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INDICE
I) ndice.1
II) Introduccin.....2
III) Desarrollo....3 1) El Producto..3 2) Clasificacin de los productos.3 3) Ciclo vital del producto..4 4) Mezcla de producto7 5) Proceso de desarrollos de nuevos productos......................8 6) Diseo de nuevos productos...8 7) Estrategia de desarrollo de nuevos productos..9 8) Generacin de ideas .9 9) Desarrollo del producto.10 10) Pruebas de mercado...10 11) Comercializacin.....11
Mercadotecnia - Producto
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II.
INTRODUCCIN
En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en comn en que las dos buscan una relacin de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relacin en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa. Si analizamos nuestras actividades a lo largo de da comprobaremos que muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisin de compra, la bsqueda de informacin sobre un producto. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconmica de satisfacer a sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad satisfagan necesidades o deseos. La clasificacin dual del producto es un til marco de referencia para la planeacin estratgica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes mtodos de mercadotecnia. A continuacin veremos ms ampliamente cada una de las clasificaciones de producto, adems de las etapas de un producto y que debemos hacer a la hora de introducir un nuevo producto.
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III.
1) EL PRODUCTO
DESARROLLO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante y servicios que prestan este y el fabricante. La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los beneficios de un producto ms que solo el producto. En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
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Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa.
y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.
3.3.2.- Modificacin del Producto. Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por
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ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. 3.3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
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4) MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor - consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre los productos.
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PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberan ser tiles para decidir cules son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las caractersticas fundamentales que esperan encontrar los consumidores. Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase o de manipulacin. Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al disear sus productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores estn contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor nmero de empresas. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. Sera igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino tambin a largo plazo.
8) GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo,
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participacin en el mercado, etc; qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las caractersticas psicolgicas esperadas. Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo.
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11) COMERCIALIZACIN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado - enfrentar altos costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100 millones de dlares en publicidad y promocin slo durante el primer ao. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones: Cundo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar. Dnde? La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas. A quin? Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin.
Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo producto. El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una firma que d preferencia a productos de bajo precio y de gran rotacin.
IV.
CONCLUSIONES
En estos tiempos el ciclo vital de los productos se estn tornando ms breves, esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial y no simplemente de un producto, que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando las utilidades son ms elevadas. La duracin del ciclo influye en la planificacin de la estrategia es por tal motivo que se deben elaborar planes realistas para las ltimas etapas. No es necesario que una compaa se sienta frustrada y esperen que sus productos recorran un ciclo vital completo. La lnea de productos consiste en un extenso grupo de productos que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es importante que la gerencia se d cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por diferentes razones, pues as se evitar hacer un gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.
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