Lee atentamente el siguiente testimonio del empresario Rafael Arosemena Cillniz, el cual sali publicado en el libro "Emprende Empresa".

Cuando la marca norteamericana decidi retirarse del Per, perjudicando a la empresa Intradevco, qu tan til fue que previamente hayan comprado otra marca? Qu conclusin sacas de esto? Les explicar cmo es que nuestra empresa pas de ser una empresa que hace diez aos facturaba dos millones de dlares, a una empresa que este ao ha facturado cuarenta millones de dlares. Les voy a contar nuestra historia para que la conozcan, cules son las ideas que nos llevaron a lograr este xito, si lo podemos clasificar as, y tambin, cules son las ideas que tenemos para el futuro. Efectivamente, Intradevco es una compaa antigua. Estoy hablando que se fund el ao 49. En el ao 53, comenzamos importando Betn Kiwi; en el ao 56 hicimos la primera planta de televisores y de radios en el Per y nos constituimos como una de las principales empresas fabricantes de equipos de sonido, en el ao 64. Tomamos la licenciatura de Kiwi para ya fabricarlo en el Per; en el ao 69 comenzamos a producir los equipos JVC; en la dcada del 70 hicimos exploraciones de oro en Madre de Dios, y luego vinieron los problemas. En un momento dado las ventas, que haban alcanzado 10 millones de dlares al ao, cayeron a dos millones de dlares. De este punto arranca una nueva historia: comenzamos a trabajar fuerte y tuvimos que, como resultado, las ventas crecieron, hasta el ao 2002, en 29 millones de dlares. Pero como les comento, este ao hemos crecido 40 por ciento ms, llegando a 40 millones. Cul es la visin de Intradevco? La visin de Intradevco es convertirse en los prximos aos en uno de los principales fabricantes de productos de limpieza en la Costa del Pacfico en Amrica Latina, ser reconocidos nacional e internacionalmente por nuestra alta calidad e innovacin constante, llevados por un espritu de equipo, de trabajo en armona, con posibilidades de desarrollo personal, que sea el orgullo de nuestros empleados, y que genere beneficios a la familia, a la empresa y al pas. Cul es la misin de la empresa? Satisfacer las necesidades de higiene del hogar y la industria mediante la fabricacin, mercadeo y venta de productos de limpieza de alta calidad, bajos precios y fcil uso, con demanda en todos los estratos socioeconmicos tanto nacionales como internacionales; obtener un rendimiento definido de capital, generar empleo y apoyar la industria regional. Nosotros lo primero que hicimos fue estudiar el mercado. Estudiar el mercado es algo que uno siempre tiene que hacer. De acuerdo a esta informacin la empresa decidi concentrarse en un solo rubro: el producto de limpieza para el hogar y aseo personal. En el estudio de mercado vimos que este sector se presentaba como una pirmide invertida, en cuya parte superior, que era la parte principal, haba un mercado de aproximadamente 400 millones de dlares, sin contar exportacin. A su vez, tambin vimos que en esta rea grande estaban prcticamente las principales compaas competidoras del mundo en esta lnea: Procter & Gamble, Unilever, Colgate y Alicorp, entre otras. A su vez, analizamos las ventas de los productos principales de esta rea: En los detergentes se venden 120 millones de dlares anuales; en las pastas dentales se venden 80 millones; en jabn de lavar 50 millones; cifras menores en shampoo, jabn de tocador, desodorantes, lava vajilla y otras categoras. En total eran 400 millones de dlares. Luego pudimos identificar en el rea intermedia de la pirmide, que llamamos el rea de los pesos medianos, un mercado de 45 millones. Efectivamente all tambin estaban principalmente compaas transnacionales como Cloros, Rey, Jonson, hoy en da Training. Sus productos estn en la categora llamada categora mediana, que son ceras para pisos, betn para calzado, insecticidas, desinfectantes, ambientadores, limpiadores, etc. Y finalmente, en la parte inferior de la pirmide, haba una pequea punta donde se ubican los pequeos fabricantes, una serie de pequeos participantes y donde hay productos de poco volumen y de poca