Cristina Fernndez de Kirchner, de una reina a la encarnacin del pueblo de la Argentina

Morgan Donot i Doctoranda en ciencia poltica Universidad Paris 3 Sorbonne Nouvelle IHEAL-CREDA

Resumen Este trabajo se centra en el estudio de la fabricacin de una imagen poltica: la de Cristina Fernndez de Kirchner durante la campaa electoral de octubre 2007. Mediante el anlisis de dos spots electorales, claves de esta campaa, el objetivo de este anlisis es identificar los resortes de la comunicacin poltica utilizados por el equipo electoral de Cristina de Kirchner a los fines de construir una representacin en correspondencia con las expectativas del electorado. Nos concentraremos, por una parte, en la construccin de la imagen de la pareja presidencial y de la candidata y, por la otra, en los realineamientos operados durante la campaa 2007, a travs de los cuales se transform la imagen poltica de Cristina como una reina a la encarnacin de los sueos de la Argentina. Rsum Ce travail est centr sur ltude de la fabrication dune image politique, en loccurrence celle de Cristina Fernndez de Kirchner lors de la campagne lectorale doctobre 2007. A travers lanalyse de deux spots lectoraux centraux de cette campagne, lobjectif de cette tu de est de montrer les ressorts de la communication politique utiliss par lquipe de campagne de Cristina Kirchner afin de construire une reprsentation en adquation avec les attentes de la population. On se concentrera, dune part, sur la construction de limage du couple prsidentiel et sur celle de la candidate dans ces deux spots et, dautre part, sur les ralignements de la campagne de 2007, qui ont transform limage politique de Cristina Fernndez de Kirchner, de la figure dune reine en lincarnation des rves de lArgentine.

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Aunque el objetivo de mi tesis de doctorado sea identificar, especficamente, las ideologas dominantes y las representaciones sociales presentes en los discursos de Carlos Menem (1989-1995) y de Nstor Kirchner (2003-2007) durante sus mandatos, y establecer una correlacin con los mitos fundadores del pas a fin de lograr una caracterizacin del menemismo y del kirchnerismo como prctica discursiva del poder, me pareci interesante analizar, en estas pginas, la campaa electoral de Cristina Fernndez de Kirchner, candidata del Frente para la Victoria (FPV) en el proceso electoral de octubre de 2007. En efecto, la Argentina es un pas en el que la comunicacin poltica ha alcanzado un amplio desarrollo, especialmente a partir de los aos noventa. Esto se reflej claramente en el lugar central que el ex presidente Menem pas a ocupar en los medios de comunicacin de masas, a travs de sus discursos polticos, de la visibilidad de su vida privada o de sus apariciones televisivas, a lo largo de sus dos gestiones (1989-1995 y 1995-1999). Particularmente, este trabajo se centra en el estudio de la construccin de una imagen poltica, a saber, la de Cristina Fernndez de Kirchner durante la campaa electoral del FPV de octubre de 2007, lanzada el 19 de julio en un meeting en el Teatro Argentino de La Plata, su ciudad natal, en la provincia de Buenos Aires. Mediante el anlisis de dos spots centrales de la campaa electoral, el objetivo de este trabajo es examinar los resortes de la comunicacin poltica a fin de construir una representacin que se corresponda con las expectativas de la poblacin, consistiendo el fenmeno de la comunicacin y del marketing polticos: en la aplicacin de tcnicas de marketing por parte de las organizaciones polticas y los poderes pblicos para suscitar el apoyo concentrado o difuso de grupos sociales determinados (Gerstl, 2004: 52). Siendo los spots electorales un componente central de las actuales campaas presidenciales (DAdamo, Garca Beaudoux, Freidenberg, 2000; Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2005), ya que los votantes extraen una gran cantidad de informacin sobre los candidatos y sus posiciones polticas, hemos seleccionado aqu para su anlisis dos spots oficiales de la campaa presidencial. El primero data del comienzo de la campaa, agosto de 2007, y tiene como ttulo Est en nosotros. Cristina 2007.ii El segundo se dio a conocer al pblico el 19 de octubre, es decir, poco antes de la fecha de la primera ronda de las elecciones fijadas para el 28 de octubre de 2007, y fue producido por el publicista Leandro Raposo bajo la direccin del Secretario de Medios de Comunicacin, Enrique Albistur, y se intitula Dolores Argentina.iii

