TALLER TEMTICO:

MARKETING Y EFECTIVIDAD COMERCIAL PARA PYMES Y EMPRENDEDORES. - Contexto de Innovacin, incertidumbre y riesgo Osvaldo Quiroz Leyton

Ingeniero Comercial. Ciencias Econmicas. Master of Business Administration.

Doctorando en Ciencias Econmicas . (Innovation Economics)

email: osvaldo.quiroz@innovo.usach.cl

Desde el Mejoramiento Continuo a la Innovacin

Los Procesos de Compras de los clientes han evolucionado para adaptarse al mundo actual de comunicacin instantnea, ubicua y global, sin embargo, en su mayora, los Procesos de Ventas de las empresas han permanecido iguales.

Thomas A.Stewart. Editor, Harvards Business Review

Marketing
Marketing Foco en orientacin hacia el cliente y satisfaccin de sus necesidades. (foco Valor para el cliente). Marketing es un proceso social por el cual individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a traves de crear e intercambiar valor con otros (Kotler y Armstrong 2010). (foco CRM). El proceso por el cual empresas crean valor a sus clientes y construyen relaciones con clientes para capturar en retorno valor de sus cliente.

Marketing es un proceso de gestion para identificar, anticipar y satisfacer requerimientos de clientes en forma rentable. (British marketing association) Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios, y la sociedad en su conjunto (american Marketing association)

Conceptos involucrados.
Social = personas involucradas Procesos = moviendo al consumidor entre puntos A, B,.. ..Z Necesidad y deseo = de comunicar, de alimento, de vestuario. Intercambio = bienes y servicios, dlares, monedas, valores, Valor = adicionar valor, es igual precio y valor?. Se valora la Marca como proxi de calidad. Inteligencia de mercado = Relacin con el cliente (CRM) Administracin = Identificar, satisfacer necesidades y anticipar necesidades.

PYME GESTIN DE LA INFORMACIN

. Redes Sociales es parte de una tendencia cada vez mayor

En una encuesta reciente, el 93 por ciento de los ejecutivos, indic que sus organizaciones estn perdiendo oportunidades de ingresos al no aprovechar plenamente los datos que recogen. Reconocer que sus organizaciones deben mejorar la optimizacin de la informacin siempre.

consideran que la capacidad de convertir la informacin en conocimiento til, es el rea ms importante donde centrar esfuerzo.

TENDENCIAS Y CAMBIOS EN LOS CONSUMIDORES

Tendencias mbito comercial y Cambios en los consumidores.

En General: Dimensin holstica del trabajo, esfuerzos colaborativos, y mundo parametrizado e integrado por mtricas. En Especifico: Efecto Sustitucin De Los Consumos Y Los Adoptadores Tecnolgicos. Velocidad en La Transmisin de Contenidos. La Web 2.0. Marketing Viral y Las Redes Sociales.

Tendencias y Cambios en los consumidores.

1. -EFECTO SUSTITUCIN DE LOS CONSUMOS la elasticidad precio e ingreso de la demanda, hay mayor sensibilidad a la sustitucin de consumos.
los consumidores ms jvenes ( y adoptadores tecnolgicos), sustituyen la pantalla del televisor por la de otros dispositivos como mviles, porttiles y tabletas. La creciente incorporacin de la mujer al mercado laboral y al emprendimiento.

2.-VELOCIDAD EN LA TRANSMISIN DE CONTENIDOS. La Web 2.0. .. Los consumidores se muestran cada vez ms dispuestos a expresar opiniones sobre los productos y marcas que les han beneficiado o defraudado. la Web 2.0. Un canal que rene masa crtica que las empresas pueden aprovechar.

Tendencias y Cambios en los consumidores.

3.- Marketing viral y LAS REDES SOCIALES. transmisin de informacin, un mensaje para compartirlo y diseminarlo por la red.

Ofrecen una oportunidad nica a las marcas de conseguir (si hay efectividad en marketing) que los propios consumidores hagan publicidad ms eficaz y eficiente.

