Welkom bij het luisterboek De Groeimotor.

Dit luisterboek is gebaseerd op het boek De Groeimotor van Roland en Rogier van Kralingen, uitgegeven door Pearson Education Benelux.

Dit is de tekst van het luisterboek De groeimotor, een uitgave van: Pearson Education Benelux bv, Postbus 75598, 1070 AN Amsterdam. Website: www.pearsoneducation.nl e-mail: amsterdam@pearson.com Copyright 2008, Pearson Education Benelux
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopien, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopien uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j het Besluit van 20 juni 1974, St.b. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, St.b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kunnen noch de redactie, noch de auteurs, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.

Inleiding
Vraag managers om 10 procent meer winst te maken en onmiddellijk wordt de kaasschaaf erbij gehaald. Met bezuinigen wordt dat resultaat immers makkelijk behaald. Vraag ze om 10 procent te groeien door acquisities, en het lijstje van overnamekandidaten ligt een dag later op uw bureau. Vraag ze te groeien op buitenlandse markten en de vliegtickets zijn al besteld. Vraag diezelfde managers om 8 procent autonoom te groeien en er valt een stilte. Autonoom groeien, het groeien vanuit eigen kracht en inventiviteit, is het moeilijkste wat er is. Vooral op de verzadigde markten van tegenwoordig. Het vraagt erom te kunnen zien wat er gebeurt voordat het gebeurt! U moet trends waar kunnen nemen voor ze opkomen, en er direct op inspringen. U moet zelf hypes creren door midden in de samenleving te staan en uw voelsprieten uit te steken. Dit is kort gezegd ons gedachtegoed. De geijkte onderzoeksmethoden schieten daarbij tekort. Dit komt doordat de markt en de tijdgeest steeds sneller lijken te veranderen. Bovendien treedt overal commoditization of waarde-erosie op. Dat betekent dat mensen weinig onderscheid zien tussen producten van verschillende fabrikanten. Het is dan lastig om als bedrijf onderscheidend te zijn of iets nieuws toe te voegen aan producten of diensten. Een nieuwe aanpak is daarom gewenst: bedrijven moeten 24 uur per dag, 7 dagen per week verbonden zijn met hun omgeving en met hun markten en consumenten. Ze moeten als een radarstation opereren om te zien wat er gebeurt, voordat anderen het zien. We noemen dit connectivity en dt vormt de basis van het innovatieproces dat ons voor ogen staat. Innovatie prijkt sinds kort bovenaan de agenda van directies en raden van bestuur. Het is terug van weggeweest, en dat werd tijd. De belangstelling begint zelfs trekjes te krijgen van een hype. Dat is niet zo vreemd, omdat veel markten verzadigd zijn en commoditization een nieuw fenomeen is. De pariteit van producten en diensten is nog nooit zo groot geweest. Pariteit wil zeggen dat producten en diensten steeds vaker aan elkaar gekoppeld worden tot een belevenis. Daarnaast zijn producten maar heel kort uniek, want ze worden razendsnel nagemaakt in opkomende economien. Het onderscheidende vermogen leidt aan erosie, want het is steeds moeilijker om echt met iets unieks te komen. Veel producten en diensten bestaan al, en om dan een gat in de markt te vinden is geen gemakkelijke opgave. Innovatie is het succesvol commercialiseren van een idee. Daarmee geeft u een product een meerwaarde die door consumenten wordt opgepikt. Groei is daarbij een beloning voor de creatie van meerwaarde. We kunnen dus de simpele conclusie trekken dat: groei = meerwaardecreatie = innovatie! En groei is iets wat van nature in mensen en in samenlevingen zit.

Hoofdstuk 1- De Innovatiematrix
Elk innovatieproces is er op gericht om slimme, baanbrekende ideen en concepten te ontwikkelen. Maar ideen ontstaan meestal niet vanzelf. In tegenstelling tot wat men verwacht, blijkt dat er bij het innovatieproces duidelijke wetten bestaan. We onderscheiden er vier, die elk dienst doen als platform van het innovatieproces. 1 Radical Ideas, oftewel Baanbrekende innovaties. 2 Big Ideas, dus Grote innovaties. 3 Smart Ideas. Dat zijn Slimme innovaties. 4 Strategic Ideas, oftewel Strategische innovaties.

1 Radical Ideas
Radical Ideas, oftewel baanbrekende innovaties, laten zich niet afdwingen of voorspellen. Toch blijken radicale vernieuwingen vaak in de lucht te hangen en op meerdere plaatsen op hetzelfde moment naar buiten te treden. Zo werd de auto op diverse plekken in de wereld min of meer gelijktijdig ontwikkeld. Een radicale innovatie zorgt voor een ernstige verstoring van de normale gang van zaken in markten. Het is the mother of all innovations. Radicale innovaties brengen in het gedrag van mensen (en hele samenlevingen) grote veranderingen teweeg. Maar ook de aanbieders en fabrikanten van deze innovaties veranderen in radicale mate. Voorbeelden van dit type innovaties zijn de telefoon, de computer, de televisie en het vliegtuig. Deze innovaties creerden totaal nieuwe markten en hebben voor langdurige effecten gezorgd. Radicale innovaties worden niet gedreven vanuit een vraag of een behoefte, maar ze worden zonder een duidelijke marktbehoefte ontdekt. Radicale innovaties hebben ng een bijzondere eigenschap en dat is dat ze zeer veel toetreders kennen. Denk aan de eerste auto. Er kwamen honderden verschillende concepten op de markt. Het was Henry Ford die met de T-Ford uiteindelijk het zogenaamde dominante ontwerp ontwikkelde. Een dominant ontwerp voldoet aan twee voorwaarden: het levert uitstekende prestaties en is relatief goedkoop. Vanuit de fabrikant gezien maakt het dominante ontwerp het mogelijk om tegen lage kosten een eenvoudig te bedienen en goed werkend massaproduct te fabriceren. Grote bedrijven moeten een waarschuwingssysteem bezitten dat hen in een vroeg stadium informeert over de opkomst van Radical Ideas. Radicale innovaties worden vrijwel altijd bedacht en ontwikkeld door pioniersbedrijven. Het is verstandig ze goed te volgen en als het nieuwe product (enigszins) aanslaat moet men trachten het dominante ontwerp te ontwikkelen. Dus niet als pionier, maar als snelle volger. Kortom, de hoofdspelregel voor bedrijven die in radicaal nieuwe markten willen toetreden is heel simpel: doe

het niet zelf. Vind de pioniers die daar mee bezig zijn en neem ze over of verbeter hun ontwerp.

