DIRECCIN COMERCIAL Y TCNICAS DE VENTAS 2

CAPTULO 5. EL SEGUIMIENTO DE LA VENTA, LA POSTVENTA

1. EL SEGUIMIENTO DE LA VENTA 2. ANALIZAR LOS RESULTADOS 3. LA CONTINUIDAD DE LA VENTA 4. COMO CONSERVAR UN CLIENTE 5. CONVERTIR LAS RECLAMACIONES EN OPORTUNIDADES DE VENTA 6. LA POSTVENTA 7. OBJETIVOS DE LA POSTVENTA 8. MTODOS TCNICOS DEL SERVICIO 9. PLANIFICACIN DE VENTAS 10. LA PREVISIN DE VENTAS CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN 5 EXAMEN 2 - CAPTULOS 4 y 5

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CAPTULO 5

1. EL SEGUIMIENTO DE LA VENTA
Uno de los objetivos que no tienen siempre claro algunas empresas es el de la fidelidad del consumidor, una vez concluido el primer cierre de ventas con el comprador. El Seguimiento de la Venta incluye varios aspectos:

Asegurar la venta una vez cerrada. El servicio al cliente. Estrategia a largo plazo.

Sin una atencin muy cuidada a estos importantes aspectos, uno puede dedicar mucho ms tiempo a las ventas que se hacen en una sola visita, pero nunca llegar a vender el amplio volumen que posibilita un seguimiento eficaz. El seguimiento de la venta est estrechamente relacionado con la tcnica de la venta continua.

El seguimiento de la venta es importante por muchas razones. Considere usted sus propios hbitos de compra. No suele preguntarse acerca de lo acertado de su decisin?

Una vez hecha una compra, especialmente una de precio considerable:

La mayora de la gente lo hace; por esta razn un seguimiento adecuado puede servir para dar al comprador la seguridad de que su eleccin ha sido la correcta. Una simple llamada telefnica o una carta para decir:

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...no slo puede reafirmar al comprador en su decisin, si no que tambin permite mantener en firme la venta ya cerrada, as como poder obtener varias ventas, posteriormente.

Gracias por su compra. Estoy convencido de que se sentir satisfecho con ella. Si en algo le puedo servir, hgamelo saber...

Las cartas suelen ser el medio ms satisfactorio de seguimiento de una venta ya realizada. Y por supuesto, los correos electrnicos son en la actualidad un buen sustituto de la correspondencia escrita, como medio rpido y eficaz de contacto. La Atencin al Cliente como medio de seguimiento Una atencin adecuada al cliente convierte al vendedor en consejero. El primer deber que comporta el servicio al cliente es el de cerciorarse de si ha recibido la mercanca puntualmente y en buenas condiciones. Para ello se ha de llamar por telfono dos o tres das despus de la fecha de entrega. Si el comprador no ha recibido el envo, se puede resolver el problema antes de que ste se enfade y cancele el pedido.

Tambin se debe contemplar dentro de la atencin al cliente la resolucin de sus problemas. Se debe atender cualquier indicio que indique la aparicin de un problema, poniendo luego los conocimientos y la creatividad personal a disposicin del comprador para la resolucin de los problemas. En otros trminos: se ha de vender satisfaccin a travs de esa atencin al cliente como complemento de la venta del producto o servicio.

Si se trata de un producto que se consume o est sujeto a desgaste, la atencin al cliente debe incluir tambin el recordatorio de la fecha de reaprovisionamiento o de sustitucin. Esto hay que hacerlo exclusivamente por telfono, prescindiendo de las visitas personales, pero garantizando, sin embargo, la satisfaccin del cliente.

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Cuando sea posible, se ha de visitar al cliente y comprobar el funcionamiento del producto, si es el caso, o la satisfaccin del mismo con la adquisicin. Es posible que en estas visitas puedan conseguirse nuevos pedidos. Las Ventas Posteriores son para los vendedores que atienden al cliente Si no se proporciona al cliente, adems del producto o servicio, satisfaccin, no se le podrn hacer ventas posteriores.

Por el contrario, si se contina atendiendo las necesidades del comprador, su confianza ir en aumento, y ste s que es un elemento esencial para las ventas siguientes. Estrategia a Largo Plazo En este punto se dan importantes diferencias entre las empresas que funcionan con una ptica de marketing o con una estrategia a largo plazo, y aquellas que slo piensan y actan a corto plazo.

Este ltimo tipo de empresas suelen quemar al cliente, lo cual les crea:

Mala imagen.

Prdida de prestigio,

En definitiva, muy pocas posibilidades de tener xito y afianUn caso ilustrativo de esta mentalidad es la que ha mantenido, tanto tiempo, la empresa Volvo. Esta empresa mantiene, como ltimo zarse en el mercado a ese largo plazo al que hemos aludido.

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objetivo, no el vender automviles a unos clientes que van cambiando, sino vender un nmero determinado de coches, de la misma marca, a los mismos usuarios durante las distintas etapas de su vida personales, familiares, profesionales, etc. de esos mismos clientes. Es una buena poltica, ya que son los usuarios los que se convierten en sus mejores propagandistas. Garanta de Por Vida Existen tantos tipos de mecanismos para fidelizar al cliente como empresas y sectores hay.

Una de estas maneras es la garanta de por vida que algunos fabricantes suelen otorgar a sus productos, como sucede , especialmente, en los casos de los relojes de lujo, como Cartier o Rolex. Devolucin del Dinero Por su extraordinaria relevancia, y a modo de ejemplo, cabe sealar que una de las organizaciones empresariales que mejor efectan el seguimiento de ventas, tras el cierre, es el Corte Ingls, cuyo principal instrumento, en este sentido, es la posibilidad de devolver el dinero al cliente, si ste no queda satisfecho con la compra.

En este caso, es importante ver cmo un vendedor y, por lo tanto, su empresa, utilizando armas y recursos que el vendedor profesional tiene en sus manos, puede hacer ver al consumidor que, si bien la venta es importante, para la organizacin y para el vendedor el cliente es ms importante.

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Percepcin de Compra, No de Venta Precisamente, gracias al mtodo anterior, la percepcin del cliente de El Corte Ingls es que la relacin de intercambio es ms de una compra por su parte que una venta del vendedor.

La aceptacin de devoluciones es, pues, uno de los principales mecanismos que permiten a cualquier empresa conseguir una mejor imagen por parte del comprador, por lo cual, ste se condicionar a seguir comprando a esa misma empresa o vendedor y no a otros. Facilidades Paralelamente a la posibilidad anterior, de anular la compra, El Corte Ingls ofrece a sus clientes ms fieles (titulares de su tarjeta de compra) la opcin de fraccionar el pago en tres mensualidades sin recargo alguno, lo que tambin es considerado como atencin al cliente y una ventaja complementaria en el cierre de la venta. En la actualidad, adems de El Corte Ingls, son ya muchas las empresas que permiten deshacer la venta, si el cliente no queda satisfecho, o de fraccionar el pago sin recargo alguno. La Venta Inacabada Algunas empresas han sabido encontrar vas particulares para mantener viva la relacin de venta con el cliente.

Uno de los casos ms significativos es el de la Enciclopedia Britnica, que ofrece a sus clientes la posibilidad de actualizarla mediante la edicin de tomos anuales adicionales, a un plazo determinado, y la recompra, por parte de la Editorial, de la edicin antigua en caso de adquirir la nueva.

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2. ANALIZAR LOS RESULTADOS

Suele decirse que la moral del vendedor es cclica; unas veces, todo le sale bien; otras, est abatido. Desgraciadamente, nadie puede conseguir todos los negocios o ventas que intenta. El vendedor debe tener una gran resistencia al fracaso.

