REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PBLICAS, N 3, VOL.

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Tcnicas de relaciones pblicas en la comunicacin organizacional Public relations techniques in organizational communication
Marta Pulido Polo1 Universidad de Sevilla, Espaa Universidad de Cdiz, Espaa martapulido@us.es marta.pulido@uca.es

Recepcin: 30/03/2012 Revisin: 04/05/2012 Aceptacin: 17/05/2012 Publicacin: 30/05/2012 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-3-2012-08-153-174

Resumen Las Relaciones Pblicas describen un proceso directivo que se encarga de gestionar las relaciones que las organizaciones establecen con los diferentes pblicos de su entorno. El objetivo principal de esta investigacin es demostrar que el empleo de tcnicas de relaciones pblicas se erige como uno de los ejes principales de la comunicacin organizacional. Para responder a este objetivo, se selecciona como objeto de estudio el Consejo Regulador de la Denominacin Especfica Brandy de Jerez, y se utiliza una metodologa basada, de forma complementaria, en el empleo del mtodo del estudio de caso y el anlisis de contenido. El diseo metodolgico descrito permite analizar las tcnicas de relaciones pblicas empleadas por la organizacin estudiada en sus veinte primeros aos de historia (entre 1989 y 2008). El resultado del anlisis demuestra que las organizaciones utilizan tcnicas especficas de relaciones pblicas, orientadas a instalar un sistema de comunicacin dialgico con sus pblicos clave. Palabras clave: Comunicacin organizacional - indicacin geogrfica - tcnicas de relaciones pblicas

Marta Pulido Polo. Doctora en Comunicacin. Profesora Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicacin. Departamento de Comunicacin Audiovisual, Publicidad y Literatura. Profesora Universidad de Cdiz. Facultad de CC. Sociales y de la Comunicacin. Departamento de Marketing y Comunicacin. Directora Comunicacin Organizacin Internacional de Ceremonial y Protocolo (OICP). Directora de La bicicleta de Duchamp Consultora en Relaciones Pblicas y Comunicacin Corporativa.

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Abstract Public relations describes a management process which is responsible for managing the relationships that organizations establish with their publics. The main objective of this research is to evidence that the use of public relations techniques stands as one of the principal axes of organizational communication. To answer this question, it is selected as object of study el Consejo Regulador de la Denominacin Especfica Brandy de Jerez. It is also used a methodology based on complementary methods: the case study method and content analysis. This methodology allows the analysis of public relations techniques used by the organization studied in its first twenty years of history (between 1989 and 2008). The analysis results show that organizations use specific techniques of public relations to establish a dialogic communication with their stakeholders. Keywords: Organizational communication - geographical indication - public relations techniques Sumario 1. Introduccin 2. Metodologa 3. Resultados y discusin 4. Conclusiones 5. Bibliografa Summary 1. Introduction 2. Methodology 3. Results and dissertation 4. Conclusions 5. Bibliography 1. INTRODUCCIN 1.1. Introduccin a la investigacin 1.1.1. Las indicaciones geogrficas y los Consejos Reguladores La expresin indicacin geogrfica protegida alude al fenmeno por el cual determinados productos se identifican por unas caractersticas diferenciales, reputadas, que se derivan de su procedencia geogrfica y que estn protegidas jurdicamente al amparo de la legislacin internacional, nacional y comunitaria.

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Este fenmeno, que se encuentra en constante crecimiento, se vincula con el desarrollo socioeconmico de las zonas de origen as como con la percepcin pblica del producto al que ampara, existiendo en la actualidad en Espaa ms de 300 indicaciones geogrficas protegidas. Los Consejos Reguladores son las organizaciones que, en dependencia indirecta la administracin autonmica, se encargan de representar legtimamente los intereses del sector productivo y tutelar la indicacin geogrfica protegida. En definitiva, el creciente desarrollo de las indicaciones geogrficas protegidas en Espaa, su vinculacin con la reputacin y percepcin positiva del producto del producto al que ampara, as como su situacin estratgica entre el sector productivo y los pblicos de su entorno, permiten afirmar que, desde la perspectiva de la comunicacin organizacional, los consejos reguladores se erigen como organizaciones que canalizan un proceso de gestin de la comunicacin entre el sector productivo de la zona de origen del producto y su entorno. 1.1.2. Objetivos de la investigacin Las relaciones pblicas describen un proceso directivo que se encarga de gestionar las relaciones que las organizaciones establecen con los diferentes pblicos de su entorno. Este proceso de gestin debe estar concebido desde un planteamiento estratgico en relacin a la bsqueda de la excelencia en las organizaciones (Grunig, 2000:35-36). Asimismo, el empleo de tcnicas de relaciones pblicas es considerado fundamental para la implantacin y el desarrollo de procesos estratgicos de gestin de las relaciones organizacin-entorno. De este modo, la identificacin de tcnicas de relaciones pblicas en la comunicacin de las organizaciones evidencia que las relaciones pblicas son la base de la comunicacin de las organizaciones. En este contexto, el objetivo principal de esta investigacin es demostrar que el empleo de tcnicas de relaciones pblicas se erige como uno de los ejes principales de la comunicacin organizacional. Para responder a este objetivo se selecciona como objeto de estudio el Consejo Regulador de la Denominacin Especfica Brandy de Jerez, que nace con la Orden

