SENAI CFP FBIO DE ARAJO MOTTA

Negociao e Tcnicas de Vendas - Mdulo 01

Presidente da FIEMG Robson Braga de Andrade Gestor do SENAI Petrnio Machado Zica Diretor Regional do SENAI e Superintendente de Conhecimento e Tecnologia Alexandre Magno Leo dos Santos Gerente de Educao e Tecnologia Edmar Fernando de Alcntara

Compilador Jeov Rodrigo de Almeida Unidade Operacional SENAI / CFP FAM

Sumrio

1. 2. 3.

HISTRIA E EVOLUO DO MARKETING ...............................................................................1 DEFICINCIAS SUPRIDAS PELA AO DO MARKETING......................................................2 OS AGENTES DO PROCESSO DE COMPRA............................................................................4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 O INICIADOR ................................................................................................................................4 O INFLUENCIADOR .......................................................................................................................4 O DECISOR .................................................................................................................................4 O COMPRADOR............................................................................................................................4 O USURIO..................................................................................................................................5

4.

PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA...............6 4.1. FATORES CULTURAIS...................................................................................................................6 4.2. FATORES SOCIAIS ........................................................................................................................6 4.3. FATORES PESSOAIS ....................................................................................................................7 4.4. FATORES PSICOLGICOS. ............................................................................................................8

5. 6. 7.

MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ..............................................................9 VARIVEIS CONTROLVEIS E INCONTROLVEIS...............................................................10 MARKETING NECESSIDADES / DESEJOS .............................................................................11 7.1. NECESSIDADES / DESEJOS / DEMANDAS .....................................................................................11 7.2. VALOR / SATISFAO E QUALIDADE ............................................................................................11

8.

A INFLUNCIA DA DEMANDA E SUAS FERRAMENTAS ......................................................12 8.1. PROPAGANDA ...........................................................................................................................12 8.2. A PROMOO DE VENDAS ..........................................................................................................12 8.3. A EMBALAGEM ...........................................................................................................................12

9.

CONSUMIDORES - ALVO ........................................................................................................13 9.1. MENSURAO E PREVISO DA DEMANDA....................................................................................13 9.2. SEGMENTAO DO MERCADO ....................................................................................................13 9.3. POSICIONAMENTO DE MERCADO ................................................................................................14

10.

DESENVOLVENDO O MIX DE MARKETING............................................................................15 - O PRIMEIRO P PRODUTO. .................................................................................................15 O SEGUNDO P PREO.........................................................................................................16 O TERCEIRO P PRAA - PONTO DE VENDAS .......................................................................17

10.1. 10.2. 10.3.

10.4. 11. 12.

O QUARTO P PROMOO / PROPAGANDA ...........................................................................17

TABELA OS SETE P(S) DO MARKETING.............................................................................19 ADMINISTRAO DO ESFORO DE MARKETING................................................................20 ADMINISTRAO DE MARKETING ............................................................................................20 ADMINISTRAO DA PRODUTIVIDADE ...................................................................................21 LOGSTICA DE MERCADO .....................................................................................................21 CONCEITO DE PRODUO ......................................................................................................21

12.1. 12.2. 12.3. 12.4. 13.

IMPLEMENTAO DA QUALIDADE TOTAL EM MARKETING .............................................23 BENS E SERVIOS DE ALTA QUALIDADE AOS CONSUMIDORES. ..................................................24 BUSCA DE UMA ESTRATGIA DE QUALIDADE TOTAL EM MARKETING ..........................................24 QUALIDADE E RESPONSABILIDADE COM FORNECEDORES E DISTRIBUIDORES .............................24

13.1. 13.2. 13.3. 14. 15.

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.......................................................................26 MODELO DESEMPENHO DA SATISFAO DO CLIENTE - ATITUDE -

COMPORTAMENTO. ..........................................................................................................................27 15.1. 15.2. 16. AVALIAO DE DESEMPENHO ................................................................................................27 METAS E INDICADORES DE DESEMPENHO...............................................................................28

PESQUISA DE MARKETING E SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING .................29 O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING ........................................................................29 PESQUISA DE MARKETING NO MUNDO GLOBALIZADO ..............................................................30

16.1. 16.2. 17. 18.

