LA AUDIENCIA ACTIVA JAMES LLUL No es tarea fcil cuantificar la actividad y el pensamiento humano como tampoco lo es conocer con precisin

n de qu modo influyen los medios en su audiencia. A causa de esto, las afirmaciones hechas por los investigadores cuantitativos sobre los efectos de los medios se presentan por lo general en trminos sumamente equvoco. Klapper (1960) afirma que los medios de comunicacin masiva hacen ms por reforzar la conducta humana existente que por cambiarla. Despus de la 2da Guerra Mundial se despertaron las principales tcnica metodolgicas de la ciencia social: el experimento de laboratorio y las encuestas. Estos investigadores eran socilogos, psiclogos y especialistas en ciencias polticas. La premisa de la que se parta en la mayor parte de los trabajos iniciales era la de que la imaginera simblica de los medios de difusin masiva provoca respuestas conformistas de las audiencias. Los descubrimientos y las inferencias de ese tipo de investigacin se basaron en comparaciones estadsticas de grupos de la audiencia. Qued establecido que la influencia que ejercen los medios depende de muchos factores contextuales que no pueden controlarse o medirse fcilmente ni a travs de estudios experimentales, ni a travs de encuestas. La gente y la violencia: La fascinacin que siente la gente por la violencia mediada no se limita a los programas de televisin o a las pelculas de aventuras y accin, no es privativa de la era de los medios electrnicos. La prensa grfica norteamericana empez a prosperar en los albores del siglo 19, cuando los peridicos baratos se lanzaron a publicar notas sobre crmenes violentos y otros relatos sensacionalistas. El conflicto social, a menudo con una resolucin violenta, ha sido uno de los pilares de los medios y las formas dramticas, entre las que se incluyen novelas, historietas, pelculas, y videojuegos donde los jugadores practican ellos mismos la violencia en la fantasa de artes marciales y otros juegos violentos. USOS Y GRATIFICACIONES Durante la dcada de 1970, surgi una nueva e importante tendencia a la teora de la comunicacin. Se opuso a la perspectiva de los efectos mediticos, perspectiva que haba dominado la investigacin emprica sobre la comunicacin, particularmente en sus variedades norteamericanas, desde fines de la 2da Guerra Mundial. Es la perspectiva de Usos y Gratificaciones de la audiencia: ya no se ve a los miembros de la audiencia como receptores pasivos o como vctima de los medios; sino que la gente usa activamente los medios masivos con el fin de gratificarse, de satisfacer necesidades humanas particulares y especficas. En lugar de preguntarse qu le hacen los medios a la gente, los investigadores pertenecientes a las corrientes de los usos y gratificaciones invierten este interrogante y plantean: Qu hacen las personas con los medos? Esto es lo que significa una audiencia activa. - El modo en que las personas usan los medios con el fin de satisfacer necesidades es un complejo e incierto proceso cognitivo y de conducta que no se presta mucho al anlisis emprico; se teoriza sobe la actividad de la audiencia en trminos conductistas. Una vez ms, se reducen la emocin, la cognicin y la conducta humana a datos estadsticos. + La teora de los usos y gratificaciones refleja una tendencia saludable que tambin estuvo presente en los estudios iniciales de las audiencias mediticas. As documentaron que las personas estaban deseosas de que los medios atendieran a sus intereses personales y sociales. 2 elaboraciones principales constituyeron la base sobre la que se asent lo que lleg a conocerse luego como la perspectiva de usos y gratificaciones. 1. Se clasificaron las relaciones que establecan las personas con los medios en categoras conceptuales que condujeron a la creacin de tipologas de las gratificaciones que podan ofrecer los medios.

