Marketing Ferial Edición 1

INFORMACIN BSICA, PLANIFICACIN Y ORGANIZACIN
ndice: CAPTULO 1. INTRODUCCIN ........................................................................ 5 1.0. Objetivos del mdulo ........................................................................... 5 1.1. Los expositores no han cambiado mucho ................................................ 6 1.2. Resumen ......................................................................................... 12 CAPTULO 2. HISTORIA, IMPORTANCIA E INFORMACIN BSICA SOBRE LAS FERIAS ..................................................................................................... 15 2.1. Breve introduccin en la historia.......................................................... 15 2.2. La importancia de las ferias hoy .......................................................... 23 2.2.1. La importancia comercial .............................................................. 26 2.2.2. La importancia econmica............................................................. 26 2.2.3. La importancia tecnolgica ............................................................ 28 2.2.4. La importancia poltica.................................................................. 29 2.2.5. La importancia como medio de comunicacin ................................... 30 2.3. Clasificacin de las ferias.................................................................... 31 2.3.1. Clasificacin segn la tipologa del visitante ..................................... 33 2.3.2. Clasificacin segn el mbito geogrfico.......................................... 35 2.3.3. Clasificacin segn la periodicidad .................................................. 36 2.3.4. Clasificacin por sectores afines ..................................................... 38 2.4. Razones por las que participar en ferias profesionales............................. 39 2.4.1. Las ferias deben formar parte integrante de la estrategia global de las organizaciones y de las empresas............................................................ 41
Marketing ferial: Informacin bsica, planificacin y organizacin
2.4.2. Tener en cuenta las necesidades y motivaciones de los visitantes ....... 45 2.4.3. Las ferias requieren planificacin, tiempo e inversin ........................ 46 2.5. Resumen ......................................................................................... 47 CAPTULO 3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS............................................. 51 3.1. La importancia de los objetivos ........................................................... 51 3.2. Establecer objetivos claros y concretos................................................. 55 3.3. Establecer los objetivos antes de confirmar la participacin ..................... 58 3.4. Ser coherentes y cuantificar los objetivos ............................................. 59 3.5. Priorizar los objetivos......................................................................... 62 3.6. Resumen ......................................................................................... 65 CAPTULO 4. PLANIFICACIN Y ORGANIZACIN PRE-FERIA ............................. 67 4.1. Fijar objetivos medibles y planificar con antelacin................................. 71 4.2. Coordinar la participacin en la feria con otras actividades mediticas....... 72 4.3. Disear un sistema eficaz para gestionar las consultas de los visitantes .... 72 4.5. Resumen ......................................................................................... 76 CAPTULO 5. ELABORACIN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE COSTES ........... 78 5.1. Preparar unas primeras previsiones de inversin.................................... 78 5.2. Preparar un presupuesto detallado....................................................... 79 5.3. Aprovechar la publicidad gratuita......................................................... 86 5.4. Resumen ......................................................................................... 87 CAPTULO 6. ESCOGER, DISEAR Y CONSTRUIR EL STAND.............................. 88 6.1. El stand debe ATRAER la vista y la atencin del visitante......................... 92
6.2. El stand debe dar al visitante un MOTIVO para detenerse........................ 94 6.3. Examinar las opciones de stand disponibles .......................................... 97 6.4. Decidir el tamao del stand y el diseo................................................. 99 6.5. Verificar el cumplimiento de las normativas feriales...............................100 6.6. Prever el tiempo suficiente para decorar el stand ..................................101 6.7. Breves consejos para un buen diseo del stand ....................................101 6.7.1. La forma debe adaptarse a la funcin y el diseo a la imagen............105 6.7.2. Cuidado con las barreras psicolgicas ............................................105 6.7.3. El movimiento suscita inters y la altura incrementa la visibilidad ......107 6.7.4. Facilitar el acceso a los productos, equipos y mercancas expuestas ...107 6.7.5. Promover ventajas, ser breve en los mensajes................................108 6.8. Resumen ........................................................................................109
CAPTULO 1. INTRODUCCIN
1.0. Objetivos del mdulo
Ofrecer una visin histrica de las ferias, desde sus inicios hasta el presente, con el fin de que se conozca el importante papel que han jugado, y siguen jugando, como dinamizadoras del comercio tanto local como internacional, como difusoras de las novedades en productos y tecnologas de orgenes diversos y como promotoras del intercambio de conocimientos entre culturas diferentes.
Facilitar la informacin bsica sobre las ferias necesaria para poderlas utilizar eficientemente segn las distintas necesidades de promocin que se tengan en cada momento.
Concienciar sobre la importancia que tienen los objetivos, aprender a definirlos y a cuantificarlos antes de decidir la participacin en las ferias.
Aprender a planificar la organizacin necesaria antes de la feria junto con el plan de acciones de seguimiento de contactos y la necesaria elaboracin del presupuesto teniendo en cuenta las necesidades del plan a desarrollar para poder alcanzar los objetivos previstos.
Comprender la importancia que tiene saber elegir el tipo de stand, su diseo y decoracin, resulta fundamental para lograr transmitir una adecuada imagen de la empresa o institucin y para que ofrezca el ambiente y los elementos imprescindibles que permitan llevar a cabo con eficacia el trabajo de atencin a los clientes habituales y de captacin de nuevos contactos.
1.1. Los expositores no han cambiado mucho A pesar de toda la nueva informacin disponible para ayudar a las empresas e instituciones a ser mejores expositores y a obtener mejores resultados de su participacin en las ferias, en muchos casos siguen actuando como lo han hecho siempre y, sobre todo, se siguen quejando de que las ferias no les proporcionan una suficiente rentabilidad de acuerdo con el dinero que han invertido. Cada vez ms ferias, tanto profesionales como de consumo, intentan formar a sus expositores sobre todos los aspectos a tener en cuenta para lograr una participacin provechosa, pero los resultados no son todo lo positivos que sera de desear. Los expositores parecen tener la necesidad de quejarse sobre las ferias, pero es poco lo que hacen para resolver los motivos de sus quejas.
Por qu las empresas y las organizaciones adoptan esta actitud de queja y, al mismo tiempo, hacen muy poco para mejorar sus resultados?
Hay siete motivos por los que la mayora de expositores no logran utilizar las ferias con la efectividad que debieran. 1. Las ferias son la herramienta de marketing ms completa. En realidad, el marketing ferial engloba todas las herramientas de ventas y marketing disponibles. Desde el correo directo, el telemarketing, la publicidad comercial, el Internet, el correo electrnico, las distintas opciones publicitarias, la televisin, las relaciones pblicas, las diversas frmulas de promocin y literalmente una infinidad de herramientas de marketing, forman parte del arsenal de posibilidades que ofrece el marketing ferial.
Una
feria
bien
planificada
consiste
en
tener
en
cuenta
todas
las
posibilidades que esta ofrece y en desarrollar una estrategia que utilice todas las opciones posibles para alcanzar los objetivos que se persigan. La mayora de las empresas e instituciones no dedican el tiempo necesario para estudiar las diferentes sinergias posibles y, como resultado de ello, pocas veces utilizan todos los recursos que ofrecen las ferias.
2. Todas las ferias son diferentes. Todas las ferias poseen su personalidad nica formada por factores tales como su mbito geogrfico de influencia, la asistencia total de visitantes, tipologas de los visitantes, la poca del ao en que se celebra, la competencia, el estado en que se encuentra el sector, expositores que participan, oportunidades educativas, rondas de negocios, etc. An as, la mayora de los expositores participan en todas las ferias de la misma forma y con la misma estrategia.
Para lograr un verdadero xito, hay que analizar el potencial de cada feria y luego desarrollar la mejor estrategia para lograr el mayor xito posible en dicha feria.
3. Algunas empresas asisten a las ferias por motivos poco realistas. Cuntas empresas basan su decisin de participar en una feria tomando en cuenta slo la cantidad total de visitantes?
Algunas empresas cuando leen o les dicen que a la feria asistirn 10.000, 20.000 o 50.000 compradores, automticamente creen que de ese total ellos van a conseguir varios centenares de contactos incluso sin averiguar si esos visitantes son los que les interesan. Realmente tienen un plan en mente o la capacidad de atender, cualificar y hacer un seguimiento de todos esos centenares de visitantes? Es obvio que no.
Las ferias son una herramienta de marketing extraordinaria si se utiliza correctamente y de forma realista. Desgraciadamente, muchas empresas no comprenden que la medida real del potencial de una feria es una mezcla de muchas cosas y entre las cuales est, por un lado, su mayor o menor capacidad de atraer a una gran cantidad de compradores cualificados y, por otra, a cuantos de ellos ser capaz de contactar la empresa expositora de forma realista. En cierta ocasin y aunque acudieron muchos miles de potenciales compradores a una determinada feria, un expositor cerr su stand por completo para poder atender adecuadamente a 50 visitantes invitados. Buscaban la calidad, no la cantidad. 4. La mayora de las empresas e instituciones desconocen cmo medir el xito de su participacin en una feria. Cuando se trata de cuantificar el ROI-Return on investment (Retorno de la Inversin), o sea el rendimiento o rentabilidad del dinero invertido en las ferias, la mayora de las empresas y organizaciones no saben que hacer ni como hacerlo. Como resultado de ello, cuando hay que implantar polticas de reduccin de gastos, las ferias son la primera herramienta de marketing que se considera a la hora de hacer recortes.
A menos que los expositores aprendan a establecer unos objetivos concretos, medibles y alcanzables, dediquen los recursos econmicos y humanos mnimamente necesarios y establezcan un plan para lograrlos, no podrn cuantificar la rentabilidad de la inversin realizada en las ferias. 5. En muchos casos el personal que atiende los stands no sabe para qu est ah, qu tienen que hacer en cada momento y cuales son los objetivos de la participacin de la empresa. A veces el personal que normalmente atiende los stands en las ferias ha recibido escasa informacin y preparacin, o quiz ninguna, antes de la feria. Demasiado a menudo los responsables de las empresas o de las organizaciones se limitan a realizar una reunin informativa general antes de la feria y muchas veces se limitan a informar sobre los nuevos productos o servicios que se presentarn o a proporcionar datos bsicos sobre la feria, mercado o pas en el que se celebrar el evento. Existe una gran diferencia entre la forma de llevar a cabo el trabajo normal de venta en las condiciones y situaciones habituales y la estrategia que se debe desarrollar en una feria para conseguir un buen contacto con un potencial cliente. La mayora del personal que est atendiendo los stands en las ferias nunca ha recibido formacin sobre cmo entender esas diferencias y cmo trabajar en una feria.
El personal que atiende el stand en la feria es lo ms importante, aunque es el factor ms olvidado, al que menos atencin se le presta y al que menos se prepara para lograr los objetivos y el xito que se pretende.
6. Los expositores dedican la mayora de su tiempo y dinero en el lado equivocado de la ecuacin. Las ferias son como un equipo informtico formado por dos partes: el hardware y el software. Bajo la columna de hardware estn factores importantes tales como el alquiler del espacio necesario, el diseo y construccin del stand, los productos a exponer, los servicios a contratar a la feria, los obsequios para los clientes, etc. En la columna del software estn las herramientas de promocin como por ejemplo el correo directo, el telemarketing, el personal que atender el stand de la feria, el plan de actividades a desarrollar durante la feria, el seguimiento posterior de los contactos, etc.
Cul de los dos lados proporcionar el mayor retorno de la inversin?
El lado del software, por supuesto. An as, ud. a cul de los dos lados cree que se dedica normalmente la mayor parte del tiempo, energa y dinero? Al lado del hardware, sin lugar a dudas. Hay cosas o decisiones que a veces no tienen sentido verdad?.
7. Nadie les ha enseado. Cuando tenga la ocasin, pida a un expositor que intente recordar su primera feria y luego hgale una pregunta tan sencilla como: quin le ense lo que deba hacer y cmo? La abrumadora respuesta es nadie. Cmo aprendi? Lo ms probable es que aprendiera observando e imitando a otros expositores y como resultado de ello, los expositores tienden a parecerse y a actuar mas o menos del mismo modo.
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Para lograr el xito, algunas de las condiciones mnimas y elementales previas a la participacin en cualquier feria son:
Establecer objetivos cuantitativos y cualitativos medibles y alcanzables Seleccionar la feria segn los objetivos y no al revs; es decir, no se deben adecuar los objetivos a la feria elegida
Orientar el plan de marketing hacia esos objetivos Prever y disponer de los recursos econmicos, materiales y humanos en funcin de los objetivos que se pretenden conseguir
Desarrollar las actividades de promocin - previas y posteriores a la feria necesarias y dirigirlas hacia los objetivos previstos
Decidir el diseo del stand en funcin de los objetivos Preparar los productos, materiales, informacin y seleccionar el personal segn cuales sean los objetivos
Las
Desarrollar de inmediato el plan de seguimiento posterior a la feria ferias constituyen una de las ms poderosas, verstiles y rentables
herramientas de venta, marketing, comunicacin y relaciones pblicas de que disponen actualmente las empresas y las organizaciones.
Obtener el mximo provecho de la participacin en una feria es un objetivo evidente, sin embargo no todas las empresas o instituciones utilizan todos los recursos y posibilidades que ofrecen las ferias y tampoco elaboran y desarrollan las estrategias necesarias para lograr el mejor resultado posible.
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1.2. Resumen Los aspectos ms destacados de este captulo pueden resumirse en los siguientes puntos:
Las
empresas
instituciones
han
cambiado
poco
en
cuanto
al
aprovechamiento que hacen de las ferias a pesar de toda la informacin que se les ofrece para que mejoren sus actuaciones y obtengan as mejores resultados de su participacin. La mayora siguen desconociendo las distintas formas de utilizacin de las ferias y, por lo tanto, en muchos casos no obtienen el nivel de rentabilidad que podran lograr de acuerdo con el dinero que han invertido.
Las
ferias
son
la
herramienta
de
marketing,
de
informacin
comunicacin, de investigacin y formacin, etc., ms completa que existe ya que incluyen desde el correo directo, el telemarketing, el Internet, el correo electrnico, las distintas opciones publicitarias, la televisin, las relaciones pblicas, y todas las dems frmulas de existentes. promocin y marketing
Todas las ferias son diferentes, poseen su propia personalidad y tienen caractersticas diferenciales unas de otras como su mbito geogrfico de influencia, la cantidad y cualidad de visitantes que reciben, adems porque reflejan el estado en que se encuentra el sector en ese momento, ofrecen una distinta variedad de expositores participantes y tambin de oportunidades de formacin/informacin y otras actividades complementarias que organizan cada una de ellas, etc.
Es fundamental analizar las caractersticas de cada feria, las posibilidades de utilizacin, las actividades que organiza, etc., y luego desarrollar la estrategia adecuada para utilizar todos los recursos que ofrecen con el fin de lograr el mayor xito posible.
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Muchas empresas no comprenden que la medida real del potencial de una feria es una mezcla por un lado de la mayor o menor capacidad que tiene la feria de organizar actividades de inters y utilidad, en servir de enlace y de centro de informacin para los medios de comunicacin, en constituir el escaparate del sector y reflejar la imagen de su importancia local, nacional o internacional, en su capacidad de atraer a una adecuada cantidad de compradores cualificados y, por otra, en la habilidad de la empresa en saber aprovechar las oportunidades que se le ofrecen y en su propia capacidad para atraer a los visitantes que le interesan tanto en cantidad como en calidad.
Establecer unos objetivos concretos, medibles y alcanzables, dedicar los recursos econmicos y humanos mnimamente necesarios y establecer un plan para lograrlos, son condiciones para poder cuantificar la rentabilidad de la inversin realizada en las ferias.
El personal que atiende el stand en la feria es lo ms importante aunque se le suele prestar poca atencin y preparacin para lograr los objetivos y el xito que se pretende llegando incluso, en algunos casos, a no saber qu tienen que hacer en cada momento y cuales son los objetivos de la participacin de la empresa.
Para lograr el xito, las condiciones mnimas y elementales previas a la participacin en cualquier feria son: Establecer objetivos cuantitativos y cualitativos medibles y alcanzables. Seleccionar la feria segn los objetivos y no al revs; es decir, no se deben adecuar los objetivos a la feria elegida. Prever y disponer de los recursos econmicos, materiales y humanos acordes con los objetivos que se pretenden conseguir. Desarrollar las actividades de promocin - previas y posteriores a la feria necesarias y dirigirlas hacia los objetivos previstos. Decidir el diseo del stand en funcin de los objetivos.
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Preparar los productos, materiales e informacin y seleccionar el personal de acuerdo con los objetivos que se persiguen.
Desarrollar de inmediato el plan de seguimiento posterior a la feria.
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CAPTULO 2. HISTORIA, IMPORTANCIA E INFORMACIN BSICA SOBRE LAS FERIAS