Todos estos puntos nos conducen a recomendar al vendedor que sea perseverante y lcido, que sepa hacer, objetivamente, tanto el anlisis de sus xitos, como el de sus fracasos.

xito: Cuando el vendedor gana, pocas veces se plantea la pregunta de saber el por qu.

Llega rpidamente a la conclusin de ser el mejor. Y, llevado por la euforia, emprende la siguiente operacin.

Y, sin embargo, si se tomara el tiempo de analizar el por qu del xito de la operacin, el desarrollo y conclusin de la sesin de ventas, obtendra enseanzas muy aprovechables para las ventas siguientes y podra aumentar su eficacia. Fracaso: Si, a pesar de todos nuestros esfuerzos, el cliente no nos compra o compra en otra parte, es preciso hacerle otra visita para conocer las verdaderas razones de nuestro fracaso y extraer las consecuencias.

Es increble la cantidad de informaciones que nos suministra el cliente en esta segunda ocasin. Podemos descubrir que...

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No habamos planteado una pregunta importante.

Con frecuencia, esta segunda visita, suele ser una de las entrevistas ms largas con ese cliente. Tratar la Informacin y Transmitirla Al vendedor, como hombre de accin, no le suelen gustar los papeles administrativos (informes, memorandos, balances, estadsticas, etc...) y, sin embargo, son necesarios, porque, gracias a ellos, se transmite la informacin. Las informaciones que van de la empresa hacia el cliente son bien admitidas en su conjunto. Son un instrumento del que se sirve el vendedor porque comprende su importancia y su misin.

No habamos percibido tal deseo del cliente.

En cambio, las informaciones que parten del terreno (del cliente, mercado, etc.) son desatendidas con mucha frecuencia, bloqueadas o deformadas.

El vendedor deber comprender que el envo sistemtico de estas informaciones es vital para la empresa. El tratamiento de los informes permite:

Gestionar mejor las existencias. Lanzar nuevas fabricaciones. Organizar las entregas.

Lanzar acciones de promocin, etc...

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Todas estas acciones son provechosas para el vendedor a corto, medio y largo plazo, porque le ayudan a vender. El problema estriba en que l no siempre ve las repercusiones inmediatas.

Recomendara al vendedor realizar un informe de visita, inmediatamente, al salir de la entrevista con el cliente, o, como muy tarde, a ltima hora de la tarde. De ese modo, las observaciones son frescas e inmediatamente aprovechables para la siguiente visita.

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3. LA CONTINUIDAD DE LA VENTA
La venta puede hacerse continua, perenne, si conseguimos crear Referencias Dinmicas. Estas referencias dinmicas, se consiguen:

Prestando servicios al cliente.

Pidindole consejos o favores.

Teniendo con l pequeas atenciones. Incitando al cliente a la accin. Ganando su amistad. Solicitndole recomendaciones. Respondiendo totalmente a sus necesidades.
Esta prctica es el mejor mtodo de venta. el ms seguro y el ms eficaz para perpetuar la venta, cualquiera que sea el producto o servicio vendido. Es lo que se conoce como Referencia Dinmica. Qu es exactamente la Referencia Dinmica? Es atreverse a pedir a un cliente que nos haga publicidad, que nos introduzca ante sus propias relaciones de negocios o que nos ayude a conseguirlo.

El resultado puede compararse a la expansin de la ondas que provoca la cada de una piedra en un estanque.

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Este es el efecto de sinergia, el efecto multiplicador que permite al buen vendedor ser recibido:

Ms veces.

Ms rpidamente.

Dicho vulgarmente, es como vender sentado. Pero... Cmo conseguirlo?

En las mejores condiciones.

Simplemente..... PREGUNTANDO: Al cliente: si est satisfecho..., por qu confa en nosotros..., a quin podra presentarnos. Al cliente potencial (interesado o no): quin, de entre sus conocidos, podra estar interesado..., si podemos o no presentarnos de su parte...

Hacer de la referencia dinmica una condicin moral de acuerdo; comprometerle a que nos recomiende, una vez concluida la venta. Qu puede pensar un hombre de negocios de esta forma de proceder?

Si este vendedor est tan seguro de contar con mi apoyo despus de la venta, es que sus productos o sus servicios son dignos de confianza.

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Tenga en cuenta una regla universal: Recordamos un momento los favores que nos han hecho; pero recordamos toda la vida los que hacemos nosotros. Es preciso recordar que las referencias, buenas o malas, circulan con gran rapidez. Por esta razn, si es bueno hacer favores, parece mucho mejor pedirlos.

Si el vendedor ha sabido crear el clima apropiado, resulta relativamente fcil. Adems, a qu nos arriesgamos?. En el peor de los casos, a una negativa. Entonces, por qu vacilar?.

Al vendedor le corresponde conseguir que sus clientes transmitan la buena palabra; l debe incitarles, solicitrselo.

El vendedor debe fijarse como objetivo: hacer la postventa de la venta!.

Primera visita: entrevistarse con la persona que ha realizado el pedido, preguntarle si est contento con el producto y con la entrega. S o no, saber por qu. Si no lo est, hacer lo que sea oportuno y concertar otra cita posterior. Si s lo est, o segunda visita: descubrir nuevas ventajas haciendo hablar al cliente; conseguir un nuevo pedido; obtener una recomendacin, Una referencia dinmica!

La referencia dinmica es la sinergia de la venta, tiene el efecto de la bola de nieve.

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4. CMO CONSERVAR UN CLIENTE

Pretendemos dar unas normas, sencillas y elementales, que el vendedor ha de seguir, si quiere conservar un cliente insatisfecho. Los clientes satisfechos, se mantienen ellos solos, a no ser que nuestra propia conducta los echen de casa. 1. Calmar al cliente descontento, demostrndole que se mide la importancia de su reclamacin. Ya imagino, Sr. Lpez, hasta qu punto esta situacin es molesta para usted.

Puede ser una contestacin adecuada para un cliente que se queja del mal funcionamiento del producto, o de cualquier otra anomala.

2. Dar las gracias al cliente por su reclamacin:

Sr. Prez, le agradezco sinceramente que me haya expuesto su queja; ya que nos permitir buscar una solucin...

3. Tranquilizar al comprador, hacindose cargo de su reclamacin, personal e inmediatamente. Puede usted concederme 24 horas?. Necesito ciertas informaciones con el fin de poder solucionar el problema lo ms rpidamente posible. Esta actuacin se quedar en agua de borrajas, si no seguimos el paso siguiente.

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4. Aportar rpidamente la prueba de la intervencin:

Pero, lo mismo que el movimiento se demuestra andando, la intencin de ayudar y solucionar el problema slo se demuestra hacindolo. El vendedor debe ser muy cumplidor con sus promesas, pero nunca ms que en atender una reclamacin; de lo contrario, perder irremisiblemente el cliente.

5. Presentar excusas en nombre de la empresa:

Le presento mis excusas en nombre de la empresa, por este fallo verdaderamente independiente de nuestra voluntad. Al vendedor no le debe importar ni debe hacerlo constar ante el cliente, quin ha sido el responsable de producir la reclamacin del cliente. La empresa somos todos, y es en nombre de ella como debe disculparse el vendedor. A fin de cuentas, el embajador ante Su Majestad el Cliente es el vendedor. A quin podra reclamar el cliente?. El hacer caer la responsabilidad sobre una persona o departamento es de un mal gusto imperdonable, y, probablemente, ni el propio cliente se lo perdonara.

