Fecha: 25 de enero de 2010

Nmero de Caso: 461-C-10-E

AMARU: Llamas y Espritu Nativo desde la Araucana

Una maana de agosto del 2009, Alejandra von Baer se levant antes que se despertaran sus nios pequeos, para pensar sobre el plan de negocios de su nueva empresa. Ella estaba solicitando financiamiento pblico de INNOVA-CORFO, la agencia gubernamental chilena para iniciativas innovadoras. Esperaba que los US$75.000 solicitados le permitieran a su pequea empresa, Amaru, implementar las acciones claves necesarias para salir adelante. Amaru fue fundada el ao 2008 para producir ropa y accesorios hechos principalmente de la lana de llamas y alpacas y de otras materias primas finas. Desde que era una adolescente, Alejandra von Baer haba trabajado con llamas, igual que su hermano y hermana. Esto se deba a sus padres, quienes en 1989 haban empezado una hacienda de crianza de llamas, con el nombre de Llamas del Sur en Temuco, en la Regin de la Araucana en el sur de Chile. Las llamas pertenecen a la familia de los camlidos, que tambin incluye a las alpacas. La idea de Amaru comenz en 2002 cuando Alejandra comenz a experimentar con la creacin de ropa hecha de lana de llamas y alpacas, un subproducto de la granja no utilizado hasta entonces, como una manera de diversificar el inestable negocio de nicho de la crianza de llamas. El ao 2008, Amaru se separ formalmente de Llamas del Sur, aunque despus de un ao todava necesitaba cobijarse bajo la empresa matriz debido a sus escasas ventas y recursos limitados, que eran abundantes en Llamas del Sur. Alejandra estaba decidida a construir con Amaru una empresa pujante y rentable, pero tena dudas sobre la posibilidad de obtener el financiamiento estatal tan necesario para implementar el plan de negocios que estaba desarrollando, aunque tena dudas sobre la estrategia a seguir, as como en el nicho de mercado en el cual concentrarse.

El regreso de las llamas a la Araucana

En la dcada de 1940 la familia von Baer viaj desde Alemania a la Regin de la Araucana en el sur de Chile, a unos 750 kilmetros de Santiago, la capital chilena. Heinrich von Baer, un miembro de la primera generacin de la familia nacida en Chile, era veterinario y tambin desarrollaba actividades acadmicas. A fines de los aos 1980, fue nombrado Rector de la Universidad de la Frontera, la universidad pblica con sede en Temuco, capital de la Araucana. Su esposa, Alice, deseaba tener una carrera profesional adems de sus deberes de familia y

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Este caso fue preparado por Camilo Drago y Soledad Etchebarne de la Universidad Diego Portales bajo la direccin del Brad George, profesor del Babson College, como base para la discusin en clase y no para ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situacin administrativa. El financiamiento fue proporcionado por el Banco de Chile. Todos los derechos reservados, Babson College, 2010. Para solicitar copias, contactarse con la European Case Clearing House (www.ecch.com/).

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funciones como esposa de un rector universitario. En vez de adaptarse al rol esperado de ella durante la era de Pinochet, que consista en trabajar en los servicios sociales del Gobierno, ella deseaba encontrar algo relacionado a la tierra, las comunidades locales, y la artesana, adems de hacer algo creativo, como lo hiciera cuando estudiaba Artes en el liceo haca ya veinte aos. En 1988, Alice y Heinrich von Baer conocieron a Erich Taylor, dueo de una empresa de crianza de llamas en su hacienda en los Estados Unidos. Cuando Taylor no obtuvo permiso para exportar un rebao de cincuenta llamas desde el norte de Chile a los Estados Unidos, le pidi a los von Baer que los cuidaran. Alice se haba entusiasmado, y Heinrich estuvo de acuerdo, tanto por ser un activo promotor del desarrollo regional de la Araucana, como por su profesin de veterinario. Otra razn para aceptar la idea fue que, en tiempos pre-Colombinos, las llamas eran una fauna nativa de los Andes, y los pueblos de la Araucana las usaban para el transporte, aunque en la actualidad slo haba llamas en el extremo norte de Chile, a casi 3.000 kilmetros. El proyecto hara posible que las llamas regresaran a esta regin despus de varios siglos. Los von Baer tenan la visin que algn da las llamas podran volver al estado salvaje en las tierras de la Araucana. Tambin pensaban que podran involucrarse a las comunidades indgenas de bajos recursos, principalmente a Mapuches y mestizos (descendientes de espaoles y mapuches) que hablan Mapudungun y espaol. Al mismo tiempo, les gustaba la idea de que la familia trabajara junta en una hacienda para construir un negocio nico y significativo. En el ao 1989, Alice y Heinrich von Baer decidieron arriesgarse. Aunque sus recursos financieros eran limitados, compraron una propiedad de 60 hectreas cerca de Temuco y comenzaron su negocio de crianza de llamas llamado Llamas del Sur, con las cincuenta llamas que Taylor les haba pedido cuidar. Poco despus, Taylor convenci a los von Baer a que exportaran llamas desde Temuco al mercado estadounidense. Esto implicaba una enorme diversidad de trmites burocrticos, ya que slo estaba permitido exportar llamas desde el extremo norte de Chile. Tres aos ms tarde, Llamas del Sur recibi autorizacin para exportar el primer rebao de llamas a Taylor en los Estados Unidos. Ya a mediados de los aos noventa, la familia von Baer estaba exportando regularmente animales cada ao, incluso algunos a un precio excelente -aproximadamente US$20.000 cada uno- lo que significaba que la iniciativa podra ser muy lucrativa de mantenerse dichos precios y demanda. Este fue un hito para la empresa porque implicaba un compromiso, no solamente de los padres, sino tambin de parte de los hijos: Alejandra y Leonor (que estaban estudiando para ser veterinarias) as como para el otro hermano Joaqun. Necesitaban comprar ms llamas y construir un laboratorio en la hacienda para aplicar criterios cientficos a la crianza y reproduccin, con un rebao que ya haba aumentado a casi 400 animales. En los aos siguientes, la familia agreg alpacas al rebao y desarroll tcnicas de biotecnologa reproductiva, por las cuales recibieron premios y financiamiento pblico para investigacin. Llegaron a tener una reputacin internacional en el negocio especializado de la crianza de llamas y alpacas, ayudando el hecho de que haba tres veterinarios en la familia (Heinrich, Alejandra, y Leonor). A eso del ao 2000 aproximadamente, despus de que su hermano y hermana se mudaran de ciudad lejos por estudio y matrimonio respectivamente, Alejandra asumi como gerente general y encargada de investigacin y desarrollo de la empresa. Su madre estaba a cargo de operaciones y produccin (los animales, las empastadas, y el fertilizante), mientras que su padre participaba

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principalmente en investigacin y en establecer contactos, ello en el tiempo libre de sus labores como rector universitario. Debido a que la demanda de exportacin de llamas vivas se fue comportando de manera inestable, la familia implement un nuevo modelo de negocios, consistente en vender los animales a travs de remates online. Publicaban fotos de los animales en Internet, junto a sus nombres, y el precio mnimo de cada animal. De esta manera lograron vender una buena parte del inventario disponible tanto el 2006 como el 2008, no obstante la tendencia general que haba comenzado a fines de la dcada de 1990 era de un debilitamiento de la demanda.

