Guia10 2

En un principio, el pblico del marketing local es todo el colectivo.
Sin embargo, el diseo de los programas tomar como referente un segmento prioritario concreto (ciudadanos, empresas, instituciones, grupos organizados). Lgicamente el diseo debe inspirarse en el cambio social que se pretende con el programa en s. El diseo de los servicios activar el marketing mix de los servicios que se compone de los siguientes elementos: Oferta de servicios (Bsicos, complementarios o de apoyo). Gestin del servicio o servuccin. La servuccin es un proceso que establece la forma de prestacin del servicio tomando como referencia las expectativas y necesidades del pblico objetivo prioritario. Los inputs de este proceso son el usuario, el personal de contacto y los soportes fsicos. Los outputs son los servicios a obtener y las interrelaciones entre los mismos. Establecimiento de compromisos de calidad en el servicio (indicadores y estndares de calidad).
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Comunicacin del servicio. La comunicacin, entendida como dilogo con el pblico, transmitir tanto un mensaje general como especializado.
D E A P OYO A L A CA L I DA D G E S T I N P B L I CA L O CA L . G U A 1 0
Participacin del pblico. Hay que especificar la participacin del pblico tanto en el propio servicio, como en las formas de accesibilidad y su financiacin. La implantacin de los programas supone obviamente la puesta en marcha de los servicios y el establecimiento de una cultura de asistencia al pblico. Con independencia de estas pautas generales es importante destacar que en la produccin de los servicios pblicos no existe un mtodo claro que asegure que la prestacin se realiza con la calidad debida. La priorizacin y produccin de los servicios es una de las tareas pendientes de los entes locales. PUIG (1999) ha propuesto en este sentido un modelo de marketing para la planificacin y produccin de los servicios municipales que se recoge de forma sinttica en la Tabla 12:
GUAS
EN LA
Tabla 12. Modelo de marketing para la planificacin y produccin de servicios pblicos 1.1.1. Visin 1.1.2. Misin Diseo de un horizonte de ciudad con calidad de vida. Gran idea til que el equipo de gobierno propone para acrecentar la calidad de vida. El municipio es una organizacin relacional: debe buscar el dilogo, la cooperacin, la implicacin y complicidad de la ciudadana. Identificacin y priorizacin de las necesidades de la ciudadana. Los recursos econmicos, humanos y tecnolgicos deben ponerse al servicio de las necesidades sociales para satisfacerlas con la mxima calidad y productividad. Conjunto de servicios priorizados ordenados por reas temticas y dotados de recursos. La misin se transforma en la vida cotidiana cualitativa de la ciudad.
1.1. El MUNICIPIO como ORGANIZACIN de SERVICIOS
1.1.3. Relacional 1. De la ORGANIZACIN al CATLOGO de SERVICIOS Identificacin de necesidades y retos de la ciudadana para una vida ciudadana mejor 1.2. La PLANIFICACIN de los SERVICIOS
1.2.1. Planificacin
1.2.2. Programacin
1.2.3. Catlogo de servicios
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2.1. EQUIPO de SERVICIO Los trabajadores de los servicios deben organizarse en equipos con objetivos concretos. Son importantes los equipos interorganizativos con ciudadanos. La segmentacin agrupa en subconjuntos homogneos al conjunto de ciudadanos. Hay que definir el conjunto de ciudadanos a los que se les ofrecer el servicio. La descripcin del servicio en el catlogo ser redefinida hasta que se convierta en una idea til. La idea til de servicio se comparar con otros servicios del entorno. Esta comparacin permitir un posicionamiento ptimo en satisfaccin y calidad. Uso del servicio por los ciudadanos. Existe una interrelacin positiva entre la necesidad del pblico objetivo y la idea til del servicio municipal.
2. PRODUCCIN de un SERVICIO del CATLOGO Marketing operacional. Trabajo de equipos de lnea. 2.2. DISEO del SERVICIO
2.2.2. Idea til
2.2.3. Posicionamiento
2.2.4. Paquete de servicio
EL MARKETING L O CA L E S
DE LAS
A D M I N I S T R AC I O N E S
2.2.1. Pblico
Tabla 12. Modelo de marketing para la planificacin y produccin de servicios pblicos Una vez diseado el servicio habr que construirlo para que sea usable. Para ello habr que movilizar recursos humanos, econmicos, de informacin, organizativos, etc. La comunicacin no slo debe informar del servicio a los ciudadanos del pblico objetivo, sino tambin motivarlos para que los usen. La comunicacin en el momento del servicio debe inducir en el usuario la idea de que ha sido especficamente diseado para l.
2.3. FABRICACIN
2.3.1. Recursos
2. PRODUCCIN de un SERVICIO del CATLOGO Marketing operacional. Trabajo de equipos de lnea.
2.4.1. Pblico objetivo 2.4. COMUNICACIN 2.4.2 En el servicio
3.1. VISIBILIDAD 3. VISIBILIDAD, FIDELIZACIN y REINGENIERA de SERVICIOS
El catlogo de servicios debe mostrar dnde apuesta la organizacin municipal por mejorar la calidad de vida ciudadana. Es necesario ofrecer datos y noticias a los medios sobre los servicios Deben ponerse en marcha campaas imaginativas para potenciar la proximidad y la satisfaccin de los ciudadanos con la marca municipal. Una vez evaluados por los ciudadanos los servicios municipales es necesario repensar todo el proceso. La organizacin, la misin y la visin debern volver a definirse para responder a las nuevas necesidades.
3.2. FIDELIZACIN
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3.3. REINGENIERA
3.3.4.
Evaluacin
Dentro del proceso de evaluacin es preciso distinguir entre los resultados administrativos obtenidos, la evaluacin poltico-tcnica y la evaluacin de la ciudadana. Los resultados obtenidos pueden ser valorados por su utilidad colectiva o finalista. La utilidad finalista se corresponde con la evaluacin poltico-tcnica. Este tipo de evaluacin est basada en los siguientes criterios: Satisfaccin Calidad Eficacia
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EN LA
Eficiencia Economa Legalidad Servicio pblico La evaluacin de la ciudadana se refiere a la utilidad colectiva. En este caso adems del control poltico y burocrtico existe un control del pblico mediante sondeos y sugerencias de usuarios.
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EL MARKETING L O CA L E S
DE LAS
A D M I N I S T R AC I O N E S
4.
L AS
CAR TAS DE SERVICIOS COMO INSTRUMENTO
DE LA COMUNICACIN Y EL MARKETING PBLICO LOCAL
4.1.
Consideraciones generales
Las cartas de servicios, como forma de expresin de una nueva filosofa en la gestin pblica, estn basadas en la mejora de la calidad de los servicios pblicos mediante la aplicacin de principios de marketing (WALSH, 1994). De acuerdo con la Gua IV de apoyo a la calidad en la gestin pblica local: Elaboracin de una Carta de Servicios de esta coleccin, las cartas son un potente elemento de marketing pblico que sirven de medio de comunicacin de los compromisos de calidad que el organismo pblico asume delante del ciudadano. De forma general, pueden ser definidas como documentos a travs de los cuales las administraciones pblicas informan sobre: Los servicios que tienen encomendados. Los compromisos de calidad en la prestacin. Los derechos de los ciudadanos y usuarios en relacin a estos servicios.
CA R TA S D E S E R V I C I O C O M O I N S T R U M E N TO
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Las cartas de servicios constituyen una herramienta de trabajo que permite establecer compromisos e impulsar la gestin de expectativas mediante la comunicacin con los ciudadanos. Obviamente, la formulacin y anlisis de los compromisos adquiridos obliga a estudiar el grado de satisfaccin de las personas. Por ello se dice que las cartas son tambin un sistema de gestin de la satisfaccin ciudadana completo que proporciona los inputs ms relevantes para mejorar los servicios pblicos. Las cartas de servicios son tambin un instrumento de comunicacin y cohesin entre las partes implicadas en la prestacin de los servicios pblicos. La publicacin de los servicios que se ofertan y de los compromisos adquiridos propicia que empleados pblicos, ciudadanos y proveedores trabajen orientados hacia los objetivos establecidos generndose sinergias en trminos de eficiencia, eficacia y calidad.