6. Asegurarse de que la reclamacin es atendida, hasta que el cliente quede enteramente satisfecho. Una forma de hacerlo y de demostrar al cliente que se ha intervenido personalmente en la solucin del problema, puede ser realizar una llamada telefnica:

Permtame que le vuelva a llamar esta tarde. Quiero estar informado, en todo momento, de que se est haciendo todo lo posible para solucionarle su problema (mientras la solucin, sea cual sea, est en marcha).

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Espero, Sr. Gutirrez, que todo haya quedado a su entera satisfaccin. Como siempre, me tiene completamente a su disposicin. (una vez se tiene constancia de que la reclamacin ha sido solucionada).

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5. CONVERTIR LAS RECLAMACIONES EN OPORTUNIDADES DE VENTA

El vendedor debe estar siempre agradecido a los clientes que reclaman, ya que stos le permiten la oportunidad de darles una satisfaccin, al solucionarles la misma, y, si quedan satisfechos, la reclamacin puede ser la fuente de nuevas ventas. El vendedor, al que s debe temer es al cliente que no reclama, ya que, lo ms probable, es que nunca vuelva a comprar. Un cliente descontento es un enemigo incontrolable.

Por esta razn es tan importante saber actuar adecuadamente ante la reclamacin de un cliente. Siga al pi de la letra las siguientes instrucciones: 1. No d muestras de desagrado o de reaccin defensiva, si un cliente se queja. Considere los aspectos positivos de la reclamacin:

El cliente le est sealando que existen deficiencias. Le revela sus propios problemas.
de negocios con l.

Le proporciona una oportunidad de consolidar su relacin

2. No deje escapar el menor sntoma de inseguridad o falta de confianza en s mismo. No se deje intimidar por el cliente. Mrele cara a cara y capee cualquier temporal que descargue sobre usted, sin pestaear.

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3. Evite dar la impresin de haber odo en alguna ocasin anterior lo que le est diciendo el cliente. No se le ocurra hacer comentarios del tipo: Ha habido ya unos cuantos clientes que se han quejado de lo mismo.

4. No interrumpa al cliente! Solamente, despus de desfogarse, estar en condiciones de considerar objetivamente el caso. 5. No le interrumpa, tampoco, si est haciendo afirmaciones falsas. Limtese a tomar nota de ellas y espere a que haya terminado de calmarse para corregir entonces sus errores.

6. No tome al pi de la letra las palabras del cliente! Pase por alto las expresiones tendenciosas y alusiones personales, siempre que sea posible, sin merma de su dignidad. Evite enzarzarse en la discusin de cuestiones que no hacen al caso.

7. Formule preguntas al cliente. Asegrese de dejar completamente aclaradas todas las circunstancias que rodean la reclamacin. Adopte una actitud de buen encuestador para obtener informacin acerca de:

8. Anote todos los datos fundamentales del caso:

Qu. Cunto. Cundo. Dnde.

Quin. Cmo. Por qu.

Fecha y hora.

Tipo y cantidad de artculos.

Cantidad de dinero y descuento correspondiente. Etc...

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9. Tome nota detallada por escrito de cualquier afirmacin del personal de su empresa que pueda haber entendido mal el cliente.. Lale, de nuevo, lo que ha escrito y pregntele: Es as como fue exactamente?. Puedo utilizar esto, tal y como se lo he ledo?.

Adopte la actitud del juez que tiene que tomar en cuenta todos los hechos antes de pronunciar su veredicto.

10. Siempre que sea posible, insista en inspeccionar personalmente el objeto de la reclamacin. Pida que le muestren el producto deficiente, el material averiado. Si lleva consigo una cmara fotogrfica, haga un par de fotos.

11. Hable con aquellos testigos que le cite el cliente. (Pregntele a ellos). Tome nota de sus comentarios y smela a su documentacin del caso. Observe las posibles discrepancias entre lo que dice el cliente y lo que dicen los testigos. 12. Aproveche la oportunidad que se le brinda de obtener una imagen completa de su cliente. Este puede ser el momento ideal para plantear un interrogante no inmediatamente relacionado con la queja concreta. En estas circunstancias, es muy posible que el cliente le d la informacin buscada.

14. No permita que la acusacin del cliente le incline a admitir cosas que podran deteriorar su imagen. Evite todo comentario o signo de debilidad que pueda tener efectos adversos sobre su capacidad de persuasin en futuras negociaciones.

13. No exprese opiniones prematuras. No rechace la reclamacin. No trate de quitarle importancia (eso no es grave...). No otorgue en el momento las demandas del cliente. No haga promesas!

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15. No ceda a la tentacin de denigrar, de pasada, a su Empresa o al personal de la misma. No critique jams sus productos, sus mtodos de produccin o control de calidad. Esta clase de crticas le pueden costar muy caras en el futuro. 16. No se meta jams con el cliente, ni siquiera, si sus errores son evidentes. No arroje sospecha ni acusacin alguna sobre el personal del cliente.

17. Agradzcale la reclamacin: le dar una buena sorpresa. Cuando ya crea l tenerle a usted hecho polvo... Usted le da las gracias!. Esa simple actitud bajar los humos al cliente y le har moderar sus demandas.

18. Promtale transmitir su queja de inmediato. Dle la seguridad de que usted mismo se encargar de comprobar que el caso recibe una solucin justa, rpida y satisfactoria. Dgale que puede confiar el problema en sus manos; ms, no puede usted hacerle. 19. Determine la primera fecha posible en la que el cliente tendr noticias suyas o de la empresa. Del cumplimiento de esa fecha depende su prestigio. Comunique esa fecha, oral o por escrito, al personal o departamento de la empresa que sea responsable de atender la reclamacin.

20. Si no es posible atender la reclamacin dentro del plazo fijado, asegrese de notificarlo al cliente con suficiente antelacin. Hable con l, por telfono, e infrmele de cmo marcha la solucin de su problema. 21. Si el cliente est muy enojado y enfadado con usted o con su empresa, recurdele las relaciones satisfactorias de aos pasados. Selele el mejor ejemplo que se le ocurra. Procure no dar demasiada importancia a este fallo.

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22. Pregntele al cliente cmo solucionara l la reclamacin. Su pregunta le obligar a considerar de nuevo el asunto desde el punto de vista de usted. No haga comentarios a sus sugerencias. Responda: Solucionaremos el asunto de manera totalmente satisfactoria para usted.

23. Transmita la reclamacin a su empresa sin dilacin: por escrito, por telfono, personalmente, segn convenga en cada caso. Cunto ms tiempo tenga la empresa para considerarlo, ms satisfactorio ser el arreglo. Cuanto antes quede satisfecho el cliente, mejores sern sus perspectivas futuras respecto a l. 24. Al transmitir la queja a la empresa, hgalo en los mismos trminos en que le ha sido presentada. No generalice la reclamacin, ni intente utilizarla para promover sus ideas o deseos personales.

25. Transmita la totalidad de la queja, sin seleccionar cuantos fallos pueda haber habido por su parte. La omisin deliberada de datos en el informe puede dar lugar a una investigacin costosa, o conducir a conclusiones errneas.

26. Redacte un plan de solucin de la queja. Anote detalladamente lo que ha de recibir el cliente, cundo y en qu condiciones. Determine qu otras medidas pueden ser necesarias:

Investigacin. Inspeccin. Llamadas telefnicas. Correos electrnicos Cartas.

Visitas. Etc...

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27. Aconseje a su Director de Ventas sobre la forma ms conveniente de solucionar el problema. Sobre todo, tratndose de casos complicados o clientes de importancia, asegrese de que la situacin no se agrave por una sujecin frrea a los canales normales. 28. Insista en la necesidad de prestar atencin, no slo a los aspectos materiales de la reclamacin, sino tambin, a los psicolgicos o afectivos. Usted conoce las peculiaridades del cliente y la mejor manera de tratarle. A menudo, un gesto de consideracin es ms efectivo que una generosa indemnizacin material.