2 Big Ideas
Big Ideas, oftewel Grote innovaties, zijn zeer vaak nieuwe marktsegmenten die evolueren vanuit het Radicale idee. Zo was de eerste cabriolet een nieuw segment binnen de automarkt. Grote innovaties zijn dus nieuwe categorien of marktsegmenten binnen een bestaande markt. Een voorbeeld is het merk Gatorade, dat opereert binnen de markt voor energiedranken. Grote innovaties hebben veel invloed op het consumptiegedrag van consumenten, maar slechts een beperkte invloed op het businessgedrag van de aanbieder. Waardoor ontstaan deze nieuwe segmenten of markten? In elke markt bestaan er verschillende varianten van het basisbehoeftepatroon. Deze worden ook wel de sweetspots van de markt genoemd. Er is een ijzeren wet die zegt dat markten altijd divergeren, dus dat ze uiteenvallen in nieuwe segmenten. Fastfood bijvoorbeeld is er in vele varianten, zoals hamburgers, Japans, Chinees, Italiaans, Mexicaans en zelfs Indonesisch. In elke markt ontstaan dus altijd sweetspots of behoefteclusters die de basis leggen voor nieuwe segmenten. De belangrijkste uitdaging voor managers en marketeers is om de behoeften van de consument te ontdekken. Die behoeften kunnen ze dan gebruiken als basis voor een nieuw product of van een nieuw merk. Productinnovaties die een nieuwe categorie vormen, kunnen ook een bijdrage leveren aan de kracht van het merk. Olijfolieproducent Bertolli versterkt zijn merk door naast olijfolie ook sauzen op de markt te brengen. Maar het krachtiger maken van een merk is niet het primaire doel van Big Ideas. Het belangrijkste is de creatie van een nieuwe categorie. Alle nieuwe categorien zijn ontstaan door een nieuw inzicht. Dit is de realisatie dat er een nieuw concept nodig is. Ook als uit alle onderzoeken blijkt dat de gebruiker tevreden is. Tevredenheid bestaat totdat er iets beters komt. En dat gebeurt altijd. Klanttevredenheid is de doodsteek voor innovatie. Het draait om de creatie van het superieure ontwerp dat zorgt voor een relevante verbetering van de prestaties van de bestaande proposities. En dit tegen een nog steeds relatief lage prijs. Daarvoor is veel inzicht, doorzettingsvermogen en overtuigingskracht nodig. Wij noemen dit platform wel de strategie van de adelaar, want de adelaar vliegt alleen en heeft geen concurrenten. Hij zoekt een jachtgebied waar hij de alleenheerser is. Uw opdracht is duidelijk: bedenk een nieuwe en relevante categorie. Ontwikkel deze categorie en laat haar groeien. En als dat eenmaal gelukt is: houd haar boeiend!

3 Smart Ideas
Het derde platform is dat van de Smart Ideas of Slimme innovaties, die doorgaans uit de marketinghoek van bedrijven komen. Voorbeelden zijn de yoghurtsnack Breaker van Friesche vlag of de Generatiehypotheek van de Rabobank. Deze innovaties zijn vooral bedoeld om de leidinggevende positie van merken te veroveren of te behouden. Ook nieuwe categorien houden op een dag op nieuw en uniek te zijn. Slechts weinig merken blijven lang alleen. Succesvolle marktsegmenten zijn, uitzonderingen daar gelaten, snel druk bezet. Smart innovation is marketing op de vierkante decimeter; het creren van nieuwe categorien, daarentegen, is marketing op de vierkante meter. Nespresso is een prachtig bewijs van hoe een nieuwe categorie in de koffiemarkt werd opgebouwd en hoe men er in slaagt dit segment van de markt ook boeiend te houden. Nespresso is een zeer succesvolle combinatie van Slimme Innovaties op het gebied van product, merk, design en reclame. Het ontwikkelen van Smart ideas vraagt om de mentaliteit, het geduld en de intutie van een tuinman, die langzaam maar zeker een prachtige tuin creert. Of van de wijnboer, die met eindeloos veel geduld een hoge graad van perfectie bereikt. Het zijn dus geen baanbrekende innovaties, maar voortdurende aanpassingen en vernieuwingen. Want de smaak en voorkeuren van consumenten veranderen verrassend snel. En ook de concurrentie dwingt om te reageren. Bij Smart Ideas speelt het merk overigens een belangrijke rol. Het is het ideale construct waarmee men de slimme innovaties naar buiten brengt. Daarbij draait alles om de beeldvorming van het merk. Het merk is bovendien de weg waarlangs de functionele of de emotionele verschillen met de concurrentie worden aangegeven. Daarom is positioneren zo belangrijk, want een briljante positionering vormt een bron van inspiratie en is tevens het territorium waarbinnen men opereert. Een dominante positie in een categorie geeft erg weinig ruimte voor line-extensions, nieuwe extensies op het product zelf. Merken zoals Coca-Cola, Marlboro, Perrier en Heineken kennen nauwelijks echte extensions. Dat heeft te maken met de set van associaties die deze merken oproepen. Zon set van associaties heeft zijn beperkingen, maar daarin ligt juist ook de kracht van een merk. Extenderen kan een gevaarlijk spel zijn; zo overschatte men zich bij Christian Dior door in alle ernst Dior-wijn te introduceren. De beste manier om de betekenis van een merk te verhogen is door het onderliggende product steeds te innoveren. Daar zijn vele voorbeelden van. Autos, computers, telefoons, koffie en schoonmaakmiddelen worden zonder ophouden gennoveerd. Maar niet alle producten lenen zich hiervoor. Zo zijn parfums of sigaretten voorbeelden van producten waarbij verbeteringen zich beperken tot de verpakking, en die kan niet voortdurend veranderen. In die gevallen moet de aandacht worden gericht op het dynamisch houden van de beeldvorming. Dat betekent dat de set van waarden, aspiraties en associaties die bij het merk horen steeds actueel en aantrekkelijk moet blijven.

4 Strategic Ideas
Het vierde platform is dat van de Strategic Ideas, oftewel de Strategische innovaties, en behelst vernieuwingen van het businessmodel. Het private label behoort tot deze categorie, maar ook de distributie van de computer via internet zoals Dell dat doet. We illustreren dit aan de hand van een voorbeeld. Het feitelijke product van easyJet en Ryanair verschilt nauwelijks van dat van de KLM en andere luchtvaartmaatschappijen. Economy-vliegen is tegenwoordig een commodity waarbij het prijsverschil relevant is geworden. Als de meerwaarde ongeveer gelijk is, dan zal de prijs de doorslag geven. Om een lagere prijs te kunnen bieden, maar evengoed winst te maken, hebben easyJet en Ryanair het gebruikelijke businessproces van de luchtvaartmaatschappijen op zijn kop gezet. Men is gaan vliegen op steden die niet mainstream zijn en de prijzen worden bepaald door de stoelbezetting. Prijs wordt door hen ingezet als een zeer dynamische benvloeder van de marktvraag. Desnoods gaan de stoelen weg voor 1 euro. Dit is een voorbeeld van een strategische innovatie: het product verandert niet wezenlijk en de consument hoeft zich maar beperkt aan te passen, maar de wijze van zakendoen van easyJet en Ryanair is sterk verschillend van dat van de klassieke luchtvaartmaatschappijen. Innovatie van het businessmodel kan leiden tot verbetering van de levertijden, de proceskosten en de kwaliteit of aantrekkelijkheid van het productaanbod. Het kan bovendien zorgen voor een kostprijsverlaging, welke uit concurrentieoverwegingen kan worden doorberekend aan de klant. Strategische innovaties kunnen een krachtige concurrentievoorsprong geven.

Hoofdstuk 2- Wheel of Innovation

In veel bedrijven wordt druk gennoveerd, maar de resultaten vallen vaak tegen. De belangrijkste oorzaak daarvoor is dat bij deze bedrijven innovatie onvoldoende is ingericht als een proces. Men doet maar wat, in de hoop de kip met de gouden eieren te vinden. Het innoveren vindt plaats zonder de inzet van de juiste instrumenten en stimuli. Innovatie moet juist leiden tot slimmere ideen om markten en merken te creren en te vernieuwen. En daarvoor is een procesmatige aanpak onontbeerlijk. Innovatie van de meerwaarde en die van het businessmodel staan daarbij centraal. Hiervoor is een werkwijze ontwikkeld die The Wheel of Innovation heet. We noemen het een wiel omdat het oneindig doorgaat. Telkens moet men opnieuw beginnen, want innoveren is een reis die geen vast eindpunt heeft. De Wheel of Innovation bestaat uit vijf afzonderlijke stappen die in verbinding met elkaar staan. Deze zijn: Verbondenheid, Inzichten, Betere ideen, Inspirerende merken en Storytelling. Verbondenheid staat in het midden en wordt ook connectivity genoemd. De vijf stappen leggen samen een prima basis om met uw bedrijf verder te komen op het gebied van innovatie en groei. We bespreken de vijf onderdelen van het wiel nu kort, en ga er daarna wat uitgebreider op in.