QUESTES PARA IDENTIFICAR AS NECESSIDADES DE MARKETING.............................31 SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING: BISBILHOTANDO OS CONCORRENTES.33 REGISTROS INTERNOS: .........................................................................................................33

18.1. 19.

CDIGO DE TICA NA ADMINISTRAO DE MARKETING .................................................34 RESPONSABILIDADE DO PROFISSIONAL DE MARKETING ............................................................34 A CONDUTA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING DEVE SER ORIENTADA POR:............................34 HONESTIDADE E JUSTIA.......................................................................................................34 DIREITOS E OBRIGAES DAS PARTES ENVOLVIDAS NO PROCESSO DE TROCA DE MARKETING ...34 ENTENDE-SE QUE O ESTABELECIDO INCLUI, MAS NO SE LIMITA SEGUINTES NA REA DE PROMOES: .....................................................................................................35 NA REA DE DISTRIBUIO:....................................................................................................35 NA REA DE PREO:..............................................................................................................35 NA REA DE PESQUISA DE MARKETING: ..................................................................................35

19.1. 19.2. 19.3. 19.4. 19.5. 19.6. 19.7. 19.8. 19.9. 20.

RESPONSABILIDADES DO PROFISSIONAL DE MARKETING:.......................................................................35

MARKETING DE RELACIONAMENTO LONGEVIDADE..........................................................36

20.1. 20.2. 20.3. 20.4. 20.5. 20.6. 20.7. 20.8. 20.9.

A SEIS FUNES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO..........................................................36 MARKETING TRANSACIONAL VERSUS MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................37 DIGA NO AO MARKETING DE APRISIONAMENTO .....................................................................37 CRESCIMENTO DA EMPRESAS E QUEDA DE INTIMIDADE COM O CONSUMIDOR ...........................38 A PROLIFERAO INCONTROLVEL DE PRODUTOS E MARCAS..................................................38 A PULVERIZAO DOS M MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA ...............................................38 LEALDADE NO SE OBTM POR DECRETO, CONSTRI-SE ........................................................39 PROGRAMAS DE FIDELIZAO OU DE LONGEVIDADE? .............................................................40 EVITE OS RISCOS DE ALGUNS PROGRAMAS DE FIDELIZAO MALSUCEDIDOS. ...........................40

20.10. CUIDADO COM OS PROGRAMAS ANTIFIDELIDADE. ...................................................................40 20.11. OS DEZ MANDAMENTOS PARA O PROGRAMA DE LONGEVIDADE DE CLIENTES. ............................41 20.12. DIFERENA ENTRE EMPRESAS COM FOCO NO PRODUTO E COM FOCO NO VALOR DO CLIENTE.....42 20.13. O FOCO NO VALOR DO CLIENTE. .............................................................................................43 21. ENDOMARKETING .....................................................................................................................44 PREMISSA DO ENDOMARKETING .........................................................................................44 FUNES DO ENDOMARKETING .............................................................................................44 ATIVIDADES DO ENDOMARKETING ..........................................................................................44 REQUISITOS PARA OS ENDOMARKETING BEM SUCEDIDO ..........................................................44 RISCOS DO INSUCESSO DO ENDOMARKETING .........................................................................44 DICAS PARA APRIMORAR SEU ENDOMARKETING ......................................................................45 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING, DESTACANDO-SE:..........................................................45 COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATGIA DE ENDOMARKETING ...................................................46 TRABALHANDO COM PESSOAS: O QUE A XEROX QUER DE SEUS GERENTES. ...........................46

21.1. 21.2. 21.3. 21.4. 21.5. 21.6. 21.7. 21.8. 21.9. 22.

DATABASE MARKETING ...........................................................................................................49 DATABASE MARKETING .........................................................................................................50 AS OITO PRIORIDADES DA TECNOLOGIA DE BANCO DE DADOS...................................................50 AS FASES PARA CONHECER GENUINAMENTE O CONSUMIDOR. ..................................................51 TRATANDO DA SADE DO BANCO DE DADOS ...........................................................................52 QUATRO GRUPOS DEVEM SER INCLUDOS NO PROCESSO:........................................................52 OBJETIVOS DATABASE MARKETING:........................................................................................53

22.1. 22.2. 22.3. 22.4. 22.5. 22.6. 23.