En qu fechas habr de tener lugar todo eso?

29. Si la empresa no puede satisfacer ms que una parte de las demandas del cliente, hgaselo saber por telfono. Si es un cliente importante, notifqueselo en persona. En estas circunstancias el contacto personal es mucho ms adecuado que una carta.

30. Cuando visite a un cliente para informarle de que su reclamacin no puede ser resuelta en su totalidad, asegrese de llevar consigo la documentacin que corresponda, como evidencia de la forma de arreglo que propone la empresa. 31. Compruebe que los departamentos de su empresa cumplen los trminos acordados con el cliente, sobre todo en lo que respecta a plazos de entrega de nuevos envos o satisfaccin de sus demandas. Mantngase en contacto telefnico con los departamentos correspondientes de su empresa. Telefonee, tambin, al cliente para comprobar que todo se est realizando a su gusto.

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32. Trate de conseguir que el cliente exprese su aprobacin explcita del modo en que se ha resuelto el problema. Si no ha conseguido todo lo que peda, haga que, al menos, reconozca que quizs peda demasiado. 33. No se aproveche nunca de la situacin si resulta que todo ha sido una equivocacin del cliente. Djele siempre un margen para guardar la cara. Excsele usted mismo: Hace poco le ocurri lo mismo a un buen cliente y amigo.

35. Averige si, en el futuro, es conveniente dar al cliente instrucciones ms completas acerca de los productos. Escriba lo que tenga que decirle y guarde la nota en la cartera, para disponer de ella cuando le visite. 36. Estudie el caso para ver si la queja revela la necesidad de mejorar el producto o la conveniencia de un producto nuevo. Redacte una propuesta y adala a la documentacin preparada para la siguiente reunin de ventas.

34. Si usted o su empresa han cometido un error, presente las debidas excusas. Asegure a su cliente que tratar por todos los medios de que no se vuelva a repetir.

37. Considere si la reclamacin sugiere posibles mejoras en la organizacin de la empresa, en el servicio de postventa, en el despacho de pedidos, en el control de calidad, etc... Anote por escrito sus ideas.

38. Explote el conocimiento detallado de la situacin del cliente, que ha obtenido gracias a la reclamacin, para establecer en el futuro un servicio de ventas ms eficiente y mejor adaptado a las necesidades del cliente.

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6. LA POSTVENTA
Anteriormente, la mayora de las empresas desarrollaba todas sus actividades con la vista puesta en el producto; sin embargo, el primer elemento del comercio actual est constituido por el consumidor.

En la actualidad, dentro del marco de competencias, el servicio supone una ventaja que puede llegar a distinguir los productos de una empresa frente a los de otras.

El servicio ofrecido por la empresa ha pasado a ser un atributo del producto y un valor ms a considerar antes de asumir la decisin de comprar.

El buen vendedor es aquel que antepone al afn de lucro a las ideas de servicio al cliente y buena imagen de empresa.

Si bien la idea de servicio debe estar presente en todo momento y en cualquier actividad de la empresa, ahora nos fijaremos en el concepto referido y aplicado al momento posterior a la compra de una mercanca, esto es, al servicio de postventa. El servicio de postventa se puede definir de dos formas, es decir:

El servicio comercial de atencin al cliente una vez realizada la venta.

Como el conjunto de actividades organizadas por el fabri-

En las empresas que se dedican a la fabricacin y comercializacin de productos tcnicos o artculos cuya venta incluye:

cante o el vendedor, orientadas a facilitar al cliente el uso, mantenimiento y reparaciones del producto ya adquirido.

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Instalacin.

Puesta a punto. Reparaciones. Etc...

Consejo de empleo.

Asesoramiento sobre mantenimiento. Suministro de recambios.

Se consideran todos estos servicios complementarios como servicio de postventa.

Esta idea de servicio es esencial para la comercializacin de este tipo de productos, ya que la influencia de este elemento es casi determinante a la hora de decidir la compra.
El servicio de postventa se define como el conjunto de actividades ofrecidas por el fabricante/vendedor tras la conclusin de la venta y dirigida a facilitar reparacin del bien proporcionado al cliente el uso, mantenimiento y

En consecuencia, en la actualidad, la empresa debe plantearse la elaboracin de una poltica de postventa como necesidad fundamental; deber definir los objetivos perseguidos al ofrecer el servicio y los mejores medios para conseguirlos.

El ofrecimiento de un buen servicio postventa puede convertirse en una ventaja competitiva de la empresa, o sea, en una caracterstica propia que le permite diferenciarse de la competencia.

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En Productos No Tcnicos Cualquier proveedor que desee atraer a su clientela a travs de un servicio postventa debe tener en cuenta los puntos siguientes: a) No debe considerar que la compra supone el final del inters del cliente respecto al producto. b) Ha de permitir al cliente sacar la mxima ventaja de su adquisicin.

c) Han de evitarse las dificultades del cliente con lo que ha comprado. d) Ha de ocuparse personalmente o a travs de sus servicios de postventa de la asistencia al cliente, para que en ningn momento ste se sienta abandonado a su suerte.

El servicio de postventa variar de acuerdo con el tipo de productos que desarrolle la empresa.

Los productos considerados como tcnicos requerirn un servicio postventa ms completo y sofisticado. 1. Mantenimiento de Contactos: El mantenimiento de contactos con el cliente, tras haberle realizado la venta, es un factor distintivo de aquellas empresas que tienen una poltica comercial bien entendida y totalmente dirigida al cliente.

Muchas empresas prefieren mantenerse al margen de los compradores, en prevencin de que stos puedan despertar observaciones negativas o reclamaciones intempestivas. No es sta una actitud adecuada, ya que lo nico que causa es el aumento de los descontentos causados por el producto.

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El vendedor debe dejar claro que la intencin de su empresa es ponerse a total disposicin del cliente para cualquier detalle complementario y, de esta forma, dar ms valor a la compra que ha realizado. 2. Las Reclamaciones: Las reclamaciones representan, sin duda alguna, el problema ms delicado; si el comprador ha quedado insatisfecho con el producto o servicio adquirido.

El cliente adopta una actitud violenta, tiende a exagerar, llega incluso a mentir y, en ocasiones se muestra muy enfadado contra el producto, la marca y el vendedor. Por su parte el proveedor puede considerar que la reclamacin es improcedente o inoportuna y que pone en duda su profesionalidad.

En estos casos es necesario tener talento, formacin y experiencia en el trato con los clientes para ser capaz de resolver, calmada y objetivamente, este tipo de situaciones, con resultados satisfactorios para ambas partes.

Sobre el tratamiento de las objeciones, ya hemos hablado anteriormente, y hemos dado los consejos que consideramos ms oportunos, si se quieren solucionar con xito. 3. Los Cambios

El cambio de productos es un tema que debe formar parte de la poltica de ventas y debe aplicarse con cierto grado de elasticidad, para prestar un buen servicio al cliente; pero, al mismo tiempo, tratando de evitar el abuso.

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La poltica de cambios de productos es un tema que atae tanto al productor como a los dems miembros del canal de distribucin. En el caso de distribuidores detallistas, los cambios efectuados despus de la adquisicin del producto deben considerarse en las siguientes situaciones. a) Si existe un defecto aparente o reconocido en el producto: Esta es una cuestin imputable al comerciante y de su total responsabilidad, ya que no debera haber entregado el producto en ese estado, a menos que lo hubiese vendido explcitamente como artculo de saldo y a un precio inferior. En esta circunstancia se impone el cambio sin ningn tipo de discusin, y, adems, cabe disculparse y actuar de la mejor forma posible para borrar la mala imagen creada en el cliente.

b) Si existe un defecto oculto que no se pone de manifiesto hasta que se usa el producto: Aqu entra en juego la garanta otorgada por el fabricante. En este caso el distribuidor negociar con el fabricante en nombre de su cliente, hasta llegar a la solucin aceptable que contemple un cambio, una reparacin sin cargo o una compensacin econmica.