Spinoff (empresa derivada) de Amaru

El inters y la actividad de Alejandra en la produccin de ropa comenzaron solo gradualmente el ao 2002. Cuando me hice cargo de Llamas del Sur y me di cuenta que necesitbamos diversificar nuestras actividades para tener ingresos mayores y ms estables que aquellos generados por la exportacin de animales, lo obvio era aprovechar la lana. Mi madre, quien entiende mucho ms que yo sobre estos aspectos, me aconsej, y juntas fabricamos las primeras prendas de ropa, de manera bastante artesanal. Los productos fueron bien recibidos, pero su precio era demasiado alto. Adems, en ese entonces fabricbamos slo piezas tradicionales, como chales multipropsito, ponchos, chalecos y gorros. Vendimos algunas prendas a gente que visitaba nuestro campo, pero la mayora se venda en ferias regionales de productos locales. Pero el volumen de produccin era muy limitado. Ya en 2006, Alejandra haba desarrollado la idea de producir una mayor variedad de ropa usando nuevos diseos pero respetando los colores naturales de la lana. Se nos ocurri que aunque el precio del producto fuera relativamente alto, la gente estara dispuesta a pagarlo si es que el diseo era sobresaliente, distinto. Y esto concordaba con el hecho que la mayora de los compradores eran mujeres de clase alta (chilenas ABC1) y turistas extranjeros. El prximo paso era profesionalizar todo el sistema de trabajo, y producir ropa y prendas con ms nfasis en el diseo y estilo, para diferenciarlos de la oferta disponible en el mercado. Mientras tanto, iba tomando forma la idea de Amaru, incluyendo la necesidad de involucrar formalmente a diseadores. En marzo de 2007, Alejandra contact a Maricarmen Oyarzn, una diseadora y acadmica de INACAP, una importante universidad tcnica en Chile. Maricarmen present a Alejandra al mundo de la moda, el diseo, y de los medios de comunicacin en Santiago, algo previamente desconocido para Alejandra. Maricarmen le aconsej que para empezar a trabajar en serio, debes invertir tiempo y construir una red de contactos. Dice Alejandra: Al comienzo pensamos que deberamos disear una sola coleccin para nosotras. Pero nos dimos cuenta de que si queramos lograr metas importantes, era necesario tener un plan estructurado, crear una marca,
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diferenciarnos de otras empresas mediante el diseo, y tener modelos de alta calidad. Lo que pas finalmente fue que durante 18 meses, Maricarmen nos ayud a crear la marca y la coleccin de Amaru. Ella contact a diseadores, costureras, consultores, y otros. Los primeros prototipos estuvieron listos en noviembre de 2007. Y en mayo de 2008, empezamos a vender a unas pocas tiendas en Santiago y en ubicaciones tursticas y hoteles. En 2008, Alejandra postul a una incubadora de negocios regional llamada Incubatec. Con su apoyo, recibieron una subvencin gubernamental de US$12.000 que fue usada para encargar investigacin del mercado, desarrollar un plan de negocios, crear un folleto institucional y el primer sitio Web. En marzo de 2009, la marca y empresa Amaru fue inaugurada pblicamente en un evento en Santiago, que fue cubierto por los medios, especialmente revistas de moda y otras revistas locales dirigidas a mujeres.

Los procesos productivos de Amaru

Se debe esquilar a las alpacas y llamas una vez al ao, lo que es una tarea simple, debido a la docilidad de los animales. Las alpacas producen un promedio anual de dos kilos de fibra de gran calidad, aunque a veces un slo animal puede producir hasta tres kilos (siete libras) de lana por ao. Las llamas producen un poco menos. La lana de ambos animales viene en colores naturales y nicos, desde negro a blanco y tambin caf, gris, y toda otra combinacin posible. Amaru desde un comienzo buscaba integrar las tcnicas de produccin de textiles de la regin de la Araucana y las materias primas naturales, y puras con las tendencias vigentes del diseo y la moda. Sin embargo, sera necesario usar algunas tcnicas modernas, como el hilado industrial de la mayora de la lana, que despus de ser trasquilada, es clasificada por color y calidad y luego mezclada en una hilandera externa, con un mximo de treinta por ciento de lana de ovino merino extra-fina. Por lo tanto, el tejido normal consiste en una combinacin de lana de llama y alpaca adems de un bajo porcentaje de lana extra-fina de cordero para aumentar su resistencia, segn lo permiten las normas internacionales. Esto, salvo para la fibra de lana de alpacas y llamas jvenes, que no se mezcla, y es hilada a mano para proteger el material y los colores. Aproximadamente un 60% de la lana resultante es convertida en tela, mediante trabajo tanto industrial como mecnico. Luego, la tela es lavada en seco y entregada a un jefe de taller y tres ayudantes de produccin que manualmente la transforman en prendas de ropa, una a la vez, en base a los diseos establecidos para chaquetas, abrigos, etc., en el taller de Amaru en Temuco. El 40% restante de la lana se destina al tejido a mano. Una vez al mes, Alejandra entrega esa lana bruta a artesanas locales en Nueva Imperial. Ellas la usan para producir bufandas, chales, ponchos, y gorros segn los diseos entregados. Las tejedoras, algunas de quienes han viajado desde otras ciudades del sur de Chile, se juntan para trabajar en una de las casas. Tambin reciben la fibra de los animales jvenes para procesarla a mano. Segn dice una de ellas: Este trabajo ha sido importante, porque gracias a l tenemos dinero para pagar nuestras necesidades bsicas. Finalmente, las piezas de ropa se distribuyen a tiendas, principalmente mediante servicios de courier, debido a las grandes distancias y las cantidades pequeas enviadas, que no justifican un transporte directo.
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El Pueblo Mapuche en la Regin de la Araucana

Los Mapuches son el pueblo originario de Chile central y sur, as como de partes del sur de Argentina. Hay aproximadamente 900.000 Mapuches, es decir representan un cinco por ciento de la poblacin de Chile, y viven principalmente en la Regin de la Araucana. Despus de la llegada de los Europeos en el siglo XVI, los Mapuche aprendieron a trabajar el fierro (ya conocan el trabajo del cobre) y comenzaron a fabricar joyas muy elaboradas, aprendieron a montar y criar caballos, y a usar la caballera en las batallas con los Espaoles, adems del cultivo del trigo y la crianza de ovejas. Durante 300 aos de una coexistencia que alternaba con la guerra entre las colonias espaolas y las regiones autnomas y bien definidas de los Mapuche, ellos desarrollaron una slida tradicin de comercio con los espaoles y chilenos. Debido a la prdida gradual de sus tierras, la escasa asimilacin social y la poca educacin, muchos Mapuche ahora viven en condiciones de pobreza, ya sea en grandes ciudades como Santiago, o en el sur de Chile. Las condiciones sociales y econmicas en la Araucana, donde existe cierto descontento social y agitacin de grupos de Mapuches, estn entre las peores en Chile. De todas las Regiones de Chile, la Araucana tiene el puntaje ms bajo en el ndice de Desarrollo Humano. A pesar de los siglos, existe una cierta resistencia combativa en el Pueblo Mapuche, especialmente hacia las grandes compaas forestales que explotan sus antiguas tierras. En aos recientes, se ha debido incluso usar ocasionalmente las leyes anti-terroristas promulgadas por el gobierno de Pinochet contra activistas Mapuche que han intentado recuperar a la fuerza grandes terrenos agrcolas, quemando inmuebles y vehculos de las empresas forestales.