BIBLIOGRAFIA BSICA: ..........................................................................................................54

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Apresentao

Muda a forma de trabalhar, agir, sentir, pensar na chamada sociedade do conhecimento. Peter Drucker

O ingresso na sociedade da informao exige mudanas profundas em todos os perfis profissionais, especialmente naqueles diretamente envolvidos na produo, coleta, disseminao e uso da informao. O SENAI, maior rede privada de educao profissional do pas,sabe disso, e, consciente do seu papel formativo , educa o trabalhador sob a gide do conceito da competncia: formar o profissional com responsabilidade no processo produtivo, com iniciativa na resoluo de problemas, com conhecimentos tcnicos aprofundados, flexibilidade e criatividade, empreendedorismo e conscincia da necessidade de educao continuada. Vivemos numa sociedade da informao. O conhecimento, na sua rea tecnolgica, amplia-se e se multiplica a cada dia. Uma constante atualizao se faz necessria. Para o SENAI, cuidar do seu acervo bibliogrfico, da sua infovia, da conexo de suas escolas rede mundial de informaes internet - to importante quanto zelar pela produo de material didtico. Isto acontece porque, nos embates dirios, instrutores e alunos , nas diversas oficinas e laboratrios do SENAI, fazem com que as informaes, contidas nos materiais didticos, tomem sentido e se concretizem em mltiplos conhecimentos. O SENAI deseja, por meio dos diversos materiais didticos, aguar a sua curiosidade, responder s suas demandas de informaes e construir links entre os diversos conhecimentos, to importantes para sua formao continuada! Gerncia de Educao e Tecnologia

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1.

Histria e evoluo do marketing

Muitos vem o comeo do Marketing a partir de um tempo remoto, quando o homem procurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, ele foi o gerador das necessidades de comercializao que, a pr7incpio, formam a sua essncia; Outros preferem apontar o surgimento do Marketing a partir da publicao, em 1776, da obra da Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como o ponto de partida da economia moderna; E muitos relacionam o nascimento do Marketing com o surgimento da Revoluo Industrial, ocorrida na Inglaterra nos fins, do sculo XVIII, ocasio a partir da qual se passa a ver o Marketing como decorrncia do capitalismo moderno nascido da revoluo nas tcnicas de produo. Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o crescimento demogrfico, a mquina a vapor, as invenes e inovaes, especialmente no setor da metalurgia, foram elementos fundamentais para o aparecimento do Marketing. Mas, Phillipe Kotler, clebre e atual especialista no assunto, registra que as origens do Marketing aconteciam desde 1650. Este era desenvolvido por comerciantes (mercadores) japoneses, no perodo Tokugawa. Ele relata que um mercador da famlia Mitsui, da cidade de Osaka, abriu o que pode ter sido a primeira loja de departamentos do mundo, na poca com o nome de Edo, hoje denominada Tquio. Ele j praticava os princpios bsicos do Marketing, projetando produtos, segundo desejos de seus clientes, pretendendo prover sua satisfao ou dinheiro de volta sem perguntas. J naquele tempo, este mercador se ocupava em oferecer variedade de produtos, abrindo os horizontes para as prticas atuais. Vale registrar, ainda, que se trocas constituem as principais caractersticas do Marketing. Desde a antiguidade, o mundo busca convenes para medir riquezas e trocar mercadorias. Os astecas trocavam chocolate, o bacalhau seco era a moeda dos noruegueses da Idade Mdia, mas se atribui aos gregos do sculo VII antes de Cristo, a criao da primeira moeda metlica. O advento, tanto da moeda metlica quanto do dinheiro em papel moeda, foi uma verdadeira revoluo na histria do mundo. Estaramos vivendo, na poca, uma outra espetacular transformao, pelos cartes de crdito e caixas eletrnicos em rede. Trocar, pagar dinheiro por mercadorias em supermercados, farmcias, barbearias, feiras livres, sem usar moeda nem papel,mas apenas o carto que debita instantaneamente um valor na conta corrente, constitui um incontestvel avano nas relaes comerciais. O termo Marketing intraduzvel de forma sinttica para o portugus. um vocbulo ingls de aceitao internacional, que sofre tentativas de traduo em muito poucos pases.