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Ministerial de 31 de mayo de 1989 publicada en el BOE del 15 de junio de 1989 aprueba el Reglamento de la Denominacin Especfica Brandy de Jerez y su Consejo Regulador. Tomando como punto de partida estas consideraciones, en las siguientes pginas trataremos de identificar cules son los elementos fundamentales de las relaciones pblicas como proceso de gestin estratgica, determinar qu valor tiene el empleo de tcnicas especficas de relaciones pblicas en este proceso de gestin y observar en qu medida el comportamiento comunicacional del Consejo Regulador2 que tutela la Denominacin Especfica3 Brandy de Jerez4, El Consejo Regulador de la Denominacin Especfica Brandy de Jerez5, se sustenta en el empleo de estas tcnicas especficas de gestin de las relaciones con los pblicos. 1.2. Marco terico 1.2.1. Las relaciones pblicas como proceso de gestin La gestin de las relaciones entre una organizacin y su entorno, las relaciones pblicas, deben ser concebidas como un proceso de gestin estratgica (Grunig, 2000:35-36) que se compone de las siguientes etapas: a. Identificacin de los stakeholders, aquella parte de la masa sobre la que el comportamiento de la organizacin tiene consecuencias, y que a su vez, su comportamiento influye en la organizacin. b. Identificacin de los pblicos, que se forman cuando los stakeholders reconocen como problema algunas de las consecuencias, y se organizan para hacer algo al respecto. c. Identificacin de los temas o conflictos, para anticiparse al mismo y gestionar una respuesta. d. Fijacin de objetivos, para comunicar con los pblicos potenciales o actuales.

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En adelante CR. En delante DE. 4 En adelante BJ. De igual modo, en adelante, la expresin completa Denominacin Especfica Brandy de Jerez se identificar en el texto como DEBJ. 5 En adelante CRDEBJ.

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e. Planificacin de programas formales para alcanzar los objetivos. f. Implementacin de programas y campaas. g. Evaluacin de la consecucin de los objetivos y reduccin de las situaciones conflictivas. En el contexto espaol, tambin Castillo (2010:11) habla de las relaciones pblicas como proceso de gestin estratgica al afirmar que las relaciones pblicas son una disciplina que cuenta con una presencia esencial en el seno de las organizaciones porque coadyuva a la gestin estratgica de la comunicacin de cualquier organizacin. E insiste el autor en la planificacin como esencia de esa gestin estratgica cuando aade: El polimorfismo de intereses concurrentes en la sociedad se manifiesta como la representacin de unos intereses, principalmente, contradictorios que luchan entre ellos, desarrollando relaciones excluyentes. De aqu que la planificacin sea uno de los aspectos bsicos de toda accin de relaciones pblicas (Castillo, 2010:42). Ya Noguero (1988:57) estableca la necesidad de un planteamiento estratgico en la gestin de las relaciones pblicas y manifestaba que, una vez aprobada, la poltica de relaciones pblicas ha de reflejarse claramente en un programa o serie de programas que explique qu se har, cmo se ejecutar, cundo se ejecutar, quien lo ejecutar y quien lo supervisar. Y aade Noguero (1988:57) que ello supone que, de acuerdo con la poltica previamente aprobada, se contar a efectos de gestin con una infraestructura y un presupuesto. En este contexto, parece pues evidente no solo que las relaciones pblicas deben ser concebidas como un proceso (de comunicacin organizacional), sino que adems son un proceso de gestin estratgica que, como otras funciones directivas en el seno de las organizaciones, debe manifestarse en programas planificados de forma concreta, con polticas especficas previamente aprobadas, infraestructura y presupuesto. Podramos pues concluir que la gestin de las relaciones pblicas como proceso de comunicacin organizacional se sustenta en el concepto de planificacin estratgica. Este ltimo aspecto justifica los siguientes dos subepgrafes que tienen por objeto introducir al lector en dos aspectos fundamentales de la gestin de las relaciones pblicas, en primer