facturacin. Realmente tuvimos que evaluar cules eran nuestros recursos. Decidimos atacar, primero que todo, el centro de la pirmide. No nos convena ir a la parte de arriba porque significaba mucha competencia y ms bien nos centramos en la parte del medio. Efectivamente comenzamos a pelearnos con Cloros, Johnson, Nugget, etc. y, dicho sea de paso, creo que despus de algunos aos podemos decir que les hemos sacado la mugre. Como ustedes saben, nosotros somos fabricantes de detergentes, pasta dental, desodorantes, lavavajillas. El prximo ao vamos a lanzar shampoo y estamos ya comenzando a fabricar jabn de lavar. Ahora, haber logrado una fuerte participacin en el mercado, en el centro de la pirmide, nos dio la fuerza necesaria para comenzar trabajar en la parte alta. Entonces una buena recomendacin es sta: si ustedes piensan hacer una empresa, hay que estudiar bien el mercado, hay que hacer un buen plan y hay que focalizar el esfuerzo, en una estrategia para tratar de dominar las diferentes reas que se proponen. Tuvimos una experiencia que quiero contarles. En el ao 97, la firma NS Johnson de los Estados Unidos, tom la decisin, como muchas compaas, de irse del Per. Nosotros ramos los fabricantes de Johnson en el Per la compaa con la cual nosotros habamos crecido, despus de hacer un gran esfuerzo. De pronto un da se acercan estos seores que haban estado en el Per con nosotros 50 aos, y nos dicen: <<oigan, es hasta hoy da noms, ya maana ustedes tienen que ver qu hacen.>> Nos dieron efectivamente sus motivos: haban encontrado otros productos de Estados Unidos, Argentina, etc., con otro factor econmico y una serie de cuestiones por el estilo. Entonces tuvimos que tomar una decisin muy seria, muy difcil, y pensamos que, a pesar de las dificultades del mercado, no bamos a cerrar la fbrica. Este era un problema. Pero es verdad lo que dicen: cuando una ventana se cierra, una puerta se abre, y en este caso se cerr una ventana que nos abri una puerta. El hecho de que cancelaran la licencia tuvo como efecto generar en la empresa unos altsimos sentimientos de tenacidad, de empuje. Nosotros de todos modos habamos presentido que algo se vena. Efectivamente, unos meses antes, tuvimos la oportunidad de comprar la marca Sapolio a la compaa Procter & Gamble; le dimos todo lo que tenamos. Ustedes. Ustedes habrn sentido en el mercado, que de pronto Sapolio de se un pulidor, se convirti en una nueva marca.

Esa marca, o nombre, tiene ms de 100 aos y es una marca pionera del marketing. Y si nos fijamos en todas las revistas pioneras de marketing en Estados Unidos, cuando ponen sus avisos, como por ejemplo, New Cork, Rosen, o cosas por el estilo, con una serie de avisos muy simpticos como el que encuentran ustedes ac. La marca Sapolio es una marca muy antigua, es una marca que fue a los Estados Unidos; ahora es producto Sapolio, hecho en el Per, y es marca peruana, por si acaso. Por qu compramos la marca? Porque las oportunidades se tienen que tomar apenas se presentan. Hay que ser como los nuevos buldzer: si pasa una oportunidad hay que morder, no hay que soltar. Eso fue lo que hicimos. Un da nos tocaron la puerta los seores de Procter y nos ofrecieron en venta la marca que, para ellos, no representaba nada. Aceptamos: <<Est bien se la compramos.>> En ese momento no tenamos mayor idea de lo que bamos a hacer con la marca, pero la compramos pues la considerbamos como un seguro de vida. La idea era tenerla guardada para el caso de que algo nos pasara, que se nos presentara un par de contingencias de manera que inmediatamente podramos salir al mercado. Como dice el refrn, es mejor tener un seguro y no necesitarlos que necesitar un seguro y no tenerlo. Sapolio nos permiti tener un par de contingencias para asegurar la marca. Finalmente, Sapolio es una buena nube. Hace falta que sea una nube simptica que tenga un buen corazn, que tenga mucho cario, porque la apariencia de ese seor no importa en este caso. Sapolio tena que seguir un plan, y efectivamente era muy carioso. Esa era su misin en el mundo. Efectivamente, podamos aprovechar la puerta