D E L A C O M U N I CAC I N Y E L M A R K E T I N G P U B L I C O
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La utilidad de las cartas de servicios como instrumento de marketing y comunicacin resulta manifiesta si se analiza su ciclo de vida. Este ciclo est integrado por dos procesos: El proceso de elaboracin de la carta. La gestin dinmica de la carta. En el epgrafe siguiente se analizan estos procesos.
4.2.
La elaboracin de la carta de servicios
El proceso de elaboracin de la carta de servicios consta de cuatro etapas diferenciadas: El anlisis de la situacin y recogida de datos. La evaluacin interna. La redaccin y publicacin de la carta. La comunicacin y formacin.
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Durante la fase de anlisis de la situacin y recogida de datos el grupo de trabajo encargado de elaborar la carta realizar un diagnstico organizativo que determinar el nmero y alcance de los compromisos que se van a asumir frente al ciudadano.
Obviamente debe realizarse una descripcin de los servicios que oferta la organizacin pblica. Para hacer esta descripcin es necesario hacerse eco de la voz del ciudadano. Esta es la razn por la que elaboracin de las cartas est precedida de la realizacin de encuestas a los usuarios de los servicios. Posteriormente tambin se desarrollar una accin comunicativa dirigida al personal de la entidad local. Dentro de esta fase tiene una importancia especial la investigacin de las necesidades de los ciudadanos. Para conocer la percepcin ciudadana del servicio se dispone de una serie de tcnicas que se recogen en la tabla 13:
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Tabla 13. Tcnicas de investigacin de las necesidades del ciudadano
TCNICA
DESCRIPCIN Su objetivo es el conocimiento detallado y sistemtico de la valoracin del ciudadano sobre aspectos concretos de la calidad del servicio. Los ciudadanos indican qu aspectos son mejorables. De esta manera se mejoran las relaciones con el ciudadano y la prestacin de los servicios pblicos. Esta tcnica extrae opiniones creativas de un grupo reducido pero significativo de ciudadanos 8. Mediante una entrevista personal o telefnica se recoge la percepcin del ciudadano inmediatamente despus del servicio. Verifica el comportamiento del personal y la eficacia del servicio en situaciones especficas comparando el servicio real y el proyectado. Obliga a los responsables de las unidades administrativas a ser conscientes de la problemtica del servicio. Se recopilan documentos que reflejan la opinin pblica respecto de los servicios prestados por las unidades administrativas.
ENTREVISTAS AL CIUDADANO
BUZN DE QUEJAS Y SUJERENCIAS
DINMICAS DE GRUPO SEGUIMIENTO DE LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
CIUDADANO MISTERIOSO
ENCUENTRO DIRECTIVOSCIUDADANOS
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FUENTE: Gua IV de apoyo a la calidad en la gestin pblica local: Elaboracin de una Carta de Servicios, (2005).
En la etapa de evaluacin interna el equipo de mejora analiza la informacin de las quejas recibidas y los resultados derivados de las encuestas. En funcin de este anlisis se definir un ideal de servicio. Posteriormente, se efectuar una comparacin entre el nivel de servicio definido y los servicios realmente ofrecidos. En este momento se estudiar la posibilidad de dar cobertura al nivel de servicio esperado y se describirn compromisos concretos. Desde una ptica de satisfaccin del usuario propia del marketing pblico se tratar de optimizar la relacin entre procesos, servicios y
8 As, por ejemplo, en el proceso de elaboracin de cartas de servicios del Ayuntamiento de Legans se ha empleado la tcnica del grupo de discusin combinada con encuestas de satisfaccin de los ciudadanos. En el caso del Ayuntamiento de Esplugues de Llobregat se han organizado Paneles de Ciudadanos para conocer sus expectativas y consensuar los compromisos de servicio.
MEDIOS DE COMUNICACIN
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recursos disponibles. Es importante en esta fase la definicin de indicadores de control que permitan realizar el seguimiento de los compromisos. Tambin se desarrollan acciones de comunicacin interna dirigidas a incentivar la participacin del personal del municipio aportando sugerencias. La etapa de redaccin y publicacin de la carta resulta esencial para que la misma tenga la aceptacin de la sociedad. La incorporacin de la opinin de la ciudadana evitar que sta tenga un planteamiento exclusivamente interno. La redaccin, adems de ser concisa y unvoca, debe clasificar los compromisos adquiridos por orden de su importancia. Es preciso en este sentido que cada compromiso tenga una correlacin con indicadores de medicin. Las acciones comunicativas durante la redaccin y publicacin se dirigirn a los usuarios del servicio ofertado. La tabla 14 resume los distintos formatos de publicacin y canales de distribucin que se utilizan para dar a conocer las cartas de servicios:
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Tabla 14. Formatos de publicacin y canales de distribucin de las cartas de servicios
FORMATO DE PUBLICACIN
Dpticos, trpticos, cuadrpticos Pginas web Paneles en dependencias administrativas Carteles con el contenido de la carta Medios de comunicacin (prensa, radio, TV, etc.) Envo por correo Distribucin en dependencias administrativas Pginas web Acto de presentacin abierto a ciudadanos
CANALES DE DISTRIBUCIN
FUENTE: Gua IV de apoyo a la calidad en la gestin pblica local: Elaboracin de una Carta de Servicios, (2005).
La ltima etapa de la elaboracin, la comunicacin y formacin, es una de las ms caractersticas del marketing de las organizaciones pblicas. Y es que ante todo, no puede perderse de vista que las cartas de servicios son un instrumento de comunicacin interna dirigido a los empleados de la entidad local y de comunicacin externa orientada al ciudadano.
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El proceso de comunicacin ha de estar abierto al trabajador interno para que en todo momento conozca las mejoras que se estn desarrollando y pueda realizar aportaciones. Tambin la comunicacin ha de ser abierta al ciudadano para que realice las indicaciones oportunas a travs de los canales que el proceso le brinde. En este sentido resulta esencial el papel de los consejos sectoriales de participacin ciudadana. Entre las principales formas de comunicacin interna cabe mencionar las siguientes: Cartas del director de personal. Artculos en publicaciones internas. Reuniones internas para la exposicin del proyecto. Notas de comunicacin interna. Reuniones directivos/ personal. Exposicin por parte del grupo encargado de la realizacin de la carta del trabajo realizado. Las formas de comunicacin externa aparecen recogidas en la tabla 14. Como se ha mencionado con anterioridad, la comunicacin interna y externa se desarrollan tanto durante las tres primeras de las fases de la elaboracin de la carta de servicios como en la fase final en que se pone a disposicin del pblico. No se circunscribe por lo tanto a transmitir el resultado final del proceso.
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LAS
5.
E XPERIENCIAS
PRCTICAS DE COMUNICACIN
Y MARKETING EN LAS ENTIDADES LOCALES ESPAOLAS
5.1.
5.1.1.
La gestin de la comunicacin externa en el Ayuntamiento de Irn

