aires. All, el consumo se presenta ya en el Marco General de Poltica Curricular de todos los niveles y modalidades , donde, al reconocer la presencia de sujetos sociales complejos se hace referencia a la importancia de esta problemtica en las relaciones sujeto ambiente y sujeto comunicacin y tecnologas de la informacin. As, al abordar la relacin entre el sujeto y el ambiente puede leerse:
la conciencia y la reflexin poltica respecto de lo que desechamos y lo que consumimos, son insoslayables instancias pedaggicas, con el fin de introducir prcticas de cuidado en la produccin y el consumo. La sociedad mercantilizada consume y desecha bienes naturales y culturales, e incluso seres humanos. Reflexionar y actuar

desde esta concepcin tica, posibilita sembrar sustentabilidad como legado para las prximas generaciones La degradacin ambientalecolgica se traduce adems en degradacin social en descomposicin del tejido social-, que se manifiesta en el aumento de la brecha entre unos pocos/as que concentran la riqueza y una gran mayora de pobres, marginados/as y excluidos/as; en el contraste entre la satisfaccin de un indiscriminado consumo por parte de un sector minoritario de la sociedad y el crecimiento del hambre y las condiciones insalubres de vida de las mayoras7.

Por otra parte, en la relacin Sujetos, comunicacin y tecnologas de la informacin se expone que
las escuelas asisten a la tensin que se establece entre los discursos, prcticas y consumos culturales que circulan prioritariamente a travs de los medios masivos y las lgicas, concepciones y dinmicas propias de los espacios escolares, viviendo en muchas oportunidades esta tensin como obstculo insalvable en los procesos de enseanza y de aprendizaje. Esta sensacin si no es abordada, reflexionada y problematizada- ubica a los educadores/as en un campo de batalla contra la mediatizacin de las culturas y los efectos de los medios, dispuestos a expulsar estas prcticas y lgicas mediticas de las aulas.

stos fragmentos permiten identificar un marco general donde el abordaje de la educacin para el consumo no es slo un rea de trabajo dentro de la orientacin en Comunicacin de la Escuela Secundaria sino una propuesta integral, que atraviesa transversalmente todos los niveles y modalidades del sistema. Retomando la lectura de Garca Canclini, quien une consumidores y ciudadanos estableciendo una correlacin entre el acto de consumir y el de constituirse en ciudadano se plantea que la ciudadana, en la perspectiva de los 90, se construye en el mercado a travs de la prctica de consumo. Es una tesis cuyo revs permite vislumbrar la profunda crisis de las instituciones que histricamente haban construido al ciudadano (desde el aprendizaje de todos los derechos cvicos, pasando por la construccin de la identidad nacional hasta el uso de una lengua comn). En el marco de las facultades conferidas por el artculo N 134 de la Ley de Educacin Nacional N 26.206, la provincia de Buenos Aires adopt la estructura de niveles de seis aos para la Educacin Primaria y seis aos para la Educacin Secundaria, plasmada en los

artculos 21, 24 y 28 de la Ley de Educacin Provincial N 13.688. El artculo 28 de esta ley define: El Nivel de Educacin Secundaria es obligatorio, de seis aos de duracin y constituye una unidad pedaggica y organizativa comprendida por una formacin de carcter comn y otra orientada, de carcter diversificado, que responde a diferentes reas del conocimiento, del mundo social y del trabajo8. De este modo, luego de haber reconocido la crisis de la institucin escolar y del sistema educativo mismo que tuvo lugar durante la dcada de los aos noventa (incluyendo la Ley Federal de Educacin, Ley de Educacin Superior) el Marco General de Poltica Curricular, Niveles y Modalidades del Ministerio de Cultura y Educacin de la Provincia de Buenos Aires: hoy nos encontramos en un proceso de recuperacin del sentido de educar para una sociedad democrtica, inclusiva, que apuesta al desarrollo con justicia en los planos econmico, poltico y social de nuestro pas, desde una perspectiva intercultural. El consumo en los diseos curriculares de la orientacin en Comunicacin Para abordar la presencia de la problemtica del consumo en el sistema educativo formal de la Provincia de Buenos Aires, se toma como punto de partida el anlisis de los diseos curriculares9 del Bachiller con orientacin en Comunicacin. Este recorte inicial permitir identificar la manera en que se propone abordarlo desde la orientacin que al tomar como ejes la comunicacin y la cultura, posibilita una mirada abarcadora y amplia del consumo, no slo desde la mirada econmica (que exige reconocerlo como un momento ms del proceso de produccin , que permite a su vez, la reproduccin). Como se lee en el marco general de la orientacin en tanto multidimensional e

interpersonal, la comunicacin no puede pensarse como un mero y nico fenmeno de intercambio de mensajes, sino que debe ser abordada como productora de sentido cultural, en el marco de las interacciones sociales. Postulando de este modo que el consumo cultural y la formacin de consumidores crticos y responsables es un rea de trabajo desde las posibilidades de interaccin y los sentidos que dispara. As, el campo comunicacional aborda el anlisis de los procesos de construccin de sentido que circulan en relacin con ciertos discursos y prcticas socioculturales, procesos que se hallan insertos culturales y que implican permanentes batallas por la significados. en los contextos definicin social de esos