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lugar, el concepto de la planificacin estratgica desde la perspectiva de las relaciones pblicas y, en segundo y ltimo lugar, los elementos clave que dicha planificacin debe contener a la hora de elaborar un programa de relaciones pblicas. 1.2.2. La planificacin estratgica de las relaciones pblicas Antes de abordar la planificacin estratgica resulta relevante circunscribir el lugar que ocupa dentro del proceso general de la citada actividad. Para Cutlip y Center (2001) una vez se ha definido el problema u oportunidad de relaciones pblicas a travs de la investigacin y el anlisis, ha de idearse una estrategia para hacer frente al problema o capitalizar la oportunidad. Esta es la planificacin y programacin: la toma de las decisiones estratgicas bsicas sobre lo que hay que hacer y el orden en que se debe hacer, en respuesta o anticipndose a un problema u oportunidad (Cutlip y Center, 2001:444). Es decir, el concepto de planificacin alude a la toma de decisiones estratgicas. A este respecto los citados autores establecen las bases del pensamiento estratgico cuando aaden (2001:445) que el pensamiento estratgico implica predecir o establecer un futuro estado de metas deseado y determinar las fuerzas que ayudarn o impedirn avanzar hacia la meta, y formular un plan para lograr el estado deseado. Para Xifra (2005) el concepto de planificacin es: la secuencia de etapas posteriores a la investigacin que culminan con la ejecucin eficaz de la campaa () forma parte del proceso general del plan de relaciones pblicas y se sita cronolgicamente despus de la tarea investigadora. Como sta se compone de unas etapas sucesivas. El proceso de investigacin y diagnstico cimenta los fundamentos de la planificacin y programacin de la actividad de las relaciones pblicas (Xifra, 2005:173). Una vez realizada la fase de investigacin y realizado el diagnstico de la situacin, las siguientes fases son la planificacin, la comunicacin y la evaluacin (Xifra, 2005:173).

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A este respecto, Wilcox, Cameron y Xifra (2009) afirmarn: El segundo paso en el proceso de relaciones pblicas, tras la investigacin, es la planificacin del programa. Antes de poder desarrollar ninguna actividad de relaciones pblicas, es esencial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer, y con qu orden o secuencia, para alcanzar los objetivos de la organizacin. (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009:193). De este modo los citados autores (2009:193-211), abordan la relevancia de la planificacin en relaciones desde tres perspectivas: su valor, sus enfoques y sus elementos clave. El valor de la planificacin se vincula a la eficacia de las relaciones pblicas como herramienta para respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicacin de la organizacin, es decir, a su capacidad para resolver problemas de la organizacin a travs de la comunicacin (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009:193). Y, a continuacin, aaden estos autores (2009): En otras palabras, la planificacin de relaciones pblicas debe ser estratgica (). Un profesional tiene que reflexionar sobre la situacin, analizar qu es lo que se puede hacer, pensar de forma creativa en las estrategias y tcticas adecuadas, y decidir cmo se van a medir los resultados. La planificacin tambin implica la coordinacin de mltiples mtodos () para alcanzar determinados resultados. (...) Si se tiene un plan de lo que se va a hacer, y de cmo se va a ejecutar, se consigue que los programas sean ms eficaces y que las relaciones pblicas sean ms tiles para la organizacin. (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009:193). Una vez introducido el lector en el valor de la planificacin, a continuacin la investigadora procede a explicar con ms detalle los elementos de la planificacin estratgica. 1.2.3. Elementos de la planificacin estratgica. Wilcox, Cameron y Xifra (2009:196-197) afirman que un plan de relaciones pblicas debe identificar lo que hay que hacer, por qu y cmo, componindose de ocho elementos