2.1. Breve introduccin en la historia La historia de las ferias es confusa y la informacin que existe sobre sus inicios es incompleta. Sin embargo, en la historia de la humanidad abundan las referencias a las ferias como parte de la vida y actividad social cotidiana. Un observador ocasional podra concluir que las ferias y exposiciones
norteamericanas procedan directamente de la Europa occidental del siglo XVIII, llegadas a los muelles coloniales de Boston y Halifax con la misin de servir a la agricultura y a la ganadera. Esta observacin se ajusta a nuestra percepcin colectiva de la tradicin, pero no reconoce siglos de vnculos histricos con la zona oriental del Mediterrneo desde antes del nacimiento de Jesucristo. Las referencias a las ferias en el Antiguo y el Nuevo Testamento se mezclan con alusiones al comercio, al trueque, a los mercados, a los festivales, a las fiestas religiosas y das sagrados. Cundo y dnde se celebr la primera feria es algo que se desconoce. Sin embargo, las pruebas indican la existencia de actividades comerciales desde el ao 500 a. C., segn las Escrituras del libro de Ezequiel: "Tarsis comerciaba contigo a causa de la abundancia de tus riquezas. Con plata, hierro, estao y plomo pagaban por tus mercancas. El relato de Ezequiel sobre la destruccin de la ciudad de Tiro, escrito supuestamente alrededor del 588 a. C., describe a la ciudad de Tiro como un importante centro de mercados y ferias.
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Las ferias tuvieron un carcter comercial desde el principio. Los mercaderes procedentes de pases lejanos se reunan, propiciando el comercio de artculos entre los habitantes locales y, aunque ni Ezequiel ni otras referencias bblicas lo explican con claridad, es razonable pensar que feria era el nombre dado al lugar en el que se llevaban a cabo los intercambios comerciales primitivos entre mercaderes extranjeros. Tambin est claro que la actividad religiosa era compaera del comercio. La palabra latina feria con el significado de da sagrado parece ser la raz lgica de nuestra palabra moderna feria. Cada feria era un da en el que un gran nmero de personas se reuna para rendir culto. En aquella poca, el culto se concentraba alrededor de los templos de las grandes ciudades como Nnive, Atenas, Roma y la Meca. Estas ciudades tambin eran consideradas como los grandes centros comerciales del mundo. Los campos situados junto a esos templos se reservaban para los comerciantes. Se colocaban figuras religiosas en los campos para proteger a comerciantes y mercaderes. Durante los inicios de la era cristiana, la iglesia particip de forma activa en la promocin de las ferias durante los das de fiesta y, como resultado, las ferias se convirtieron en una fuente de ingresos para ella. Posiblemente, las ferias benficas de la iglesia actual poseen algunos rudimentos de aquellas ferias religiosas. La evolucin que mezclaba religin y comercio prosigui a lo largo del tiempo y se extendi hasta Europa occidental. Los encuentros peridicos reunan a los productores de todo tipo de artculos con el propsito de efectuar trueques, intercambios y, finalmente, la venta propiamente dicha. A estas actividades mercantiles se aadieron otras y tambin entretenimientos, por lo que estos mercados primitivos adoptaron el aspecto de las ferias que, en cierto modo, fueron el modelo de como son en la actualidad.
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A pesar de que la tradicin histrica del comercio se remonta al Antiguo Egipto y al Imperio Romano, cuando los comerciantes se encontraban con los productores locales en mercados y bazares, la palabra feria en su sentido moderno empez a utilizarse por primera vez durante la Edad Media.
Referencias histricas de las ferias

ESTADOS UNIDOS Y CANADA En 1765, pasados menos de 300 aos tras las andanzas de Coln en el Nuevo Mundo, se present la primera feria americana de la que se tiene conocimiento en Windsor, Nueva Escocia (Estados Unidos). En la actualidad esa feria sigue an en funcionamiento. En el Alto Canad, como se conoca Ontario antes de la Confederacin, se celebr una feria en 1792, patrocinada por la Sociedad Agrcola de Nigara (Niagara Agricultural Society). Al igual que la feria de Windsor, la feria de Nigara sigue en funcionamiento hoy en da. Adems, se celebraron muchas pequeas ferias a principios de 1700 en el Canad francs bajo gobierno francs. Mientras tanto Elkanah Watson, un granjero y patriota de Nueva Inglaterra, obtuvo el ttulo de Padre de las ferias agrcolas de Estados Unidos al presentar por primera vez una pequea exposicin de ovejas bajo un viejo olmo en el pueblo de Pittsfield, Massachusetts. Fue en 1807. Crey que la suave textura de la lana de las ovejas expuestas, al convertirla en tejido, podra competir con la mejor lana importada de Inglaterra. Escribi, "Muchos granjeros, e incluso mujeres, sintieron curiosidad por esta primera y humilde exposicin". Recogiendo el xito de la Gran Exposicin de 1851, la primera feria mundial, un grupo de preeminentes ciudadanos de Nueva York organiz la primera feria internacional de Amrica en la ciudad de Nueva York en 1853. A finales del siglo XIX, en cada estado o provincia se celebraban una o ms ferias o exposiciones agrcolas
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REINO UNIDO La mayora de las ferias celebradas en este pas se remontan a las licencias y privilegios otorgados en la poca medieval. En el siglo XIII, la creacin de ferias por cdula real era una prctica generalizada. La Corona aprovechaba cualquier ocasin para crear nuevas ferias y para llevar a las existentes bajo su jurisdiccin. Durante los siglos XII y XIII la mayora de las ferias inglesas haban recibido la licencia y estaban reorganizadas para estar en lnea con sus homlogos continentales. La concesin de licencias no sealaba necesariamente el derecho a celebrar una feria: era en efecto el control de los ingresos por parte de la Corona a cambio de que el control y la organizacin permanecieran en una poblacin, abada o aldea determinadas.
Entre 1199 y 1350 se concedieron ms de quinientas licencias que otorgaban derechos para celebrar mercados o ferias. No obstante, est claro que dichas licencias se concedieron a ferias que ya existan. La feria de gansos de Nottingham ya exista cuando Eduardo I le concedi la licencia en 1284, como feria que se celebrara en noviembre. Sin demasiados restos de historia que diseccionar, la feria ms notable celebrada en Inglaterra fue la primera feria mundial, la Gran Exposicin, celebrada en el Palacio de Cristal de Londres en 1851. Con una extensin de ms de 213.000 metros y un total de seis millones de visitantes, todo lo relativo a este acontecimiento fue a gran escala. En esa poca, Gran Bretaa era sin duda el lder de la revolucin industrial y se senta muy segura en ese ideal. La Gran Exposicin fue concebida para simbolizar esta superioridad industrial, militar y econmica. Naturalmente, el mpetu inicial de la idea puede proceder de una reaccin competitiva contra la Exposicin Industrial francesa celebrada en 1844.
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FRANCIA Francia lanza el desafo al resto del mundo con un excelente reto. La primera feria conocida en Francia en el sentido al que nos referimos fue la Foire de Saint Denis, cerca de Pars, fundada por el rey Dagoberto en el ao 629 d.C. En el ao 710 esta feria ya atraa a ms de 700 mercaderes para entablar, sin sombra alguna de duda, el mejor mtodo de marketing conocido por el hombre. Situada en las puertas del norte de Pars, a 9 km. de Notre-Dame, Saint-Denis prosper a partir de la Edad Media gracias al prestigio de la abada: el rey Dagoberto le concedi el privilegio de celebrar ferias, la ms clebre de las cuales era la de Lendit. A principios del siglo VII, Dagoberto hizo reconstruir el oratorio y el priorato erigido por Santa Genoveva en el ao 475, y cre una feria que perdur hasta el siglo XII: la feria de Lendit; a partir de la Edad Media, los comerciantes acudieron a ella de toda Europa y tambin de Bizancio; la feria era inaugurada cada ao por el Rector de la Universidad de Pars con gran ceremonia (en esa ocasin, usaba su derecho sobre todo pergamino puesto a la venta, y as consegua la provisin necesaria para todos los colegios). En el mes de junio, en el llano entre Saint-Denis y Pars, la feria pona en contacto a los compradores parisienses con comerciantes procedentes de toda Europa, y el xito de tal manifestacin favoreci directamente el desarrollo de la ciudad, de 10.000 habitantes, cifra importante para la poca. Ah se vendan productos agrcolas y se fabricaban telas. ALEMANIA Dos puntos principales en Alemania: Leipzig y Frankfurt. La Messe Frankfurt reivindica estar ubicada en la ciudad ferial ms antigua del mundo, con una historia que se remonta al siglo XII. La feria de otoo de Frankfurt se menciona por primera vez en el da de la Asuncin del ao 1150 d.C. y se cree que tiene sus orgenes en el siglo XI como feria de la cosecha.
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Desde entonces, el progreso est bien documentado: fue reconocida por privilegio imperial en el 1240, se estableci la feria del libro en el 1480 y se convirti en el centro de la impresin de libros de Europa y de Alemania a finales del siglo XV. La Messe Leipzig comparte con su hermana alemana el talento para registrar la historia. Parece que se qued a la zaga de Frankfurt, ya que en 1497 d.C. el Kiser Maximiliano I las puso en marcha al otorgar a Leipzig el privilegio de celebrar ferias comerciales. Segn parece, despus de eso, nunca volvi atrs y en 1997 se celebr un festival para conmemorar el 500 aniversario del Privilegio imperial a Leipzig para celebrar ferias comerciales. Un importante e innovador aspecto de la historia de Leipzig que debera destacarse es la puesta en marcha de las ferias de muestras (del alemn Mustermesse). Estas ferias se desarrollaron en los siglos XVIII y XIX con la evolucin de la fabricacin originada por la revolucin industrial. HOLANDA En los archivos de la ciudad de Utrecht hay una copia de un antiguo edicto que recoge que en el 1127 d.C., Godebald, obispo de Utrecht, proclam que a la ciudad de Utrecht se le haba otorgado la organizacin de cuatro ferias al ao. No hay constancia de cuntas se celebraron antes de aquel edicto, pero parece sensato pensar que el clero holands QUE haba experimentado alguna feria comercial en algn otro lugar, vislumbr el potencial de ingresos y actu en consecuencia. Pronto Utrecht se convirti en un mercado importante para la regin. Sin embargo, los expositores extranjeros se hubieran visto metidos en un lo si hubieran pretendido exponer all. En aquellos das proteccionistas, las fronteras eran sagradas, de modo que tan solo se permita la exposicin de productos de origen holands.
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ORIENTE MEDIO De un libro en hebreo de Isaac Shelav titulado en ingls Exhibitions, 1440 Minutes of Success or Failure, publicado en el 2002, aprendimos que la industria de las ferias en Oriente Medio empez con aquellos famosos comerciantes y marineros, los fenicios, alrededor de la segunda mitad del siglo IX a.C. Su mercado abarcaba todo el Mediterrneo y su hogar de partida, la ciudad de Tiro, estaba situado en el actual Lbano. All se llevaban productos de todos los rincones de la regin y se volvan a vender. En referencia a Tiro, la palabra comercio se menciona en la Biblia (Ezequiel, captulo 27) por primera vez. Tarsis comerciaba contigo a causa de la abundancia de tus riquezas. Con plata, hierro, estao y plomo pagaban por tus mercancas. Desafortunadamente, la Biblia es nuestra nica prueba de la existencia de estas ferias y cabe la posibilidad de que la palabra tuviera un significado diferente del que entendemos en la actualidad. Su contrincante ms firme en Oriente Medio era la aldea de Betania. Situada en una importante encrucijada comercial del distrito de Jerusaln, fue una conocida poblacin comercial durante el reinado del rey Herodes, que gobern entre el 40 y el 4 d.C. Segn se dice, Herodes construy un esplndido lugar en Betania con el propsito expreso de intercambiar productos de toda la zona. Con una extensin de 3.200 metros cuadrados, se trataba de una zona cubierta rodeada por un enorme muro. Las excavaciones arqueolgicas han demostrado que la zona ferial de Betania era un lugar de actividad internacional. Las variedades de monedas indican la presencia de mercaderes procedentes de todos los puntos del Imperio Romano, como Siria, Egipto, Grecia, Italia, Espaa e incluso Francia.
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ESPAA Cocentaina es la capital de la comarca El Comtat (El Condado), en la provincia de Alicante, Espaa. Famosa por la feria de Todos los Santos que fue creada en 1346 por privilegio real de Pedro III de Aragn a Roger de Lauria. El primer conde de Cocentaina fue el destacado almirante almogvar Roger de Lauria, en 1291, al que su sobrino Pedro III de Aragn le concedi el privilegio real de la feria en 1346. Es la segunda feria por antigedad de Espaa. Actualmente se celebra durante la semana de Todos los Santos (el 1 de Noviembre). El da 12 de mayo de 1346, el rey Pedro III, concede a su to el privilegio real para celebrar la Feria. Su larga duracin (del 29 de Septiembre al 14 de Octubre, la hace famosa ya que este tipo de actos no solan durar ms de una semana. Desde entonces, la Feria de Cocentaina posee una serie de privilegios, uno de ellos es la condicin de ser franquicia, cosa que asegura la mercanca de los compradores y vendedores durante el viaje de ida a la feria, la vuelta de ella y su estancia en la feria. Aunque el lugar original de celebracin es la Plaza de la Villa, en el Siglo XV, se traslad a la cercana plaza del Pla. En 1671, se modifican las fechas de celebracin, trasladndose a Todos los Santos. En aquel momento, el epicentro de la feria se concentraba en la actual Plaza del Pla, aunque los feriantes se fueron dispersando por el centro de la villa, ofrecindose los productos sobre el suelo o mesas de madera. En la plaza, el Ayuntamiento encargaba a un carpintero casetas por la plaza y sobre la pared del Palacio Condal. Las paradas, se alquilaban cada ao por los comerciantes. En 1743, a instancias del Arzobispo de Valencia, se solicit la modificacin de las fechas de celebracin, para evitar la coincidencia con la fiesta de Todos los Santos.
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Aunque el pueblo se opuso, las fechas de celebracin se cambiaron para el ao siguiente, con resultados malsimos, para 1745, se volvi a las fechas antiguas. En 1747, se abolieron los privilegios de la feria, pero se dict una paulina en las que se exiga su restitucin. En 1755, se produce una importante expansin de la feria, y en 1768, se proclama como la feria ms grande del Antiguo Reino de Valencia, segn queda recogido en una nota del Censo de Aranda del Archivo de la Real Acadmia de Histria. En 1778, segn documentos de este ao, la feria albergaba 370 paradas. En 1795, despus de numerosos pleitos, Jos Ramn Alegre, representante de Cocentaina en el Consejo de Castilla en Madrid y encargado de la Feria, remite un escrito en el que confirma las fechas tradicionales de la celebracin y desde entonces se conoce a la feria como Feria de Todos los Santos.
Si desea conocer ms detalles al respecto podr descargarse el Anexo I del Mdulo 1 en el Centro de Documentacin de la plataforma.
2.2. La importancia de las ferias hoy Antes de entrar a estudiar la importancia que siguen teniendo actualmente las ferias despus de tantos siglos de existencia, no est de ms ponernos de acuerdo en el significado de las distintas palabras que se utilizan para denominar a las ferias en los distintos pases de habla castellana. Si bien es cierto que la palabra feria podramos considerar que es utilizada y entendida por la gran mayora de personas en la comunidad de naciones hispano parlantes, no lo es menos que en muchas ocasiones utilizamos sinnimos a los que no necesariamente le damos el mismo sentido en nuestros respectivos pases.
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Saln Internacional del automvil (Barcelona-Espaa) Segn la Real Academia de la Lengua Espaola uno de los significados de la palabra saln es (principalmente en Espaa): Instalacin donde se exponen con fines comerciales los productos de una determinada industria. Pero en Mxico, Panam, Per, Puerto Rico y Uruguay, segn la Real Academia, tambin significa aula (del latn aula): Sala donde se celebran las clases en los centros docentes
Si desea conocer ms detalles al respecto podr descargarse el Anexo II del Mdulo 1 en el Centro de Documentacin de la plataforma.
Ahora que ya estamos de acuerdo en el significado de las palabras, podemos continuar con la importancia que tiene la actividad ferial resaltando el lugar que ocupa como uno de los sectores lderes a nivel mundial comparndolo con las otras ramas de los servicios.
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Extracto del folleto Viva la feria publicado por AUMA, Asociacin Alemana del Sector de Ferias y Exposiciones. Slo en Alemania, el volumen de negocio generado anualmente es de unos 23.000 millones de euros, con lo que se aseguran casi 250.000 puestos de trabajo. Existen cientos de recintos feriales en todo el mundo, entre los cuales, los 27 ms grandes se hallan en Europa. A la cabeza de stos se encuentra la feria de Hannover, con 495.255 metros cuadrados de superficie de exposicin, seguida por Miln (374.961 m2) y Francfort (324.041 m2). El mayor recinto ferial del mundo, de 600.000 metros cuadrados, se est construyendo en Shangai, donde en el ao 2010 se celebrar la Exposicin Universal Expo 2010. Slo en Alemania, este ao se van a organizar aproximadamente 150 certmenes internacionales, en los que se espera recibir unos diez millones de visitantes y aproximadamente 175.000 expositores presentarn sus productos. Francia celebr en el ao 2004 unas 175 ferias, Italia 150 y Espaa 90. En la lista de estrategias de marketing para ganar nuevos clientes y promocionar ventas, las ferias mantienen su lugar de importancia.
Si desea conocer ms detalles al respecto podr descargarse el Anexo III del Mdulo 1 en el Centro de Documentacin de la plataforma.
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2.2.1. La importancia comercial
Porqu las ferias son importantes desde un punto de vista comercial?
Porque son el nico sistema mediante el cual los clientes visitan a sus proveedores.
Porque ofrecen la mxima concentracin posible de clientes potenciales. Porque la relacin entre los contactos comerciales realizados y el tiempo y esfuerzo invertido es inmejorable.
Una feria es un centro de contactos comerciales que permite, en un tiempo bastante corto, una gran cantidad de encuentros entre proveedores y clientes actuales o potenciales compradores, que por otro medio resulta casi imposible de lograr en especial si se trata de potenciales clientes extranjeros. Permite a los expositores presentar sus nuevos productos con el objetivo, naturalmente, de vender pero tambin de sondear a nuevos clientes sobre sus necesidades y expectativas, para tenerlas en cuenta y poder planificar futuras soluciones tecnolgicas y estrategias comerciales. As pues, las ferias son una herramienta promocional y comercial que las empresas deben integrar en las estrategias de marketing.
Las ferias estn cada vez ms presentes en las estrategias de marketing
2.2.2. La importancia econmica Una feria es un acontecimiento econmico destinado a desarrollar las corrientes comerciales entre una oferta y una demanda estructuradas. "Una herramienta para vender mejor": tal podra ser la definicin dada por un responsable comercial.
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Esta herramienta constituye un medio para aumentar sus cuotas de mercado en el propio pas como captarlas en los mercados internacionales. Por su funcin de dinamizador industrial, una feria se convierte en una herramienta econmica de importancia fundamental.
Las ferias se han convertido en una herramienta econmica de importancia fundamental. Por ello, las empresas expositoras deben utilizar al mximo las posibilidades que ofrece este medio, haciendo uso de sus instrumentos de comunicacin y publicidad, de promocin, de divulgacin, de contactos y de cooperacin empresarial.
Activan la economa local al incrementarse el consumo de bienes y servicios debido al aumento de la demanda como consecuencia de la presencia de participantes y visitantes de otras ciudades e incluso de otros pases.
Dinamizan la actividad industrial y comercial nacional como resultado de los negocios que se generan a partir de las ferias.
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Impulsan el comercio internacional al producirse operaciones de exportacin e importacin durante los certmenes internacionales.
Promocionan la cooperacin empresarial y las inversiones al facilitar los contactos y negociaciones entre empresas.
2.2.3. La importancia tecnolgica
Una feria es un "escaparate" y, por ello, un factor principal de promocin de la innovacin.
Permite dar a conocer a los visitantes, los trabajos de investigacin y desarrollo realizados por las empresas, los centros de I+D y por otros impulsores de la innovacin tecnolgica, es decir, la aparicin en el mercado de nuevas soluciones. Por otra parte, el hecho de presentar la oferta de productos o servicios de manera estructurada y organizada permite al visitante realizar comparaciones entre las tecnologas propuestas y, de este modo, empezar a forjarse una opinin para las decisiones y pedidos posteriores.
Importancia tecnolgica, porqu? La innovacin es, de hecho, el elemento motor que polarizar la atencin de todos los segmentos del sector, desde las reas gerenciales o directivas de las empresas productoras, pasando por los departamentos de marketing y comerciales, los tcnicos, la distribucin, los medios de comunicacin, etc., hasta llegar a los usuarios o consumidores finales.
Para algunos expositores, a menudo una feria es ms una ocasin inmejorable para recoger opiniones, captar ideas y esbozar proyectos que para obtener ventas inmediatas.
Marketing ferial: Informacin bsica, planificacin y organizacin 28
Porque son un buen campo de pruebas de nuevos productos, equipos y servicios.
Son un aula donde se adquieren conocimientos sobre nuevas tecnologas. Ofrecen oportunidades de informacin y formacin tcnica al alcance de todos.
Son el mejor observatorio de la Investigacin y Desarrollo y de las novedades tcnicas que se producen a nivel internacional.
Sirven como plataforma para la colaboracin tcnica con terceros.
2.2.4. La importancia poltica
Son un punto de encuentro entre

