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A MORDIDA DA MA: O DESIGN PROVOCANTE DA APPLE1

ABREU, Larissa Maria David de2 REGINATTO, Mark3

RESUMO: O presente artigo tem como objetivo apresentar um estudo realizado a partir da construo do design de produtos usando como objeto de estudo a empresa Apple e destacando sua influncia sobre os consumidores e a importncia que o design de produtos exerce nesta marca. Para tanto, ser apresentado um breve levantamento histrico da empresa, apontando sucessos e falhas e destacando a preocupao que a Apple tem em proporcionar design aliado funcionalidade e ergonomia. Entrevistas e publicaes relacionadas ao design sero estudadas e discutidas com base nos autores e especialistas no assunto, de forma a compreender porque a empresa possui tamanho destaque no mundo dos eletrnicos. Logo possvel perceber a revoluo no segmento de produtos eletrnicos por proporcionar experincias sensoriais, visuais e auditivas, indo alm da criao de dispositivos elegantes, prticos, portteis e eficientes. E, para melhor compreenso do sucesso desta religio em que a marca se transformou, este artigo fundamentou-se em obras bibliogrficas de design, biogrficas de autores renomados, leituras online a respeito dos produtos da marca e textos que discorrem sobre a eficincia, a funcionalidade e a esttica destes produtos. Com base neste elo de estudos, percebese cada vez mais o crescimento de seguidores, usurios e fs que fazem com que os gadgets sejam mais desejados a cada lanamento. PALAVRAS-CHAVE: Design de produto, Apple, Funcionalidade, Publicidade.

INTRODUO O design de produtos tecnolgicos - como computadores, celulares e tablets - tido como um importante diferencial. Apesar disso, muitas vezes seus fabricantes no do a devida importncia a real funcionalidade do seu gadget4 para o usurio. Desta forma, produtos so
Artigo apresentado como requisito para obteno da nota final e aprovao na disciplina de Pesquisa em Comunicao II, no curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz FAG. 2 Acadmica do 8 perodo do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz (FAG). lari.publicidade@gmail.com 3 Orientador Publicitrio, Especialista em Gesto de Design e professor titular do curso de Comunicao Social da Faculdade Assis Gurgacz FAG. 4 Segundo o dicionrio Michaelis (2011) Gadget pode ser definido como dispositivo mecnico ou eletrnico, aparelho, equipamento eletrnico (em geral pequeno e moderno).
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lanados de maneira muito fugaz sem o planejamento necessrio, o que ocasiona no encalhe de milhares de dispositivos e na insatisfao dos seus clientes. Neste contexto, identificamos uma marca que sempre se destaca por ser vanguardista, tanto no sentido de lanar os produtos antes de suas concorrentes, como na criao de novas necessidades de consumo, a Apple. Devido representatividade da Apple no mercado de computao e tecnologia profissional, a empresa fundada por dois Steves - o Jobs e o Wozniak - foi escolhida para ser o objeto deste estudo. Por que o design dos produtos Apple to provocante? Qual o grande segredo para ser copiado ao redor do mundo? Por que nenhuma concorrente consegue chegar perto da viso de design dessa empresa? Pela nsia de conhecer mais sobre esta corporao e como seus produtos so feitos, planejados e admirados por muitos, este estudo procura destacar a importncia dessa nova estratgia que usa o design como ferramenta para conquistar mais do que simples consumidores, mas fs inveterados. O design de produto no se centraliza como objeto de estudo real no curso de comunicao, mas, no caso da Apple, no pode ser dissociado de sua comunicao publicitria. Neste estudo, ser analisado o design de alguns dos produtos Apple disponveis para vendas at outubro de 2011, traando uma linha do tempo comeando pela grande revoluo do design na histria da empresa de Steve Jobs: o lanamento do primeiro iMac em 1998. O estudo ainda ser importante, para uma melhor compreenso dos efeitos do design dos produtos sob os potenciais consumidores, e perceber a relao que o usurio tem com o seu Apple. Sua relevncia acadmica tambm se fundamenta pelo fato de no terem sido encontrados estudos semelhantes. Para a interpretao dos dados pesquisados, foram selecionadas quatro obras: Gesto Estratgica do Design: Como um timo design far as pessoas amarem sua empresa , de Robert Brunner, Stewart Emery com Russ Hall, que explicam como o design fundamental para qualquer empresa ser adorada; A Cabea de Steve Jobs, de Leander Kahney, para saber mais sobre a poltica e o histrico da Apple; A Linguagem das Coisas, de Deyan Sudjic, para interpretaes sobre o design e seus arqutipos e Histria, Teoria e Prtica do Design de Produto, de Bernhard Burdek, para entender mais sobre design de produto.