Introduccin
El Ayuntamiento de Irn cuenta entre sus servicios desde enero de 1997 con una Oficina Integral de Atencin Ciudadana (SAC). Esta oficina es fruto de un plan de mejora de las relaciones con el ciudadano que persigue como objetivo colocar al mismo como eje de la Organizacin. De entre los diferentes servicios que el SAC presta (informacin, registro, tramitacin, cita previa, avisos/quejas/sugerencias, objetos perdidos, compulsas y venta de publicaciones), el de Informacin es el ms demandado. 80.000 demandas anuales son atendidas a travs de los dos canales de atencin (presencial, telefnico). Hay 360.000 accesos a la web y se presta informacin municipal (servicios, trmites, actividades, ofertas de empleo, contratacin, etc.) e informacin de la ciudad (entidades de todo tipo, actividades, trmites extramunicipales, etc.). Pero si hay algo que caracteriza este servicio es el hecho de que la informacin se facilita a demanda del ciudadano, siendo necesaria una previa consulta por su parte. En el ao 2001 se detect la necesidad de hacer llegar al ciudadano la informacin sin que fuese necesario que ste se dirigiera a los servicios municipales. Se plante como objetivo de mejora el desarrollo de un Plan de Comunicacin.
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Y M A R K E T I N G E N L A S E N T I DA D E S L O CA L E S E S PA O L A S
5.1.2. 5.1.2.1.
El plan de comunicacin La Auditora preva
EXPERIENCIAS
El Ayuntamiento de Irn dispona de la estructura y actividad comunicativa al uso en las corporaciones municipales. Una oficina de prensa divulgaba la informacin, principalmente oficial, a travs de los medios de comunicacin tradicionales (prensa, radio y TV).
P R C T I CA S D E C O M U N I CAC I N
La primera tarea que se acometi fue llevar a cabo una auditora detallada del funcionamiento de la comunicacin pblica. Las principales conclusiones que se obtuvieron fueron las siguientes: El posicionamiento de la institucin se defina como disperso y difuso. La comunicacin era de carcter universal y no estaba segmentada por tipologas de pblico. No exista una relacin estructurada y sistematizada con los ciudadanos. No haba cultura de estrategia conjunta (estrategia transversal). El estilo utilizado era predominantemente oficial y formal. Se utilizaban nicamente los canales y medios tradicionales de comunicacin, no disponiendo de canales propios. No destacaba ninguna imagen corporativa: En este sentido los principales problemas detectados eran los siguientes:
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Inexistencia de una poltica global de marca. Aplicaciones diversas del logo. Aparicin de nuevos logos (SAC, Amaia KZ, OIJ, Deportes, etc.). Utilizacin de alguna frase de base tipo el futuro ya est en marcha. Formatos y soportes de muy diversa ndole. En sntesis puede decirse que no haba una poltica de comunicacin integral. Como un dficit caracterstico de las organizaciones pblicas exista el problema de la falta de integracin y transversalidad. Cada departamento o servicio tena su logo, soportes, folletos, presupuesto, etc. Las recomendaciones de la auditora fueron las siguientes: Desarrollar una estrategia de segmentacin. Incrementar la accesibilidad. Mejorar la integracin corporativa. Editar menos para editar mejor.
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EN LA
Una vez concluida la evaluacin de las actividades de informacin del ayuntamiento, se procedi a poner en marcha el plan de comunicacin. Lgicamente el objetivo principal del plan era mejorar la eficacia y eficiencia de las actividades de comunicacin del Ayuntamiento. Pero adems, el plan se conceba como: Un instrumento de promocin mediante el cual los ciudadanos pueden conocer los servicios y actividades municipales. Un instrumento de puesta en valor de los servicios y actividades municipales. Un instrumento para la implantacin de la cultura de comunicacin. Desde este punto de vista, el plan permita una mejora de los servicios municipales eliminando la dispersin de las acciones comunicativas y coordinando y optimizando los recursos. El plan de comunicacin del Ayuntamiento de Irn se estructura en dos niveles que aparecen reflejados en la figura 8:
Figura 8. Niveles de comunicacin
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FUENTE: Ayuntamiento de Irn.
EXPERIENCIAS
Es importante tener en cuenta que todo el Ayuntamiento y sus departamentos comunican sus actividades, servicios, contactos y elementos (todo comunica). 5.1.2.2. La conceptualizacin de la comunicacin
El objetivo principal perseguido era la bsqueda de una frase de base que resumiera la idea de institucin y ciudad que se pretenda comunicar. Desde este punto de vista se defini una doble lnea de conceptualizacin. En primer lugar, se estableci una conceptualizacin del proyecto de ciudad. Esta conceptualizacin implicaba un compromiso con los ciudadanos en diversos sentidos: Papel motivador y de suma de adhesiones Sentimiento de orgullo Paraguas en el que se enmarque toda actuacin
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Pieza bsica de relacin con la ciudadana Al mismo tiempo se dise la conceptualizacin de la institucin municipal. De acuerdo con la misma, la organizacin se concibe como instrumento que promueve y suma esfuerzos para alcanzar el objetivo fijado.
Se utilizaron distintas metodologas para obtener informacin respecto a los siguientes aspectos: Situacin de partida: Aspectos positivos y negativos de la ciudad y la institucin. Objetivos globales del Ayuntamiento: planes estratgicos y de gestin. Visin marco del futuro del Ayuntamiento y la ciudad. En definitiva se trat de dar respuesta a las siguientes preguntas: cul es el eje principal del valor aportado por el Ayuntamiento? qu rasgos diferenciales queremos proyectar? cmo queremos que nos perciban nuestros ciudadanos? (visin)
GUAS
EN LA
Finalmente, fruto de este trabajo de informacin y anlisis, se formaliz la frase de base o base-line que permita cumplir de la mejor manera los objetivos marcados: Irn avanza sin fronteras Esta conceptualizacin trata de ser un paraguas para todas las actuaciones del Ayuntamiento. De este modo se especifican sus distintas finalidades: Irn avanza sin fronteras: mejorando los rincones de la ciudad. Irn avanza sin fronteras: promoviendo la juventud. Irn avanza sin fronteras: disfrutando del ocio y la cultura. Irn avanza sin fronteras: en la construccin de la ciudad. Irn avanza sin fronteras: en el desarrollo econmico. Irn avanza sin fronteras: en la participacin activa de los ciudadanos. El concepto Irn avanza sin fronteras presenta las siguientes caractersticas:
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Dinamismo: El eslogan revela una posicin activa, no pasiva.