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Antes de iniciar el anlisis especfico de estos dos spots electorales, son necesarias algunas observaciones para dar cuenta de ciertas dimensiones presentes en esta campaa. En primer lugar, es importante abordar el escenario histrico que caracteriz la campaa presidencial de 2007 presentado analticamente por medio de la nocin de entorno estratgico, entendido como el contexto electoral en el que se juega cada eleccin (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2005: 75).iv Argentina, a lo largo de 2007, ha vivido al ritmo de la campaa presidencial para saber cul de los catorce candidatos a la presidencia lograra suceder a Nstor Kirchner. Poco a poco, ya que el plazo se acercaba, dos candidatos se destacaron; relevando otra particularidad, eran dos candidatas: la senadora por la Provincia de Buenos Aires, Cristina Fernndez de Kirchner del Frente para la Victoria (FPV), y Elisa Lilita Carri, fundadora del partido Afirmacin para una Repblica Igualitaria (ARI) y presidente de la Coalicin Cvica (tras renunciar a su banca como diputada nacional por la Provincia de Buenos Aires). Adems, cabe recalcar que la campaa de 2007, a diferencia de la de 2003,v tuvo un alto costo. En este caso, la del Frente para la Victoria cost siete veces ms que la de Elisa Carri principal rival de Cristina Kirchner, segn lo publicado por la Fundacin Poder Ciudadano.vi Esto explica la alta calidad de los dos spots seleccionados. Tambin hay que subrayar la duracin de ambos comerciales; el primero dura dos minutos treinta y seis segundos, y el segundo alcanza los dos minutos cincuenta segundos, lo que parece relativamente alto si se considera que los spots electorales no exceden, en general, los sesenta segundos. Pasemos ahora entonces a considerar el desarrollo de la estrategia de marketing poltico de la candidata seleccionada a lo largo de la campaa en la cual transform su imagen poltica de la figura de una reina a la encarnacin de los sueos de Argentina. La primera parte de este trabajo se dedicar al estudio, en paralelo, de los dos spots seleccionados focalizando la atencin en la construccin de la imagen de la pareja presidencial y en la figura poltica de Cristina Kirchner. A continuacin vamos a examinar, en una segunda parte, los cambios en la estrategia de comunicacin poltica de la candidata y los realineamientos que dicha estrategia produjo.

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La construccin de una imagen poltica Una pareja presidencial a la cabeza de la Argentina? En el contexto de la contienda electoral de 2007, el gobierno contaba con un importante crdito poltico al ser identificado como el principal responsable de la recuperacin econmica iniciada desde mediados de 2002. Por tanto, es esencial centrarse en cmo se construy la imagen poltica de Cristina Fernndez de Kirchner, quin se presentaba como la garanta del cambio en la continuidad (Cheresky, 2010: 339). En cuanto al primer spot seleccionado cabe, en principio, detenerse en sus mritos artsticos. El anuncio se basa en una de las canciones que acompaaron la campaa de Cristina Kirchner, y la adecuacin entre la letra de la cancin y las imgenes es perfecta gracias a la tcnica del fundido encadenado. Si tomamos el ejemplo de la primera estrofa, Cristina toca el violn al mismo tiempo que las letras enuncian Somos musiqueros, y luego aparece la bandera nacional en el segundo plano con el sol de la franja central en medio de la pareja presidencial, smbolo de la frase Porque as lo dicta el sol. Tambin cabe destacar el juego de palabras y de imagen, presente en la segunda estrofa, entre el verbo amar y la presencia del mar en el segundo plano, y el fondo sonoro: Buscadores del amar. En cuanto a la figura de Cristina Kirchner, uno se da cuenta de que el nfasis est en ella, en su feminidad, ella es la gran protagonista. La vemos como una mujer sonriente, muy apegada a su apariencia, a su imagen, se la ve en diferentes ocasiones, siempre vestida de manera muy elegante y maquillada. Se trata de una mujer de poder ultra-femenina, con un gran conocimiento sobre el desempeo de los cargos electivos y el ejercicio del protocolo pol tico. Cristina es una reinavii elegante de cabellera cuidada, de labios pulposos y andar de top model. Adems, este spot destaca la credibilidad sobre la que puede apoyarse la candidata por su historia, su trayectoria poltica. Ella ha tenido una distinguida carrera poltica; en 1989 fue elegida diputada de la provincia de Santa Cruz y luego reelegida en 1993. En 1995 llega a ser senadora de Santa Cruz y despus, diputada nacional antes de llegar a ser senadora nacional por la misma provincia en 2001. Por otra parte, es cierto que en el momento de la investidura de su marido, el 25 de mayo de 2003, era mucho ms conocida por