empresarios organismos y autoridades de locales, regionales,
gubernamentales e internacionales.
Ofrecen oportunidades de relaciones

pblicas entre empresas y de lobby con representantes gubernamentales
Forman la WEB ms completa e interactiva para dar a conocer la importancia de un sector a los poderes pblicos.
Ningn expositor debera desdear este tipo de contactos. Pueden ser tiles.
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2.2.5. La importancia como medio de comunicacin Una feria es un gran medio de comunicacin con el cual los expositores consiguen transmitir sus mensajes a mltiples y numerosos destinatarios. Estos mensajes pueden referirse a las estrategias y polticas en materia de calidad, de respeto al medio ambiente, de innovacin, de imagen de marca, de dinamismo comercial, de desarrollo empresarial o internacional
Una feria es un extraordinario medio de comunicacin global Algunos dicen que las ferias son un extraordinario medio de comunicacin global", un centro de documentacin tcnica, comercial y mercadolgica, que permite informar y comunicar mensajes a todos los visitantes, desde polticos, industriales, formadores de opinin, hasta estudiantes y profesores, pasando por el mundo cientfico o comercial.
Las ferias son un extraordinario centro de de informacin tcnica, comercial y de marketing, que permite comunicar mensajes a todo tipo de visitantes, desde polticos, empresarios, formadores de opinin, hasta estudiantes y profesores, pasando por el mundo cientfico o comercial. Y adems
Son un magnfico Foro de comunicacin y repercusin meditica.
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Constituyen un eficaz medio de comunicacin sobre novedades, productos, equipos y servicios dirigido a los profesionales.
Ofrecen una inmejorable oportunidad para contactar y utilizar a los medios de comunicacin que acuden a las ferias.
Acceso a medios de comunicacin adicionales, los de las ferias Ofrecen oportunidades de comunicacin y publicidad gratuitas (notas de prensa de las ferias, el diario de la feria, etc.)
Las ferias son un fantstico medio de comunicacin oral y escrito, no comunicar antes, durante y despus de una feria es un gran error
2.3. Clasificacin de las ferias En primer lugar es importante que conozcamos los principales conceptos por los que se clasifican las ferias y cual es su significado segn las Normas de la Unin de Ferias Internacionales (UFI) por las que se rigen las ferias que forman parte de esta organizacin. Sin embargo, es posible que tanto los conceptos como sus descripciones o significados sean algo diferentes en nuestros respectivos pases y bueno sera que se pudieran compartir entre todos los distintos conceptos existentes. Superficie El concepto de superficie de stands se subdivide en: a. superficie cubierta b. superficie al aire libre, c. superficie reservada a expositores nacionales d. superficie reservada a expositores extranjeros.
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e. Otras participaciones a los stands, paneles y grafismos que tienen relacin globalmente con el tema de un Certamen ferial o a ciertos aspectos de ste que son independientes de los expositores. La superficie bruta total de la feria se obtiene de la suma de la superficie neta ocupada por los stands de los expositores y la superficie utilizada para los pasillos y servicios de la Feria. Expositores
Expositor directo: es el que ocupa un stand del que es titular su empresa,

recibe una factura del organizador de la Feria y la paga directamente.
Expositor indirecto (o empresa representada): es el expositor que no tiene

stand propio, sino que presenta sus productos en el stand de un expositor directo. En el caso de participaciones agrupadas o colectivas los diferentes expositores se consideran directos si ocupan un rea de al menos 9 m2. Los expositores que ocupan un rea de menos de 9 m2 se consideran indirectos. (si en su pas no es as, comparta con los dems su informacin) Visitantes Visitantes identificados: aunque su acceso al recinto sea gratuito o no, han de entregar en el control de entrada de la Feria una invitacin numerada que permita su cuantificacin y, si fuera posible, tambin su identificacin. El nmero de estos visitantes se determina a partir del nmero de invitaciones o documentos similares debidamente cumplimentados. Las invitaciones permanentes se cuentan una sola vez con independencia del nmero de visitas para las que han sido utilizadas.
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2.3.1. Clasificacin segn la tipologa del visitante
Los ejemplos que se ofrecen a continuacin corresponden a ferias que se celebran en Espaa (consultar en web http://www.afe.es ), pero sin duda alguna en su pas existen eventos que pueden incluirse en cada categora de acuerdo con los distintos criterios de clasificacin que se explican a continuacin. a. Ferias profesionales (PR) Sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil y un inters profesional, es decir se interesan por los productos o servicios ofrecidos por los expositores, bien para su posible adquisicin y posterior venta, para incorporarlos a procesos de fabricacin o para su uso en la actividad profesional que desarrollan ellos o sus empresas. Las ferias profesionales prohben la venta al por menor de los productos expuestos.
Saln Internacional de la Construccin - Ciudad: Barcelona Feria Profesional del Regalo Promocional y Publicitario. - Ciudad: Madrid
Bienal Espaola de la Mquina-Herramienta - Ciudad: Bilbao Saln BTA - Barcelona Tecnologa Alimentaria - Ciudad: Barcelona
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b. Ferias al pblico (PU) Sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil consumidor, sin inters
profesional por los productos o servicios ofrecidos por los expositores. En este caso, los expositores suelen ser empresas o entidades que habitualmente dirigen sus negocios al pblico en general. En muchos casos, los productos expuestos pueden ser comprados por el consumidor visitante a la empresa o comerciante expositor.
Saln de la Infancia y la Juventud - Ciudad: Cornell de Llobregat Feria de los Anticuarios - Ciudad: Bilbao
c. Feria mixta (MI) Sus visitantes son indistintamente profesionales o pblico en general, bien durante todo el evento o durante la mayor parte del mismo. Suele tratarse de ferias en las que la mayor parte de expositores tratan de contactar con visitantes profesionales pero, simultneamente promocionan e incluso venden sus productos y novedades al pblico en general (ejemplo: informtica de consumo, turismo, gastronoma, deportes, ocio, bricolaje...)
Feria de Muestras de la Provincia de Almera - Ciudad: Aguadulce (Almera) Feria Puericultura Ropa de Nio, Juguetes - Ciudad: Sevilla
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2.3.2. Clasificacin segn el mbito geogrfico Local Feria a la que acuden visitantes mayoritariamente de la ciudad en la que se celebra, aunque en algunas ocasiones puede atraer a visitantes de otras localidades debido a su especializacin o como complemento de la atraccin turstica de la poblacin donde se celebra. Las empresas expositoras suelen ser locales pero tambin en algunos casos participan directamente o mediante sus distribuidores empresas de carcter nacional.
Feria de Muestras de la Provincia de Almera - Ciudad: Aguadulce (Almera) Saln de la Infancia y la Juventud - Ciudad: Cornell de Llobregat (Barcelona) Feria Puericultura Ropa de Nio, Juguetes - Ciudad: Sevilla Saln de la Ocasin - Ciudad: Torre-Pacheco (Murcia)
Nacional Ferias generalmente de carcter profesional o mixto a la que acuden visitantes de todo el pas. En algunos casos adems de empresas expositoras del pas participan tambin un cierto nmero de origen extranjero.
Feria Profesional del Regalo Promocional y Publicitario - Ciudad: Madrid
Hostelequip (Servicios Hostelera) - Ciudad: Sevilla
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c. Internacional Ferias de carcter profesional cuyos visitantes proceden tanto del pas donde se celebran como tambin de otros pases. Generalmente los expositores tambin tienen procedencia tanto nacional como internacional.
Saln Internacional de la Construccin - Ciudad: Barcelona Bienal Espaola de la Mquina-Herramienta - Ciudad: Bilbao Saln BTA - Barcelona Tecnologa Alimentaria - Ciudad: Barcelona Moda Barcelona-BCN Fashion Week - Ciudad: Barcelona
2.3.3. Clasificacin segn la periodicidad a. Bianual (celebracin dos veces por ao)
Feria Profesional del Regalo Promocional y Publicitario - Ciudad: Madrid
Moda Barcelona-BCN Fashion Week - Ciudad: Barcelona
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Anual (celebracin una vez por ao)
Feria de Muestras de la Provincia de Almera - Ciudad: Aguadulce (Almera)
Saln de la Infancia y la Juventud - Ciudad: Cornell de Llobregat (Barcelona)
Feria de los Anticuarios - Ciudad: Bilbao Feria Puericultura Ropa de Nio, Juguetes - Ciudad: Sevilla
c. Bienal (celebracin cada dos aos)
Saln Internacional de la Construccin - Ciudad: Barcelona Hostelequip (Servicios Hostelera) - Ciudad: Sevilla Bienal Espaola de la Maquina-Herramienta - Ciudad: Bilbao
d. Trienal (celebracin cada tres aos)
Saln BTA - Barcelona Tecnologa Alimentaria - Ciudad: Barcelona
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e. Cuatrienal (celebracin cada cuatro aos)
Feria Mundial de Tecnologa de la Bebida y Alimentos Ciudad: Munich (Alemania)
Lquidos -
2.3.4. Clasificacin por sectores afines
La agrupacin de productos y la denominacin de los sectores que se ofrecen a continuacin corresponden a los que se utilizan en Espaa (ver web http://www.afe.es ) y siguen en cierto modo el modelo adoptado por la UFI-Unin de Ferias Internacionales (ver web http://www.ufinet.org ). Puesto que pueden existir diferencias entre un pas y otro, al elegir una feria en otro pas es recomendable asegurarse de que la denominacin del sector y los productos que se exponen corresponden a los propios.
A. Ferias Generales: De Muestras y Multisectoriales B. Ferias Sectoriales y Especializadas: B.1. Agricultura, Apicultura, Ganadera, Hortofloricultura, Silvicultura, Viticultura, y sus Equipos. B.2. Alimentacin, Bebidas, Hostelera y sus Equipos. B.3. Equipamiento Personal, Calzado, Cuero, Moda, Ropa, Textil. Bisutera Joyera. Accesorios y Complementos. B.4. Construccin, Obras Pblicas, Minera, Piscinas, Sector Inmobiliario. Equipos y Materiales. y
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B.5. Mobiliario, Iluminacin, Equipamiento para el Hogar, Regalos y sus Equipos. B.6. Salud, Sanidad, Higiene y Cosmtica. Medio Ambiente. Seguridad y
Prevencin. B.7. Automocin, Trfico, Transporte, Logstica y sus Equipos. B.8. Comunicacin y Nuevas Tecnologas, Formacin, Informacin, Oficina, Artes Grficas, Imprenta y Papelera. Libros. B.9. Deportes, Bricolaje, Hobby, Juegos, Juguetes, Espectculos, Msica, Ocio y Turismo. Servicios de Bodas y Celebraciones. Animales de Compaa, Exposiciones Caninas, de Caballos y Taurinas. Ferias Infantiles, Tercera Edad y Navideas. B.10. Otros Sectores Comerciales e Industriales, Organizacin Empresarial, Franquicia. Asesoras, Servicios Financieros, Seguros e Inventos. Ciencia y Tecnologa. C. Otras Ferias.
2.4. Razones por las que participar en ferias profesionales Como ya hemos mencionado al principio, las ferias son el medio de promocin ms completo y antiguo que existe, por lo tanto podemos pensar que es importante utilizar las ferias porque:
Despus de tantos siglos de existencia, las ferias siguen siendo el centro comercial por excelencia.
Son el nico sistema que permite al visitante utilizar los cinco sentidos para obtener toda la informacin que le interesa.
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En las ferias el comprador tiene un papel interactivo que no le ofrecen otros medios de promocin o comunicacin como la prensa, la radio o la TV.
A pesar de la aparicin y utilizacin de nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, la necesidad de mantener contactos personales no slo se mantiene sino que contina creciendo.
En la actualidad, las empresas todava confan en el contacto personal para identificar las necesidades de sus clientes, ofrecerles las soluciones ms adecuadas y mantener su fidelidad.
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2.4.1. Las ferias deben formar parte integrante de la estrategia global de las organizaciones y de las empresas. Su utilizacin no debe limitarse slo a promocionar las ventas o como una actividad exclusivamente de marketing. Es fundamental que las ferias se aprovechen tambin para reforzar o modificar la imagen de la empresa o de un producto, para desarrollar un importante trabajo de relaciones pblicas, como parte integrante del plan de comunicacin de la empresa o institucin, para llevar a cabo un estudio o investigacin de mercado, etc. Las ferias, al igual que la publicidad, el correo directo, las relaciones pblicas, las acciones de venta directa, los planes de formacin del personal, las actividades de I+D Investigacin y Desarrollo-, etc., por la variedad de posibilidades de utilizacin que ofrecen, deberan ser un instrumento estratgico dentro de los planes globales de las empresas. Las ferias jams deberan utilizarse como una actividad aislada o al servicio exclusivo de un rea o departamento de las organizaciones o empresas, hacerlo as significara renunciar a muchas de las diversas e importantes oportunidades que ofrecen y, por lo tanto, limitar el nivel del RDI-Retorno de la Inversin realizada.
Es muy importante considerar a las ferias como uno de los instrumentos y actividades fundamentales de la estrategia global de las empresas y organizaciones, en la que los objetivos a alcanzar incluyan el reforzamiento de la marca e imagen, aprovechar la presencia de los medios de comunicacin, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la investigacin del mercado y de la competencia, etc., adems de la promocin comercial y la venta.
Es importante tener en cuenta que las ferias son, ofrecen o puede ser utilizadas para alcanzar muy distintos objetivos y puede ser aconsejable participar en ellas por muy diversas razones, entre las cuales podemos mencionar las siguientes:
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Las ferias son un escaparate de novedades tcnicas por lo tanto vale la pena aprovechar la oportunidad de observar y ser observado.
Son el nico sistema mediante el cual los clientes visitan a los proveedores, lo cual ofrece una atmsfera de trabajo muy distinta a la habitual o incluso ventajosa para el personal de ventas.
Ofrecen la mxima concentracin posible de clientes potenciales, situacin que es imposible de lograr mediante cualquier otro medio.
Permiten desarrollar una amplia estrategia empresarial que incluye las relaciones pblicas, el reforzamiento de la imagen de empresa y/o marca.
Las ferias ofrecen muchas oportunidades para llevar a cabo una importante estrategia comercial: introducirse en nuevos mercados nacionales o internacionales.
Con un buen plan de investigacin y aprovechando los contactos que se realicen, se puede obtener un valioso conocimiento de las tendencias del mercado nacional y tambin del internacional.
En las ferias se presentan interesantes oportunidades para realizar posibles alianzas empresariales y llegar a acuerdos de cooperacin tecnolgica, de acuerdos comerciales, de colaboracin industrial, de inversiones, etc.
Otras razones por las cuales puede ser interesante participar en ferias: Iniciar o acelerar el proceso para lograr ventas y exportaciones Observar que hace la competencia Captar nuevos clientes y conocer las necesidades de los actuales Buscar agentes y representantes Presentar nuevos productos Relacionarse con personajes de la poltica, de la ciencia y tecnologa Aprovechar posibilidades de comunicacin y publicidad gratuita.
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Para rentabilizar la inversin y extraer el mximo provecho de nuestra participacin en las ferias, es imprescindible conocer exactamente como funcionan, sus caractersticas y qu oportunidades o beneficios pueden ofrecernos:
Las ferias son altamente selectivas, con sus objetivos cuidadosamente enfocados y las audiencias o visitantes muy seleccionados, las ferias permiten concentrar de formar precisa y rentable los esfuerzos de promocin, venta y marketing, as como las dems estrategias empresariales que se haya decidido desarrollar.
Destacaremos algunas de las caractersticas beneficiosas de las ferias: El comprador acude a visitarnos Los visitantes de las ferias son receptores muy proactivos de los mensajes que se les haga llegar. Ellos han tomado la decisin consciente de asistir y se han reservado un tiempo valioso para hacerlo. Muchos de ellos son prescriptores o influenciadores a quienes de otro modo podra ser imposible identificar. Ventas y promocin en 3D Nada supera el impacto de una demostracin en vivo. En una feria, los compradores pueden degustar, tocar y probar su producto, ver como funciona su equipo o maquinaria por s mismos. Contacto cara a cara Cara a cara y en el marco de una feria es la forma ms persuasiva de iniciar y consolidar relaciones con clientes y al mismo tiempo contactar adems con otros importantes interlocutores (instituciones, medios de comunicacin, proveedores, competencia, etc.)
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Visita del Prncipe Andrs (Reino Unido) a un stand de la Gran Bretaa en la feria Alimentaria 2004 de Barcelona (Espaa)
Entorno de ventas neutral En las ferias el comprador no se siente sometido a una gran presin para comprar, mientras que el vendedor no se siente intimidado por visitar al comprador en su terreno. Penetracin rpida en el mercado Participando en ferias se puede llegar a una gran proporcin del mercado tanto nacional como internacional en un corto espacio de tiempo. Independientemente de si se est intentando reforzar la imagen de la organizacin, de la empresa o marca, de modificar las percepciones del mercado, de generar contactos de venta, de transmitir mensajes a los medios de comunicacin, de conocer tendencias, contactar con posibles socios o desarrollar una labor de relaciones pblicas con personalidades, puede conseguirse ms en cuatro das en una feria que lo que de otro modo se conseguira en meses.
Las caractersticas beneficiosas mencionadas no son exclusivas de las ferias. Lo que es inusual es su combinacin en una nica y altamente flexible herramienta promocional. Las ferias combinan el alcance masivo de la publicidad, la selectividad del correo directo, el poder de persuasin de la venta cara a cara y los beneficios de una atmsfera que predispone a la relacin y comunicacin personal, para crear un entorno extraordinario en el que se pueden perseguir un amplio abanico de objetivos, ya sea individual o conjuntamente.
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2.4.2. Tener en cuenta las necesidades y motivaciones de los visitantes La comprensin de las necesidades y las motivaciones de los visitantes que acuden a las ferias le permitir mejorar drsticamente las posibilidades de hacer negocios con ellos. Los compradores visitan las ferias por tres motivos clave: a. Para localizar productos nuevos especialmente b. Para encontrarse con proveedores actuales y potenciales nuevos suministradores c. Para mantenerse al da de las nuevas tecnologas y los avances del sector Tambin valoran el papel que las ferias les ofrecen desempear, y que les permite:
Hablar con un experto, esto es, alguien a quien perciben como ms entendido que un representante de ventas o comercial
Discutir sus necesidades en un entorno neutral, sin sentirse obligados a realizar una compra.
Examinar los productos por s mismos y cuestionar las afirmaciones de los fabricantes
Realizar comparaciones marca con marca, de forma rpida y sencilla Conocer a las personas que estn detrs de los productos, esto es, responsables de I+D y de produccin, directores de ventas, otros directivos, etc.
Establecer contactos con colegas y otras personas vinculadas al sector
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Seamos realistas en cuanto a las expectativas. Las ferias generan millones de dlares o euros de negocio cada ao, pero es muy poco frecuente que los expositores cierren un trato durante el evento, excepto si las negociaciones estaban ya muy avanzadas y simplemente se ha aprovechado el marco de la feria para formalizar el acuerdo. Sin embargo, para la mayora de las empresas, los pedidos llegarn en las semanas y meses posteriores a la feria pero para que ello pueda ser as se debe estar preparado para perseguir sin descanso a los contactos iniciados durante la feria y seguirles la pista de forma continuada, de modo que sea posible rastrear el mayor nmero de ventas posible hasta su origen. 2.4.3. Las ferias requieren planificacin, tiempo e inversin La tendencia a subestimar la importancia del trabajo de planificacin y preparacin requerido para asistir con xito a una feria constituye una de las principales razones de los pobres resultados y del fracaso de algunas participaciones en ferias. Si vamos a invertir una suma de dinero considerable en un stand o en un pabelln colectivo, debemos estar dispuestos a invertir tambin el tiempo, el esfuerzo y los recursos necesarios para garantizar el xito. La planificacin y el seguimiento eficaces pueden representar la diferencia entre una mala y una buena experiencia expositora. Pero tambin puede representar la diferencia entre unos buenos resultados en la feria y unos resultados realmente excepcionales.
Exponer o Visitar? That is the question
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Si la feria se celebra en un pas o mercado cuyas posibilidades desconocemos, es un evento del que no tenemos demasiadas referencias, no hay pabelln o participacin oficial del pas, de una Cmara de Comercio o de una Asociacin sectorial reconocida, etc., quiz ser aconsejable que las empresas VISITEN LA FERIA primero y dejar la decisin de participar para mas adelante si consideramos que la feria puede atender nuestras necesidades y ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos.
Si disponemos de alguna informacin del mercado, regin o pas donde se celebra la feria, el Gobierno de su pas o el organismo de promocin de exportaciones, Cmara de Comercio o Asociacin sectorial organizan un pabelln oficial colectivo, en este caso quiz sea recomendable que las empresas PARTICIPEN EN EL PABELLON.
Si se conoce el mercado, la feria y se tiene capacidad econmica y suficientes recursos humanos y logsticos para ello, seguramente es mejor que las empresas PARTICIPEN CON STAND PROPIO.
La eleccin de la feria Se debe elegir la feria que ofrezca las mejores posibilidades de alcanzar los diversos objetivos que interesen a nuestra organizacin o empresa, nunca se deben adaptar los objetivos a las caractersticas de la feria.
La importancia de las ferias: Desde un punto de vista comercial 9 Porque son el nico sistema mediante el cual los clientes visitan a sus proveedores. 9 Porque ofrecen la mxima concentracin posible de clientes
potenciales.
Desde un punto de vista econmico 9 Activan la economa local al incrementarse el consumo de bienes y servicios debido al aumento de la demanda como consecuencia de la presencia de participantes y visitantes de otras ciudades e incluso de otros pases. 9 Dinamizan la actividad industrial y comercial nacional como resultado de los negocios que se generan a partir de las ferias. 9 Impulsan el comercio internacional al producirse operaciones de exportacin e importacin durante los certmenes internacionales.
Desde un punto de vista tecnolgico 9 Porque son un campo de pruebas de nuevos productos, equipos y servicios. 9 Son un aula donde se adquieren conocimientos sobre nuevas
tecnologas. 9 Son un buen observatorio sobre las novedades tcnicas que se producen a nivel internacional. Desde un punto de vista poltico 9 Son un lugar de encuentro entre empresarios y autoridades de organismos locales, regionales, gubernamentales e internacionales. 9 Forman el escaparate ms completo para dar a importancia de un sector a los poderes pblicos. Como medio de comunicacin 9 Son un eficaz medio de comunicacin sobre novedades, productos y equipos. 9 Ofrecen una inmejorable oportunidad para contactar y utilizar a los conocer la
medios de comunicacin que acuden a las ferias. 9 Ofrecen oportunidades de comunicacin y publicidad gratuitas (notas de prensa de las ferias, el diario de la feria, etc.)
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Las ferias son un fantstico medio de comunicacin oral y escrito, no comunicar antes, durante y despus de una feria es un gran error.
Clasificacin de las ferias segn la tipologa del visitante 9 ferias profesionales, sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil y un inters profesional 9 ferias abiertas al pblico, sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil consumidor 9 feria mixta, sus visitantes son indistintamente profesionales o pblico en general segn el mbito geogrfico 9 feria local es aquella a la que acuden visitantes mayoritariamente de la ciudad en la que se celebra 9 ferias nacionales, generalmente de carcter profesional o mixto, son aquellas a las que acuden visitantes de todo el pas 9 ferias internacionales son aquellas cuyos visitantes proceden tanto del pas donde se celebran de otros pases segn la periodicidad 9 9 9 9 Anual, celebracin una vez por ao Bienal, celebracin cada dos aos Trienal, celebracin cada tres aos Cuatrienal, celebracin cada cuatro aos
por sectores afines 9 9 Ferias Generales de Muestras y Multisectoriales Ferias Sectoriales y Especializadas
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Las ferias deberan ser consideradas como uno de los instrumentos fundamentales de la estrategia de las empresas, en la que los objetivos a alcanzar incluyan el reforzamiento de la marca e imagen, aprovechar la presencia de los medios de comunicacin, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la investigacin del mercado y de la competencia, etc., adems de la promocin comercial y la venta.
En las ferias el comprador acude a visitarnos y son receptivos de los mensajes que se les haga llegar. Nada supera el impacto de una demostracin en vivo y los compradores pueden degustar, tocar y probar su producto, ver como funciona su equipo o maquinaria por s mismos. Adems, el contacto cara a cara es la forma ms persuasiva de iniciar y consolidar relaciones con clientes.
Las ferias combinan el alcance masivo de la publicidad, la selectividad del correo directo, el poder de persuasin de la venta cara a cara y los beneficios de una atmsfera que predispone a la relacin y comunicacin personal, para crear un entorno extraordinario en el que se pueden perseguir un amplio abanico de objetivos, ya sea individual o conjuntamente.
Los compradores visitan las ferias por tres motivos clave: Para localizar productos nuevos especialmente Para encontrarse con proveedores actuales y potenciales nuevos
suministradores Para mantenerse al da de las nuevas tecnologas y los avances del sector
Adems de dinero se debe estar dispuesto a invertir tambin el tiempo, el esfuerzo y los recursos necesarios para garantizar el xito. La planificacin y el seguimiento eficaces pueden representar la diferencia entre una mala y una buena experiencia expositora y tambin pueden marcar la diferencia entre unos buenos resultados en la feria y unos resultados excepcionales.
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CAPTULO 3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