Alejandra, la incubadora de negocios, y su equipo

Mientras an administraba Llamas del Sur, Alejandra von Baer se convirti en propietaria principal y administradora de Amaru, que obtuvo su personalidad jurdica en noviembre de 2008. Tena confianza en su capacidad como organizadora y comunicadora, y de tomar decisiones acertadas y evaluar situaciones desde una perspectiva amplia. Ella se describe a s misma como una persona responsable en quien se puede confiar. Sin embargo, tambin debi aceptar que necesitaba personas que pudieran suplir las reas dbiles de su propia experiencia y que tuvieran adems de habilidades en produccin pero sobretodo en diseo y comercializacin para as poder capitalizar las oportunidades del mercado. Con esto en mente, contrat a una persona como responsable de procesos productivos del taller y a un joyero para producir joyas. Tambin le pidi a Jovita Ziga, presidenta de la asociacin de mujeres Mapuche de Nueva Imperial, que administrara el trabajo del telar cerca de Temuco. Para aumentar las ventas, Alejandra reclut a un responsable de ventas para administrar y atender la tienda en Tres Talleres, un local de venta al detalle propio, en una casa grande compartida con otros dos locales de otras compaas. Despus de que la diseadora Maricarmen Oyarzn dejara de trabajar con Amaru, se decidi externalizar el trabajo de diseo, en base a un sistema pieza por pieza, debido a la escasez de recursos financieros. Otro miembro clave del equipo ha sido la madre de Alejandra, quien desde un comienzo ha realizado tanto tareas operativas (control de calidad y logstica) como participado en la toma de decisiones.

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Como veterinaria, Alejandra no tena mayor experiencia en negocios, y rpidamente se dio cuenta que necesitaba un colaborador orientado a los aspectos comerciales, con quien discutir ideas y que pudiera darle buenos consejos. Este apoyo lo recibi de Franklin Valdebenito, gerente de la incubadora de negocios Incubatec, lo que fue importante para Amaru. Franklin, ingeniero comercial con experiencia empresarial, comenz a trabajar en Incubatec en 2005, una incubadora asociada a la Universidad de la Frontera en Temuco. En 2007 fue nombrado Gerente de Incubatec. Cuando conoci a Alejandra en 2008, se interes en Amaru por su potencial al usar lana de llamas y alpacas y porque Amaru emplea personal indgena proveniente del sur de Chile. Tambin valor el hecho de que los colores de los productos fueran 100 por ciento naturales, as como los diseos innovadores y modernos. Acept involucrarse personalmente en el proyecto debido a sus buenas perspectivas, pero vio que junto a las oportunidades habra varios desafos en el camino. En sus propias palabras: Amaru como concepto tiene un valor simblico, social y cultural. En su sistema de produccin participan varios actores, especialmente las mujeres Mapuche, y el uso de materiales de animales nativos es una atraccin adicional. Estos conceptos son fundamentales al momento de presentar la compaa a posibles inversores, al gobierno, los medios especializados, y otros. El problema es cmo comercializar los productos para que la empresa sea altamente rentable sin sacrificar sus caractersticas propias. Mi respuesta es que necesitamos un proceso productivo ms estandarizado que siga usando mano de obra indgena en alguna parte del proceso. El desafo es cmo abaratar costos y aumentar la capacidad productiva, lo que implica mayor tecnologa para lograr una produccin ms industrializada. Alejandra y Amaru necesitan un encargado de ventas y marketing, ya sea un empleado o un socio, para complementar la experiencia tcnica de Alejandra en relacin a los animales y los productos.1 Alejandra comparta parcialmente este anlisis, pero a diferencia de Franklin pensaba que para la mayora de la gente aspectos como el origen de la lana, los procesos productivos caractersticos, y la procedencia de los animales no son tan importantes para el atractivo de los productos de Amaru como si lo es el diseo. Ms an, segn ella para el xito de Amaru no sera imprescindible mantener la crianza propia de los animales, que le exiga parte importante de su tiempo. No obstante, si se le demostrara que para las personas el atractivo romntico de la ropa hecha de animales locales es importante, estara dispuesta a mantener el criadero propio. Tambin crea que eran pocos los clientes a quienes verdaderamente les importara que las mujeres Mapuche fueran las tejedoras o productoras de las prendas. En lo personal, le gustaba trabajar con gente esforzada y comprometida, sin mayor distingo de su origen tnico.

El mercado objetivo ideal de Amaru, segn los miembros del equipo

En trminos de la clientela ideal, y de escoger un mercado objetivo especfico prioritario para posicionar los productos, los miembros del equipo de Amaru tenan visiones diferentes.
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Entrevista con Franklin Valdebenito, 2009 6

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Alice, como madre de Alejandra y altamente involucrada desde los orgenes, era de la idea que el mercado de Amaru consiste en turistas y mujeres adultas que pasan por aeropuertos como Puerto Varas y Pucn. Tambin cree que los productos de Amaru deben ser promocionados activamente en Santiago. Ya que la produccin de lana est principalmente localizada en las regiones fronterizas de Chile, Per y Bolivia, piensa que de ser necesario se puede acceder a los criadores establecidos as como el desarrollar una red de criadores indgenas en el sur de Chile, para producir y proveer la lana. En opinin de Alice, la participacin de personas Mapuche es esencial para definir una identidad exclusiva para la compaa y sus productos y tambin para obtener el apoyo de las autoridades gubernamentales y regionales. Algo parecido a lo que hace la organizacin sin fines de lucro Fundacin Chol-Chol, que apoya a la cultura Mapuche y a los trabajadores de esa etnia (ver Seccin 3.3 del plan de negocios para mayor informacin sobre la Fundacin Chol-Chol.) Franklin vea el mercado objetivo de otra manera. l defini al cliente tpico como una mujer de veintiocho a cincuenta y cinco aos de edad, con un nivel de ingresos mediano a alto, y con un espritu joven. Le gusta vestirse a su manera, con fibras naturales. Vive en Chile o en los Estados Unidos o Europa. Otro mercado importante puede ser hallado en el creciente nmero turistas de cruceros que estn llegando a Chile. Para Alejandra el mercado para este tipo de producto se divida en dos categoras. La primera categora es el mercado masivo para productos provenientes de Per y Bolivia, cuya calidad es menor, y cuyo diseo es ms bien pobre. La segunda es para artculos y prendas de lujo provenientes de Per y Argentina, hechos con los ms finos materiales (por ejemplo piedras semi preciosas). Ella vea una gran oportunidad en un nuevo nicho de mercado (moda) que en la actualidad no se explota en Chile, adems del mercado internacional. Los productos seran dirigidos a los sectores de ingresos medios, y tendran diseos modernos. Alejandra describe a este cliente como una mujer profesional segura de s misma pero informal. El nmero de turistas que visitaron Chile ha estado aumentando gradualmente en los ltimos aos, provenientes no slo de pases vecinos (52 por ciento de los 2,6 millones de turistas en 2007) sino tambin de los Estados Unidos, Europa y Asia, cuya poblacin se interesa cada vez ms por los productos locales y el turismo etnogrfico (ver Anexo 1). En 2008, un total de 302.885 turistas de los Estados Unidos, Alemania y el Reino Unido visitaron Chile, y gastaron un promedio de US$1.156 por persona (ver Anexo 2). Del total gastado por turistas en Chile en 2008 US$1.617 millones 19,5 por ciento corresponda a gastos no relacionados en transporte, comida, alojamiento, o tours. Esto deja un mercado de US$275 millones para ropa, calzado, souvenirs, y otros productos locales (ver Anexo 3). Aunque en Chile los terminales portuarios eran usados tradicionalmente para la importacin y exportacin de mercaderas y productos, y los servicios tursticos en el interior del pas no estaban an bien desarrollados, el turismo de cruceros estaba claramente aumentando en Chile. Un terminal popular es el de Puerto Montt, a 350 kms al sur de Temuco, que es un punto de llegada y de partida regular para barcos de pasajeros y cruceros que visitan las islas, los archipilagos, y los extremos norte y sur de la Patagona: Torres del Paine, la Regin de Aysn, y la isla de Chilo (ver Anexo 4).