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esenciales: 1. Situacin, 2. Objetivos, 3. Pblico, 4. Estrategia, 5. Tcticas, 6. Calendario / plazos temporales, 7. Presupuesto y 8. Evaluacin.Captulo2. Marco conceptual Tomando como punto de partida las aportaciones que los citados autores realizan en este sentido (Wilcox, Cameron y Xifra, 2009:197-211), a continuacin se describen cada uno de dichos elementos. El establecimiento de objetivos exige entender la situacin de partida que ha llevado a la observacin de la necesidad de un planificar un programa de relaciones pblicas. Existen tres tipos de situaciones fundamentales que pueden crear esta necesidad: la organizacin tiene que resolver un problema o situacin que le afecta negativamente, la organizacin tiene que realizar un determinado proyecto, o, la organizacin quiere fortalecer sus esfuerzos continuados para preservar su reputacin y el respaldo de los pblicos de su entorno. a) Objetivos Los objetivos del programa de relaciones pblicas deben ajustarse a la realidad de la situacin, ser realistas y alcanzables y, su efectividad debe poder ser medida. Deben igualmente expresarse en funcin de los resultados esperados del programa, no de las necesidades del mismo, y complementar y reforzar los objetivos de la organizacin. Existen fundamentalmente dos tipos de objetivos: informativos y de motivacin. Los primeros estn orientados a suministrar informacin a los pblicos provocando en ellos un aumento de consciencia sobre una determinada situacin. Los segundos se relacionan con el cambio de actitudes y la influencia en el comportamiento. b) Pblico Los programas de relaciones pblicas deben estar orientados a pblicos especficos y bien definidos. Identificar adecuadamente y comprender plenamente quienes constituyen los pblicos de nuestro programa es esencial para alcanzar los objetivos y seleccionar las lneas estratgicas y tcticas para llegar hasta ellos.o 2. Mar conceptual

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c) Estrategia El concepto de estrategia, desde la perspectiva de la gestin de relaciones pblicas alude al plan global de juego que se establece como camino para obtener los resultados esperados con el programa. La estrategia hace referencia a la descripcin de cmo se va a alcanzar un objetivo estableciendo las lneas directrices y temticas para el programa global. d) Tcticas Las tcticas son las iniciativas puntuales que permiten realizar ajustes a posibles obstculos que pueden surgir en la implantacin de un programa de relaciones pblicas. No deben confundirse con las tcnicas que son los procesos a travs de los cuales el profesional de las relaciones pblicas gestionar la transmisin del mensaje a los pblicos identificados para llevar a cabo la estrategia previamente definida en la que a su vez se enmarcan. Una tcnica no siempre se utilizar tcticamente, mientras que una tctica es por definicin una tcnica aplicada por la inmediatez de reaccin que exige un ajuste del programa. e) Tcnicas Las tcnicas de relaciones pblicas tendrn una importancia fundamental para el posterior desarrollo del anlisis emprico que se realiza en la presente investigacin ya que permitirn contrastar las acciones que componen el comportamiento comunicacional del CRDEBJ con las tcnicas de relaciones pblicas a las que alude Xifra (2007), aspecto este que ser tratado posteriormente, como corresponde, en la metodologa. Aunque la mayor parte de los autores consultados hablan de las tcnicas utilizadas en relaciones pblicas, especial atencin merece, desde la perspectiva de la investigadora, la detallada relacin y descripcin de tcnicas propias de relaciones pblicas que Xifra (2007) rene en torno a cuatro grandes bloques: tcnicas de relaciones pblicas internas, tcnicas con los medios de comunicacin social, tcnicas de relacin con la comunidad y tcnicas transversales.

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En primer lugar, en relacin a las tcnicas de relaciones pblicas internas, el autor (2007:1966) engloba el procedimiento de acogida (cuadernillo de acogida y padrinazgo; el boletn interno; el tabln de anuncios; la comunicacin telefnica (lnea abierta a los empleados, boletn telefnico y teleconferencia); los mensajes de la alta direccin (a travs bien de la comunicacin directa, la carta o los soportes audiovisuales y multimedia); las reuniones y seminarios (de contenido tcnico o poltico y encuentros a travs de videoconferencia, crculos de calidad, reuniones de personas de departamentos o filiales diferentes y exposiciones internas); proyecto de empresa; buzn de sugerencias y las aplicaciones derivadas de la Intranet y los blog, wikis y podcasts. En segundo lugar, Xifra (2007:69-171), establece las tcnicas de las relaciones con los medios de comunicacin social con las relaciones con los medios en situaciones y sectores especficos (incluyendo las relaciones con los medios en situaciones de crisis); el comunicado de prensa; la conferencia de prensa; otros encuentros con la prensa; el dossier de prensa; las tcnicas utilizadas con los medios del ciberespacio (como el correo electrnico, la sala de prensa virtual, la gestin de programa de crisis por internet; y las tcnicas de evaluacin de las relaciones con la prensa (recogida de la cobertura meditica as como medicin y anlisis de la cobertura meditica). En tercer lugar, el autor (2007:175-242), relaciona las tcnicas de las relaciones con la comunidad. Entre estas tcnicas sita la organizacin de eventos especiales; las jornadas de puertas abiertas; las visitas de empresas y periodistas; la participacin en ferias y salones (nacionales e internacionales); el mecenazgo; y la captacin de fondos. Finalmente, en cuarto y ltimo lugar, Xifra (2007:247-306), rene las tcnicas que engloba como tcnicas transversales. Las tcnicas transversales son las alocuciones; los documentos de la organizacin (folletos, revista de empresa, memorias anuales (memorias sociales y de actividades); el libro corporativo; las tcnicas utilizadas para la transmisin de la identidad visual corporativa (nombre, smbolo, colores y cdigo grfico y manual de identidad visual corporativa); el marco de la organizacin como tcnica de relaciones pblicas (marco geogrfico, marco arquitectnico e informacin proporcionada al visitante; la acogida a los pblicos externos (atencin telefnica, personal de acogida y actitud de los colaboradores; as como la edicin de videos corporativos u otros materiales audiovisuales.