2. Se hicieron diversos intentos encaminados a explicar el modo en que la gente usa los medios con el fin de satisfacer sus necesidades humanas. Denis McQuail y colaboradores tomaron como punto de partida el concepto de EVASIN, porque las personas a menudo decan que pasaban sus ratos libres con los medios para evadirse. La evasin podemos verla como un punto de vista negativo: una manera de huir de la realidad, de aplazar decisiones o eludir responsabilidades. Pero los medios no obligan a las personas a evadirse ni son la causa de tal evasin. LA GENTE decide escapar de ciertas situaciones o ciertas disposiciones de nimo y trasladarse a otros mundos y lo hace por mltiples razones. McQuail se propuso documentar los diferentes tipos de evasin y las diversas motivaciones que incitan a las personas a evadirse. La capacidad de evadirse fue considerada en s misma una gratificacin que ofrecen los medios. Cada audiencia, por ejemplo, pensando en distintas clases sociales, usan los medios de modos diferentes y por razones dismiles. Lo que dej en claro esta investigacin que la desalentadora complejidad de las relaciones que establecen los miembros de la audiencia con los medios masivos. McQuail cre sistemas categoriales que reflejan las distintas razones que aducen las personas para mirar la televisin. La primera tipologa abarca slo los programas de preguntas y respuestas. Este tipo de programa contribuye a que las personas obtengan cuatro clases principales de gratificaciones: a. Autoevaluacin: valorar los propios conocimientos al tratar de responder junto con los participantes b. Una base para la interaccin social: comunicarse con la familia, competir con amigos, desarrollar conversaciones c. Emocin: evadirse de la rutina y las preocupaciones personales, valorizar la persona d. Atractivo educativo}: proyectar y reforzar valores educacionales Luego, propusieron un sistema categorial ms amplio que abarcaba las gratificaciones bsicas que los televidentes obtienen del contenido de cualquier programa. a. Diversin: utilizar la televisin y otros medios para evadirse de la rutinas y de los problemas y obtener alivio emocional b. Relaciones personales: relaciones sociales de diversos tipos y compaerismo c. Identidad personal: referencia personal, exploracin de la realidad, refuerzo de valores d. Vigilancia: obteniendo informacin y formndose opiniones sobre asuntos pblicos y noticias diversas. LA TRADICIN FUNCIONALISTA A partir de la slida suposicin de que las personas se relacionan voluntariamente con los medios y se benefician con esa experiencia, la perspectiva de los usos y gratificaciones suele asociarse a menudo con la controvertida nocin terica de que los medios de comunicacin masiva cumplen una funcin positiva para la sociedad. Laswell 1948, afirm que los medios masivos cumplen cuatro funciones para la sociedad: el ambiente (funcin de la informacin y las noticias); correlacionan con esa informacin una respuesta (la funcin editorial); entretienen (la funcin de diversin) y transmiten la cultura a las generaciones futuras (la funcin de socializacin) Wrigth se pregunta: Cules son las funciones y disfunciones manifiestas (aparentes) y latentes (no tan aparentes) que cumplen la vigilancia, la correlacin, el entretenimiento y la transmisin de cultura comunicados masivamente para la sociedad, el individuo, los subgrupos y los sistemas culturales? Por ejemplo, cuando los medios suministran la informacin necesaria sobre una catstrofe natural, la sociedad en su conjunto puede reaccionar efectiva y positivamente. Los medios cumplen as, una funcin para la sociedad. Pero, los noticiarios mismos y las advertencias de peligro pueden simultneamente inducir al pnico o fomentar intentos antisociales de supervivencia entre los individuos y los subgrupos (tale como los saqueos que se producen despus del desastre). Este fenmeno es una disfuncin de los medios. Los medios de comunicacin masiva son funcionales o disfuncionales segn el grado y la forma en que los utilicen los miembros de la audiencia.