DESENVOLVIMENTO A ma mordida Em 1976, Jobs e Wonziak fundaram a Apple Inc., na garagem dos pais de Jobs. Da Reed College, a universidade que Jobs frequentou e nunca se formou, trouxe suas paixes: artes e design. A filosofia fundamental por trs de cada produto Apple est intrinsecamente ligada ao design de cada um deles. Segundo Jobs, a Apple feita por pessoas que pensam de uma forma diferente e original, que querem usar os computadores para ajud-las a criar coisas que faam a diferena, e no apenas para executar um trabalho. (KAHNEY, 2008, p.31). Ainda para o mesmo autor, o modelo de negcios da Apple consiste em vender produtos de tecnologia bem projetados e bem fabricados que no so os mais baratos do mercado, mas que inspiram lealdade da parte dos consumidores porque a marca Apple sinnimo de qualidade. Jobs deixa um legado. Ele construiu uma empresa nica e foi um homem visionrio, responsvel pela revoluo digital. Para o jornalista da revista Veja Fabio Altman ele (Jobs) tem a estatura de Henry Ford e Thomas Edson, quando se analisa seu impacto na criao da civilizao tecnolgica contempornea. Ser lembrado e reverenciado daqui 100 anos. A matria da revista Veja ainda destaca outros pontos em relao percepo de Jobs sobre o futuro:
Desde o Apple II, de 1977 o DNA ancestral de todos os computadores pessoais e o Macintosh de 1984, cones de sua primeira temporada pela Apple, e depois com o iPod, iPhone e iPad, que nos permitiram pr a vida inteira na palma da mo, Jobs moldou as sociedades urbanas de todo o planeta. Ele criou no apenas produtos que deram prazer aos consumidores e enriqueceram sua empresa, diz Allan Deutschman, autor de A Segunda Vinda de Steve Jobs. Ele ergueu ou reergueu indstrias inteiras. A computao pessoal, o negcio da musica, a editorao eletrnica, Hollywood, tudo foi transformado radicalmente por Steve Jobs. (REVISTA VEJA, edio 2238 12/10/11).

Steve Jobs faleceu durante a produo deste artigo, no dia 5 de outubro de 2011. Relatos jornalsticos mostraram uma comoo mundial em torno de sua perda, fato que visto apenas quando personalidades clebres vm a falecer. Seu parceiro fundador da Apple, Steve Wozniak, declarou: foi parecido com a morte de John Lennon. A comoo foi tamanha que, para ilustrar a reao do mundo, seguem as primeiras linhas da matria especial da Revista poca, de 10 de outubro de 2011 escritas por Helio Gurovitz:
Marilyn Monroe, Elvis Presley, John Lennon, Micheal Jackson e Steve Jobs. Ou seria: Thomas Edison, Henry Ford, Thomas Watson, Bill Gates e Steve Jobs. Ou ainda: Leonardo Da Vinci, Michelangelo, Paul Czanne, Pablo Picasso e Steve Jobs. Ou

talvez Moiss, Jesus Cristo, Maom, Buda e Steve Jobs. Em qualquer uma dessas listas, o maior inovador da historia do mundo digital, morto na semana passada aos 56 anos, estaria em casa. Steve Paul Jobs foi tcnico, empresrio, artista, dolo pop e, sim, uma espcie de mago, ou mesmo deus, para seus aclitos. A palavra gnio tem sofrido todo tipo de abuso. Mas, se h algum digno de ser chamado de gnio, esse algum Jobs. E ele foi gnio em mltiplas esferas (REVISTA POCA, 2011).

A personalidade forte e tempestuosa de Jobs tida como uma das razes que explicaria a busca incessante pela excelncia no desenvolvimento dos produtos. No so poucas as histrias de funcionrios que viram seus colegas serem stevados (demitidos sem causa especfica num acesso de fria), porm, o que Jobs no tolerava eram funcionrios que, na sua concepo, no eram bons o suficiente para trabalhar na Apple. Segundo Steve, design no apenas decorao, cor, detalhes, aparncia superficial. Design o que advm da etimologia do seu nome - do latim, designare - refere-se no apenas esttica aplicada a um objeto, mas sim a toda a sua funcionalidade para quem ir utiliz-lo. Em trecho retirado da revista Veja, Jobs disse em entrevista Revista Fortune que design a alma fundamental de uma criao do homem, que acaba se expressando em sucessivas camadas exteriores. Foi nessa busca pela excelncia do design, que Jonathan Ive foi contratado pela Apple e desde os anos 1990 o responsvel pelo design dos projetos mais inovadores da empresa como o iMac, o iPod, entre outros. A Apple quase se viu em runas no perodo em que Jobs foi obrigado a ficar fora da empresa de 1985 at o final de 1997. O conselho diretor daquela poca achou que retirar Steve da Apple seria uma soluo para os problemas, mas da em diante foram poucos os acertos nos produtos. Neste caso, podemos aplicar um dito popular: ruim com ele, pior sem ele. Vejamos alguns exemplos de fracassos. O Newton ou MessagePad, palm da Apple lanado em 1993, tinha erros de proporo fsica e falha no software de reconhecimento da escrita. Custando mil dlares, era pouco acessvel e os consumidores no viam motivos para comprar algo caro que no correspondia com a qualidade que eles estavam acostumados a ter em um produto Apple. Outro exemplo de fracasso foi o Macintosh Portable. Lanado em 1989, pesava sete quilos e custava mais de seis mil e quinhentos dlares. Este tambm foi outro produto prejudicado pelo seu preo excessivamente alto. Mesmo depois que Jobs retornou ma houve alguns fracassos, mas os acertos foram muito maiores.

