Tcnicas utilizadas En las pruebas de producto se pueden utilizar diferentes tcnicas.

stas tcnicas son la mondica, la secuencial mondica, la comparativa y la proto mondica. La eleccin de una de estas tcnicas depender de varios factores. La tcnica conocida como mondica se utiliza cuando se quiere probar un nico producto. En este caso el producto o concepto es evaluado por los sujetos, quienes luego responden preguntas sobre el concepto (Moore, 1985). En dicho caso, el producto es probado por el sujeto entrevistado quien lo evala. Goulding (1983) considera que este tipo de tcnica resalta las reas atractivas del producto y sus debilidades. Ello se debe a que se centra en nico producto, lo cual permite al sujeto identificar caractersticas en vez de elegir entre dos opciones similares. Segn Goulding (1983), con esta tcnica tambin se puede conocer informacin til para el desarrollo de la marca o del desarrollo del producto y permite identificar a que segmento del mercado dirigirse. Dado que la concentracin de los sujetos participantes est enfocada en un solo producto, ello le permite llegar a una mayor profundidad y entender cual sera el segmento objetivo del producto y que caractersticas buscan en una marca. Entre las desventajas de usar esta tcnica se encuentra el hecho que no hay puntos que sirvan para comparar, con lo que se hace difcil evaluar. Otra caracterstica que menciona Gouldinng (1983) es que en este tipo de tcnica se utilizan preguntas del tipo abierto, con lo cual puede obtener respuestas poco precisas y slo de los aspectos ms fciles de identificar El autor explica que esto puede generar un sesgo hacia ciertos atributos que son fciles de identificar y de describir por los sujetos, lo que puede ocultar informacin importante sobre otros aspectos que no son tan fcilmente describibles.

Una segunda tcnica utilizada es la secuencial mondica. Esta es muy similar a la anterior, slo que en este caso se prueba ms de un concepto o producto durante una misma sesin de evaluacin. (Friedman & Schillewaert, 2012) Los distintos conceptos o productos se prueban de manera secuencial, es decir uno despus del otro y no de manera simultnea. Esta tcnica al igual que la anterior tiene las mismas ventajas de poder establecer los aspectos positivos y negativos del concepto o producto as como identificar mercados objetivos y desarrollo de marca. Sin embargo la ventaja ms resaltante para Friedman & Schillewaert, (2012) de este tipo de examen es su bajo costo de ejecucin. Esto, como comentan los autores, es especialmente importante cuando se est en las primeras etapas y hay muchas alternativas posibles para el desarrollo de un nuevo producto. No todos los conceptos potenciales que se evaluarn para determinar si sern viables, por lo que es recomendable no invertir mucho dinero en esta etapa. De la misma manera los autores consideran que esta tcnica es ms eficiente en el uso de los sujetos de evaluacin, que suelen ser escasos. Segn el estudio realizado por Friedman & Schillewaert, (2012) la desventaja de este mtodo est en que hay ciertos factores que pueden influenciar los datos obtenidos en estas pruebas. Durante el estudio los autores demostraron que el orden en que se presentan los conceptos al sujeto puede llevar a ste a cierto sesgo, evaluando de manera positiva los primeros y de manera menos positiva los conceptos que le sigan despus. Tambin pudieron identificar durante el estudio que la calidad del concepto previo si afecta a los participantes, cuando los participantes evalan previamente conceptos buenos estn ms predispuestos a evaluar

positivamente al siguiente concepto, mientras que si hubieran evaluado al mismo concepto luego de haber evaluado un concepto negativo previamente el resultado hubiese sido distinto.

La tcnica de comparacin se utiliza cuando se evalan dos conceptos al mismo tiempo. El participante prueba los productos y luego los evala comparndolos entre s para determinar cul de ellos el participante elige. (Wedell, 1995) Como menciona Moore (1985) esta tcnica pone al concepto en un ambiente competitivo como se dara en la realidad, donde las personas eligen entre varios conceptos al mismo tiempo. La principal ventaja de este tipo de tcnica segn Moore (1985) es que se elimina las respuestas de s o no. Al tener una eleccin entre dos conceptos, el participante debe evaluar un atributo especfico en ambos conceptos y elegir el que le provea mayor valor. (Wedell, 1995) Con lo cual, siempre habr un concepto elegida a diferencia de lo que sucede en el pruebas Mondicas (Moore 1985). La tcnica tambin contribuye a reducir costos, ya que ms de un concepto puede ser evaluado al mismo tiempo, y al final de la sesin uno de ellos es elegido como el concepto de mayor valor para los participantes. Entre las desventajas de esta tcnica Moore (1985) indica que la informacin obtenida es relativa a los pares que se comparan. El autor considera que en caso la comparacin se realice con un concepto o producto distinto, el resultado tambin variar. Con lo cual l implica que el resultado del concepto elegido depende del concepto con el que se compare. La ltima tcnica es la prueba de producto denominada proto mondica. Esta tcnica consiste en primero realizar una prueba mondica o secuencial mondica. Una vez finalizada esta prueba se le pide al participante elegir entre los productos o conceptos similares. Al participante se le pueden preguntar sobre aspectos demogrficos y pictogrficos de los

conceptos. (Moore, 1985; Friedman & Schillewaert, 2012) Esta tcnica rene las ventajas de las tcnicas mondicas, ya sea secuencial o no y de la tcnica por comparacin. Las empresas pueden analizar los distintos productos o conceptos y

recabar informacin relevante del tipo de segmento y de la marca. Adems los participantes elegirn cul de los conceptos evaluados es el que ms les gusta. Con ello la empresa puede tomar una decisin ms informada sobre que concepto desarrollar y hacia qu pblico orientarlo. Dado que se trata de una prueba ms exhaustiva, es evidente que el costo de utilizar este tipo de tcnica ser ms elevado. Si una empresa est barajando una gran variedad de opciones es posible que no sea econmicamente viable usar esta tcnica. Sin embargo si la empresa est evaluando un nmero reducido de opciones y quiere establecer no slo cual desarrollar sino como orientar ese desarrollo este tcnica sera la ms apropiada. Cada una de las tcnicas revisadas tiene ventajas y desventajas que la empresa deber ponderar y analizar segn su situacin especfica. Las pruebas de productos deben elegir la tcnica que le sea ms conveniente segn su situacin especfica. No se puede aplicar una misma tcnica a todos los conceptos, ya que ello implicar gastos innecesarios y puede no brindar la informacin que se busca. Los investigadores que se contraten para realizar estas pruebas deben ser personas altamente capacitadas, para que no slo diseen las pruebas, sino tambin para buscar las manera de contrarrestar los sesgos propios de cada tcnica.

Referencias: Friedman & Schillewaert, (2012) Order and Quality Effects in Sequential Monadic Concept Testing: Methodological Details Matter in Concept-Testing Practice. The Journal of Marketing Theory and Practice.Volume 20, Number 4, pp 377 390. Gouldinng, I (1983) New Product Development: A Literature Review. European Journal of Marketing, Vol. 17 N: 3, pp.3 - 30. Recuperado de: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=852860&show=abstract Moore, W (1985) Testing advertising concepts: Current practices and opinions. Journal of Advertising, Vol 14, N 3; ProQuest Central. pg.45. Recuperado de: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1985.10672957 Wedell, DH (1995) Contrast Effects in Paired Comparisons: Evidence for Both Stimulus-Based and Response-Based Processes. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance. Vol. 21, No. 5, 1158-1173. Recuperado de: http://psycnet.apa.org/psycinfo/1996-93309-001