que se nos abra. Podamos como peruanos ofrecer ms calidad, mejor calidad y precios ms bajos. Tambin vimos que era conveniente comenzar por la cosa ms sencilla, hacer lo que se llama <<extensiones de lnea>>, donde no hay que hacer un desembolso muy fuerte. Ya ramos muy conocidos con la marca Sapolio, en una categora que estaba declinando, que era la de los pulidores. Y sin embargo, haba una categora que estaba en crecimiento, que no la habamos tomado, que era de lavavajilla en crema. As que pasar de un polvo pulidor a un lavavajilla en crema, no fue muy difcil. Se podra decir que, ms o menos, esa fue una definicin de lnea. Tambin se hizo el lanzamiento de Sapolio, se modific la marca, se hizo nuevos diseos, en fin, todas esas cosas; luego se hizo un plan de lanzamiento. Nos reunimos en varias oportunidades con la gente de ms experiencia en la empresa, hicimos un plan a cinco aos: lo que bamos a hacer en los prximos 12 meses, qu haramos dentro de 24 meses, qu haramos en los prximos 36 meses as, sucesivamente, por un perodo de cinco aos. La idea bsica ya se coment: atacar primero las categoras ms pequeas y,logrado un volumen interesante, se pasara a invadir las categoras grandes. As vemos que en el ao 97, comenzamos a hacer extensiones de lnea con pulidores: sacamos un pulidor para baos, un pulidor en crema extra suave, que es un pulidor lquido; luego pasamos a los productos para el cuidado del bao, quitasarro, watermatic, luego a unos limpiadores sencillos de producir como limpiavidrios, sacagrasa; ese ao 98 seguimos con una serie de expresiones menores de desinfectantes, esponjas y ceras, tambin desatoradores, limpiadores especiales como sacasarro, limpiadores de cromos y lavavajillas, este fue ya el producto ms importante. Primero sacamos todos los productos pequeos y finalmente el ms grande. El ao 99 dimos el gran salto: comenzamos a producir detergentes. Esto pas por la previa construccin de una planta de detergentes. Al respecto les cuento una ancdota: como no tenamos plata, tuvimos que construir la planta de detergentes en el parqueo de la compaa. Nos pusimos todos de acuerdo para trabajar sin carros, el carro lo dejaramos en la casa o lo venderamos, primera era construir la planta. Efectivamente construimos la planta de detergentes en el parqueo de la compaa: no tenamos dinero para comprar un terreno, no tenamos dinero para hacer ms inversiones. Asimismo, todo el diseo de la planta fue hecho en el Per, las mquinas en un 90 por ciento fueron construidas en el Per. Fue una planta construida a lo pobre, con una capacidad instalada de 1000 toneladas mensuales de detergente. Con esta capacidad instalada de produccin pensbamos que bamos a tener un resguardo por muchos aos frente al crecimiento del mercado. Sin embargo, hoy, cuatro aos despus, la actual capacidad se ha hecho pequea. Esto es as porque sobrepasando lo previsto, se ha requerido ms produccin. Ya tenemos dos aos trabajando 24 horas al da: nunca paramos ni siquiera los domingos. Por este motivo ya se ha comprado un terreno grande y se est por construir la segunda planta que va a tener una capacidad mucho mayor. El detergente nos catapulta para el gran salto. Con el detergente logramos tener una empresa de mucho ms volumen y participar en la parte alta de la pirmide. Hemos sacado varias categoras, el detergente que se usa en las casas, el automtico, el de uso industrial, y hoy da tenemos algunas frmulas ms. El ao 2000 comenzamos a producir leja, cido muritico y otros productos ms como limpiatodo. El ao 2001 pusimos la primera planta del Per en aerosoles, la nica fbrica que hace aerosoles y, sobre todo, una fbrica que se perfila como una de las ms grandes de la costa del Pacfico; ni en Colombia, ni en Ecuador ni en Venezuela hay una planta de la dimensin de la nuestra. Hoy estamos haciendo todo tipo de aerosoles, entre ellos estn los insecticidas, con los que nos ha ido prcticamente muy bien. El ao 2002 lanzamos la lnea de autos, que incluye todos los productos para el auto, como la cera crema, la silicona, el shampp, el limpiatodo, etc. El mismo ao