CRTICAS A LA PERSPECTIVA DE USOS Y GRATIFICACIONES Crtica bsica: la investigacin de los usos y gratificaciones es parte de una tradicin funcionalista, que sostiene que los medios son recursos que los individuos emplean con el objeto de satisfacer sus necesidades humanas bsicas. Esta conceptualizacin de la relacin entre las personas y los medios masivos es engaosa porque reduce toda explicacin del contacto que se produce entre los miembros de la audiencia y los mensajes comunicados a la mera exposicin de una actividad simplista, mecnica, individualista y mentalista a la que se atribuye, en conjunto, la capacidad de fomentar el bien social. La teora y la investigacin de los usos y gratificaciones no hacen ms que documentar distintas experiencias con los medios de comunicacin. En el plano sociolgico, lo que principalmente se le critica a esta perspectiva es que no admita que, si bien los miembros de la audiencia pueden ejercer un considerable poder social y cultural en el nivel interpersonal o micro nivel, en el nivel societal o macro nivel estn sujetos a vastas restricciones. Una crtica general es que el estudio de los casos individuales no suele estar suficientemente asentado en las realidades del mundo social. La perspectiva de los U y G se sustenta en gran medida en conceptos cognitivos tales como las necesidades, motivos y gratificaciones y no ha indagado lo suficiente las cuestiones estructurales ms generales; nunca desarrollaron una adecuada teora de la cognicin. Un enfoque psicolgico puede brindar explicaciones parciales de la actividad de la audiencia: estudiar de cerca e individualmente a las personas no necesariamente es una mala idea. NECESIDADES Todos los tericos de los u y g optan por emplear un concepto psicolgico central: la necesidad como punto de partida de sus necesidades; pero hay diferentes definiciones de necesidades. Llul ve que como las necesidades no son directamente observables, lo nico que podemos hacer es especular sobre sus orgenes y sus formas. Ha sido til acudir, por lo tanto, a los psiclogos para buscar definiciones y tipologas. En el seno de la psicologa, el concepto de necesidad es la piedra basal del trabajo terico ms importante de sta disciplina. Fuera de las necesidades de comer y dormir hay otras concepciones ms abstractas: la autorrealizacin, las necesidades cognitivas (como la curiosidad]) y las necesidades estticas y expresivas. Las necesidades no son por completo independientes entre s. Algunas necesidades estn contenidas en otras y algunas se superponen. Ejemplo: Los imperativos biolgicos nos obligan a comer; pero los imperativos culturales determinan el tipo de cocina, nuestros modales en la mesa, y la significacin ritual con la que se toman diversos alimentos. Las necesidades reciben la influencia de la cultura, no slo en cuanto a cmo se determinan, sino tambin en lo referente al modo de satisfacerlas. De ah que las experiencias sociales situadas culturalmente refuercen las necesidades biolgicas y psicolgicas, al tiempo que sealan la direccin de sus fuentes de gratificacin. Debemos considerar cuidadosamente los contextos reales de la satisfaccin de una necesidad. Aqu es donde entran en escena los medios masivos y llegar a comprender qu son exactamente las necesidades, dnde se originan y cmo se satisfacen o gratifican termina siendo una tarea complicada. En la investigacin de los usos y gratificaciones, la imprecisin del trmino necesidad provoca un profundo problema terico. Preguntmonos: adems de los requisitos de supervivencia bsicos Qu necesitan realmente los seres humanos? Desde qu punto de vista y a qu precio y con qu beneficios para quin? Marcuse sostiene que las fuerzas del mercado tratan de persuadirnos para que creamos en falsas necesidades que difieren de las autnticas necesidades. La gente se relaciona intencionalmente con el mundo social para satisfacer sus necesidades. Estas acciones sociales exigen una energa y una direccin bsica, que los psiclogos generalmente atribuyen a motivos.