Existen grandes organizaciones, como el Corte Ingls, que cambian el producto o devuelven el dinero, sobre todo si el producto no ha sido utilizado.

El cambio tambin puede ser solicitado por un cliente que se arrepiente despus de haber comprado el producto, o se da cuenta de que no corresponde con sus verdaderas necesidades.

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Los detallistas slo actan de este modo con aquellos clientes que consideran muy importantes.

El cambio suele ser aconsejable, ya que ayuda al cliente a resolver su problema de mala eleccin y quedar predispuesto a seguir comprando a ese proveedor y utilizando una marca determinada.

4. Mantenimiento y Reparacin: El mantenimiento es un servicio que debe estar asegurado antes de la compra, y es responsabilidad directa del comerciante o de los especialistas contratados a tal efecto.

Este servicio permite mantener el contacto con el cliente y representa una garanta para este ltimo.

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7. OBJETIVOS DE LA POSTVENTA
Los objetivos concretos de la postventa se definirn teniendo en cuenta aspectos determinantes como:

Naturaleza del producto.

El grado de asistencia tcnica necesaria. Los canales de distribucin. El tipo de clientela de la empresa.
El diseo de los objetivos y las tcticas de servicio dependen de:

La Naturaleza del Producto, El Tipo de Clientela.

Los Canales de Distribucin utilizados.

La Naturaleza del Producto Todas las empresas destacan, como objetivos comunes, la bsqueda de la satisfaccin del cliente y su fidelidad a la marca.

Para determinados bienes de equipo (maquinaria) y productos industriales semielaborados (materias primas, equipos bsicos, herramientas, recambios, etc.), el servicio de posventa debe:

Prestar ayuda en la instalacin.

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Asesorar sobre su utilizacin. Preparar las posibles averas. Estudiar su rentabilidad, etc...
Asistencia Tcnica El objetivo definido y perseguido por la empresa no depender solamente del tipo de producto, sino tambin del grado de tecnologa que posea ste. La empresa deber disear una poltica de asistencia postventa diferente para cada gama o lnea de producto.

Cuanta mayor sea la tecnologa del producto mayor ser la necesidad de contar con una buena asistencia tcnica. Tambin determinar el grado de calificacin del especialista, que puede ser interno o externo con respecto a la empresa. Sistema de Distribucin El grado de responsabilidad del fabricante ante la oferta de un servicio postventa para sus clientes variar de acuerdo con los sistemas de distribucin utilizados. a) En el caso de venta directa. Es el fabricante quien adquiere la responsabilidad del servicio, pudiendo desarrollarlo mediante personal de la empresa o personal contratado o, incluso, creando una empresa especfica que funcione independientemente para la reparacin, instalacin y asistencia de sus productos.

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b) Cuando la venta se realiza a travs de distribuidores. Se suele solicitar a los intermediarios que asuman las reparaciones ms usuales, dejando las importantes (en volumen y dificultad) bajo la responsabilidad del fabricante. Los Clientes Tambin puede variar la poltica a seguir, en cuanto al servicio de postventa, de acuerdo con el tipo de clientes. a) En el caso de asistencia a industrias y empresas de tamao importante, generalmente, el servicio terminar con la entrega de la documentacin correspondiente y la capacitacin del personal, ya que este tipo de empresas suelen contar con equipos tcnicos propios. b) En el caso de pequeas empresas, la necesidad de un servicio superior ser mayor. Generalmente, las cuestiones de instalacin, puesta a punto, arreglo y reparacin suelen quedar bajo la responsabilidad del fabricante.

c) En el caso de clientes particulares, el servicio de asistencia postventa a desarrollar por el vendedor deber ser completo.

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8. MTODOS TCNICOS DEL SERVICIO

Las actividades del servicio de postventa se concretan en:

Normas de uso y mantenimiento. Mantenimiento. Garanta.

Entrega, instalacin y puesta a punto. Arreglos y reparaciones. Piezas de recambios.

Normas de Empleo y Mantenimiento Hoy da, es muy comn que con el producto se entreguen folletos, documentos, manuales, en los que constan las normas de instalacin, uso y aplicaciones del producto. Si estos documentos estn realizados correctamente y son asequibles a los conocimientos del comprador, suplirn la necesidad de un servicio tcnico.

El diseo de tales documentos debe contemplar una adecuada redaccin que facilite su lectura y una detallada explicacin de los aspectos fundamentales del producto, as como dibujos y esquemas explicativos, que puedan ser fcilmente comprendidos por el comprador. Como normas generales para la confeccin de estos manuales de utilizacin y mantenimiento podemos sealar:

Presentacin cuidada. Fcil lectura.

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Claridad de conceptos y trminos. Comodidad para su consulta.

Lenguaje adaptado al nivel tcnico de usuario. Explicacin de los puntos esenciales. Dibujos y esquemas explicativos. ndice de materias.
producto.

Advertencias sobre usos incorrectos. Explicacin de normas aconsejadas para el mantenimiento del Domicilio y referencias para contactar con el Servicio de Post-venta.
Entrega, Instalacin y Puesta a Punto Cuando se trata de la venta de un producto tcnico, la operacin no finaliza con el cierre de la operacin, sino que la relacin y el momento de entrega del producto reviste mayor complejidad.

La entrega ir precedida de la comprobacin por parte de los tcnicos de la empresa compradora de que la mercanca se halla en perfectas condiciones. Esto evitar la desagradable sorpresa de un fallo en el primer contacto del cliente con el producto. La instalacin del producto supone el acuerdo previo de lugar, fecha y hora de entrega.

La puesta en marcha es la demostracin del uso y aplicaciones del producto delante del cliente.

Por lo general, la instalacin corre a cargo de la empresa del vendedor.

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Los costes de la instalacin y puesta a punto suelen incluirse en el precio de venta; en caso contrario, se fija de antemano el precio de las horas de trabajo.

En la actualidad est muy difundida la utilizacin de fichas de comprobacin, que el cliente firma, una vez que comprueba el funcionamiento correcto del producto. Formacin Tcnica

Es la capacitacin del personal correspondiente a la empresa compradora, o del usuario individual. Este servicio es imprescindible cuando se trata de productos complejos, como es el caso de la venta de ordenadores. Mantenimiento

Generalmente, las previsiones para el mantenimiento son realizadas por el propio usuario, siguiendo las normas del manual de instrucciones. Aunque, en la actualidad, cada vez son ms numerosos los contratos en los que se prev el mantenimiento por parte de productor o el vendedor, como prevencin de que puedan ocurrir posibles incidentes y desperfectos en las mquinas. En este caso, debe dejarse constancia de:

Es la revisin peridica del producto, con el fin de garantizar la mayor duracin posible del mismo en condiciones de uso efectivo.

Referencia concreta a los materiales y su estado. Nmero de visitas de mantenimiento a efectuar.

bio de piezas, etc).

Operaciones a realizar en cada visita (control, limpieza, recam-

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Precio por hora de trabajo, etc.

Garanta Es una legalidad que obliga al productor a asegurar el correcto funcionamiento del producto durante un perodo de tiempo concreto (un ao, tres aos...).