STAP 1 - Verbondenheid, oftewel de connected onderneming

Centraal in het innovatiewiel staat verbondenheid. Niet alleen met uw eigen merk, maar met de samenleving als geheel. Het is van cruciaal belang dat bedrijven op de hoogte zijn van de snelle veranderingen in de maatschappij en van technologische ontwikkelingen. Ook moeten ze weten op welke manier hun doelmarkten veranderen. Ten slotte dient men genformeerd te zijn over veranderingen in het gedrag en de aspiraties van consumenten. Deze dimensies bepalen het Umfelt van de onderneming. De eerste vraag is dan ook: hoe connected is uw onderneming? Hoe goed en hoe snel ziet u de veranderingen? We zullen u instrumenten aanreiken om uw bedrijf in te richten als een radarstation. Maar ook om uw bedrijf een ontmoetingsplaats of forum te laten zijn voor uw klanten. Want dat de consument meer en meer co-innovator wil zijn, is een van de onvermijdelijke conclusies die we moeten trekken. Sterker nog: een belangrijke recente ontwikkeling is de opkomst van de mondige consument, die geen genoegen neemt met het eenrichtingsverkeer van een bedrijf richting de klant. Uw klanten willen meepraten en meedenken en verwachten dat hun ideen serieus worden genomen.

STAP 2 - Inzichten als platform voor ideen

Een inzicht is niet hetzelfde als een idee. Doorgaans zijn er ideen genoeg binnen bedrijven, maar is er te weinig inzicht of visie op de toekomst. Er is te weinig kijk op de veranderende behoeften en aspiraties van mensen en markten. Een inzicht is veel zeldzamer dan een idee, maar het heeft veel meer waarde. Zo dadelijk gaan we dieper in op het concept van inzicht, maar we geven alvast enkele voorbeelden. Senseo is gebaseerd op het inzicht dat er een markt bestaat tussen de espressomachine en de filterkoffie. Cirque du Soleil is gebaseerd op het inzicht dat er marktpotentie gloorde voor een circus voor volwassenen. En de overwinning van de Grieken op de Trojanen was gebaseerd op het inzicht dat de Trojanen een groot geschenk (het paard van Troje) graag binnen hun muren zouden halen als symbool van hun overwinning. Een echt inzicht is een platform voor talloze ideen. Zo begrijpt Nokia dat hun business to connect people is. En dat inzicht is voor het bedrijf een bron van inspiratie voor nieuwe producten en een succesvolle merkontwikkeling.

STAP 3 - Relevante en unieke ideen

Hoe ontwikkelt u ideen die relevant en onderscheidend zijn? We gaan straks in op de instrumenten die kunnen worden ingezet om tot betere ideen te komen. We geven u tips om effectiever te brainstormen, want een brainstorm is een belangrijk middel om tot nieuwe ideen te komen.

STAP 4 - Het bouwen van inspirerende merken

Een goed idee is nog geen merk. Het bouwen van merken vraagt om vakmanschap en talent. Wat zijn de laatste inzichten en ontwikkelingen op het gebied van branding? We behandelen de verschillende fasen die door de decennia heen zijn gebruikt voor het bouwen van merken. Zo werd fase 1 gekenmerkt door de wens om herkend te worden. In een later moment werden de psychologische factoren rondom merken belicht. De fase waar wij nu in komen is de fase van Open Branding, oftewel fase 2.0. Een merk opbouwen is dan een dialoog met de doelgroep.

STAP 5 -Telling the story

En dan hebt u het: een revolutionair idee voor een nieuw product. Maar dan? Een nieuw merk komt pas tot leven als het communiceert met zijn markt. Maar we worden geconfronteerd met een zogenaamde ad allergic consumer. De moderne consument wordt overspoeld door visuele prikkels en uit bescherming sluit hij zich ervoor af. Bovendien gelooft deze consument de mooie beloftes van het merk steeds minder. Denk aan de wasmiddelenreclames, die alleen maar ergernis oproepen. Hoe gaat u om met het feit dat consumenten steeds minder goed bereikbaar zijn via de traditionele marketingkanalen? Ik zal u enkele nieuwe wegen geven om de moderne consument te benaderen.

Waarom een Wheel of Innovation?

Wie met zijn product een toegevoegde waarde biedt, creert er vraag naar. Maar iets blijft steeds korter uniek. Op dit moment treedt er dan ook waarde-erosie op in een tempo dat we nooit eerder hebben ervaren. Daar zijn drie hoofdredenen voor. Er is allereerst sprake van hyperconcurrentie, want andere bedrijven duiken als aasgieren op nieuwe concepten om ze te kopiren. Ten tweede zien we aan de vraagkant het ontstaan van de autonome en cocrerende consument. Die heeft behoefte aan nieuwe diensten en producten. Deze twee ontwikkelingen leiden tot een snelle veroudering van de meerwaarde van producten en diensten. Voeg daar nog de transparantie aan toe veroorzaakt door toename van het internetgebruik, en het gevolg is een versnelde marktverzadiging. De groei vertraagt en de marges kalven af. De afgelopen twee decennia is dat opgevangen door schaalvergroting en efficiencyverbetering, maar het einde van die oplossingen komt nu in zicht. Nieuwe wegen zijn nodig om de functionele en emotionele betekenis van onze producten en diensten te versterken. Een merk alleen is onvoldoende. U moet het merk meerwaarde geven door nieuwe benaderingen. Volgens onze overtuiging zijn er vier grote bewegingen die de toekomst in zullen kleuren. Deze bewegingen hebben, zonder uitzondering, invloed op het gedrag van elk van ons. Ze plaatsen de inhoud van dit luisterboek in een bredere context.

De vier ontwikkelingen zijn: 1 De ongekend hoge toegankelijkheid van informatie en het feit dat binnen twintig jaar deze voor iedereen bereikbaar zal zijn. 2 De technologie. Technology is everything, heeft Microsoft-topman Bill Gates ooit gezegd. En dat klopt. Technologie zal mensen bevrijden van hedendaagse plagen zoals zoeken, koken, boodschappen doen en zich vervelen. De techniek maakt alles makkelijker en biedt 24 uur per dag vermaak. Iedere behoefte van de mens zal met behulp van technologie vervuld worden. 3 De fysieke omgeving. Uit vele onderzoeken blijkt duidelijk dat steeds meer mensen zich zorgen maken om zaken als milieu, ruimte en natuur. De duurzame samenleving is echt een kwestie die steeds meer mensen bezighoudt. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt een waarde waarmee bedrijven er echt uit springen. 4 De ontwikkeling met de grootste impact op het menselijke gedrag is de verandering van ons sociaal-maatschappelijke waardestelsel. Ideologien worden makkelijk losgelaten en het individu staat centraal. Innovaties dienen een doel: het stimuleren van de groei van de onderneming en dus ook van de omzet. Dit wordt ook wel toplinegroei genoemd, in tegenstelling tot bottomlinegroei. Bedrijven innoveren dus om van binnenuit te groeien.