FIGURA 01 Power Mac G4 Cube

Fonte: Google, 2011

Aps a volta de Jobs para a Apple, podemos citar outro exemplo que tambm no funcionou, o Power Mac G4 Cube (FIGURA 01), lanado em 2000, radicalizou em sua forma. Segundo o professor de histria do design da Faap Carlos Perrone (apud Revista Veja, 06 de setembro de 2000) a Apple transformou o computador num objeto ldico e sedutor, uma escultura geomtrica. O modelo era completamente diferente em seu design, entretanto, funes bsicas como o resfriamento interno, no funcionava direito; o cubo onde ficavam os componentes principais apresentavam rachaduras, sendo um problema constante e em nmeros preocupantes, fez com que o Mac perdesse em desempenho e credibilidade. Tudo isso, ocasionou na descontinuao do projeto com um ano apenas nas prateleiras. Porm, foi a partir do Power Mac G4 Cube que comeou a nascer o design da nova gerao de iMacs, que seria lanada posteriormente. FIGURA 02 iMac

Fonte: Google, 2011

Pouco tempo aps seu retorno, Jobs e Ive lanaram o que viria a ser uma revoluo na indstria de eletroportteis e computadores: o iMac (FIGURA 02). Com formas translcidas e

arredondadas, o produto elevou o computador ao patamar de objeto decorativo e desejado, dessa forma aumentando estrondosamente o valor de mercado da empresa. Depois do advento do iMac, foi criada a cultura do styling nos equipamentos de computao, proporcionando um novo atrativo ao objeto, tornando-o mais bonito. Desde o lanamento do primeiro iMac, uma sequncia de produtos de sucesso foi colocada no mercado. O iPod (FIGURA 03), lanado em 2001, consiste em um player de msica que mudou a forma das pessoas consumirem msica e revolucionou a indstria fonogrfica. Pouco tempo depois do lanamento do iPod, foi lanado o servio da iTunes Store que tem uma poltica de preos mais competitiva tanto no mercado de msica, como no de filmes. Segundo Kahney (2009), o iPod foi o produto que transformou a Apple de uma fabricante de PCs em constante luta pela sobrevivncia, em uma potncia no mercado de eletrnicos. FIGURA 03 o primeiro iPod e o atual iPod nano

Fonte: Google e Apple, 2011

O iPod um dispositivo pequeno e leve com grande capacidade de armazenamento de msicas. Foi a porta de entrada de muitos usurios para a Apple por ser o gadget com preo mais acessvel. Segundo o site da Apple, sua primeira verso era vendida a U$399,00 nos Estados Unidos. Equipado com cabo FireWire5, a transferncia de dados para os computadores se tornava bem mais gil, j que o dispositivo tinha capacidade para armazenar milhares de msicas. Com a preocupao em desenvolver objetos simples e funcionais, o boto da click-wheel, uma rodinha
Segundo a Assessoria de Imprensa da Apple, o FireWire usado tambm na produo televisiva. Ele utilizado para conectar cmeras digitais e equipamentos de edio de vdeo no computador e transferir imagens rapidamente, sem erros do computador para o perifrico e vice-versa. O FireWire permite que profissionais editem programas de televiso em computadores de mesa e at mesmo em notebooks, dispensando equipamentos de edio caros. Essa tecnologia inclusive ganhou um Emmy da Academia de Artes, Cinema e Televiso.
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sensvel ao toque que possibilita o usurio a uma fcil e rpida navegao pela sua biblioteca musical, este um dos maiores diferenciais adorado pelos seus usurios. O iPod e o iTunes nasceram em um cenrio onde msicas em mp3 eram baixadas na internet em quantidades exorbitantes, e no havia nenhum software ou player capaz de gerir a grande biblioteca musical que as pessoas armazenavam em seus computadores. Foi isso que o iPod e o iTunes fizeram: resolveram o problema de milhares de consumidores vorazes de msica. O iPod ganhou vrios prmios de design, seu formato simples, seus poucos botes e a portabilidade do aparelho conquistaram o mundo prova disso so as vrias imitaes feitas pela concorrncia e a popularizao do iPod ao redor do planeta. FIGURA 04 iPhone 4s

Fonte: Apple, 2011

Em 2007, houve outra revoluo, dessa vez na indstria de celulares: o iPhone (FIGURA 04). Combinando a tecnologia e a funcionalidade de um celular, com o entretenimento do iPod em um formato widescreen com tela sensvel ao toque, somando ainda tecnologia para proporcionar acesso a internet, e-mail, mapas e outros contedos, o iPhone introduziu no mercado uma nova interface para uso de smartphones e alavancou a concorrncia na criao de produtos que fossem similares. Steve Wozniak (2011) cita em entrevista a revista Mac+ que j haviam diversos celulares que faziam o que o iPhone estava se propondo a fazer, mas de repente havia um telefone que era quase um computador. Isso o diferenciava de todos os outros j existentes. Segundo ele, as pessoas estavam ligadas aos computadores que queriam ter em seus bolsos e o iPhone proporciona isso ao usurio. Dando importncia a detalhes pequenos, mas que fazem a diferena para quem o utiliza, o telefone equipado com sensores na tela que quando aproximada do rosto

desativam o teclado para no atrapalhar o andamento das ligaes. A tela do iPhone tem seu brilho automaticamente ajustado conforme a luz do ambiente e ainda oferece aplicativos funcionais e de entretenimento que j ultrapassou a marca dos bilhes de downloads na App Store (loja de aplicativos para dispositivos Apple) segundo sua assessoria de imprensa. Alm dos supracitados, o iPhone conta com muitas outras funes para o usurio. Em sua atual verso, o iPhone 4 traz grandes mudanas em seu sistema operacional, o iOS 5, e aumentou o poder do seu processador implantando o A5 (o mesmo do iPad 2). Foi lanado no dia 4 de outubro por Tim Cook, atual CEO da Apple, e foi amplamente criticado nas mdias sociais por no trazer nenhuma inovao esttica. Todavia, at dia 12 de outubro quando finalmente comeou a ser vendido bateu recordes em sua pr-venda, tornando-se a verso mais vendida do iPhone em pr-vendas, levando at seu co-fundador Steve Wozniak a ser o primeiro da fila em uma loja da Califrnia, o que impressionou muito os fs da Apple, j que bastava um telefonema de Wozniak e ele teria a nova verso do gadget nas mos, mas em declarao ao canal CNN, Wozniak disse que queria esperar pelo 4s na fila, junto dos outros fs da Apple. Mas ainda tem mais, os produtos revolucionrios no terminam com o iPhone. FIGURA 05 iPad 2