En su aspecto jurdico, la clusula de garanta supone la seguridad del cliente de que el producto carece de fallos o defectos que imposibiliten el uso para el que se pretende destinar. La existencia de defectos ocultos, que el comprador no puede descubrir, son garantizados por el fabricante. Los que estn manifiestos y el cliente puede verlos, no entran en la garanta, porque se supone que el cliente pudo verlos y examinarlos previamente a la adquisicin. Si no lo hizo, por negligencia, a l le corresponde asumirlos.

Desde el punto de vista comercial, la garanta supone un valor aadido del producto, y puede resultar un factor decisivo para captar la confianza del cliente. La garanta debe contener el plazo lmite de su vigencia, as como los pasos a seguir en caso de que sea necesaria su aplicacin. Arreglo y Reparacin

El aspecto ms problemtico de la venta de bienes de carcter tcnico es la delicadeza de dichos equipos, dado el alto grado de la tecnologa que incorporan, por lo que el mantenimiento y la reparacin suelen ser peridicos.

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Los arreglos suponen el desplazamiento del tcnico hasta el lugar donde se encuentra el equipo, lo que obliga a disponer de un personal dispuesto a acudir siempre a las llamadas del usuario. Para el correcto desarrollo de esta actividad se ha de contar con:

Fichas tcnicas, en las que consten las indicaciones sobre el Estudio de mtodos de reparacin correspondientes a cada Formacin especial de los reparadores.
y rpido al domicilio del cliente. producto. material necesario, trabajo a realizar, cliente y domicilio, etc.

Medios de transporte que permitan un desplazamiento fcil Solicitar la constatacin por parte del cliente sobre la activiLas reparaciones siempre suelen ser ms complejas que los simples arreglos. Este servicio de postventa ha de ser organizado de tal manera que pueda efectuarse en el mnimo plazo para el cliente y con el menor coste. Piezas de Recambio El concepto de un buen mantenimiento del producto vendido implica la necesidad de mantener un stock constante de las piezas de recambio necesarias para la conservacin del producto. dad realizada pidiendo su conformidad.

El fabricante deber elegir un mtodo que le permita en todo momento:

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Disponer de un stock integrado por piezas fundamentales o que Poseer stock de carcter local para el almacenamiento de piezas Facilitar el pedido de piezas de recambio, posibilitando su solirial, evitando las roturas de stock. de mayor complejidad o envergadura. citud por correo, telfono, fax, etc. con referencia que identifique la pieza correcta. sean objeto de amplia demanda.

Realizar programas de reaprovisionamiento constante de mate Suministrar las piezas a un precio razonable.

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9. PLANIFICACIN DE VENTAS
Planificar las ventas supone preparar el camino para llegar a un resultado satisfactorio, tanto para el vendedor y la empresa, como para el cliente. Esta tarea debe realizarse tanto por la empresa, a travs de su departamento de Marketing y Ventas, como por el vendedor, que contar con la orientacin de sus superiores.

La empresa se encargar de aspectos ms generales como el producto y el mercado, mientras que el vendedor centrar su atencin en el tema especifico: VENDER.

actividades que se han de desarrollar antes de la accin de ventas en dos reas determinadas: el producto y el mercado

La planificacin de las ventas es el conjunto de

Planificacin del Producto Dentro de las funciones del Departamento de Ventas, la planificacin del producto o servicio tiene una vital importancia. El producto debe ser diseado, despus adjudicarle un precio y colocarlo en condiciones de ser adquirido por el pblico consumidor. Debe adaptarse a los deseos y necesidades de lo posibles clientes y satisfacerlas.

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Los vendedores, que estudian a fondo los valores y cualidades de los nuevos productos, tienen indiscutibles ventajas a la hora de venderlos.

Un producto bien elaborado se vende con ms facilidad, se pueden abrir nuevas cuentas y conseguir pedidos mayores. El crecimiento del nmero de interesados que se logra mediante el atractivo del producto permite reducir el coste de las ventas. Adems, tanto los vendedores como los canales de distribucin se sienten ms motivados para hacer un mayor esfuerzo cuando tienen un producto mejorado.
La planificacin de las ventas es el conjunto de accin de ventas en dos reas determinadas: el producto y el mercado

actividades que se han de desarrollar antes de la

La planificacin del producto comprende varias etapas y funciones, que exponemos a continuacin: 1. Investigacin del producto. que se realiza tanto en el mercado como en el interior de la empresa. Las opiniones del cliente pueden conocerse a travs de encuestas o investigaciones sobre gustos, percepciones, preferencias, etc. Los vendedores constituyen una valiosa fuente de informacin al respecto, debido a su continuo contacto con el cliente, lo que le permite escuchar comentarios y sugerencias que ste hace espontneamente.

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2. Prueba y Demostracin. El producto tiene que ser probado por la empresa, antes de ser distribuido en el mercado, a fin de detectar cualquier defecto o fallo en su construccin, funcionamiento o aplicacin. Este proceso permite mejorar el producto y beneficiar el volumen de ventas.

La prueba del producto se realiza tanto en los laboratorios como en el mercado, a travs de un grupo de consumidores que, de acuerdo con la empresa productora, reciben muestras del producto, lo prueban, lo utilizan y a continuacin comunican al productor cules son los puntos fuertes y dbiles del producto en cuestin. Se conocen como Panel de consumidores. La demostracin del producto, que se realiza en establecimientos seleccionados por la empresa, son otra buena herramienta para poder observar las reacciones del consumidor.

3. Presentacin: La presentacin del producto abarca desde la apariencia externa hasta su estructura interna. Consideraremos tres factores de la presentacin: a) El envase, que protege la calidad del producto, proporciona comodidad al cliente y contribuye al prestigio de la empresa. Su planificacin es de vital importancia. b) La marca, que lograr la identificacin del producto.

4. Descubrimiento de nuevas aplicaciones. Es un aspecto relevante de la planificacin, ya que los nuevos usos ofrecen oportunidades de expansin dentro de un mismo mercado.

c) La etiqueta, que se utiliza para identificar el producto e informar sobre su calidad, cantidad, valor, etc.

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5. Determinacin de las disponibilidades. Cuando los pedidos se hacen antes de producir, es fcil determinar el Stock necesario para mantener las ventas. Ya est vendido! Pero no suele ser esa la situacin normal de los mercados; por consiguiente, ser necesario contar con un stock suficiente para poder atender a los clientes en un plazo adecuado. Los clculos de stocks deben basarse en la experiencia de ventas anteriores, en la demanda corriente del producto y en los artculos de la competencia.

Planificacin del Mercado La planificacin del mercado es el desarrollo de las actividades necesarias para obtener informacin sobre el mercado, evaluar los ndices de ventas y los efectos de la comunicacin efectuada por la empresa.

Los mercados pueden cambiar constantemente como consecuencia de los movimientos de poblacin, las fluctuaciones del poder adquisitivo de los consumidores y de los cambios de preferencias de los compradores potenciales. Los mercados locales, regionales y nacionales, deben ser evaluados continuamente con el fin de conocer cul de ellos merece una mayor atencin y elaborar los programas de ventas adecuados a las posibilidades de desarrollo. La Informacin Necesaria La informacin obtenida tras el anlisis de un mercado debe aportar conocimientos sobre estos cuatro aspectos fundamentales:

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Las dimensiones del mercado o cantidades de productos que Sus caractersticas: la naturaleza de los clientes actuales y poten La tendencia de la demanda, o sea, las fluctuaciones en las
ciales, por qu quieren y cmo quieren el producto o servicio. preferencias del comprador. Estas fluctuaciones pueden ser originadas, por insatisfacciones o satisfacciones causadas por el propio producto, la empresa, el servicio, etc., para bien o para mal. Tambin pueden estar originadas en los movimientos de las modas. sern solicitados por los clientes.