Hoofdstuk 3 - Wheel of Innovation Stap 1 - De connected onderneming

Connectivity is de inspiratiebron voor de belangrijkste stap in het innovatieproces. Het behelst het verkrijgen van kennis van macro-, meso- en micro-ontwikkelingen, evenals van inzichten in de technologische stand van zaken. Die kennis is de bron voor nieuwe inzichten. Inzichten zijn op hun beurt het platform voor relevante ideen. Onder inzicht valt het zien van een nieuwe behoefte of aspiratie bij consumenten en het zien van ontwikkelingen die om een nieuwe koers van de onderneming vragen. Behoeften of aspiraties kunnen nieuw zijn of geactualiseerd. Bedrijven moeten daarvoor de competentie bezitten van een radarstation. De onderneming van de toekomst is ingericht als een schotelantenne die 24/7 is verbonden met de wereld waarin ze bestaat. Zij is verbonden met de samenleving, met de markten, met consumenten en klanten en met de technologie. Deze onderneming registreert en observeert voortdurend wat er zich afspeelt. Zo ontstaat de connected enterprise: een lichtvoetige, zeer goed genformeerde, transparante en snel reagerende onderneming. Observeren is van buiten naar binnen kijken, maar dat is niet meer dan een eerste stap. Verbondenheid gaat nog een stap verder: men nodigt de con-

sument uit tot samenwerken. Het is daarom noodzakelijk om een connectivitystrategie of informatiestrategie te ontwikkelen. Veel grote bedrijven doen wel aan informatievergaring, maar bezitten daar geen duidelijke strategie voor. Een bedrijf heeft een aanpak nodig die leidt tot inspiratie en nieuwe inzichten op basis van de vergaarde informatie. Ook veel middelgrote en kleinere bedrijven gaan hier weinig gestructureerd mee om. Bedrijven moeten zich gedragen als de popzangeres Madonna. Zij herkent al meer dan twintig jaar de signs of the times en actualiseert haar kernidentiteit girlpower steeds weer met groot succes. U bent een echte Madonna: als u luistert naar het radiostation van uw doelgroep en hun magazines en websites leest; als u elke twaalf maanden met de redacteuren van deze media van gedachten wisselt. Zij kennen de doelgroep waarvoor ze schrijven als hun binnenzak; als u n keer per jaar zelf uw doelgroep thuis bezoekt en met ze van gedachten wisselt; als u het reclamebureau vraagt de ontwikkeling van de concurrentie om de zes maanden in kaart te brengen; als u uw managers een lijstje laat maken van de drie grootste kansen en bedreigingen voor het bedrijf; als u de vijf meest succesvolle management- of marketingboeken leest; als u een consument bent van uw eigen bedrijf en met een klacht of een vraag belt; en tot slot als u de correspondentie leest die u van uw klanten krijgt. Observeren vraagt om een veelheid aan bronnen. Maak niet de fout alleen in contact te willen staan met uw doelgroep. Hanteer daarentegen een 360-gradenfocus. We schaffen de consumentenfocus uiteraard niet af, maar zien het als een van de bronnen in het innovatieproces. Let daarbij op maatschappelijke trends zoals de opkomst van de gamesindustrie en de belangstelling voor het milieu. Bedrijven moeten zich laten inspireren door breuklijnen in de samenleving, in markten, in businesstrends en in het gedrag van de consument.

Hoofdstuk 4 - Wheel of Innovation Stap 2- Inzicht of visie als platform voor ideen
Van de vijf dimensies van het wiel is inzicht of visie de minst grijpbare. De andere onderdelen zijn grotendeels te managen en te leren, maar voor inzicht of visie geldt dat niet. Slechts weinigen beleven een eurekamoment en wij kunnen u dat ook niet kunnen leren. Talent voor het spontaan vinden van inzicht moet van nature aanwezig zijn. Veel behoeften lijken immers al te zijn vervuld en veel markten hebben een hoge verzadiging bereikt. Toch verschijnen er telkens weer nieuwe successen die inspelen op een (latente)

behoefte. Behoeften zijn oneindig en nemen ook telkens nieuwe vormen aan. Het zien van een nieuwe behoefte is het genereren van een inzicht of visie. Begin met het in kaart brengen van de conventies in uw markt. Wat zijn de dogmas, common beliefs, spelregels, gewoonten en wetten? Een voorbeeld. De conventie in de spaarmarkt was dat alleen als geld lang werd vastgezet het een hoge rente opleverde. Totdat Spaarbeleg een zeer ongebruikelijk aanbod deed: hoge rente en toch vrij opneembaar. Het werd een enorm succes. Noteer voor uw eigen markt de conventies en besluit welke de top 4 of top 6 halen. Probeer deze conventies vervolgens te doorbreken. U daagt elke gewoonte uit met de vraag: Wat als we dat nu eens anders deden? Goede kans dat u een aantal conventies doorbreekt met veelbelovende ideen. Nu wat anders. Kan een aspiratie of waarde uit een bepaalde categorie met succes worden toegepast op de eigen categorie? Apple-man Steve Jobs zegt over de iMac: Today we are putting romance into our computers. Romantiek wordt niet direct geassocieerd met computers, maar toch blijkt dit voor een bepaalde doelgroep zeer aantrekkelijk. Maak tijdens de brainstorm een lijst van twintig tot dertig succesvolle producten of diensten. In veel markten zijn merken en organisaties zich gaan gedragen naar de veronderstelde wetten in de categorie. Door de bestaande paradigmas te identificeren en ter discussie te stellen, kunt u nieuwe concepten creren die the best of both worlds zijn. Modeketen H&M blijkt hiertoe in staat door high fashion te combineren met een zeer lage prijs. Doorbreek bestaande paradigmas en probeer een paradox te creren.

Hoofdstuk 5 - Wheel of Innovation Stap 3 Relevante en unieke ideen

In deze stap wordt het gewonnen inzicht concreet gemaakt in de vorm van een idee of een missie. Veel inzichten en ideen die hebben geleid tot bijzondere producten en diensten zijn ingevingen geweest van individuen. Bijvoorbeeld de klapschaats. Of de fosburyflop van Dick Fosbury. Deze atleet veroverde de wereldtitel hoogspringen omdat hij de eerste was die achterover sprong. Nu doet iedereen dat. Die enkele briljante geest laten we nu voor wat hij is en we richten ons op het vinden van nieuwe inzichten en ideen door middel van een brainstormsessie. Een brainstorm is een groepsproces waarbij inzichten en concrete productideen elkaar afwisselen. Bij de traditionele manier van brainstormen probeert men zo veel mogelijk ideen te generen in ongeveer anderhalf uur. Het is niet toegestaan om de ideen van de ander van commentaar of kritiek te voorzien. De gedachte hierachter is dat het ene idee de startmotor is voor het volgende idee. En dan moet men die startmotor niet voortdurend uitzetten. Het gaat er om zo veel mogelijk ideen en inzichten te genereren. Die worden daarna gevalueerd op hun meerwaarde voor de markt en op hun haalbaarheid. In Nederland en Belgi bestaat de sterke neiging om bepaalde uitdagingen of problemen via discussie op te lossen en niet via ideevorming. Wij zijn niet sterk georinteerd op de

brainstorm. Maar een inspirerende brainstorm geeft veel energie en is een van de belangrijkste processen voor de ontwikkeling van nieuwe markten, producten en merken. Een brainstorm is gebaat bij de volgende voorbereiding: Beperk het aantal deelnemers tot tien. Kies een inspirerende ruimte. Zorg voor zeer veel papier waar iedereen op kan schrijven. U kunt bijvoorbeeld de tafel bedekken met bruin of wit pakpapier. Zet de producten waarover het gaat zo mogelijk op tafel. Knip advertenties uit van de diensten waarover de brainstorm gaat. Laat de brainstorm niet langer duren dan anderhalf uur. Heel soms, als de stemming er goed in zit, kan het twee uur duren. Er is daarnaast een viertal spelregels die de resultaten van brainstorms sterk kan verbeteren: 1. Neem de tijd om de opdracht goed te formuleren. Maak het niet te klein, maar zeker ook niet te groot. Vraag dus niet: Bedenk nieuwe hypotheken, maar: Bedenk nieuwe hypotheken voor starters woonachtig in de Randstad. Breng dus bewust beperkingen aan. 2. Geef elk idee een nummer. Dit is een stimulans om steeds meer ideen op te roepen tijdens de brainstorm. 3. Breng het gebruikssysteem van het product in kaart. Rondom de auto, bijvoorbeeld, bestaat dat systeem uit garages, showrooms, verkopers, benzinestations, de wegenwacht, verzekeringen enzovoorts. Verwijder onderdelen uit het systeem en vervang deze door nieuwe ideen. Dit stimuleert de creativiteit in sterke mate. 4. Richt nu de aandacht op de zaken die in de markt spelen. Wat zijn de vijf tot tien belangrijkste issues rondom het product? Bij het product fiets zijn issues bijvoorbeeld: diefstal, langzaam leeglopende banden, zadelpijn, het slechte opvangvermogen van schokken en slippen bij glad weer. Wat moet er gebeuren om een bepaald probleem op te lossen? Een andere belangrijke tip bij het brainstormen is om ook goed naar aanverwante markten te kijken. De ijsmarkt kan veel leren van de markt van chocoladerepen en andersom. De verzekeringsmarkt moet haar licht opsteken bij banken en vice versa. Behalve de brainstorm is creatie samen met de consument een tweede manier om ideen te ontwikkelen. Zo is de markt voor belevenissen zeer gevoelig voor co-innovatie. Denk daarbij aan reizen, games en online platforms zoals Second Life. Die gezamenlijke innovatie geldt trouwens ook voor bedrijven. De marketingdeskundigen Prahalad en Ramas-