3.1. La importancia de los objetivos Con el paso de los aos, los objetivos de los expositores han evolucionado. En efecto, si hace aos la venta "inmediata" de productos o servicios estaba a la cabeza de las preocupaciones de los expositores, hoy en da el orden de prioridades y la variedad de objetivos se ha transformado completamente. Las razones de este estado de cosas residen principalmente en los propios cambios producidos en las necesidades y exigencias de los consumidores finales, en la internacionalizacin de los mercados y de la competencia, en la mayor diversidad y origen de los clientes y tambin en las estrategias de las propias empresas. Un sondeo realizado entre los expositores de diversas ferias confirma una nueva jerarqua de objetivos entre los expositores: establecer nuevos contactos (sobre todo las PYMES) reunirse con los clientes habituales y mantener el contacto desarrollar y cuidar la imagen de marca o de empresa presentar nuevos productos e innovaciones contactar con visitantes extranjeros activar las redes y equipos de venta formalizar pedidos durante la feria 86% 80% 80% 73% 38% 18% 11%
Esta variacin de las prioridades trasladadas a las ferias, confirma su actual multiplicidad de utilizaciones y posibilidades. Los objetivos constituyen el punto de partida de absolutamente todas las ferias, ya que proporcionan la orientacin necesaria para planificar y desarrollar todos los aspectos necesarios para una buena participacin.
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Determinan en qu feria deberamos participar, qu tipo de presencia se debera tener, qu deberamos exponer, cul debera ser el espacio necesario y tambin la imagen y distribucin de espacios interiores del stand, qu cantidad de personal debera trabajar en l y de que clase (comerciales de venta nacional o de exportacin, tcnicos, directivos, etc.), qu promociones vinculadas a la feria deberamos realizar y cunto dinero necesitaremos invertir.
Por qu es importante decidir los objetivos?
Porque:
Los objetivos condicionan el espacio y la decoracin Los objetivos condicionan la campaa de promocin Los objetivos condicionan la clase y cantidad de personal necesario para el stand
Los objetivos condicionan el presupuesto Los objetivos condicionan los planes pre-durante y post feria Los objetivos condicionan la medicin de los resultados y el RDI- Rendimiento de la Inversin
Los objetivos lo condicionan todo
Al decidir los objetivos:
Debemos valorar la importancia y variedad de cada uno de los objetivos posibles
Debemos considerar todos los objetivos generales posibles