Apertura e integracin.
Reconversin y transformacin de la ciudad. Consolidacin y expansin en su entorno directo (comarca) y extenso (Europa). Horizonte de futuro. Una de ciudad de los emprendedores y de los inquietos. 5.1.2.3. Nueva identidad grfica corporativa
El diseo corporativo est destinado a potenciar los rasgos de identidad de las empresas, productos e instituciones, y a transformarlos en valores cuantificables.
EXPERIENCIAS
Una vez que se ha conceptualizado la idea de ciudad dentro de la poltica de comunicacin, es esencial definir una marca en consonancia con el mensaje que se desea transmitir. La marca corporativa se perfila como un elemento de vital importancia.
La nueva identidad visual corporativa del Ayuntamiento de Irn es el resultado de un proceso analtico, creativo y tcnico. La finalidad de este proceso es conseguir un sistema de identificacin nico que proyecte una imagen y una comunicacin propias, y permita llegar a la competitividad necesaria para ser punto de referencia. En definitiva, se trata de crear una nueva imagen, para un nuevo estilo de relacin y compromiso con los ciudadanos de Irn, que represente: Una administracin prxima al ciudadano, sensible y adaptativa. Una organizacin con servicios de calidad, innovadora, dinmica y moderna. Una organizacin en dilogo permanente con los ciudadanos. Una organizacin que sume experiencias, energas e ilusiones mediante los criterios de modernidad, fcil identificacin y fcil aplicacin. Una organizacin que utilice instrumentos on line como manuales interactivos y navegadores de Internet e Intranet. Los contenidos tienen que ser fcilmente actualizables a bajo coste y han de tener una difusin ilimitada pero controlada. Los instrumentos on line han de ser fcilmente accesibles y tener el mximo de ejemplos de aplicacin del logo.
Figura 9.
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Identidad institucional ayuntamiento de Irn
GUAS
EN LA
La nueva identidad ha sido implantada progresivamente en todos y cada uno de los elementos municipales (material administrativo, parque mvil, vestuario, sealtica, sealizacin viaria, material de promocin, etc.) de acuerdo con la filosofa todo comunica. 5.1.2.4. Estructura de gestin
Como se ha sealado con anterioridad la estructura de comunicacin del Ayuntamiento de Irn era la tpica de las organizaciones municipales. Exista una oficina de prensa dependiente de Alcalda, cuyos cometidos consistan bsicamente en la gestin de protocolo y la relacin con los medios de comunicacin (prensa, radio y TV) a travs de convocatorias de ruedas de prensa y envos de notas de prensa. Se estim necesario crear una Unidad de Comunicacin que, integrada en la nueva rea de Relaciones con el Ciudadano (que contiene tambin el SAC), gestionara las acciones comunicativas del nivel productivo, quedando en manos del Gabinete de Alcalda (oficina de prensa) las propias del nivel corporativo. El Comit de Comunicacin se concibi como un instrumento para la coordinacin de las actividades comunicativas de ambos niveles. Este Comit est compuesto por vocales representantes del Gabinete de Alcalda y de la Unidad de Comunicacin. Su presidencia recae en la Concejala de Relaciones con el Ciudadano. Cuando las circunstancias lo hacen necesario asisten relatores de las reas/servicios demandantes de las acciones comunicativas. Los relatores forman una red de responsables sectoriales en materia de comunicacin. Su funcin no es otra que actuar como referente de la poltica de comunicacin en cada rea. Les corresponde elaborar el breafing de las acciones comunicativas y confeccionar el pedido de las mismas a travs de la aplicacin informtica. Peridicamente se celebran reuniones con los relatores y se les forma en aspectos bsicos de comunicacin, en la utilizacin del sistema informtico y en los aspectos relativos a las normas de actuacin en esta rea.
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EXPERIENCIAS
5.1.2.5.
El Manual de Comunicacin
Por acuerdo de 17 de febrero de 2002 de la Comisin de Gobierno fue aprobado el Manual de Comunicacin, como documento que resume las normas de actuacin en materia comunicativa. Tras una exposicin de los objetivos y directrices generales, el manual enumera los tipos de acciones comunicativas y el tratamiento previsto para cada una de ellas (tabla 15):
Tabla 15. Acciones comunicativas
ACCIN COMUNICATIVA Informacin de uso
DESCRIPCIN Informacin propia del servicio y de inters para el usuario (horarios, actividades, nuevos equipamientos, etc.) Actividades y servicios de inters general que no tienen entidad como material individual (Informacin de uso de inters general) El da a da del Ayuntamiento (Innovaciones, resultados, memorias, informatizacin, etc.) Bienvenida (nuevos empadronados) y felicitacin (nacidos) Contratacin, ofertas de empleo, convocatorias, etc. Obras, reurbanizaciones, cambios de trfico, etc. Programas, campaas de servicios, etc. Culturales, deportivos, guas de servicios, etc. Fiestas, ferias, exposiciones, etc. Proyecto ciudad, de civismo, proyectos singulares, etc.
Difusin de temas menores
Comunicacin organizativa
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Acciones de marketing Anuncios oficiales Actuaciones en la va pblica con repercusin general o local
Difusin/promocin de actividades o servicios Agenda de actividades/catlogo de servicios Acciones sectoriales de gran impacto Campaas corporativas
Con la finalidad de agilizar los procesos de comunicacin se recurri a la contratacin de servicios de asistencia tcnica de una entidad externa. Esta asistencia se centr en los siguientes aspectos: a) Consultora en Comunicacin
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La entidad externa prest servicios de asistencia tcnica al Comit de Comunicacin del Ayuntamiento, participando en sus reuniones
quincenales. Concretamente de desarrollaron las siguientes actividades: Asistencia tcnica a las distintas reas en sus acciones especficas, optimizando la utilizacin de los recursos. Anlisis de las propuestas de programas y actividades a llevar a cabo por el Ayuntamiento para su correcta difusin entre los ciudadanos. Formulacin y propuesta de nuevas iniciativas de comunicacin, relaciones pblicas o eventos que puedan llevarse a cabo para cumplimentar los objetivos anteriormente expuestos. Planteamiento y supervisin de la coherencia de la actividad de comunicacin corporativa. b) Coordinacin, supervisin y gestin de la Comunicacin
La empresa de comunicacin externa debe colaborar con la Direccin de Organizacin y Calidad del Ayuntamiento en el desarrollo de las tareas que se detallan a continuacin: Ejecutar o gestionar la ejecucin de las acciones comunicativas que el Ayuntamiento decida realizar siguiendo las directrices del Comit de Comunicacin. Gestionar los soportes comunicativos propios o contratados por el Ayuntamiento (TV, radio, prensa, expositores, web, revista municipal, etc.), al objeto de garantizar la mxima divulgacin de la informacin municipal. Las principales acciones comprendidas en este apartado se relacionan en la tabla 16:
Tabla 16. Gestin de los soportes comunicativos
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EXPERIENCIAS
Seleccionar y comunicar a los medios las acciones comunicativas a divulgar en los espacios semanales El Ayuntamiento informa (Radio y TV). Disear, a partir de la plantilla prefijada, un nmero aproximado de 200 anuncios para su publicacin en prensa escrita. Seleccionar, disear, editar y distribuir semanalmente en UNE-A4 y b/n las acciones comunicativas para los 12 puntos de informacin ubicados en otras tantas oficinas municipales. Mantener actualizada la informacin de los puntos electrnicos de informacin variable. Gestionar el espacio de informacin y comunicacin de la web corporativa (www.irun.org). Proponer acciones comunicativas a publicar en la Revista municipal.
c)
Obtencin de recursos complementarios
La empresa adjudicataria debe llevar a cabo cuantas gestiones sean precisas con el fin de obtener recursos complementarios para las actividades de comunicacin, bien sea va patrocinio o a travs de cualquier otra forma. Un aspecto importante es la unificacin en una sola partida presupuestaria de todos los gastos destinados a financiar actividades de comunicacin, asignando su gestin a la Unidad de Comunicacin. Esta decisin es de vital importancia pues, adems de dar coherencia al nuevo sistema, permite gestionar el gasto con una visin de conjunto y obtener importantes economas de escala. 5.1.2.6. Aplicacin informtica
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Transcurridos dos aos desde la implantacin del plan de comunicacin se consider conveniente informatizar los procesos. De esta forma, el Servicio de Informtica Municipal desarroll una aplicacin que ayudaba a gestionar las acciones comunicativas. La informatizacin del proceso buscaba las siguientes mejoras: Agilidad en la creacin, recepcin y gestin de las solicitudes de acciones comunicativas.
