Estrategia de productos y servicios Tema N7: Estrategia de productos y servicios QU ES UN PRODUCTO?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen ms que slo bienes tangibles. Incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de

algo. Ejemplos: servicios hoteleros areos, de venta al detalle, de asesora fiscal, entre otros. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS El producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compaa construye relaciones redituables con los clientes. La oferta de una compaa hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles como servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o principal total de la oferta: En un extremo, la oferta podra consistir en un bien tangible puro (jabn, sal) ningn servicio acompaa al producto. En el otro extremo estn los servicios puros, cuya oferta consta principalmente de un servicio (examen mdico, servicios financieros). Entre ambos extremos puede haber combinaciones de bienes y servicios. muchas

Los productos se aceleran en ser ms genricos, entonces muchas compaas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. Entonces no solo producen y prestan servicios sino que estn desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o con la compaa. Las compaas estn reestructurando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias. Las compaas que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad estn comprando mucho ms que simplemente productos y servicios, estn comprando lo que esas ofertas harn por ellos. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera ms valor para el cliente:

Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe: (1) identificar las necesidades bsicas del consumidor; (2) se debe disear el producto real, (3) se debe encontrar las formas de aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionar la mayor satisfaccin para la experiencia del cliente. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos de consumidores que los

usan: PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES.

ORGANIZACIONES, IDEAS

PERSONAS,

LUGARES

El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organizacin.

El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especficas. El marketing de lugares implica actividades que se efectan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. Las ideas tambin pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing de ideas sociales (marketing social), y se define como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS El marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

DECISIONES DE INDIVIDUALES

PRODUCTOS

SERVICIOS

Las decisiones del producto individual incluyen: 1. 2. 3. 4. 5. Atributos del producto y el servicio Marca Empaque Etiquetados Servicios de apoyo del producto

DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS

Una lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio. La decisin ms importante sobre la lnea de productos tiene que con la longitud de la lnea de

productos (la cantidad de artculos incluidos en la lnea). La lnea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si se puede incrementar las utilidades descontinuando artculos. La compaa debe administrar sus lneas de productos Las lneas de producto tienden a alargarse con el tiempo Las compaas tienen que recortar artculos innecesarios o no rentables de sus lneas de productos para aumentar la rentabilidad global. Se debe realizar un anlisis peridico de la lnea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de cada artculo y entender cmo contribuye dicho artculo al desempeo en lnea. Una compaa puede alargar su lnea de productos de 2 maneras: 1. Extendiendo la lnea: es cuando se alarga la lnea ms all de su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones. 2. Rellenando la lnea: es cuando se aaden ms artculos dentro del alcance actual de la lnea. Se rellena para obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compaa lder de lnea completa y

cubrir huecos para excluir a la competencia. El relleno resulta excesivo cuando se produce canibalizacin de productos, o si causa confusin entre los clientes. La compaa debe asegurarse de que los artculos nuevos sean claramente distintos de los existentes.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Cada lnea y sublnea tiene muchos artculos individuales. La mezcla de productos de una compaa tiene 4 dimensiones:

1.

Anchura: se refiere a la cantidad de lneas de productos distintas que la compaa maneja. 2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lneas de productos. 3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea. 4. Consistencia: se refiere a qu tan relacionadas estn entre s las diversas lneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin, canales de distribucin, o algn otro criterio. Las lneas son menos consistentes en cuanto a que desempean funciones distintas para los consumidores. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIN DE MARCAS PODEROSAS

Las marcas son el principal activo perdurable de una compaa, por encima de sus productos especficos y de sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que deben ser desarrollados y administrados con cuidado. VALOR CAPITAL DE LA MARCA Las marcas son mucho ms que nombres y smbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeo (todo lo que el producto o

servicio significa para los consumidores). Las marcas existen en las mentes de los consumidores.

El valor real de una marca slida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varan en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto. El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms dinero por la marca.

Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoracin de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca. Es difcil medir dicho valor. Un valor capital de marca elevado confiere a una compaa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la compaa cierta defensa contra la feroz competencia de precios. Ms que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones slidas y redituables con el cliente. Por tanto, el activo fundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que la marca crea en las relaciones con los clientes.

Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeacin de marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administracin de la marca sea una herramienta de marketing usada con cuidado.

CREACIN DE MARCAS PODEROSAS Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita tomar decisiones sobre: posicionamiento, seleccin, patrocinio y desarrollo de marca.

ADMINISTRACIN DE MARCAS Las compaas deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar la marca comunicndola a los consumidores. Muchas compaas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los consumidores.

Las compaas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su comprensin e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por medio de la experiencia de marca. Los consumidores llegan a conocer una marca a travs de una amplia gama de relaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad pero tambin experiencia personal con la marca, recomendacin verbal, interacciones personales con empleados de la compaa, pginas web, entre otros. El posicionamiento de la marca no funcionar totalmente a menos que todo el personal de la compaa acepte la marca; por lo tanto, la compaa debe capacitar a su personal para que est orientado hacia el cliente o, mejor an, debe llevar a cabo la creacin interna de la marca para que los empleados la entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca. Tambin se puede capacitar a los distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes.

MARKETING DE SERVICIOS Los servicios estn creciendo a un ritmo acelerado en la economa mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional. Las industrias de servicio varan considerablemente:

Los gobiernos ofrecen servicios a travs de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de polica, y bomberos, de servicio postal, escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a travs de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como lneas reas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios mdicos, bufetes de abogados y de contadores, compaas de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, entre otros.