Los canales de distribucin adecuados, de acuerdo con la poltica comercial de la empresa y la naturaleza de los productos. Pronstico y Prediccin

El pronstico y la prediccin son dos etapas fundamentales para investigar las dimensiones del mercado.

El pronstico es la proyeccin del pasado hacia el futuro; suponiendo que continuarn las tendencias de evolucin del pasado y del presente. La prediccin es la anticipacin del futuro, o la previsin de los cambios de tendencias que provienen del pasado y del presente.

El pronstico es la etapa tcnico-cientfica de la previsin, mientras que la prediccin es el aspecto intuitivo de aquella.

Tanto el pronstico como la prediccin pueden estar referidos a la empresa en particular, a todos sus productos, a alguno en particular, o pueden referirse a un sector general.

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La Cuota de Ventas: Es la participacin proporcional o porcentaje que tiene una empresa, una delegacin o un vendedor sobre el total de un mercado.

En el caso del vendedor, sirve para la evaluacin de su rendimiento, teniendo en cuenta la poltica de remuneracin, y como estmulo a su gestin de ventas.

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10. LA PREVISIN DE VENTAS

La previsin de ventas puede definirse como la estimacin cuantitativa de las ventas futuras de la empresa, con el objetivo de utilizarla en los procesos de decisin y planificacin empresariales.

La previsin de ventas no es un fin en s mismo, sino un medio para reducir las incertidumbres sobre dos actividades fundamentales en la gestin de la empresa:

La toma de decisiones. La planificacin.

Por consiguiente, no disponer de previsiones equivale a suponer que en el futuro no habr cambios que afecten a la empresa. Hiptesis demasiado arriesgada. Programa de Plan de Ventas Sobre la base de la previsin de ventas y el presupuesto de la empresa por el mismo periodo de tiempo, se decide la cantidad de productos que habr de venderse: tomar esta decisin equivale a establecer un programa.

El programa permite conjugar de forma idnea ambos factores, previsin y presupuesto, para poder cumplir con la poltica de la empresa y satisfacer sus necesidades productivas, financieras y comerciales. Se trata de sacar el mximo rendimiento de los recursos disponibles.

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El plan de ventas es el medio para evaluar el desarrollo del programa adoptado. Debe ser lo suficientemente explcito para satisfacer el objetivo que persigue, por lo que se desglosarn las ventas anuales en mensuales, lo cual permitir reaccionar oportunamente ante cualquier desajuste.

Un plan trimestral permite tres evaluaciones (y sus correspondientes acciones correctoras) antes de terminar el ao, mientras que un detalle semanal aumenta a 51 las comprobaciones anuales sobre el desarrollo del programa. El plan puede plasmarse en cifras, aunque es de sealar que se comparan mejor las proporciones o porcentajes, por medio de grficos que las relaciones de los nmeros.

Un buen plan puede ser el calendario de ejecucin del programa de ventas, que permite coordinar la actividad de todos los elementos de cada departamento y la de todos los departamentos entre s. La Estrategia de Previsin La previsin de ventas es un instrumento de gestin, y su estudio sirve a las empresas para mejorar su eficacia en la obtencin de buenos resultados. Sin embargo, se deben identificar las circunstancias bsicas que dan lugar a que unas situaciones sean diferentes a otras o semejantes a ellas en cuanto a la previsin de ventas.

La estrategia de previsin de ventas es la eleccin del mtodo adecuado. Las circunstancias que nos permiten concretarlo se denominan factores determinantes de dicha estrategia.

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Podemos considerar dos tipos de mtodos usados por las diferentes empresas, de acuerdo con sus propios productos o servicios y circunstancias: 2. Mtodos Exgenos de Previsin. 1. Mtodos Endgenos de Previsin.

1. Mtodos Endgenos de Previsin Se consideran mtodos endgenos de previsin de ventas, aquellos que consideran las ventas de productos de la empresa como nico ndice de informacin, en relacin al tiempo en que se han producido. Estn basados en la consideracin hipottica de que las ventas de la empresa pueden proseguir la misma evolucin en un futuro prximo.

Dentro de los Mtodos Endgenos, consideramos:

a) La extrapolacin: el concepto extrapolacin mantiene la hiptesis de que las ventas seguirn en el futuro la misma evolucin que tuvieron en el pasado. Permite obtener excelentes resultados a corto plazo, siempre que no aparezcan fenmenos perturbadores imprevistos.

El mtodo de extrapolacin, generalmente, se aplica en empresas de servicios pblicos, y en aquellas que tienen demandas muy similares a las de aos anteriores. Permite obtener y comparar la previsin total de ventas anuales sucesivas.

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b) El Total Anual Mvil (TAM): Un modo muy aproximado para obtener la tendencia, cuando se quieren analizar las ventas mensualmente, es calcular el Total Anual Mvil (TAM).

Consiste en sumar los totales que suponen las ventas efectuadas en los doce ltimos meses, y este primer valor se sita en el mes 12. El segundo valor, a situar sobre el mes 13, se obtiene sumando al primer valor las ventas del mes 13 y restando el primer mes, etc. En cada punto del TAM se suman a las ventas del mes, sobre el que se sitan, las de los once meses anteriores.

En cada mes de Diciembre, el TAM debe coincidir con el total anual, ya que lleva acumulados desde enero hasta diciembre.

El TAM es una tcnica sencilla, a la que se puede oponer la seria objecin de que el peso en la previsin de los periodos (meses) anteriores es importante e introduce un componente de inercia sustancial que retrasa el impacto de los acontecimientos ms recientes. Ejemplo: supongamos los datos de este cuadro:
PERIODO DE VENTAS VENTAS DEL PERIODO 150.000 156.000 158.000 159.500 TENDENCIA

Enero ao x hasta enero ao x+1 Febrero ao x hasta febrero ao x+1 Marzo ao x hasta marzo ao x+1

TENDENCIA ACUMULADA

+6.000 +2.000 +.1.500

+6.000 +8.000 +9.500

Abril ao x hasta abril ao x+1

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c) Grfico en Z: El grfico en Z puede ser un mtodo de mejora de la informacin que proporciona el TAM. En el grfico en Z se representan, simultneamente: ** Las ventas mensuales. ** y el TAM. ** las ventas acumuladas desde enero.

Lo que reflejan los periodos de venta, no es ms que la teora del Total Anual mvil: siempre se cogen los datos de los ltimos12 meses.

El grfico en Z es una herramienta de gestin a corto plazo, que proporciona: 1. La posible venta total anual, por extrapolacin del TAM hasta Diciembre del ao en estudio.

2. La posibilidad de comparar la venta normal de cada mes con la que se obtuvo en el mismo mes del ao anterior.

d) Serie Temporal: En una serie temporal se puede querer descubrir una relacin funcional entre las ventas y el tiempo.

3. La posibilidad de comparar, en un mes dado, la cifra acumulada desde enero con el mismo mes del ao anterior, pudiendo conocer si la actividad de ventas se est retrasando o adelantando.

Las series numricas de pares de valores en los que el valor correspondiente a las abscisas es el tiempo, se denominan series temporales; en este caso, las ventas son el otro valor y vienen detalladas por meses. Se considera que las series temporales estn integradas por 4 componentes:

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La Tendencia (T).

La Estacionalidad (E).

Las Variaciones Accidentales (A). Los Ciclos Econmicos (C).

La tendencia indica la direccin de las ventas a largo plazo, su crecimiento o disminucin, y su progresin lineal o curvilnea.

La estacionalidad indica la incidencia debida a las estaciones del ao, por qu se vende ms en unos meses que en otros.