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2.

Deficincias supridas pela ao do Marketing

Do conhecimento das particularidades e dos benefcios dos produtos e servios. Da localizao do fornecedor e do consumidor. De tempo entre quando o produto produzido ou o servio gerado e quando so necessrios. De propriedade entre a posse do fornecedor e a posse do consumidor.

Comportamento do comprador Maslow props, em meados do sculo passado, a hierarquia das necessidades bsicas humanas cuja prioridade e importncia geram as decises e atitudes das pessoas. As necessidades bsicas so as fisiolgicas (fome, sede, abrigo), a de segurana (sobrevivncia fsica), a de relacionamento (a aceitao social e o prprio sentido de importncia), a de estima e status (prestgio, reputao, relevncia, domnio) e da auto-realizao (desejo de construir sistema de valores, de conhecer, compreender e organizar).

Pirmide das Necessidades, de Maslow Necessidades De Auto-Realizao Necessidades de estima (status, respeito, auto-estima, relevncia, domnio, reputao, prestgio) Necessidades de relacionamento (amizade, amor, filiao, associao, aceitao pelo meio e sentimento de importncia) Necessidade de segurana (sobrevivncia fsica e financeira) Necessidade fisiolgicas (fome, sede, abrigo, descanso, sexo, ar)

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Maslow estabeleceu numa escala de 5 degraus que as primeiras necessidades (fisiolgicas)dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, depois a segunda (segurana) torna-se preponderante at que seja satisfeita, e segue nesta ordem at a ltima. Necessidades Utilitrias aquelas que se relacionam s funes bsicas e benefcios materiais, essa situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas. Necessidades Hednicas relacionadas ao desejo de prazer e autoexpresso. As pessoas influenciadas por estas necessidades tendem a decidir emocionalmente.

Marketing - Significa administrar mercados para se chegar s trocas, com o propsito de satisfazer as necessidades e desejos do homem (cliente). O marketing comea com a necessidade do cliente e termina com a satisfao do mesmo. O que um cliente ? Um cliente a pessoa mais importante da empresa em pessoa ou por carta. O Cliente no interrompe nosso trabalho, ele o produto de nosso trabalho. No fazemos o favor, quando o servimos, ele quem faz o favor de nos dar oportunidade de servi-lo. O cliente no algum com quem devemos discutir ou argumentar Ningum jamais ganhou um discusso com um cliente. O cliente uma pessoa que nos procura com seus desejos - nosso dever satisfazer esses desejos de forma lucrativa para ele e para ns mesmos.

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3. 3.1

Os Agentes do Processo de Compra

O iniciador

O iniciador a pessoa que primeiro pensou na compra ( o que primeiro sugere ou tem a idia de comprar). Temos ento o consumidor no momento em que, diante da motivao de suprir uma falta,a fim de satisfazer uma dada necessidade, imagina e procura identificar num produto uma certa capacidade ou utilidade.

3.2

O influenciador

O influenciador o elemento ativo que vai (sem que ao menos que voc saiba ou mesmo participe disto) dar justificativa inteno de compra do iniciador. Podemos exemplificar, lembrando que a moda alavancada por campanhas, veiculadas atravs da mdia de massa, um poderoso e decisivo agente influenciador no processo de compra, por desenvolver culturas, criar hbitos, estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar e incorporar novas linguagens, etc. As pessoas certamente so influenciadas muitas e muitas vezes pelas sucessivas e novas tendncias da moda. (Exerce certa influncia sobre a deciso final).

3.3

O Decisor

o decisor quem, dentro da ao de compra, vai estabelecer se, o qu, como e quando comprar. Geralmente esse agente o que paga pela compra, e as orientaes dele vo nortear a ao de compra. Nem sempre o decisor ser o prprio consumidor. Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e vistos como aqueles que detm ou reservam os meios de recursos de renda, ganho , salrio, poupana, investimento, ou capacidade de crdito, suficientes para o pagamento da compra. Todavia, a necessidade do indivduo, enquanto decisor, pode no ser exatamente aquela que o produto se destina a satisfazer. o caso, citado anteriormente, da compra (e pagamento) de um produto que se destina satisfao de necessidades de outra pessoa. H ainda os decisores associados, como so os casos em que mais de uma pessoa contribui para aquisio de um produto. Exemplifica bem esse caso a situao de formao de renda familiar para a compra de uma casa, que associa os meios de recursos entre marido e esposa, os filhos, e at de outros parentes.