NATURALEZA SERVICIOS

CARACTERISTICAS

DE

LOS

Al disear programas de marketing, las compaas consideran 4 caractersticas especiales de los servicios: 1. Intangibilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, orse ni olerse antes de ser adquiridos. Inseparabilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores (personas o mquinas). Variabilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios en cuanto a calidad ya que

2.

3.

puede variar mucho dependiendo de quin lo presta, adems de cundo, dnde y cmo se hace. 4. Imperdurabilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAAS DE SERVICIO Al igual que los fabricantes, las buenas compaas de servicios usan el marketing para alcanzar una posicin slida en los mercados meta que eligen. Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera lnea del servicio, interactan para crear el servicio, por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interaccin, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de primera lnea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados.

CADENA SERVICIO UTILIDADES Las compaas de servicios exitosas concentran su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio utilidades, la cual vincula las utilidades de una compaa de servicios con la satisfaccin de empleados y clientes. Esta cadena consta de 5 eslabones:

Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes. El marketing de servicios demanda ms que el marketing externo tradicional que usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing interno y del marketing interactivo: El marketing interno se refiere a que la compaa de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes

y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfaccin al cliente para lograr la orientacin al cliente. El marketing interno precede al marketing externo. El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depender en gran medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las habilidades de marketing interactivo. Al aumentar la competencia y los costos, la calidad y la productividad bajan, entonces se requiere de una mayor sofisticacin en el marketing de servicio. Las compaas de marketing de servicio enfrentan 3 tareas de marketing: diferenciacin de servicio, calidad de servicio, y productividad de servicio:

CONSIDERACINES SOBRE EL PRODUCTO

Los productos cuentan con dos polticas esenciales: 1. Responsabilidad social de las decisiones del producto 2. Marketing de productos y servicios internacionales

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS DECISIONES DEL PRODUCTO

Las decisiones en cuanto a producto han atrado considerablemente la atencin pblica, el marketing debe considerar aspectos de la poltica pblica y de las regulaciones relacionadas con la adquisicin o abandono de productos, proteccin de patentes, calidad y seguridad de los productos y garantas de su producto.

MARKETING DE PRODUCTOS INTERNACIONALES

SERVICIOS

Cuando se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las compaas se tienen que enfrentan a retos especiales: Es preciso determinar qu productos y servicios conviene introducir, y en qu pases. Debe decidirse qu tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales. A las compaas les gustara estandarizar sus ofertas, ya que ayudara a la compaa crear una

imagen mundial, coherente y reduce los costos de diseo, fabricacin y marketing de ofrecer una gran variedad de productos. Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las compaas deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la adaptacin de sus ofertas. La estandarizacin de productos y empaques puede generar beneficios, las compaas casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades nicas de mercados internacionales especficos.

ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Al cambiar los gustos de los consumidores, la tecnologa y la competencia, las compaas deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos.

Una compaa puede adquirir productos nuevos de dos maneras: 1. La adquisicin mediante la compra de una compaa entera, una patente, o una licencia para producir el producto de alguien ms. 2. El desarrollo de productos nuevos, en donde el departamento de investigacin y desarrollo busca y crea algo nuevo-original, o mejora o modifica los actuales mediante sus propias tcnicas. Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los estudios indican que 90% de los artculos nuevos de consumo fracasan en un lapso de 2 aos. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptacin aunque presentan un 30% de tasa de fracaso.

POR QU FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS? Aunque la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamao del mercado. El producto real no se dise tan bien como debiera. Su posicionamiento en el mercado no fue el correcto. El precio fue demasiado alto. La publicidad fue deficiente. Para crear productos nuevos y que tengan xito la compaa debe entender a sus consumidores, mercados y competencia, para que sus productos nuevos entreguen valor superior a sus clientes. Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemtica para encontrar y hacer crecer esos productos. PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS El proceso consta de 8 pasos: 1. 2. 3. 4. Generacin de ideas Depuracin de ideas Desarrollo y prueba del concepto Desarrollo de la estrategia de marketing

5. 6. 7. 8.

Anlisis de negocios Desarrollo del producto Mercado de prueba Comercializacin

ACELERACIN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Las compaas organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos mediante la sucesin ordenada de los pasos del proceso tradicional de desarrollo de productos, la cual inicia con la generacin de ideas y termina con la comercializacin. Bajo este enfoque de desarrollo secuencial de productos, un departamento de la compaa trabaja individualmente hasta terminar su etapa del proceso

antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapas siguientes. Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar a controlar los proyectos complejos y arriesgados, pero tambin puede volverse peligrosamente lento. En los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, el desarrollo de productos lento pero seguro puede redundar en fracasos del producto, prdidas de ventas y utilidades, y merma de posiciones en el mercado.

Con el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo, muchas compaas estn adaptando un enfoque ms rpido, en equipo, llamado desarrollo simultneo de productos(o desarrollo de productos basado en equipos o colaborativo). Con este enfoque, los departamentos de la compaa trabajan en estrecha colaboracin, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.

En lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la compaa arma un equipo de personas provenientes de varios departamentos, el cual trabaja en el producto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen, por lo regular, miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseo, fabricacin, y jurdico, e incluso compaas de proveedores y clientes.

ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Un ciclo de vida del producto (CVP) tpico es el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto comprende 5 etapas: 1. El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversin de la compaa aumentan. La introduccin es un perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa

2.

debido a los considerables gastos en que se incurre por la introduccin del producto. En esta etapa es en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

3.

El crecimiento es un perodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rpidamente. La madurez es un perodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. En esta etapa es en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene. La decadencia es el perodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a declinar.

4.

5.