Archivo eficiente, tanto de las solicitudes como de las propias acciones comunicativas. Posibilidad de consultas eficientes y actualizadas por parte de los servicios solicitantes. Servicio de alerta para acciones comunicativas peridicas. La estructura general de la aplicacin informtica es muy simple. Cabe distinguir los siguientes apartados: Apartado de solicitudes (creacin de nuevas solicitudes, consultas de solicitudes existentes, etc.). Apartado de acciones comunicativas (seguimiento de la gestin de las acciones comunicativas, consulta de las acciones comunicativas archivadas, etc.).
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Figura 10.
Aplicacin informtica para la gestin de la comunicacin
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Los canales tradicionales que los ayuntamientos utilizan para divulgar la informacin municipal son la prensa, la radio y la televisin locales, bien se trate de canales propios o privados. Las ruedas y notas de prensa estn tambin a la orden del da. El Ayuntamiento de Irn, teniendo presente la mxima de que Todo comunica, y con el objetivo de disponer tambin de canales de comunicacin propios que permitan comunicar con mayor agilidad y estilo especfico, ha desarrollado un plan de medios que se representa en la figura 11. En las pginas siguientes se enumeran los principales soportes comunicacionales del Ayuntamiento de Irn clasificados segn el mbito en el que operan.
EXPERIENCIAS
5.1.3.
Anexo: Los soportes comunicacionales
Figura 11.
Soportes comunicacionales del ayuntamiento de Irn
66
A)
EN CASA DEL CIUDADANO
Revista municipal Tiene una periodicidad trimestral (aunque se sabe que debera ser mensual) y se distribuyen 24.000 ejemplares. La mayora se buzonean entre todos los vecinos y el resto se remiten a diferentes entidades (asociaciones de vecinos, etc.) Ruedas de prensa Tienen lugar cada vez que la comunicacin requiere su exposicin por el Alcalde o algn Concejal-Delegado. Tambin al da siguiente de las reuniones de Junta de Gobierno o de Pleno, para dar cuenta de los acuerdos adoptados. Notas de prensa Para aquellas comunicaciones de inters general pero que no tienen la entidad como para ser presentadas en rueda de prensa. Se remiten a los medios a travs de una lista de distribucin de correo electrnico.
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Telfono 010 Es uno de los canales (junto con el presencial y el telemtico) del Servicio de Atencin Ciudadana (SAC). El telfono es el medio ms utilizado por los ciudadanos para obtener informacin de su inters, bien sea municipal o de la ciudad. www.irun.org Otro de los canales del SAC, es el telemtico, que tiene un crecimiento exponencial ao tras ao, arrojando cifras del orden de 1.000 accesos diarios. Adems de informacin municipal y de la ciudad, y otros servicios de inters para el ciudadano de Irn, nuestra web dispone en su home de un apartado especfico de comunicacin. Bajo la denominacin el Ayuntamiento informa, incluye un carrusel de noticias de actualidad y diferentes banners con informacin. Se actualiza diariamente.
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Mailings El envo de comunicaciones escritas a los vecinos es prctica habitual en el Ayuntamiento, bien sea por segmentos de poblacin (mujer, joven, jubilado, etc.) o por zonas del municipio. Espacios radio y TV Espacios de 5 mnutos en jueves y viernes, contratados por el Ayuntamiento, que contienen aquellas informaciones relativas al fin de semana. Vivir La Baha Se trata de una publicacin privada semanal, de distribucin gratuita. Tiene una tirada total de 7.500 ejemplares. El Ayuntamiento tiene contratadas 4 pginas para la divulgacin de la informacin municipal.
EXPERIENCIAS
Diario de mayor difusin El Diario Vasco, en sus pginas diarias de informacin local, es el diario que el Ayuntamiento utiliza para publicar sus anuncios (actividades, ofertas de empleo, etc.) y avisos. Boletines oficiales Diarios oficiales que no dejan de ser un soporte de comunicacin formal de uso obligatorio para los Ayuntamientos. Agenda cultural y de ocio Publicacin mensual editada por el Ayuntamiento y distribuida a travs de expositores, lugares de inters, etc. B) EN LA CALLE
Terminales IruNet
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Terminales de consulta con acceso directo a www.irun.org , distribuidos por diferentes puntos de inters (edificios, servicios municipales, centros comerciales, estaciones, aeropuerto, etc.). Marquesinas (paradas de autobs) Adems de contener informacin sobre las lneas de transporte urbano, las marquesinas disponen de espacios informativos donde, por ejemplo, se comunican las actividades ms sobresalientes de la agenda cultural del mes. MUPIs Puntos de informacin en los cuales, a cambio de su explotacin publicitaria, se garantiza su utilizacin parcial durante el ao como elementos de campaa corporativa.
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Paneles electrnicos Disponemos de 4 paneles electrnicos de informacin colocados en puntos estratgicos del casco urbano, a los que va GSM enviamos diariamente informacin municipal de inters general. Paneles Soporte utilizado bsicamente para la comunicacin de actuaciones de mejora en la va pblica.
Banderolas Estn colgadas de las farolas, en cruces y puntos estratgicos de la ciudad. Se utilizan bsicamente para campaas corporativas o actos de importante repercusin. Displays autobuses Displays electrnicos colocados en todos los autobuses urbanos y que tienen como funcin informar a los usuarios acerca de la actualidad municipal. Se trata de un soporte que no requiere de grandes inversiones y que es visualizado por miles de usuarios diarios del transporte urbano. Infomones Abreviatura de Infomonumentos, se trata de unos postes informativos colocados en diferentes puntos de inters turstico-histrico, y que en conjunto conforman un recorrido que permite conocer la ciudad.
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Sealtica (exterior) Las seales indicativas de los diferentes servicios municipales, las seales direccionales, etc., tambin comunican. C) EN NUESTRA CASA
Expositores Estn ubicados en todos los edificios e instalaciones municipales (SAC, polideportivos, conservatorio, bibliotecas, etc.) de acceso pblico. Contienen informacin escrita municipal y son revisados semanalmente. Tablones de anuncios Los tablones de anuncios no dejan de ser soportes de comunicacin. Existe uno en la Casa Consistorial y otro en el SAC. Servicio de Atencin Ciudadana
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Se ha hablado de los canales de atencin telefnica (010) y telemtica (irun.org), pero no debe olvidarse el presencial (la propia oficina). En el SAC se informa al ciudadano en funcin de su demanda, y se le comunica informacin de inters especfica.
Sealtica (interior) La sealtica exterior e interior de las oficinas, instalaciones y servicios municipales, en aplicacin del nuevo Manual de Identidad Corporativa, ha sido tambin uno de los programas del Plan de Comunicacin. Empleados municipales En algunas ocasiones se escucha que los propios empleados municipales deben ser los primeros en ser informados sobre la actividad municipal. Ello se debe a que son un medio importante de comunicacin (familiares, amigos, etc.). Con esta finalidad, adems de disponer de la informacin en la Intranet, reciben un correo electrnico semanal con las noticias de actualidad.
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D)
OTROS
Callejero El callejero de la entidad, que se distribuye por el SAC a todos los que lo solicitan, incorpora informacin estable municipal y de la entidad (servicios, telfonos, etc.) Gua de servicios Publicacin que edita el Ayuntamiento cada cuatro aos y que entrega a todos los nuevos empadronados y a aquellos ciudadanos que lo solicitan a travs del SAC. Contienen un completo directorio de servicios y trmites municipales.
Folletos Los folletos son un soporte de comunicacin de primer orden, pero no el nico (es tpica la folletitis en muchos Ayuntamientos). Suelen situarse en los mailings, en los expositores, en la revista municipal o en el peridico, etc. Obsequios Los obsequios van acompaados de una carta de felicitacin o de presentacin del Alcalde. Los reciben los recin nacidos y los nuevos empadronados cuando son inscritos en el SAC. En el caso de los primeros el obsequio consiste en un estuche (portadocumentos), con una gua infantil y un peluche. Los recin empadronados reciben una bolsa con la Gua de Servicios, la agenda Cultural y el callejero, en el otro.
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5.2.
Marketing y comunicacin pblica dirigida al ciudadano en el Ayuntamiento de Alcobendas