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Asuntos del negocio y familiares

A mediados de 2009, cuando Llamas del Sur celebraba veinte aos de vida, Alice se encontraba con sentimientos encontrados. Por un lado, quera que su hija Alejandra tuviera xito, pero por otro lado tena una visin crtica y vea con cierto desazn el futuro tanto de Llamas del Sur como de Amaru. Segn la propia Alice en Julio de 2009: Tenemos varios problemas. La familia no ha podido contratar trabajadores para profesionalizar nuestro desempeo empresarial. En cuanto a Amaru, me parece que es difcil llegar a los clientes, y en la actualidad no sabemos mucho sobre los potenciales clientes y qu es lo que necesitan. Y la venta, la distribucin y el marketing en el mundo del vestuario son bien difciles. Adems, estamos ubicados tan lejos de Santiago. Aunque los remates en Internet (de animales vivos) que hemos hecho cada dos aos han permitido que Llamas del Sur se mantenga a flote, las cifras involucradas son limitadas. Algunos aos las ofertas recibidas en los remates han sido bajas, y otros aos ms altas, pero no es infrecuente que Heinrich (esposo) deba invertir nuestro propio dinero en la empresa. Para Llamas del Sur, no es posible pagar un sueldo a los miembros de la familia, y me pregunto si nuestras cifras contables reflejan la realidad. Pero tomando todo en cuenta, logramos capitalizar la lana en diferentes maneras. Esta fue la razn inicial que llev a Alejandra a fundar Amaru. Usted probablemente se da cuenta que no tengo mucha confianza sobre un prspero futuro para Amaru o las llamas, porque en ambos casos hay necesidad de mucha habilidad de ventas, de comerciar, y de relaciones pblicas, que no poseemos. Necesitamos un enfoque menos romntico para competir en este negocio tan complejo. Por el contrario, Alejandra estaba optimista sobre el potencial de Amaru, aunque reconoca las debilidades planteadas. Ella comparta la preocupacin de Alice sobre la posibilidad de que Amaru no fuera competitiva en el mercado internacional debido a los altos estndares de calidad que rigen en otros pases y reconoca que los mercados internos de Per y Argentina estn ms desarrollados, y que tienen clientes dispuestos a pagar US$600 por productos equivalentes, adems de tener mayor expertise y posicionamiento para este tipo de productos. El sector manufacturero textil chileno casi desapareci en los aos posteriores a 1980 debido a la competencia internacional, cuando Chile se convirti en uno de los pases con las economas ms abiertas del mundo. Esto, entre otros, dificult mucho el poder encontrar maquinaria tradicional y contratistas para coser, limpiar, y planchar las telas. Segn Alice, los artesanos chilenos no son productivos y no poseen una verdadera cultura artesanal ni una slida tica del trabajo. Trabajan demasiado lento y tienen poco compromiso. A pesar del desnimo de Alice, ella segua apoyando a su hija Alejandra en los procesos productivos tanto de Llamas del Sur y de Amaru. Otro factor es que, aunque Alejandra tiene inters en el mundo de la moda no se senta totalmente cmoda en ese ambiente. Su motivacin principal era la idea de construir una compaa que creara puestos de trabajo y generara ciertos ingresos y junto poder desarrollar aspectos innovadores y creativos con la iniciativa.

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Con todo esto en mente, Alejandra se cuestionaba en agosto de 2009 sobre las posibilidades comerciales para los productos de Amaru, y se preguntaba si el plan de negocios que estaba concluyendo con el apoyo de un consultor sera suficiente tanto para obtener el financiamiento estatal de US$75.000 como para ayudarla a dirigir la empresa durante los prximos aos.

Preguntas relativas a la preparacin del Caso

Es Amaru una buena oportunidad de negocios? Cules son los posibles mercados objetivo? Cul cree usted que representa la mejor oportunidad para Amaru? Por qu? Qu es lo bueno y lo malo del plan de negocios de Amaru? (se muestran extractos en las pginas siguientes) Qu informacin falta?

Extractos del Plan de Negocios de Amaru (agosto 2009)

1. Resumen ejecutivo La finalidad de este plan de negocios es desarrollar los aspectos estratgicos para promover la comercializacin de productos de lana de alpaca y llama, hechos de materias primas provenientes de los operaciones de crianza de Llamas del Sur en la Regin de la Araucana en Chile, que reflejen las tendencias actuales en la moda y en decoracin del hogar. Este plan fue preparado con Incubatec para postular a financiamiento de CORFO: Capital Semilla Lnea 2. La primera parte describe los productos de Amaru y presenta un anlisis estratgico que abarca el paisaje competitivo, los principales clientes, y el mercado existente. La segunda parte presenta el plan operativo, el marketing mix, la estrategia de ventas, y el anlisis financiero para los prximos cinco aos. 2. Descripcin de los productos Amaru ha desarrollado una nueva y exclusiva lnea de productos llamada AmaruEspritu Nativo. Incluye productos de lana de alpaca y llama que usan una combinacin de antiguas tcnicas textiles de la Regin de la Araucana, finos materiales, y la ltima moda y tendencias en decoracin. El material principal es lana de alpacas y de llamas criadas por Llamas del Sur. Los procesos productivos son tanto de tipo industrial como artesanal, para lograr una combinacin de eficiencia y trabajo manual. La lnea de ropa para mujeres, que es la ms avanzada de las tres lneas de productos, incluye faldas, vestidos, chaquetas, abrigos, gorros, capuchas, ponchos, chales y bufandas, todos diseados para transmitir un estilo innovador y un espritu joven. ONA, una tienda que vende esta lnea, define a sus clientes de esta forma: mujeres entre veinticinco y sesenta aos de edad. Otros productos son los accesorios (carteras, bolsos, y joyas hechos de lana y metales preciosos)

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y decoraciones para el hogar, como almohadas y alfombras en una gran gama de colores y estilos. Amaru es una empresa pionera en Chile. Ofrece una lnea contempornea y bien diseada de productos de vestuario, accesorios y decoraciones para el hogar, producidos mediante procesos semi-estandarizados en base a un modelo de asociacin entre artesanos y empresarios. La ventaja competitiva de Amaru es su capacidad de crear productos innovadores usando materiales nativos chilenos a un precio competitivo. Las oportunidades de negocios provienen de: La demanda de productos de alta calidad con un diseo innovador ; El uso de lana de alpaca de alta calidad; El inters de los turistas por vestuario que representa la cultura chilena tradicional; La necesidad de competir en un segmento del mercado que en la actualidad no est cubierto por los proveedores de productos de lana de alpaca; La necesidad de proveer un mercado de exportacin con una propuesta exclusiva de valor y productos.

