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ECONOMIA & MERCADO

Montevideo, Lunes 21 de octubre de 2013

RESPONSABILIDAD | Los consumidores estn ms dispuestos a castigar al que lo hace mal que premiar al que lo hace bien

El valor de una compaa resulta un intangible compartido con mucha gente

Las entidades econmicamente viables,
socialmente beneficiosas y ambientalmente responsables, se despegarn del resto
LUIS CUSTODIO

ara Jos Luis Blasco, socio responsable de KPMG en Cambio Climtico y Sostenibilidad para Europa, frica y Medio Oriente, se acortan los tiempos para que empresas, gobiernos e individuos, comiencen a tomar una actitud ms activa en defensa de los recursos naturales y del bienestar de las sociedades. En ese contexto, el experto le adjudica una gran responsabilidad a la forma en que deben actuar las corporaciones, no solo por beneficiar a los dems, sino por beneficiarse a s mismas, ya que la nica forma de ser confiables ante sus consumidores es asumiendo ese rol. Por tanto, sostuvo que las memorias de responsabilidad corporativa son una forma de asumir que hay otras dimensiones del negocio donde demostrar que la firma cumple

con sus empleados, su entorno social y el medio ambiente. Blasco dar una conferencia en Montevideo el prximo jueves 24 de octubre, organizada por KPMG Uruguay.

Bajo impacto
A juicio del consultor, la responsabilidad empresarial es un hecho que an est fuera de cualquier estudio estadstico. Los consumidores estn dispuestos a castigar a quien lo hace mal, pero no a premiar al que lo hace bien subray, cuando se pregunta al consumidor si estara dispuesto a pagar un 10 por ciento ms por un producto responsable, todos dicen s, de forma polticamente correcta. Pero cuando la gente va al supermercado y tiene que inclinarse por una empresa, va a optar por descartar aquello de lo que desconfa, y la oferta es tan granLic. Jos Luis Blasco

de que se puede penalizar pero sin premiar al que lo merece.

Seleccin positiva
Definir una estrategia que permita incidir en una seleccin positiva del cliente, es sealado como un aspecto clave. De qu forma? Creo que las compaas piensan que son de sus accionistas, pero realmente no lo son. Desde el inicio de este nuevo siglo se ha visto una tenden-

cia cada vez ms marcada, donde el valor contable de la empresa y el valor de capitalizacin, se estn desacoplando. Y eso porque no podemos incorporar el intangible en el balance, est fuera de lo que llamaramos los designios de los gerentes financieros. De quin es ese intangible?, se pregunt. Es de los trabajadores, de los vecinos que permiten instalar, por ejemplo, una planta industrial o comercio a su lado, del regulador que otorga la licencia, del cliente que da la confianza. El valor de la compaa se comparte entre mucha gente, y a esos grupos de inters, se les hace una promesa, y para que puedan seguir confiando, se tiene que cumplir. Quienes quieran permanecer en el tiempo deben ser confiables para los grupos con los que comparte su valor, remarc.

Amenaza natural
El profesional asegur que los principales problemas de competitividad del futuro, estarn ligados a asuntos que

tienen que ver con los recursos naturales. Record que tenemos datos de bienestar como nunca, 300 millones de personas han salido de la pobreza en la ltima dcada y las expectativas de vida han crecido notoriamente. Pero no podemos dejar de lado que lo nico realmente finito son los recursos naturales. En trminos generales, no nos estamos dando cuenta de la rapidez con que se procesan los cambios y las amenazas que eso tiene para todos. Sin embargo, hay algunas empresas que son capaces de identificar esas tendencias, e intentar innovar y generar otras oportunidades. En Alemania se estn fabricando automviles de alta gama (Audi, BMW o Mercedes) con un sistema incorporado que cuando el vehculo se detiene el motor se apaga y luego, cuando se suelta el freno o se pisa el acelerador, se enciende nuevamente, a efectos de ahorrar combustible y reducir las emisiones, dijo. E insisti: quien no est plantendose que su compaa va a transformarse en base a