wamy menen dat de toekomst vooral moet worden gezocht in de samenwerking tussen ondernemingen. Het gaat hierbij om het organiseren van raakvlakken van technologien en competenties. Competenties van het ene bedrijf komen zo in aanraking met die van een ander bedrijf, waardoor totaal nieuwe concepten ontstaan. Zo worden bij open innovaties meerdere partijen met hoogwaardige en specialistische kennis uitgenodigd om mee te denken.

Hoofdstuk 6 - Wheel of Innovation Stap 4 Branding

Een idee, hoe briljant ook, is nog geen merk. De rol van het merk is om aan het idee een vorm, gevoel en naam te geven. En om het tastbaar te maken. Dit gebeurt op basis van enerzijds de juiste waarden en aspiraties en anderzijds een goede vormgeving. Treden we een nieuw tijdperk binnen in het ontwikkelen van merken? Het antwoord is: ja. We gaan namelijk van closed branding-methodieken naar de open branding-aanpak. De huidige manier van merkbouw gebeurt op initiatief van de merkeigenaar. Dit wil niet zeggen dat het vanuit een isolement gebeurt, want via extern onderzoek men meet voortdurend de veranderingen in consumentenbehoeften. Maar de strategie en de executie worden wel bepaald door de merkeigenaar. De markt en de consument hebben daar alleen indirecte invloed op. Dat gaat veranderen: de toekomst zal een open systeem laten zien, waarbij de consument direct invloed uitoefent op de meerwaarde-innovatie van het merk. De praktijk van het merken bouwen laat een aantal nieuwe ontwikkelingen zien. We onderkennen daarbij twee fases in het ontwikkelen van merken. In de eerste fase was de meerwaarde van merken vooral die van herkenning en zekerheid. Merken werden vooral gezien als verkoopmiddelen. De merkfabrikanten maakten producten en verkochten deze volgens het push-principe. Door de snel groeiende welvaart was daar ook behoefte aan. Deze fase noemen we Branding 1.0. Door de toenemende concurrentie groeide de behoefte om producten af te stemmen op consumentenwensen. De gedragswetenschap werd ingeschakeld om consumentenbehoeften beter te kunnen spotten. In deze tweede fase werden merken gebouwd vanuit een psychologische invalshoek. Dit is Branding 1.5. Fase 2.0 in het bouwen van merken is het fenomeen Open Branding. In deze toekomstige fase zal er een zeer nauw en frequent contact bestaan tussen gebruikers en merkeigenaar. Wij denken dat de psychologische dimensie daardoor meer naar de achtergrond zal raken. Deze wordt ingehaald door de praktijk en de actualiteit. We gaan nu verder in op deze laatste fase.

Branding 2.0 Van idee naar merk

In de eerste fase, Branding 1.0, voegen merken vooral waarde toe door zekerheid en herkenning te bieden. Merken in fase 2.0 bieden behalve zekerheid en herkenning vooral identificatie en profilering als meerwaarde. Volgens ons is de bestaande marketingmix van prijs, product, plaats en promotie verouderd. Hij speelt niet goed in op de dynamiek van de huidige markten en is bovendien onvolledig. Er is binnen dit klassieke marketingmodel weinig aandacht voor de onderlinge verbanden, terwijl het belang daarvan alleen maar toeneemt. Het ontwikkelen van de merkstrategie is een belangrijk begin, maar niet meer dan dat. De vormgeving van het merk is in handen van creatieven. Zij voegen de magie toe aan het merk. Daardoor hebben we altijd het gevoel dat de strategie die we aan creatieve mensen briefen in een black box verdwijnt om er als merk uit te komen. Dat proces is niet te managen, want het enige wat daarbij telt is talent. U bent vast bekend bent met het feit dat er binnen markten verschillende behoefteclusters bestaan. Het is ook duidelijk dat er een juiste mix moet worden gemaakt tussen de functionele behoeften en de emotionele behoeften van de klant. Merkbeleid begint dus bij het zeer goed doorgronden van het behoefte- en waardepatroon van uw doelgroep. Het goed formuleren van de psychologische behoeften van de markt waarin men opereert, is een van de lastigste opgaven voor de marketeer. Het is echter wel de basis voor succesvol merkbeleid. Het merk moet zich immers instellen op die behoeften en waarden. Hele markten zijn gebouwd op emoties: denk aan frisdranken als Coca-Cola en Pepsi, aan biermerken en automerken. De consument gebruikt het merk als middel om zich te onderscheiden van andere mensen. Hij gebruikt het om duidelijk te maken tot welke tribe hij behoort en welke lifestyle hij nastreeft. We noemen dat ook wel de identificatierol van het merk. Het merk wacht nieuwe rollen. n daarvan is de transformationele rol. Dat is het merk dat het mogelijk maakt om samen met de merkeigenaar meerwaarde te creren en te innoveren. Het levert een bijdrage aan de zelfontwikkeling van mensen en geeft hen de ruimte om hun eigen merk te bouwen. Het merk wordt daarmee een platform waarop mensen hun eigen versie of ontwerp kunnen ontwikkelen. Maar het wordt ook een onderhandelingsplatform, want beide partijen moeten er meerwaarde aan kunnen onttrekken. Door een merk te verbinden met het product wordt een signaal afgegeven van kwaliteit en dus van zekerheid. Ik sta hier even bij stil, want deze merkrol blijkt nog wel eens te worden verwaarloosd. Te veel fabrikanten nemen het niet zo nauw met de kwaliteit en de betrouwbaarheid van hun producten of diensten. En gezien de vele schandalen van de afgelopen jaren is er geen reden om aan te nemen dat dit volledig zal veranderen. Het

merk geeft dus een zekere mate van bescherming aan de consument, omdat hij het merk kan traceren als de kwaliteit tekortschiet. Consumenten zijn in hun koopproces ook op zoek naar efficiency. Men wil snel kunnen herkennen wat het merk te bieden heeft, want dat scheelt tijd en inspanning. Het merk doet in dat geval dienst als een herkenningsteken, als een signaal. Die signaalfunctie moet niet worden onderschat. Zo heeft in de huidige samenleving bijna iedereen last van chronisch tijdgebrek. Een merk dat direct kan neerzetten wat het biedt, heeft dan meerwaarde. Een goed design kan daar enorm aan bijdragen en krijgt daardoor erg veel aandacht. Het ontwikkelen van een merk begint met het spotten van een behoefte bij de consument. Ook wanneer men een merk wil updaten, is het goed om te beginnen bij de vraag hoe actueel die behoefte of motivatie nog is. Pas als een behoefte bij voldoende mensen aanwezig is, kan men spreken van een potentile markt. Een markt ontstaat vervolgens door een propositie te ontwikkelen die inspeelt op die behoefte of motivatie. Het ontwikkelen van een dergelijk marktvoorstel is de eerste stap op weg naar merkontwikkeling. Een propositie wordt echter pas een merk als het iets belooft. En die belofte moet niet alleen worden waargemaakt, maar ook uniek zijn en inspelen op een behoefte. Als merken hun meerwaarde verliezen, komt dat doordat hun belofte niet meer uniek is of niet wordt waargemaakt. Van merken wordt verwacht dat ze inspireren, en dat kan op talloze manieren. Bijvoorbeeld door het creren van belevenissen of door de opvattingen van het merk. Neem de HEMA, die telkens wil verrassen. Of de opvattingen van Fair Trade Original over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De opgeroepen belofte moet overeenkomen met de werkelijke prestaties. Dit is zeer belangrijk omdat in een transparante markt de merken die niet de prestaties leveren die ze beloven, direct worden afgestraft. Het merk moet dus het verwachtingspatroon managen. De consument verwacht van merken enorme prestaties tegen een prijs die verrassend laag is. Zo is Zara zeer modieus tegen een bijzonder lage prijs. En ook de HEMA levert een hoge prestatie tegen een vriendelijke prijs.