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f) Calendario / plazos temporales A la hora de establecer el calendario en la planificacin de un programa eficaz deben tenerse en cuenta tres aspectos bsicos: decidir cundo debe realizarse la campaa, determinar la secuencia de actividades y recopilar la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener los resultados esperados. g) Presupuesto Ninguna planificacin est completa sin un presupuesto. Las organizaciones definen la cuanta que van a destinar a programas de relaciones pblicas, y el profesional de relaciones pblicas debe planificar ajustndose a dicho presupuesto y reflejar cmo se va a distribuir. h) Evaluacin Es la parte del proceso que consiste en comprar los objetivos planteados inicialmente con los conseguidos. En consecuencia, los criterios de evaluacin deben ser realistas, crebles, especficos y ajustados a las expectativas del cliente o empresario. En el apartado de evaluacin el profesional de relaciones pblicas debe volver a declarar los objetivos y determinar seguidamente qu mtodo va a emplear para observar el grado en que han sido conseguidos. 2. METODOLOGA Para Wallace la ciencia es un modo de generar enunciados acerca de acontecimientos del mundo de la experiencia humana y de contrastar su verdad (Gonzlez Ro, 1997:12). Del mismo modo, distingue cuatro modos diferentes de generar esos enunciados de forma emprica y contrastar as su verdad: autoritario, mstico, lgico-racional y cientfico. En este proceso de generacin emprica de enunciados coexisten conceptos clave como mtodo, metodologa, tcnicas de investigacin, investigacin cualitativa y cuantitativa, as como otros aspectos clave. En el caso concreto que nos ocupa, la metodologa de la investigacin se sustenta en el concepto de la triangulacin entre-mtodos (Gonzlez Ro, 1997:283-284), es decir, se establece un procedimiento para abordar un mismo problema desde diferentes mtodos,

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utilizados de forma complementaria y combinatoria: el mtodo del estudio de caso (en la modalidad de diseo de caso nico) con el anlisis de contenido. Para llevar a cabo la aplicacin del estudio de caso se emplean diferentes tcnicas de investigacin como la entrevista, la observacin y la utilizacin de fuentes de datos secundarios. Las fuentes de datos secundarios utilizadas para el anlisis de las tcnicas de relaciones pblicas empleadas por el CRDEBJ han sido: Las fuentes bibliogrficas y Las veinte memorias de actividad del consejo regulador de la denominacin especfica brandy de jerez correspondientes al periodo analizado, entre 1989 y 2008. Para responder al objetivo planteado en esta investigacin, sobre estas veinte memorias, se utiliza de forma complementaria el mtodo del anlisis de contenido. Para llevarlo a cabo se disean las siguientes herramientas metodolgicas: Clasificacin y organizacin por lustros. Lectura sistemtica aplicando una unidad de anlisis: texto descriptivo de cada unas de las actividades de comunicacin contempladas en el rea de comunicacin de cada una de las memorias analizadas. Clasificacin y organizacin por lustros de cada una de las actividades de comunicacin en una matriz de datos general. Aplicacin a la matriz general de datos de los factores de frecuencia af1 (aplicado a aquellas acciones que solo se emplean una vez por la organizacin estudiada) y af+ (aplicado a aquellas acciones que se emplean ms de una vez). La aplicacin de estos factores permite identificar el peso especfico de cada accin de comunicacin dentro de cada lustro analizado. Triangulacin de los datos obtenidos de las memorias con los datos obtenidos a travs de la entrevista, implementando la matriz de datos general.