En cuanto a la necesidad de un abordaje integral desde diversas disciplinas y campos del saber, se menciona a la multidisciplinariedad como un camino metodolgico para enfrentar la prdida de las certidumbres tericas en las ciencias sociales en general y las ciencias de la comunicacin en particular, con el agregado de que un conocimiento transdisciplinar es un conocimiento multipolar, descentrado, ramificado y entrecruzado, un conocimiento no lineal, no compartimentado, no cerrado e ntimamente vinculado con las nuevas formas expresivas, culturales y comunicacionales del siglo XXI.10 Desde esta mirada se entiende por qu la comunicacin no constituye slo el estudio de los medios de comunicacin, ni reduce su abordaje al aspecto tecnolgico. Un modo de medir el paso de la concepcin instrumental de la comunicacin a su comprensin integral es entender que los medios tecnolgicos remiten a nuevos modos de percepcin y de lenguaje, nuevas sensibilidades y escrituras. Por ello la novedad ms importante de nuestro siglo no es la suma incesante de nuevas mquinas tecnolgicas, sino un nuevo modo de relacionar los procesos simblicos (culturales) y las formas de produccin y distribucin de bienes en lo que se ha dado en llamar la Sociedad de la Informacin. As como la comunicacin ha sufrido la parcializacin de ser considerada un estudio de tcnicas, su abordaje pedaggico como objeto de enseanza tambin ha acompaado ese camino y ha sido reducido a la instruccin de tcnicas. No obstante, y muy por el contrario, las prcticas comunicacionales deben entenderse como un dilogo entre el uso y la reflexin, los sujetos y sus contextos, entre las diversas disciplinas que se ocupan de explicar la constitucin comunicativa de la realidad social, entre los modos de circulacin e institucionalizacin involucrados en ellas, entre otros aspectos. A partir de un recorrido por los diversos espacios curriculares que componen a la orientacin se encuentra, en quinto ao, la materia Comunicacin y culturas del consumo busca incluir en los estudios comunicacionales expresiones del marketing y la publicidad estrechamente vinculadas con nuestra vida cotidiana y propone
El haber considerado tradicionalmente a estas expresiones como parte integrante de la economa ha sido un persistente error disciplinar que logr vaciar de contenido intencional dichas manifestaciones; de all que el objetivo sea reconocer la esencia social y comunicativa que sustenta tanto al marketing como a la publicidad y su insercin en el fenmeno cultural del consumo.

Tambin se presenta en tres ejes de trabajo mencionados en el Observatorio de comunicacin, cultura y sociedad. El primero, referido a la moda ( el consumo de modas y su impacto en la oferta de talles de prendas de vestir vinculados con la adolescencia ), el segundo a la relacin entre bienes de lujo y la insercin de valores y la generacin de identidad social; y el ltimo, centrado en el consumo de marcas y la comercializacin de falsificaciones, estableciendo vinculaciones con su significacin social. Finalmente resulta oportuno destacar el espacio curricular Comunicacin y

transformaciones socioculturales del siglo XXI donde se problematiza la cultura postmoderna. Uno de los contenidos prescriptos aborda el consumo como configurador de identidad en la posmodernidad: la bsqueda de la inmediata satisfaccin. De modo que el consumo se convierte en un factor clave en la sociedad que no slo afecta al patrimonio natural y cultural sino tambin claramente vinculado con la creacin de las identidades personales y con la realidad social de los individuos. Consideraciones finales El presente recorrido, que analiza la presencia de la educacin para el consumo crtico y responsable dentro del Marco General para todos los niveles y modalidades del sistema educativo de la provincia de Buenos Aires, as como el Marco General y los diseos curriculares del Bachiller con orientacin en comunicacin, abre las puertas para continuar trabajando con la totalidad de las orientaciones del nivel de educacin secundario as como de las carreras de formacin docente en el nivel primario. La problematizacin del consumo desde su dimensin simblica en las interacciones sociales cotidianas, desde la produccin de sentidos (significaciones y re-significaciones) y su relevancia en la formacin de subjetividades se presenta como un eje relevante dentro de la orientacin en Comunicacin. De todos modos la educacin para el consumo se propone como un contenido transversal, susceptible de abordarse desde todas las disciplinas, niveles y modalidades del sistema educativo reconociendo que la educacin no puede permanecer al margen del hecho del consumo. En consecuencia se torna relevante investigar en torno a la educacin para el consumo y fortalecer los espacios de formacin docente. En otras palabras, sentar las bases de la educacin para el consumo reconocido como un reto esencial para cualquier ciudadano y para la sociedad entera. A partir de lo cual pueden identificarse como puntos relevantes:

- Aportar un nfasis especial a la importancia de acceder a informacin necesaria para tomar decisiones de consumo de manera responsable atendiendo al medio ambiente y a la reproduccin de valores sociales positivos y comunitarios. - La publicidad: estudio crtico de las tcnicas publicitarias, del discurso, lgica del mercado. La educacin para el consumo debe generar procesos tendientes a formar ciudadanos capaces de acreditar un dominio consciente de su comportamiento, y dotarlos de la capacidad de actuacin comunitaria y solidaria respecto a esta cuestin. La educacin para el consumo trata de promover acciones formativas en las tres dimensiones generales de intervencin pedaggica: la inteligencia, la voluntad y la afectividad11.

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2

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5

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6

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8

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Los nuevos diseos curriculares elaborados a partir de la Ley de Educacin Provincial N 13.688, se asumen como comunes, prescriptivos, paradigmticos y relacionales.
10

Pineda de Alczar, Migdalia, Los paradigmas de la Comunicacin: nuevos enfoques terico-metodolgicos, en Dilogos

de Comunicacin n 59/60. Mxico, 2000.citado en el Marco General del Bachiller con Orientacin en comunicacin, 2011. Pg. 24.
11

Grupo SI(e)TE, Educacin. Educacin para el consumo, 2011. Pg. 18.