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el pblico [que su esposo], como explic Mariana Vern, periodista poltica del diario La Nacin.viii La imagen transmitida por este spot es la de una mujer poltica de pleno derecho que asume su feminidad y su combatividad. Algunas referencias a los principales actores polticos del pas tambin estn presentes en este spot, especialmente a las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo en relacin con las palabras: Somos compaeros de Las Madres del dolor, a Eva Pern a travs de un ngulo de cmara de Nstor Kirchner en su despacho escribiendo cartas, comparable con muchas fotografas de Eva. Tambin puede resaltarse la imagen de Evita en un meeting de Cristina, con el ttulo: La abanderada de los humildes. Si bien las comparaciones con Evita eran inevitables para Cristina, fueron estas, adems, un recurso positivo que le permiti sumar una buena parte de la poblacin y en funcin de las cuales la candidata pudo obtener un inmediato beneficio al poner en escena la figura de la pareja presidencial haciendo as una obvia alusin a la mtica pareja formada por el general Juan Domingo Pern y su esposa, Eva Duarte de Pern. Este spot nos muestra una imagen de una pareja invencible, imagen reforzada por el vocabulario utilizado en la cancin: Somos los amantes trasnochados de la paz, que significa que los Kirchner son una pareja que trabaja da y noche para la prosperidad de la Argentina. Tambin hay varias referencias importantes a la V: la de la Victoria, la del Frente para la Victoria; recordemos que la V se convirti en el gesto por excelencia del peronismo, cuyo uso fue generalizado por los Montonerosix en la dcada de 1970. El objetivo de este spot es poner a Cristina en la continuidad poltica de su marido, asociarla al balance positivox del que goza el gobierno saliente. Esta apropiacin se hace mediante el uso del pronombre nosotros y los pronombres posesivos y adjetivos en primera perso na del plural a lo largo de la cancin. Sin embargo, esta auto -designacin (Maingueneau, 1996-2009: 20) tambin le permite a Cristina presentarse como miembro de la comunidad que comparte sus valores, su objetivo es construir una imagen de s misma adecuada a las expectativas de la poblacin. Las constantes referencias a las polticas implementadas por el gobierno de su esposo tienen el mismo propsito. Detallemos aqu algunas: Somos partidarios de la Humana Dignidad es una referencia explcita a Kirchner, quien ha hecho de los derechos humanos, de la poltica de memoria, una prioridad y lleg a establecer una recomposicin moral de la sociedad argentina (Quattrocchi-

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Woisson, 2007: 24). De hecho, ha descolgado de las paredes del Colegio Militar de Buenos Aires los retratos de dos presidentes de la dictadura argentina (1976-1982), los ex generales Jorge Videla y Reynaldo Bignone, juzgados y condenados por violaciones de los derechos humanos. Tambin tom la decisin de transformar la Escuela de Mecnica de la Armada (ESMA), utilizada como campo de detencin y tortura durante la dictadura militar, en un Museo de la Memoria. Por otra parte, esta idea fue defendida por Cristina Kirchner a partir del ao 2004. En cuanto al problema recurrente de la corrupcin puesto de relieve por la frase Somos disidentes de la puta corrupcin, la alusin es claramente a la accin de Nstor Kirchner, quien cambi la composicin de la Corte Suprema de Justicia designada por el ex presidente Carlos Menem, verdadero smbolo de la corrupcin y emblema de la manipulacin del poder judicial. El mensaje que quiere transmitir este spot es claro: la pareja presidencial ha trabajado mucho, la Argentina sali de la crisis gracias a la gestin del gobierno de Kirchner, estamos aqu en presencia del homenaje de una mujer a su esposo. Pero tambin es una manera de mostrar a toda la poblacin que existir una continuidad entre el mandato que est por terminar y el que comenzar si Cristina es elegida. Del mismo modo que ella estaba omnipresente durante la presidencia de su esposo, Nstor ser una figura clave en el mandato de su esposa. En este sentido, el ex ministro de Relaciones Exteriores Rafael Bielsa haba insistido en este aspecto de pares en una entrevista en el diario de La Nacin en la que dijo: Nstor y Cristina son como un magnfico animal bicfalo. Armnicos en su complementariedad, tienen estilos diferentes, pero el estilo de un mismo pas en la cabeza.xi Si este primer spot de la campaa de 2007 muestra la puesta en escena de la pareja en el sentido ms fuerte de la palabra con Kirchner a la cabeza del pas, el segundo fue hecho en funcin de la realizacin de un objetivo claramente distinto. Cristina: smbolo de la Argentina? En efecto, el segundo spot seleccionado encarna valores diferentes y tiene un fuerte peso simblico en relacin con el pasado reciente de Argentina. Dolores Argentina es la historia de un cuento de hadas que relata los acontecimientos que han trastocado a la Argentina, los trgicos sucesos del mes