Fonte: Apple

O ltimo produto, por assim dizer, mgico, lanado pela ma o tablet iPad (FIGURA 05). Extremamente criticado antes de seu lanamento, superou expectativas e foi um sucesso mais de dois milhes de aparelhos foram vendidos nos primeiros dois meses aps seu lanamento. Segundo Jobs, o iPad cria e define uma categoria inteiramente nova de dispositivos desenvolvidos para conectar os usurios aos seus aplicativos e contedos de uma forma muito mais pessoal, intuitiva e divertida. Continuando com o compromisso que a empresa firma com o

design e o desenvolvimento de produtos responsveis com o meio ambiente, o iPad produzido em alumnio reciclvel e possui tela retro-iluminada por leds. Hoje existem muitos processos pela quebra de patentes das concorrentes em relao ao iPad, e todos os j julgados foram ganhos pela ma. Isso s vem reforar a verdadeira ndole da marca, pois se perante a justia consegue comprovar que seus projetos so originais e prprios, no h motivos para que o usurio desconfie da qualidade e legitimidade de seus produtos. Alm do design esttico simples e minimalista, o design de seu sistema operacional tambm responsvel pelo seu grande sucesso. O iOS o sistema operacional da Apple para dispositivos mveis iPod Touch, iPhone e iPad. Simples e intuitivo, um dos grandes responsveis pelo sucesso que a Apple tem com seus gadgets portteis. Para oper-lo, basta clicar e arrastar os cones na tela de Retina Display (tecnologia da tela touch screen usada pela Apple atualmente) para que os aplicativos funcionem. As transies entre as telas tm um cuidado especial caracterstico dos softwares da Apple. O iOS entrou no mercado em 2007 com o lanamento do primeiro iPhone. Na apresentao, Jobs dizia que o grande problema dos smartphones da poca - que no eram to smart na concepo dele - consistia em que os botes presentes nos aparelhos tinham uma nica funo, o que deixava o usurio muito limitado. O iPhone veio para quebrar este paradigma e dar liberdade para o usurio fazer o que quisesse com seu smartphone, e, para que isso fosse possvel, alm da grande tela com sensores multi-toque era necessrio um sistema operacional que desse todas as possibilidades de interao entre usurio-gadget. O sistema operacional para dispositivos mveis levado to a srio dentro da Apple que ele tem uma diviso exclusiva dentro da ma liderada por Scott Forstall, vice-presidente snior do iOS. Na ltima verso lanada, o iOS 5 traz mais de 200 novas funes, dentre elas as que mais se destacam so: o SIRI, um aplicativo de voz que reconhece e interpreta o que o usurio esta dizendo, como se o iPhone realmente conversasse com seu dono para responder e-mails, mensagens de texto, localizar lugares, organizar agenda e lembrar o usurio de datas, afazeres e tudo mais o que for solicitado ao telefone. A atualizao via internet sem fio, liberta o usurio da utilizao de cabos, dessa forma no mais necessrio conectar o dispositivo com um computador para poder atualizar ou sincronizar todos os aparelhos Apple no iTunes. A rede social Twitter agora integrada ao sistema operacional, no sendo mais necessrio fazer o download desse aplicativo. Estas e muitas outras funcionalidades do iOS so aspectos positivos para a aquisio de novos aparelhos Apple. Para Fabio Altman (Revista VEJA) a Apple

conseguiu deixar as mquinas mais humanas, este um ponto que as suas concorrentes vm tentando imitar, mas no obtiveram o mesmo resultado. A promessa da Apple

Quando uma marca coloca produtos venda, uma linha de dilogo estabelecida. Este dilogo o comeo da marcha para uma marca obter sucesso no que faz. O incio do dilogo consiste em fazer uma promessa que tenha significado ao consumidor, e ela deve ser mantida at o fim entre os dois. Quando o consumidor visualiza fotos de um iPad por exemplo, estas comeam a lhe dar informaes sobre o produto, mesmo que ele ainda no se sinta influenciado. No momento em que l informaes sobre ele em qualquer fonte de informaes, v o produto ao vivo ou ainda tem a oportunidade de toc-lo, acrescenta-se mais contedo ao referencial que o consumidor est criando sobre o tablet. Se este consumidor comprar o iPad e passa a ser usurio, ou seja, ter suas prprias experincias para com o produto, a conexo entre usurio-dispositivo acrescida ainda mais de referncias. Desta forma, a experincia pessoal do usurio atinge o nvel emocional, fazendo com que ele construa uma rede de relaes com seu novo gadget. Depois disso tudo, o usurio formou a ideia do que o iPad e qual a importncia dele em sua vida. Antes de efetuar a compra, vrias referncias geraram uma expectativa e permitiram uma qualificao emocional do produto. Para Bruner, Emery e Hall (2010), essa promessa tem incio quando se ouve a palavra Apple. Toda essa promessa e as expectativas geradas no consumidor antes dele ter comprado o iPad, como foi exemplificado no pargrafo acima, advm das experincias anteriores com a marca, ou da imagem que ele venha a ter da Apple. No caso especfico do iPad, por ter inaugurado uma nova categoria de produtos, muitos novos consumidores foram atrados para a marca, j que no Brasil por problemas burocrticos e legislativos, o uso dos gadgets de Jobs no so to significativos como em outras partes do mundo. Assim sendo, independentemente do comprador desse iPad j conhecer ou no o que a Apple ou de como os produtos funcionam, depois que a compra foi efetuada, a sensao que se tem de que depende apenas da ma manter a promessa feita. O logotipo e a publicidade foram parte do que levou deciso de compra, mas a experincia do design deste e de produtos passados que fazem ou matam a venda (BRUNER, EMERY HALL, 2010). como se o consumidor dissesse: eu paguei um