Etapas de desarrollo de un producto de innovacin tecnolgica

1. 2. 3. 4. 5. Concepto Prueba de concepto Iterando Prototipos Pre- Comercializacin Listo para Comercializacin

Identificacin de Beneficios del Producto

Atributos- Caractersticas Beneficios Valor

Atributos Caractersticas del Producto/Servicio

Es la informacin tcnica que detalla: que es el producto, que es lo que hace la innovacin De que esta fabricado, o su diseo. Evite usar demasiada jerga tcnica

Por ejemplo: Caractersticas del Producto

Brackets (Frenillo) de auto ligado pasivo completamente estticos, con un diseo nico. Tecnologa avanzada de auto ligado pasivo con una baja fuerza de ligado, que reduce al mnimo la resistencia a la friccin y produce un movimiento dentario ms eficiente. Diseo individualizado de la base patentada, grabada al cido para que la resistencia de la adhesin sea ptima y la fiabilidad mxima . Construccin slida, con tapa reforzada, canal y aletas de excepcional resistencia y muy duraderas. El P.C.A. (xido de aluminio policristalino) es un material que no se decolora ni mancha con el caf, mostaza, vino tinto u otros agentes.

BENEFICIOS
Las ventajas que provee esas las caractersticas del producto al cliente. Hay beneficios de: 1. 2. 3. Desempeo. como ahorros de consumo energa, productividad, capacidad de procesos, velocidad. Fsicos. como durabilidad, resistencia, tamao, portabilidad Costos. ahorro de recursos, personal, logsticos, costo del capital, costos comerciales, de distribucin. ( Usar mtrica comparativa: ahorro de salario por mes, la diferencia de reemplazar insumos, $/hr, Kw-hr) . Ciclo de vida. facilidad de integracin con la tecnologa ya existente, adopcin eficiente. Ambientales. Tecnologas verdes, usar mtrica concreta.

4. 5.

Cuantificar los Beneficios en trminos econmicos.

BENEFICIOS
Desempeo. Obtiene una Solucin de salud y esttica para el paciente sin comparacin. Mayor Resistencia. Construccin slida, con tapa reforzada, canal y aletas de excepcional resistencia y muy duraderas. La solidez de sus cuatro paredes permite la expresin efectiva del torque y el control de las rotaciones, obteniendo un acabado meticuloso. Cambios de alambres Rpidos y Sencillos. Costos. Tratamiento demora mximo 18 meses, versus, soluciones tradicionales. Gasto de tratamiento es costo-efectivo, por $ invertido se obtiene resultados mucho mejores y en menor tiempo. Fsicos. Contornos suaves, redondeados, que proporcionan un excelente confort para el paciente.

VALOR
El valor es el impacto de los Beneficios para el Cliente. El cliente compra basado en los beneficios y el valor, no en la caractersticas del producto. Valor se manifiesta en la productividad medida, en riesgos cuantificables, en ahorros identificados y comprobables. Ej. Paciente rentabilizo el gasto Tiempo de tratamiento menor a otra opcin. El dentista mejora su practica y rentabiliza la hora-sillon. Invierte en materiales de calidad y mejora su reputacin

Tarea para Ud.

- Clasifique su producto o servicio relacionando los 3 conceptos anteriores, cuantifique los beneficios

Caracteristica Tecnica 1.2

Beneficios
1. 2 1. 2

Valor

Tarea-Preguntas. Identificando mi desempeo con los clientes.

CATEGORA : ENFOQUE EN EL CLIENTE. Sus clientes son las personas que usan los productos de su trabajo. (De acuerdo <> Desacuerdo)
1. S quines son mis clientes ms importantes. 2. Pregunto regularmente a mis clientes qu necesitan y desean. 3. Pregunto a mis clientes si estn satisfechos o no satisfechos con mi trabajo. 4. Se me permite tomar decisiones para resolver los problemas de mis clientes. 5. s quines son los clientes ms importantes de mi organizacin.

