N 34, Abril, 2006

Cmo disear un programa dinmico y efectivo de fidelizacin

Gloria Abati Morey. Socio Director de Mrketing Alliance. Para alcanzar el xito, la implantacin de un plan de fidelizacin tiene que encuadrarse dentro de una estrategia de orientacin de la empresa hacia sus clientes. Segn un estudio sobre la gestin comercial y mrketing realizado por Mrketing Alliance entre 1.000 pymes, los tres factores definitorios de la poltica comercial de las empresas son: el aumento de beneficios, la fidelizacin de los clientes y el incremento de los ingresos. Esta encuesta, realizada con el objetivo de obtener una perspectiva de la situacin actual del rea comercial y de mrketing de las empresas, muestra tambin que, por detrs de los aspectos anteriormente mencionados, las organizaciones valoran la reduccin de los gastos, la proteccin de los mrgenes y el aumento de la cuota de mercado. La fidelizacin de los clientes forma parte de una estrategia de orientacin de la empresa hacia sus clientes. A medida que las empresas crecen se encuentran ms competencia y por ende se ven presionadas a aadir ms valor a sus clientes ms rentables y a ir incorporando acciones que podran encuadrarse en un plan de fidelizacin. Este objetivo slo se consigue cuando los clientes estn satisfechos y abiertos no slo a seguir comprando nuestros productos y servicios, sino tambin a recomendarnos.

Una estrategia de fidelizacin saludable La fidelizacin de los clientes ms rentables tiene un impacto directo en la cuenta de resultados, ya que no solamente aporta mayor facturacin sino que tambin proporciona mayores beneficios al contar con mrgenes ms saludables. Para que sea posible cualquier estrategia de fidelizacin, es necesario identificar, para posteriormente conocer, a qu personas queremos fidelizar. Algo tan sencillo resulta imposible en algunos sectores, por lo que en algunos mbitos resultara inviable una estrategia de mrketing relacional. El estudio destaca que el 76% de las empresas entrevistadas identifica a sus clientes ms rentables. Este proceso de reconocimiento es una prctica habitual tanto entre las empresas que consideran la fidelizacin como un factor altamente prioritario en la definicin de su poltica comercial, como tambin lo es entre las que no priorizan este factor. Si bien las pymes apuestan por la fidelizacin a la hora de definir su poltica comercial, e incluso identifican a sus clientes ms rentables, lo cierto es que no realizan acciones que podamos encuadrar dentro de una estrategia de mrketing relacional. En el estudio se analiza la coherencia de la empresa entre la definicin de su poltica comercial y su puesta en prctica. Los resultados obtenidos demuestran que la eleccin de una poltica comercial orientada hacia el cliente no siempre se traduce en la implantacin de una plan de acciones de fidelizacin.

Claves para un desarrollar un programa de fidelizacin A la hora de disear un programa de fidelizacin no nos interesa que todos los clientes participen, sino que est orientado hacia su fuente de energa, sus mejores clientes, los que aportan mrgenes saludables y tienen el mayor potencial futuro para nuestra empresa. Estos son los clientes que se necesita conocer mejor, para en un futuro poder predecir sus necesidades y de esta manera poder disear productos y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades y as poderlos vender mejor. Cualquier programa de fidelizacin debe ser dinmico, ya que tanto el entorno empresarial como las necesidades de los clientes son cambiantes. Estos son los pasos e ingredientes esenciales de un programa de fidelizacin: 1. 2. Definicin clara de objetivos y a quien va dirigido el programa fidelizacin. Es prioritario tener claro lo que se pretende conseguir a medio y a largo plazo con la implantacin de estas acciones y tambin identificar los clientes ms rentables con los que se van a realizar estos planes. Anlisis de la orientacin al cliente en la empresa. Se ha de comprobar si anteriormente se ha realizado algn estudio de satisfaccin y en caso afirmativo se debera volver a analizar cuestionario y

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resultados. Si no existiera este trabajo, lo tendramos que preparar. Tambin habra que analizar el sistema de gestin de incidencias si existiese. En caso contrario, se tendra que desarrollar de forma efectiva. Estrategia comercial, procesos comerciales, acciones llevadas a cabo con clientes, clima laboral y participacin de empleados en los planes de fidelizacin son otros de los elementos que se deben controlar. Es importante conocer las actividades formativas relativas al cliente ejecutadas por la empresa, as como la existencia de algn plan de comunicacin externo con el cliente y los canales que estamos usando en este plan. Anlisis de bases de datos y sistemas de soporte informtico. Se deben examinar las bases de datos que contengan informacin sobre los clientes, desde la herramienta tecnolgica de soporte hasta saber cmo se capturan los datos o que tipo de informacin est recogida en estas bases de datos. Estudio de la competencia. Se debe estar al da con respecto a las acciones que estn realizando los competidores, ya que tal vez stos puedan aportar ideas sobre las acciones que mejor o peor funcionan. Diseo del programa dinmico de fidelizacin. Este proceso comprende una serie de acciones que se especifican a continuacin: o Analizar el tipo de clientes que participarn en el programa definido o Determinar las especificaciones tcnicas de la herramienta informtica de apoyo al programa de fidelizacin. o Establecer los componentes de este plan: empleados que van a participar y que van a estar en contacto con los clientes, el programa de acciones a incorporar, tipos de tarjetas, catlogos, cupones, premios que se utilizarn, etc. o Seleccionar la mejor herramienta de medida de satisfaccin de los clientes. o Implantar los parmetros de xito del programa de fidelizacin. o Definir los sistemas informticos de soporte en funcin de los recursos disponibles. Inversin. Evidentemente, el presupuesto con se cuenta para el establecimiento de un programa de fidelizacin es primordial, ya que normalmente estos planes cuentan con una pequea partida sobre el total de la facturacin. Se han de tener claras las posibilidades y limitaciones del programa informtico del que se dispone, as como de la base de datos con la que se cuenta. Una vez analizados estos aspectos, hay que decidir si hay que invertir en nuevos equipos o en desarrollar nuevas capacidades. Para ello es necesario conocer los costes de explotacin, gestin y mantenimiento del sistema. Implantacin del programa de fidelizacin. Una vez alcanzado este punto, la implantacin del modelo de fidelizacin que se haya decidido consta de diversas etapas: o Gestionar el programa de fidelizacin, teniendo en cuenta los costes de explotacin, gestin y mantenimiento del sistema. o Definir el sistema de mantenimiento y actualizacin peridica de la base de datos. o Planificar los tiempos de implantacin del programa. o Establecer un plan de comunicacin para los clientes que participen. o Gestionar el cambio y la formacin de los empleados. o Incorporar las acciones y premios vinculados al plan de fidelizacin. o Concretar los elementos integrantes del programa de fidelizacin y su participacin en el programa. o Establecer los parmetros de xito del programa de fidelizacin y los sistemas informticos de soporte. o Producir los componentes del programa de fidelizacin: tarjetas, folletos, catlogos, etc. Monitorizacin del programa de fidelizacin. Tras la implantacin del programa de fidelizacin es preciso monitorizar y ajustar el plan dinmico de fidelizacin, hasta alcanzar los objetivos pre-definidos.

Como hemos visto, la clsica tarjeta es un componente importante, pero pequeo dentro de un plan de fidelizacin. Para alcanzar el xito, la implantacin de un plan de fidelizacin en la empresa tiene que encuadrarse dentro de una estrategia de orientacin de la empresa hacia sus clientes. Cmo disear un programa dinmico y efectivo de fidelizacin. Ediciones Deusto.