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de diciembre de 2001, marcado por la protesta popular, en paralelo con los logros alcanzados por el gobierno de Kirchner. El 19 de diciembre de 2001, una multitud se moviliz en las calles de Buenos Aires y ocup la Plaza de Mayo desafiando abiertamente a la autoridad presidencial y pidiendo la renuncia del gobierno a travs de la consigna: Que se vayan todos! Que no se quede ni uno solo!. xii Ese mismo da fue el primero de Dolores Argentina, una nena que naci el da que todos nos queramos morir , y es su historia la que relata este spot, desde su nacimiento hasta su entrada en la escuela primaria. El uso, la instrumentacin de la infancia, hecho recurrente del marketing poltico y de la publicidad en general, es aqu evidente. La tendencia del marketing poltico ms utilizada en este spot es la capacidad de hacer soar en paralelo con un acuerdo previo: el lugar que la Argentina debera ocupar en el concierto de las naciones y el enorme potencial de esta tierra llena de riquezas. El Mito del Destino, el destino de grandeza que le estara prometido a este pas, xiii se revive en este spot electoral a fin de fortalecer la comunidad alrededor del mismo imaginario socio -discursivo.xiv Este proceso, la busca de un acuerdo previo en el auditorio, xv inscribe el acto de convencer en una perspectiva comunicativa (Breton, 1996/2006: 13). De hecho, tener en cuenta las opiniones de los dems, del auditorio, es una condicin sine qua non para la eficacia discursiva (Amossy, 2000/2006: 44), por lo que una de las formas utilizadas por Cristina Kirchner para persuadir y convencer, y as ganar legitimidad, fue la de basarse en la doxa u opinin comn. De esta forma, el video comienza con la imagen de una cigea que transporta un nio, que puede ser interpretada en el sentido de que todo es posible, un cuento de hadas comienza para la Argentina, tema recurrente en los discursos de campaa de Cristina, quien haba prometido tambin que despus de cuatro aos y medio, muchos sueos se han cumplido. Habr otros (La Nacin, 25/10/2007). As, la Argentina es personificada por el nacimiento y el crecimiento de una nena. Uno puede ver, en primer lugar, la recuperacin lenta de la Argentina simbolizada por una nena a quien le costaba comer, caminar y dormir de noche. Luego, en segundo lugar, somos testigos de la adopcin de esta nena por todos los argentinos como si fuera su propia hija. Por lo tanto, esta nena, de cara malhumorada en las primeras imgenes del spot, se convierte despus en la promesa de un futuro venturoso.