Introduccin
5.2.1.
El marketing institucional se define histricamente y se desarrolla en el Ayuntamiento de Alcobendas a lo largo del proceso de modernizacin municipal que se inicia con la transicin democrtica y que llega
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hasta nuestros das. Sucesivamente se han ido creando y desarrollando diferentes enfoques que conforman esa funcin. Desde un enfoque inicial reducido a la informacin poltica y de servicio al ciudadano (aos ochenta), se pas a otro ms amplio de informacin, comunicacin y marketing de gestin (aos noventa), para llegar finalmente a un enfoque complejo e integrador de marketing relacional, sustentado en la investigacin, planificacin, participacin, mediacin, comunicacin y atencin al ciudadano. De forma paralela se han generado, tambin, diferentes instrumentos de gestin que han ido apoyando estos desarrollos: El gabinete de prensa. La oficina de diseo. El gabinete de alcalda. La oficina de informacin. El programa de marketing en planificacin. Los departamentos de investigacin y comunicacin.
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La comisin de marketing. El servicio de atencin al ciudadano. El nuevo modelo de participacin y mediacin.
Actualmente, la funcin de marketing institucional se encuentra transversalmente implantada en el Ayuntamiento de Alcobendas, imbricada en los ciclos y mecanismos de gestin, y asentada tanto sobre la planificacin estratgica como sobre la operativa del Ayuntamiento
5.2.2.
Planificacin y Marketing: el ciclo de gestin
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El ciclo de gestin del Ayuntamiento de Alcobendas se despliega de forma sistemtica e interactiva en el corto, medio y largo plazo a travs de diferentes planes que llevan asociadas sus estrategias de marketing y las correspondientes actuaciones de comunicacin en cada uno de los casos.
Figura 12. Ciclo de gestin del ayuntamiento de Alcobendas
FUENTE: Ayuntamiento de Alcobendas.
El 1.er Plan estratgico (1995-2005), bajo el eslogan de Alcobendas, entre todos mejor, consigui impulsar con claridad hacia el exterior de la ciudad una estrategia de atraccin de inversin ya iniciada con el anterior Plan General de Urbanismo (Instala tu empresa mirando al norte). Este ltimo haba conseguido proyectar una imagen exterior de calidad tanto residencial como empresarial (Alcobendas, calidad al norte de Madrid). El 2. Plan estratgico de la ciudad se encuentra en fase de elaboracin en este momento. Bajo el eslogan Alcobendas, la ciudad que queremos tiene como una de sus lneas estratgicas la de definir y perfilar aquellos aspectos que marcarn de cara a los prximos aos las seas de identidad y los valores de desarrollo de la ciudad. Una vez discutida y elaborada esta lnea junto a los principales agentes pbli-
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El ciclo largo de gestin est determinado por el Plan Ciudad. Concretamente se instrumentaliza a travs del Plan Estratgico que tiene un horizonte de diez aos (completado por los diferentes planes integrales de carcter sectorial). De este plan se deduce el modelo de ciudad y la estrategia de comunicacin y marketing para ese perodo. Al mismo tiempo se revisa y actualiza la misin, la visin y los valores de la institucin.
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cos y privados de la ciudad, en un amplio proceso participativo, se definirn y aprobarn los proyectos de actuacin en consecuencia. Se desarrollarn adems nuevas acciones de marketing y comunicacin para implantar lo acordado en ese proceso estratgico. El ciclo medio viene dado por el Plan de Accin Municipal. Este plan es el principal instrumento de gestin en el medio plazo que marca cada legislatura (4 aos). Por esta razn, est estrechamente vinculado a los objetivos de legislatura del gobierno municipal, y se despliega en las actuaciones prioritarias que se definen entre cada perodo electoral. Una vez elaborado el Plan de Accin Municipal en cada ciclo, se elabora el correspondiente Plan de Comunicacin del mismo. El propio Plan de Accin Municipal establece las principales directrices o prioridades de legislatura que condicionan la estrategia de comunicacin. A partir de esas directrices y de las actuaciones clave se definen los pblicos objetivo con la segmentacin adecuada. El plan de comunicacin determina tambin los canales y medios a utilizar y las acciones concretas de comunicacin.
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El ciclo corto se corresponde con los procesos, programas y servicios. El mapa de procesos de la institucin, y el conjunto de programas (sppo) y servicios asociados al presupuesto anual constituyen la operativa cotidiana del Ayuntamiento de Alcobendas. El catlogo de productos y servicios se recogen peridica y sistemticamente en la gua de servicios del Ayuntamiento. Es aqu donde se articula el marketing operativo o de servicio y la informacin y comunicacin de uso. Tambin se establece la participacin territorial y la atencin al ciudadano de manera transversal para toda la organizacin (SAC) y de manera sectorial en cada uno de los servicios directos a las personas y a la ciudad que ofrece el Ayuntamiento. En este marketing y comunicacin operativa se utilizan los canales permanentes de que dispone el Ayuntamiento (diario digital en pgina web corporativa, boletn semanal y revista mensual) junto a folletos, campaas especficas, cartas de servicio y cualquier accin comunicativa acordada entre el servicio y el Dpto. de Comunicacin municipal.
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Es importante tener en cuenta que en el marco de nuestro Mapa de Procesos (actualmente en fase de ajuste y revisin) hay tres macroprocesos que inciden directamente en todo el desarrollo del mrketing institucional: Planificacin, Mediacin y Participacin, Comunicacin y Atencin al ciudadano. 5.2.3. Modelo de coordinacin y liderazgo en el marketing institucional
La estructura de la que se dota el Ayuntamiento de Alcobendas para responder a las necesidades del marketing y comunicacin institucional, responde al modelo de liderazgo y coordinacin de la institucin. Los cuatro actores fundamentales en este sentido son: el alcalde y equipo de Gobierno, el Comit de Coordinacin, la Comisin de marketing y el Departamento de Comunicacin. Por lo que respecta al alcalde y al equipo de Gobierno hay que decir que en una institucin pblica el marketing y la comunicacin institucional tienen necesariamente que estar vinculados estrecha y directamente con el liderazgo del ms alto nivel. En la presente legislatura en el Ayuntamiento de Alcobendas, tanto la coordinacin como la comunicacin y la participacin ciudadana, son competencias ejercidas directamente por el Alcalde. La planificacin, la investigacin y la atencin ciudadana son competencias ejercidas por el 1.er Teniente Alcalde y delegado de Planificacin y Calidad. Tanto los estudios previos como los planes de Comunicacin son siempre discutidos y aprobados por el equipo de gobierno. La Comisin de marketing es una de las comisiones de trabajo estables de la Comisin Directiva municipal, que est formada por todos los directores de las diferentes reas de la Institucin. Trabaja estrechamente junto al Comit de Coordinacin municipal (4 directores-coordinadores de cada uno de los 4 grandes mbitos de la gestin, cuya misin es facilitar la coordinacin y el enlace entre el nivel poltico y el directivo). La Comisin toma en consideracin los criterios de los directores de rea, pero trabaja directamente con los planes y encargos del equipo de Gobierno. Est formada por la directora de comunicacin, la directora del gabinete de alcalda, y el director de planificacin .
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El Departamento de Comunicacin es el instrumento ejecutivo y operativo de las estrategias de comunicacin dirigidas al ciudadano. Constituye un departamento totalmente consolidado en la organizacin, que aglutina las funciones de gabinete de prensa, oficina de diseo, servicio de fotografa y oficina de comunicacin que elabora, edita y distribuye los productos comunicativos estables y episdicos de la institucin municipal. 5.2.4. La Comunicacin en el Ayuntamiento de Alcobendas
Los ayuntamientos participan de forma decisiva en la vida de los ciudadanos y stos tienen derecho a saber qu, quin, cmo, cundo, dnde y por qu se decide. Las instituciones no pueden ignorar esa necesidad de informacin. Deben explicar cul es su papel, para qu sirven y estar en continua relacin con los ciudadanos. El gobierno municipal comunica con sus acciones y omisiones, con lo que dice y con lo que deja de decir. Los mensajes deben de ser definidos claramente, usando todo tipo de investigaciones y deben de ser enviados a los ciudadanos a travs de los medios ms adecuados en cada caso. El mensaje no es tan solo una serie de palabras, los hechos son cada vez ms importantes. En el Ayuntamiento de Alcobendas se es consciente de esta situacin y se sabe que todo habla de la corporacin: los carteles, las publicaciones, la atencin de los empleados, el mobiliario urbano, la pgina web, etc. Por eso desde hace muchos aos la comunicacin se organiza de forma profesional, con un sistema de comunicacin institucional avanzado y a travs de un completo Departamento de Comunicacin donde se trabaja con una materia prima: la informacin que se hacer llegar a los ciudadanos. El Departamento de Comunicacin est plenamente integrado en la organizacin. Se encarga de la comunicacin del Ayuntamiento, de cada uno de los servicios y de todas las concejalas. Cualquier accin de comunicacin interna o externa pasa por este servicio. Aqu se define y planifica la estrategia de comunicacin municipal de forma continua, con profesionales que atienden las diferentes necesidades. Periodistas, fotgrafos y diseadores, apoyados por el correspondiente personal administrativo, realizan su tarea coordinada siempre con las diferentes reas municipales.