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Debemos elegir de entre todos los objetivos generales los ms importantes Entre los objetivos generales debemos definir los objetivos especficos para cada caso
Debemos establezca valores medibles para los objetivos especficos Debemos asegurarnos de que los objetivos sean alcanzables Debemos establecer los objetivos antes de confirmar la participacin en una feria
Si, como hemos venido repitiendo, es fundamental tener claros cuales son los objetivos al decidir participar en las ferias, la comprensin de las necesidades y las motivaciones de los visitantes a cada tipo de feria permitirn comprobar si los objetivos que nos hemos fijado se corresponden con los de los visitantes y si es as las posibilidades de lograr unos buenos resultados aumentarn notablemente.
Aunque pueda parecer una obviedad, es necesario tener muy presente que absolutamente todos los objetivos que podamos marcarnos estn vinculados a personas.
Por lo tanto, al fijar nuestros objetivos debemos pensar en las personas que pueden estar vinculadas a cada uno de ellos y en las necesidades que pueden tener al venir a la feria.
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Ejemplo de las obviedades citadas son:
Que los periodistas acuden a las ferias en bsqueda de NOTICIAS y novedades sobre el sector, sobre las empresas, sobre los productos, etc.,
Que los tcnicos van a las ferias a conocer los avances tecnolgicos que se estn produciendo, Que los altos directivos asisten tanto para conocer que movimientos se estn produciendo en el mbito empresarial como para relacionarse con otros destacados directivos. Que los compradores visitan las ferias buscando nuevos productos y nuevos proveedores Una vez tengamos clara la relacin existente entre el tipo de feria de que se trate, el tipo de visitante que acude a ella y por lo tanto de sus necesidades, es cuando debemos decidir si nuestros objetivos podrn ser alcanzados en la feria elegida. Tambin es muy importante tener presente que dentro de cada organizacin o empresa hay personas, departamentos o reas que pueden tener objetivos diferentes o quiz similares pero quiz ms amplios o globales, por ejemplo los departamentos tcnicos, de investigacin o de produccin tienen sus propios objetivos y los altos directivos tambin tienen sus objetivos concretos.
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Hay que pensar en todo ello cuando vayamos a fijar los objetivos de la participacin en las ferias.
3.2. Establecer objetivos claros y concretos Las ferias son apropiadas para un amplio espectro de objetivos especficos, de entre los cuales los ms habituales son:
Generar contactos de ventas
Las ferias constituyen un instrumento de promocin de ventas altamente eficiente, que permiten llegar a grandes nmeros de compradores en slo unos pocos das y maximizar el impacto de venta mediante la exposicin y la demostracin de los productos, equipos o servicios. Las consultas recibidas durante una feria son uno de los contactos de ventas ms prometedores que se pueden conseguir, y poseen una excelente tasa de conversin (contacto inicial-venta final) si son objeto de un rpido y adecuado seguimiento tras la feria.
Lanzar un nuevo producto o servicio
En una feria se puede lograr rpidamente una amplia presencia en el mercado para un nuevo producto o servicio, no slo entre los visitantes de la feria sino tambin en la prensa especializada, puesto que las ferias constituyen una fuente de noticias muy importante y a la que prestan una gran atencin los medios de comunicacin.
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Los
stands
que
presentan
nuevos
productos,
tecnologas
innovadoras,
presentaciones revolucionarias o servicios novedosos son una gran atraccin para los visitantes y para los medios de comunicacin, ya que la inmensa mayora de los cuales acude a las ferias para ver qu hay de nuevo.
Penetrar en un nuevo mercado
Participar en una feria es una de las formas ms rpidas y rentables de explorar y penetrar en un nuevo mercado. Seguramente si estamos empezando en ese mercado tendremos que trabajar ms duramente que las empresas que ya estn establecidas en el para atraer la atencin de los compradores, pero las recompensas de ese esfuerzo incluyen lograr una valiosa base de datos de contactos con un buen grado de perspectivas de venta y una eficaz y selectiva publicidad dirigida a los compradores objetivo, que de otro modo podramos necesitar meses o incluso aos para conseguir.
Fortalecer la lealtad de los clientes
Mantener contactos y conversaciones regularmente con los clientes demuestra que nos interesamos por ellos y las ferias constituyen un medio extremadamente rentable, en cuanto a tiempo y coste, de mantenernos en contacto con muchos de ellos en poco tiempo. Proporcionan una oportunidad nica de presentar los clientes al equipo comercial, a los tcnicos y a directivos de la empresa, en un entorno neutral en el que estudiar las necesidades y preocupaciones de los clientes y un lugar ideal para agradecerles su apoyo continuado, tal vez durante un almuerzo o recepcin especial para clientes.
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Posicionar/reposicionar una marca de la empresa
Las ferias pueden utilizarse para establecer rpidamente una nueva identidad o para modificar percepciones del mercado acerca de una organizacin o empresa y sus capacidades. Asimismo, una atencin cuidadosa del diseo del stand y la actuacin del personal pueden hacer mucho para potenciar nuestra imagen de empresa innovadora, de lder en un mercado determinado o de organizacin orientada al servicio al cliente.
Realizar estudios de mercado
Al reunir a una completa muestra representativa de un mercado, las ferias proporcionan fcil acceso a ese mercado para investigar sobre nuevos posibles clientes, sobre tendencias de consumo o tecnolgicas, sobre nichos de mercado o la aparicin de nuevos oportunidades y necesidades, y para sondear reacciones a nuevos productos y aplicaciones, as como para probar prototipos de productos, etc., con un feedback instantneo.
Desarrollar las relaciones con los medios
Las ferias ofrecen una oportunidad nica para conocer y relacionarse con los medios de comunicacin en general y con la prensa especializada en cada sector y as intentar generar la cobertura meditica de nuestro nuevos productos o servicios y/o noticias de la empresa o institucin.
Contratar a nuevos agentes o distribuidores
Los agentes y distribuidores usan las ferias profesionales para encontrar nuevas empresas a las que representar. Si se est buscando nuevos representantes, debemos asegurarnos de destacar este hecho en el catlogo de la feria y en el stand.
Obtener informacin sobre la competencia
Las ferias constituyen un lugar excelente para observar a los competidores, evaluar sus productos y estrategias de marketing, observar con que tipo de compradores se relacionan, que promociones realizan, que materiales utilizan, etc.
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La
Desarrollo de relaciones pblicas presencia de de autoridades locales, nacionales o de internacionales, representantes de de
investigadores,
personalidades
destacadas,
organizaciones, de prescriptores y de otros personajes, ofrece la oportunidad de desarrollar una importante labor de relaciones pblicas que puede resultar altamente til para la organizacin o empresa. 3.3. Establecer los objetivos antes de confirmar la participacin Es necesario investigar las ferias para comprobar cuales atienden mejor nuestras distintas necesidades antes de decidir la participacin.
Recuerde que la eficacia y utilidad de las ferias depende tambin y mucho de cmo se las utilice, por lo tanto es imprescindible conocer a fondo sus caractersticas, por ejemplo:
Si es de carcter general o est especializada en el sector que nos interesa. Su importancia e influencia a nivel local, regional, nacional o internacional, Su dimensin en m2, cantidad de expositores y su origen geogrfico, etc. Cifras y origen de los visitantes, su tipologa, etc. Principales empresas participantes en los niveles grandes, medianas, pequeas, catlogo de ediciones anteriores
Desde cuando se celebra, cual es su periodicidad, posible itinerancia Que actividades, conferencias, congresos, actos, rondas de negocio etc., organiza
Medios de comunicacin propios y cuales la visitan: especializados-generalesnacionales-extranjeros
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Promocin que realiza, donde, a quien, con que medios y soportes Que autoridades y personalidades inauguran, visitan la feria o participan en conferencias
Que actividades organizan que faciliten oportunidades de exportacin
Con la informacin que se haya obtenido, ya podemos seleccionar las ferias que mejor se adapten a nuestros objetivos y no a la inversa. Aunque parezca increble hay empresas que asisten a certmenes feriales que no estn orientados a las audiencias que ellas necesitan en las cantidades que hacen falta o que no organizan las actividades imprescindibles para que puedan rentabilizar su presencia.
3.4. Ser coherentes y cuantificar los objetivos Los objetivos que se fijen para la participacin en la feria deben ser coherentes con las polticas y objetivos ms amplios de la organizacin o empresa. Los mensajes o estrategias de ventas, de comunicacin, etc., deberan estar coordinados con otras actividades de ventas y de marketing para asegurar su mximo efecto e interiorizacin en la memoria de los distintos receptores. De este modo, la publicidad, las relaciones pblicas, el correo directo, la venta personal y las actividades de la feria trabajarn para reforzarse recprocamente, en lugar de actuar aisladamente. Una vez establecidos los objetivos tanto generales como especficos, deberamos cuantificarlos en la medida de lo posible.
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OBJETIVOS ESPECFICOS Y MEDIBLES
Cuantos contactos nuevos se desean, de que caractersticas y orgenes Aprovechar la presencia de medios de comunicacin, distribuir notas de prensa
(diciendo que, cuantas notas)...., ruedas de prensa (que objetivos se persiguen)
Buscar socios comerciales o tecnolgicos, para que, donde Investigar nuevos mercados, cules, qu queremos saber, tendencias,
competencia, para qu
Por ejemplo, si uno de los objetivos es generar contactos de ventas, necesitamos establecer una meta numrica basada en el universo total de clientes potenciales (nmero de visitantes de la feria potencialmente interesados en nuestro producto o servicio) y en el nmero de ellos con los que debera ser fsicamente posible reunirnos, considerando el tiempo y el personal del que disponemos.
Un clculo prctico muy fcil de realizar consiste en estimar el total de tiempo til del que dispondremos durante la feria para atender a los visitantes. Supongamos que la feria dura 5 das, supongamos que el certamen est abierto 8 horas diarias y supongamos tambin que dedicamos un total de 2 horas diarias para comer, para visitar la feria, para asistir a alguna conferencia, nos quedarn unas 6 horas diarias para atender a visitantes en nuestro stand.
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Si multiplicamos los 5 das que dura la feria, por las 6 horas diarias disponibles para entrevistas y por los 60 minutos que tiene cada hora, tendremos un total de 1.800 minutos para entrevistas durante toda la feria. Si consideramos el promedio de duracin de una entrevista de inters medio en 20 minutos resultar que podremos celebrar un mximo de 90 entrevistas durante toda la feria por cada persona que atiende el stand y si suponemos que estas son 3 personas, el resultado ser que el mximo posible de entrevistas que se podrn celebrar en el stand durante toda la feria es de 270. Ello claro est si la afluencia de visitantes al stand fuera continua durante todo el da y cada da de la feria, y que las 3 personas que lo atienden no pararan ni un segundo para respirar entre cada entrevista. Si la comunicacin es otro de los objetivos, deberamos fijar un nmero de entrevistas y de ruedas de prensa con medios de comunicacin, de dossiers y notas de prensa a elaborar y distribuir entre los citados medios, seleccionados segn la tipologa de sus lectores, y, posteriormente, controlar el nmero de menciones y artculos en los que se cita a la empresa y sus productos.
Debemos asegurarnos que los objetivos sean alcanzables No hay que dejarse llevar por el entusiasmo a la hora de fijar los objetivos, ya que ello obligar a invertir mucho ms dinero que el RDI-Retorno de la Inversin que nos ser posible alcanzar. No pretendamos alcanzar objetivos ambiciosos si no disponemos de los recursos econmicos, humanos, tcnicos y logsticos necesarios.
No hay nada ms desmoralizador para el personal que debe atender un stand que plantearle objetivos absolutamente imposibles de alcanzar, mientras que cuando estos son realistas, cuando se alcanzan, constituyen un verdadero estmulo para seguir esforzndose.
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3.5. Priorizar los objetivos Si se tiene ms de un objetivo, se deben clasificar por orden de prioridad, para tener claro hacia dnde deberan dirigirse los mayores esfuerzos e inversiones. No se debe intentar hacer demasiadas cosas o los recursos quedarn
excesivamente distribuidos, la participacin carecer de focalizacin y los esfuerzos estarn demasiado repartidos. A continuacin hemos preparado una lista orientativa de objetivos, cada uno de nosotros puede hacer su propia lista, y despus seleccionar los cuatro o cinco prioritarios o aquellos que realmente consideremos que se pueden alcanzar.
Vender nuestros productos o servicios en la feria Lograr contactos cualificados para su seguimiento despus de la feria Introducir nuevos productos, servicios o equipos en el mercado Realizar demostraciones de nuevas prestaciones de nuestros productos o servicios Ofrecer la oportunidad de que los clientes contacten con los expertos y tcnicos de la empresa u organizacin Ofrecer a los altos ejecutivos de la empresa la ocasin de conocer a los clientes Introducirnos en nuevos mercados Comprender los procesos que preceden a la decisin de compra de los potenciales clientes Conocer las comparaciones que los compradores hacen entre nosotros y nuestra competencia Obtener informacin sobre la competencia nacional e internacional Encontrar soluciones para las necesidades y problemas de nuestros clientes Saber la opinin de los clientes actuales o potenciales sobre los nuevos productos o sobre los ya existentes Realizar un estudio del mercado
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Contactar con posibles detallistas, representantes, agentes, importadores, distribuidores, etc. Informar y formar a los representantes, agentes, importadores,
distribuidores, etc., sobre las ventajas de los nuevos productos Reforzar la imagen y posicin actual de la empresa en el mercado o lanzar una nueva imagen o marca Aumentar, depurar y completar la base de datos de clientes Contactar con una gran cantidad de potenciales clientes en poco tiempo y con un costo relativamente bajo Presentar nuevos productos, servicios, equipos o iniciativas a los medios de comunicacin Conocer las quejas y recomendaciones de clientes en relacin a nuestros servicios, productos, etc. Reforzar los planes y estrategias de marketing Celebrar reuniones o convenciones de ventas, con representantes o
distribuidores Apoyar las polticas y proyectos corporativos Presentar un nuevo plan de promocin, nuevos servicios, nuevas tecnologas Reposicionar o cambiar la percepcin de la empresa o institucin en el mercado Facilitar a los nuevos empleados el conocimiento sobre el sector Conocer las nuevas tendencias del sector en el que estamos Relacionarnos con otros colegas y profesionales y compartir opiniones Contactar con compradores internacionales Apoyar a los agentes, importadores o representantes Aprovechar para asistir o participar en los seminarios, congresos, rondas de negocios, etc. de la feria Influenciar en las opiniones de los clientes
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Desarrollar relaciones de carcter y valor estratgico Descubrir nuevas oportunidades de negocio, de joint venture, de cesin o adquisicin de tecnologas, de franquicias Encontrar nuevas posibilidades de implantacin en otros mercados y pases Comprobar la efectividad de las campaas de marketing y promocin Agasajar a clientes importantes
Uno de los secretos del xito reside en la concentracin de los esfuerzos y en evitar la dispersin de las inversiones. Una vez establecidos, es preciso comunicar los objetivos a todo el personal que intervendr en la feria y al resto de la empresa, a fin de que todo el mundo cierre filas y comparta un propsito comn. Debemos asegurarnos de que la organizacin o la empresa cuentan con los recursos necesarios para atender el volumen de contactos y consultas previsto.
No debemos fijar objetivos que no se puedan lograr Seleccionar los objetivos es una cosa alcanzarlos es otra muy distinta. Las ferias son un instrumento muy eficiente para generar negocio, pero tambin son una forma muy visible de publicitar deficiencias.
No debemos dejarnos persuadir por la fecha de celebracin de un evento o feria para lanzar un nuevo producto o servicio antes de que todo est realmente listo para hacerlo.
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Los objetivos determinan en qu feria deberamos participar, qu tipo de presencia se debera tener, qu deberamos exponer, cul debera ser el espacio necesario y tambin la imagen y distribucin de espacios interiores del stand, qu cantidad de personal debera trabajar en l y de que clase (comerciales de venta nacional o de exportacin, tcnicos, directivos, etc.), qu promociones vinculadas a la feria deberamos realizar y cunto dinero necesitaremos invertir.
Es fundamental tener claros cuales son los objetivos al decidir participar en las ferias, la comprensin de las necesidades y las motivaciones de los visitantes a cada tipo de feria permitirn comprobar si los objetivos que nos hemos fijado se corresponden con los de los visitantes y si es as las posibilidades de lograr unos buenos resultados aumentarn notablemente.
Ejemplos ms habituales de objetivos especficos: Generar contactos de ventas Lanzar un nuevo producto o servicio Penetrar en un nuevo mercado Fortalecer la lealtad de los clientes Posicionar/reposicionar una marca de la empresa Realizar estudios de mercado Desarrollar las relaciones con los medios Contratar a nuevos agentes o distribuidores Obtener informacin sobre la competencia Desarrollo de relaciones pblicas
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Es necesario investigar las ferias para comprobar cuales atienden mejor nuestras necesidades antes de decidir la participacin y no debemos olvidar que su eficacia y utilidad depende mucho de cmo las utilicemos.
Cuando hayamos decidido los objetivos, tanto generales como especficos, es importante que en la medida de lo posible los cuantifiquemos. Es decir, si uno de los objetivos que pretendemos alcanzar es generar contactos de ventas, es necesario establecer una cifra de contactos a lograr basada en la cantidad total de clientes potenciales (nmero de visitantes de la feria potencialmente interesados en nuestro producto o servicio) y en el nmero de ellos con los que honestamente creamos que es posible reunirnos, considerando el tiempo y el personal del que disponemos.
Debemos asegurarnos de que los objetivos sean alcanzables y no dejarnos llevar por el entusiasmo a la hora de fijarlos, ya que ello nos obligara a invertir mucho ms dinero que el Retorno de la Inversin que nos ser posible alcanzar. No pretendamos alcanzar objetivos demasiado ambiciosos si no
disponemos de los recursos econmicos, humanos, tcnicos y logsticos necesarios para alcanzarlos.
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CAPTULO 4. PLANIFICACIN Y ORGANIZACIN PRE-FERIA

La mayora de los especialistas en materia de ferias estn de acuerdo: participar es invertir. As pues, esto implica para el responsable de la decisin de participar en las ferias, la necesidad de conocer perfectamente la estrategia de su compaa, la poltica comercial que deber adoptar y los objetivos que aspirar a alcanzar, del mismo modo que para cualquier otro tipo de inversin importante.
No participar en una determinada feria puede tener, segn las circunstancias, importantes consecuencias Esta forma de comunicacin que representan las ferias es un medio privilegiado para establecer contactos con los profesionales. Pero la participacin en una feria es un desafo para todo el personal de la empresa. No participar en ciertos eventos feriales conocidos puede tener importantes consecuencias. Puede suceder que una empresa no pueda estar presente en algunas ferias profesionales por motivos financieros, de reestructuracin, de recursos humanos disponibles, etc. Las posibles consecuencias de no participar pueden repercutir en:
un perjuicio para la imagen de la empresa o una posible prdida de

confianza de los clientes y proveedores;
una mayor libertad de accin de los competidores; unos gastos, a veces considerables, para compensar y recuperar el tiempo
perdido (mailing, publicidad, etc.)
un ambiente desmotivador para el personal;
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una gran dificultad para reintegrarse a la feria en futuras ediciones (riesgo

de encontrarse con listas de espera o de tener una peor ubicacin). A partir del momento en que una empresa decide participar en una feria profesional, deber ponerse en marcha toda una organizacin en el seno de la empresa (si no existe ya) para encargarse del conjunto de tareas que se derivarn de la decisin. Las principales etapas a desarrollar son las siguientes:
nombrar un responsable para la feria. fijar los objetivos de la participacin. formar el equipo base de trabajo. informar al conjunto del personal - motivarlo. poner a punto la organizacin prctica:
lista detallada de departamentos, reas o servicios de apoyo necesarios; lista de responsabilidades: "quin hace qu" inventario de necesidades de material grfico, de informacin y de sistemas audiovisuales, documentacin, etc., y de los proveedores internos y externos
concretar el espacio necesario y el tipo de stand:

stand de prestigio o imagen; stand de informacin; stand de exposicin y venta;
elegir los productos, equipos o servicios a exponer;
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preparar un presupuesto detallado teniendo en cuenta todos los gastos, tanto

los directos (de la feria) como los indirectos (promocin, invitaciones, viajes, etc.);
rellenar la hoja o contrato de inscripcin del organizador (reserva de espacio); analizar las diferentes acciones a proponer para que todo en el stand est listo
el da de la inauguracin;
solicitar los servicios y materiales necesarios (mobiliario, servicios elctricos,

etc.) de la feria que se ofrecen en su carpeta de servicios. Cumplir las fechas de solicitud que indican;
preparar los planes de promocin, comunicacin, etc. y el calendario de

realizacin;
contactar con los responsables o departamentos en las organizaciones feriales

encargados de la promocin, de la prensa, de publicidad, de visitantes, de jornadas, etc. para estudiar como aprovechar sus actuaciones y sincronizar los calendarios;
efectuar el seguimiento global del plan organizativo y de cada una de la