pouco a mais por voc, poderia ter comprado um de seus concorrentes, mas voc foi o escolhido e agora, por favor, no me desaponte.
O usurio Apple muito mais do que um cliente gerador de lucros, ou um aficionado por computadores. Ele algum que no teme remar contra a mar, que ousa caminhar por trilhas nunca antes percorridas. Ele um navegador de mudanas, um criativo incorrigvel, um apaixonado pela vida e pela vida bonita, com os melhores homens e as melhores tecnologia (NASCIMENTO, apud CARVALHO 2002).

Todas as experincias anteriores que o usurio teve com a Apple, influenciam-no a ponto do usurio confiar piamente em seus produtos, ou dele acreditar que os dispositivos so projetados para uma experincia positiva, ou ainda, que seja totalmente voltada para a interao do usurio com o dispositivo. Quando a marca se comunica de maneira eficaz com o pblico, segundo Bruner, Emery e Hall (2010), o usurio cria um contexto de expectativas. Dessa forma, o produto fica emocionalmente pr-qualificado antes que a compra seja feita. Assim sendo, quando a Apple lana um novo produto no mercado, ela j est muito a frente de seus concorrentes, pois o vnculo emocional j foi criado. E esse vnculo costuma ser to forte que os consumidores se dispem h pagar um pouco mais para ter seus produtos. Ainda segundo os autores, no um problema o preo ser um pouco mais elevado, porque o consumidor v valor, vale a pena o investimento. Ele sabe que est recebendo um produto de qualidade superior e uma experincia mais intuitiva, ele est recebendo a marca Apple e muitas outras associaes que vem com ela em troca de uma pequena quantia a mais de dinheiro. Uma marca realmente a personificao do carter de uma empresa. DESIGN COORPORATIVO O design coorporativo como pensamento e ao sistemtica explora o conjunto de todos os elementos de uma empresa, isto , seus produtos, seus servios, suas instalaes (FISCHER, 1996, apud BURDEK, 2010, p. 266). ainda considerado como um produto desenvolvido com base em um esquema de design funcional sendo primordialmente planejado para obter sucesso e chegar ao objetivo principal: fazer com que o indivduo se depare com uma nova experincia com novos valores, novas ideias, uma nova orientao.
O design muito utilizado e reconhecido pelas empresas e organizaes no mundo inteiro como fator muito importante. Quando se entende isto no apenas como o projeto de produtos, hardware, software e design de servios, ento estaremos nos

referindo a um tema que tem cada vez mais importncia: identidade corporativa e design corporativo (BURDEK, 2010, p.434).

O design uma experincia complexa no sentido de que sua execuo parece ser simples, mas at chegar ao projeto finalizado e perfeito exige muitas tentativas, estudos de formas e intervenes no projeto inicial. Sendo assim, sua forma final possui um significado para cada indivduo. O design estabelece relaes com seus usurios no campo da emoo e por este motivo que se torna nico e bem sucedido. Para Fehlbaum (1998 apud BURDEK, 2010, p.365), o bom design origina-se de uma atitude, uma mistura de tica e de esttica do design e do produtor. Origina-se de um processo cansativo e complexo. Cada desenho exige uma nova resoluo de problemas, de tentativas calculadas. Cada processo realizado aps muitas mudanas, at o momento em que se torna um objeto equilibrado e consistente:
O design de produtos em si estabelece, de forma crescente, o aspecto central de todas as decises coorporativas, pelo fato que depende dele a percepo do usurio (especialmente o potencial) quando confrontado com o produto. Wolfgang Sarasin chamou ateno para o fato de que o desenvolvimento de uma forte identidade coorporativa em muitos casos se da a partir de um desenvolvimento de um perfil da identidade do produto. Como a construo da identidade de uma empresa se percebe primeiramente de fora, ao item correspondente a aspecto do design de produtos se deve dar ateno especial. [...] o design foi reconhecido como instrumento de alta prioridade para o sucesso global e adotado como tal (BURDEK, 2010, p. 346).

O DESIGN LEVADO A SRIO Para criar um design realmente bom preciso entender como os dispositivos funcionam. A bibliografia dos grandes mestres pontua que preciso ter um envolvimento de paixo com o projeto para internaliz-lo em sua complexidade (KAHNEY, 2008), e o design que funciona no precisa nem de manual de instrues para o usurio saber como operar. Jonathan Ive, vice-presidente snior de design da Apple, diz que todas as ideias sobre o design fsico do produto so estudadas a partir de como o usurio vai se conectar com o dispositivo. Ainda segundo Ive, quando o design realmente bom, ele imperceptvel, obvio que ele como ; pois no h motivos para ser diferente. Segundo Constantin Brancusi (apud KAHNEY, 2008), simplicidade a complexidade resolvida. A Apple tem como preocupao a experincia total do usurio. Isso j comea no momento da retirada do gadget da caixa. A embalagem do produto cuidadosamente planejada para que faa parte da experincia Apple. As caixas so produzidas com impresso em