Estamos obligados a una mejor redistribucin de los recursos

Los estmulos de provienen de los gobiernos tambin son una materia pendiente, segn Blasco, aunque tienen un importante rol que cumplir. Primero que nada, se deben eliminar los incentivos perversos, dijo. Hay un montn de precios que envan seales equivocadas al consumidor. Por ejemplo, los subsidios a la generacin de energa fsil en el mundo, son mucho ms altos que los subsidios a la generacin renovable, lo que es absolutamente contradictorio. Sostuvo que hay que repensar las cargas tributarias y los beneficios en materia ambiental, para sincerar los precios. Durante aos, incrementamos la productividad de una manera exponencial. Hemos montado toda la carga impositiva sobre las personas, con lo cual, lo que hemos hecho es desincentivar el empleo. Sin embargo, los recursos naturales no tienen casi impuestos y la productividad de estos recursos no mejor mucho. Con estas estrategias, qu hemos creado? Desempleo y polucin. En Europa, los gobiernos estn apuntando a modificar las cargas impositivas desde las personas, que son abundantes, al uso de los recursos naturales, que son escasos. No puede ser gratis algo que es finito, destac. Por otra parte, los gobiernos deberan predicar con el ejemplo, apunt. Aproximadamente el 40 por ciento del PIB europeo est representado por las compras de los gobiernos. Si estuvieran convencidos de lo que deben hacer, estableceran los criterios necesarios y transformaran los procesos productivos de un da para el otro. Otra cuestin relevante es poder generar suficientes polticas de largo plazo que permitan la sostenibilidad de los sistemas. Vivimos un gran incremento de la poblacin urbana y de las clases medias. Del otro lado de la ecuacin estn los recursos que somos capaces de extraer. Si los recursos del planeta son finitos y debemos dotar a los pases con menos desarrollo de las condiciones mnimas para que puedan llegar a una renta anual de, por ejemplo, 20 mil dlares per cpita, hay alguien que tiene que decrecer. A lo mejor tenemos que buscar la prosperidad y no el crecimiento. Por all hay gente que est trabajando en relacin a una nueva forma de medir lo que tenemos o producimos.

Montevideo, Lunes 21 de octubre de 2013

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esta nueva realidad del planeta, desaparecer tarde o temprano.

Error de enfoque
La forma de aterrizar el concepto de desempeo responsable de una empresa, segn Blasco, ha tenido un severo error de enfoque en la mayora de los casos: Yo soy bueno y por eso me tienes que comprar ms. Eso no funciona as. Que Ence no haya podido levantar una planta en Uruguay es una falla empresarial. No supo manejar responsablemente esos temas, precis. Blasco dijo que no se trata de destacar la parte glamorosa de un producto, porque en ese terreno hay muchos para competir. Estamos hablando de otra cosa, de estrategias a largo plazo. Cuestiones que tienen que ver con la adaptacin al cambio. Industrias o comercios que se manejan en el mbito del gran consumo, si opinan que esto no va con ellos, estn muy equivocadas. Y ejemplific: quienes piensen que la obesidad no va a ser en la prxima dcada lo que ha sido el tabaco en los ltimos aos como enemigo de la salud, quien siga produciendo grasa, a la larga va a perder. Si el que fabrica productos alimenticios no se da cuenta que debe hacerlos ms saludables para que la gente viva mejor, est condenado, a la larga, a que su negocio termine mal.

URBES. El gran consumo pone en riesgo los recursos

Planeta diferente
El profesional asegur que el cambio climtico afectar se-

veramente el modelo de negocios. No es algo que va a suceder en el futuro, est sucediendo afirm y una forma de percibirlo es tener en cuenta que las aseguradoras, el ao pasado, pagaron cifras rcord en primas por desastres naturales. Hay que adaptarse a vivir en un planeta diferente. Y recurri a otro ejemplo de su pas: tenemos problemas para recibir ms millones de turistas cada ao, en una costa donde cada vez hay menos acceso al agua potable; un hotel consume 600 litros por persona y da. Si no nos adaptamos, tendremos que hacerlo a la fuerza y los costos resultarn mayores. Entre las compaas que sufrirn mucho con estos cambios, destac a las energticas y las alimenticias. En un mix de energa como el que existe en Latinoamrica, con una base muy importante de

generacin hidroelctrica, eso va a tener que cambiar. Lo mismo en la industria de la alimentacin. Ya no se va a poder producir vino de Burdeos en su zona de origen, porque las caractersticas organolpticas de la uva (color, aroma, sabor) en la regin ya no son las que eran. Estn comprando tierras en Gran Bretaa para poder seguir produciendo con la misma calidad, puntualiz.

ineficiente, es una tontera. Debemos buscar soluciones a partir del transporte pblico y esperar que las nuevas tecnologas generen eficiencias mayores. Precis que una central trmica tiene un rendimiento del 40 por ciento. Es una tecnologa obsoleta. En el trayecto, hay prdidas de red de un 17 por ciento y al final de la lnea, una bombita incandescente que tiene un rendimiento de aproximadamente tan solo del 6 por ciento. No nos podemos dar ese lujo. En Europa ya estn prohibidas las lamparillas incandescentes, apunt. Asegur que los mayores problemas pasan por la resistencia al cambio y la falta de visin. Hay una externalidad negativa, que las compaas con capacidad de gestionarla van a incorporar, pero habr otras que quedarn obsoletas. El costo del kilovatio hora producido con energa solar, en pocos aos va a competir con las tarifas de los energticos de origen fsil, y quienes no lo vean venir, van a llegar tarde.