acciones previstas, la logstica, los aspectos financieros y los promocionales; Movilizar y estimular al personal Participar en una feria, sobre todo en una feria internacional, es un excelente medio para crear un proyecto de empresa que movilice e integre al mximo los distintos niveles de la estructura humana de la empresa. El trabajo de equipo que se derivar de ello debe ser una manera de estimular las sinergias y las motivaciones imprescindibles para asegurarse el xito. As pues, para conseguir el xito resulta indispensable una organizacin perfecta y una movilizacin total de los equipos humanos. Los elementos que intervienen en la toma de decisiones que se han mencionado se complementan unos con otros e incluso pueden superponerse y el resultado de esta fase previa ser un proyecto global que servir de base estratgica para las
diferentes etapas de preparacin, planificacin y organizacin de la participacin en las ferias, lo cual facilitar el trabajo de todos los departamentos o servicios de la empresa durante las fases de ejecucin.
Nombrar un coordinador de la feria. Es conveniente nombrar a una persona como responsable global del proyecto, desde la planificacin pre-feria, la elaboracin del presupuesto, la gestin del stand, las actividades de promocin, hasta el seguimiento despus de la feria. Es posible delegar gran parte del trabajo que hemos estado mencionando, pero es esencial contar con un responsable que tenga autoridad, amplios conocimientos, visin global de la empresa o institucin y de sus objetivos tanto generales como especficos para que pueda desarrollar con xito el proyecto hasta su conclusin. En el caso de las PYMES, que normalmente no disponen de unos efectivos suficientes como para dedicar a una persona de manera exclusiva, la mejor solucin consiste en confiar la responsabilidad de la participacin al adjunto del director o a un responsable comercial que tenga las cualidades necesarias en materia de organizacin. Esta frmula es tanto ms fcil de poner en prctica cuanto ms modesto sea el stand previsto. En todos los casos tiene que haber un solo responsable; nada de comisiones, de grupos de estudio ni de comits, ya que eso implica el riesgo de indecisiones, dispersin de responsabilidades y, por ello, retrasos o errores. Una buena secretaria puede realizar un perfecto seguimiento de todas las etapas del proyecto, estar al corriente de todo y gestionar el conjunto de documentos e informaciones relativas a la participacin de la empresa. Preparar la participacin en una feria comporta numerosas tareas estratgicas, pero tambin una gran cantidad de pequeas tareas materiales (hacer pedidos, ponerse en contacto con los proveedores y los diferentes departamentos de la empresa, programar reuniones, etc.) que pueden no ser complicadas pero s pesadas.
Debe de crearse una estructura operativa de tipo jerrquico (si se dispone de personal suficiente), cada uno de los responsables de una accin, servicio o tarea debe cumplir con el calendario previsto e informar de ello o de las incidencias al nivel superior de la estructura y as sucesivamente hasta llegar al responsable o coordinador de la participacin. 4.1. Fijar objetivos medibles y planificar con antelacin Ahora ya deberamos haber sido capaces de establecer los objetivos generales de la participacin en la feria (p. ej. promover posibles ventas y productos, reforzar o cambiar la imagen de la empresa y/o de la marca, observar las tendencias del mercado nacional e internacional, incrementar las ventas de exportacin, observar a la competencia, conocer las necesidades de los clientes, buscar agentes, lanzar un nuevo producto, generar nuevos contactos de ventas, introducirse en nuevos mercados nacionales y/o internacionales, etc). Por lo tanto, ha llegado el momento de fijar objetivos alcanzables contra los cuales poder medir los resultados.
Por ejemplo, si se trata de generar contactos de ventas, debemos basar nuestro objetivo en la audiencia potencial que podramos lograr, en el nmero de empleados en el stand y el nmero total de horas de apertura al pblico. Es importante fijar y concretar los objetivos con antelacin y planificar todas las actividades necesarias para alcanzarlos para as poder aprovechar todas las oportunidades de publicidad y comunicacin que ofrecen las ferias. Hay muchas oportunidades de publicidad y comunicacin disponibles en las ferias (consultar siempre a los organizadores de la feria) y algunas de las ms importantes hacen necesario preparar comunicados y dossiers de prensa para enviarlos a los medios de comunicacin y al departamento de prensa de la feria.
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Tambin es prioritario que la empresa u organizacin sea incluida en la gua del visitante, en el catlogo o directorio de expositores, en la web de la feria y para lograrlo es imprescindible entregar la informacin que solicitan los organizadores feriales dentro del plazo sealado. 4.2. Coordinar la participacin en la feria con otras actividades mediticas Maximice el presupuesto promocional coordinando el plan de promocin y comunicacin de participacin en las ferias con las otras campaas y actividades mediticas de la empresa o institucin. Si la institucin o empresa est desarrollando una campaa de publicidad, introduzca en ella mensajes diciendo vistenos en la feria YYY en el stand XXX, haga que se incluyan invitaciones en todos los envos de correo que se realicen desde todas las reas o departamentos de la organizacin o empresa. En caso de publicar boletines informativos o newsletters para clientes destaque en ellos la participacin en la feria, mencinelo tambin en la pgina web, en todos los envos de correo electrnico y en los faxes que enven los empleados y directivos, y en cualquier soporte de publicidad y comunicacin que utilice su empresa.
4.3. Disear un sistema eficaz para gestionar las consultas de los visitantes La forma en que gestionemos la informacin que se obtenga de los visitantes al stand determinar la rapidez y la eficacia con la que se podrn atender las consultas y realizar el seguimiento posterior de los contactos. Si se desea obtener informacin valiosa sobre los visitantes al stand, la cual ser imprescindible para que el personal de ventas pueda hacer un seguimiento post feria, se debe crear una ficha de recogida de datos que incluya los campos de informacin necesarios y una estructura que permita un fcil manejo posterior. En la ficha de contacto se deben incluir las preguntas o datos ms importantes en relacin a la informacin que se desea obtener del visitante, para que el seguimiento post feria sea ms productivo, por ejemplo:
Estn usando actualmente un producto, equipo o servicio similar de la competencia? Cul es su opinin al respecto? Su opinin sobre la empresa, la marca, los productos/servicios/equipos Cul es su papel en el proceso de compra? Es esta persona alguien con influencia, un responsable de decisiones finales y si no quin lo es?
Cuales son sus necesidades de servicios, de productos o equipos, de presentaciones, de envases o embalaje, de soluciones tcnicas, de apoyos promocionales y publicitarios, de suministro y compra.
En el Centro de Documentacin podr descargarse el Anexo IV del Mdulo 1 donde encontrar un ejemplo de ficha de contacto. Los contactos obtenidos durante la feria son muy valiosos e importantes si se verifican y califican correctamente, de hecho se cuentan entre los ms prometedores que se pueden lograr. Para conseguir una buena rentabilidad de la inversin en una feria, el primer paso consiste en conservar los contactos despus de la feria. Despus se trata de hacer un seguimiento rpido y eficiente de dichos contactos si deseamos alcanzar el mximo rendimiento y su conversin en clientes y por lo tanto en ventas. Es necesario preparar un plan de accin antes del certamen y asegurarse de asignar a la tarea el tiempo y el personal suficientes. La informacin y los contactos que se hayan obtenido son como la fruta fresca: es estupenda y valiosa hoy, pero pierde valor con cada da que pasa. La gente se mueve.
Cambia de trabajo. Lo que hoy les interesa puede desvanecerse maana a la luz de nuevos problemas y retos. Usted capt su atencin durante la feria. No deje que este impulso se malogre. Enveles algo. Llmeles. Enveles un correo electrnico. Permanezca en contacto.
Y hgalo dentro de los 10 das posteriores a la clausura de la feria.
Hable con los organizadores Los organizadores pueden ofrecer consejos sobre todos los aspectos de su participacin, desde el diseo del stand hasta la promocin eficaz, selos! Los departamentos de visitantes, de marketing, de ventas, de relaciones pblicas, de prensa, el departamento tcnico, el rea de seminarios y congresos o de actividades paralelas, etc., en definitiva todas las reas de la organizacin pueden y deben ser sus mejores aliados, colaboradores y consejeros.
Las oportunidades de publicidad, de promocin y de comunicacin se generan desde antes de la feria pasando por el da de la inauguracin y hasta despus de clausurarse el certamen, de modo que si nos mantenemos en contacto con los organizadores aprovecharlas. seguro que nos enteraremos de todas ellas y podremos
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La gua del expositor

Preste la mxima atencin a la gua del expositor (o equivalente) que incluye informacin sobre los procedimientos de contratacin y sobre las fechas para su cumplimiento, junto con un reglamento ferial, un catlogo de servicios, informacin complementaria sobre el evento y sobre las opciones de participacin y de publicidad e impresos para las oportunas solicitudes. Esta atencin puede ayudarle a aprovechar ventajas (descuentos, oportunidades) y, desde luego, le servir para no cometer errores que puedan acarrearle un disgusto por no respetar los plazos o las normas establecidos.
Los servicios
Para evitar problemas, inconvenientes diversos de ltima hora y una probable alta dosis de stress, lea con cuidado las reglas de transporte y de instalacin y resptelas. As mismo, determine y contrate lo antes posible todos los servicios, los ofrecidos por la empresa organizadora del saln u otros que requerir el buen funcionamiento y conservacin del stand y de sus contenidos, sin olvidar ninguno: elctricos; mobiliario y elementos auxiliares y de adorno; moquetas; sealtica; comunicaciones; equipos informticos y audiovisuales; fotografa / grabacin en video; limpieza; seguridad, etc.
El da de antes
Todos los expertos (y el sentido comn) aconsejan tener montado el stand 24 horas antes de la inauguracin de la feria. Esta anticipacin permite reaccionar a tiempo ante imprevistos, da la oportunidad de celebrar una ltima reunin de puesta a punto y hace posible que el equipo descanse antes de enfrentar los duros das de la feria, en vez de comenzar ya estresado.
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Es conveniente nombrar a una persona como responsable global del proyecto, desde la planificacin pre-feria, la elaboracin del presupuesto, la gestin del stand, las actividades de promocin, hasta el seguimiento despus de la feria.
Es importante fijar y concretar los objetivos con antelacin y planificar todas las actividades necesarias para alcanzarlos para as poder aprovechar todas las oportunidades de publicidad y comunicacin que ofrecen las ferias. Ser incluidos en la gua del visitante, en el catlogo o directorio de expositores, en la web de la feria, etc. es muy importante, por lo tanto debemos entregar la informacin que solicitan los organizadores feriales dentro del plazo que nos indiquen.
Debemos optimizar el presupuesto de promocin de la feria coordinando el plan de informacin y comunicacin con las otras campaas y actividades mediticas de la empresa o institucin.
Las personas que trabajarn en el stand debern ser informados, detalladamente sobre los productos, servicios o equipos que sern expuestos en el stand, los objetivos generales y especficos que se persiguen al participar en la feria y la funcin o trabajo que cada persona deber realizar para alcanzar dichos objetivos.
La informacin que obtengamos de los visitantes al stand y como sean tratados los datos es fundamental para lograr la mxima rapidez y la eficacia en la respuesta y atencin a las consultas recibidas durante la feria y, por lo tanto, en el seguimiento posterior de los contactos.
Para registrar y poder tratar despus la informacin que nos interesa sobre los visitantes, imprescindible para que el personal de ventas pueda hacer un seguimiento post feria, se recomienda crear una ficha de recogida de datos que
incluya los campos de informacin necesarios y una estructura que permita un fcil manejo posterior.
Para lograr una buena rentabilidad de la inversin en una feria es imprescindible conservar los contactos despus de la feria y hacer su seguimiento rpida y eficientemente si deseamos alcanzar el mximo rendimiento y su conversin en clientes y, por lo tanto, en ventas. La informacin y los contactos que se obtienen durante la feria son como la fruta fresca: es estupenda y valiosa hoy, pero pierde valor con cada da que pasa.
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CAPTULO 5. ELABORACIN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE COSTES

5.1. Preparar unas primeras previsiones de inversin El presupuesto es una parte imprescindible del plan ferial. Que un responsable de alto rango establezca un presupuesto coherente con los objetivos, y unas reglas de flexibilidad para que sea respetado al menos en lo fundamental, es la nica manera de evitar que los costes se disparen sin control, en detrimento de la eficiencia. En todo caso, si al final se desborda, tambin a alto nivel debe analizarse el por qu para corregir lo oportuno para las prximas campaas. Si el presupuesto no est predeterminado, lo ptimo es fijarlo en funcin de los objetivos (del coste estimado de los recursos necesarios para alcanzarlos) y del retorno que se espera de la inversin. Para calcular el coste, se deben contar no slo los gastos de alquiler de espacio, stand, servicios feriales, y promocin y publicidad, sino tambin los de viajes y estadas, relaciones pblicas, etc. e, incluso, los costes de personal y colaboradores, aunque muchas empresas no los incluyen por considerarlos indirectos. Para valorar el retorno, conviene no considerar nicamente el aspecto financiero, sino poner tambin en la ecuacin la valoracin de departamentos como marketing, relaciones pblicas, compras, expansin, e investigacin y desarrollo. Un stand modular con paredes y mostrador puede costarnos menos de lo que tendramos que pagar por una pgina de publicidad en algunos medios de comunicacin, pero debemos incluir en el clculo provisional que se deber invertir al menos seis veces mas en equipamiento, personal, viajes, manutencin y promocin. Para realizar una primera aproximacin provisional del presupuesto, tenga en cuenta que en general, dependiendo de la feria y del pas donde se celebra, el costo de alquiler del espacio representa casi un 15% aproximadamente, considerando absolutamente todos los materiales y personal necesarios, del costo total de participacin para una empresa de tamao pequeo.
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Por lo tanto, si sabemos cual es el precio de alquiler del espacio y los m2 que se necesitarn, supongamos 20 m2 por 120 dlares (incluidos los derechos de inscripcin), simplemente hay que multiplicar ese coste por 6,5 y se obtendr una estimacin de la inversin mnima total a realizar, es decir unos 15.600 dlares. Sin embargo, se debe tener en cuenta que los costes varan enormemente en funcin de los objetivos que deseemos alcanzar y del tipo de presencia que se desee tener. Optimice el presupuesto y si es posible distribuya algunos de los costes de participacin en ferias tomando en cuenta las necesidades para todo el ao, en el supuesto caso de que se tenga prevista la participacin en varias ferias. Si participa en suficientes ferias como para que resulte rentable, vale la pena considerar la posible compra de un sistema de stand modular ya que se podr adaptar a distintas dimensiones, formas y caractersticas de espacios y ubicaciones, y pueden ser reutilizados parcial o ntegramente para ajustarse a diferentes necesidades.
Solicite con antelacin a los organizadores de la feria los servicios, materiales o equipos necesarios para su participacin puede evitar gastos extra o por el contrario si se hace tarde es posible que no se pueda disponer de ellos.
5.2. Preparar un presupuesto detallado Considerar los objetivos, determinar las acciones esenciales necesarias para alcanzarlos y estimar los costes implicados. Esto nos proporcionar un presupuesto mnimo sobre el que basarnos. Asegrese de prever todas las partidas de gasto probables, por ejemplo:
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PRINCIPALES CONCEPTOS Conceptos STAND Ejemplo Espacio Construccin stand Mobiliario stand Instalaciones elctricas stand Jardinera Transporte equipos Catering stand materiales-
PERSONAL PROPIO Ejemplo: Viajes Alojamiento
PERSONAL EXTERNO Ejemplo: Traductores
COMUNICACIN PROMOCIONAL Ejemplo: Correo, fax, Email, telfono Marketing telefnico