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Cabe sealar la presencia del silln presidencial y de la bandera argentina en diferentes lugares del territorio nacional, como Buenos Aires, Jujuy, la regin pampeana, Tierra del Fuego. Esto se refiere al hecho de que es el pueblo el que tiene el poder, el que gobierna; los argentinos se estn apropiando o re-apropiando de su pas, de su realidad, y se estn convirtiendo en los constructores de su futuro. Este spot tambin incluye a figuras de prestigio, como Estela de Carlotto, presidenta de las Abuelas de Plaza de Mayo, el tenista David Nalbandian, el actor Juan Leyrado, la boxeadora Tigresa Acua y el presidente de la Fundacin Favaloro para la enseanza mdica y la investigacin, Eduardo Raimundo, entre otros. Somos testigos as de la recuperacin de la Argentina durante los ltimos seis aos; este spot nos muestra, en efecto, de qu manera y con qu propsito las cacerolas han comenzado a ser utilizadas para cocinar, para alimentar a la nena, y no para protestar contra la clase poltica. La produccin industrial y la agricultura tambin se han reactivado para que Dolores Argentina pueda crecer en buenas condiciones. El hecho de que la integracin latinoamericana se haya convertido en un tema central queda expresado por la imagen de un mapa de Amrica al revs, en el que Amrica Latina se encuentra en el lugar de los Estados Unidos. Esto probablemente demuestra el deseo de poner Amrica Latina en una posicin fuerte, de salir de la tutela norteamericana. Adems, la inscripcin Mercosur en el registro civil refuerza esta idea de la integracin regional. Por otra parte, Cristina Kirchner cuenta con la reputacin de prestar mucha ms atencin que su marido a las relaciones internacionales, ha realizado numerosas visitas a distintos pases y tuvo, durante la campaa electoral, entrevistas con los presidentes Lula da Silva, Rafael Correa y Hugo Chvez, para nombrar solo a algunos. Si el sentimiento nacionalista de los argentinos est claramente patente a lo largo de este spot, la recuperacin de las Islas Malvinas aparece tambin presente y establece una continuidad con un tema ya recurrente de la retrica de Nstor Kirchner. Al final del spot se puede observar la imagen de un nio izando la bandera argentina en la cumbre de un montculo rocoso, lo que nos hace automticamente pensar en estos territorios, teatro de la guerra de las Malvinas, en la que se

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enfrentaron, entre marzo y junio de 1982, la Argentina y el Reino Unido por el control de estas islas ubicadas en el extremo sur de Amrica Latina. Desde la victoria inglesa, los argentinos han realizado permanentes reclamos frente a la comunidad internacional para obtener el reconocimiento de su soberana sobre el territorio de las Islas Malvinas. La idea central de este spot es que el crecimiento de la Argentina se inicia con la gestin presidida por Nstor Kirchner. Dolores Argentina personifica a la Argentina, su futuro. Argentina es una chica valiente, hermosa, llena de riquezas, con un futuro prometedor, smbolo del pas. Pero tambin podemos ver en este spot una personalizacin de Cristina Kirchner, quien estara representada por esta nena, capaz de movilizar de nuevo la fuerza productiva en el pas la agricultura, la industria y, por supuesto, el capital humano para reunir a la poblacin en torno a valores comunes y soldar as una nueva comunidad poltica. Los realineamientos de la campaa Despus de haber analizado estos dos spots, debemos interesarnos en el devenir mismo de la campaa electoral de la candidata del Frente para la Victoria mediante la comparacin de algunos aspectos. De hecho, hay diferencias evidentes entre estos dos spots; el primero representa la entrada de Cristina Kirchner en la carrera para las elecciones presidenciales y el segundo que sale a la luz unos das antes de la fecha de las elecciones. Si cualquier eleccin es un proceso que, como tal, est sujeto a cambios, ya sean coyunturales o estructurales, el equipo de campaa de Cristina impuls modificaciones profundas durante esta campaa. La razn principal es que, como Hilary Clinton, candidata a la nominacin demcrata para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, Cristina Kirchner tuvo que cargar con la imagen de una mujer dura, cerebral. Magnfica oradora, ella pareca muy cmoda en el discurso poltico-constitucional, pero de cara a la opinin pblica transmita la imagen de una mujer fra, autoritaria, alejada de la gente. Por estas razones, su equipo de comunicacin, que es el mismo que el de su marido, le aconsej parecer ms humana con el fin de suavizar su imagen y presentarse ms cercana al sentir popular. Desde entonces ha intentado dar la impresin de estar emocionada, de