3.4

O comprador

Comprador quem efetivamente compra, depois de tramitada a ao dos agentes anteriores. Trata-se da figura do responsvel pela compra, em nome de quem ela foi feita . Destaca-se aqui a indispensvel ao de enfatizar no processo
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de compra o sentimento de importncia pessoal, diretamente ligado capacidade de compra e satisfao atribuda ao agente.

3.5

O usurio

Usurio a pessoa que realmente consome ou usa o produto. Anlise dos Mercados Consumidores e Comportamento dos Consumidores O propsito de marketing atender e satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores. A rea do comportamento do consumidor estuda como indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispem de bens, servios, idias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos. Nunca foi simples entender o comportamento e conhecer os consumidores. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente do que foi declarado. Podem no estar a par de suas motivaes mais profundas. Podem responder apenas s influncias de ltima hora. Todavia, os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepes, preferncias e comportamento de compra dos consumidores-alvos. Um Modelo de Comportamento do Consumidor: Anteriormente, os profissionais de marketing podiam entender os consumidores atravs de suas experincias dirias de vendas. Mas, o crescimento das empresas e dos mercados tem retirado muitos administradores de marketing do contato dirio com os consumidores. Crescentemente, eles tm que confiar no modelo dos sete O(s) de pesquisa do consumidor, para obterem respostas s seguintes perguntas sobre qualquer mercado: Quem constitui o mercado? O que o mercado compra? Por que o mercado compra? Quem participa da compra? Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra? Ocupantes Objetos Objetivos Organizaes Operaes Ocasies Outlets - (Pontos de venda)

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4.

Principais

Fatores

que

Influenciam

Comportamento de Compra
Fatores culturais Cultura Fatores sociais Grupos de referncia Fatores pessoais Idade e estgio de ciclo devida Ocupao Condies econmicas Estilo de vida Personalidade e auto conceito Fatores psicolgicos Motivao Percepo Aprendizagem Crenas atitudes

Subcultura

Famlia Papis e posies sociais

COMPRADOR

Classe

4.1. Fatores Culturais

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do consumidor. Cultura. Cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criana em crescimento adquire um conjunto de valores, percepes e comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas. Subcultura. Cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. Classe social. So divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham interesses e comportamentos similares.

4.2. Fatores sociais

Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais como grupo de referncia, famlias e papis e posies sociais.
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Grupos de referncia. Os grupos de referncia de uma pessoa compreendem todos os grupos que tm influncia direta (Face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da mesma. Os grupos que tm influncia direta sobre uma pessoa so denominados grupos de afinidade. Famlia. A famlia a organizao de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada. Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia mais influente. Podemos distinguir entre duas famlias na vida do comprador. A famlia de orientao formada pelos pais. Deles , a pessoa adquire orientao em termos de religio, sentimento poltico e econmico, ambio pessoal, auto valorizao e amor. Papis e Posies Sociais. Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida famlia, clubes e organizaes. Em cada grupo, a posio de uma pessoa pode ser definida pelo papel e pela posio social que ocupa. Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada papel determina uma posio social. Um juiz do Supremo Tribunal tem mais status do que o gerente de vendas e este tem mais status do que um funcionrio de escritrio. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. Assim, os presidentes de empresas, freqentemente, usam ternos caros e bebem usque Chivas.

