INVESTIGACIN DE MERCADOS

I N T R O D U C C I O N
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican...

CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. Se puede hablar de : Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de compra. Mercado disponible, son los que tienen intencin y capacidad de compra. Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.

El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente. Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo. Es as que hay que llegar a definir quienes son nuestros clientes, tipificar y segmentar.

SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.

RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto

Mercado Proveedor

Mercado Distribuidor

Mercado Consumidor

Mercado Competidor

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.- Anlisis de la Demanda 2.- Anlisis de la Oferta 3.- Anlisis de la Comercializacin 4.- Anlisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.

COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

GERENCIA

MARKETING
INV DE MERCADOS

QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?

Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una decisin importante relacionada a cualquier negocio o empresa.

DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)

Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso (AMA)

La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data caractersticas tales como relevancia, actualizacin, exactitud, confiabilidad y validez.

MISIN
Proveer informacin esencial, vlida y confiable acerca de: Los consumidores y del mercado para la empresa; as como, contribuir en la fijacin de objetivos comerciales y procesos de decisin, consistentes con los requerimientos de los consumidores y del mercado.

Desarrollar una visin de guila, acorde a las actuales exigencias del mercado...

OBJETIVO CENTRAL
El objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitiendo reducir tambin el riesgo financiero implcito de las mismas e incrementar las ganancias.

La investigacin de mercado ofrece el salvavidas necesario a empresarios y empresas, para una mejor toma de decisiones...

R econocimiento de las necesidades de informacin E fectiva toma de decisiones S istemtica y efectiva E xplicar y diseminar la informacin A nlisis de la informacin R ecomendaciones para la accin C olectar la informacin H acindola til a los gerentes y a quienes toman
las decisiones...

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados es un trabajo nico que es usado por el marketing para lograr informacin clasificada, vlida para la toma de decisiones en materia de mercado. Sin embargo, existe una variedad en funcin a los autores del trabajo y al trabajo en s.

EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO

Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organizacin se justifica contar con departamento propio de investigacin de mercados que se encargue de brindar la informacin clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing. Investigacin Externa: Se denomina as cuando el trabajo de investigacin de mercados se encarga a una empresa especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por encargo de otra empresa que necesita de informacin clasificada especfica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S Investigacin de Opinin Pblica: Esta investigacin trata de determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la poblacin respecto a un hecho o fenmeno poltico, econmico, social, mdico, cientfico o tecnolgico. Es usado por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisin. Investigacin de Rating: Determina el nivel de liderazgo o supremaca de una determinada empresa en un rubro determinado. Especficamente este tipo de investigacin es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativo de stas, ya que se puede hacer investigacin para determinar tambin la preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio.

 Investigacin de Preferencias Electorales: es usada preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de informacin, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica, pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la investigacin de mercados.

 Investigacin de Ventas: Cuya finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiempo, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, as como las razones de 1a preferencia del consumidor sobre una determinada marca. Investigacin de los Canales de Distribucin: Utilizada por las empresas para determinar en forma efectiva, cules son los canales de distribucin ms adecuados para la venta de un determinado producto o servicio.

 Investigacin de Precios: Es la investigacin que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos. por otro lado tambin busca conocer la opinin del pblico respecto a la formulacin del precio de un producto, en otras palabras obtendr informacin sobre el grado de aceptacin del consumidor respecto del precio de un producto. O la relacin del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio.

 Investigacin de Segmentos de Mercado: Es la investigacin cuy finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado estableciendo caractersticas comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao, gustos o preferencias. Agrupndolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta informacin es utilizada para el diseo de un producto, as como para la presentacin, empaque y distribucin del mismo.

 Investigacin de Exploracin: Es la investigacin de mercados que trata de averiguar en forma prctica y directa el grado de aceptacin de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma directa e inmediata y, trata de medir el grado de aceptacin. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de aceptacin que ste tiene respecto al producto de la competencia.

 Investigacin para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consumidores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los mercados implica que el xito en el lanzamiento de un producto depende de nmero cada vez ms grande de factores, uno de ellos es de carcter intrnseco del producto y otro, los propios del mercado.

EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS EMPLEADOS

Investigacin Clsica: Es la investigacin tradicional cuyos mtodos son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigacin cuyos costos de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la capacitacin de sta.

 Investigacin Tecnolgica: Es la investigacin de mayor sofisticacin, debido al alto nivel tecnolgico utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra, remplazndolo por aparatos de deteccin que son instalados en lugares o muestras estratgicas tcnicamente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de rating televisivo.

PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Grupos de Clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Variables de MKT controlables Producto Precio Promocin Comunicacin Distribucin Toma de Decisiones

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Factores del ambiente no controlables Economa Tecnologa Competencia Leyes y Reglamentos Factores Soc.y Cult. Factores Polticos Determinar las Necesidades de Informacin

Proporcionar Informacin

Gerentes de MKT Segmentacin de MK Seleccin del MK objetivo Programas de MKT Ejecucin y Control

DISEO DE INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida y estructurar o resolver los problemas de investigacin.

 El proceso de investigacin se puede emplear para captar informacin con objeto de manejar problemas y oportunidades de negocios. El proceso de investigacin se puede adaptar a los factores crticos del entorno que circundan al panorama de marketing. El proceso de investigacin se divide en cuatro fases bsicas que aportan una medida de la estructura y objetividad para cualquier problema u oportunidad de negocios.

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Factores que influyen en las prcticas de investigacin de mercados del nuevo milenio

1) Internet y comercio electrnico. 2) Tecnologas de guardapuertas y legislacin sobre la confidencialidad de los datos 3) Expansin de los mercados globales 4) Investigacin de mercados como estrategia.

Las cuatro fases del proceso de investigacin de informacin

Determinacin del problema de investigacin de informacin

Elaboracin del diseo de investigacin apropiado

Ejecucin del diseo de investigacin

Comunicacin de los resultados