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llorar, de tocar a la gente. La comparacin con Hilary Clinton cobra ms relevancia en este sentido ya que ha recibido durante su campaa los mismos consejos. Los reajustes realizados durante la campaa, que pueden identificarse por medio del estudio de estos dos spots, son explcitos. Observamos que el primer spot es parte de la historia del pas dadas sus numerosas alusiones al pasado: Somos herederos de la duda y el temor, [...] somos disidentes de la puta corrupcin. Hay referencias a la dictadura militar que ha sacudido a la Argentina y tambin a los dos gobiernos de Carlos Menem. En cuanto al segundo spot, arranca en diciembre de 2001 y hay pocas alusiones al pasado dictatorial, se presenta sobre todo como un mensaje para el futuro. Las nicas referencias temporales son relativamente contemporneas, puesto que se puede ver al presidente De la Ra y su vergonzosa salida en helicptero desde el techo de la Casa Rosada el 20 de diciembre de 2001. Adems de muchas escenas del caos de ese ao, por ejemplo, la referencia al padre de Dolores que perdi una semana para registrar a su hija pues las administraciones estaban cerradas, las imgenes de un pas completamente bloqueado, paralizado, en el que nada funcionaba. Las escenas de saqueos y enfrentamientos en las calles, principalmente en Buenos Aires, son tambin constantes. No obstante, tambin se puede trazar una lnea de continuidad entre ambos spots teniendo en cuenta el uso recurrente de la manipulacin de imgenes de archivos. En el primer spot, el director ha utilizado imgenes de archivo en forma de fotografas que muestran a Nstor Kirchner y Cristina en su juventud, y estas son en blanco y negro, lo que puede ser visto como una alusin a su pasado comn en la Juventud Peronista, a su pasado de militantes en la dcada de 1970. Y en Dolores Argentina, todos los recordatorios de la crisis de 2001 tambin estn en blanco y negro y son fotografas y no imgenes en movimiento, forma de distanciarse de ese momento relegndolo a un pasado lejano. El realineamiento ms importante de la campaa se refiere al eslogan oficial, elemento central del contexto propio de una campaa electoral. El primero, presente en el spot titulado Est en nosotros Cristina 2007, fue El cambio recin empieza y no fue bien visto, ya sea por los defensores o adversarios de Cristina Kirchner. Un gran nmero de personas leales al Partido Justicialista no lo entendieron; para ellos, el cambio haba comenzado con Nstor Kirchner en el 2003. Mientras que para los dems era fcil criticarlo; en efecto, el cambio no haba ocurrido todava porque el gobierno

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de Kirchner no haba hecho nada. Por lo tanto, es claro que el rechazo a este eslogan fue unnime y revelador al mismo tiempo del error inicial en la estrategia del equipo de comunicacin de Cristina Kirchner. Se modific, pues, y se convirti en: Cristina, Cobos y vos. Este slogan buscaba generar una mayor cercana en relacin con la figura de la candidata, siempre con el objetivo de transformar la imagen poltica de Cristina Kirchner en la de una mujer que est cerca de la gente. Adems, el primer spot estudiado se centra en los dos protagonistas principales de la historia reciente y actual de la Argentina, que son Nstor Kirchner y Cristina Fernndez de Kirchner, y, principalmente, en los sentimientos que los unen. Los vemos muchas veces entrelazados, sostenindose en sus brazos, sonriendo el uno al otro, siempre cerca uno del otro. El vocabulario empleado tambin pone de relieve la complicidad y el cario existentes entre los miembros de la pareja presidencial: Buscadores del amar, Somos los amantes. El uso de los resortes de la emocin, del amor, nos permite ver la imagen de una pareja feliz y unida. El segundo spot analizado se coloca en un registro totalmente diferente, se centra en los argentinos. Diferentes voces en off nos cuentan la historia de una nena nacida en diciembre de 2001, que personifica a la Argentina, y a travs de esta personificacin, el pueblo, el conjunto de los argentinos se convierte en el protagonista de su propia historia, como se muestra en la frase de conclusin del spot: Sabs lo que es tener una Argentina que crece todos los das un poquito? S sabs, porque la hacemos juntos. Cristina Kirchner insiste aqu en el hecho de que necesita el apoyo de toda la poblacin. Al mismo tiempo, este spot pone en escena la movilizacin de todos los argentinos, la hermandad que prevalece en el pas para reconstruirlo. Todos los argentinos se movilizan para que Dolores Argentina, que cada da se llama menos Dolores y ms Argentina, pueda crecer. El simbolismo es an ms fuerte pues esta frase es pronunciada por Estela de Carlotto, presidenta de Abuelas de Plaza de Mayo, la asociacin por los derechos humanos que luch por la verdad y la rehabilitacin de la memoria en el contexto de la Argentina posdictatorial. Mediante el estudio de estos dos spots de campaa, vemos que el valor emocional de la pareja presidencial se traslad a la poblacin en general, que se convierte en un actor de la historia de la Argentina y no en un mero espectador de las sombras maniobras polticas. La recuperacin