policromia, acabamento em laminao fosca e aplicao de verniz localizado. Os produtos so embalados em plsticos nicos e diferenciados. A caixa calculada para que tudo caiba sem sobra de espao. Alm disso, quando um Mac ligado pela primeira vez, um vdeo de boas-vindas espera pelo usurio para que o mesmo se sinta acolhido. como se o Mac conversasse com o seu dono, dizendo: sou seu novo amigo e estou aqui para te ajudar. No documentrio Objectified, Dieter Rams (2009), designer da Braun em quem Apple tem profunda admirao e usa como referncia, fala que o bom design deve ser honesto, inovador, fazer com que o produto tenha vida longa, seja um sucesso e entendido em sua totalidade pelos seus consumidores. Ele consistente em cada detalhe, amigvel, o mnimo de design possvel. Para Rams, um boto, uma lmpada ou um simples cursor s deve estar presente se este tiver uma funo, ao contrrio disso no deve existir. O designer ainda afirma que a nica empresa que rene todas as caractersticas supracitadas no design de seus produtos atualmente a Apple, e que fica extremamente orgulhoso de ser fonte de inspirao para os produtos da ma.
Por que acho que o design simples bom? Porque, com produtos fsicos, preciso sentir que os dominamos. Quando se impe ordem a complexidade, descobre-se um jeito de fazer o produto submeter-se nossa vontade. Simplicidade no apenas um estilo visual. No apenas minimalismo ou ausncia de confuso. Implica em explorar as profundezas da complexidade. Para ser verdadeiramente simples preciso ir fundo. [...] O melhor ir fundo com simplicidade, compreender tudo o que preciso compreender sobre o produto e como ele fabricado. preciso entender profundamente a essncia de um produto para podermos nos livrar das partes no essenciais. Jonathan Ive para o livro de Walter Isaacson: Steve Jobs.

O processo de construo de produtos executado por Jonathan Ive na Apple o de gerar e testar. Para resolver um problema, os designers fazem inmeros prottipos at que se chegue ao resultado final capaz de solucionar todas as falhas detectadas. O processo como um todo envolve muitas equipes, no apenas a do design. Engenheiros, programadores e inclusive o departamento de marketing esto envolvidos. Os desenhistas industriais esto integrados nos projetos desde a sua concepo. Ive conta que h uma colaborao muito natural e constante com Steve, com o pessoal do hardware e do software [...] quando estamos desenvolvendo ideias, no h uma arquitetura final estabelecida, a que voc encontra as oportunidades (KAHNEY, 2008 p.92). Nos relatos da produo de novos gadgets, Johny narra que so feitos muitos prottipos, acreditamos firmemente em prototipar e em fazer coisas que voc possa pegar e tocar [...] fazemos montes de prottipos: o nmero de solues que criamos para chegar a uma soluo

final chega a ser embaraoso, mas uma parte positiva do que fazemos (apud KAHNHEY, 2008 p.94). O ex-chefe do grupo de design da Apple, Robert Brunner, destaca o que crucial na forma como os prottipos so executados, que so projetados tendo sempre em mente o seu processo de fabricao. Os designers da Apple passam 10% do tempo fazendo desenhos e 90% trabalhando com a fabricao, descobrindo novas formas de implementao de suas ideias. Ive descreve o processo do design como uma polinizao cruzada. Ele no sequencial, ou seja, passado de uma equipe para outra. Os produtos so trabalhados simultaneamente por todos os grupos envolvidos, e h inmeras rodadas de discusses. Essas reunies em que so discutidas todas as questes que evolvem o projeto que est sendo trabalhado so parte integrante do processo profundamente coorporativo seguido pela Apple. tudo muito complexo, mas o modo comum de se desenvolver produtos em que designers e engenheiros trabalham separadamente no condiz com o que a Apple busca, pois a empresa tem ambies que ultrapassam uma produo em massa de dispositivos tecnolgicos. Segundo Ive, quando os desafios so assim, to complexos, voc tem que desenvolver um produto de um modo mais colaborativo e integrado (REVISTA TIME, apud KAHNEY 2008, p. 93). Massimo Vignelli, designer italiano responsvel pela criao da identidade visual de empresas como a American Airlines, pontua no documentrio Helvtica qual o grande desafio de um designer: A vida do designer uma vida de luta: luta contra a feiura. Como um mdico luta contra uma doena, para ns h uma doena visual em nosso entorno e o que tentamos fazer curar esta doena com design. Os produtos da Apple tem uma ateno refinada aos detalhes. Os cabos de energia, as luzes indicadoras de liga/desliga, os orifcios de sadas de udio e tambm o fato de ter um nico cabo para carregar os dispositivos, o que facilita a vida do usurio. Esse tipo de ateno aos detalhes to pequenos so normalmente reservados para produtos artesanais. Essas caractersticas so notadas em alfaiatarias, marcenarias ou nas rendas tecidas a mo, mas em objetos produzidos em escala industrial difcil encontr-las. Ive confirma essa ideia dizendo que algo tpico no trabalho da Apple ser cuidadoso com os menores detalhes [...] algumas vezes isso visto como mais prprio a uma atividade artesanal do que uma atividade de produo de massa ( apud KAHNEY 2008, p.95). A base de alumnio do iMac por exemplo, feita de um material especial no deslizante. Seria muito mais simples aplicar uma borracha em sua base para que o iMac no escorregasse quando o usurio movesse a tela, mas para Ive, colar borracha na base do iMac no faz avanar o estado da arte:

Na Apple, um bom design surge da fascinao por matrias-primas e novos processos de fabricao. O design diz respeito a como um produto deve funcionar como um todo, e um processo de alto envolvimento e aprofundamento, que muitas vezes requer comear tudo de novo, do zero, muitas vezes antes que esteja pronto. O design uma obsesso pela excelncia, a busca da perfeio. O design demonstra uma recusa fantica de abrir mo dos mais altos padres, garantindo que os produtos da Apple tenham forma e acabamento to bons quanto os dos melhores produtos feitos mo (KAHNEY, 2008).