Tabla 1: Produccin global de lana de varios animales

Tipo de tela Produccin (ton) 2008 % Pas de origen Lana de cordero 1.323.000 97,30 Australia, Nueva Zelandia, Sudfrica Cashmere 15.000 1,10 China, Rusia, Iran, Pakistan Angora 8.500 0,63 China, Francia, Chile Mohair 6.600 0,49 Turqua, USA, Sudfrica, Australia, Nueva Zelandia Alpaca 4.000 0,29 Per, Bolivia, Australia, Chile Camello 2.000 0,15 China, Mongolia Llama 600 0,04 Per, Bolivia Vicua 4 0,00 Per, Bolivia, Chile, Argentina Total 1.359.704 100 Fuente: SPAR, CEPES (plan de negocios de Amaru)

Como se desprende de la Tabla 1, la lana de alpaca es quinta en trminos de volumen de produccin. Per es el productor nmero uno, con un volumen estimado de 80 por ciento del mercado global. Sin embargo, con la excepcin de la lana de cordero, la produccin de fibras finas de otros animales es bastante pequea. 3. Anlisis estratgico 3.1 La misin y visin de Amaru

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Ser conocidos como una compaa que produce ropa, accesorios y artculos de decoracin del hogar de alta calidad y original, a partir de materiales naturales, para el mercado nacional e internacional. Convertirse en un lder de la produccin y comercializacin de productos de lana de llama y de alpaca, permitindole a Amaru seguir innovando e integrarse hacia arriba en la cadena de valor. Posicionar a Chile como un proveedor de productos de lana de alpaca de nivel mundial. Fabricar ropa, accesorios y artculos decorativos de lana de alpaca y de llama y de otros productos naturales en forma semi-estandarizada, con diseos originales para suplir la demanda de clientes nacionales e internacionales. Promover el mercado chileno de camlidos, aumentando la produccin local de materia prima para disminuir la importacin de productos para el mercado de la moda, y comenzar a competir en mercados internacionales ya sea directamente o indirectamente.

3.2 Mercado objetivos identificados por la investigacin Boutiques de ropa de alta calidad que tienen al menos una lnea de productos relacionados con las alpacas; Boutiques enfocados exclusivamente en artculos de telas naturales; Tiendas de artesana fina; Tiendas en aeropuertos; Tiendas de regalos en hoteles de cuatro y cinco estrellas; Tiendas de regalos de lujo, especialmente aquellas orientadas a turistas.

En el mediano plazo, existe una oportunidad de negociar una asociacin con las cadenas de grandes almacenes que tienen secciones de moda y accesorios, y decoracin para el hogar. Una vez que Amaru est bien posicionado en el mercado (no menos de cinco aos), el prximo paso es abrir sus propias tiendas. Un estudio de mercado internacional sugiere que los cinco principales importadores de productos de llama en 2008 fueron los Estados Unidos, Japn, Alemania, Francia, Italia, y Gran Bretaa. De stos, los Estados Unidos, Alemania, y Gran Bretaa son mercados-objetivo. 3.3 Competidores Tanto en el mercado nacional como internacional, varios productos compiten con los de Amaru, aunque no directamente en trminos de diseo y materiales. Las compaas que venden productos de alpaca, sin embargo, compiten solamente en Chile. Aunque una gran variedad de

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productos de alpaca se venden en boutiques chilenos, en la actualidad solamente unos pocos son manufacturados localmente, y la mayora de ellos son comprados de terceros, en consignacin. Tabla 2. Ocho principales fabricantes/minoristas de productos de alpaca en Chile Compaa Kuna Descripcin Especialista peruano de la moda con ms de veinte tiendas en Per y seis en otros pases (tres en Santiago, Chile). Fabricante de vestimenta de alpaca. Abri en Chile en septiembre de 2007. Kuna posee sus propios criaderos donde se trasquila los animales. En sus tiendas, Kuna vende abrigos hasta por US$6.000, y tela de lana de vicua para ternos a mayoristas hasta por US$1.600 el metro cuadrado. Asociacin de mujeres rurales, ubicada a 30 kilmetros de Talca, Chile. Los productos son piezas de vestuario hechas a mano, 100 por ciento de alpaca, y en una amplia gama de colores naturales. Los productos son promocionados y vendidos por Internet (www.artesanosdelsecano) y distribuidos a boutiques en Talca, Santiago, Pucn, y Via del Mar. Esta organizacin sin fines de lucro promueve el desarrollo econmico sustentable de artesanas Mapuche en la Regin de la Araucana de Chile. Desde la dcada de 1990, ha usado un proceso de comercializacin llamado comercio justo para asegurar un pago adecuado de la mano de obra a la vez que reconoce la contribucin cultural de las antiguas tcnicas Mapuche del telar y del teido. Los productos se venden en tiendas exclusivas a nivel nacional e internacional (Espaa, los Estados Unidos, e Italia). La misin de esta fundacin sin fines de lucro es mejorar los ingresos, el empleo, y la participacin social de familias e individuos que tratan de salir de la pobreza y mejorar sus vidas mediante la produccin artesanal de productos en talleres no industrializados. Ofrece capacitacin organizacional y de gestin de exportaciones, adems de mtodos de establecer redes asociativas. Quintessence, S.A. es un centro productivo de genes de camlidos. Trabaja solamente con alpacas, sus cras, y su lana y produce vestuario 100 por ciento de alpaca, productos para el hogar, y juguetes. Sus instalaciones estn a 80 kilmetros al norte de Santiago. La finalidad de esta organizacin sin fines de lucro es la promocin, valorizacin, y conservacin de la artesana tradicional chilena, e integrar a los y las artesanas en el desarrollo econmico del pas. Esta fundacin ha consolidado una red de productores artesanales y creado espacios para ventas y exposiciones. En el futuro, esta organizacin podra convertirse en cliente
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Artesanos del Secano

Fundacin Chol-Chol

Fundacin Solidaridad

Quintessence S.A.

Fundacin Artesanas de Chile

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de Amaru.

Tipy Town Diseos Ltda.

Tipy Town fue fundada en Chile en 1976 como fbrica de suteres para el mercado nacional. A comienzos de los aos 80, venda suteres de calidad a precios altos. Hoy en da, es un lder en el mercado de exportacin, con una produccin de 1.000 unidades al da. Produce colecciones para hombres, mujeres, nios, y guaguas. En la actualidad, su especialidad es la produccin de colecciones innovadoras para otras compaas usando una variedad de materiales segn las necesidades de cada cliente, incluyendo lana, algodn, mezclas de llama y alpaca, viscosa, acrlicos y spandex. Fundada en Via del Mar en 1977, Ferretti le ha dado prioridad al diseo y la calidad desde sus comienzos. Su innovacin constante ha posicionado la marca a nivel nacional. Basada en Recoleta, Santiago, tiene tiendas en Providencia y Pucn. Desde 1994 la compaa tiene dos unidades de negocio: telas y muebles. Fabrica suters y chales de lana fina, angora, alpaca, algodn y viscosa, adems de accesorios de cuero hechos a mano.