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Tomando como punto de partida las tcnicas de relaciones pblicas identificadas en la obra de xifra (2007), se disea un ndice a relativo a la identificacin de tcnicas especficas de relaciones pblicas, aspecto clave sobre el que se centra el presente artculo. Este ndice se aplica sobre la matriz de datos general implementada, logrando as identificar cada accin de comunicacin descrita en la memoria de actividades.

Tabulacin de los datos obtenidos en la siguiente tabla: Tabla 1. Tabla para el registro de acciones por tcnicas Acciones registradas por tcnicas (ndice A) y lustros (L) Total de acciones registradas como 1. Tcnicas de relaciones con los pblicos internos Total de acciones registradas como 2. Tcnicas de relaciones con los medios de comunicacin social Total de acciones registradas como 3. Tcnicas de relaciones con la comunidad Total de acciones registradas como 4. Tcnicas transversales Total de acciones registradas como 5. Otras tcnicas no contempladas como tcnicas de relaciones pblicas Total de acciones registradas como 6. No existen datos suficientes para la clasificacin TOTAL DE ACCIONES REGISTRADAS Fuente: elaboracin propia tomando como punto de partida la obra de Xifra (2007). L1 L2 L3 L4 Total (%)

3. RESULTADOS Y DISCUSIN. Los resultados demuestran que de las 367 acciones identificadas, 311 se identifican con el empleo de tcnicas especficas de relaciones pblicas (Xifra, 2007), tal y como se puede observar en la Tabla 1 que se presenta a continuacin.

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En primer lugar, la Tabla 2, tiene como objetivo identificar el nmero de las acciones registradas por tcnicas pero tratando de observar en detalle aquellas acciones que registradas como AF+, tendran en realidad un peso especfico mayor en cuanto a representatividad de las acciones caractersticas del comportamiento comunicacional del CRDEBJ. Recuerde el lector, en este sentido, como en la metodologa se observaba la necesidad de realizar dos registros paralelos de las acciones identificadas atendiendo a los factores de frecuencia AF1 y AF+, que permita identificar el comportamiento comunicacional llevado a cabo por el CRDEBJ. A este respecto, acudiendo a los totales, se observa un claro predominio de las acciones de frecuencia mayor a uno (AF+). Lo que permitira potenciar los perfiles que estas acciones muestran. Resulta relevante destacar, que el mayor nmero de acciones AF1 se registran en el lustro 1, de donde se podra extraer un cierto desconcierto en el comportamiento comunicacional del CRDEBJ en sus orgenes, reaccin por otro lado natural si atendemos a que el primer lustro supone la puesta en marcha de la organizacin como tal y que, tal vez, los primeros aos las acciones no demuestran un camino claramente identificado. Este hecho explicara un gran nmero de acciones que se comienzan y cuyo resultado no permite prever de cara a la organizacin si su repeticin sera corporativamente rentable. Este hecho se ratifica si se observan los resultados del anlisis correspondiente a los lustros 2, 3 y 4, cuyos datos revelan que las acciones de frecuencia 1 (AF1) descienden frente a los de las acciones de mayor frecuencia (AF+). Este incremento puede interpretarse como una adquisicin progresiva de madurez en el aspecto comunicacional por cuanto podran significar que se repiten con mayor frecuencia aquellas acciones cuyo funcionamiento ha ido siendo comprobado durante los primeros aos de vida del CRDEBJ.

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Tabla 2. Acciones registradas identificadas con tcnicas de relaciones pblicas por frecuencia y lustros analizados (1989 2008).

En segundo lugar, la Tabla 3 arroja los resultados globales del anlisis atendiendo al registro de acciones identificadas con tcnicas de relaciones pblicas, siendo especialmente interesante la comparativa en el porcentaje de acciones identificadas por tcnicas de relaciones pblicas frente al resto, comparativa que se refleja con claridad en la Tabla 2. Atendiendo a los porcentajes que se observan en la Tabla 3, el mayor nmero de acciones se registran como tcnicas de relaciones del CRDEBJ con la comunidad en un 45,32%, erigindose as como la tcnica ms utilizada por la organizacin en los lustros 1, 2, 3 y 4. El siguiente puesto lo ocupan las acciones que se enmarcan en las tcnicas transversales de relaciones pblicas, que representan el 20,97% del total de acciones registradas por tcnicas.4. Resultados del anlisis Este dato precede al referente al total de acciones registradas como 5. Otras tcnicas no contempladas como tcnicas de relaciones pblicas, que representa el 13,48%. Finalmente, destacan las acciones registradas como tcnicas de relacin con los medios de comunicacin social que representan el 12,74% del total de registros. En este sentido, la presente tabla permite establecer las tcnicas de relaciones pblicas ms utilizadas por el CRDEBJ en sus 20 primeros aos de vida. De mayor a menor grado de representacin, estas tcnicas seran en primer lugar las tcnicas de relaciones con la