A preocupao do design de produto no apenas adequar algo artificial ao mundo naturalmente humano, para Bruner, Emery e Hall (2010), tambm a misso de sempre guiar como principal objetivo o conforto e a legitimidade para quem o consome. O produto final interage e altera o mundo natural, podendo causar impactos culturais, sociais e econmicos, como as transformaes j citadas na forma de como as pessoas consomem msica atravs do iPod ou da iTunes Store, ou de como elas se comunicam atravs do iPhone. Assim sendo, o design completo deve incorporar o que os indivduos veem, influenciar e entrar em contato com o mundo particular de cada consumidor, explorando todos os atributos do gadget em cada oportunidade de experimentao. O design eficaz estabelece um relacionamento emocional que o usurio desenvolve com a marca atravs da experincia total para qual o produto proporciona uma espcie de portal. Esse portal um primeiro passo para conquistar espao nos coraes dos consumidores, um passo de extrema importncia, mas por ser arriscado torna-se difcil de ser bem sucedido (BURNER, EMERY, HALL, 2010). Depois dessa bandeira fincada no territrio emocional, tudo fica relativamente mais fcil. A cada novo lanamento, esse fiel amante da Apple estar disposto a investir seu dinheiro para possuir o novo produto. Um bom exemplo da venerao que muitos consumidores tm pela Apple, so as filas formadas nas lojas da ma quando so anunciados novos produtos.
Uma consequncia surpreendente que, quando a empresa estabelece esse compromisso permanente com uma cultura voltada para o design, focada na experincia dos clientes como critrio definidor do design timo, o cliente por sua vez, geralmente da empresa a opo de falhar de vez em quando (BURNER, EMERY E HALL, 2010, p. 68).

Sendo assim, para manter esse espao no emocional dos consumidores, as marcas tentam seguir esta receita de sucesso. Quando conquistado o degrau emocional, so supervalorizadas no mercado independentemente de seu ramo, seu sucesso passa do limite segmentado e invade um grande papel social. A experincia do consumidor e o seu desejo formam a base do sucesso.

Design uma experincia sensorial, emocional, faz com que os sentimentos sejam transbordados. Segundo Burner, Emery e Hall (2010, p. 58) a marca no sacrifica a experincia pelo crescimento, ela impulsiona o crescimento a partir da qualidade da experincia. CONSIDERAES FINAIS Na Apple, o design a base para o desenvolvimento de todo e qualquer produto ou servio. As novas experincias sensoriais, a inveno de novas necessidades para os consumidores e a paixo pelo que fazem, so responsveis por causar todo um frisson a cada lanamento de um novo gadget. O consumidor sabe que ao escolher por um Apple, ele est levando muito mais que um simples produto para casa, porque aquela mazinha j vem carregada de emoes causadas por experincias anteriores. Ao longo dos anos no comando da Apple, Steve Jobs conseguiu humanizar as mquinas, tornando-as simpticas aos olhos de milhares de pessoas no mundo todo. Jobs pode no ter sido o melhor ser humano que j existiu, nem ser o criador de todos os produtos lanados pela sua empresa - muitos deles j existiam no mercado, mas sua viso a frente do tempo e sua vontade de inovar fizeram com que a Apple mudasse a forma das pessoas se relacionarem com seus dispositivos. O computador inicialmente foi construdo para ser utilizado em empresas e era fundamentalmente planejado para o trabalho, mas foi entrando na casa das pessoas, tornando-se o computador pessoal e tomando um espao cada vez mais definitivo dentro das salas, quartos e escritrios de cada um de ns graas ao Apple II e ao Macintosh, que serviram de base para todos os computadores pessoais posteriores. Com o primeiro iMac, os computadores podiam ocupar lugar de destaque e at cumprir uma funo decorativa. Ainda temos nossos computadores desktop em casa, mas pouco a pouco eles vm sendo substitudos por outro produto que tem crescido em vendas e em preferncia do usurio domstico a cada dia: o tablet, mais uma vez popularizado pela Apple. As experincias sensoriais que os produtos proporcionam so convincentes o suficiente para deixar qualquer pessoa encantada. O consumidor pode comear pelo iPod, ou pelo iPhone, e pouco a pouco toda a sua plataforma tecnolgica vai se transformando em Apple. Uma vez feita essa migrao de plataformas, difcil o usurio voltar atrs. A Apple mostrou para mundo atravs da sua cultura de design que as coisas podem sim ser belas e funcionais. Prova disso so todos os seus produtos e servios. Hoje as pessoas esto acostumadas com as coisas bonitas, esto mais exigentes e esperam ser surpreendidas o tempo