Santiago Ferretti

Fundacin Chol-Chol y comercio justo en el sur de Chile La Fundacin Chol-Chol pertenece a la Organizacin Internacional de Comercio Justo, y promueve a los productores y a aquellas organizaciones que les brindan apoyo y que practican los principios del comercio justo, aunque no estn todava afiliadas formalmente a la red. El comercio justo, y el cambio social generado por ste, es un concepto poco conocido en Chile, aunque en algunos casos se cumple habitualmente con sus principios. La meta es crear oportunidades comerciales para productores marginales, de forma responsable y transparente. Los ingresos deberan redundar en una ganancia justa para los productores, y tambin deben considerar el cuidado y conservacin del medio ambiente. Chol-Chol ayud a crear la Red de Comercio Justo del Sur, que fue formada principalmente por mujeres Mapuche de familias rurales pobres para quienes la comercializacin de sus productos representa una parte importante de sus ingresos familiares. Amaru an no es parte de esta red.

3.4 Anlisis FODA Fortalezas Debilidades La falta de expertise de Alejandra en el mundo de la moda. La comunicacin con los clientes es dbil, lo

Innovadora lnea de productos: el mix de fibras de alpaca y llama permite tener un diseo moderno y calidad.
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Un emprendedor con formacin profesional y experiencia en administracin. El emprendedor est totalmente comprometido con la gestin de la empresa. Asociacin con proveedores de materia prima (lana de llama y alpaca) y con mujeres indgenas que reciben una parte de las ganancias de Amaru. Apoyo de la incubadora de negocios en la Universidad de la Frontera, que tiene experiencia emprendedora con compaas debutantes que han crecido a nivel regional y nacional.

que afecta las ventas. Poca experiencia en produccin de grandes volmenes. Altos costos de produccin, especialmente para las lneas de joyas/accesorios. Recursos financieros limitados.

Oportunidades

Amenazas Gran poder negociador de minoristas que tambin venden un gran gama de productos sustitutos. El consumidor final no conoce los beneficios de los productos de Amaru. Potencial amenaza de competidores nacionales e internacionales a mediano plazo. Modelo de negocios y diseo de los productos pueden ser copiados fcilmente. La crisis financiera ha redundado en reduccin de gastos de consumo y de turismo.

Creciente demanda e importancia del lugar de origen al momento de decidir la compra. Los sectores sociales de altos ingresos exigen productos con diseo innovador. El inters de los turistas internacionales en productos de alpaca de alta calidad en boutiques y tiendas especializadas. Necesidad de enfocarse en los mercados descuidados por los proveedores de ropa de alpaca, accesorios, y decoracin del hogar. Facilidad de acceso a la materia prima. Creciente reconocimiento de los productos chilenos de alpaca y llama. Necesidad de proveer el mercado de exportacin con una propuesta exclusiva de valor.

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Significativo mercado objetivo en Chile: boutiques, tiendas de artesana fina, hoteles, grandes almacenes. La estabilidad econmica de Chile Chile ha firmado un gran nmero de acuerdos de libre comercio con otros pases. 3.5 Modelo y Estrategias de Negocio

El objetivo es fortalecer la posicin de Amaru como fabricante y minorista de ropa de alta calidad, accesorios y artculos para el hogar hechos en base a diseos originales y materia prima caracterstica. La compaa le dar prioridad al inters de los clientes por la fabricacin local y de calidad, y una estructura comercial nica. La principal estrategia de Amaru es diferenciar sus productos por el diseo, la imagen de la marca, los estndares de calidad, y el precio. Para lograr estos objetivos, Amaru expondr las caractersticas exclusivas de su materia prima y los procesos productivos que reflejan las tcnicas tradicionales del telar Mapuche. La proposicin de valor de la compaa es que la desventaja inicial de un precio ms alto (y la negociacin con los proveedores) ser compensada por la diferenciacin de Amaru una vez que los productos sean aceptados por los consumidores, para lograr generar ganancias mayores a mediano y largo plazo. El objetivo es penetrar el mercado chileno y sus nichos, y a la vez mantener en la mira el mercado internacional promocionando las ventajas de los productos de Amaru por sobre la competencia en trminos de materiales, las caractersticas naturales, y el atractivo diseo y alta calidad de los productos. El plan de accin a corto plazo es: Atender a clientes que corresponden al modelo de abastecimiento de Amaru y ofrecerles productos existentes y futuros a los mejores precios posibles; Aceptar el modelo de ventas a consignacin a escala nacional, entregando inventario slo en la temporada de alta demanda; Establecer una ruta turstica en Temuco conjuntamente con un operador regional: un criadero de llamas con una tienda rstica; Penetrar gradualmente los mercados nacional e internacional; Obtener inversin de capital de riego para crecer ms rpidamente;
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Ingresar al nicho de los grandes almacenes; Promover una asociacin con Parochial para participar en eventos de moda y desarrollar una red de socios; y Crear tiendas propias de Amaru despus de cinco aos de operacin.

Las estrategias operativas de Amaru son: Profesionalizacin de la produccin, administracin y comercializacin para establecer vnculos slidos con los clientes; Esfuerzos permanentes de diferenciacin con los competidores ms similares y productores de productos sustitutos; y Inversin permanente en marketing (especialmente en la temporada baja, como preparacin de la temporada alta), usando la publicidad, eventos, y canales de comunicacin especializados.

Las principales estrategias para superar las barreras de ingreso son: Generar economas de escala (materia prima, redes de produccin y distribucin, implementacin de tiendas); Actualizar los diseos cada seis o doce meses. Correcta asignacin de recursos econmicos; Escoger puntos de venta atractivos y clientes que pueden garantizar y justificar la entrega de una significativa propuesta de valor en forma metdica; Captar nuevos clientes, minimizando el costo real o psicolgico de cambiar los proveedores, en base a polticas claras de diferenciacin, orientacin al cliente, y de calidad; y Establecer alianzas estratgicas con empresas bien posicionadas.

Se propone una alianza entre diseadores conocidos que tengan experiencia en telas y metales, y tiendas que acepten distintas formas de pago al momento de probar nuevas lneas o conceptos en el mercado. Sin embargo esta alianza podra involucrar los siguientes riesgos: Plagio de los diseos, especialmente en vestimenta y joyas; Poca aceptacin de los productos. Para evitar este riesgo, Amaru necesitara implementar un plan de marketing adecuado para posicionar la marca, mediante actividades comerciales, promociones, y alianzas estratgicas;

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Insuficiente capacidad para entregar los pedidos de productos a tiempo; El bajo poder negociador con clientes propietarios de tiendas afectara la capacidad de Amaru de maximizar las ganancias generadas por las ventas; Falta de capital de trabajo para suplir la demanda de productos; El control de las ventas depende de los clientes que trabajan a consignacin; Ventas estacionales; Un competidor grande podra ingresar al mercado local. Por ahora, esto es poco probable ya que la oferta a nivel nacional e internacional es limitada; Alta rotacin de aliados estratgicos, tanto internos como externos. Para evitar este riesgo, Amaru debe establecer relaciones a largo plazo con su personal y con los proveedores, y definir una poltica de incentivos para consolidar un clima organizacional positivo; Fluctuaciones de las tasas de cambio; Los plazos necesarios para ejecutar la estrategia, ante la presencia de competencia directa e indirecta.