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comunidad, en segundo lugar, las tcnicas transversales y, finalmente, las tcnicas de relaciones con los medios de comunicacin social. Este hecho refleja, que las acciones basadas en tcnicas de relaciones pblicas suponen casi un 90% del total de acciones registradas y llevadas a cabo por el CRDEBJ. Tabla 3. Distribucin de las acciones por tcnicas de relaciones pblicas y lustros analizados (1989 2008).

4. CONCLUSIONES. Los datos arrojados por el anlisis revelan que casi el 90% de las acciones de comunicacin llevadas a cabo por el CRDEBJ a lo largo de sus primeros 20 aos de existencia e historia, se identifican con tcnicas de relaciones pblicas. En concreto, el anlisis llevado a cabo revela la construccin de un comportamiento comunicacional del CRDEBJ basado en el empleo de tcnicas de relaciones con la comunidad (32,97%), tcnicas transversales (20,71%), tcnicas de relacin con los pblicos internos (16,35%), tcnicas de relacin con los medios de comunicacin social (14,71%) y tcnicas no registradas como tcnicas de relaciones pblicas (9,81%) en relacin al porcentaje que representan respecto del total de acciones identificadas. Estos datos demuestran que el comportamiento comunicacional del CRDEBJ se sustenta de forma significativa en el empleo de tcnicas de relaciones pblicas, es decir, en tcnicas

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conducentes a gestionar las relaciones de una organizacin con su entorno en la bsqueda del consenso mutuo y, por tanto, el equilibrio de intereses. Atendiendo a los datos que arroja la investigacin, llama la atencin una concentracin en torno al empleo de tcnicas de relaciones con la comunidad, dirigidas a la opinin pblica general que supera de forma notable a otras formas de comunicacin como la publicitaria. Este dato evidencia que las organizaciones no siempre optan, como cabra aventurar, por tcnicas de comunicacin publicitaria a la hora de gestionar su comunicacin. Las tcnicas de relaciones pblicas son pues uno de los ejes fundamentales de la comunicacin organizacional. Es igualmente relevante, que las tcnicas de relacin con la comunidad y las tcnicas transversales superan incluso a las tcnicas dirigidas a los medios de comunicacin social (utilizadas en el caso analizado en menos de un 15%). Este dato llama especialmente la atencin por cuanto uno de los pblicos clsicos de las relaciones pblicas son los medios de comunicacin, pero permite evidenciar que la organizacin proporciona relevancia a otros sectores de pblicos clave de su entorno. Es decir, la organizacin estudiada, el CRDEBJ, es un sistema abierto, permeable y sensible a los que ocurre en su entorno y, en este sentido, identifica a sus pblicos para trasladarles el mensaje adecuado. Cabe pues inferir que el comportamiento comunicacional del CRDEBJ se basa en la planificacin estratgica de las relaciones pblicas. Es decir, el proceso de gestin, del que es resultado el comportamiento comunicacional analizado, se inicia para recuperar el consenso perdido por un contexto socioeconmico desfavorable, entre el sector productivo del Brandy de Jerez y su entorno, a travs de la transmisin de un mensaje positivo del BJ en relacin a su reputacin de sus caractersticas especficas. Estas conclusiones permiten afirmar que la DE funciona como estrategia que persigue la bsqueda del consenso mutuo entre el sector productivo y su entorno. Es decir, el anlisis del caso del CRDEBJ, permite observar la DE como estrategia para la gestin de las relaciones pblicas, a travs de la confianza, ligada a una calidad especfica que es objeto de proteccin jurdica. La bsqueda del consenso mutuo exige la bidireccionalidad en el proceso de relaciones pblicas que conlleva la gestin de las relaciones entre una organizacin y su