continuamos lanzando otros productos ms en insecticidas como limpiahornos, desinfectantes en aerosol y muchos productos similares. Finalmente el 2003, con la marca Sapolio, hemos lanzado el sapito Sapolio, y lo estamos exportando al mercado colombiano y otros mercados. Aqu hemos trado algunos productos para su exhibicin. Ah tenemos el pulidor original que es el amarillo; ac tenemos el lavavajillas que, a lo mejor, deben conocer; ceras en un nuevo empaque que se llama el empaque old pack; desinfectante de pino, detergente Sapolio, leja Sapolio; la lnea de autos, como les comentaba antes ya tiene una silicona y una cera en crema entre otros productos; una lnea de detergentes perfumadores para los baos; la lnea de insecticidas que son realmente muy buenos, se los recomiendo a todos porque son muy econmicos y muy efectivos. Y aqu tenemos los resultados: el ao 98 la marca Sapolio tena una categora y tena dos cdigos; el ao 2003 la marca Sapolio tiene 19 categoras y 210 cdigos distintos. Los resultados en las ventas: en el 96, cuando la marca no era nuestra, venda en el Per 245 mil dlares; el 2002 termin con dieciocho millones y medio, lo cual representa un crecimiento de siete mil cuatrocientos cuarenta y dos por ciento. Quisiramos que la utilidad hubiera sido igual, pero no se puede. Tambin se pueden ver las participaciones en el mercado por categoras: en detergentes hoy tenemos el 12% del mercado y no podemos vender ms, porque todos los das

terminamos sin poder entregar totalmente lo que nos piden, o sea la produccin de nuestra planta est vendida las 24 horas. Por eso la urgencia de la nueva planta. Tenemos tambin demandas del exterior: estamos exportando a Bolivia, un poco al Ecuador: tenemos que separar los pedidos y si un cliente pide mil, le tenemos que despachar cien en exportacin. No podemos producir ms. En lavavajillas hemos logrado obtener el 56% del mercado, sacamos del mercado a marcas muy tradicionales como Ayudn por ejemplo. En insecticidas, hoy en da somos la segunda marca, con el 38% del mercado, en ceras estamos creciendo con 25%, en limpiadores 28%, en desinfectantes el 16%. Como ustedes vern, en todas las categoras nuestra participacin es importante. En pulidores, que es una categora antigua, tenemos el 80%; en autos tenemos el 40%; en limpiadores especializados 30%. En detergentes la venta empez el ao 99. De ah comienza un gran salto. Lo que se ha podido crecer, realmente, ha sido lo que hemos podido sacar de ms a la planta que, definitivamente, se hizo con menor capacidad. Mes a mes le estamos sacando un poquito ms, haciendo una defensa de este producto. En lavavajillas tambin vemos un crecimiento importante, tenemos 15%. Y luego tenemos las ceras, donde hemos crecido 25% este ao. Hemos estado hablando de los resultados de las ventas de la marca Sapolio, pero Intradevco tambin tiene muchas marcas ms. El conjunto nos da como ventas de la empresa el 2002, unos 28 millones. Un estimado de las ventas en diez aos nos da un crecimiento 806%. Tambin tenemos el gusto de decirles que pagamos fuertes impuestos: por ejemplo nuestro pago de impuestos a la renta ha crecido, en estos diez aos, en 2,888%. Lo ms importante es un tema que no mencion al comienzo, pero que nos une de manera muy especial con el Ministerio de Trabajo. Consideramos en la empresa que su misin primordial es crear empleo; realmente pensamos que si queremos tener un pas sano, un pas donde la gente sea alegre y se sienta bien viviendo en el Per, debe ser un pas que ofrezca buenos empleos. En la empresa todos los das pensamos qu hacer para incrementar nuestra planilla, queremos tener nuevas personas. Indudablemente que el Per no va a crecer con pocos, constantemente estamos pensando cmo hacer para producir ms, para poder contratar a ms personas. En diez aos de gestin, hemos aumentado de 62 personas que tenamos en toda la empresa a 550 empleados. Tenemos gente muy capacitada, todo tipo de profesionales: desde doctores en qumica hasta una gran cantidad de obreros con estudios en el SENATI. Realmente formamos un equipo muy slido, yo creo que