Ineficiencias
La adaptacin al cambio resulta un aspecto central para quienes sostienen la necesidad de anticiparse al futuro inmediato. De la misma forma, aparece la mitigacin de los efectos, como otra prctica que se debe ajustar. Que un automvil que pesa una tonelada y media, circule llevando a un solo individuo que pesa 60-80 kilos, no solo es

No es por buenos
Blasco destac que las firmas que piensan en forma avanzada, han visto que esos cambios les ofrecen una fuente de innovacin muy relevante, y son capaces de crear relaciones a largo plazo, con colectivos que estn a su alrededor. Record que en Harvard Business Review, una de las revistas ms prestigiosas de negocios, el artculo que gan el pre-

mio Mc Kinsey al mejor del ao en 2011, fue Creando valor compartido de Michael Porter, que apunta, ni ms ni menos, al tema del que estamos hablando, sostuvo. (El artculo defiende la necesidad de reinventar el capitalismo con el fin de combatir la disminucin de la confianza en las empresas, as como de los gobiernos que estn minando el crecimiento econmico). Advirti que si bien hay compaas que utilizan esta aproximacin para poder transformar su manera de trabajar, no lo hacen porque sean muy buenos o filntropos, sino porque es un factor de innovacin y de desarrollo y a la larga beneficioso para ellas. No es casual que los estadounidenses, los britnicos, y tambin en Espaa , haya nuevas normas ms duras en la lucha contra la corrupcin. Eso es porque si quieren vender en otros pases, deben mejorar. Lo mismo con las normas medioambientales, que las implantan y las desarrollan las multinacionales, porque para poder vender y consumir en determinados mercados, se hace necesario fortalecer esas normativas. Aadi que para generar nuevos mercados se necesita que se adopte una estructura institucional que permita el avance de la economa, un desarrollo homogneo con determinadas garantas que hay que preservar. No hay empresas que triunfen en sociedades que fracasan.

Reportes son un diferencial, pero de futuro sern una necesidad

Las firmas con una orientacin sostenible deben ser clasificadas, y obtener por ello un diferencial. Muchos inversores preguntaban a finales de los aos noventa sobre informacin no financiera para agregarla a su evaluacin de los portafolios. Pero generalmente no brindaban la informacin, porque la consideraban confidencial. Por tanto, la salida fue montar un estndar de informacin no financiera pblica, y as nace la Iniciativa de Reporte Global (GRI, por su sigla en ingls). En Espaa, el 84 por ciento de las 100 mayores empresas hacen Memorias de Responsabilidad Corporativa. No se trata de una caja de bombones, donde pongo todo lo bueno y bonito, o algunas acciones estupendas pero con cero trascendencia, sino que debe ser un ejercicio de rendicin de cuentas, y eso lo podemos ver en los informes ms maduros. Se trata de quitar la opacidad que muchas veces las compaas tienen para los ciudadanos. En KPMG lo que hacemos es revisar la informacin y los indicadores que se reportan, en base a una metodologa contable de auditora de uso internacional, para indicadores no financieros. Destac que cada vez que hay una nueva crisis, surge un nuevo impulso a la responsabilidad de las corporaciones. En la actualidad, en Europa hay varias iniciativas que apuntan a mejorar los reportes y fortalecer los sistemas. Adems del GRI, cuya utilizacin es voluntaria, hay una directiva europea que ser obligatoria a partir de 2015, con indicadores de informacin no financiera que deben incluirse en los informes anuales. Adems, tenemos la modificacin de la normativa de contabilidad y transparencia. Todo eso est transformando el reporte. El GRI ha abierto la brecha pero hay un montn de iniciativas que van en esa misma lnea, subray. En la actualidad, el reporte puede ser un diferencial, pero pronto ser una necesidad y una obligacin, como ya ocurre en varios pases. Por ejemplo, en Francia, una empresa que distribuye alimentos, tiene la obligacin de introducir el clculo de las emisiones de CO2 que genera toda la cadena para la produccin y distribucin de ese alimento, con una metodologa de aplicacin obligatoria del gobierno francs, concluy.