Tips para construir un plan de marketing

1. 2. 3. 4. 5. Anlisis de la situacin Los objetivos Tcticas de marketing Calcular el presupuesto Ejecucin y control

1.- Anlisis de la situacin

a) TENDENCIAS DE LA DEMANDA. quin compra, cuando, cuanto?, crece, decrece? - factores sociales y culturales de los usuarios Demografa del publico objetivo. Perfil y comportamiento del cliente. Condiciones econmicas y area geogrfica de actuacin. b) DEFINIR EL PUBLICO OBJETIVO. -a quien diriges el mensaje. quien esta dispuesto a pagar por tu producto o servicio? - demogrfico, estado civil, nivel socioeconmico, sexo -psicolgico. Qu lo motiva?, Cmo se comporta?, hbitos de consumo?, gustos o preferencias?. c) CONDICIONES DE LA COMPETENCIA. - quien esta ofreciendo algo similar (sustitutos) y que se diferencia de tu propuesta. Fortalezas y debilidades del competido y las tuya. -deteccin de potenciales competidores, interacciones estratgicas. d) CONDICIONES DE LA EMPRESA. Analizar los recursos internos, las capacidades y competencias de los equipos de trabajo, fortalezas y debilidades comparados con competidores.

2.- Los objetivos.

a) Medibles, alcanzables, oportunos, realistas, basados en informacin comprobable. b) Considerar la restriccin de tiempo, plazos. c) Definir objetivos de ventas, de cuota de mercado, rendimiento de la inversin. Ejemplo: Obtener 100 clientes nuevos al ao. El valor de contratos anuales debe lograr una meta de US$ 2.000.000 en total.

Metas de Ventas y el Proceso de Ejecucin

Canalizacin de Ventas
Programa Marketing

Inductores Cualificados

Ventas Grupos

3.- Estrategia de Marketing

Definicin y valoracin de alternativas. Ventajas Competitivas

Marketing Mix. Producto, Promocin, Distribucin, Precios.

Por ejemplo.Identificando atributos de productos y lgicas comerciales

1) Producto Diferenciable
2) Producto Homogeneo

Ingreso x Ventas = Precio x Cantidad

Ingreso x Ventas = Precio x Cantidad Px

PxQ=
1,000($) x 10 = $10,000

Q=

10($) x 1,000 = $10,000

Diferencias Observables: 1. Productos Diferenciados. se venden a precios diferentes, pues satisfacen clientes con necesidades diferentes, otra relacion precio/calidad

Hay diferencias en politica comercial . Se tiene distinto retorno sobre el capital invertido

2. Productos Homogeneos. se venden a precios bajos, pero donde se renat por volumen de ventas, pues hay bajos margenes. .

4.- Tcticas de Marketing.

Determinar las Acciones coherentes con la estrategia general, Cmo ejecutamos el Plan?. Ejemplos. a) Prensa y relaciones publicas . b) Publicidad. c) Venta personalizada. (Presentacin del producto al cliente con fuerza de ventas, telemarketing, mailing). d) Promocin de ventas. (descuentos de temporada, demostraciones gratis) e) Mecanismos de feedback. (Satisfaccin del cliente, calidad del producto/servicio) f) Marketing on-line. Redes sociales g) Plan de inversin en Marketing

5.- Calcular el Presupuesto

Asignacin de los recursos financieros para: a) Diseo y Produccion, b) Marketing y Ventas, Administracin de la empresa, c) Logsticas y Transportes.

6.- Ejecucin y Control.

Seguimiento y valoracin de las Mtricas de desempeo.
ventas mensuales proyectadas versus ventas efectivas, gastos proyectados versus gasto ejecutado. Numero de clientes prospectos y ventas efectivas

 Veamos un seguimiento mas complejo

3 Dimensiones:
Tiempo. Ciclo de Ventas. Montos ($), (% de cierres) Tasa % de Clientes finales

SISTEMA DE CANALIZACION DE PROCESOS DE VENTAS.