esa es la principal ventaja de la empresa. Por eso el slogan de que Sapolio genera ms trabajo no es cuento, es verdad. Dicho sea de paso, por hacer la publicidad para que consuman productos peruanos y generar ms empleo, ya tenemos como siete juicios, casi todos ellos generados por las grandes transnacionales. Justamente en estos momentos, estamos dando la pelea con el juicio ms reciente. Anoche he tenido que estar hasta muy tarde preparando el expediente que hoy present a Indecopi a las dos de la tarde. A veces en estas peleas uno se siente golpeado moralmente. As y todo tratamos de hacer el mayor esfuerzo para generar empleo. Por otro lado hay organismos del Estado, como Indecopi, que le corren traslado a la empresa de muchas denuncias infundadas que reciben. Sin embargo, as nos convertimos en abogados en vez de empresarios: se tiene que estar todo el da generando una serie de documentos para poder defenderse. Estas cosas duran aos, y es un desgaste terrible. Las grandes transnacionales lo saben. Ellos saben perfectamente bien que las empresas medianas como la nuestra, no tienen, por decirlo as 40 o 50 horas. Ellos s estn disponibles para todas estas luchas. Nos tratan de agarrar por cualquier lado. Si no nos pueden agarrar por el tema de la calidad porque somos buenos, nos quieren agarrar por el tema de los precios ms bajos, y si no nos pueden agarrar ni por la calidad ni por los precios, nos quieren agarrar por la parte legal. Por esa razn, nuevamente, hago un llamado a todas las personas en general, y sobre todo a los organismos del Estado, para que nos den un apoyo porque lo necesitamos. Tenemos que ser como un solo puo, si estamos con los dedos abiertos, la mano no tiene ninguna fuerza. En cambio si cerramos y todos los dedos se juntan al cierre, se van a encontrar con un puo que no va a poder doblar nadie. Es lo que siempre digo: tenemos que juntarnos para poder defendernos. Tenemos una serie de marcas conocidas, como Dento, la pasta dental <<peruana por sus cuatro costados,>> que en estos momentos est afrontando un pleito justamente por el slogan de peruano por sus cuatro costados, dicen que no lo podemos usar. Tenemos pleitos por el uso de otras marcas: Amor que es una marca para suavizantes Broncex y Platex que son limpiametales; Lemans y Cobra que son para autos; Aval que es un eau de cologne; Colorex que es un antirreumtico, Deocrem que es un desodorante en crema; Excaldene que es una crema anti escaldaduras, VTI es un repelente, Sulfacrem que es una sulfa tpica, Patito que es nuestra marca detergente de segundo precio; Lavadcil que tambin fue motivo de otro pleito, es un lavavajillas de menor precio; Rex que es una cera; Dragn que es un gas para encendedores. Consideramos que hasta ahora hemos logrado triunfos relativos. A veces nos preguntamos qu cosa habra que hacer para triunfar en la vida. Pienso que habra que tener tres amores todos dentro de casa, por si acaso: El primero es el amor por la tica, antes que nada tenemos que ser amantes de la tica, siempre decir la verdad, siempre ser honestos con nosotros mismos y con los dems; hay que entronizar un profundo amor por la tica. El segundo motivo para lograr el xito es el amor por el trabajo; no importa lo que uno haga, puede ser algo muy sencillo o muy complicado, uno puede ser un gerente, puede ser la persona que est encargada de recoger ciertas cosas en la planta, lo que fuera, el amor por el trabajo es muy importante. Si uno hace bien su trabajo, se va a convertir en el mejor. Tenemos que ser los mejores en lo que hagamos; cualquier cosa que hagamos, tenemos que ser los mejores, eso es amor por el trabajo. Finalmente, dira que el ms importante es el amor por el Per. Si nosotros queremos que nuestro pas salga adelante, y nuestros hijos tengan un futuro mejor, tenemos que tener un profundo amor por el Per que nos permita, incluso, dejar de lado los intereses personales por los intereses generales de toda la poblacin del Per. Les recomiendo profundamente que tengan un gran amor por el Per, y si tenemos esos tres amores, vamos a lograr el xito.