4.3. Fatores Pessoais

As decises de um comprador so tambm influenciadas por caractersticas pessoais o que inclui a idade e os estgios do ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Idade e Estgio do Ciclo de Vida. As pessoas compram diferentes bens e servios durante sua vida.Elas alimentam-se com comidas para bebs, nos primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos na fase de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais nos ltimos anos de vida. O gosto das pessoas por roupas, mveis e recreao est tambm relacionado com a idade delas. O consumo tambm moldado pelo estgio do ciclo de vida da famlia. Ocupao. A ocupao de uma pessoa tambm influencia seu padro de consumo. Um operrio comprar roupas, calados de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube e um grande veleiro. Por isso uma empresa pode at se especializar na fabricao de produtos para determinados grupos ocupacionais. Assim, uma empresa de software de computador desenvolver produtos diferentes para gerentes de marca, engenheiros, advogados e mdicos. Condies econmicas. A escolha de produtos bastante afetada pelas condies econmicas de uma pessoa as quais consistem na renda disponvel (nvel, estabilidade e perodo de tempo).
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Estilo de vida. O estilo de vida de uma pessoa representa seu padro de vida expresso por suas atividades, seus interesses e opinies.Ele retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. Personalidade e auto conceito. Cada pessoa possui uma personalidade distinta que influenciar em seu comportamento de compra. Personalidade o conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa que a levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente.

4.4. Fatores psicolgicos.

As escolhas de compra de uma pessoa so tambm influenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes. Motivao. Uma pessoa possui muitas necessidades em determinado momento. Algumas necessidades fisiolgicas; surgem em estados psicolgicos de tenso como fome, sede, desconforto. Outras so psicolgicas ; surgem de estados psicolgicos de tenso como a necessidade por reconhecimento, estima ou posse. Uma necessidade torna-se um motivo, quando surge um nvel suficiente de intensidade. Um motivo (ou impulso) uma necessidade que pressiona suficientemente a pessoa para leva-la a agir. A satisfao da necessidade reduz o sentimento de tenso. Percepo . Uma pessoa motivada est pronta para agir. O modo como ela realmente age influenciado por sua percepo da situao. Percepo o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Aprendizagem. Quando as pessoas agem , elas aprendem. A aprendizagem envolve as mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia. Crenas e atitudes. Atravs da ao e da aprendizagem as pessoas adquirem suas crenas e atitudes. Essas, por sua vez, influenciam o comportamento de compra. Crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Atitude a resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia.

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5.

Modelo de comportamento do comprador

Estmulos de Marketing Produto Preo Ponto de venda Promoo

Outros estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais

Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas

Processo de deciso do comprador Reconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao Deciso Comportamento ps - compra

Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor poca da compra Quantidade comprada

O Planejamento e Desenvolvimento de Produtos Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferncias, em funo de suas necessidades e desejos. De posse de tais resultados, possvel criar e desenvolver novos produtos e ou servios, ou modificar os produtos e ou servios ofertados. Outro foco de ateno durante o planejamento com a determinao da qualidade dos produtos ofertados e / ou dos servios prestados, e assim tambm da sua aparncia e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho. Cada passo apresentado dado tomando-se como base o que pensa e prefere o consumidor, luz de suas necessidades e desejos.

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6.

Variveis Controlveis e Incontrolveis

As variveis controlveis - so aquelas sobre as quais a empresa pode exercer deciso e gerenciamento, resultando em aes tticas que determinem o comportamento do mercado, tais como: o produto, a concorrncia, o preo , a distribuio, a propaganda e a promoo. As variveis incontrolveis - so caracterizadas por ocorrncias que independem das aes da empresa, mas provocam alteraes substanciais no mercado. Competem s empresas estarem atentas a elas, avali-las e adotar polticas que consigam concili-las aos objetivos empresariais. Dentre elas, destacamos: a legislao, a tica, a poltica, a cultura, o sistema social, a religio, os comportamentos e a economia. H que se atentar com a abordagem econmica, pois na elaborao de qualquer estratgia, de fundamental importncia o fator renda, dado o seu carter (limite) , mesmo porque sem renda no h demanda, a no ser por servios sociais.

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7.

Marketing Necessidades / Desejos

Trata-se de um processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

7.1. Necessidades / Desejos / Demandas

A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de privaes humanas. Estado de Carncia percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: Necessidades Bsicas de Alimentao - Roupas, Calor e Segurana Necessidades Sociais - de fazer parte de um grupo a ser querido Necessidades Individuais - de conhecimento e auto- realizao Obs. Essas necessidades no criadas pelos profissionais de marketing, so uma parte bsica da constituio do homem. Desejos So necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofeream mais valor de satisfao pelo dinheiro gasto (custo benefcio). Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Produtos - qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Os profissionais de Marketing usam em geral as expresses Bens e Servios para distinguir os produtos tangveis dos produtos intangveis.