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Existe, en definitiva, un sistema de coordinacin informativa interno que tiene como finalidad disponer siempre de informacin susceptible de ser difundida o requerida por los medios de comunicacin. Las principales fuentes de informacin para el Departamento de Comunicacin son los responsables polticos: el alcalde y los concejales. La comunicacin es una labor continua que debe desarrollarse cada da para obtener resultados. Es necesario establecer un conocimiento mutuo entre la institucin y nuestros diferentes pblicos. Se recibe y se transmite, se escucha a la vez que se habla. La retroalimentacin es muy importante para ir midiendo la eficacia de la comunicacin y para ir ajustando la estrategia de las diferentes acciones comunicativas en funcin de un entorno siempre cambiante. Por otra parte, tanto las organizaciones como las personas tienen una personalidad propia, que est compuesta por una serie de rasgos que la identifican y diferencian: su cultura, su manera de trabajar, de relacionarse. Para poder desarrollar con xito la comunicacin y relacionarse con los diferentes pblicos es fundamental identificar y captar adecuadamente los rasgos de personalidad de la organizacin. Normalmente es necesario adecuar algunos rasgos propios para lograr el equilibrio entre la personalidad y lo que se desea comunicar. Y a partir de ah comunicar nuestra idea, nuestro modelo de ciudad a travs de los ms variados cauces. Antes de planificar la comunicacin municipal es necesario analizar la situacin, conocer la realidad: qu imagen tienen los ciudadanos del Ayuntamiento, qu opinan, qu esperan los empleados municipales, los vecinos de cada barrio, las entidades asociativas, las empresas, los jvenes, los mayores, los medios de comunicacin y otros creadores de opinin, es decir, los diferentes pblicos tanto internos como externos. Hay que saber cmo se mueven las opiniones de los ciudadanos y por qu se mueven. De forma permanente, desde el Departamento de Investigacin se analiza y conoce la percepcin de los ciudadanos sobre los diferentes productos, servicios incluidos los de comunicacin- y polticas pblicas, siendo esta la base sobre la que se trabajan los planes de gestin y las correspondientes soluciones o estrategias de comunicacin.
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La investigacin y el anlisis permiten segmentar y disear los Planes de Comunicacin con actividades que respondan a una estrategia pensada para lograr los objetivos de forma organizada y controlada. De este modo se evita el error de dejarse arrastrar por los acontecimientos y por la improvisacin. El Plan de Comunicacin es el marco de referencia, la base que permite tener una comunicacin profesional. Debe revisarse peridicamente para ir incorporando datos y reorganizando la estrategia. La metodologa que se aplica para elaborar el plan permite tener: Un anlisis de la situacin. Claridad de objetivos y estrategias. Definicin de los diferentes pblicos. Lista de actividades y plazos. Costes estimados. Adems, con un plan detallado, puede hacerse un seguimiento del trabajo y una valoracin de los resultados, en funcin de los objetivos previstos. Para preparar el Plan de Comunicacin en el Ayuntamiento de Alcobendas se tom como base del Plan de Accin Municipal de cada legislatura, sin perder la perspectiva del Plan Estratgico que determina las estrategias globales de ciudad y las ideas fuerza que identifican a la corporacin de cara al exterior. Una vez identificados los diferentes pblicos-objetivo, tanto internos como externos, se establecen los mensajes y contenidos a emitir en funcin de dichos pblicos. Se considera pblico interno a los empleados municipales en sus diferentes niveles de responsabilidad y calificacin (ms de 1500 trabajadores y trabajadoras). Dentro del pblico externo se engloba a la ciudadana en general, al conjunto de vecinos residentes en Alcobendas (habitantes de los Ensanches, del Centro, de las Urbanizaciones, Jvenes...), los agentes sociales, comerciantes y lderes de opinin, entre otros. Segn el conocimiento existente de hbitos y opiniones de los diferentes pblicos, se identificaron tambin los canales y medios de co-
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municacin ms adecuados para transmitir los diferentes mensajes y conseguir as los objetivos de comunicacin planteados. Alcobendas es un municipio de un gran dinamismo que cuenta con ms de 106 .000 habitantes. Se editan unos 20 peridicos de informacin local, emiten una emisora de radio y una televisin local con una parte de su parrilla dedicada a programacin municipal. Algunos medios de comunicacin nacionales o regionales como RNE, Onda Madrid, ABC, EFE o Europa Press, tienen corresponsal para la zona. Cuenta, asimismo, con una web municipal y una serie de medios municipales estables y peridicos: Siete das Es el buque insignia de la comunicacin municipal. Es semanal y naci el 24 de enero de 1986. Tiene una tirada de 38.000 ejemplares y un pequeo formato pensado para facilitar la distribucin en todos los buzones de la ciudad, comercios, industrias y centros oficiales. Es una publicacin muy conocida y valorada que informa cada viernes de la gestin municipal, de las actividades de las diferentes delegaciones y de las entidades ciudadanas de Alcobendas. Sietedias digital Las nuevas tecnologas de la informacin son una herramienta fundamental en la participacin ciudadana y en la comunicacin con los ciudadanos. Los ms escpticos han tenido que ir dejando paso a lo que ya es una realidad, Internet cala hondo en la sociedad y en los medios. Por esto, aprovechando la aceptacin de Internet y la pgina web del Ayuntamiento entre los ms jvenes, hemos puesto en marcha un medio atractivo y actual. Sietedas digital es un canal ms de participacin y de servicio pblico. Un medio de comunicacin que amplia el
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marco de pluralidad informativa y potencia la comunicacin personalizada. Revista todo Alcobendas Esta publicacin mensual a todo color pretende trasladar a los ciudadanos la realidad ms cercana de cada rincn de su ciudad. Alcobendas constituye un escaparate variopinto de ms de cien mil habitantes. Este es un gran reto: que vengan a sus pginas y respondan a sus inquietudes educativas, culturales, sanitarias o de cualquier tipo. Una tarea apasionante que tiene su sentido en el contacto ms inmediato con el ciudadano. Medios de comunicacin privados De igual forma, en el Departamento de Comunicacin, se redactan y envan las notas de prensa a los medios de comunicacin, se convocan las ruedas de prensa necesarias, se atiende a los periodistas, se hace el seguimiento de prensa, radio y televisin y se asesora en todos los temas de comunicacin, incluida cualquier situacin de crisis que se pueda producir. Los textos y las notas de prensa se envan por correo electrnico. Las fotografas y testimonios en audio y vdeo pueden enviarse tambin por correo electrnico o colgarse de la web para que los interesados puedan utilizarlas. Desde el mismo departamento tambin se realizan todo tipo de materiales publicitarios: folletos, carteles y anuncios y se da soporte grfico a todas las publicaciones e impresos, cubriendo un alto porcentaje de actos institucionales y de entidades ciudadanas. En Alcobendas la comunicacin es una constante. Con la creacin y adaptacin de su identidad corporativa, mediante la elaboracin del Manual de Identidad Corporativa, se estableci y homogeneiz toda la comunicacin municipal y se visualiz el concepto y la idea de un ayuntamiento moderno y cercano al ciudadano. Paralelamente, y de manera ms relacionada con la gestin y con el plan estratgico, tambin se han ido generando y comunicando
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unas seas de identidad de la ciudad. Se empez comunicando orgullo de ciudad: Alcobendas, un sol de ciudad. El mensaje se asoci tambin a numerosos servicios municipales: Alcobendas es cultura (Casa de la Cultura, Auditorio...),Alcobendas es deporte (Polideportivo...). Despus vino una marca simblica y contundente: Alcobendas qu diferencia!, con sus matices y concreciones: S, al deporte,S, a la cultura,S, a la vivienda social...Y ahora se trabaja con una nueva idea en torno al 2. Plan Ciudad: Alcobendas, la ciudad que queremos La marca intenta comunicar lo que es o pretende ser el municipio y lo que hace. Necesita tiempo para darse a conocer y recordarse. La duracin de las campaas suele ser cuatrienal, asociada a los ciclos del mandato municipal. Estos son algunos elementos de la labor del Ayuntamiento de Alcobendas desde hace aos. Una apuesta constante por abrir nuevas lneas de trabajo que tengan en cuenta las diferentes caractersticas de nuestro entorno. En definitiva, un modelo propio que intenta prestar, cada vez, un mejor servicio al ciudadano.
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En un principio, el pblico del marketing local es todo el colectivo.