Hoofdstuk 7 - Stap 5 Telling the story

De laatste fase is de communicatiefase, oftewel het vertellen van het verhaal. Storytelling is een kunst die maar weinig mensen echt verstaan. Goede vertellers kunnen hun toehoorders boeien door een juiste timing, subtiele mimiek, verrassende humor en boeiende inzichten. Daar is veel talent voor nodig. De goede hedendaagse storytellers zijn de super-communicatietalenten die in een korte tijd en met n beeld of gedachte het verhaal van het merk vertellen. Het zijn de briljante reclamemakers en designers, die door inzet van vormgeving, symboliek, taal en media het verhaal van het merk overbrengen. Hun toegevoegde waarde is dan ook zeer hoog. Op het tekenbord kunnen we immers een prachtig merk creren, maar zonder communicatie komt dat nooit tot leven. Zeker

niet in een samenleving waar steeds meer mensen leiden aan communicatieallergie. Die mensen hebben genoeg van clichs en domme overdrijving. Belofte maakt schuld, gaat een bekend gezegde en dat geldt zeer nadrukkelijk voor merken. Komt u uw belofte niet na, dan zal het steeds moeilijker worden om aan de afkeuring van de consument te ontsnappen. Beloften nakomen is de minimale voorwaarde, waarmee u nog geen zieltjes wint. Want behalve waarheidsgetrouw zijn, moet u ook nog kunnen boeien. De context van hedendaagse communicatie is namelijk die van de Ad Allergic Consumer. Een mens krijgt gemiddeld tussen de 50 en 500 reclameboodschappen per dag op zich afgevuurd. En bedrijven zijn steeds agressiever in het plaatsen van hun boodschap. Geen website, televisieprogramma of zelfs muur is tegenwoordig nog veilig voor reclameboodschappen. Het is een kakofonie van reclame-uitingen geworden, waarin de n de ander probeert te overschreeuwen. De grote denkfout die men maakt is dat merken elk medium zouden moeten gebruiken om hun boodschap te vertellen. En daar betaalt men grof geld voor. De focus richt zich dus op het waar en niet op het wat. Waar gaan we onze boodschap verkondingen? en niet: Wat willen we eigenlijk vertellen? Het gevolg is dat de consument niet meer luistert en zelfs allergisch wordt voor reclame. Elk programma is gesponsord, elk billboard volgeplakt, elke website vergeven van de boodschappen en elk reclameblok duurt tegenwoordig 8 minuten. Waarom zou de consument nog luisteren naar deze wanorde? Daarom zeggen wij: innoveer de boodschap en wees bewust van het medium waarop u die boodschap verkondigt, want dit bepaalt in sterke mate al de uiting. Wij kunnen niet weten welk bericht u over wilt brengen, maar we willen u wl graag inspireren. Daarom hebben we de tijdgeest geformuleerd in de vorm van zes nieuwe wegen naar de mens. Op het eerste gehoor lijkt dit te gaan om de vraag welke media het merk nodig heeft om de merkbelofte over te brengen. Maar in feite gaat het dieper, en vragen we ons af: Wat zijn de nieuwe wegen om de consument te bereiken en om een boeiend verhaal te vertellen? Het zijn zes stromingen die u kunnen inspireren om uw verhaal te verbeteren. De zes Nieuwe Wegen naar de Mens zijn: 1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 2 Nieuw escapisme 3 Experience 4 Dialoog 5 Design Drive 6 The Kids World is Leading

Hoofdstuk 8 - De eerste stroming: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Het ontstaan van wat men een Public Sphere noemt, heeft een grote bijdrage geleverd aan de gedachte van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De Public Sphere is de publieke ruimte waarin alle belanghebbenden in een maatschappij met elkaar van gedachten wisselen. Het is een soort forum dat gevoed wordt door televisie, radio, krant, internet en de vele overleginstanties. Kortom, het is n groot maatschappelijk, interactief overlegorgaan. De bedenker van het begrip, de filosoof Jrgen Habermas, betoogt dat de Public Sphere ontstaat in een kapitalistische maatschappij. Hij zegt dat in dit type samenleving ondernemers, onafhankelijk van kerk en staat, hun eigen plaats, autonomie en macht verkrijgen. Vanwege hun toegenomen belang wordt de roep om een vrije stroom aan informatie steeds groter. En dat levert weer liberale maatschappijen en vrije markten op waarin ondernemers hun positie alleen maar verder versterken. Een belangrijke reden voor de grote belangstelling voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is dus de gestage devaluatie van ideologien. Er zijn inmiddels veel meer denkwijzen ontstaan, en bedrijven vervullen steeds meer de maatschappelijke functie van ideologiedrager. Tegenover de grote godsdiensten en ideologien kwamen in de jaren zestig de flowerpower, in de jaren zeventig de punkbeweging en in de jaren tachtig de new-agebeweging te staan. De jaren negentig was het decennium van het individualisme en sinds 2000 is het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen geworden. Ook hierin zien we een onderverdeling optreden en bovendien een slijtage van ideologien, die merken weer meer de ruimte geeft. Nike, bijvoorbeeld, verkoopt geen sportschoenen, maar het ideaal van sport als levenstijl. Diesel is niet slechts een kledingmerk, maar verspreidt de ideologie For Succesful Living. De wereld is steeds transparanter geworden door de vrije toegang tot informatie. Dat betekent dat als Nike en Diesel hun kleding laten maken door mensen die in erbarmelijke omstandigheden werken, wij daar vroeg of laat achter komen. Maar denk ook aan de boekhoudschandalen bij Enron, World Online en Albert Heijn. En zelfs Google, de ultieme exponent van vrije informatie, ligt onder vuur. Zo is uitgekomen dat het bedrijf de Chinese overheid helpt met het tot stand brengen van censuur. Dat is een radicale onthulling over de gigant van informatievrijheid. De vraag is dus hoe wij als merken en bedrijven moeten optreden in deze transparante wereld. Het eerste inzicht dat we u mee willen geven klinkt wellicht tegenstrijdig. Het zegt: sla niet te hard door in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Zie het als een inherente eigenschap van uw bedrijf. Neem daarbij een voorbeeld aan de Rabobank, een bedrijf dat al decennia met beide benen in de maatschappij staat, terwijl zij daar nooit op een heftige manier mee naar buiten treedt. De Rabobank heeft, zonder het aan de grote klok te hangen, al jarenlang de reputatie van een maatschappelijk betrokken bedrijf. Deze reputatie heeft zij voornamelijk te danken aan een goede mond-tot-mondreclame.

Het is niet de bedoeling om in elke commercial te roepen hoe goed u wel niet bent. Dat is wel enorm verleidelijk en het gebeurt ook op grote schaal, maar toch geven wij u het advies om schaars om te gaan met deze boodschap. Timing en inhoud zijn belangrijker dan bereik en frequentie.