EJEMPLO FASE PROCESO DE VENTAS
N CLIENTES x FASE N DIAS x FASE Montos (M$) x fase

1)

Prospeccin de Nuevo cliente Requerimientos preliminares

20
20

7
5

1,000
1,000

2) Visitas a Terreno Contacto Directo 3) Anlisis de factibilidad comercial/ Determinacin Tcnica de la Oportunidad

15

900

4) Presentacin de la Oferta al cliente 5) Gestin Comercial - Tcnica del Valor Ofrecido. Cierre de Brechas Requerido-Ofrecido 6) Ejecucin del Cierre del Negocio 7) Seguimientos Post-Venta
Totales (Hipotticos)

13

15

800

12 10 10 10 Cliente

5 10 7 57 das

700 600 600 600

Recomendacion: Conectados con el cliente! FEEDBACK

1. Para que la empresa abrace mejores desempeos, necesita experimentar el beneficio de tener clientes satisfechos. 2. La gestin comercial requiere de referentes validos, recolectar respuestas de los clientes: Para el uso en mejoramiento de los procesos de ventas, y y adopcin de las respuestas que refuerzan el cambio de conducta para la eficiencia comercial.

 FACTOR CRITICO SOBREVIVENCIA DE LAS EMPRESAS NACIENTES

El ciclo de la Adopcin Tecnolgica.

 La incapacidad para anticipar nuevas tecnologas que vienen desde abajo y que cambian oportunamente la conducta del consumo, es la causa de fallas comerciales de las firmas establecidas y es la fuente de ventaja competitiva de firmas entrantes.

Marketing. High-Tech. Cruzando el Abismo

La mayora de las empresas nacientes de innovacin fallan en cruzar el abismo, espacio comercial entre los clientes visionarios y pragmticos (Mayoria temprana)

Cruzando el Abismo
Para cruzar el abismo la empresa debe identificar el segmento de clientes objetivos (target).

Involucra Segmentacin de mercado:

Caracterizar los Clientes, Identificar quienes son, Localizacin, Ambiente de negocios, Atributos especficos.

Ejemplo de fases en procesos de segmentacin

Paso 1: Base de Datos. desarrollar una completa lista de potenciales segmentos objetivos que caben dentro de la solucin. Paso 2: Clientes Claves (el Dolor): focalice la bsqueda -> priorizar por la mas prometedora alternativa en relacin a una estrategia de desarrollo de su mercado. Pase 3: Clientes Crticos (virus positivos-> contagio) seleccin del mejor prospecto, por la solucin aplicada y por referenciaciones que provea un cliente. Los candidatos se categorizan como segmentos potenciales en funcin de la nuestra oferta = la solucin. Paso 4: Validaciones validar los supuestos contra los resultados. (sirve el pensamiento estratgico?)

DESAFOS PARA EL EMPRENDEDOR Usted tiene la Palabra

Reflexin o auto-anlisis
Lograda las metas, analizamos cmo han transcurrido sta.

Exito :
1. Preguntarse Por qu y Qu es lo que le ha ayudado a lograr la meta exitosamente. Analizar si usando nuevamente esas acciones podr, consecuentemente, asegurar una mayor eficacia en las siguientes ventas.

2.

Reflexin o auto-anlisis
No xito :
no desanimarse ni darse por vencido; analizar en profundidad, identificando Qu es lo que hizo , y Que no debera haber hecho.

Preguntarse: 1. en qu momento comenz a desviarse de la meta?

2. qu dijo al cliente cuando se freno la marcha de una buena comunicacin?,

3. debera haber aportado ms beneficios del producto/servicio?, 4. cules eran los verdaderos mviles de compra de este cliente?,
5. enfatiz demasiado sus necesidades sin preocuparse de las necesidades del cliente?...

El xito Comercial proviene de:

1. 2. 3. 4. 5. 6. Capacitacin, Entrenamiento. Conocimiento Aplicado. Desarrollo de Destrezas, Habilidades Un arduo y disciplinado Trabajo. Desear tener xito. Mantener una actitud proactiva y positiva 7. Administrar el tiempo en forma Efectiva 8. Cuidar mucho a los Clientes.

GRACIAS
Osvaldo Quiroz Leyton
Ingeniero Comercial. Ciencias Econmicas. Master of Business Administration. Doctorando en Cs. Economicas (Innovation economics) email: osvaldo.quiroz@innovo.usach.cl