3.6 Factores Crticos para el xito Luego de realizar un anlisis integral, se ha podido identificar los siguientes objetivos crticos para el xito de Amaru: Conocer a la competencia; Invertir en una bsqueda de personas talentosas, que se complementen mutuamente; Crear un equipo multi-funcional que aporte distintas visiones a la empresa; Diferenciarse de los competidores nacionales e internacionales; Realizar investigacin de mercado en forma metdica, por ejemplo entrevistas, anlisis documental, focus groups, eventos especializados; Satisfacer las necesidades de clientes existentes o potenciales; Definir una estrategia de marketing clara y consecuente; Contratar los servicios de un emprendedor audaz, creativo, y energtico para liderar el trabajo administrativo, comercial, y productivo de la compaa;

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Fortalecer la empresa para que las ventas generen suficiente capital de trabajo para seguir abriendo nuevas tiendas; Proveer productos en puntos de venta tursticos, slo en temporada alta.

4. Plan operativo 4.1 Actividades a corto plazo Estructura legal y fiscal. Amaru existe como compaa de responsabilidad limitada, debido a los correspondientes beneficios fiscales y flexibilidad de esta modalidad, que permiten una manera ms fcil de distribuir ganancias entre los dueos. Figura 1. La estructura organizacional de Amaru
Alejandra von Baer Asistente personal

Gerente de comercio Gerente de ventas

Gerente de produccin

Gerente de administracin

Empresa de textiles Proveedor de materia prima Asociados Mapuches

Diseador Tcnicos de corte y confeccin

Contador

Patentes. Amaru realizar una investigacin para evaluar la posibilidad de obtener los derechos de propiedad intelectual de los productos Amaru. Tambin se proyecta registrar Amaru como una marca. La compaa ya ha adquirido un dominio de Internet (NIC): www.Amarutextil.cl. Desarrollo de la imagen corporativa. La marca y logo Amaru fueron definidos mediante un estudio realizado por la consultora Blink Diseo. En Aymar (un idioma indgena de Sudamrica), la palabra amaru significa fuerte. Los empresarios escogieron la frase publicitaria espritu nativo para recordar el uso de la lana de animales autctonos (llamas y alpacas) y la connotacin tnica de los productos. Cabe recordar que estos aspectos dicen relacin con el origen de Amaru y con el vnculo con mujeres, diseadores y procesos productivos indgenas. Desarrollo de muestras de los productos. La lnea de prendas de vestuario desarrolladas con fondos pblicos permiti lograr penetracin del mercado. (En la actualidad hay ocho clientes que mantienen relaciones comerciales en mayor o menor grado.) Durante la ejecucin de este

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proyecto, la compaa dise muestras y prototipos de accesorios de moda y de lneas de objetos decorativos para el hogar. 4.2 Actividades a mediano y largo plazo Desarrollo de nuevos productos o servicios. Amaru est proyectando aumentar las lneas de su cartera de productos a partir de su segundo ao de operacin. El enfoque inicial ser en los productos de venta ms rpida. A partir de ah, se aadir diseos nuevos cada seis meses. Servicio al Cliente. La orientacin hacia el mercado es necesaria para satisfacer las necesidades y expectativas de los minoristas y usuarios. Infraestructura. La sala de ventas y el taller textil se ubicarn en un espacio arrendado. A mediano plazo, se comprar un local propio para reducir costos. Instalaciones de produccin y administracin. Desde agosto de 2009, el corte y la confeccin del vestuario se llevan a cabo en una propiedad compartida con dos otras empresas. Tambin hay un rea de ventas en esta casa, cmo puede verse en las fotos. Pero ya que la casa est en un sector residencial, ser necesario mudarse a un sector comercial.

5. Estrategias de Venta y Marketing 5.1 Mercado objetivo y posicionamiento esperado. Con respecto al mercado nacional en el corto plazo, el cliente objetivo de Amaru es la mujer chilena del grupo socioeconmico ABC1 (aproximadamente los primeros tres deciles en trminos de ingresos familiares) y turistas extranjeros provenientes de pases desarrollados. Para el mercado internacional y para el mediano y largo plazo, el cliente objetivo es la mujer de ingresos altos y las personas que valoran los productos de alpaca, especialmente ropa y accesorios, con un nfasis en los Estados Unidos, Alemania y Gran Bretaa siempre y cuando el crecimiento de las importaciones (segn estudios hechos por ProChile) permanezca fuerte en esos pases. 5.2 Poltica de precios. Para los primeros cinco aos de operacin, se proyecta un crecimiento de las ventas de Amaru en las siguientes ciudades: Santiago, Via del Mar, Valparaso, Pucn, Osorno (Termas de Puyehue y Aguas Calientes), Puerto Varas, Patagonia chilena y San Pedro de Atacama. Los altos precios de los productos de alpaca y llama se explica por: El valor agregado en trminos de diseo (Amaru ha trabajado con Gerardo Tyrer y otros destacados profesionales de la moda, orfebres y plateros);
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La pureza y el tratamiento de la lana de llama y alpaca; La conexin con el criadero de Llamas del Sur, donde los animales son criados y trasquilados, y donde se hila la lana; La capacitacin entregada a mujeres Mapuche; El trabajo del telar manual y la fina terminacin.

En vista de los factores enumerados, no sorprende que los procesos productivos sean caros. Por esta razn no se puede comparar los precios con aquellos de otros artculos en el mercado. Los precios sugeridos para los minoristas deben reflejar mrgenes de 75 a 100 por ciento. Se recomienda una poltica de descuentos de hasta el 20 por ciento del precio original para aquellos minoristas que optan por compras directas en vez del modelo de consignacin, que es incmodo en trminos financieros e implica una considerable labor de verificacin de las ventas realizadas por los clientes minoristas y de lo que deben pagar a Amaru. Esta poltica de descuentos generara un mayor flujo de caja en el corto plazo y una ganancia neta inmediata por concepto de dichas ventas. Por otro lado, para los clientes que optan por el modelo de consignacin, se puede ofrecer descuentos si el minorista cumple con ciertas metas de ventas correspondientes a un despacho en particular. Esta poltica les ofrece a los minoristas un incentivo para vender ms productos Amaru, ya que ms ventas significan mayores mrgenes y mayores ganancias. Aunque el precio ofrecido por Amaru a los minoristas sera menor, esto sera compensado por los mayores volmenes vendidos a los consumidores. 5.3. Promocin y publicidad Se promocionar a Amaru a nivel nacional mediante un sitio Web, catlogos digitales, catlogos impresos, revistas para el pblico femenino, revistas de moda y decoraciones para el hogar, revistas especializadas para el mundo empresarial, desfiles de moda, etc. Las cualidades que se enfatizarn para atraer al cliente son el diseo, la calidad, y el extraordinario material de alpaca y llama. 5.4. Ventas y distribucin. En la actualidad la estrategia de canales de distribucin de Amaru consiste de distribucin directa de Amaru al consumidor final, o de Amaru al minorista. Sin embargo, el estudio de validacin comercial dej entrever que los dueos de tienda no estn dispuestos a tomar el riesgo de nuevas lneas de productos. Ello no obedece a su percepcin de la calidad de los productos Amaru, sino a sus polticas internas. Aunque para el corto plazo se recomienda que Amaru se concentre en distribuir directamente al cliente final, la empresa no debera cerrarle la puerta al pequeo minorista que est dispuesto a trabajar en base a diferentes modalidades de adquisicin. En el corto plazo sera ventajoso para Amaru celebrar ms acuerdos con tiendas en el aeropuerto internacional de Santiago y en el aeropuerto de Puerto Montt debido al gran nmero de turistas, la cantidad de otras tiendas de artesanas, y las tiendas de regalos en los hoteles de cuatro y cinco
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estrellas en sus cercanas. En Temuco, las ventas a minoristas deberan ser canalizadas a travs de una tienda ubicada en el mall de Temuco, en base a un acuerdo de asociatividad. En cuanto a las ventas en tiendas propias, se le debe dar prioridad a un sitio Web para exhibir productos e informar los precios. Para el mediano y largo plazo, Amaru debera concentrarse en los grandes almacenes, las tiendas de decoracin del hogar, y los minoristas de souvenirs. 6. Plan financiero Se han determinado las cifras de ventas nacionales. Las cifras estn basadas en un aumento de cinco veces de los actuales volmenes de produccin, como resultado de los esfuerzos de promocin y marketing que sern factibles gracias a los fondos gubernamentales concedidos a Amaru en el Ao 1. Las ventas internacionales fueron calculadas como porcentaje de las ventas nacionales. Las estimaciones de crecimiento para los aos 2 a 5 se indican en la Tabla 2 a continuacin. Tabla 2. Estimaciones de Crecimiento desde el Ao 2 al Ao 5