todo. O minimalismo com que tudo funciona nos gadgets chega a espantar, e toda essa simplicidade transmite para o usurio o processo de fabricao do produto antes de ir para as prateleiras, e essa sensao que capaz de conquistar as pessoas. Jonathan Ive, designer e parceiro de alma de Steve na Apple (segundo o prprio Jobs conta na sua biografia lanada em outubro desse ano), posiciona um dos pontos mais importantes para se entender paixo exercida sobre os macfags6 e tambm sobre o usurio que est entrando agora no mundo Apple: o design simples funciona porque quando se trata de produto, o usurio tem que sentir que o domina por completo. fcil comprovar isso, basta fazer uma pesquisa rpida de vdeos na internet que mostram a mgica da simplicidade acontecendo. Ser simples o complicado no mercado de hoje. Para comprovar o sucesso absoluto que a Apple hoje, a TIM Cook apresentou para uma plateia seleta no auditrio da sede da Apple e para milhes de espectadores ansiosos na internet7, nmeros atualizados da empresa sediada em Cupertino, Califrnia. A Apple tem 357 lojas em 11 pases ao redor do mundo, uma das ltimas inauguradas fica em Shangai, na China, onde foram vendidos mais Macbooks do que em qualquer outra abertura de loja na historia da empresa, cerca de 100 mil pessoas passaram pelas instalaes incrveis da maior loja da ma na sia. Apesar do mercado de computadores ainda ser dominado pela Microsoft, o Macbook Air e o iMac so atualmente os computadores mais vendidos dos Estados Unidos, tendo uma participao de 23% no mercado. At setembro de 2011 eram 58 milhes de usurios Mac. O Mac vem crescendo em usurios seis vezes mais do que o PC nos ltimos cinco anos. Em 2011 celebram-se 10 anos de lanamento do iPod. O iPod o player mais vendido no mundo, nos EUA ele tem uma participao de mercado de 78% e j foram vendidas 300 milhes de unidades desde 2001. Entre julho de 2010 e junho de 2011 foram vendidos 45 milhes de iPods, sendo que destes 50% estavam comprando seu primeiro player da ma, o que quer dizer que so 20 milhes de pessoas sendo introduzidas a Apple. Junto do iPod, a iTunes Store a maior loja de musica do mundo. Tem 20 milhes de msicas para serem baixadas e j alcanou a marca de 16 bilhes downloads. Ainda segundo Cook, o iPod e a iTunes Store fizeram as pessoas lembrarem o quanto gostavam de msica. O iPhone 4 j vendeu quase a metade de toda a venda de iPhones desde 2007 e hoje o smartphone mais vendido do mundo. Enquanto a venda de smartphones aumentou 74%, o iPhone teve um aumento de 124%. A aprovao do dispositivo pelos seus usurios de 96%,
Termo utilizado para denominar os fs inveterados da Apple. A internet ficou lenta no dia 4 de outubro, eram tantos acessos tentando descobrir mais sobre as novidades da Apple que redes sociais e o site da empresa saram do ar por no aguentar tantos cliques simultneos.
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hoje ele detm 5% do mercado de celulares. Segundo a J.W. Power8, o iPhone foi eleito 6 vezes consecutivas o melhor smartphone do mercado. O iPad o tablet mais vendido do mundo. 74% dos tablets vendidos nos Estados Unidos so da Apple. O iPad atingiu 95% de satisfao para com seus usurios. Escolas, universidades, companhias areas, hospitais e empresas esto usando o iPad nos EUA para melhorar seu rendimento. 92% das 500 maiores corporaes dos Estados Unidos Fortune 500 - esto estudando e integrando o iPad ao seu cotidiano. E tudo isso em menos de 18 meses no mercado. O iOS o sistema operacional de dispositivos mveis mais usado no mundo com 43% do mercado. So mais de 500 mil aplicativos disponveis na App Store, destes 140 mil so exclusivos para iPad. A App Store a maior loja de aplicativos mveis do mundo. Em 3 anos foram baixados 18 milhes de aplicativos, ultimamente numa media de um bilho de downloads por ms. Recentemente a Apple se tornou a marca mais valiosa do mundo, ultrapassando o Google e est entre as empresas mais valiosas do mundo, oscilando com a companhia de gs e petrleo Exxon Mbil no primeiro lugar constantemente. A Apple tem mais dinheiro em caixa que os Estados Unidos da Amrica hoje. A partir de todos os relatos e dados presentes nesse estudo, da minha experincia como usuria Apple, da comoo que a morte de Steve Jobs causou ao redor do mundo, dos 4 milhes de iPhone 4s vendidos no primeiro final de semana do produto nas prateleiras, da notcia de que uma pessoa chegou a ficar dez dias na fila para ser o primeiro a comprar a ltima verso do telefone, no h como negar que h algo de diferente nessa empresa. Jobs queria deixar uma marca no mundo e pode-se dizer que hoje muitas pessoas pensam diferente devido a essa ideia do novo, do belo, do simples e do funcional que a Apple estabeleceu como padro de qualidade. Para Micheal Moritz (2010), a nica coisa que no vai mudar nos prximos anos da Apple ser a capacidade de encontrar solues elegantes para os problemas da vida moderna. Para quem ainda no teve nenhuma experincia com essa ma mordida talvez seja um pouco difcil de compreender toda essa paixo por um computador ou um player de msica, mas aos crazy ones9 o design fsico, sensorial e emocional incomparvel. Pode at ser que os concorrentes tenham

Segundo o site da J. W. Power (empresa de informaes de mercado) que conduz pesquisas relacionadas venda e aprimoramento de desempenho para oferecer um entendimento profundo dos fatores que influenciam a satisfao dos clientes e a qualidade das empresas, em nvel global.
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Crazy Ones um antolgico comercial da Apple da dcada de 1980, que mostra dolos de vrias geraes, citando que s as pessoas malucas (crazy, em ingls) quem pensam que podem mudar o mundo so as que realmente conseguem. Hoje como um chamado aos fs da Apple.
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produtos muito parecidos ou at melhores em hardware ou em custo-benefcio, mas a sensao de operar um Apple nica.

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