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poltica, econmica, social e institucional de la Argentina despus de la crisis de 2001 ya no es el mero resultado de la gestin de Nstor Kirchner. Tambin gracias al pueblo, la Argentina ha salido de la crisis y hoy se ve frente a un futuro lleno de promesas. En conclusin, el realineamiento producido en el nivel del marketing poltico de la candidata durante su campaa para las elecciones presidenciales le ha permitido unificar a la gente en torno a un ideal comn, una Argentina soberana, en crecimiento, en la que son dominantes las ideas de la solidaridad y la ayuda mutua, y que es llevada a jugar un papel importante en la escena regional e internacional. Entre el primer y el segundo spot, vemos la transformacin de la imagen poltica de la candidata peronista. Cristina no solo es la reina, sino la posibilida d de que todos los argentinos puedan vivir un futuro mejor: la encarnacin de los sueos del pas. La frmula Cristina Fernndez de Kirchner y Julio Cobos gan con el 44,92% de los votos en las ltimas elecciones presidenciales, lo que le permiti a Cristina Kirchner ser elegida en la primera vuelta y recuperar la herencia de lo realizado por su marido durante su gestin. Fue la primera mujer elegida presidente de la Repblica Argentina.xvi

Bibliographie Amossy, R. 2000/2006. Largumentation dans le discours. Armand Colin, Paris. Aristote. 2007. Rhtorique. Texte tabli et traduit par Jean Lauxerois, Pocket, Paris. Armony, V. 2000. Reprsenter la nation : le discours prsidentiel de la transition dmocratique en Argentine (1983-1993). Coll. Lunivers des discours, Balzac, Montral. Breton, P. 1996/2006. Largumentation dans la communication. La Dcouverte, coll. Repres, Paris.

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Charaudeau, P. 2005. Le discours politique. Les masques du pouvoir. ditorial Vuibert, Paris. Cheresky, I. 2010. Representacin institucional y autorrepresentacin ciudadana en la Argentina democrtica . Dans Cheresky, I. (comp.). Ciudadanos y poltica en los albores del siglo XXI . Ediciones Manantial, Buenos Aires, p. 301-371. DAdamo, O. Garca Beaudoux, V. y Freidenberg, F. 2000. Medios de comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen vale ms que mil palabras? Editorial de Belgrano, Buenos Aires. Donot, M. 2011. Rhtorique lgitimant un nouveau modle de socit dans lArgentine des annes quatrevingt-dix. De lhyperinflation la convertibilit . Journe dtude La rhtorique dmocratique en temps de crise. Discours, dlibration, lgitimation, 20, 21 janvier 2011, Laboratoire ERMES et Universit de Nice-Sophia Antipolis, enregistrement vido disponible sur : http://podcasts.unice.fr/feeds/avtrotabas/colloqueinternational. Garca Beaudoux, V. DAdamo, O. Slavinsky, G. 2005. Comunicacin poltica y campaas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Ed. Gedisa, Barcelone. Gerstl, J. 2004. La communication politique, Armand Colin, Paris. Maingueneau, D. 1996/2009. Les termes cls de lanalyse du discours. Editions du Seuil, coll. Points Essais, Paris. Perelman, C. Olbrechts-Tyteca, L. 1970/2008. Trait de largumentation. La nouvelle rhtorique. Editions de lUniversit de Bruxelles, Bruxelles. Polsby, W. Wildavsky, A. 1980. Presidential elections : Strategies of American electoral politics. Scribner, New York. Quattrocchi-Woisson, D. 2007. LArgentine aprs la dbcle. Itinraire dune recomposition indite, Ed. Michel Houdiard, Paris.