Mercado Crecimiento de ventas nacionales (%) Crecimiento de ventas internacionales (%) Capital de trabajo.

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

67

52

54

56

128

105

95

En vista de que la compaa no es bien conocida en Chile o en el extranjero, y que su posicionamiento an no ha sido comunicado a sus mercados objetivos, no se espera recibir ingresos hasta despus del tercer mes. Por lo tanto, se recomienda que Amaru haga provisiones para los gastos necesarios correspondientes a dicho perodo. (Estimaciones conservadoras para las empresas debutantes de alto riesgo, sugieren la conveniencia de hacer provisiones hasta para el sexto mes). Cabe mencionar que gran parte de las ventas son fuertemente estacionales. Teniendo esto en mente, Amaru debera preferir minoristas que tienen las mayores posibilidades de realizar ventas estables durante todo el ao. (De todos modos, se espera una cierta volatilidad de los ingresos, por ejemplo en el caso de ONA, ubicada en el centro de Santiago, Chile.)

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Tabla 3. Estimaciones de los Ingresos de Amaru, Aos 1 a 5

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Amaru Flujo de caja - US$ Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao5 Ingresos Lnea de ropa Mercado chileno 0 78,454 133,290 200,674 301,648 453,096 Lnea de accesorios Mercado chileno 0 12,584 19,054 30,558 52,094 93,732 Lnea de decoracin mercado chileno 0 5,600 9,520 14,480 21,720 32,760 Lnea beb mercado chileno 0 4,620 6,930 11,088 18,788 33,880 Lnea de ropa Mercado internacional 0 0106,632 240,810 482,636 906,192 Lnea de accesorios Mercado internacional 0 0 15,244 36,670 83,352 187,464 Decoration Line - Mercado internacional 0 0 7,616 17,376 34,752 65,520 Lnea beb Mercado internacional 0 0 5,544 13,306 30,060 67,760 Total de ingresos 0 101,258 303,830 564,962 1,025,050 1,840,404 Gastos Fijos- Confeccin, administracin y ventas 0 32,616 99,332 115,688 115,796 115,818 Variables Lnea de ropa 0 27,176 83,104 152,926 271,642 470,774 Variables - Lnea de accesorios 0 7,094 19,320 37,862 76,294 158,428 Variables - Lnea de decoracin 0 2,462 7,532 13,988 24,796 43,132 Variables - Lnea beb 0 2,468 6,664 13,034 26,100 54,306 Fijos - Marketing 0 0 2,000 2,000 2,000 2,000 Variables - Marketing (nacional e internacional)0 0 26,400 29,280 32,784 37,114 Depreciacin 0 2,300 3,160 3,460 2,960 2,960 Total expenses 74,116 247,512 368,238 552,372 884,532 EBIT Impuestos Ingresos netos Depreciacin Total 0 27,142 56,318 196,724 472,678 0 4,614 9,574 33,443 80,355 0 22,528 46,744 163,281 392,323 0 2,300 3,160 3,460 2,960 0 24,828 49,904 166,741 395,283 0 0 0 0 0 0 2,960 955,872 162,498 793,374 2,960 796,334 0 0 26,698 2,960

Inversiones Financiamiento pblico (Lnea Capital Semilla 75,000 II) 0 0 Capital de trabajo (4 meses) 1,200 2,600 6,000 Retorno (capital de trabajo y valor residual) 23,938 0 0 Flujo de caja

(105,138) (300) (2,840) 3,460

Tasa de cambio el 30 de agosto ($/US$) 500 VAN (12%) (miles) 786,608 TIR (%) 93

Las inversiones y los costos que se muestran en esta Tabla implicarn tener fuentes externas de financiamiento. Los fondos de CORFO Capital Semilla II sern usados para actividades comerciales en las primeras etapas del plan quinquenal. Los prstamos bancarios sern usados para activos fijos.
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Los fondos de los inversores sern usados para aumentar la capacidad organizacional y para enfrentar la expansin internacional. Los fondos provenientes de CORFO Innova Chile sern usados para participar en misiones de tecnologa en el extranjero, al menos cada dos aos.

Tabla 4. Gastos proyectados Gastos operativos tem (US$) Energa, agua, comunicaciones Materiales oficina y gastos varios Alquiler tienda Mensual Anual 200 100 1.000 2.400 1.100 12.00 0 7.750

Total Gastos en Publicidad y Marketing tem (US$) Eventos y ferias Viajes de exploracin de oportunidades de negocio Material impreso para marketing Total 10.000 8.000

6.000 12.000

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Ao 1 Tasa de crecimiento de gastos en Publicidad (%) Total (US$) 0

Ao 2 10

Ao 3 20

Ao 4 30

Ao 5 40

24.000

26.40 0

29.28 0

32.78 37.112 4

Gastos en Recursos Humanos tem (US$) Ventas y administracin Ao 1 46.500 Ao 2 60.00 0 24.00 0 56.63 2 Ao 3 72.00 0 24.00 0 72.44 8 Ao 4 72.00 0 24.00 0 72.44 8 Ao 5 72.000

Comercial

16.500

24.000

Administracin y produccin

33.816

72.448

Anexos
Anexo 1: Evolucin de turistas que visitan Chile (millones de turistas)

Fuente: Sernatur, 2008

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Anexo 2: Ranking de los principales mercados de turistas que llegan a Chile (miles de visitantes, segn pas de procedencia, 2008)

Fuente: Sernatur, 2008 Anexo 3: Estructura de gastos de turistas en Chile (%, base US$1.617 millones, ao 2008)

Fuente: Sernatur, 2008

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Anexo 4: Principales destinos de turistas en Chile (%, 2008)

Fuente: Sernatur, 2008

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