Las variaciones accidentales son las debidas a causas imprevistas, como, por ejemplo: una huelga, etc... Los ciclos econmicos expresan el nivel de actividad econmica de la sociedad.

e) Porcentajes y acumulaciones: El clculo de los porcentajes y las acumulaciones es un medio sencillo que se desarrolla y aplica con bastante xito. 1. Se calcula durante varios aos el porcentaje del total anual que corresponde a cada mes. 2. Se promedian los porcentajes mensuales del mismo mes en todos los aos.

3. Se prevn tres valores para las ventas del prximo ao: uno normal, otro ms alto y un tercero ms bajo. El normal se obtiene de cualquier sistema de extrapolacin. 4. Se distribuyen los tres valores entre los porcentajes mensuales medios y se transforman las series de valores en acumulados.

5. Estas acumulaciones (que tienen en cuenta la estacionalidad) se representan grficamente.

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f) Suma de previsiones Unitarias: En este caso la Previsin total se obtiene por la suma de las previsiones unitarias. Cada canal de distribucin.

6. La acumulacin de las ventas reales sigue un camino a travs de la red de las tres acumulaciones base, e indica en todo momento el resultado final al que apuntan.

La previsin unitaria se define en funcin del elemento comercial que resulte ms adecuado en cada caso: Cada zona.

Cada vendedor. Cada cliente.

Este mtodo tiene la ventaja de que la responsabilidad de recursos para alcanzar la cifra que l mismo se propuso la previsin la asume el vendedor, que usar todos sus

Los mtodos endgenos de previsin de ventas, en general, aportan resultados rpidos, si se pretende una previsin de ventas a corto plazo. A medida que los horizontes de previsin se dilatan, pierden fiabilidad. 2. Mtodos Exgenos de Previsin

Las ventas estn influidas por numerosos hechos internos y externos, y relacionadas con diversos fenmenos ajenos a ellas. Estas influencias

El mtodo de previsin de las tcnicas exgenas estudia las relaciones de las ventas de la empresa con las de otros productos y otras variables econmicas, suponiendo que estas relaciones van a continuar existiendo en el futuro.

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y relaciones slo pueden ser previstas si se conocen sus fuentes y se las analiza en su conjunto.

Estos mtodos ofrecen mayor diversidad de posibilidades para formular previsiones.

La venta es una parte del medio econmico en el que se halla inmersa y, por lo tanto, sufre las influencias de las fluctuaciones de la propia economa.

Con el fin de reducir los riesgos, al realizar las previsiones, se utilizan varios indicadores simultneos, que se conocen como barmetros econmicos. Y pueden ser: particulares o generales. a) Indicadores Particulares: No suelen ser conocidos y ser preciso buscarlos en cada caso particular. Entre los criterios para buscarlos, se pueden tener en cuenta: Los productos que utilizan otros productores en los mismos procesos que los propios, pero con un desfase de tiempo conocido. Los productos que fabrican otras empresas, o la evolucin dentro de su sector. Los productos con el mximo de aplicaciones comunes a los suyos.

b) Indicadores Generales:

Todos estos productos estarn, sin duda, relacionados con los de la empresa en cuestin. Que suelen publicarse en los barmetros econmicos, no son tan simples como los anteriores, ya que se pretende que sean aplicables a la generalidad de las empresas y sectores de la economa.

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Uno de los objetivos que no tienen siempre claro algunas empresas es el de la fidelidad del consumidor, una vez concluido el primer cierre de ventas con el comprador. El seguimiento de la venta incluye varios aspectos: Asegurar la venta una vez cerrada. El servicio al cliente. Estrategia a largo plazo.

RECUERDE

Una atencin adecuada al cliente convierte al vendedor en consejero. El primer deber que comporta el servicio al cliente es el de cerciorarse de si ha recibido la mercanca puntualmente y en buenas condiciones. Para ello se ha de llamar por telfono dos o tres das despus de la fecha de entrega. Si el comprador no ha recibido el envo, se puede resolver el problema antes de que ste se enfade y cancele el pedido. Por su extraordinaria relevancia, y a modo de ejemplo, cabe sealar que una de las organizaciones empresariales que mejor efectan el seguimiento de ventas, tras el cierre, es el Corte Ingls, cuyo principal instrumento, en este sentido, es la posibilidad de devolver el dinero al cliente, si ste no queda satisfecho con la compra.

Suele decirse que la moral del vendedor es cclica; unas veces, todo le sale bien; otras, est abatido. Desgraciadamente, nadie puede conseguir todos los negocios o ventas que intenta. El vendedor debe tener una gran resistencia al fracaso.

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La venta puede hacerse continua, perenne, si conseguimos crear Referencias Dinmicas. Estas referencias dinmicas, se consiguen: Prestando servicios al cliente. Pidindole consejos o favores.

Teniendo con l pequeas atenciones. Incitando al cliente a la accin. Solicitndole recomendaciones. Ganando su amistad.

Respondiendo totalmente a sus necesidades. Esta prctica es el mejor mtodo de venta. el ms seguro y el ms eficaz para perpetuar la venta, cualquiera que sea el producto o servicio vendido. Es lo que se conoce como Referencia Dinmica.

El vendedor debe estar siempre agradecido a los clientes que reclaman, ya que stos le permiten la oportunidad de darles una satisfaccin, al solucionarles la misma, y, si quedan satisfechos, la reclamacin puede ser la fuente de nuevas ventas.

Pretendemos dar unas normas, sencillas y elementales, que el vendedor ha de seguir, si quiere conservar un cliente insatisfecho. Los clientes satisfechos, se mantienen ellos solos, a no ser que nuestra propia conducta los echen de casa.

El vendedor, al que s debe temer es al cliente que no reclama, ya que, lo ms probable, es que nunca vuelva a comprar. Un cliente descontento es un enemigo incontrolable.

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El servicio de postventa se define como el conjunto de actividades ofrecidas por el fabricante/vendedor tras la conclusin de la venta y dirigida a facilitar al cliente el uso, mantenimiento y reparacin del bien proporcionado.

El servicio ofrecido por la empresa ha pasado a ser un atributo del producto y un valor ms a considerar antes de asumir la decisin de comprar.

Las reclamaciones representan, sin duda alguna, el problema ms delicado; si el comprador ha quedado insatisfecho con el producto o servicio adquirido.

El ofrecimiento de un buen servicio postventa puede convertirse en una ventaja competitiva de la empresa, o sea, en una caracterstica propia que le permite diferenciarse de la competencia.

El cambio de productos es un tema que debe formar parte de la poltica de ventas y debe aplicarse con cierto grado de elasticidad, para prestar un buen servicio al cliente; pero, al mismo tiempo, tratando de evitar el abuso. El mantenimiento es un servicio que debe estar asegurado antes de la compra, y es responsabilidad directa del comerciante o de los especialistas contratados a tal efecto.

Los objetivos concretos de la postventa se definirn teniendo en cuenta aspectos determinantes como: Naturaleza del producto. El grado de asistencia tcnica necesaria.

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Los canales de distribucin.

Se consideran mtodos endgenos de previsin de ventas, aquellos que consideran las ventas de productos de la empresa como nico ndice de informacin, en relacin al tiempo en que se han producido. El mtodo de previsin de las tcnicas exgenas estudia las relaciones de las ventas de la empresa con las de otros productos y otras variables econmicas, suponiendo que estas relaciones van a continuar existiendo en el futuro.

La previsin de ventas puede definirse como la estimacin cuantitativa de las ventas futuras de la empresa, con el objetivo de utilizarla en los procesos de decisin y planificacin empresariales.

El tipo de clientela de la empresa.

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