MATERIAL PROMOCIN-VENTA Ejemplo: 9 9 Folletos-catlogos, etc. Pases-Invitaciones para clientes
PUBLICIDAD Ejemplo: 9 9 Insercin obligatoria catlogo Revistas tcnicas nacionales-internacionales
ATENCIN CLIENTES Ejemplo: 9 Comidas de trabajo
VARIOS Ejemplo: 9 Asistencia a jornadas-seminarios
Sea coherente al preparar el presupuesto y al hacerlo tenga siempre presente los objetivos de su participacin ya que ellos condicionan el espacio y la decoracin, los objetivos condicionan la campaa de promocin, condicionan los planes predurante-post feria, los objetivos condicionan la clase y cantidad de personal necesario para el stand y, por lo tanto, los objetivos condicionan el presupuesto. Sea precavido y aada un 10% a todos los costes previstos.
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Piense en trminos de objetivos de la participacin, no de stand en la feria. Un gran nmero de expositores se gasta desde un 30 hasta un 50 por ciento o ms de su presupuesto en el diseo del stand. Sin embargo, no basta con un stand bien diseado para asegurar el xito en la feria. Deben dedicarse suficientes fondos a la promocin, a frmulas y estrategias para atraer a los compradores al stand; a la comunicacin con la prensa, a asegurar una atencin eficiente a los visitantes, a las actividades post feria tales como telemarketing, envo de muestras o de informacin, etc., para convertir los contactos en ventas. Nunca pierda de vista el gasto, mantenga un control permanente y una comparacin con respecto a lo presupuestado. Anote los motivos del exceso de gasto para ayudarle a planificar con mayor eficiencia y a presupuestar con mayor eficacia la prxima vez.
Conceptos
Presupuesto
Coste Real
Desviacin
Devuelva a los organizadores feriales todos los impresos y solicitudes de servicios dentro del plazo estipulado. A menudo, los pedidos o los cambios a ltima hora en la solicitud de materiales, servicios, equipos o mobiliario necesarios para el stand, incurren en un recargo en el precio de alquiler, el tener que aceptar un tipo diferente de mueble o de material o, en el peor de los casos, si ya no estn disponibles el verse obligado a recurrir a proveedores externos a la feria con los consiguientes problemas de autorizaciones para acceder al recinto, costos ms elevados, transportes, recogida al finalizar la feria, etc.
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Adems, no devolver a tiempo los impresos para la inclusin en el catlogo o directorio de expositores puede significar la no aparicin en el mismo lo que equivale a no existir en la feria y si alguien les busca pensar que no estn presentes.
El presupuesto de una feria en 30 segundos
Obviamente, preparar un presupuesto para participar en una feria no es algo que se pueda o se deba realizar en 30 segundos si dicha participacin se ha decidido como resultado de todo un proceso de estudio, investigacin y consulta como el que hemos estado describiendo hasta ahora. Sin embargo, pueden presentarse situaciones excepcionales en las que sea imprescindible tener una idea aunque sea solo orientativa de que niveles de inversin estamos hablando. Supongamos que su Director General le acaba de preguntar cual ser la inversin necesaria para una feria que inicialmente no estaba prevista en los planes de promocin y quiere una respuesta inmediata. Cmo obtener dicha informacin en unos minutos sin volverse loco consultado documentos y archivos o pidiendo socorro al Orculo de Delfos? A continuacin se ofrecen algunas frmulas para estar preparado y poder salir del paso en el supuesto caso de que la situacin mencionada se presente y, as, poder proporcionar casi en segundos una informacin aproximada pero suficiente y basada en conceptos claros y concretos.
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1.- El costo del espacio como multiplicador Para realizar una primera aproximacin provisional del presupuesto, tenga en cuenta que en general, dependiendo de la feria y del pas donde se celebra, el costo de alquiler del espacio representa casi un 15% aproximadamente, considerando absolutamente todos los materiales y personal necesarios, del costo total de participacin para una empresa de tamao pequeo. Por lo tanto, si ud. sabe cual es el precio de alquiler del espacio y los m2 que necesitarn, supongamos 20 m2 por 120 Euros (incluidos los derechos de inscripcin), simplemente multiplique ese coste por 6,5 y obtendr una estimacin de la inversin mnima total a realizar, es decir unos 15.600 Euros. Esta frmula presupone que ud. incluye el costo de alquiler del stand en el presupuesto total de la feria pero si el stand es de su propiedad, naturalmente el presupuesto total ser un poco inferior. Aun no sabe el costo de alquiler de espacio? Como orientacin le diremos que en Espaa el precio por m2 vara entre un mnimo de 60 Euros y un mximo de 175, y el promedio que hemos calculado se acerca a los 106 Euros por m2 de espacio abierto a una calle y sin incluir posibles derechos de inscripcin. Con una sencilla investigacin utilizando internet podr averiguar los precios promedio aproximados en distintos pases. 2.- Antecedentes Si ud. investiga cuanto invirti el pasado ao en una determinada feria, simplemente agregando el IPC podr tener una idea aproximada de la inversin que deber realizar. Como es lgico siempre y cuando todos los aspectos de su prxima participacin sean iguales. Sin embargo, cuidado al utilizar esta frmula ya que podra llevarse alguna sorpresa desagradable.
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Es conveniente analizar todos los detalles econmicos de la feria anterior para detectar en que partidas se excedi del presupuesto o calcul en exceso. Si no lo hace podra volver a cometer los mismos errores. 3.- Costo por m2 Investigar los costos de anteriores ferias tambin le servir para comprobar cuanto, de promedio, su empresa invierte por m2 de espacio alquilado. Aada todos los costos relacionados con cada feria (incluida si procede la amortizacin del stand si es de propiedad) y, entonces divida ese costo resultante por el total de m2 alquilados en las ferias consideradas y obtendr el costo promedio por m2. Por ejemplo, supongamos que ud. invirti un total de 15.600 Euros en una determinada feria y que su stand en dicha feria meda 5 por 4 m., entonces divida los 15.600 Euros por los 20 m2 ocupados y ver que su costo por m2 de exposicin es de 780 Euros. Calcule los costos por m2 en cada una de las ferias en las que ha participado. Smelos y divida el resultado por el total de ferias y obtendr el costo promedio por m2, as cuando tenga que preparar un primer presupuesto provisional para una nueva feria tendr una base de partida. 4.- Costo por contacto Tambin se puede determinar el presupuesto de una feria en base al dinero que se est dispuesto a invertir para conseguir cada visitante a su stand. Esto es lo que debe hacer: Calcule el costo promedio por visitante en base al costo directo del presupuesto de anteriores participaciones en una feria, sin incluir los gastos de viaje ni de comidas o manutencin de las personas que atendieron el stand y divida la cifra por el nmero total de visitantes que fueron atendidos por el personal del stand. Seguidamente calcule su audiencia potencial de visitantes y multiplquelo por el costo promedio por visitante obtenido en el clculo anterior para as obtener un presupuesto general aproximado.
Por ejemplo, supongamos que su audiencia potencial es de 200 visitantes, multiplicando 200 por el costo promedio por visitante obtendr el presupuesto global estimado necesario para la feria. Calculando su costo por contacto en varias ferias en las que haya participado, podr establecer su propio promedio de costo en vez de utilizar las aproximaciones que ofrecen algunos estudios y as la prxima vez que deba preparar un presupuesto provisional para una feria y teniendo en cuenta su audiencia potencial en la misma, tendr una referencia bastante aceptable para realizar un clculo inicial. Naturalmente, las frmulas propuestas slo le darn una idea global e inicial de la probable inversin a realizar siempre y cuando se mantengan sin cambios todos los aspectos fundamentales de su participacin (espacio, decoracin, promocin, etc.). Posteriormente, la preparacin de un presupuesto detallado ser imprescindible para saber y controlar la inversin a realizar en cada una de las partidas del presupuesto 5.3. Aprovechar la publicidad gratuita La publicacin de noticias, notas de prensa, artculos o incluso tan slo la mencin del nombre de la empresa o institucin y de los productos, servicios o marcas, en los medios de comunicacin propios de la feria como boletines, newsletter, dossiers de prensa, diario, etc., o en las revistas relacionadas con nuestro sector, es uno de los mejores apoyos promocionales a la participacin en la feria que podemos conseguir tanto antes como durante y despus de la feria. Y es gratis. Tmese su tiempo preparando el mejor dossier, notas y comunicados de prensa que pueda elaborar, pida ayuda a un profesional si hace falta y envelo con tiempo al Departamento de Prensa de la feria y a la prensa especializada. Investigue si los organizadores editan un diario de la feria, guas para el visitantes, catlogo de novedades, listas de empresas expositoras en la pgina web, etc. y aproveche la oportunidad de que incluyan en ellos artculos, entrevistas, menciones, logotipos, etc., gratuitamente.
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Para tener una idea global de lo que puede ser un presupuesto aproximado, podemos basarnos en que normalmente, dependiendo de la feria y del pas donde se celebra, el costo de alquiler del espacio representa mas o menos un 15-20% aproximadamente del costo total de participacin para una empresa de tamao pequeo. El 85-80% restante de la inversin corresponde a la construccin y decoracin del stand, materiales informativos y documentacin, promocin, transportes y viajes, personal necesario, etc. Sin embargo, debemos tener en cuenta que los costes varan enormemente en funcin de los objetivos que deseemos alcanzar y del tipo de presencia que queramos tener.
Pedir con tiempo a los organizadores de la feria los servicios, materiales o equipos necesarios para poder participar adecuadamente en la feria puede evitarnos gastos extra o por el contrario si los solicitamos tarde o fuera de plazo es posible que no podamos disponer de ellos. Preparar un presupuesto detallado teniendo en cuenta los objetivos que se desee alcanzar es una de las tareas fundamentales que hay que realizar tan pronto como sea posible.
No basta con invertir en un stand bien diseado para asegurar el xito en la feria, se deben dedicar suficientes fondos a la promocin, a frmulas para atraer a los compradores, a la comunicacin con la prensa, a asegurar una buena atencin a los visitantes, a las actividades de seguimiento post feria, etc.
Aprovechemos la publicacin gratuita de noticias, notas de prensa, artculos o incluso tan slo de la mencin del nombre de la empresa o institucin y de los productos, servicios o marcas, en los medios de comunicacin propios de la feria como boletines, newsletter, dossiers de prensa, diario, etc., o en las revistas relacionadas con nuestro sector, es uno de los mejores apoyos promocionales a la participacin en la feria que podemos conseguir tanto antes como durante y despus de la feria. Y es gratis.
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CAPTULO 6. ESCOGER, DISEAR Y CONSTRUIR EL STAND
EL MIX DEL DISEO DEL STAND
COMPONENTES FUNCIONALES EXPOSICIN DE PRODUCTOS MOSTRADORES, EXPOSITORES, VITRINAS CONTACTOS COMERCIALES ZONAS DE TRABAJO, REAS DE DESCANSO
COMPONENTES ESTTICOS PROMOCIN PUBLICITARIA CARTELERA, RTULOS, FOTOGRAFA IMAGEN CORPORATIVA LOGOS, COLORES
Pngase en el lugar del visitante. Tiene un tiempo muy limitado y escaso para visitar la feria.
Segn un estudio sobre tendencias en las ferias, el visitante medio dedica actualmente un total de 9,6 horas a recorrer la feria. Eso tan solo es vlido para ferias comerciales y profesionales, no es aplicable a ferias de consumo, donde se supone que el visitante medio dedica mucho menos de 9,6 horas. De hecho, una encuesta sobre ferias de consumo dio como resultado un mximo de 3,5 horas de estancia de media por visitante.
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A cuntos expositores puede el visitante medio dedicar tiempo de calidad? No se trata de los casos en los que un visitante entra en el stand, toma un folleto, una muestra o un obsequio y se aleja rpidamente. Por tiempo de calidad nos referimos a esas conversaciones entre un visitante profesional y un expositor en las que ambos intercambian informacin de inters y, como consecuencia, tienen la posibilidad de obtener un buen resultado fruto de ese encuentro. Algunos expositores dicen que solo necesitan 3 minutos para mantener un encuentro o reunin de calidad. Seamos realistas. De hecho, segn las encuestas a los visitantes, su percepcin de la duracin media de una reunin de calidad est entre los 15 y 20 minutos. Existe una gran diferencia entre lo que dicen algunos expositores y lo que piensan la mayora de visitantes.
Quin tiene razn? Posiblemente se trata de una diferencia en las expectativas de cada uno. Si como expositores presuponemos que la reunin va a durar solo tres minutos, esa ser nuestra actitud y nuestro comportamiento la reflejar. Por el contrario, el visitante puede que subconscientemente piense "Deme un motivo para quedarme y le dedicar el tiempo necesario". Como expositor, nuestro principal objetivo debera ser maximizar el nmero de encuentros o reuniones de calidad que podamos mantener y como ya hemos sealado, lo ms probable es que cada encuentro dure bastante ms de 3 minutos. De modo que, para evitar discusiones, pongmonos del lado de la percepcin del visitante y aceptemos que una reunin de calidad debe tener una duracin promedio de 15 a 20 minutos. Si ese visitante pasa 9,6 horas en la feria y es 100% eficiente (en otras palabras, inversin de tiempo cero entre un encuentro y otro), podr mantener un mximo de 38 reuniones de calidad. Ah est!
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Suponiendo un promedio de 252 expositores por feria, ese visitante tan solo podr reunirse con 38 empresas, es decir, con un 15% de los expositores.
Entre las pausas para comer y descansos, llamadas telefnicas, lectura de los programas de la feria, asistencia a demostraciones en vivo, etc., es dudoso que el visitante medio alcance mas que un 60% de eficiencia en cuanto a la utilizacin de su tiempo. Y ese es el problema. El visitante elegir dnde detenerse y a quin visitar sobre la base de un par de cosas. En primer lugar, est la lista de expositores que ya tiene en su agenda antes incluso de llegar a la feria. Esa lista puede representar casi la mitad del total de expositores a los que visitar durante la feria. Lo cual significa que ya ha seleccionado a 19 del total de 38 expositores que podr visitar durante todo el tiempo que est en la feria. Esta lista de 19 expositores la prepara el visitante sobre la base de la informacin, comunicaciones y documentacin que tiene y/o ha venido recibiendo de esas empresas antes de la feria. 19 de 38. Lo que significa que el visitante va a escoger las otras 19 compaas cuando visite a los 233 expositores restantes (252-19=233).
Por qu es importante el diseo del stand?
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Pngase en el lugar del visitante. Tendr que caminar por toda la feria, mirando de lado a lado, dedicando unos escasos segundos de atencin a cada expositor. Y, en esos pocos segundos, decidir si dar a un expositor en concreto parte de su precioso tiempo. Ser usted ese expositor? Si comparamos el diseo del stand con la guinda de un delicioso pastel podemos decir que la guinda no hace el pastel, pero lo hace destacar y le da un aspecto visual que invita a comrselo a quien asistir a la feria. El stand es el primer elemento visual en dar una imagen de quines somos, lo que hacemos y sobre los beneficios o ventajas que ofrecemos al visitante comprador.
El principal propsito del stand es hacer que el visitante se PARE.
Debemos presuponer que nuestra empresa o institucin no aparece en la lista de todos los visitantes que acudirn a la feria. Sabiendo esto, debemos considerar el stand como el Captador de atencin. Esto es posible siguiendo unas cuantas recomendaciones.
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6.1. El stand debe ATRAER la vista y la atencin del visitante Esto puede parecer una tarea fcil, pero el hecho es que muchos expositores se olvidan de ello. Colquese al final de un pasillo de la feria. Mire hacia el pasillo y compruebe cuntos expositores llaman verdaderamente su atencin. No demasiados. De hecho, la mayora de los expositores tienden a mezclarse entre la multitud de stands. Eso es un gran error. Si el visitante no ve primero el stand no podr tomar la decisin de si vale la pena parar o no. Normalmente, los visitantes "Caminan por la feria y se trabajan la feria". Lo que significa que pasan una vez por cada pasillo y toman nota de los expositores que llaman su atencin. Sabe qu? Esa primera vuelta por la feria elimina a la gran mayora de expositores simplemente porque no hicieron nada para sobresalir de entre la multitud. Piense en su stand como una valla o cartel publicitario en el lateral de una carretera. Antes de poder leer el mensaje de la valla publicitaria, tiene que fijarse en ella.
Por al lado de cuntas vallas publicitarias ha pasado y cuntas de ellas le han llamado su atencin?
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Nuestro cliente potencial tiene que ENTENDER el mensaje inmediatamente.
Recuerde, nuestro objetivo es maximizar el nmero de encuentros de calidad durante la feria. No se trata de que todo el mundo se detenga, tan solo que lo hagan los que nos interesan. Sus mensajes puede que digan lo que ofrece, pero es sorprendente ver la frecuencia con la que a veces es difcil imaginar lo que vende un determinado expositor. Esta es una queja comn entre los visitantes. Recuerde - Usted sabe lo que hace. Usted sabe lo que fabrica o produce. Usted sabe lo que vende. Usted piensa que todo esto es obvio. El problema es que todos estamos tan metidos dentro de nuestras empresas, organizaciones, servicios y productos que creemos que todo el mundo entiende nuestros mensajes.
Nunca debemos asumir que los dems ENTIENDEN nuestros mensajes, porque, en la mayora de los casos, no es as.
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6.2. El stand debe dar al visitante un MOTIVO para detenerse.
Qu es lo que nos hace mejores respecto a la competencia presente en la feria? Por qu la gente debe hacer negocios con nosotros? Cul es la ventaja diferencial que ofrecemos al comprador comparada con la de otros expositores?
Cuando un visitante observa nuestro stand debe entender INMEDIATAMENTE quin somos y qu es lo que hacemos - en tan solo unos segundos. Si pretendemos que
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se lo imagine..., simplemente no se tomar la molestia de hacerlo. Pasar de largo. Hay muchos ms expositores en los que poner su atencin. David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, sostuvo que el nico propsito del marketing es "persuadir al cliente potencial para que acte". Es por ese motivo que el diseo del stand es tan importante ya que va mucho ms all de construir un stand bonito.
Recuerde, el stand debe ATRAER en primer lugar la atencin del visitante. Tambin debe indicarle QUINES SOMOS y QU es lo que hacemos. Debe darle un MOTIVO para querer compartir su valioso tiempo con nosotros. En otras palabras, debe PERSUADIRLE para que se pare y hable con usted.
Desgraciadamente, muchos expositores no reconocen este importante hecho y normalmente, caen en una de las siguientes trampas:
La primera trampa es la trampa del trfico. Es cuando un expositor disea su stand y sus promociones para atraer a tantas personas como sea posible. Si su stand est lleno, CREEN haber tenido un gran xito en la feria.
La segunda trampa es la trampa de los gastos. Se trata de la empresa que ve las ferias como una partida en su presupuesto. Son un gasto. Y la nica forma de ganar dinero con un gasto es recortarlo o eliminarlo. Esas empresas reducen al mnimo su participacin. Muchos expositores pequeos o que participan por primera vez caen en esta trampa. Se les suele ver en un stand de 3x3m, con una mesa, un par de sillas y con pocas informaciones.
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Una tercera trampa es la trampa del yo tambin. Pocos expositores desean arriesgarse en trminos de imagen. De hecho, la mayora de los expositores (especialmente los ms pequeos) se observan los unos a los otros para conseguir ideas de diseo. Eso no es sobresalir. Es seguir el rebao.
Una feria es una representacin tridimensional de la empresa o institucin que participa en ella. Usted est ah para crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes o contactos de inters. Piense en la participacin de su organizacin en la ltima feria y hgase estas preguntas:
Atrajo visualmente su stand a las personas con el perfil que le interesa? Dio su stand la imagen que usted desea que el mercado tenga de su empresa o institucin? Por qu es importante el diseo del stand? Una feria puede ser una de las herramientas de marketing ms poderosas que utilice su empresa o institucin. Se puede exponer en ferias en las que cientos, tal vez miles, de sus clientes o contactos potenciales le estn buscando. Pero primero tienen que encontrarle.
El stand es tambin una herramienta de comunicacin y por lo tanto hay factores muy importantes a tener en cuenta como por ejemplo....
Que funcin debe desempear respecto a la imagen de la empresa o de sus productos, Que informacin y mensaje debe proporcionar,
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Evidenciar
su
posible
utilizacin
para
actividades
de
formacin
demostracin, Destacar su papel como punto de reunin, Hacer patente su objetivo principal como rea de exposicin, Tener en cuenta que necesidades e intereses tiene el visitante y hacer evidente que se han atendido, Estudiar que tipo de estructura/decoracin/colores transmiten mejor su imagen y mensaje, Tener en cuenta como debe ser la iluminacin para crear el ambiente adecuado Que tipo de mobiliario ofrecer mayor confort al visitante Evitar barreras psicolgicas, plataformas, accesos estrechos, Cmo integrar su logo, los grficos, la informacin, las proyecciones, etc. en la estructura y decoracin, para que destaquen
6.3. Examinar las opciones de stand disponibles Stand bsico: un Stand bsico es un sistema modular ofrecido por los organizadores, compuesto por paredes laterales y posteriores, moqueta (alfombra) y letrero con el nombre de la empresa. El Stand bsico es un concepto ideal para quienes exponen por primera vez, para quienes cuentan con un presupuesto y/o unos recursos econmicos limitados y para quienes buscan controlar los costes. Se pueden alquilar independientemente todos los dems accesorios, materiales, equipos o servicios necesarios para el stand en la medida en que le sean necesarios.
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Muchos organizadores ofrecen stands llave en mano que incluyen espacio, stand modular, mobiliario, iluminacin e instalacin elctrica por un precio cerrado.
Constituyen una excelente ayuda para la elaboracin del presupuesto y el control de costes y pueden ahorrar mucho tiempo y esfuerzo administrativo.
Sistema de stand modular: disponible en un creciente abanico de estilos, formas y materiales, permite un stand de calidad por mucho menos de lo que costara uno de diseo construido a medida. Puede ser montado los de y desmontado de los se rpidamente, permite que reduciendo los costes costes
montadores in situ, y es reutilizable, lo cual adquisicin distribuyan en varios eventos. Diseado a medida y construido ex profeso: para empresas que desean destacar su imagen corporativa o marca de producto. Son caros, puesto que rara vez pueden ser reutilizados. Por este motivo, cada vez gozan de mayor aceptacin las soluciones mitad y mitad: interiores modulares reutilizables en exteriores construidos a medida
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6.4. Decidir el tamao del stand y el diseo El tamao del stand debe venir determinado por los objetivos: esto es, por el tipo y la cantidad de objetos a exponer, la cantidad de espacio libre necesaria para los visitantes (teniendo en cuenta el nmero de contactos que se pretende conseguir), los servicios que debe incluir - mostrador de recepcin, almacn, zona para demostraciones, rea de recepcin para invitados importantes, etc. - y, por supuesto, por su presupuesto. Prepare por escrito un informe o briefing para el diseo del stand. Las instrucciones para el diseo del stand son importantes por tres motivos:
obligan a pensar detenidamente en los requisitos que debe cumplir el stand antes de comprometer dinero alguno, reduciendo las probabilidades de costosos cambios ms adelante
proporcionan al diseador/constructor directrices claras sobre las que trabajar
facilitan una referencia respecto a la cual se puede evaluar el diseo.
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El informe debera detallar sus objetivos, objetos a exponer, requisitos de servicios, requisitos grficos e instalaciones del stand, e incluir informacin sobre las reglas y normativas de diseo, fechas crticas y presupuesto. Si sus objetivos, capacidad econmica y decisin pasan por participar utilizando un stand diseado especialmente para su empresa u organizacin, elabore una breve lista de proveedores y pida a dos o tres que le propongan ideas. Insista en ver una carpeta de trabajos realizados por cada empresa, en general y en su sector. Si es posible hable con clientes de esas empresas, pida referencias y asegrese de que son capaces de trabajar dentro del calendario y del presupuesto. A fin de proteger su inversin y asegurar unos buenos niveles de servicio y mano de obra, recurra a proveedores acreditados. Llame a los organizadores de la feria para solicitar una lista de proveedores. Una vez designado el diseador/constructor, establezca por escrito los aspectos exactos de los que ste es responsable. Confirme el presupuesto y obtenga un desglose detallado de los costes. Acuerde un calendario de trabajo, controle siempre el progreso del montaje y est presente durante el proceso de construccin, no tan slo el ltimo da. 6.5. Verificar el cumplimiento de las normativas feriales Todos los stands de la feria deben cumplir ciertas normas relativas a la altura, la carga, instalaciones, materiales de construccin, etc., las cuales estn detalladas en su manual de expositor. Los proyectos de stands de diseo deben ser presentados a los organizadores para su aprobacin. La electricidad, el agua, la retirada de basuras, la limpieza del stand, las conexiones telefnicas, etc. deben ser contratadas al organizador de la feria por medio de los impresos facilitados en el manual de expositor. En caso de duda acerca de sus necesidades, hable con el departamento tcnico del organizador para asegurarse un suministro suficiente. Los impresos para solicitar los servicios deben ser devueltos dentro del plazo estipulado, ya que de lo contrario podra no disponer de ellos a tiempo.
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6.6. Prever el tiempo suficiente para decorar el stand La feria se iniciar independientemente de si su stand est listo o no, de si sus psters, fotografas, paneles, letreros y mercancas estn bien colocados o de si sus mquinas y equipos funcionan adecuadamente. Asegrese de que el stand propuesto por su diseador puede ser construido en el tiempo disponible para ello. Los expositores que utilicen un stand bsico no deberan subestimar la cantidad de tiempo necesario para colocar en su sitio el mobiliario, el display, el mostrador, la vitrina o para instalar el equipo de video. No lo deje para el ltimo minuto presuponiendo que todo quedar bien, por que no ser as. Al concluir la feria, se le solicitar que deje el espacio ocupado y/o el stand alquilado tal como los encontr o a pagar por la limpieza o reparacin de cualquier desperfecto que se haya producido. Por este motivo, los expositores que alquilen un stand modular deberan inspeccionar cuidadosamente su stand antes de hacerse cargo de l, y los expositores que alquilen slo el espacio deberan retirar cualquier cosa de su ubicacin, hasta el ltimo resto de cinta para moqueta (alfombra en algunos pases). 6.7. Breves consejos para un buen diseo del stand Muchos stands se juzgan por cunto les ha gustado a sus propietarios y no por cmo han funcionado a la hora de atraer, retener y darse a conocer a los visitantes a la feria. Un stand es una herramienta de ventas. Proporciona a los vendedores un lugar donde realizar negocios en las ferias y exposiciones. Es donde los vendedores atienden a sus clientes actuales y, con algo de suerte, atraern a nuevos clientes potenciales con los que podrn negociar.
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Un
stand
es en
como tanto
una en
valla cuanto
publicitaria,
comunica quin es el vendedor, qu hace y qu ofrece. Finalmente, los stands estn diseados para respaldar al personal a atender las necesidades del visitante y a comunicar como pueden satisfacerlas. Al pensar en el diseo o decoracin del stand hay que tener en cuenta las necesidades de sus posibles visitantes.
Por qu los visitantes vienen a la feria? Cul puede ser el motivo por el que visitarn su stand? Quieren aprender, hablar, asistir a una presentacin en directo, participar en la demostracin de un producto, conocer novedades tcnicas, nuevas aplicaciones de un producto o equipo, soluciones para sus necesidades?
Qu quieren hacer cuando vienen a visitarle? Quieren sentarse y hablar? Quieren ver cmo funciona el producto?
Qu desean saber? Cmo desea interactuar con los visitantes? Una vez haya conseguido sus objetivos, qu desea hacer con ellos en su stand?
Contar con personal bien formado, productos promocionales y una buena ubicacin son aspectos importantes de la participacin en una feria pero uno de los ingredientes decisivos es poseer un stand atractivo con el que los visitantes pueda asociarlo. Un stand es una herramienta. Acta. Tiene funciones. Vende. Comunica. Atrae. Presenta nuevos productos o posiciona a una empresa en un nuevo segmento de mercado. Da cabida a demostraciones de productos y presentaciones en directo. Tambin tiene que ser funcionalmente flexible, ya que las necesidades de los visitantes son muchas y variadas.
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Al sentarse con el decorador o constructor de su stand, tenga en cuenta los siguientes factores a la hora de buscar un diseo que atraiga a su audiencia:
Qu funcin debe cumplir su stand? Qu estructura necesita para transmitir sus mensajes? Cmo se utilizar la iluminacin para crear ambiente? Qu tratamiento del logotipo se asumir para crear la imagen que desea? Existe algn motivo que pueda asimilarse en el diseo del stand? Existen normas de seguridad? dos plantas, tarima, demostraciones de productos...
Qu colores comunicarn visualmente sus mensajes? Qu tipo de mobiliario es el adecuado para satisfacer sus necesidades cuando le visiten?
Cmo va a utilizar el stand como vehculo de venta? Crearn sus grficos un impacto para atraer, mantener y comunicar sus mensajes?
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People buy from people