1.1. El MUNICIPIO como ORGANIZACIN de SERVICIOS

1.2.3. Catlogo de servicios

2.2.2. Idea til

2.2.4. Paquete de servicio

2. PRODUCCIN de un SERVICIO del CATLOGO Marketing operacional. Trabajo de equipos de lnea.

2.4.1. Pblico objetivo 2.4. COMUNICACIN 2.4.2 En el servicio

3.1. VISIBILIDAD 3. VISIBILIDAD, FIDELIZACIN y REINGENIERA de SERVICIOS

CAR TAS DE SERVICIOS COMO INSTRUMENTO

DE LA COMUNICACIN Y EL MARKETING PBLICO LOCAL

La elaboracin de la carta de servicios

Tabla 13. Tcnicas de investigacin de las necesidades del ciudadano

BUZN DE QUEJAS Y SUJERENCIAS

DINMICAS DE GRUPO SEGUIMIENTO DE LOS MOMENTOS DE LA VERDAD

Y MARKETING EN LAS ENTIDADES LOCALES ESPAOLAS

La gestin de la comunicacin externa en el Ayuntamiento de Irn

El plan de comunicacin La Auditora preva

FUENTE: Ayuntamiento de Irn.

Dinamismo: El eslogan revela una posicin activa, no pasiva.

Identidad institucional ayuntamiento de Irn

FUENTE: Ayuntamiento de Irn.

ACCIN COMUNICATIVA Informacin de uso

Difusin de temas menores

FUENTE: Ayuntamiento de Irn.

Obtencin de recursos complementarios

Aplicacin informtica para la gestin de la comunicacin

Anexo: Los soportes comunicacionales

Soportes comunicacionales del ayuntamiento de Irn

FUENTE: Ayuntamiento de Irn.

EN CASA DEL CIUDADANO

Marketing y comunicacin pblica dirigida al ciudadano en el Ayuntamiento de Alcobendas

La comisin de marketing. El servicio de atencin al ciudadano. El nuevo modelo de participacin y mediacin.

Planificacin y Marketing: el ciclo de gestin

Figura 12. Ciclo de gestin del ayuntamiento de Alcobendas

FUENTE: Ayuntamiento de Alcobendas.

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