Hoofdstuk 9 - De tweede stroming: het nieuwe escapisme

Deze stroming doelt op de enorme toename van de rol van entertainment in ons leven, en dan met name de nieuwe vormen zoals de computergame. We zijn getuige van de groei van een wereldwijde industrie die zich vertakt naar mobiele telefoons, pocketcomputers en televisiekanalen. Zelfs het tragere Hollywood begint zich ermee te bemoeien. Deze bedrijfstak is dus een entertainmentgigant geworden die in de nabije toekomst zelfs het financile succes van de filmindustrie zal overstijgen. Hoe komt het dat deze entertainmentvorm zo enorm sterk is geworden dat wij als merken er rekening mee zijn gaan houden? Gaming is de ultieme vorm van escapisme en gaat andere vormen als film, theater en boeken voorbij. Dit heeft te maken met de interactieve aard van games: de speler beleeft het avontuur zelf. Dit wordt immersion genoemd: een onderdompeling in de illusie van de gamewereld. Terwijl andere media nog altijd uitgaan van het traditionele communicatieprincipe van zender en ontvanger. Veel merken en bedrijven bevinden zich al op de gamingmarkt. Bijvoorbeeld bedrijven die hun eigen spellen uitgeven en merken die games sponsoren of in games adverteren. Bij de gaminggemeenschap stuiten deze ontwikkelingen op heftig verzet. Zij vinden dat bedrijven games gebruiken als een soort billboards waar lukraak de reclameboodschap op kan worden geplaatst. Daar zijn veel gamers niet van gediend, want reclameboodschappen verbreken de illusie in de gamingwereld. In plaats van het merk te waarderen, zweren zij het juist af. Om succesvol te kunnen adverteren met of in games zal de illusie van de virtuele werelden in stand moeten blijven. Als u als bedrijf wilt communiceren binnen deze rap groeiende wereld, doe dat dan alleen als u kunt garanderen dat de leefwerelden intact blijven. Dompel uzelf onder

Hoofdstuk 10 - De derde stroming: Experience

Dat wij in onze computerspellen, films of boeken willen verdwijnen is niets nieuws. Een nieuw fenomeen is wl dat wij onze neiging tot escapisme ook toepassen op de echte wereld om ons heen. Het begrip Experience Economy, oftewel beleveniseconomie, heeft in dit verband de laatste tijd vleugels gekregen. Beleveniseconomie is weliswaar een nieuw begrip, maar geen nieuw fenomeen. Het begon ooit bij de bouw van Disneyland in 1954. Het ontwikkelen van The Magic Kingdom

was verschrikkelijk duur en Walt Disney kreeg maar weinig investeerders enthousiast voor zijn plannen. Toch opende het pretpark in 1955 zijn deuren. In Walt Disneys droom zit de kern van de beleveniseconomie: het verkopen van dromen. Disney zei daar zelf over: I could never convince the financers that Disneyland was feasible, because dreams offer too little collateral. De wereld is in de tussentijd sterk veranderd. Nike heeft Niketown, Volkswagen heeft Autostadt, en Heineken heeft de Heineken Experience. Er zijn genoeg voorbeelden van merken die hun dromen en idealen op een fysieke plek hebben uitgerold. Op die manier bezien, zijn deze belevenissen een logisch vervolg op de ideologische functie van bedrijven en merken in onze maatschappij. Het zijn onze nieuwe droomfabrieken. Verkoopt u dromen? Waarschijnlijk niet. Kunt u desalniettemin een experience opzetten? Waarschijnlijk wel. Een belangrijke voorwaarde daarvoor is dat uw merk een hoger doel nastreeft dan het in eerste instantie met zich meedraagt. Daarbij moet u de regel hanteren dat niet uw merk in de spotlights staat, maar dat hogere doel. Experiences gaan minder over uw producten, maar meer over de maatschappelijke functie van uw bedrijf. De neiging van consumenten om escapisme op te zoeken op fysieke plekken is een goede ontwikkeling voor het bedrijfsleven. Als u denkt aan het opzetten van een experience voor uw merk moet u zich een belangrijke vraag stellen, namelijk: Wat is de droom van mijn bedrijf?

Hoofdstuk 11- De vierde stroming: Dialoog

Dialoog op zichzelf kan men niet beschouwen als een medium. Of toch wel? Dialoog gebruiken wij immers om zaken mee te communiceren. De grondlegger van de communicatietheorie, Marshall McLuhan, zag al in de jaren vijftig spraak als een medium. Een prachtig voorbeeld van dialoog is het ontstaan van het computerbesturingsprogramma Linux. Dat is volledig door mensen gemaakt die constant met elkaar in contact staan en elkaar op een open manier verder helpen. Het is gratis, door hobbyisten gemaakt en van goede kwaliteit. Een opvallend gegeven: een compleet krachtig besturingssysteem tot stand gekomen door samenwerking van vele duizenden hobbyisten. Maar dialoog bevindt zich ook op vele andere niveaus. De wereld is transparant geworden en de consument mondig. Mensen kunnen tegenwoordig op vrij eenvoudige wijze hun klachten uiten. Maar zij kunnen ook samen met het bedrijfsleven werken aan oplossingen. De consument wordt daardoor steeds meer onderdeel van het innovatieproces van een bedrijf. Het is ook relatief eenvoudig om de consument te betrekken bij productontwikkeling. Zo eenvoudig zelfs, dat dit soms ongevraagd gebeurt, zo ondervond het Deense concern Lego.

Bij de introductie van het meest succesvolle Lego-product ooit, de Mindstorms-robot, heeft een universiteitsstudent het besturingssysteem van de robot uit elkaar gehaald. Hij paste daarna reverse engineering toe op het 8 bits-brein van de robot. Binnen de kortste keren werd het digitale brein door vele anderen gebruikt om een nieuw besturingssysteem te bouwen, genaamd LegOS. Er werden stofzuigers, dweilen en zelfs toiletschrobbers van Lego gebouwd! Gebruikers waren zich spontaan, onbetaald en zonder toestemming gaan bemoeien met het intellectueel eigendom van het besturingssysteem. Het bedrijf had juridische actie kunnen ondernemen, maar besloot wijselijk dit niet te doen. Misschien wel omdat het begreep dat deze ontwikkeling toch niet tegen te houden was. Het gevolg was een explosie van robots die dingen deden die Lego niet had voorzien. Het was ook een grote financile boost voor de Denen. Er liggen nog vele vormen van cocreatie in het verschiet. Mensen hebben nu eenmaal behoefte aan zelfsturing en uiting van creativiteit. De belangrijkste les is dat er verschillende gradaties in cocreatie bestaan. Voor sommige consumenten gaat het slechts om het bepalen van de kleur van hun Nikes, maar voor anderen gaat het om het gezamenlijk bouwen van een wereldwijd gebruikt besturingssysteem, zoals bij Linux. Een cruciaal gegeven daarbij is dat de consument, als die de kans krijgt, zelf het initiatief neemt. Zo gaan mensen tegenwoordig niet meer onvoorbereid naar de dokter. Vaak weten ze door informatie op het internet al heel goed wat er gaande is in hun lichaam. Artsen kunnen hier niet meer omheen. De informatie is er en de consument maakt er gretig gebruik van. De eerste stap van de dialoog tussen consument en bedrijf is customization. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer we onze nieuwe Dell-computer op de website samenstellen of de playlist van onze iPod maken. De tweede stap is cocreatie. Dit doen we op websites als Youtube, Myspace en Amazon, waar we zelf content toevoegen. De laatste stap is co-innovatie, zoals bij de voorbeelden van Linux en Lego. De consument is erg actief en bereid om er steeds verder in te gaan. Sluit u als bedrijf aan bij deze nieuwe gemeenschappen. Wees er niet bang voor en vertrouw de consument. Die zal u niet teleurstellen, maar juist positief verrassen.