UN MOTIVO ES UN IMPULSO o una tendencia que energiza la accin humana a lo largo de una trayectoria cognitiva y de conducta hacia la satisfaccin de una necesidad. El motivo no siempre es concebido conscientemente. Se trata ms bien de un estado del sentir Los impulsos que responden a motivos no son azarosos. Reflejan una experiencia social. Por lo tanto, hay una relacin dinmica entre las agitaciones internas de la persona y la organizacin del mundo exterior. Es exactamente este espacio emocional disputado sobre el cual trata de ejercer su influencia ciertos agentes de informacin. MTODOS Samuels hace la crucial distincin entre necesidad y medio, o lo que yo llamo mtodo. Un mtodo es unmedio motivado de satisfacer una necesidad. El mtodo se compone de un plan cognitivo (mantener una imagen de macho, por ejemplo) y de una actividad (jugar al rugby, para mantener eso) y todo ello est destinado a satisfacer una necesidad (la autoestima). Mtodos como este pueden o no reconocerse y planearse conscientemente. Pueden alcanzar el xito o no y estn sometidos a constante revisin. El ncleo de la teora debera consistir en un anlisis de los modos en que los procesos micro sociales de comunicacin interactan con la estructura social ms amplia. Las reglas y los mtodos forman parte de esa interaccin. Las personas estn sujetas a reglas: una persona adquiere un fragmento de las reglas y convenciones de su sociedad y, de acuerdo con ellas, elabora proyectos de accin y elige los medios para realizar tales proyectos. Es en ese nexo entre estructura y cognicin donde se la gratificacin. Los publicitarios tratan de crear una percepcin de necesidad en la mente de los miembros de la audiencia sugiriendo mtodos que potencialmente aseguran el xito: Ud. necesita este automvil. El propsito de atribuir a bienes materiales la condicin de necesidades es parte de una estrategia amplia utilizada por los publicitarios y destinada a confundir deliberadamente y a desplazar el sentido. Los bienes de consumo de promueven como correlatos objetivos del sentido desplazado: adquisiciones que al ser consumidas pueden dar acceso a ideales desplazados. El anhelo por alcanzar esos ideales desplazados engendra una bsqueda interminable de autosatisfaccin. Giddens: el proyecto de la persona termina por trasladarse a un proyecto cuyo objeto es poseer los bienes deseados y perseguir estilos de vida tramados artificialmente. Los medios masivos proponen permanentemente mtodos para satisfacer las necesidades humanas. A veces sustituyen a las necesidades y la significacin se desplaza de lo real a lo ideal como parte de la intencin ltima de promover constantemente la ansiedad de consumir y de ofrecer una multiplicidad de tiles soluciones materiales a corto plazo. Adems, se diferencia por gnero (masculino y femenino). Los mtodos son planes cognitivos y actividades ideados y llevados a cabo por los actores sociales con el fin de alcanzar objetivos particulares que pueden satisfacer necesidades. Si una persona se siente sola y desea socializarse, pero es tmida puede recurrir a los medios para entablar una interaccin vicaria. Cuando alguien utiliza un medio de comunicacin masiva con tales propsitos, decimos que hace un uso del medio. El uso es parte del mtodo. La relacin que entabla una persona con los medios masivos no siempre est motivada por el deseo de satisfacer una necesidad o varias necesidades. Tambin utilizamos los medios para satisfacer apetencias. Comparadas con las necesidades, las apetencias son mucho ms momentneas y su satisfaccin es menos esencial para el bienestar de la persona. Por ejemplo, una apetencia, es prender la tele mientras esperamos que un amigo llegue a casa. Es algo que se desea, pero que no se necesita. La IMAGINACIN constituye un medio a travs del cual conceptualizamos, estructuramos y esquematizamos representaciones mentales de manera perfectamente racionales. Una crtica que suele hacrsele a la perspectiva de u y g es que sea excesivamente mentalista. Mi concepto de mtodo est sujeto a la misma crtica, porque llama la atencin sobre la construccin cognitiva y racional de la actividad social, en la que incluyo los usos de los medios masivos. Pero estos empeos cognitivos son manifestaciones de la imaginacin. Las personas sintetizan sus percepciones, desarrollan comprensiones y determinan cursos posibles de accin, incluyendo

proyectos novedosos, imaginando lo que es posible y deseable. Los mtodos relacionados con los medios corresponden a este tipo de planes imaginativos. Las estructuras de la mente y la accin humana pueden trascender las estructuras del mundo simblico y la conducta convencional e internarse en los dominios creativos de la libertad, la eleccin, la esperanza y el futuro. Ejercitar la imaginacin es uno de los modos de realizar esta tarea trascedente. Y es un fundamental para la audiencia activa. Uno de los desarrollos clave llevados a cabo en los ltimos aos en los estudios culturales ha sido mostrar que los miembros de la audiencia crean sus propios sentidos partiendo del contenido de los medios con el fin de controlar ciertos aspectos de sus experiencias con esos medios.