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Sigal, S. Kessler, G. 1997. Comportements et reprsentation face la dislocation des rgulations sociales : lhyperinflation en Argentine , Culture et Conflits, 24-25 : 35-72.
Morgan Donot, doctorante en science politique lInstitut des Hautes Etudes de lAmrique Latine (IHEAL-CREDA), Paris 3 Sorbonne Nouvelle, membre du groupe de recherche SeGeD (Sminaire Gouvernabilit et Dmocratie) de lIHEAL CREDA et prsidente de lAssociation ADAL (Analyse des Discours de lAmrique Latine). morgandonot@yahoo.fr
i

Morgan Donot, doctoranda en Ciencia Politica del Instituto de Altos Estudios de Amrica Latina (IHEAL-CREDA), Paris 3Sorbonne Nouvelle, miembro del grupo de investigacin SeGeD (Gobernabilidad y Democracia) del IHEAL-CREDA, y presidenta de la Asociacin ADAL (Anlisis de los Discursos en Amrica Latina). morgandonot@yahoo.fr Archivo disponible en el sitio de YouTube: http--fr.youtube.com-watchv=hp-KDkvHua4, puesto en lnea el 25 de agosto de 2007.
ii

Archivo disponible en el sitio de YouTube: http--fr.youtube.com-watchv=ndln-DDdl6E, puesto en lnea el 21 de octubre de 2007 y en el sitio oficial de la campaa de Cristina Kirchner: www.cristina.com.ar/.
iii iv

El concepto de entorno estratgico strategic environment es una nocin acuada por Polsby y Wildavsky (1980).

La campaa de la Alianza de 1999 fue la ms cara de toda la historia argentina, lo que provoc una demanda ciudadana de control y de regulacin. Esto explica que los candidatos a las elecciones de 2003 tuvieran como objetivo realizar gastos de campaa mucho menos elevados que los de las campaas anteriores.
v vi

Archivo disponible en el sitio web: www.poderciudadano.org. Una de las interpretaciones para explicar el apodo de reina dado a Cristina Kirchner es su aficin al lujo y la ambicin.

vii

Citado en Marianne Niosi, Cristina, une femme dinfluence, el 24 de octubre de 2007, publicado en el sitio www.france24.com.
viii

Organizacin que se desarroll durante la proscripcin del peronismo, uni grupos del peronismo revolucionario y se convirti en una fuerza poltica con una influencia social creciente.
ix

Segn una encuesta del Centro de Estudios de Opinin Publica, publicada por el diario Clarn el 19 de noviembre de 2007, Nstor Kirchner tena casi el 75% de opinin positiva al final de su mandato.
x

Citado en Ubertalli Olivier, Cristina Kirchner: la poupe courageuse dArgentine, La Presse, 17 de octubre de 2007, http://www.cyberpresse.ca/article/20071017/CPMONDE/710170576/1014/CPMONDE.
xi

Este fue uno de los eslganes clsicos de la crisis de 2001 y expresaba tanto la idea de una clase poltica alejada, dados sus intereses y sus prcticas, de las preocupaciones y los problemas cotidianos de la poblacin como el descrdito que tena tomada en su conjunto.
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Para ms datos sobre el tema del Mito del Destino de la Argentina, ver Sigal, Kessler, 1997; Armony, 2000; Donot, 2011.

En la medida en que estos imaginarios circulan dentro de un grupo social al erigirse como normas de referencia para sus miembros, se habla de imaginarios sociodiscursivos (Charaudeau, 2005: 159).
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Esto nos devuelve a la teora del auditorio universal, desarrollada por los filsofos de la antigedad, como Aristteles en su Retrica. De acuerdo con Perelman, el auditorio universal, tanto en la prctica comn como en el pensamiento filosfico, est constituido por cada uno, desde lo que sabe de sus semejantes con el fin de superar algunas de las oposiciones de las
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Cristina Fernndez de Kirchner, de una reina a la encarnacin del pueblo de la Argentina, Morgan Donot

que tiene consciencia. As, cada cultura, cada individuo tiene su propia concepcin del auditorio universal (1970/2008: 43) y el orador se ve obligado a adaptarse en su intento de poder convencer y lograr la adhesin. Isabel Pern, como vicepresidente de su esposo Juan Domingo Pern, lo sucedi tras su muerte en 1974 antes de ser destituida por la junta militar encabezada por el general Videla en 1976, pero no se someti a la eleccin de las urnas.
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Cristina Fernndez de Kirchner, de una reina a la encarnacin del pueblo de la Argentina, Morgan Donot