Hoofdstuk 12 - De vijfde stroming: Design Drive

Design is zo oud als de weg naar Rome. De afgelopen jaren is er een aantal producten op de markt gekomen dat hun succes vooral te danken heeft aan hun design. Dit heeft een ware hausse aan nieuwe inzichten gebracht. Men ziet dat veel succesvolle producten meestal twee elementen in zich hebben: eenvoud en speelsheid. Het mag duidelijk zijn dat design een grote innovatieve factor is in onze huidige wereld. Maar wat zijn nu de elementen van design en styling in relatie tot communicatie, bood-

schap en medium? Daarvoor is het belangrijk om een aantal begrippen te onderscheiden. Design en styling zijn eigenlijk twee verschillende disciplines. Design heeft te maken met het productontwerp en probleemoplossing en is sterk functioneel van aard. Het gaat over de binnenkant, de inhoud. Styling gaat over het expressieve, dus over de buitenkant. Deze twee verschillende disciplines groeien steeds verder naar elkaar toe. Daarnaast is er een onderscheid tussen strategisch, tactisch en operationeel design. Strategisch design is bijvoorbeeld het coca-cola-flesje, de swoosh van Nike en de Federal Express-truck. Het is design voor de lange termijn. Tactisch design is kortetermijngericht en bedoeld om het merk in korte tijd extra lading te geven. Een voorbeeld is de Paco van Heineken: een trendy aluminium bierflesje dat wordt gemaakt voor verkoop in discotheken om de concurrentie met de modieuze Breezers aan te gaan. Operationeel design, ten slotte, richt zich op bedrijfs- en informatieprocessen. Voorbeelden zijn gebruiksaanwijzingen, correspondentie en formulieren. Design functioneert daarmee door alle lagen van het bedrijfsleven heen en neemt een steeds prominentere rol in bij communicatie. Design vertelt vaak veel over een bedrijf. Ondernemingen die met design te maken hebben, hebben baat bij een sterke designfilosofie. Een goed voorbeeld is de filosofie van Philips: Sense and Simplicity. Of die van Apple: Romance in Technology. Bedenk ook dat het product zichzelf al een echt medium is. Een goede designfilosofie ziet men altijd terug in het product.

Hoofdstuk 13 - De zesde stroming: The Kids World is Leading

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, het nieuwe escapisme, de beleveniseconomie, dialoog en design zijn Nieuwe Wegen naar de Mens. Deze wegen hebben sterke raakvlakken met innovatie, maar ze zijn vooral neergezet als communicatieprincipes. Het zijn concepten die in het merkbeleid naar voren moeten komen. Maar wat is de achterliggende factor die zoveel innovaties verenigt? Wat maakt het innovatieklimaat zo ideaal? We vonden een snelweg, namelijk de belevingswereld van het kind. Wij denken dat de ervaringswereld van het kind een groot effect gaat hebben op die van de volwassen wereld. De mogelijkheden van de media daarvoor zijn nagenoeg onbegrensd. We vallen van de ene in de andere verbazing over het tempo waarin technieken met elkaar gecombineerd worden. En over de businessboom die deze technologien soms met zich meebrengen. Nieuwe media en technologie hebben bewezen dat ze een enorme invloed hebben op ons dagelijkse en zakelijke leven. Er ligt een aantal duidelijke waarden aan de basis van de frisse wind die door onze bedrijven waait. Deze waarden zijn in essentie de waarden die psychologen en sociologen hebben gedentificeerd als typische kinderwaarden. Kinderen hebben door hun gedrag

zelf ook invloed gekregen op onze volwassen wereld. We geven u enkele voorbeelden van hoe deze beleveniswereld doorwerkt in ons leven: Harry Potter is immens populair onder volwassenen. Van Idols smullen kind en volwassene. Films als Shrek zitten vol volwassen humor die onze kinderen niet begrijpen. The Lord of the Rings was ooit bedoeld als kinderboek, maar boek en film zijn bij volwassenen immens populair. Puberhelden als Batman worden tegenwoordig op uiterst volwassen manier neergezet. De gemiddelde gamer is geen kind, maar iemand van 31 jaar oud. The Da Vinci Code is een speurtocht voor volwassenen zoals Cirque de Soleil een circus is voor volwassenen. Google heeft een verplichte playtime gentroduceerd in haar bedrijf om innovatie te bevorderen en n van onze grootste helden, Richard Branson, is een eeuwig kind. De leefwerelden van kinderen en volwassenen komen dus steeds dichter bij elkaar te liggen. Dat heeft een verandering van het waardepatroon tot gevolg. Vijftig jaar geleden waren waarden als beleefdheid of respect nog belangrijk. Het waardepatroon dat sociologen en psychologen nu herkennen is heel anders. Die waarden zijn: Ultieme vrijheid Grenzeloosheid Fantasie Onschuld Authenticiteit Energie Creativiteit Vrolijkheid Eenvoud Transformatie Geborgenheid Magie Wij denken dat deze kinderwaarden in de toekomst een nog grotere rol zullen spelen in de volwassen wereld. In zon geval staan we heel dicht bij de komst van de Homo Ludens, de spelende mens. Het nieuwe waardepatroon moeten we dan ruimschoots terug kunnen vinden in ons huidige innovatie- en communicatielandschap. Als het merk wordt opgebouwd, is het een goed idee nog eens scherp te kijken naar deze kinderwaarden. De speelsheid, creativiteit en magie uit de kinderwereld zijn een krachtige basis voor innovatie.

Hoofdstuk 14- De geest van de innovator

Dit laatste deel van De Groeimotor gaat in op de belangrijkste vraag: Wat is een innovatieve onderneming en hoe bouwt u er een? The Wheel of Innovation geeft aan hoe u innovatie vorm kunt geven. Maar dat is niet genoeg. Er moet ook een cultuur heersen waarbij innoveren wordt ervaren als een leuk spel en een dagelijks terugkerende uitdaging. De praktijk is echter anders. Er gaat geen dag voorbij of het begrip kenniseconomie komt aan de orde. Vooral in de Haagse politiek is men er dol op. Maar gaat het daar ook echt om? Of lijdt kennis ook aan commoditization? Inderdaad, kennis lijdt aan vervlakking, want het democratiseert in hoog tempo. Het wordt steeds toegankelijker voor steeds meer mensen over de hele wereld. Kennis wordt gemeengoed en het is overal en altijd te koop.

Westerse universiteiten worden overstroomd met kennis-werkers. Chinezen, Indirs en Oost-Europeanen komen hier hun kennis opdoen. Met de kennis die ze mee terug nemen kunnen ze, net zo goed als wij, boekhouden, kwaliteit controleren, productie begeleiden, analyseren en managen. Alleen doen zij het goedkoper. Maar dat is no big deal. Het werk vliegt het Westen uit naar China, India en Oost-Europa. En dat is prima, want onze rol in dit wereldwijde economische proces is die van de creativiteit, de verbeeldingskracht en de innovatie. Wij moeten de ontwerpers worden van de wereld. Ontwerpers van producten, maar vooral van diensten en belevenissen. Onze managers moeten minder gaan managen en meer gaan ontwikkelen. We moeten bedrijven leren hun deuren en websites open te zetten voor de consument. En marketingafdelingen moeten opener worden, ruimer gaan denken en connected worden. Tot besluit geven we u nog vier inzichten mee van Leonardo da Vinci. U kunt ze in uw achterhoofd houden en ze zo veel mogelijk toepassen op uw leven en beroep: - Heb en houd een onverzadigbare nieuwsgierigheid naar het leven. - Maak uw eigen fouten. - Ondernemers zijn jagers. Wees een jager. - Omarm uw onzekerheid, want onzekerheid is de bron van creativiteit.