7.2. Valor / Satisfao e Qualidade

Valor para o cliente a diferena entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. Satisfao do cliente depende do desempenho do produto percebido com relao ao valor relativo s expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus s expectativas , o comprador fica satisfeito. No entanto, se exceder as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas experincias com o produto.

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8.

A Influncia da Demanda e suas Ferramentas

Basicamente, se envolvem, nessa etapa, todas as atividades necessrias para se fazer com que o consumidor deseje o produto.

8.1. Propaganda
Muitas pessoas, por falta de informaes ou de esclarecimentos adequados, infelizmente ainda confundem propaganda com marketing.

Propaganda - uma das ferramentas das mais importantes do marketing, e no o prprio marketing como um todo. O marketing no significa apenas e to somente fazer propaganda, mas tambm o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo que busca realizar negcios por meio de satisfao de necessidades, e tem na propaganda uma arma poderosa, quando esta bem planejada e bem utilizada.

A propaganda, como o prprio nome nos permite deduzir, propaga algo, de forma planejada, divulgando fatos, informaes e todo e qualquer outro elemento favorvel de estmulo ao consumo, e de influncia deciso de compra do alvo,isto , do consumidor ,em potencial, que se pretende atingir.

8.2. A Promoo de vendas

Envolve a utilizao de outros meios de divulgao do produto que so: folhetos informativos, cartazes de apresentao, displays de exposio, preparao de vitrines, feiras segmentadas ou de ocasio, demonstraes e degustaes, bottons, bons, camisetas, amostras, miniaturas, alm das campanhas de vendas de oportunidades, como vendas de aniversrio, liquidaes, etc.

8.3. A embalagem
A embalagem parte integrante, de essencial importncia, na influncia deciso de compra e envolve no apenas o conter o produto, mas notadamente estimular o seu consumo. Disso faz parte desde a definio de cores e imagens, at a determinao de formatos e tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados.

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9.

Consumidores - Alvo

Para terem sucesso no mercado competitivo atual, as empresas devem concentrar-se nos clientes j conquistados e tentar ganhar clientes dos concorrentes, oferecendo-lhes mais valor. sabido que as empresas no podem satisfazer todos os consumidores de um certo mercado pelo menos no todos da mesma forma. Portanto, devemos dividir o mercado, escolher os melhores segmentos e planejar estratgias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos, de forma suprir melhor os nossos concorrentes.

9.1. Mensurao e Previso da Demanda

Planejar uma cuidadosa estimativa do tamanho do mercado atual e futuro, bem como seus vrios segmentos. Para poder analisar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos o produtos concorrentes, estimar as vendas atuais e determinar se o mercado grande o suficiente para comportar a colocao lucrativa de um ou de outro produto. As empresas devem entrar nos mercados que mostrarem perspectiva de crescimento acentuado Devemos relacionar tambm outras alteraes do ambiente, tais como condies econmicas e mudanas de estilo de vida

9.2. Segmentao do Mercado

O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades, e a tarefa do marketing determinar que segmentos oferecem melhores chances para a empresa alcanar seus objetivos. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vrios fatores:

Fatores geogrficos - (pases, regies cidades) Fatores demogrficos - (sexo, idade, renda, educao) Fatores psicogrficos - (classes sociais, estilos de vida) Fatores comportamentais (ocasies de compra, benefcios procurados, taxas de uso)

O processo de classificao dos consumidores em grupos de diferentes necessidades, caractersticas e comportamento conhecido como segmentao do mercado. Portanto, as empresas inteligentes concentram-se em satisfazer as diferentes necessidades de um ou mais segmentos de mercado. Mercado alvo - avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos. A empresa pode optar por entrar em segmentos em que v gerar maior valor para o cliente.

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Introduo Marketing Tcnica de Vendas Mdulo 1 ____________________________________________________________

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