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entorno. Estas consideraciones permiten establecer la confianza como uno de los elementos clave que permiten la bidireccionalidad en el proceso de gestin de las relaciones entre el CRDEBJ y su entorno. Precisamente para Xifra (2003:231), aplicado al mbito de la gestin de la comunicacin en las organizaciones, el concepto de la coorientacin explica la bsqueda de la conciliacin de intereses mutuos y la confianza. En el caso concreto analizado, tal y como de muestran los datos observados, la coorientacin permite adems observar la DE como estrategia, de un proceso de gestin de las relaciones pblicas, para la conciliacin ante el desajuste percibido por el entorno productivo en el contexto histrico en el que se adopta la DEBJ (contexto marcado principalmente por una notoria bajada de consumo y normas cada vez ms restrictivas y penalizadoras del consumo de alcohol). Especial mencin merecen, en este sentido, los cuatro rasgos esenciales de las relaciones entre las organizaciones y su entorno que Grunig y Huang (2000) destacan del anlisis de diferentes estudios sobre relaciones interpersonales (Xifra, 2005:38-39): la confianza, el control mutuo, el compromiso en la relacin y la satisfaccin con la relacin (Xifra, 2005:39). Aspectos estos que se identifican a travs de la calidad, en el caso de las indicaciones geogrficas. Las indicaciones geogrficas protegidas amparan tanto al sector productivo como a los pblicos, principalmente en torno a las caractersticas especficas de las que goza el producto derivado de su origen y en relacin a su calidad. Y estas consideraciones no persiguen sino generar confianza, ajuste de intereses y credibilidad a la relacin que el sector productivo, a travs del CRDEBJ, tarta de mantener con sus pblicos. Este intento por mantener la credibilidad y la confianza es, precisamente lo que motiva iniciar una trayectoria comunicacional marcada por el empleo de tcnicas de relaciones pblicas. Por qu, si no, se fundamentara el comportamiento comunicacional de una organizacin, que persigue generar confianza con su entorno, en tcnicas dirigidas a gestionar las relaciones mutuamente satisfactorias. Larissa Grunig, Grunig y Ehling (Arceo Vacas, A., 2004:83-86) vinculan las relaciones pblicas efectivas a la calidad y a las relaciones a largo plazo con los pblicos estratgicos. Y establecen una serie de indicadores a largo plazo de las relaciones entre las organizaciones y sus pblicos: reciprocidad, confianza, credibilidad, legitimidad mutua, franqueza, satisfaccin mutua y entendimiento mutuo.

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En definitiva, podemos finalizar afirmando que los resultados de la investigacin permiten determinar que el uso de tcnicas especficas de relaciones pblicas, como parte de un proceso directivo de gestin estratgica de las relaciones pblicas, son fundamentales en la comunicacin de aquellas organizaciones que pretenden establecer un sistema de comunicacin bidireccional y dialgico con los pblicos de su entorno. La gestin estratgica de relaciones pblicas es uno de los ejes principales de la direccin de comunicacin en las organizaciones. 5. BIBLIOGRAFA ARCEO VACAS, J.L. (2004). Las relaciones pblicas en Espaa. Madrid, Mc Graw Hill. BARDIN, L. (1986). Anlisis de contenido. Madrid, Akal Universitaria. BERNAYS, E. L. (1998). Cristalizando la opinin pblica. Barcelona, Gestin 2000. BLACK, S. (2001). ABC de las relaciones pblicas. Barcelona, Ed. Gestin 2000. BONILLA, C. (1988). La comunicacin funcin bsica de las relaciones pblicas. Mxico, Ed. Trillas. BOTAN, C. Y HAZLETON, V. (2006). Public Relations Theory II. Mahwah, New Jersey, Lawrence Earlbaum Associates, Inc. CASTILLO, A. (2010). Introduccin a las relaciones pblicas. Mlaga, IIRP. CUTLIP, CENTER Y BROOM (2001). Relaciones pblicas eficaces. Barcelona, Gestin 2000. DE SOUSSA BORDA, A. L. (2003). Indicaciones geogrficas. En AA.VV., Derechos intelectuales. Buenos Aires, Editorial Astrea de Alfredo y Ricardo Depalma. GMEZ LOZANO, M. M. (2004). Denominaciones de origen y otras indicaciones geogrficas. Navarra, Aranzadi. GRUNIG, J. E. y HUNT, T. (2000). Direccin de relaciones pblicas, Barcelona, Gestin 2000.

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Forma de citar este artculo: Pulido Polo, M. (2012): Tcnicas de relaciones pblicas en comunicacin organizacional. Revista Internacional de Relaciones Pblicas, Vol. II, N 3, 153-174. Recuperado el __ de ______________ de ____, de http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/ revrrpp/article/view/85/66

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