Plan de Medios

ndice
1. 2. 3.

Introduccin a la planificacin de medios. Los cuatro parmetros de la planificacin. Los medios de comunicacin.
La oferta en Mxico (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES. Medios Interactivos

1.

Introduccin a la planificacin de medios

Qu es la planificacin de medios?
Tarea

que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera ms rentable posible.

Planificacin de Medios

Los medios son otras tantas vas para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materializacin de conceptos que estn incluidos en el marketing, por lo tanto:
l

Los problemas de medios son problemas de marketing.

La planificacin de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecucin de los objetivos de marketing de un anunciante.

Planificacin de Medios
Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situacin estable o sufrir turbulencias. Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las ltimas dcadas, forzados por la necesidad de competir cada vez ms por defender su cuota de mercado. Los directivos quieren pruebas de que su dinero est bien invertido. Hoy ningn director de empresa autorizar una inversin sin tener garantas de su rentabilidad. La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el pblico actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.

Complejidad de la planificacin de medios

La planificacin de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer. El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de:
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l l

estadstica, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo) tiene que conocer el mundo de los medios de comunicacin, tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores).

Complejidad de la planificacin de medios

La planificacin de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisin incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso. El planificador de medios requiere una mente ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido. Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el ms barato, el ms rpido. Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto.

2. Los cuatro parmetros de la planificacin

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

1. El producto
Antecedentes y situacin actual

2. 3. El mercado La publicidad

4. Los medios

Dnde estamos?

Objetivos

Dnde queremos ir?

(Mantener posicin actual, no perder volumen o participacin,
conseguir incremento del 50% de conocimiento).

Estrategia Tctica

Qu vamos a hacer? Cmo lo vamos a hacer?

(Utilizacin de spots de larga duracin) (Distribucin del presupuesto y soportes)

Evaluacin previa Evaluacin posterior

Lo vamos a conseguir? Lo hemos conseguido?

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado
Volumen. Los consumidores. Las marcas.

3. La publicidad
Anlisis cuantitativo y cualitativo.

4. Los medios
Anlisis cuantitativo y cualitativo.

situacin actual

Descripcin y diferenciacin respecto a los productos competitivos. Cul es su precio? Ciclo de vida del producto. Lanzamiento, modificacin o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Objetivos

Objetivos de ventas y participacin

Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Posicionamiento de la marca. Definicin del grupo objetivo. Determinacin del presupuesto publicitario. Determinacin de acciones especficas a realizar Pretest de la campaa

Objetivos de alcance, frecuencia, presin publicitaria, rentabilidad, etc. Definicin del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendacin y Distribucin del presupuesto de medios. Desarrollo prctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluacin terica del plan de medios propuesto Evaluacin cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Estrategia

Determinacin del presupuesto y del marketing mix.

Tctica Evaluacin previa Evaluacin posterior

Acciones para el lanzamiento o modificacin del producto. Test de producto con prototipos y muestras Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia Mercado de prueba

Anlisis de ventas.

Postest cualitativo

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

3 aspectos respecto al producto:

1. La posicin del producto Lanzamiento, madurez, declive. Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine) Producto suficientemente conocido. (Radio) Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetracin rpida. Mantenimiento en el mercado.

2. La adecuacin del medio al producto Productos sencillos vs. complicados 3. Adecuacin del medio a la imagen del producto La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

y situacin actual

Descripcin y diferenciacin respecto a los productos competitivos. Cul es su precio? Ciclo de vida del producto. Lanzamiento, modificacin o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Acciones para el lanzamiento o modificacin del producto. Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptacin. Identificar fortalezas y debilidades. Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Objetivos

Estrategia

Tctica

Evaluacin previa

Evaluacin posterior

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Aspectos a conocer del mercado: Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales Aspectos cuantitativos (cuntos son, cules son sus caractersticas socio-demogrficas, con qu frecuencia consumen el producto) Aspectos cualitativos (qu opinin le merece el producto, cul es el grado de identificacin)

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

y situacin actual

Volumen. Nmero de unidades vendidas y su valor econmico. Los consumidores. Nmero y caractersticas de las personas que utilizan el producto, as como sus hbitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Nmero y caractersticas). Objetivos de ventas y participacin: Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Determinacin del presupuesto y del marketing mix. Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promocin, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Mercado de prueba para orientar sobre la futura seleccin de medios y soportes. Anlisis de ventas.

Objetivos

Estrategia Tctica

Evaluacin previa Evaluacin posterior

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

y situacin actual Objetivos

Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Decisin final sobre el posicionamiento de la marca. Definicin del grupo objetivo (grupo homogneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinacin del presupuesto publicitario. Determinacin de acciones especficas a realizar Pretest de la campaa Postest cualitativo

Estrategia

Tctica Evaluacin previa Evaluacin posterior

Definicin del grupo objetivo

El xito o fracaso de una campaa en gran medida depende de una buena definicin de pblico objetivo desde el trabajo de los:
1. Creativos
-Diseo de anuncios de acuerdo a las caractersticas psicogrficas VS. -MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).

2.

Planificadores
-Seleccin de soportes que acerque el mensaje publicitario VS. -MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).

Grupos objetivos primarios y secundarios

Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeos segn la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen. El pblico objetivo estrella:
Las amas de casa.

Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.

Cuando esto sucede es necesario:
Definir 2 o ms categoras Sealar prioridades Sealar un grupo primario y dos o ms secundarios.

Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a:

1. Ampliacin de un grupo objetivo primario 2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.

Grupos objetivos primarios y secundarios.

Ejemplo. Ampliacin de un grupo objetivo. Grupo objetivo primario
l

Amas de casa de 35 a 45 aos, de clase social media alta y viviendo en ciudad de Mxico, Puebla, Monterrey y Guadalajara. Amas de casa, de 25 a 55 aos, de clase social media alta y media media viviendo en ncleos de poblacin de ms de 250,000 habitantes.

Grupo objetivo secundario

l

Ejemplo. Grupos distintos. Grupo objetivo primario

l

Jvenes de 15 a 25 aos, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas. Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 aos, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Grupo objetivo secundario

l

Definicin de grupo objetivo

La definicin de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios:

l l

Cuantitativo (caractersticas socio-demogrficas)

Quines y cuntos son?

Cualitativo (caractersticas psicogrficas)

Cmo son?

Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso especfico, lo que se denomina PONDERAR. La ponderacin consiste en multiplicar el tamao de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado.

1. El producto
Antecedentes

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Anlisis cuantitativo y cualitativo.

y situacin actual Objetivos Estrategia Tctica Evaluacin previa Evaluacin posterior

Objetivos de alcance, frecuencia, presin publicitaria, rentabilidad, etc. Definicin del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendacin y Distribucin del presupuesto de medios. Desarrollo prctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluacin terica del plan de medios propuesto

Evaluacin cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Ejemplos de Tcticas de Medios

1.

Utilizar anuncios de gran tamao e ir disminuyendo ste a medida que el consumidor conoce la campaa. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distancindolas despus para prolongar la presencia publicitaria. Dividir el spot en partes, que se emitir una al comienzo del bloque y otra al final. Contratar pequeos anuncios en diversos puntos de una misma publicacin, que remitirn a la pgina donde se encuentra el anuncio principal. Iniciar la campaa con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atencin del consumidor hasta el lanzamiento definitivo. Establecer mdulos de planificacin consistentes en un determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.

2.

3.

4.

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6.

Ejemplos de Tcticas de Medios

7.

Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una presencia permanente. Ordenar la emisin escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacos publicitarios de una variedad con la presencia de otras. Aprovechar para el comienzo de la campaa la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto. Aprovechar nmeros monogrficos o secciones importantes en las publicaciones. Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaa con el mismo costo.

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3. Los medios de comunicacin

Criterios de planificacin de medios

1.

Poder discriminante
l

Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentacin. Capacidad de un medio para llegar a la poblacin que reside en una ciudad, una regin, un estado, un pas o varios pases. Ejem: Televisoras nacionales, prensa. Para conseguir un mnimo econmico necesario para una presencia til y eficaz en un medio. Mide el costo de contacto con el pblico objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

2.

Alcance geogrfico
l

3.

Economa de acceso
l

4.

Rentabilidad
l

Los medios segn estos criterios

Televisin
l

Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo. Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisin (56.5%). Resulta fcilmente divisible y relativamente discriminante. Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.

Radio
l

Cine
l

Los medios segn estos criterios

Prensa Diaria
l

Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un nmero no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por reas geogrficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.

Revistas
l

Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por caractersticas de pblico y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campaas nacionales.

Los medios segn estos criterios

Medio Exterior
l

Discrimina poco respecto a personas, pero s por rea geogrfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso tambin. Es de alcance local, pero tambin nacional y cuenta con formatos muy verstiles.

Internet
l

Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todava en Mxico.

PODER DISCRIMINANTE ALCANCE GEOGRAFICO ECONOMIA DE ACCESO RENTABILIDAD

Pocas personas, Contenido bien definidas y especializado seleccionadas. Muchas personas Unidades mnimas de consumo Muchas personas Contenido generalista Especializado o generalista. Contenido generalista

Peridicos, revistas, cine, radio. Televisin, Exterior Peridicos, Revistas Radio. (Cadenas). Radio, prensa, exterior. Televisin, radio

Caractersticas de los medios

Televisin l Capacidad de comunicacin l Fugacidad del mensaje l Problemas de imagen de la publicidad en la televisin Radio l Compatible con otras actividades l Personificacin del mensaje l Volatilidad del mensaje l Participacin del pblico l Asociado a la mxima actualidad

Caractersticas de los medios

Cine
l El

medio ms completo, tcnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia. l Medio de entretenimiento Medio Exterior l El que menos esfuerzo necesita por parte del pblico. l Mensaje sencillo.

Caractersticas de los medios (cont.)

Prensa diaria
Participacin del lector l Exclusividad del acto de la lectura l Permanencia l Capacidad para comunicar argumentos y detalles l Imagen y prestigio l Medio asociado a la noticia l Medio medible
l

Suplementos dominicales

Caractersticas de los medios (cont.)

Revistas
Larga vida l Lugar de la lectura l Velocidad de la lectura l Medible
l

Internet
Permanencia l Acceso las 24 horas l Participacin del lector l Capacidad para comunicar detalles
l