Ever wonder what your best salespeople could do if they met a new qualified prospect every few seconds? Ever try to get thousands of buyers to invest a day to visit you so you could sell to them?
Ever been to an exhibition?
Si tiene en cuenta en primer lugar al visitante y a usted en ltimo lugar, el diseo de su stand funcionar como la herramienta que usted necesita.
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6.7.1. La forma debe adaptarse a la funcin y el diseo a la imagen Antes de empezar a considerar el aspecto que tendr el stand, debe tener claro lo que quiere que ste HAGA para usted. Qu va a exponer? Va a instalar un expositor esttico? Cuntos visitantes espera atraer? Y cmo desea atenderles?. Necesitar un mostrador de recepcin, un rea de demostracin, un rea de descanso, una oficina? Cunto espacio de almacenamiento necesitar? El diseo o adorno de su stand dice mucho acerca de su empresa. Considere detenidamente cul es la imagen que desea proyectar. Desea aparecer amistoso y orientado al cliente, prestigioso? Informe a su diseador en consecuencia. Los expositores que utilicen stands modulares deberan prestar especial atencin al grafismo y a la decoracin. Los displays confeccionados apresuradamente a ltima hora con materiales baratos no hacen ningn favor a la imagen de una empresa como organizacin profesional. Los stands son mucho ms efectivos si se cuenta con un tema unificador que englobe todos los aspectos de su participacin y transmiten un mensaje claro acerca de su empresa o institucin y sus productos o servicios. Cuanto ms se repita el tema en el stand, en la publicidad asociada a la feria y en el catlogo, tanto ms probable ser que su mensaje sea recordado. 6.7.2. Cuidado con las barreras psicolgicas En principio cuanto ms abierto sea un stand, tanto ms probable es que la gente entre en l. Dejar el centro del stand abierto y libre puede incrementar el flujo de visitantes hasta en un 25%. Las tarimas, plataformas o desniveles pueden actuar como una barrera psicolgica y por eso algunos expositores las evitan.
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Algunas empresas utilizan la misma moqueta (alfombra) que recubre los pasillos, para que sus visitantes entren en su stand sin darse cuenta, otras realizan estudios sobre los elementos, distribuciones de espacio, etc. que predisponen a entrar en un stand, siempre y cuando el mensaje y lo que se expone sea de su inters.
La libertad de movimientos es fundamental para un buen diseo del stand. Si trata de controlar con demasiada rigidez el trfico alrededor de su stand, gastar todas sus energas dirigiendo a los visitantes en lugar de haciendo negocios con ellos.
Sin embargo, existen teoras que avalan el establecimiento de sistemas y estrategias para lograr dirigir disimuladamente al visitante hasta el lugar del stand que a Ud. le interese.
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6.7.3. El movimiento suscita inters y la altura incrementa la visibilidad Un objeto expuesto que tenga movimiento tiene muchas ms probabilidades de atraer la mirada y atencin de los visitantes que uno esttico y proporciona una excusa eficaz para entablar conversacin con quienes pasan por delante. Si su producto o servicio no es susceptible de demostracin, busque otras formas de crear movimiento. Por ejemplo, mediante el uso de luz, presentaciones audiovisuales o rtulos giratorios y pedestales expositores. Los stands tambin llaman la atencin desde la distancia. Para ello utilizan la altura y esta no tiene por qu ser cara. Una simple columna o pilar con el nombre de su empresa puede ser extremadamente eficaz (consulte las normas del organizador sobre este tema). Recuerde tambin que, en algunos recintos, al haber galeras algunos visitantes le vern desde arriba, as que utilice cualquier recurso de diseo para atraer su atencin. 6.7.4. Facilitar el acceso a los productos, equipos y mercancas expuestas Cuando sea posible, no se deben situar los objetos expuestos fuera del alcance o en vitrinas de cristal, sino en exposicin abierta. En los casos en los que la seguridad no suponga un problema, los visitantes aprendern mucho ms sobre sus productos examinndolos de primera mano y probndolos personalmente. No presuponga que todo el mundo sabe a qu se dedica con slo ver el nombre de su empresa u organizacin. Si de su stand no se deriva inmediatamente de forma obvia qu es lo que puede ofrecer, utilice grficos, paneles, fotografas, etc. para dejarlo bien claro.
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Las fotografas constituyen un idioma universal y poseen un gran atractivo visual, naturalmente asumiendo que se utilicen buenas imgenes. Una de las quejas ms habituales de los diseadores de stands se refiere a la escasa calidad del material trabajar. 6.7.5. Promover ventajas, ser breve en los mensajes Los objetos expuestos deben ser presentados como soluciones a necesidades y problemas especficos. No sepulte las ventajas en una larga lista de caractersticas. Si sus productos son los ms rpidos, silenciosos, duraderos o econmicos del mercado, dgalo. Los visitantes asimilar. se ven bombardeados sea posible, con opte mucha por los fotogrfico que se les facilita para
informacin en las ferias y hay un lmite a la cantidad que pueden Cuando mensajes llamativos, cercirese de que los textos sean fcilmente legibles y que estn situados al nivel de los ojos o ms arriba en el stand. El texto en maysculas y minsculas es mucho ms fcil de leer que los caracteres de imprenta. Si utiliza textos largos, use frases y prrafos cortos y emplee un tipo de letra clara y bien espaciada.
Si es nuevo, dgalo! La palabra nuevo es uno de los conceptos ms poderosos en la publicidad. Una de las principales razones por las que los visitantes asisten a las ferias es para ver qu hay de nuevo. Si est exponiendo un producto o servicio novedoso, identifquelo consecuentemente en el stand para que todo el mundo lo vea.
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Si comparamos el diseo del stand con la guinda de un delicioso pastel podemos decir que la guinda no hace el pastel, pero lo hace destacar y le da un aspecto visual que invita a comrselo a quien asistir a la feria.
El stand es el primer elemento visual que da una imagen de quines somos, lo que hacemos y sobre los beneficios o ventajas que ofrecemos al visitante comprador. Si el visitante no ve primero el stand no podr tomar la decisin de si vale la pena parar o no.
Debemos recordar que solo nosotros sabemos lo que hacemos, fabricamos, producimos o vendemos y aunque nos parezca que todo eso resulta obvio para los dems el problema es que estamos tan metidos en nuestras empresas, organizaciones, servicios y productos que creemos que todo el mundo entiende nuestros mensajes. Por eso es importante que el diseo de nuestro stand transmita nuestros mensajes en tal forma que cuando un visitante lobserve nuestro stand entienda INMEDIATAMENTE quin somos y qu es lo que hacemos.
El stand es una herramienta de comunicacin, por lo tanto hay factores muy importantes a tener en cuenta como por ejemplo funcin que debe desempear respecto a la imagen de la empresa u organizacin, qu informacin y mensaje debe proporcionar, estudiar que tipo de estructura/decoracin/colores transmiten mejor la imagen y mensaje de nuestra empresa u organizacin, tener en cuenta como debe ser la iluminacin para crear el ambiente adecuado que tipo de mobiliario ofrecer mayor confort al visitante
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evitar barreras psicolgicas, plataformas, accesos estrechos, cmo integrar su logo, los grficos, la informacin, las proyecciones, etc. en la estructura y decoracin, para que destaquen
El tamao del stand debe decidirse en funcin de los objetivos: es
decir, en base al tipo y cantidad de objetos a exponer, a la cantidad de espacio libre necesaria para atender a los visitantes (teniendo en cuenta el nmero de contactos que se pretende conseguir), a los servicios de que debe disponer - mostrador de recepcin, almacn, zona para demostraciones, rea de recepcin para invitados importantes, etc. - y, por supuesto, en base a las disponibilidades econmicas y de presupuesto.
Disponer de personal bien formado, de productos y obsequios promocionales y de una buena ubicacin son aspectos importantes de la participacin en una feria pero uno de los ingredientes decisivos es tener un stand atractivo con el que el visitante nos pueda relacionar. Un stand es una herramienta. Acta. Tiene funciones. Vende. Comunica. Atrae. Presenta nuevos productos o posiciona a una empresa o institucin en un nuevo segmento de mercado. Hace posibles las demostraciones de productos y las presentaciones en directo. Tambin tiene que ser funcionalmente flexible, ya que las necesidades de los visitantes son muchas y variadas.
Siempre que sea posible debemos utilizar mensajes llamativos con textos fcilmente legibles y que estn situados al nivel de los ojos o ms arriba. El texto en maysculas y minsculas es mucho ms fcil de leer que los caracteres de imprenta. Si es imprescindible utilizar textos largos, hganse frases y prrafos cortos y con un tipo de letra clara y bien espaciada.
La palabra nuevo es uno de los conceptos ms poderosos en la publicidad. Una de las principales razones por las que los visitantes asisten a las ferias es para ver qu hay de nuevo. Si estamos exponiendo un producto o servicio novedoso, debemos destacarlo en el stand para que todo el mundo lo vea.
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Referencias histricas de las ferias

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2.2.1. La importancia comercial

Porqu las ferias son importantes desde un punto de vista comercial?

Las ferias estn cada vez ms presentes en las estrategias de marketing

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2.2.3. La importancia tecnolgica

Una feria es un "escaparate" y, por ello, un factor principal de promocin de la innovacin.

Porque son un buen campo de pruebas de nuevos productos, equipos y servicios.

Sirven como plataforma para la colaboracin tcnica con terceros.

2.2.4. La importancia poltica

Son un punto de encuentro entre

Ofrecen oportunidades de relaciones

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Son un magnfico Foro de comunicacin y repercusin meditica.

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Expositor directo: es el que ocupa un stand del que es titular su empresa,

Expositor indirecto (o empresa representada): es el expositor que no tiene

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2.3.1. Clasificacin segn la tipologa del visitante

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Anual (celebracin una vez por ao)

Feria de Muestras de la Provincia de Almera - Ciudad: Aguadulce (Almera)

Saln de la Infancia y la Juventud - Ciudad: Cornell de Llobregat (Barcelona)

c. Bienal (celebracin cada dos aos)

d. Trienal (celebracin cada tres aos)

Saln BTA - Barcelona Tecnologa Alimentaria - Ciudad: Barcelona

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